Il Web-marketing: il ruolo della Community - core.ac.uk · tesimo secolo non fossero creative ed...

Università di Pisa

Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di

Mercato

Dipartimento di Economia e Management

Il Web-marketing: il ruolo dellaCommunity

Tesi di Laurea Magistrale

16 Dicembre 2013

Candidato

Stefano Bini

Relatore

Prof. Roberto SbranaUniversità di Pisa

Anno Accademico 2012/2013

Indice

1 Storia del Web Marketing 11.1 La nascita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2 I motori di ricerca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 I social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.4 Verso il futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2 La Community 142.1 De�nizione di comunità virtuale . . . . . . . . . . . . . 152.2 Tipologie di online community . . . . . . . . . . . . . . 192.3 Presupposti per l'esistenza di una community . . . . . . 21

3 I vantaggi dell'uso della Community: Il Forum 233.1 L'aspetto SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.2 L'aspetto relazionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.3 L'immagine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.4 Il database . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.5 Procacciamento clienti/dipendenti . . . . . . . . . . . . 343.6 Conclusioni: barriere all'entrata . . . . . . . . . . . . . 35

4 Creazione e Gestione di Forum 374.1 La fase preliminare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4.1.1 La conoscenza del target . . . . . . . . . . . . . 374.1.2 Conoscere la concorrenza . . . . . . . . . . . . . 394.1.3 Visibilità dei contenuti e libertà di interazione . . 404.1.4 La linea editoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

4.2 La gestione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454.2.1 Gli attori di una community . . . . . . . . . . . 454.2.2 Pro�li comportamentali . . . . . . . . . . . . . . 484.2.3 Consigli utili e errori da evitare . . . . . . . . . . 49

4.3 La pubblicizzazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

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INDICE iii

4.4 Il network di community . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

5 Il caso GT Idea 545.1 Un po' di storia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545.2 GT Idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565.3 Le 3 attività principali di GT. . . . . . . . . . . . . . . 595.4 Le vendite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

5.4.1 Analisi Descrittiva e Gra�ca delle Variabii Og-getto di Studio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

5.4.2 Scelta di una variabile dipendente dicotomica ede�nizione del modello di regressione logisticaper lo studio del comportamento d'acquisto. . . . 79

5.4.3 Scelta di una seconda variabile esplicativa cherappresenti il comportamento d'acquisto e de�-nizione del modello di regressione lineare multipla 83

5.4.4 Analisi diagnostica sulla base dei residui del mo-dello . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

6 Conclusioni 90

Bibliogra�a 92

Introduzione

Dagli anni sessanta ad oggi, il settore del marketing ha subito un ra-dicale cambiamento. La maggior parte del materiale pubblicitario disupporto, tipico dei primordi del marketing tradizionale, non sareb-be accettato nella società globalizzata odierna. Con ciò non si vuolesottintendere che le tecniche di marketing adottate nella metà del ven-tesimo secolo non fossero creative ed e�caci, tutt'altro. Piuttosto sivuole a�ermare che il Marketing è sempre stato al passo coi tempi edha sempre usato le tecniche e mezzi idonei per agire con successo nelcontesto in cui veniva utilizzato.

Negli ultimi trenta anni i cambiamenti dei mercati e dei consumatorisono stati profondi e veloci. La storia ci racconta cosa è successo ecome sono cambiate le tecniche di marketing: dall'orientamento allavendita tipica del fordismo si è arrivati all'orientamento al cliente, dalcliente come attore passivo delle strategie pubblicitarie degli anni '80si è passati via via gradualmente al cosiddetto prosumer degli anni '90.

Queste evoluzioni nei mercati e nel consumatore hanno poi trovatoterreno fertile in internet, una delle più grandi rivoluzioni del secolopassato. Il boom del web, la facilità di accesso e condivisione, le scon-�nate possibilità che il binomio tecnologia/rete hanno reso disponibilia chiunque hanno trasformato lo scenario.

Per quanto tuttora molti possano non accorgersene, la strada chesta prendendo il business (così come la vita in generale) porta verso ladimensione digitale: sono nati e continuano a svilupparsi nuovi modidi fare a�ari ma, soprattutto, sono in continuo evolversi svariate tec-niche di web marketing. Forse, sarebbe opportuno non de�nirlo piùWeb Marketing ma semplicemente Marketing in quanto riesce di�cileimmaginarlo senza la componente virtuale. Le aziende sono costretteconcentrarsi anche su questo aspetto per promuoversi e farsi conoscerea�nchè possano rimanere competitive e crescere. L'ambiente è tra ipiù ostili, la concorrenza si è incessantemente fatta più agguerrita e i

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consumatori sono sempre più informati e consapevoli. Nasce la neces-sità di farsi largo per ottenere più visibilità e di comprendere meglio ledinamiche di questo nuovo fenomeno. Il Web Marketing, riprendendomolto dalle concezioni teoriche base ma cambiando allo stesso tempogran parte dei modi di agire, è il mezzo per uscire vincenti da questabattaglia.

Scopo di questa tesi è analizzare e descrivere uno dei più e�cacistrumenti di marketing degli ultimi anni, La Community e nello speci-�co il Forum, un concetto ancora poco noto e non sfruttato in Italia chetrova habitat naturale nella rete. Grazie al tirocinio svolto presso unadelle più autorevoli agenzie di Web Marketing italiane, presenterò il ca-so GT Idea, a dimostrazione di come una intelligente e mirata gestionedi un Forum possa portare alla nascita e al successo di un'impresa.

La tesi è organizzata come segue. il capitolo 1, al �ne di facilitarela comprensione dei capitoli successivi, contiene un riepilogo degli av-venimenti più importanti della storia di Internet �no alla nascita delWeb Marketing, descrivendo nel contempo il ruolo dei motori di ricercae dei Social Media. Mentre nel capitolo 2 si approfondisce il concettodi Community distinguendo le diverse tipologie di Online Community.Sarà nel capitolo 3 che si tratterà più in dettaglio del fenomeno dellaCommunity con i suoi vantaggi e le sue modalità di funzionamento, conparticolare riferimento al Forum. Il capitolo 4 poi, che è rivolto allatrattazione delle modalità di creazione e di gestione delle Community,ne delinea gli aspetti salienti e si conclude con un elenco di una serie diaccortezze di cui tener sempre conto. In�ne, nel capitolo 5, sarà presoin esame il caso di GT Idea, una giovane agenzia di Web Marketingche è diventata il principale punto di riferimento nel mercato nazionaledella formazione, nata nel web e strutturata su di esso. Quest'ultimocapitolo comprenderà anche, con l'aiuto di dati del database aziendale,un'analisi statistica svolta per il completamento di questa tesi in Mar-keting e Ricerche di Mercato, di rilievo per chiunque voglia studiare iltema della Community anche dal punto di vista analitico.

Capitolo 1

Storia del Web Marketing

Se si considera il volume attuale di risorse investite in internet, è dif-�cile credere a quanto sia ancora giovane questa realtà. È solo dandouno sguardo al passato che ci si rende conto di come questo fenomeno,di�usosi negli ultimi anni, abbia avuto una crescita sbalorditiva che èdestinata a non fermarsi. Dopo una fase iniziale di test e collaudo, larete si è sviluppata esponenzialmente, attirando nella sua sfera aziendeed enti. Prima che internet trovasse applicazione tra privati e quindisu larga scala, esisteva Arpanet: una forma primordiale di rete, unprogetto che aveva come �ne quello di facilitare lo scambio di informa-zioni tra le Università Statunitensi. Basandosi sul protocollo TCP/IPdi dati a pacchetto si appoggiava su un'infrastruttura costruita appo-sitamente per il Ministero della Difesa Statunitense (tecnologia che èancora invariata da allora).

La �gura 1.1 riporta un gra�co che mostra il numero di utenti diinternet per 100 abitanti dal 1997 al 2011. I dati sono stati presi dahttp://commons.wikimedia.org/wiki/File:Internet_users_per_

100_inhabitants_ITU.svg.In questo capitolo illustrerò le principali tappe che hanno scandito

la storia del marketing virtuale: mi concentrerò sugli avvenimenti chehanno rappresentato dei punti di svolta, mettendo in rilievo come lafantasia dell'uomo abbia trovato modo di creare nuove forme di promo-zione dopo ogni cambiamento per portare il World Wide Web a quelmercato di forte competitività che è oggi.

1

CAPITOLO 1. STORIA DEL WEB MARKETING 2

Figura 1.1: Numero di utenti di internet per 100 abitanti dal 1997 al 2011 suddivisitra paesi in via di sviluppo, mondo industrializzato e valori complessivi. Fonte:International Communication Unions, Ginevra, 4 Aprile 2012.

1.1 La nascita

Prima che internet si di�ondesse con questo nome e nelle modalità concui è oggi conosciuto, qualche pioniere del marketing utilizzò la alloranota Arpanet come mezzo di promozione, nonostante questo andassecontro le regole e la �loso�a per la quale era stata creata. Nel Maggiodel 1978 Gary Thuerk (marketer di DEC) usò l'e-mail per mandareuna newsletter di promozione sul nuovo computer della DEC ed i suoidestinatari furono tutti gli utenti della west coast Statunitense .1

Sebbene contro le regole, il gesto di Thuerk fu il primo di una lungaserie, ed è corretto ritenerlo, in quanto azzardato e lungimirante, un'espressione delle potenzialità della rete che il marketer americano aveva�utato �n dagli albori di questa storia. 2

Sebbene fosse infatti vietato, Thuerk andò avanti con successo perla sua strada: le potenzialità comunicative di questa infrastruttura e ildatabase ad essa legata rappresentarono, e lo sono a maggior ragione

1Wikipedia: �Internet Marketing History�2�Spam going nowhere soon�, interview with Gary Thuerk, http://www.npr.org/templates/

story/story.php?storyId=90160617, [30]


oggigiorno, un'occasione da sfruttare per raggiungere in poco tempo ea costi ridottissimi una vastissima utenza di clienti.

Per quanto riguarda invece le prime forme di Advertising, si deveaspettare il 1990: è da quel momento in poi, infatti, che non si parlapiù di Arpanet o di NFSNet (il modello successivo ad Arpanet) ma diWorld Wide Web, vale a dire l'estensione della rete al mondo intero,ad enti, organizzazioni e privati senza vincoli o restrizioni. Mentre iprimi anni '90 servirono da fase di sperimentazione ed assestamento,l'advertising vero e proprio nasce nel 1994, quando HotWired vende,per la prima volta a cifre elevate, uno spazio pubblicitario sul propriosito. (La cosa non deve sorprendere, dato che qualsiasi media che abbiauna certa audience non trova di�coltà a vendere spazi pubblicitari ecome qualsiasi strada tra�cata è probabilmente piena di cartellonistica,lo stesso lo è un sito web: esso è infatti paragonabile, da questo punto divista, proprio ad una strada di una città scon�nata (rappresentante larete) nella quale maggiore è il tra�co (il numero di utenti che navigano)e maggiore sarà la probabilità di vendere a qualcuno un banner e a unprezzo maggiore).

HotWired, il sito della rivista Wired, dato il tra�co giornaliero diutenti, ebbe la possibilità e la convenienza di ritagliare uno spazio nellayout della pagina e di venderlo come dedicato a banner advertising,in questo caso a AT&T.

Figura 1.2: Nella parte alta della �gura il famoso banner venduto da Wired aAT&T. Fonte www.adage.com

Così, insieme all'email marketing che già si era sviluppata, inizia aguadagnare terreno anche l'advertising; l'online marketing d'altra parte


comincia ad essere concepita come un campo a sè stante e non comeuna branca complementare del marketing più tradizionale.

1.2 I motori di ricerca

Nella seconda metà degli anni '90 i siti web sono già milioni, gli utentidi internet crescono esponenzialmente e per ciascuno di loro diven-ta sempre più complicato districarsi in una vera e propria giungla diinformazioni. I motori di ricerca sono nati proprio per facilitare la na-vigazione, per trovare, grazie all'aiuto di ��ltri� determinati da parolechiave, ciò che si sta cercando nel modo più veloce e semplice possibile.

Ad essere precisi, i primi search engines (SE) nacquero all'inizio del1990, ma iniziarono a diventare signi�cativi dal punto di vista del mar-keting successivamente, con la nascita di Yahoo e Lycos in principio, econ l'incoronazione di Google come SE per eccellenza poi.

I primi, cronologicamente, furono appunto risalgono ai primi anni'90: Archie, Excite, Lycos, Infoseek... Tutti nomi familiari per l'utenzadel computer di quel periodo. Il web non era ancora così vasto e intri-cato da richiedere dei �ltri per le informazioni, �ltri che, sicuramente,vennero creati in una prospettiva futura, quella del grande sviluppodella rete.

Figura 1.3: Il percorso a tappe dei più importanti motori di ricerca.


È bene ricordare i precedenti SE, non tanto per il loro valore nelcampo del marketing, (oggigiorno in Italia e in Europa conta quasiesclusivamente Google), quanto perché fanno parte della storia infor-matica. In ottica di marketing infatti il vero protagonista è ed è statoGoogle, fondato nel 1996 e lanciato operativamente dal 1998.

Google. Perchè?Perchè riuscì in poco tempo ad ottenere il monopolio sul merca-

to della ricerca web grazie all' introduzione di un nuovo sistema diclassi�cazione dei siti basato sul Page Rank.

L'algoritmo di ordinamento (o di ranking) delle pagine web rese lericerche più semplici ed accurate in tempi brevissimi di risposta: essoera ed è un algoritmo capace di valorizzare realmente le pagine web piùmeritevoli e penalizzare quelle meno importanti con criteri bilanciati eoggettivi.

Questo fece di Google il motore di ricerca più utilizzato rispetto aiconcorrenti, e , nel giro di pochi anni, il sito più visitato al mondo.La �gura 1.4, ottenuta dal sito Statcounter.com, riporta la percentualed'uso dei principali motori di ricerca tra cui Google, Yahoo, Ask Jeeves.Quest'ultimo è chiuso dal 2010 a causa della concorrenza esercitata daGoogle. Possiamo farci chiaramente un'idea del monopolio che Googleha almeno dal 2008 sulle ricerche.

Conseguenza del monopolio esercitato fu il fatto che la gran partedell'utenza si rivolgeva a Google per �ltrare informazioni sul web e chel'apparire tra i primi risultati di una ricerca di Google fosse fondamenta-le per avere più visibilità sul web. Nacque, alla luce di queste necessità,un'altra forma di Web Marketing: il Search Engine Marketing (SEM)composto da varie sottodiscipline:

a) La SEO (Search Engine Optimization)Premessa: uno studio americano sui risultati delle ricerche dimostra

che il 95.8% dell'utenza si ferma alla prima pagina di risultati, il 2.5%arriva alla seconda e l'1.7% si spinge alla terza e oltre. In particola-re è sbalorditivo come si distribuiscono queste percentuali all'internodelle rispettive pagine dato che, per ogni pagina, i risultati visualizzatisono solitamente intorno alla dozzina. Dalla tabella riportata qui sot-to risulta evidente come più del 60% di coloro che e�ettuano ricerchesi fermi ai primi 3/4 risultati, proprio quelli che vengono visualizzatiimmediatamente senza dover scorrere verso il basso con la rotella del


Figura 1.4: Pagina del sito Statcounter.com (http://www.statcounter.com) chemostra la percentuale d'uso dei principali motori di ricerca: in rosso Google, ingiallo Yahoo: è netto lo stacco di Google sugli altri motori di ricerca. Dalla �guraappare chiaro il monopolio che Google ha almeno dal 2008 sulle ricerche.

mouse. 3

Se l'80% degli utenti di internet usa Google e il 95% di essi nonsi spinge oltre i risultati visualizzati nella prima pagina risulta chia-ro che un qualunque possessore di un sito web che aspiri ad ottenerepiù visibilità online punti ad essere in cima alla classi�ca del suddettomotore.

La disciplina che permette a un sito web X di scalare la classi�ca deirisultati per parole chiave determinate è la SEO, disciplina che cercadi ottimizzare la visibilità di un sito web tra i risultati visualizzati inbase a quello che è l'algoritmo di ordinamento. Come avviene questaottimizzazione? Avviene lavorando sul sito X in funzione di quelli chesono i due principi fondamentali su cui poggia l'algoritmo:

1. Principio d'Autorevolezza: quante e quali (secondo un ordine diimportanza attribuito dagli stessi 2 principi) pagine web riportanolink verso il sito X.

2. Principio di Pertinenza: quanto i contenuti del sito X sono ritenutiidonei a rispondere ad un certo tipo di ricerca.

3�Icrossing, the importance of page one visibility�, Collin Cornwell, Febbraio 2010, [3], (http://www.icrossing.com/sites/default/files/page-one-visibility.pdf)


Posizione Sito Click% Posizione Sito Click%1 34.35% 11 1.11%2 16.96% 12 0.85%3 11.42% 13 0.70%4 7.73% 14 0.57%5 6.19% 15 0.48%6 5.05% 16 0.39%7 4.02% 17 0.33%8 3.47% 18 0.28%9 2.85% 19 0.27%10 2.71% 20 0.29%

Tabella 1.1: Percentuale di click in corrsipondenza al numero d'ordine del sito nellalista di Google

Si noti che benché l'algoritmo sia parzialmente conosciuto (non èmai stato rivelato totalmente, un pò come la formula della Coca-Cola),tuttavia ci sono molte ipotesi e teorie sulla sua composizione le quali,dati i risultati delle prove e�ettuate, possono essere ritenute attendibili.Senza inoltrarsi in ambienti tecnici che descrivono il funzionamentodella SEO, ci basti sapere per i �ni del marketing che un sito X ottienepiù visibilità quando il contenuto è ritenuto attendibile e quando vienelinkato da altre pagine web.

b) AdWords (SEA)Altra parte del SEM è la SEA (Search Engine Advertising), sistema

introdotto per quanto riguarda Google nel 2000 con il nome di Ad-words: essa mette in vendita tramite una struttura ad asta i primirisultati della pagina che restituisce i risultati di ricerca. Questi postiin vendita, non sostituiscono quelli che sarebbero normalmente classi-�cati dall'algoritmo ma, semplicemente, li scavalcano e si collocano aldi sopra di essi. È un meccanismo che Google ha sviluppato per avereentrate aggiuntive ma che, allo stesso tempo, permette a chiunque sap-pia giocare sul sistema ad aste di avere una possibilità di apparire conil proprio sito nelle migliori posizioni anche quando il sito in questio-ne non presenta quei requisiti tali da scalare la classi�ca della SERP(search engine result page).

Quei risultati evidenziati in rosa che risultano da una ricerca, sono ilfrutto di questa compravendita: sfondo rosa signi�ca che il sito ha vintol'asta, sfondo bianco signi�ca che c'è stata la normale classi�cazione.


Questa asta viene aggiornata più volte nell'arco della giornata per farsì che i siti vincitori cambino in continuazione e che ovviamente Googlepossa trarne maggiori bene�ci. Il sistema si basa su un procedimentoparticolare che tiene conto dell'o�erta massima, dell'importanza delsito e del già trattato criterio di pertinenza.

Figura 1.5: La �gura riporta il caso della parola chiave �web marketing�. In data19/08/2013 ore 11:11 riporta due risultati a pagamento.

L'esempio nella �gura 1.5 riporta il caso della parola chiave �webmarketing�. In data 19/08/2013 ore 11:11 riporta due risultati a pa-gamento, dopo circa un'ora, alle 12:10, i risultati a pagamento sonodiventati 3 e quello nuovo si è inserito al secondo posto come riportatoin �gura 1.6.

Anche in questo caso quindi la creazione di un contenuto attendibileaiuta, se pur in maniera meno rilevante rispetto al caso SEO, a partirepiù avantaggiati rispetto ai rivali scommettitori dell'asta.

1.3 I social media

Come visto �no a questo punto, ogni azione di Web Marketing si ponecome �ne l'accrescimento della visibilità e quindi del tra�co di un sitoX. I social network vennero sfruttati inizialmente proprio per questo


Figura 1.6: La �gura riporta il caso della parola chiave web marketing. In data19/08/2013 alle 12:10, i risultati a pagamento sono diventati 3, quello nuovo si èinserito al secondo posto.

obiettivo, poiché si poteva fare leva soprattutto sulla grande componen-te di passa-parola che caratterizza i social.4 I primi nacquero nei primianni del nuovo secolo. Myspace e LinkedIn nel 2003, Facebook e Flickrnel 2004, poi, a seguire, gli ormai famosi Youtube, Google+, Pinterest.Insieme a questi nacque anche il Social Media Marketing (SMM), vale adire l'insieme delle attività che si propongono di incrementare il tra�codi un sito X e di creare un'immagine aziendale attraverso la gestione diun account social.5 Il social network è estremamente vicino al concettodi Community. Il processo di costituzione di una Comunità online pren-de spesso avvio dalla creazione di un account social, tramite il quale sirende noto un sito e/o un brand e si inizia a di�ondere la conoscenzadel marchio per poi formare una vera e propria comunità di seguaci. Ilmarketing applicato ai SM ha segnato l'inizio del cosiddetto Web 2.0;un' epoca di novità per la rete distintasi appunto per il forte utilizzoe impatto che i social hanno apportato alla vita di privati, così comeallo sviluppo di nuove forme di promozione per le aziende. Il metododi funzionamento di un Social Network in campo di marketing è simileal concetto stesso di rete: consiste nel rendersi visibili e conoscibili su

4�How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media�. Mashable.com (2011-06-23)http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/, [31].

5Bruno Schivinski, Dariusz D¡browski (2013), �The Impact of Brand Communication on BrandEquity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook�, [24].


una piattaforma con milioni di utenti registrati, aprendosi quindi allapossibilità di essere osservati e seguiti da persone interessate. Questoè il funzionamento in senso lato di Facebook, Google+, Youtube.

Si prenda come esempio proprio il primo social citato, Facebook,che conta più di un miliardo di utenti: il creare un proprio accountsu questo portale per la propria azienda, sito o attività privata ha lapotenzialità di raggiungere un' audience vastissima, innescare processidi passa-parola e di�ondere la brand awareness in modo capillare. Èuna forma di pubblicità e di interazione con l'utenza molto importanteche purtroppo è valorizzata ancora poco. È tramite la gestione diquesto account che si riesce a trasmettere ai propri utenti (followers se siparla di Twitter o Soundcloud) un certo messaggio, �ssare un'immaginenella mente e anche promuoversi di�ondendo iniziative o qualsiasi altroevento possa venire in mente.

Analogamente a Facebook agiscono i vari Youtube, Twitter o Goo-gle+: che si decida di di�ondere la propria �loso�a aziendale tramitemessaggi di testo di 140 caratteri o tramite video di 30 secondi, il �neresta lo stesso, raggiungere l'utente. Ciò che cambia è la tipologia di ar-ma usata: video piuttosto che testo, audio piuttosto che immagini, main ogni caso è molto importante integrare i vari mezzi forniti dai socialcosicchè, gestendoli parallelamente, si possa colpire più in profondità ea più livelli l'attenzione dell'utente.

I social network sono l'ultima scoperta nel campo dell'online mar-keting, sono la moda del momento sulla quale in paesi come gli StatiUniti e l'Inghilterra si punta già da molto tempo, con lo sviluppo dinuovi network e di nuove tecnologie che rendano l'integrazione tra diessi più semplice e fruibile. Dato il forte progresso in questo momen-to,si assisterà nel giro di qualche anno ad una completa integrazionetra di essi e la tecnologia per raggiungere nuove frontiere sociali e dimarketing (c'è già chi parla infatti di Web 3.0 ma, per ora, non è ilcaso fare previsioni troppo anticipate).

1.4 Verso il futuro

In questa breve storia del web marketing che ne analizza le tappe prin-cipali, risulta chiaro come ogni azione sia �nalizzata all'accrescimentodel tra�co del sito.


Il sito può essere di supporto a un'azienda già a�ermata al di fuoridella rete, ma può anche essere il fondamento dell'azienda stessa chedecide di nascere online o, in casi frequenti, semplicemente di un utenteprivato che decide poi di sfruttarne il tra�co per guadagnarci.

Qualsiasi sia il tipo di business di una azienda, è fondamentale po-sizionarsi in modo favorevole sul web immediatamente, accrescere iltra�co tramite la SEO, rendersi più noti con i social e promuoversicon advertising di vario genere, dato che la situazione si sta facendosempre più competitiva e, in un certo senso, chi prima arriva meglioalloggia. Il web è in costante fermento e cambiamento ed avere un'e-sperienza di lunga data riguardo ai vari meccanismi e alle varie formedi marketing è sicuramente un vantaggio non trascurabile.

Il futuro del web marketing è tutto da scoprire: la situazione che sipresenta oggi parla di un'utenza in aumento esponenziale e una con-correnza spietata che si sta estendendo in ogni settore, dato che gli usie costumi che si stanno rami�cando tra le varie culture sono semprepiù indirizzati verso la internet addiction.

Le ricerche svolte da Netcraft.com e Globalwebindex.net sono ladimostrazione di questo cambiamento culturale: tra il 2010 e il 2012 idomini web registrati sono aumentati del 134548.000.000) per un totale314.400.000 di siti web nuovi. È gia di per sé un dato sconcertante,ma lo è ancora di più se si pensa che tra il 2000 e il 2012 (cioè un arcotemporale 6 volte più lungo di quello tra il 2010 e il 2012) i nuovi dominiregistrati sono stati circa 200.000.000, meno di quelli creati nell'ultimoperiodo.

È vero che le persone hanno cambiato le loro abitudini anche graziealle tecnologie, ma è anche vero che si sta creando una vera e propriacultura intorno al mondo di internet. Mediamente vengono trascorse5.6 ore giornaliere in digitale, intendendo con digitale le Web TV, WebRadio, o qualsiasi altra attività di navigazione che include i SocialNewtork e il Blogging.

Questa ricerca sul mercato Statunitense non solo trova comunqueconferma a livello mondiale ma fa emergere anche un secondo aspet-to importante: delle otto ore giornaliere procapite passate sui media(tradizionali e non) una buona parte (in realtà la maggiore) è di na-tura digitale. La televisione, che è sempre stata insieme alla radio ei giornali il mass media per eccellenza, sta cedendo sempre più spa-zio all'informazione e all'entertaining via internet, sia da pc, tablet o


Figura 1.7: La �gura ci dà un'idea della crescita esponenziale dei domini web,attivi e non. Fonte http://news.netcraft.com/

Figura 1.8: Suddivisione delle attività digitali quotidiane. Fontehttps://www.globalwebindex.net/

mobile.


Figura 1.9: Confronto, per nazione, tra le ore medie trascorse quotidianamente inrete piuttosto che sui media classici. Fonte https://www.globalwebindex.net/

Capitolo 2

La Community

Le comunità virtuali, o comunità online (CV), sono siti web nei qua-li le persone possono incontrarsi e �parlarsi�, scambiarsi conoscenze econdividere qualsiasi interesse comune.1 Incrementando l'attrattivitàdi un sito, le CV hanno il potenziale di formare un business modelper qualsiasi tipo di azienda o di sito, soprattutto per quanto riguar-da il B2C. Questo capitolo si pone come obiettivo quello di de�nirele Online Community, e dimostrare quanto siano e�caci per il pro-prio modello di marketing online; in particolare verranno analizzati gliaspetti salienti che le caratterizzano, quali la �delizzazione del clien-te, la creazione/il ra�orzamento del brand, il database, il marketingrelazionale, la creazione di contenuti.2

Le CV, come detto, sono �luoghi� sul Web dove gli utenti si ritro-vano per un interesse comune, parlano e condividono conoscenze. LeCV, nel loro primo stadio di evoluzione, agiscono come Bar piuttostoche come una vera e propria fonte di business. Una comunità appenacreata non possiede infatti le dimensioni necessarie tali da farla risulta-re attrattiva: come un piccolo bar appena aperto le CV sono comunitànelle quali pochi utenti alla volta iniziano ad entrare spinti dalla possi-bilità di parlare dell'interesse comune, di trovare soluzioni ai problemiriguardanti tale interesse o più banalmente di sentirsi parte di un luogoe identi�carsi in un gruppo. Se la frequenza di interazione e la qualitàdi quest'ultima sono su�cientemente buone per tener legati al bar i pri-mi passanti, allora le probabilità di crescita della comunità andrannoaumentando (si vedrà poi come si forma con successo una communi-

1S. Gupta, H.-W. Kim (2004), �Virtual Community: Concepts, Implications, and FutureResearch Directions�, [7]

2S. Gupta, H.-W. Kim, (2004), �Virtual Community: Concepts, Implications, and FutureResearch Directions�, [7, pag. 1]

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CAPITOLO 2. LA COMMUNITY 15

ty). Se non è raro incontrare casi in cui l'utenza non cresce mai oltreun certo numero, questo è dovuto alla presenza di una sorta di valoresoglia (in termini di qualità e quantità di interazione), prima del qualerisulta impossibile far spiccare il volo alla CV e che si può superaresolo con piccoli passi alla volta e con costante lavoro di monitoraggio emiglioramento. Questa soglia è legata al fatto che la motivazione chespinge le persone a registrarsi e contribuire alla crescita della CV è pro-porzionale alle dimensioni della stessa: maggiore è l'utenza e maggioreè la velocità di crescita.

Una CV che non cresce e che rimane a bassi livelli di utenza nonpuò risultare utile ai �ni di marketing dato che essa, come si vedrà, èuno strumento molto potente solo una volta che è in funzione a pienoregime. Per arrivare a questi livelli sono richiesti impegno e costantelavoro soprattutto nelle fasi iniziali.

A pieno regime, per l'appunto, le CV giocano un grande ruolo sottomolti punti di vista: sia per il membro registrato sia per chi la gestisce.Mentre l'utente può instaurare rapporti dare/avere con il resto dellacomunità, trovare soluzione ai propri problemi ed aiutare gli altri a ri-solvere i propri, colui che gestisce la CV, invece, ha una fonte di vantaggilegati ad una serie di aspetti che possono portare un'azienda al successoo, se ancora non esiste nessuna azienda, alla creazione di un business(gli esempi sono molteplici e il caso GT Idea ne è una dimostrazioneperfetta). Tutti questi aspetti verranno analizzati dettagliatamente nelcapitolo 3.

2.1 De�nizione di comunità virtuale

Internet fa sì che milioni di persone da tutto il mondo possano scam-biarsi informazioni e fare a�ari. In particolare, internet crea un mec-canismo tale che le persone possano riunirsi in comunità senza vincoligeogra�ci e politici.3

Una CV è un concetto multi-disciplinare, non facile da de�nire se il�ne è quello di rimanere all'interno di un'unica sfaccettatura.4 Difattiil concetto è analizzabile sotto l'ottica di discipline varie, come quella

3Frank T. Rothaermel and Stephen Sugiyama (2001), �Virtual Internet Communities andCommercial Success: Individual and Community-Level Theory Grounded in the Atypical Caseof TimeZone.com�, [23]

4Preece 2000, �Online communities: Designing usability, supporting sociability�, [19, pag. 3]


sociologica, economica o tecnologica.5 Nella storia, per quanto ancorarecente, si trova una serie di approcci interessanti che delineano il feno-meno, ma tutti si basano sulla de�nizione di comunità intesa in sensolato, con pochi riferimenti all'aspetto virtuale. Sono comunque teoriee de�nizioni interessanti e valide dato che, alla �n �ne, trascurandol'aspetto economico, la CV è esattamente come una Comunità �sicaprivata dei vincoli Geogra�ci. Saranno quindi utili anche le de�nizionidi Comunità classica per arrivare a capire che cos'è esattamente unaCV.

Preece nel 2000 ha cercato di dare una spiegazione unica partendocomunque dal presupposto che una descrizione completa del fenomenoè complessa::6

�la CV è un insieme di persone, propositi condivisi, regole e sistemi dicomputer�.

Per quanto posteriore alla de�nizione che seguirà, Preece sembraproporre una visione un po' troppo semplicistica e �non evoluta�.

Whittaker, Isaacs e O'Day7 identi�cano una serie di punti criticinecessari per l'esistenza di una community che sembrano tuttora essereadatti:

• Un interesse comune, un �ne condiviso o bisogno, ragioni primarieper cui gli utenti sono parte della comunità.

• Una ripetuta e consapevole attività partecipativa e, spesso, fortiinterazioni, legami intensi tra i partecipanti.

• L'accesso a determinate risorse condivise.

• L'esistenza di politiche che regolano l'accesso a tali risorse e leinterazioni tra membri.

• La reciprocità dell'informazione e del supporto tra i membri.

Romm, Pliskin e Clarke8 nel 1997 de�niscono le comunità virtualicome un gruppo di persone che interagiscono per interessi comuni libere

5Wang, Yu and Fesenmaier (2002), �Understanding the Motivation of Contribution in OnlineCommunities An Empirical Investigation of an Online Travel Community�, [27]

6J. Preece (2000), �Online communities: Designing usability, supporting sociability� [19, pag.3]

7S. Whittaker, E. Issacs, and V. O'Day (1997), �Widening the Net: Workshop report on thetheory and practice of physical and network communities�, [28, pag. 137]

8C. Romm, N. Pliskin, and R. Clarke (1997), �Virtual Communities and Society: Toward anIntegrative Three Phase Model�, [22]


da ogni vincolo geogra�co o politico, mentre Ridings et al.9 nel 2002analogamente commentano: le comunità virtuali sono gruppi di personecon interessi e pratiche comuni che comunicano regolarmente in unsistema organizzato e tramite internet .

Dalla prospettiva tecnologica la de�nizione è di�erente e ha a chefare con il tipo di software che sta alla base della comunità, la chat,il server e tutto ciò che riguarda l'infrastuttura grazie alla quale lacomunità può funzionare (Lazar, Tsao, and Preece, 1999) . Questisoftware e dispositivi hardware sono il supporto per la comunicazioneall'interno della CV, in quanto aiutano e rendono possibile lo sviluppodel fenomeno. Questo è un aspetto che, dal punto di vista economico/dimarketing, non è rilevante se non al �ne di mostrare più e�cacementela facilità con cui vanno creandosi ed espandendosi questi luoghi diritrovo virtuali.

Balasubramanian e Mahajan10 nel 2001 analizzano l'argomento dauna prospettiva più economica, a�ermando che le CV sono fenomenicomprendenti i seguenti fattori:

• un agglomerato di persone

• che sono razionali e massimizzatori dell'utilità

• che interagiscono senza collocazione �sica

• in un processo sociale con un �ne condiviso

Dei vari approcci, quello che risulta più attuale e in linea con le CV èl'approccio multidisciplinare di Whittaker Isaacs e O'Day11 anche se intutti i casi analizzati si trovanoo molti punti comuni quali �l'interessecondiviso� e �l'attività di comunicazione ripetuta nel tempo�. Se siuniscono le varie de�nizioni selezionando quelli che sono i particolari piùattuali, ritengo la seguente una delineazione più completa ed esaustivadel fenomeno per come si presenta oggi giorno:

La Comunità Virtuale è l'insieme di:

• Un agglomerato di persone9C.M. Ridings, D. Gefen, and B. Arinze (2002), �Some antecedents and e�ects of trust in

virtual communities�, [21]10S. Balasubramanian, and V. Mahajan (2001)� �The economic leverage of the virtual

community� [2]11S. Whittaker, E. Issacs, and V. O'Day (1997), Widening the Net: Workshop report on the

theory and practice of physical and network communities [28]


• Un interesse comune

• Una ripetuta e attiva attività di partecipazione

• L'accesso a determinate risorse condivise

• L'esistenza di regole che normano l'interazione

• La reciprocità dell'informazione e il supporto tra i membri

• L'interazione tra membri senza vincoli geogra�ci

• L'esistenza di un'infrastruttura che abiliti l'interazione

Dato che tutti questi elementi sono condizioni necessarie per l'esi-stenza della CV, il venir meno di uno di essi è determinante per lamorte della community. In alcuni casi predomina l'aspetto di accessoalle risorse condivise, in altri la condivisione di un interesse comune ola frequenza di attività. A seconda dello sviluppo delle caratteristichesi può assistere a diverse tipologie di community.

Come riportato nell'introduzione al capitolo, le CV si presentanosotto forma di sito web, con un' interfaccia che può variare a secondadelle caratteristiche appena viste o del tipo di sito. Oggigiorno esistonodiverse classi�cazioni di piattaforma su cui far sviluppare una commu-nity ed è utile analizzarle tutte: nonostante siano molto di�erenti l'unadall'altra, quando si tratta di sfruttare una community per l'immagineaziendale o per qualsivoglia altro �ne, è fondamentale saperle gestireparallelamente e in modo da coordinarle mantenendo una coerenza tradi esse.

Sebbene tutte rilevanti, c'è una forma di Community che si distinguedalle altre per una serie di motivi: Il Forum.

In questa tesi verrà trattato proprio questo tipo di CV, poiché, adi�erenza di altre tipologie, il forum ha un potenziale sfruttabile dal-l'azienda senza pari e tramite di esso si può raggiungere una serie divantaggi competitivi che di�cilmente possono essere ottenuti con altristrumenti; inoltre, il forum è la ragione per la quale oggi GT Idea (ilcaso in esame di questa tesi) si trova ai massimi livelli tra le agenzie diweb marketing. Nonostante il fatto che i Forum fossero argomento didiscussione maggiore negli anni passati, sia perchè sono stati la primaforma di CV, sia perchè di questi tempi sono più frequentati i socialnetwork, essi riescono sempre a svolgere un ruolo fondamentale.


2.2 Tipologie di online community

Le varie tipologie di CV sono riassumibili nello schema della �gura2.1, che riprende la teoria di Figallo (1998) e la adatta alla situazioneattuale dove:

Figura 2.1: Tipologie di Online Community

� per interazione fra membri si intende il grado con i quali essi intera-giscono tra di loro ed a seconda della piattaforma su cui la Com-munity si sviluppa l'interazione è più o meno agevolata: il Forumper esempio è creato appositamente per far sì che gli utenti comu-nichino. Contrariamente, un Blog, è strutturato in maniera taleda permettere all'utente di fare qualche commento su Post o Con-tenuti resi disponibili dal gestore del Blog stesso, ma si impediscel'interazione tra i vari utenti.

� Per scambio di informazioni si intende invece la condizione per cuila Comunità sia stata creata per la condivisione di informazionisu qualsivoglia argomento o solo per attrarre un'utenza che hasemplicemente bisogno di sentirsi parte di un �movimento�.

È bene sempre, come già detto, gestire tutti i tipi di communityparallelamente ma, a seconda del tipo di business che si svolge, c'èsempre un tipo di comunità più adatta al nostro caso.

Oltre ai casi citati nell'esempio della �gura 2.1 ce ne sono innumere-voli altri. La maggior parte deriva da portali costituiti appositamente


per facilitare lo sviluppo di CV e permette agli iscritti di poter seguirei propri idoli o qualsiasi cosa interessi e si caratterizza quindi per unaspetto fortemente social. Il già nominato Facebook o i vari Instagram,Pinterest, Soundcloud ecc.. appartengono a questo genere: essi sonoportali che permettono lo sviluppo di community attorno a utenti ogruppi di utenti. Ci sono poi dei casi un po' più particolari che vedonoil formarsi di una comunità anche là dove non vi è un sito struttu-rato per tale scopo e dove non ci sono i presupposti. È il caso, peresempio, di Amazon e la sua utenza che si riconosce in un marchio chenon fa altro che rivendere milioni di altri brand. Ma questo è un casoparticolare che non ha modo di essere analizzato ora.

È bene piuttosto concentrarsi su un'altra interessante classi�cazione;quella di Armstrong e Hagel12 nel 1997 che, sebbene io non la ritengapiù accettabile per motivi che spiegherò a breve, è utile per capire qualisono le quattro macrocategorie di community in funzione dello scopo:

Tipo di comunità Portale di supporto Fine della comunità

Fantasia Puramente per CV DivertimentoInteresse Puramente per CV Condivisione conoscenzaTransazione E-Store Compra-venditaRelazione Aziende Customer Relationship

Queste quattro categorie erano probabilmente riscontrabili in ma-niera distinta a �ne anni '90, oggi, e questo è il motivo per cui ritengola distinzione inutile, è di�cile trovare una CV di condivisione informa-zioni che non abbia allo stesso tempo anche un forte aspetto relazionale,di fantasia e di transazione. GT Idea è un esempio di come una commu-nity nasce per un motivo (nel caso GT per condivisione idee) ma �niscepresto con il fondere altri aspetti in quello originario dando vita ad untutt'uno di�cile da scindere. Ritengo quindi vero che alla sua nascitauna CV ha come carattere fondante uno di questi aspetti delineati daArmstrong e Hagel13, ma è altrettanto vero che si fondono poi tuttiinsieme. Ritengo più importante distinguere quindi le CV a secondadell'intensità di interazione e dello scambio di informazioni come vistonella �gura 2.1.

Di seguito qualche esempio di Community per ogni tipologia:12J. Hagel, and A. Armstrong (1997). �Net Gain: Expanding Markets through Virtual

Communities� [8]13J. Hagel, and A. Armstrong (1997). �Net Gain: Expanding Markets through Virtual

Communities� [8]


http://clan.altervista.org/ Per quanto riguarda comunità di fan-tasia

http://www.tomshw.it/forum/ Per quanto riguarda comunità di in-teresse

http://www.amazon.it/ Per quanto riguarda comunità di transazio-ne

https://www.native-instruments.com/forum/ Per quanto riguar-da comunità di relazione

2.3 Presupposti per l'esistenza di una community

A�nchè la Community nasca e cresca è necessario che ci siano dellefondamenta.

In pratica sono necessari dei presupposti che permettano alla mas-sa di potenziali membri di iniziare la �ripetuta ed attiva attività dipartecipazione� per scambiarsi le informazioni sull'interesse comune.

Riprendendo concetti tratti dallo studio del 2008 �Finding criticalsuccess factors for virtual community marketing� di S.H.Kim, K.H.Yange J.K.Kim14 ritengo giusto identi�care i presupposti per ottenere unaCommunity nei tre seguenti concetti: Attendibilità, Funzionalità eEntusiasmo.

Dove l'attendibilità è il grado di credibilità che i membri ripongo-no nella qualità e veridicità dei contenuti, la funzionalità è il grado difruibilità della community che varia a seconda del membro interagentema che dipende anche da fattori oggettivi come l'ordine fra le variesezioni e l'entusiasmo è il grado con cui i membri si sentono stimolatidell'ambiente a partecipare,15 quest'ultimo è l'unico dei 3 elementi a di-pendere solamente dalle caratteristiche del singolo utente, è a sua voltadipendente dall'utilità percepita dell'utente nel partecipare e quanto,

14S.H.Kim, K.H.Yang e J.K.Kim (2009), �Finding critical success factors for virtual communitymarketing, �, [12]

15Si vedano Ulrich (1989), �Tie the corporate knot: gaining complete customer commitment�,[26]; Anderson and Weitz (1992), �The use of pledges to build and sustain commitment in di-stribution channels�, [1]; Moorman et al. (1992), �Relationships between providers and users ofmarket research: the dynamics of trust within and between organisations�, [15]; Kelly and Da-vis (1994), �Antecedents to customer expectations for service recovery�, [10]; Morgan and Hunt(1994), �The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing�, [16].


l'utente, si sente s�dato nell'entrare in un ambientazione nuova e digioco.

È solo tramite la combinazione di questi tre elementi che i potenzialimembri si incuriosiscono, entrano, si registrano e mantengono l'attivitànel tempo.

Figura 2.2: I 3 elementi base per la creazione della Community

La funzionalità della struttura della Community e l'attendibilità deicontenuti contribuiscono alla soddisfazione del partecipante, attendibi-lità e entusiasmo del partecipante portano a coinvolgimento emozionaledei membri. La soddisfazione e il coinvolgimente sono i due ingredientiper fare interagire le persone e dare quindi il senso di Comunità16.

Nel capitolo 4. verrà spiegato come creare e mantenere questi treelementi che stanno alla base del progetto. Nel prossimo capitolo ver-rano invece esaminati tutti i vantaggi che l'utilizzo di una CV, delForum in questo caso, può portare ad una azienda, in particolare sa-ranno analizzate le relazioni che intercorrono tra il grado di interazionedei i membri, quindi il senso di comunità, e l'andamento delle venditedell'azienda che gestisce il portale.

16Si veda Kotler and Armstrong 1989 [11], Fournier and Yao 1997 [5], Oliver 1999 [18], Reichheldand Schefter 2000 [20], Cyr et al. 2007 [4]

Capitolo 3

I vantaggi dell'uso della Community:

Il Forum

La corretta e attenta gestione di una CV può portare all'azienda unaserie di vantaggi di diversa natura che di�cilmente possono essereraggiungibili contemporaneamente da un altro singolo strumento dimarketing.

Prima di andare a vedere come creare e lanciare con successo unaComunità Online è bene vedere tutti gli utilizzi che se ne possono farein funzione degli obbiettivi raggiungibili (si ricorda che il caso trattatoè quello del Forum, poichè racchiude tutti i vantaggi che possono daregli altri tipi di CV). La lettura del capitolo sulla storia del marketing èimportante per capire appieno alcuni aspetti, come quello riguardantela SEO. La maggior parte del web marketing è infatti costituita dadiscipline e tecniche che non hanno nulla a che fare con il marketingclassico, la SEO e Adwords sono appartenenti a queste attività nuo-ve, mentre Email Marketing, Social Media Marketing possono essereritenute nuove ma derivanti dal marketing o�ine.

Questo capitolo sarà diviso in paragra� ciascuno dei quali riguar-dante una delle aree di azione del Forum; SEO, Relazioni, Immagine,Clientela e Reclutamento, Database. Ci sarà poi un ulteriore aspettoriguardante il modo con cui la comunità e i suoi utenti in�uenzano levendite che sarà però trattato nell'ultimo capitolo di questa tesi, quellosu GT Idea. Quest'ultmo aspetto riguarderà la relazione che intercor-re tra utilizzo di una community e aumento delle vendite dell'azienda,sarà trattato alla �ne perchè frutto di uno studio statistico svolto inGT Idea e con l'ausilio del database di GT Idea.

23

CAPITOLO 3. I VANTAGGI DELL'USO DELLA COMMUNITY: IL FORUM24

Figura 3.1: Le 5 aree di in�uenza di un Forum

3.1 L'aspetto SEO

Una CV che viene lanciata e gestita con successo possiede un numero diiscritti su�cientemente alto da garantire un'alimentazione giornalieraai contenuti. Raggiunta la quantità soglia è fondamentale mantenerel'interesse di ogni singolo utente verso gli argomenti della comunità stes-sa cosi che non cessi l'interazione. In questo modo si innesca un mec-canismo che produce autonomamente e quotidianamente, grazie all'in-terazione, nuovi contenuti. Al crescere degli utenti cresce l'interazione,l'interazione crea la mole di informazioni.

Tutto ciò incide positivamente sui risultati dei motori di ricerca. Nellinguaggio SEO la quantità di risorse equivale a maggior visibilità. L'a-zienda che lancia e cura nei dettagli una comunità online è, da questopunto di vista, come se stesse mettendo in moto un meccanismo che siautoalimenta e che rende sempre più visibile su di una SERP (searchengine result page) il sito web della comunità e dell'azienda stessa. Perquanto ancora possa sfuggire a molti, la SEO è fondamentale per qual-siasi azienda che sia presente online. È importante perchè una buonaparte del tra�co di un sito (e quindi di una CV) arriva attraverso i mo-tori di ricerca (Google per quanto riguarda Europe e Italia). Essere benvisibili aumenta la quantità di visitatori, quindi la probabilità di averenuovi iscritti o comunque che il sito sia più conosciuto. La communitycontribuisce a questo con uno sforzo relativamente basso in quanto èun entità dotata di vita propria che cresce quasi autonomamente una


volta raggiunga l'età matura.

Figura 3.2: La catena Interazione/Contenuti.

Dallo schema vediamo come si mette in moto il meccanismo diautoalimentazione. L'interazione fra membri crea contenuti e, per i3 principi base visti nel capitolo precedente, se sussiste FunzionalitàAttendibilità ed Entusiasmo ricomincia la catena che porta ad altrainterazione.

Ogni contenuto creato dall'interazione, secondo il primo principio sucui si basa la classi�cazione di Google, aumenta il ranking del sito e fasi che quest'ultimo si possa posizionare meglio tra i risultati di ricerca(il Cap.1 spiega l'algoritmo di ranking e i suoi principi).

La conseguenza è appunto una maggiore visibilità con conseguenteincremento della notorietà sul web e incremento della probabilità diavere nuove iscrizioni.

Più sono gli argomenti trattati (i contenuti) e più saranno le tipologiedi ricerca che possono ricondurre alla community.

Esempio:Un utente Y in cerca di risorse o portali che trattano il web mar-

keting procederà, molto probabilmente, col ricercare queste risorse suGoogle iniziando a digitare le più comuni parole chiave: �risorse di webmarketing�, �forum di web marketing�.

Se si fa questa prova si noterà che in entrambi i casi apparirà trai primi posti il Forum di GT Idea (�gura 3.3), perche? Perche la


community ha creato questi contenuti autonomamente. E in questocaso speci�co Google ci dà proprio come risultati quelli del Forum,quindi contenuti creati non da chi gestisce l'azienda ma dagli utentiche frequentano la community.

Se l'utente Y fosse invece più esperto, con già qualche solda basedi web marketing e ricercasse argomenti più tecnici e meno noti comele �serp� digitando per l'appunto �serp posizione� si noterà che ancorauna volta tra i primi risultati appare il Forum di GT (�gura 3.4). Que-sto accade perchè la comunità tratta l'argomento a più profondità diconoscenza ed è quindi facile che digitando parole chiave molto diversema comunque inerenti al web marketing appaia sempre tra i risultati ilForum GT. Il fatto che appaia tra i primi risultati è poi sempre dovutoalla Community, che sviluppando continuamente contenuti fa percepirea Google che ci sia molta attendibilità e pertinenza. Questo fa si cheil Forum diventi più frequentato e l'azienda più conosciuta.

È un esempio che dimostra come la creazione dei contenuti possadar visibilità alla propria comunità e aumentare quindi le probabilitàdi avere nuovi membri o di ottenere maggiori vendite (riguardo allevendite si vedrà successivamente).

Le �gure 3.3 sono relative all'esempio dell'utente Y in cerca di ar-gomenti di livello base. La �gura 3.4 è relativa all'esempio dell'utenteY in cerca di informazioni avanzate.

Figura 3.3: Nelle due �gure sono riportati risultati di Google per la ricerca diinformazioni basiche sul Web Marketing. Keywords: Risorse di web marketing,web marketing forum


Figura 3.4: Risultati Google per la ricerca di informazioni avanzate sul WebMarketing. Keywords: serp posizione

3.2 L'aspetto relazionale

L'evoluzione dei mercati e del consumatore avvenuta a partire da metàanni '50 ha cambiato radicalmente gli approcci alla vendita. I consu-matore è diventato sempre più esigente e consapevole. Le aziende sisono concentrate sempre di più su aspetti relazionali per arrivare allosviluppo di prodotti soddisfacenti e per �delizzare la propria clientela.Interpretare i bisogni, scovare quelli latenti, ottenere feedback direttisui propri prodotti/servizi sono processi fondamentali sui quali il mar-keting si è focalizzato negli ultimi anni. Tutti questi processi hannodue fattori comuni: il cliente ed i rapporti con esso. Essere in condi-zione di progettare, talvolta insieme all'utente stesso, un prodotto chesia realmente soddisfacente, oppure poter essere nella situazione idealeper capire come viene percepita la propria immagine è fondamentalenella situazione concorrenziale di oggi. Tenere conto dei consumatori èdiventata una condizione necessaria per poter o�rire un valore aggiunto.

La Community, da questo punto di vista, può essere considerata co-me un mezzo che mette in diretto contatto azienda e potenziali acqui-renti, un contatto diretto e intenso. L'azienda interagisce con l'utenteogni qual volta lo desidera e ad un costo praticamente nullo.

Nei primi anni 90, prima dello sviluppo di internet, le imprese cerca-vano di instaurare dei rapporti con i clienti per riuscire a discutere deipropri prodotti e progettarne di nuovi insieme. All'epoca tutto questosi svolgeva a tavolino o telefonicamente, quindi �sicamente, ed rappre-sentava un costo monetario e temporale non trascurabile. Oggi è tutto


reso più semplice con il web.Tramite la Community si possono analizzare le tendenze di mercato,

avere feedback su prodotti e pareri su come poter migliorare prodottigià esistenti. Questi tipi di analisi o informazioni si possono otteneresemplicemente interagendo con l'utenza iscritta.

La Community, se stimolata (in molti casi non è necessaria la stimo-lazione), restituisce feedback costanti e continui su cosa piace e su cosanon è piaciuto (aspetto che verrà trattato nel paragrafo sul database) acosto zero. La connessione e un dispositivo idoneo alla navigazione sonol'unico vero requisito per poter accedere a questa fonte di informazionied interagire con essa.

Il mantenersi in contatto con gli iscritti, dimostrandosi disponibili eaperti ad accettare ogni critica, è un attività che instaura �ducia reci-proca tra membro e gestore. Interagire tramite questo mezzo deve esse-re genuino e trasparente, non intermediato, l'utente deve avere la sen-sazione di parlare direttamente all'azienda e non a un rappresentanteprivo di coinvolgimento.

Anche in questo caso, per quanto facile sia, non deve essere lasciatoniente al caso. Il monitoraggio costante dell'utenza e presenza in tuttele discussioni sono fattori necessari al �ne di trasformare la propriacomunità in uno strumento relazionale utile ed economico.

Nella �gura 3.5 vengono schematizzate le funzioni appena viste.

Figura 3.5: L'aspetto relazionale e le sue quattro aree d'azione.

Fiducia Reciproca: Interagire quotidianamente con i membri, rispet-


tandoli, è un segno di interesse dell'azienda nei confronti del proprioiscritto che non risulta come un interesse a vendere ma quasi come unadimostrazione di a�etto e di attaccamento incondizionato.

Il dare �ducia ai pareri e alle idee dei membri della CV è fondamen-tale a�nchè si instauri questo rapporto di reciprocità che contribuiscead accrescere l'attendibilità. Quello tra Forum e utenti è un rapportoparagonabile a quello tra due persone, e come tale bisogna investire sudi esso a�nchè le cose possano andare nel migliore dei modi.

Fedeltà Membri: per lo stesso concetto, la Community avrà quindiun e�etto aggiuntivo di stickness�. Risulta di�cile da lasciare e contri-buisce a �delizzare il cliente (o l'iscritto in questo caso). Le relazioniche si instaurano tra fornaio e cliente, o tra concessionario e clientesono paragonabili al tipo di �delizzazione che sussiste tra comunità egestore. È ovvio che oltre all'aspetto relazionale è necessario anche unprodotto/servizio di qualità, quindi dell'ottimo pane nel primo esempio,servizi aggiuntivi e prezzi di riguardo nel caso del concessionario. Inquesto caso la qualità è invece l'attendibilità dei contenuti e la mole diinformazioni cosi come la presenza del gestore a supporto dei membri.

Comprensione delle tendenze: Qualsiasi sia il �ne aziendale la CVè anche un mezzo per studiare il mercato, comprendere le tendenze efare previsioni sul futuro. Maggiore è il numero di iscritti maggiore èla probabilità di osservare tendenze che rispecchino poi l'e�ettiva real-tà. Esistono attività speci�che per rendere chiare le tendenze, comeil sottoporre questionari online o aprire discussioni in cui si chiedonorisposte precise, ma l'attività relazionale è di per se un mezzo che faintuire come cambiano i bisogni e le persone. Rimanere a stretto con-tatto quotidianamente con gli utenti regala indirettamente una pienaconsapevolezza di ciò che l'iscritto va cercando.

Co-Progettazione: Stringere rapporti di �ducia spesso porta a cono-scere veri e propri esperti del settore o, in alcuni casi, semplicementea conoscere persone con ottime idee. Tra gli iscritti si possono trovarenumerosi tipi di pro�li diversi, sia dal punto di vista professionale cheumano, nessuno vieta di poter cogliere queste occasioni e progettaresoluzioni insieme a membri della propria comunità.

I prodotti co-progettati con i membri hanno il vantaggio di esserecomposti da idee che provengono direttamente della clientela o poten-ziale clientela, rispecchiano maggiormente quelli che sono i bisogni e


hanno una maggior possibilità di essere accolti positivamente. Inol-tre si ottiene durante la fase di progettazione un feedback costante epreciso sulla qualità del prodotto. Simile all'attività di progettazione èquella di Test, attività che consiste nel far approvare nuove idee tramitebrevi fasi in cui l'utenza prova nuovi prodotti o servizi.

Tutti questi obbiettivi di natura relazionale possono essere ottenu-ti semplicemente monitorando l'attività interna della Community edinteragendo con essa nei modi e nelle tempistiche consigliate (si vedail Cap successivo), sono poi ben accette tutte le attività mirate allosviluppo di prodotti in co-progettazione o di �delizzazione, attività chepossono far spendere più tempo ma che portano a risultati aggiuntivi.Non ci sono veri e propri elenchi di queste speci�che attività in quantotutto è lasciato alla fantasia di chi gestisce la Community.

3.3 L'immagine

La costruzione dell'immagine aziendale non è mai facile, con nessunodegli strumenti idonei. Mandare messaggi ben chiari che posizioni-no il marchio nella mente del consumatore evitando contraddizioni èun'attività complessa, una strada piena di ostacoli dove i passi falsi siritorcono contro l'azienda stessa.

La CV non è un vero è proprio strumento di creazione dell'immagineaziendale come può essere l'advertising, ma indirettamente raggiungeanche questo scopo. In particolare si può creare una certa immaginedi�ondendo tra l'utenza determinate credenze e incentivandone la dif-fusione innescando processi di passa parola. In una Community , piùche in ogni altro ambito pubblicitario, bisogna usare con cautela i mes-saggi che si vogliono di�ondere, devono essere uno specchio cristallinodell'azienda, non si può creare una credenza intorno a un marchio inun ambiente che è composto da potenziali clienti a stretto contatto conl'azienda. I membri della CV partecipano per interesse e per condivi-sione, sono utenti colti e informati che operano in un luogo dove il passaparola si di�onde con estrema facilità. Se si crea un'immagine coerentecon quella che è l'anima aziendale allora la Community non farà altroche �ssarla ancora più a fondo nella mente per poi di�onderla all'e-sterno, se, al contrario, si mandano messaggi discordanti il rischio chevengano percepiti in maniera negativa dai membri è elevatissimo e ciò


porterebbe a una perdita di credibilità e entusiasmo, a una situazionedalla quale di�cilmente si riesce poi a risalire.

Una Community in continuo fermento con abbondanza di contenutie, soprattutto, con qualità di contenuti �gura come competente sugliargomenti trattati. Se la competenza della CV dura nel tempo sen-za mai diminuire e le politiche aziendali di�ondono questa credenza inmodo coerente, il risultato sarà di consolidamento dell'immagine cerca-ta. Sono numerosi gli esempi di Forum che sono stati consacrati dallapropria utenza come i leader del settore. Sono altrettanto numerosi icasi di fallimenti dovuti a una scarsa competenza dei gestori che hannotentato di posizionarsi come autorità del loro ambito.

Figura 3.6: Le 3 tipologie di dati ottenibili dalla Community e i rispettivi impieghi.

3.4 Il database

Un ulteriore aspetto di rilievo per il marketing e per gli studi delconsumatore è il database.

La Comunità è una fonte di dati sia qualitativi che quantitativi.

Qualitativi: I dati qualitativi sono molto importanti per la valuta-zione della soddisfazione dei membri e per ottenere feedback su qual-


siasi oggetto, che si tratti di prodotto oppure di qualità dell'interfacciagra�ca della CV.

I dati qualitativi si possono ottenere in due modalità di�erenti:direttamente o indirettamente.

La modalità diretta prevede che vengano richiesti esplicitamente pa-reri ed opinioni, i membri potranno essere contattati per mail, con que-stionari, oppure potranno rispondere in una sezione del Forum apertaappositamente. L'invio di questionari per mail permette di otteneredati molto più schematici e classi�cabili, richiede meno tempo e rendel'analisi più facile ed accurata. La discussione in una sezione è invecepiù dispendiosa in termini temporali dato che ogni risposta va inter-pretata e analizzata. La discussione però porta a risposte più sincere,più attendibili e con margini d'errore più contenuti, dalle quali posso-no emergere molti più aspetti di quelli richiesti con sfumature che unquestionario non può lasciar trasparire.

È inoltre da consigliare la discussione in forum in quanto rende visi-bile a tutti la domanda che si pone l'azienda, questo crea ancor di piùtrasparenza e contribuisce a creare atmosfera di unità anche quando sivuole ottenere altri obiettivi.

Il metodo indiretto di reperimento dati consiste invece nell'osservarei comportamenti e le valutazioni dei membri che piano piano vengonorilasciate tra le varie sezioni e discussioni, è un'attività di pura lettura;lo si può fare come spettatori (passivamente) o come attori (attivamen-te) che, partecipando a una discussione, colgono segnali di soddisfazioneo insoddisfazione o consigli.

Questa modalità indiretta dove essere automatica e contemporaneaalla gestione della CV, non si deve mai andare a rileggere conversazionipassate ma, piuttosto, stare attenti a quelle presenti. Chi gestisce beneuna Community ha feedback e consigli indiretti costanti derivanti dalfatto che è sempre presente ad interagire con i propri iscritti.

Quantitativi: I dati quantitativi sono di facile reperimento, grazieai sistemi informatici e i software tutto è reso più semplice e automatico.

L'azienda che gestisce una CV può sapere quanti e quali sono gliutenti connessi per ogni istante, quanto tempo trascorrono mediamenteal giorno sul forum o quanti messaggi hanno inviato. Questo permet-te di classi�care i propri iscritti e svolgere attività di segmentazionein base a una moltitudine di criteri. L'osservazione della frequenza diinterazione dei membri con il resto della comunità può evidenziare seg-


menti di iscritti più a�atati ed altri meno coinvolti. Individuare questidiversi pro�li serve per poter agire in modo tale da spronare quelli piùrestii alle relazioni comunitarie e far leva su i più attivi.

Al momento dell'iscrizione alla CV ogni utente deve inserire dei da-ti obbligatori (solitamente le informazioni personali) e compilare unaserie di sezioni facoltative come la provenienza geogra�ca o il tipo diprofessione esercitata. Tutti questi dati di iscrizione entrano automa-ticamente nel database e sono pronti e classi�cabili senza perdite ditempo.

Informazioni personali: Le informazioni personali sono fonda-mentali per svolgere il mail marketing, senza un modulo di iscrizioneche fornisce questi dati risulta quasi impossibile ottenere email o no-me dell'utente. Le informazioni personali sono inoltre di fondamentaleimportanza se incrociate con i dati qualitativi e quantitativi, in que-sto modo si può ottenere un pro�lo completo e dettagliato sul singolopartecipante; si può costruire una scheda tecnica che parte dai datianagra�ci e provenienza geogra�ca e che �nisce con i gusti dell'utentee il grado di fedeltà alla community misurato in base alla presenza sulforum. Tutto ciò permette di segmentare la propria utenza nel miglioredei modi e quindi di migliorare l'o�erta.

Figura 3.7: Step per giungere alla segmentazione dell'utenza.

Una simile quantità di dati ha un valore di di�cile stima. Sul mer-cato si ha la possibilità di comprare liste di email, suddivise per regionee/o categoria di interesse, ma oltre a questo non si può aver accessoa nessun altro tipo di dato qualitativo o quantitativo, non si possonocapire quindi preferenze o avere informazioni più dettagliate sul singo-lo utente. È di�cile stimare il valore di una community per i dati cheo�re, quello che però può essere fatto è stimarla se supponessimo chetutto ciò che possiamo ottenere da essa è semplicemente un'email perogni iscritto, rapportandoci al prezzo medio di mercato a cui vengonovenduti questi tipi di contatti. Naturalmente è una stima di solo unpiccola parte di quello che il database o�re, e neanche cosi rilevante


dato che quando si vanno a comprare liste si possono trovare molteemail inattive al loro interno e molte altre appartenenti a persone chenon rientrano nel target prestabilito. Ad ogni modo il prezzo medio èdi circa 0,21 cent per email. Signi�ca che avere un Forum con 100.000iscritti come quello di Gt Idea signi�ca avere un database email delvalore di 21.000 e.

3.5 Procacciamento clienti/dipendenti

L'a�uenza di persone all'interno di una Community porta ad avere unbacino d'utenza che, oltre a essere utile in tutto ciò che è stato visto, èanche fonte di clienti e di possibile reclutamento dipendenti.

Il bacino rappresenta nella sua totalità un insieme di individui po-tenzialmente interessati a prodotti o servizi che riguardino il campo diinteresse della CV, ricordiamoci che le persone si iscrivono per condivi-sione e conoscenza oppure per sentirsi parte di un luogo o movimento,in entrambi i casi si iscrivono dato che sono già interessati agli ambiti incui l'azienda si muove. Una volta iscritti è quindi molto probabile chela propensione all'acquisto dei prodotti/servizi dell'azienda aumenti .Se la CV è gestita e curata in maniera tale da far risultare l'aziendacompetente e attendibile nel campo in cui opera, non sarà raro trovaretra i propri membri persone che vogliono comprare prodotti, o avereconsulenze su servizi. È una forma di allargamento della clientela chenon costa ne tempo ne denaro, se non quello della corretta gestione diquesto strumento.

Analogamente si ha la possibilità di reclutare del personale. Chisi iscrive è come già detto, spesso interessato già da tempo. Sebbenepiù raro rispetto al caso di procacciamento della clientela è comun-que probabile che fra i vari utenti si nascondano �gure professionaliutili e competenti o individui che siano comunque molto interessati acontribuire al successo aziendale. La CV rappresenta quindi anche unfonte dalla quale attingere per trovare utenti più preparati degli altri,che non si limitino a leggere o ad aiutare con semplici risposte, mache spicchino per qualche competenza dimostrata e particolare attac-camento alla comunità. Non sono rari i casi di colloqui a membri omoderatori, per assunzioni o per proporre semplici collaborazioni. Nelcaso GT Idea infatti, alcuni dei dipendenti sono stati assunti tramite


il Forum dopo essersi dimostrati degli utenti particolarmente capaci sudiverse materie. Dopo aver dimostrato conoscenze su argomenti ine-renti al Web Marketing sono stati contattati per colloqui che hannoportato poi all'assunzione. L'esempio di GT Idea porta anche il ca-so di collaborazioni, organizzando eventi formativi GT o�re spesso aipiù competenti membri del forum la possibilità di parlare in qualità direlatori.

A seconda del campo in cui opera l'azienda e dei prodotti/serviziche o�re sono infatti molteplici gli impieghi che possono essere fatti deisingoli utenti.

3.6 Conclusioni: barriere all'entrata

Tutto ciò che si è visto �n ora è già straordinario. Un solo strumento,una gestione di un unico portale, il Forum, può, se fatto a regola d'arte,dare un vantaggio competitivo sotto molteplici aspetti.

Questo vantaggio crea barriere all'entrata. Le potenziali aziende en-tranti nel mercato si trovano di fronte a una situazione di netto svan-taggio che di�cilmente può essere risolta se non con grossi investimentio idee geniali.

L'azienda entrante si trova a dover concorrere con una competitorche può già vantare di un immagine positiva radicata tra le menti deiconsumatori, un utenza �delizzata e che contribuisce all'accrescimentodei contenuti in modo autonomo e costante. Gli stessi risultati suimotori di ricerca saranno favorevoli alla community dell'azienda leader,le soluzioni per una entrante sono quindi poche, dispendiose o di�cili:

� Di�erenziare il proprio tipo di Community� Investire soldi per darsi visibilità con SEM, SMM e Advertising� Trovare idee innovative.Di�erenziarsi è spesso di�cile, questo perchè, solitamente, una Com-

munity a�ermata tende a trattare l'argomento principale in ogni suapiccola sfaccettatura, spaziando anche tra argomenti collegati e ine-renti lasciando poco spazio alle possibilità di di�erenziarsi. Inoltre latendenza dell'utente che naviga sul web è quella di rivolgersi semprea chi è ritenuto più competente, non esistendo costi di spostamento odi registrazione è ovvio che l'utenza vada sempre a cercare il meglio,questo fa si che di�cilmente gli utenti di un Forum già importante si


spostino su un altro almenochè, come detto, non vengano attirati daun qualche tipo di idea innovativa o di possibile tornaconto personale.

Mettersi in mostra tramite i motori di ricerca, l'advertising e socialnetwork è forse l'unico primo passo utile che un'azienda entrante puòcompiere. Questo comporta però investimenti non trascurabili in ter-mini di tempo e denaro, risorse che, spesso, chi lancia una communitynon ha o non crede siano necessarie e che comunque non garantisconoi risultati quando si ha davanti dei concorrenti molto forti.

Capitolo 4

Creazione e Gestione di Forum

Lanciare, gestire e promuovere una Community non è un'operazionesemplice che è possibile apprendere solo con una lunga ed assidua pra-tica. In particolare, le di�coltà risiedono non tanto nel lancio quantonella gestione e nella promozione in maniera che la Community crescae diventi lo strumento di marketing che è stato già analizzato.

Cercherò di sviluppare un percorso nel quale saranno valutate espe-rienze ed informazioni utili per capire nel miglior modo possibile cosaoccorre e che tipo di impegno comporta il costruire una buona WebCommunity.

4.1 La fase preliminare

È bene innanzitutto prepararsi opportunamente, in quanto per portareun Forum o un account social al successo sono necessari un assiduo eforte impegno e, ovviamente, un costante lavoro. È un lavoro ben diver-so dal Web Marketing comune ed una adeguata preparazione preventivaè fondamentale prima del lancio.

Sono infatti numerosi e frequenti i casi di Forum semi deserti, magarinati con buoni propositi e idee interessanti ma che, per mancanza ditempo o competenze, non sono mai decollati e non hanno mai portatoai risultati sperati.

4.1.1 La conoscenza del target

Prima di lanciare qualsiasi progetto, ci si deve immedesimare nell'u-tenza. Non solo nell'utente medio che potrà entrare a far parte dellanostra Community, ma anche nel classico utente che frequenta Forum

37

CAPITOLO 4. CREAZIONE E GESTIONE DI FORUM 38

o Social. Bisogna guardare quindi all'utenza in senso lato e capirla.A questo scopo non basta limitarsi a sfogliare pagine web rapidamen-te, ma è indispensabile diventare utenti in prima persona, partecipareper il tempo necessario alla vita da Community, così da acquisire e farproprie le meccaniche che regolano questi luoghi virtuali: è infatti unprocesso importante per capire quelli che sono i toni di voce all'inter-no di un mondo virtuale e di chat, una parte molto psicologica cherappresenta il fondamento per un buon inizio.

Questo vuol dire che, prima di dar vita a qualsiasi Forum, si dovràpartecipare attivamente all'interno di una Community già esistente chetratta l'argomento che si intende poi sviluppare.

Questo è per giunta realizzabile in modo anonimo e non comportail rischio di essere riconosciuti una volta lanciato il progetto personale.

L'esperienza di utente sarà formativa e consentirà di comprendere gliaspetti funzionanti, quelli negativi e quelli potenzialmente sviluppabili,il tutto dal punto di vista dell'utente.

Vivendo all'interno non solo si avrà la possibilità di sentire diretta-mente il feeling dell'utenza, ma si avrà anche modo di comprendere ilpro�lo medio del frequentatore e di notare eventuali bisogni insoddi-sfatti: in e�etti alla �ne una CV è come un prodotto o servizio che puòessere soddisfacente e in linea con le aspettative createsi o non esserlo).

Tutto ciò permetterà di acquisire conoscenza del nostro target, com-prenderne desideri ed emozioni, aspirazioni ed ambizioni e scoprire per-�no da cosa i membri possano essere fortemente interessati e coinvolti,oppure cosa detestino.

Questa parte è fondamentale, perché la conoscenza del target desti-natario del servizio rappresenta uno dei punti basilari del successo diogni prodotto o servizio, e la CV in questo senso non fa eccezione.

Da questo punto di partenza si trarranno tutte le informazioni ne-cessarie per poter lanciare al meglio il progetto. Al momento del lanciosi dovrà sapere come l'utente medio scrive, qual è il suo livello cultu-rale e tecnico, quale tipo di emozioni (e quindi di risposta) prova, sesollecitato da certi stimoli.

È indispensabile imparare a leggere tra le righe, in modo completoe profondo così da comprendere anche ciò che l'utente non ha scritto,ma solo velatamente accennato. Imparare a comprendere il peso delleparole e a pesarle accuratamente, intuendo in anticipo chi, prenden-


do una posizione invece di un'altra, ne sarà lieto, e chi invece se nelamenterà, uscendo spesso dal discorso.

Limitarsi a leggere un forum senza viverlo profondamente in pri-ma persona non porta assolutamente alla conoscenza dello stesso, de-gli utenti e dell'argomento trattato: è indispensabile, per capire comecreare la nostra Community, la formazione sul campo.1

4.1.2 Conoscere la concorrenza

Il partecipare attivamente come membro interno di una communityaiuta, come visto, a conoscere il target d'utenza ma, allo stesso tempo,porta a conoscere un diretto concorrente.

Sapere cosa o�re e cosa non o�re, come si promuove e come con-duce la CV è importante, così come capire i motivi che attraggonogli utenti e quelli che possono portarli ad abbandonare il Forum a cuisono iscritti. Riuscire a comprendere le iniziative della concorrenza ela struttura organizzativa, scoprire su quali partner conti ed in qualicircuiti si muova, intuire quale sia il suo traguardo e quali i mezzi perraggiungerlo: tutto questo riveste una notevole importanza nel riuscirea portare al successo il proprio progetto.

Come già detto, la Community è una sorta di prodotto/servizio ecome tale va considerata: per tanto essere informati sui concorrenti è labase per capire come di�erenziarsi o su quali punti fare leva al momentodel lancio e durante la gestione. Questa fase preliminare può durareanche mesi in quanto comporta l'osservazione di un diretto concorrentee non prevede per questo scadenze o termini prestabiliti: il temponecessario è quello idoneo a comprendere la situazione competitiva nelprofondo. 2

4.2 Il Lancio4.2.1 Chiarezza nella struttura dei contenutiL'utente che per la prima volta acceda ad un forum subisce quasi

sempre uno shock: è di�cile orientarsi, comprendere come interagirecon le discussioni ed più di tutto individuare sia le discussioni stesseche gli argomenti trattati.

Per facilitare l'accesso di utenti e l'interazione tra di essi è bene cer-care di suddividere l'argomento principale in tante sezioni che seguano

1Si veda Giorgio Taverniti �Forum � Come creare una Community di successo� [25, par 1.3pag 8�10].

2Giorgio Taverniti �Forum � Come creare una Community di successo� [25, par 1.4 pag 12�13].


un �lo logico e siano intuibili con un'interfaccia che renda più fruibilela navigazione.

Le sezioni dunque non sono altro che sotto-categorie dell'argomentotrattato.

Esempio: all'interno di una Community di cucina si può suddivi-dere l'argomento principale, per l'appunto il cucinare, in due macro-categorie come pesce/carne. Si può poi passare a creare altre sotto-categorie che si distinguono per tipo di pietanza trattata come antipa-sti, primi o secondi.

La chiarezza delle suddivisioni, in termini di interfaccia e sotto-categorie, favorisce l'orientamento all'interno della community, la rendepiù fruibile e intuitiva. La facilità di orientamento lascia più soddisfat-to l'utente già iscritto e rende la comunità più appetibile a visitatoriesterni. Difatti, il visitatore esterno che sia in cerca di certi argomenti,avrà modo di vedere in poco tempo e con trasparenza se la communityche sta visitando è quella che fa al caso suo.

Struttura deicontenuti chiara

⇒

Orientamentofacilitato epiattaforma

Community piùfunzionale

⇒

Utenti registratipiù soddisfatti

Utenti nonregistrati piùinvogliatiall'entrata

La struttura dei contenuti rende la Community più funzionale ela funzionalità contribuisce ad aumentare la soddisfazione nell'utentecome visto nel capitolo 2.

4.1.3 Visibilità dei contenuti e libertà di interazione

I contenuti di una Community possono essere gestiti con totale libertàd'azione. I fattori modi�cabili su cui fare leva sono due: la visibilitàdei contenuti e la libertà di interazione. Di seguito vengono riportati imodelli più usati con annessa una discussione dei loro aspetti positivie negativi.

a) Chiusura totaleI contenuti sono visibili esclusivamente per gli iscritti, mentre gli


esterni possono solo notare l'esistenza di un forum ma non sonoin grado di vederne i post.

La chiusura totale è certamente una soluzione da non adottare inquanto è sbagliato rendere la Comunità talmente chiusa da nonpermettere a chi non sia già iscritto di avere una panoramica sullediscussioni e quindi anche la possibilità di incuriosirsi e entrare afar parte della CV.

Questo tipo di approccio, purtroppo, è spesso usato. È di�usa laconvinzione che impedire la visione dei contenuti ad esterni possaattrarli fortemente �no a portarli al registrarsi. Per quanto que-sta convinzione possa sembrare credibile, in quanto frutto di unapeculiarità umana del tutto naturale, la curiosità, nella maggiorparte dei casi si rivela fallimentare. L'utente che va cercando unaComunità Online ha la necessità di conoscere a priori di cosa siparla esattamente e di farsi un'idea della qualità dei contenuti: so-no infatti pochissime le persone che si iscrivono ad un forum senzaaverne conosciuto prima la profondità dei contenuti, il feeling degliutenti che si parlano, il livello delle discussioni ecc.3.

b) Apertura totalePresentare sezioni completamente aperte, sia alla visione che al-l'interazione, è un approccio del tutto opposto a quello discutibileche si è visto prima, ma che per altri aspetti appare comunquesconsigliato; si capirà il perchè.

Dar vita ad un forum a sezioni completamente aperte signi�calasciare la possibilità a chiunque di interagire con la comunitàsenza necessità di registrazione, elemento senza il quale viene menola presenza del database e si perde totalmente il controllo sullagestione dei membri. Non ci sarà nome o email a cui far riferimentonè, tantomeno, la possibilità di far rispettare un regolamento.

Forse per alcuni particolari settori (forme speci�che di dibattito oconsultazione ) nei quali l'anonimato e la risposta immediata sonoimportanti e il rischio di �aming è basso, questo tipo di approcciopotrebbe essere adatto.

3Si veda Giorgio Taverniti �Forum � Come creare una Community di successo� [25, par 2.1].


È bene però ricordare che anche nelle Community a contenutichiusi o semi-chiusi (dove quindi è necessaria la registrazione perinteragire) si può mantenere un certo anonimato.

Se questo tipo di apertura dei contenuti facilita sicuramente levisite alla comunità e incrementa esponenzialmente l'interazionee i contenuti, contemporaneamente arreca una serie di svantaggidi�cili da a�rontare.

Gli utenti non registrati che partecipano a questo tipo di comuni-tà, infatti, agiscono con meno cognizione di causa, scrivono senzatener conto delle regole e escono spesso dall'argomento principale,semplicemente perchè esterni, non membri della comunità. Agen-do come anonimi (quali sono) di passaggio, è frequente che nonrispettino il regolamento etico.

Dato che si stima che i lettori di un forum non registrati sianomediamente dieci volte superiori agli utenti registrati, ne consegueche lasciare aperta la comunità porta a incrementare i contenuticosì come il rischio di perdere il controllo sulla massa di frequen-tanti. Allo stesso tempo dato che gli utenti che non si registranonon forniscono generalità (email), viene anche meno la funzionedi database con tutte le conseguenti attività di mail marketing.

Lasciare tutto aperto e condivisibile (compresa la possibilità discrivere) rende privo di senso il bisogno di sentirsi parte di ungruppo: se tutti hanno la possibilità di partecipare senza vincoli,è naturale che la registrazione non rappresenti alcun valore aggiun-to, nè un modo di sentirsi coinvolti nelle dinamiche di un gruppo,dato che in questo caso il gruppo stesso è di�cile da riconoscere.

c) Contenuti visibili, interazione vincolataQuesta è la forma più frequente di gestione dei contenuti, nonchèla migliore.

Tramite essa si rende leggibile a chiunque il contenuto del forum,ma rimane l'obbligo di registrazione per interagire con i membri equindi scrivere nelle varie sezioni.

Questo permette che la community diventi conosciuta grazie allapossibilità di vedere i contenuti e crea così un'utenza di potenzialimembri che ruotano intorno ad essa, allo stesso tempo attribuendo


un valore alla registrazione. Si mantengono quindi la visibilità el'esclusività contemporaneamente.

Il forum diventa così un vero e proprio ambiente che incentiva allapartecipazione. Lascia vedere, non toccare. Le libertà di visita elettura incrementano le visite degli spettatori, mentre la necessitàdella registrazione per interagire crea una sorta di esclusività inessa e contribuisce ad accrescere il senso di Comunità 22.

d) Contenuti semi-chiusi ad invitoTrattasi di sotto-categorie di argomento i cui i contenuti sonovisibili a tutti ma dove solo alcuni tra i membri, quelli invitatiappunto, possono scrivere.

È il caso di sezioni particolarmente tecniche (ammesso che il tipo dicommunity abbia un argomento che possa scendere in tecnicismiavanzati), nelle quali non tutti hanno le competenze per essereinvitati: si rende quindi libero il contenuto alla visualizzazione masi permette solo ai più esperti membri di scrivere ed interagire.

È una formula da adottare solo se si è degli esperti conoscitori dellamateria e delle capacità dei singoli iscritti, in quanto discriminarel'utenza senza un criterio oggettivamente riconosciuto può portareal disappunto di coloro che non hanno ricevuto l'invito.

Contrariamente, se si gestisce bene l'invito rendendo chiare le mo-tivazioni che stanno alla base di questo e si riesce a far percepirela community come un luogo che tratta l'argomento principalein maniera comprensibile e allo stesso tempo in modo tecnico especializzato, tutto ciò va a favore dell'immagine comunitaria edell'attendibilità dell'azienda stessa.

4.1.4 La linea editoriale

Un Forum di adolescenti che tratta di fumetti e una Community diMedici che discutono sulle cellule staminali hanno chiaramente poco daspartire. Come già detto, la CV è una sorta di prodotto/servizio e cometale va trattata. A seconda del target d'utenza al quale ci si rivolgesi dovrà cambiare la linea editorale. La linea editoriale rappresental'insieme dei fattori che creano l'immagine iniziale della Community ela posizionano nella mente dell'utente. Se creata coerentemente conquello che è il target a cui si rivolge tale immagine si ra�orzerà grazie


al lavoro di partecipazione dei membri iscritti alla Community stessa(vedi capitolo3). La linea editoriale consiste quindi in una serie difattori etici ed estetici che contribuiscono a creare una personalità alForum.

Riprendendo l'esempio citato a inizio paragrafo si possono eviden-ziare nella seguente tabella quelle che sono le diverse linee editoriali aseconda del tipo di Forum e quindi a seconda del target.

Forum di

FumettisticaForum di Medicina

Target Ragazzi appassionati Professionisti del settore

Condotta preferibile

Discutere di diverti-menti in senso lato,condividere la passionedel fumetto e fare cono-scenze, con ampia pos-sibilità di uscire fuoriargomento.

Discutere con massimaprofessionalità e serie-tà di argomenti delica-ti al �ne di condivide-re conoscenza in campomedico.

Layout editorialeColorato e che rimandia uno stile da CartoneAnimato.

Colori tendenti al bian-co, stile minimalista esemplice per far risal-tare solo i contenutidelle discussioni.

Etica dei moderatoriper il rispetto delregolamento.

Permissiva, molta �es-sibilità nella gestionedell'utenza.

Rigida e severa, coe-rente con l'importanzadegli argomenti tratta-ti.

Il risultato di queste due linee editoriali è opposto e coerente con iltarget: nel caso del Forum di fumettistica si crea un'immagine di di-vertimento, in cui si è liberi di poter parlare tanto dell'argomento prin-cipale quanto di se stessi per farsi conoscere meglio; nel caso del Forumdi medicina, invece, la linea editoriale è rigida e dai colori al compor-tamento imposto dai moderatori si ha la sensazione di un' atmosferafredda, perfettamente in linea con il requisito di professionalità. Laserietà e la sensibilità degli argomenti trattati non sono minimamentecompatibili con ambienti creati per la socializzazione tipici del primocaso.

La linea editoriale è un aspetto di cui tenere conto sempre nel mo-mento in cui si vuole creare un Forum, è una sorta di biglietto da


visita4.

4.2 La gestione

La gestione è una parte complessa, di continui coordinamento e osser-vazione.

Fine ultimo è quello di mantenere l'ordine interno, quindi la strut-tura funzionale e l'attendibilità dei contenuti. È facile, infatti, che alcrescere degli iscritti la situazione possa diventare ingestibile e pos-sano passare inosservate tante minacce quali discussioni fuori luogo,comportamenti non consentiti o diminuzione della qualità/quantità diargomenti trattati.

Al �ne di mantenere la Funzionalità l'Attendibilità e l'Entusiasmo(vedi capitolo 2) è spesso necessario dover prendere provvedimenti pre-ventivi. Agire in ritardo è sempre deleterio e rende le cose più compli-cate. È per questo che esistono diverse �gure all'interno di un Forum,ognuna con le proprie mansioni ed i propri obblighi.

4.2.1 Gli attori di una community

a) I moderatori

Sono coloro che rappresentano il Forum stesso, non hanno il poteredi gestire ma solo di riferire eventuali problemi agli Amministra-tori. I moderatori vengono assegnati alle varie sotto-categorie e laloro missione è quella di far crescere la loro sezione nel rispetto de-gli usuali vincoli di Funzionalità, Attendibilità ed Entusiasmo; essidevono quindi stimolare gli utenti, ordinare gli argomenti ed esserea disposizione per ogni problema dell'utenza, sempre mantenendoun comportamento coerente con l'immagine della CV.

Sono una sorta di assistenza sempre presente nel Forum che, allostesso tempo, vi partecipa attivamente, mantenendo una condottasopra le parti.

I moderatori devono quindi conoscere bene gli utenti, iscritti enon, e gli argomenti trattati. È scelta saggia infatti selezionare ipropri moderatori tra gli utenti iscritti che risaltano per presenzae competenza.

4Giorgio Taverniti �Forum � Come creare una Community di successo� [25, par 3.3 pag. 45�46].


b) Gli amministratoriL'amministratore è colui che detiene potere gestionale sulla Co-munità, il primo amministratore è infatti, solitamente, il titolaredel sito. A seconda delle dimensioni del Forum, possono poi esser-ne eletti altri. Gli amministratori papabili sono solitamente i Socidella società o comunque �gure legate all'azienda/Comunità: que-sto è dovuto proprio al loro potere gestionale, dato che l'utilizzoche ne viene fatto deve andare a vantaggio di chi è proprietario.

Inoltre, dato che gli amministratori hanno potere di escluderemembri per comportamento scorretto o di chiudere sezioni noncoerenti con la linea del Forum, si può dire che essi detengono ilpotere legislativo della Comunità e la loro �gura deve essere tantocompetente quanto quella di un moderatore, ma deve spiccare perragionevolezza e oggettività.

Questi caratteri sono parte di una rappresentazione teatrale e ladirigono nella direzione voluta facendole seguire un copione.

Non sono però gli unici attori sul palco: ci sono altri tipi di �gureche contribuiscono alla riuscita �nale dello spettacolo ma che nonsono direttamente controllabili. Vediamo di quali si tratta:

c) I lettori non iscrittiRappresentano la stragrande maggioranza del tra�co della Com-munity. È una tipologia di utente che è pari a dieci volte l'insiemedegli iscritti totali, un formidabile bacino nel quale operare concostanti interventi al �ne di stimolare ed indurre all'iscrizione cosìda contribuire alla crescita dei post e del Forum nel suo insie-me. Per far questo serve un' interfaccia chiara, con il pulsante diRegistrazione ben in vista e con messaggi di invito all'iscrizioneposizionati strategicamente nelle aree più visitate.

L'esigenza di chiarezza nell'esporre i vantaggi che si possono otte-nere una volta iscritti deve essere accompagnata da un equilibrioche non infastidisca troppo l'utente con bombardamenti promo-zionali. Il lettore deve sentirsi libero di iscriversi a suo piacimen-to, dato che una Community cresce bene quando è spontanea ecostituita da utenti che partecipano per passione.

d) Iscritti che si limitano alla letturaQuesti sono mediamente dieci volte gli Iscritti che partecipano


attivamente alla vita comunitaria. In quanto iscritti, essi hannoavuto l'interesse nell'iscrizione, ma non partecipano per qualchemotivo ignoto al ruolo di amministratori o moderatori. Si dovràquindi cercare di stimolarli, coinvolgerli nelle discussioni citando-li o chiedendo loro pareri. La fantasia è lo strumento principa-le per escogitare metodi di coinvolgimento, mentre una spiccatasensibilità psicologica è la base per capire i punti su cui far leva.

e) Iscritti che chiedonoGli iscritti che si limitano a chiedere pareri e aiuti sono molto im-portanti in un Forum. Sono coloro che, tramite la manifestazionedei propri problemi, riescono a mettere in moto il meccanismo didare/avere tipico di un Forum: senza questi attori risulterebbemolto più complicato ed arti�ciale alimentare le discussioni. Pro-prio per questo bisogna costantemente cercare di sostenere questotipo di utenza, rispondendo sempre e fornendo una sorta di as-sistenza costante: è questa la fase che può �delizzare un utente.Colui che riceve risposte chiare e repentine sui propri quesiti riceveun servizio gratuito che tende a creare �ducia in tale iscritto.

f) Iscritti che partecipano attivamenteSono gli utenti già �delizzati, coloro che contribuiscono all'espan-dersi della Community, con l'apertura di nuove discussioni e nuoviargomenti.

Essendo i più presenti nella vita comunitaria sono coloro che larappresentano insieme a moderatori e amministratori e per que-sto vanno osservati costantemente per valutare eventuali compor-tamenti non in linea con la �loso�a della CV o per analizzare illoro pro�lo psicologico.

Dall'analisi della loro partecipazione, infatti, si possono apprende-re molti dati qualitativi utili per i �ni visti nel capitolo 3 sull'emailmarketing o il targeting.


Non iscritti

Lettori

Iscritti Let-

toriIscritti che

chiedonoIscritti attivi

FinePortareall'iscrizione

Indurre a par-tecipare attiva-mente

Fidelizzazione Ottenere dati

Mezzo

Interfacciaintuitiva emessaggi diinvito

Stimolazioneda parte deimoderatori

Servizio di ri-sposta celere eesaustivo

Osservazionecomportamen-tale

Ciascuna delle �gure appena viste, eccetto i non iscritti, contribuiscein piccolo o in grande alla vita del Forum: si tratta in ogni caso di per-sone individuali che operano in un luogo virtuale ed è quindi frequenteche assumano comportamenti scorretti e controproducenti, com'è delresto naturale per l'essere umano. In questi casi non bisogna mai chiu-dere un occhio, ma agire nel rispetto del regolamento comunitario e peril bene della Community.5.

4.2.2 Pro�li comportamentali

Si osserverà in questo paragrafo quali sono i pro�li di comportamentopiù comuni e come vanno gestiti.

a) Deviazione.È un comportamento che porta alla deviazione dall'argomentoprincipale verso un altro non pertinente. Conduce la conversa-zione ad un allungamento con conseguente perdita del �lo logicoe assenza di utilità per i partecipanti che possono quindi trovarsidisorientati. È un attegiamento dovuto ad una semplice mancan-za di rispetto del regolamento comunitario (per negligenza o permaleducazione) oppure ad una mancanza di interesse nei confron-ti dell'argomento, che quindi viene cambiato. Sono i moderatoriin questi casi a dover intervenire per riportare in carreggiata lalogica della conversazione oppure dividerla in due parti separatein maniera da non creare confusione.

b) Chiusura.

5Giorgio Taverniti �Forum � Come creare una Community di successo� [25, par 2.2].


Il primo obiettivo di chi gestisce un Forum è promuovere le di-scussioni o le iniziative, stimolando l'utenza e facendo in modoche tutti possano partecipare. Come è stato speci�cato più volte,è la creazione dei contenuti che porta una Community alla visi-bilità: non bisogna quindi lasciare che alcuni utenti pongano �nea discussioni che potrebbero invece durare e incrementare moltipareri e contenuti.

Accade spesso che utenti troppo preparati o prepotenti (o en-trambe le cose) forniscano spiegazioni a problemi in maniera tal-mente soddisfacente o autoritaria da mettere un punto de�nitivoad una conversazione: questo, nell'ottica del gestore del Forum,è sbagliato. È necessario quindi riprendere in mano la conver-sazione cercando di aggiungere quesiti o dettagli (senza scaderein comportamenti di deviazione) in maniera tale da ravvivare ildialogo.

c) Spam e FlameSono le linee comportamentali più gravi e pericolose in un Forum.Rispettivamente si tratta di: attaccare la CV con continui mes-saggi non desiderati (di pubblicità o comunque di argomenti noninerenti a quello principale) e di litigare con mancanza di rispettonei confronti dell'utenza iscritta. In entrambi i casi si deve inter-venire immediatamente, ammonire in un primo momento l'iscrittopericoloso e cacciarlo, in un secondo tempo, de�nitivamente dalForum se dimostra di essere recidivo.

Se si interviene in tempo e con successo, l'e�etto ottenuto saràquello di colpire gli altri iscritti, una sorta di evento-educativo checontribuisce a mantenere calmi gli animi all'interno della Commu-nity.

4.2.3 Consigli utili e errori da evitare

Alla luce di ciò che è stato visto �nora è bene riassumere in una tabellaquelle che sono le operazioni consigliate e quelle sconsigliate per lanciaree gestire con alte probabilità di successo la Community includendo unadescrizione delle conseguenze e dei miglioramenti ottenibili.6

6Giorgio Taverniti, Come creare una community di successo, pg 48-49, pg 58-59, par 3.7, par3.9


Azione Conseguenza Fine

Evitare di presentare se-zioni prive di discussio-ni.

Le sezioni vuote fannopercepire all'utenza cheil Forum è gestito conapprossimazione. La con-seguenza è la perdita diutenti.

Funzionalità

Presentare il Forum conpoche discussioni e miratesugli argomenti.

Facilita l'orientamentoall'interno della Comunità. Funzionalità

Presentare discussioni inte-ressanti ed originali.

Cattura l'interesse dell'u-tenza.

Entusiasmo e Attendibilità

Non avere fretta con lacreazione di nuove sezioni odiscussioni.

È Sempre meglio alimen-tare quelle già presentiinvece che rendere piùconfusionario l'ambiente.Confusione crea disorien-tamento.

Funzionalità

Avere già un piccolo grup-po di moderatori al mo-mento del lancio.

Quando la Communityviene lanciata è semprebene aver già individuatoqualche moderatore du-rante una fase preliminaredi prova per mantenerel'ordine �n dal principio.

Funzionalità

Registrazione semplice eben visibile.

Mettere in evidenza ilpulsante di Registrazionee rendere quest'ulitmafacile e veloce aumenta leprobabilità di avere nuoviiscritti.

Funzionalità

Creare un tutorial perl'orientamento nella CV

Per quanto possa esserestata progettata in modofunzionale è sempre benerendere disponibile unaguida per orientarsi nellaCV.

Funzionalità

Interfaccia intuitiva.

Rendere semplie e intuitival'interfaccia a�nchè lefunzioni basilari risultinoimmediate e semplici dasvolgere.

Funzionalità

Risposte soddisfacenti estimolanti dei moderatori

Aumentano la qualitàpercepita della CV e ali-mentano l'interazione.

Entusiasmo


4.3 La pubblicizzazione

Un Forum di qualità svolge in automatico un'ottima pubblicità a suofavore: non si dimentichi che la creazione dei contenuti in�uenza po-sitivamente i risultati dei motori di ricerca. Un Forum con utenzanumerosa inoltre contribuisce a creare un passaparola virtuale positivoe contagioso che accresce la fama e di�onde l'immagine della Comunità.

Benchè questi due aspetti siano i principali e validi per ogni tipodi Forum esistono altri meccanismi non automatici di di�usione chepossono dare un buon contributo e che sono a carico del gestore.

Si vedano:- Pubblicazione di articoli: se il Forum è molto tecnico e dimostra

un' elevata competenza, è bene proporre ai migliori utenti o agli am-ministratori stessi di scrivere degli articoli che trattano in profondo diuna qualche sotto-categoria. Si tratta di creare risorse gratuite (o ma-gari no) e scaricabili, al �ne di di�ondere per internet documenti utiliche, ovviamente, rimandino con link e citazioni alla CV. Gli articoli po-tranno essere per esempio in formato pdf e scaricabili, oppure in veroe proprio stile articolo su blog o ancora testate online.

- Riconoscimenti all'utenza: tra le varie tipologie di iscritti ci sonoquegli utenti che spiccano per particolari meriti quali competenze ele-vate, presenza sul forum, disponibilità all'aiuto dei compagni. In questicasi è bene premiare l'utente con un riconoscimento, con una sorta distendardo che riporti il simbolo e il nome del forum e il tipo di ricono-scimento attribuito. Questo stendardo è ovviamente virtuale, una sortadi banner che l'utente può esibire sul proprio pro�lo o come �rma, siasul Forum stesso, sia su altri Forum a cui è iscritto. L'esibizione sualtri Forum è pubblicizzazione gratuita.

- Organizzazione di concorsi: si tratta di concorsi/gare sugli aspettipiù recenti dell'argomento trattato al �ne di coinvolgere i membri e diattirare potenziali iscrtti.

- Collaborazioni: è utile e�ettuare ricerche per vedere se esistonositi che vertono su argomenti simili o compatibili con la linea dellapropria comunità e sprovvisti di Forum, per poi proporre collaborazioniin modo da indirizzare i loro lettori verso la CV in questione.

- Organizzazione di incontri: è una forma di pubblicizzazione o�i-ne, vale a dire reale. Organizzare dei ritrovi con la propria utenza nelcontesto di eventi o semplici incontri accresce l'immagine e il presti-


gio della comunità e allo stesso tempo fa conoscere la propria utenzae la �delizza. Non sono rari i casi in cui, dopo anni di stretti rappor-ti virtuali, siano gli stessi iscritti ad organizzarsi per incontrarsi o arichiedere esplicitamente eventi di ritrovo.

Figura 4.1: Principali metodologie di promozione di un forum

4.4 Il network di community

Come più volte sottolineato nei capitoli precedenti, la Community èsempre importante, ma lo è in maggior misura se gestita parallelamentesu diversi portali. Questo signi�ca che, se si ha la possibilità, è sempremeglio espandere la Community ai principali social come Facebook,Google+, Youtube e Twitter.

Ovviamente, dato che la gestione di un Forum è già di per sè impe-gnativa, passare alla gestione contemporanea di altri portali può esseremolto duro ed è un attività da intraprendere solo ed esclusivamentese si ha la sicurezza di poterlo fare professionalmente, mentre in casocontrario risulterebbe controproducente.

I vantaggi di un network coordinato consistono nel fatto che essoaggiunge tra�co al sito, porta nuovi iscritti e quindi contribuisce alladi�usione della conoscenza dell'azienda e della sua immagine. Permettedi targhetizzare ancora più profondamente gli utenti iscritti che rilasce-ranno dati aggiuntivi per ogni piattaforma su cui passano, mentre allostesso tempo l'azienda avrà anche modo di integrare meglio tutti i tipidi risorsa e informazione che vuole condividere, come video (tramiteyoutube) o slide informative (tramite slideshare).

Ciascun portale del network della comunità è collegato agli altri,che, pur basandosi su siti diversi e apparentemente non collegati, sono


predisposti alla comunicazione e la condivisione di risorse tra di lo-ro, grazie alle interfacce e i sistemi appositamente studiati per questoscopo.

La �gura 4.2 mostra le forze interagenti di varie Community.

Figura 4.2: Il Network, le forze interagenti di varie Community.

Capitolo 5

Il caso GT Idea

Questa tesi è frutto di un tirocinio svolto presso GT Idea S.r.l, unadelle aziende più rilevanti nel panorama della formazione e consulenzadi Web Marketing. L'azienda rappresenta alla perfezione il caso disuccesso derivante dalla gestione di un Forum. Tutto la teoria trattatanei capitoli precedenti trova applicazione nel caso di GT, azienda chenasce da una Community, che crea un business da una Community eche si espande e arriva al successo grazie ad essa.

Non è un caso particolare quello di società che nascono successiva-mente alla creazione di un progetto virtuale quale un Forum, non sem-pre infatti si creano Community a supporto dell'azienda, spesso accadeil contrario, accade che da un piccolo progetto, nato per pura passione,si creano le possibilità per intraprendere la strada del commercio.

GT Idea è uno dei fenomeni che fanno prova di quanto detto, ma, nelpanorama italiano, ne esistono diversi. Un esempio è Multiplayer.it; unForum nato per discutere di videogaming che ha trasformato il piccoloprogetto amatoriale in uno dei più grandi portali di vendita e supportoper videogiochi26.

5.1 Un po' di storia

Il Forum GT è nato in un periodo in cui era veramente di�cile riuscirea formarsi sul web marketing e i Forum erano delle vere e proprie arenedi combattimento dove il �ltrare le informazione utili e valide su SEOo SEM rappresentava una grande perdita di tempo.

Il Forum GT venne creato nel 2004 e fu riunito in esso cio chesi trovava con di�coltà altrove, diverse risorse �no ad allora di dif-

54

CAPITOLO 5. IL CASO GT IDEA 55

�cile reperimento per i navigatori Italiani vennero rese disponibili ecatalogate.

All'epoca infatti, chiunque volesse avere informazioni sulla rete e sucome funzionasse doveva perdere tempo in lunghe ricerche su materialeestero o rivolgersi a quei pochi Forum già presenti che non erano peròin grado di soddisfare questo tipo di domanda. Il Forum GT non fecealtro che rendere in modo chiaro ed accessibile tutte quelle informazioniche già erano presenti sul Web.

In questo ambiente privo di �rivali� (anche se allora non si potevaparlare di concorrenza data che non c'era nessun �ne di lucro) il Fo-rum trovò l'habitat naturale per crescere senza troppe di�coltà. Conl'ambiente ideale e una grande passione nella gestione della Comunitàda parte del fondatore e dei moderatori fu breve il passo per accrescerevelocemente i propri iscritti e per far si che questi ultimi riconoscesseroin GT una sorta di �gura leader nel campo del Web Marketing. Inoltre,attraverso la costante presenza all'interno della Community, si instau-rò un rapporto comunitario tra utenti e gestori fondato sull'amiciziaprima ancora che sulla condivisione di informazioni che rappresentavae rappresenta ancora oggi una �loso�a di gestione. Questa �loso�a,del condividere incondizionatamente e di trattare i propri iscritti comeamici creò un atmosfera di grande rilassatezza e a�atamento. Nonimporta se i nuovi iscritti fossero semplici curiosi, professionisti di set-tore o studenti, tutti si sentivano in poco tempo parte di una famigliache si stava allargando e, tutti, sentivano il Forum parte di se stes-si. Il coinvolgimento personale unito alla condivisione di risorse di WebMarketing (che non scordiamoci essere il motivo per cui è nato il tutto)�delizzò i propri iscritti e ne attrasse di nuovi.

Figura 5.1: La �gura riporta i 3 elementi che stanno alla base della creazione dellaCommunity


La �gura 5.1 è la stessa del paragrafo 2.3 riguardante i fattori chestanno alla base delle creazione di una Community. In questo caso:La cura maniacale dello sta� rese il Forum più funzionale, i contenuticreatesi erano attendibili e chiari e la presenza costante di Giorgio sulForum creava legami tra i membri che trasformavano in entusiasmo apartecipare

Come abbiamo visto nel capitolo dedicato alla nascita della Com-munity l'entusiasmo è condizione necessaria ma non su�ciente per lacrescita di un Forum.

Nella storia di GT Idea la funzionalità e attendibilità venne creata dauna cura maniacale dello sta� nelle interfacce e nel �ltro informazioni, i contenuti createsi venivano costantemente resi più chiari e leggibilia vantaggio appunto di funzionabilità e attendibilità.

Date le condizioni il Forum crebbe ancora molto.Nel giro di 2 anni divenne il più grande in Italia del settore con-

sacrando il marchio GT (che ancora non rappresentava legalmente unmarchio) il leader Italiano sul Web Marketing. Ne derivò un aumen-to dei contenuti, una maggiore visibilità sui motori di ricerca e quindiun'immagine forti�cata.

Fu spontaneo il susseguirsi di richieste di consulenza da parte diprivati e imprenditori iscritti al Forum che, bisognosi di aiuto in uncampo che stava prendendo piede, chiedevano allo sta� vere e proprieconsulenze . Si apri quindi una nuova strada: quella del business. Èa questo punto che Giorgio Taverniti, insieme a due amici, decide difondare l'azienda, GT Idea S.r.l.

5.2 GT Idea

Dalla richiesta di consulenza e la conseguente fondazione di GT, l'a-zienda ha fatto grandi passi avanti e si è espansa diversi�candosi eallargando le proprie prospettive di business.

Da una prima attività, quella delle consulenze, o�re oggi diversiprodotti e servizi, sempre inerenti al Web Marketing e sempre in lineacon la �loso�a che sta alla base di tutto: la trasparenza e la condivisionefacilitata.

Questo insieme di prodotti e servizi o�erti appoggia su di un Net-work di due forze interagenti, due pilastri che reggono l'intera struttura


Figura 5.2: La situazione iniziale di GT Idea, i primi 3 stadi della sua evoluzionee le conseguenze che hanno comportato.

aziendale e che rappresentano, seppur distinte, la Comunità dell'azien-da: Il Forum e il GT Master Club.

Il primo è, come visto, l'anima; un insieme di risorse condivise,di argomenti trattati e un fermento di iscritti che sviluppano idee ediscussioni, è il bacino d'utenza che porta in alto l'immagine aziendalee contribuisce alla sua crescita sotto ogni aspetto.

Il secondo è un portale di appoggio al primo. È una sorta di commu-nity parallela al Forum dove viene limitata la libertà di interagire congli altri membri a vantaggio di una maggiore funzionalità nell'acquistodei vari prodotti creati da GT. Il GT Master Club è il portale per gliacquisti dei membri GT che dal Forum vogliono passare a una fase piùprofonda di formazione. Previa registrazione, l'utente (spesso prove-niente dal Forum) ha la possibilità di acquistare i prodotti formativie lasciare feedback su di essi (eventi e prodotti verranno trattati nelparagrafo 5.3), ottenere attestati di partecipazione ai corsi e contattarecon facilità relatori e gli esperti che hanno creato il prodotto. Il GtMaster Club è quindi l'interfaccia che rende funzionale e automaticala compravendita di tutto l'universo di prodotti di GT Idea, ma allo


stesso tempo è un prodotto esso stesso.

Figura 5.3: Un esempio del GT Master Club che riporta i prossimi eventi gratuitio a pagamento e i corsi consigliati per la formazione.

Nell'immagine di �gura 5.3 è riportato uno screenshot del GT Ma-ster Club che riporta i prossimi eventi gratuiti o a pagamento (in al-to) e tre corsi consigliati per la formazione su, rispettivamente, SEO,Twitter, Google+.

Registrarsi è gratuito e permette di accedere a diverse risorse, maesiste anche la possibilità di registrarsi come utente PRO, comportail pagamento di una quota annuale, una sorta di abbonamento chegiusti�ca i servizi esclusivi ai quali da diritto, una serie di privilegiper l'utente quali: video lezioni su argomenti a scelta di Web Marke-ting, sconti sull'acquisto dei biglietti degli eventi, materiale gratuitoaggiuntivo.

Ricapitolando: GT Idea è una Web Agency che, nata da una com-munity, è arrivata ad inventarsi un business facendo leva sulla grandeprofessionalità e preparazione dei suoi membri e sulla domanda cre-scente derivante dal Forum. O�re prodotti formativi (gratuiti e non),servizi di consulenza e gestione e crea eventi �sici formativi, tutto ciòappoggiandosi su due piattaforme dalle quali trovano clienti, trova-no dipendenti, accrescono il proprio database e immagine aziendale erendono il tutto funzionale e automatizzato. La Community appunto.

L'immagine in �gura 5.4 riporta schematicamente quelle che sono letre aree principali d'azione di GT: la consulenza, i prodotti e gli eventi.Riportando poi i due pilastri su cui appoggia tutta l'organizzazione pero�re i suddetti servizi: il Forum e il GTMC.


Figura 5.4: Le tre attività di GT: Consulenze e Gestione progetti � ProdottiFormativi � Eventi di Formazione, e le fondamenta: Il Forum e il GT MasterClub

5.3 Le 3 attività principali di GT.

Il paragrafo precedente ha delineato l'operato di GT. Vediamo ora inmodo più approfondito di cosa si tratta.

Consulenza e gestione progetti: le consulenze sono state il pri-mo approccio al mondo professionale di GT. Inizialmente provenivanoda privati che, in possesso di un sito web, chiedevano come migliorar-ne la visibilità, l'nterfaccia o la gra�ca. Tramite il Forum, si cercavaquindi di trovare una soluzione, dando consigli e suggerimenti.

Oggi, le richieste di consulenza provengono per lo più da grandi im-prese che necessitano sia di una maggiore visibilità sia di un'immaginetrasmessa che sia coerente con la �loso�a d'azienda (ovviamente datrasmettere nel web). Qualsiasi sia la richiesta GT si occupa, propriocome un tempo, di trovare una soluzione, spiegando nei dettagli comeagire e con quali tempistiche e, talvolta, viene richiesto dalle aziendecommissionanti di prendere in mano la gestione e agire operativamenteper ottenere i risultati richiesti. Le consulenze quindi si tramutano in


vere e proprie fasi di gestione operativa di un progetto esterno, l'aziendache commissiona e�ettua un vero e proprio decentramento dell'attivitàdi web marketing delegandolo a GT in parte o nella sua totalità (nonsempre viene delegata la gestione di tutto il piano di marketing online,spesso accade anche che venga a�data solo la parte SEO o solo quellariguardante i social).

Le consulenze e gestione di progetti è una fase molto remunerativaed è gestibile solo grazie all'esperienza derivante dagli anni passati sulForum a formarsi e consultarsi e al lavoro coordinato dei dipendenti.

Prodotti formativi: i prodotti formativi sono tutte quelle risorseche hanno come obbiettivo l'insegnamento a livelli base o avanzati dimaterie inerenti al Web Marketing. Si distinguono due tipi principalidi prodotti formativi:

� Online� O�ineNella prima categoria rientrano tutti quei prodotti acquistabili tra-

mite il GT Master Club, trattasi di Video-lezioni su singoli argomenti,slide e e-book oppure interi pacchetti di video e materiale di letturaintegrato. Rientrano in questa categoria anche tutti i webinar e gliinterventi di relatori trasmessi in diretta streaming.

Nella seconda categoria rientrano invece i percorsi formativi azien-dali. Lezioni di insegnamento svolte direttamente presso le aziendeche richiedono una formazione del proprio personale. In questo caso loSta� GT pattuisce un prezzo ad ora e un numero totale di ore forma-tive durante le quali svolgeranno vere e proprie lezioni in aula in basealle richieste e la disponibilità. Gli argomenti che possono essere trat-tati, sia per l'online che per l'o�ine, sono tutti quelli che hanno a chefare con il web marketing, quindi il Search Engine Marketing, quindi ilSocial Media Marketing, quindi campagne di advertising o di gestionee progettazione siti. Tutto ciò che ha a che fare con il marketing sulweb è nelle competenze dell'azienda ed è presente nell'elenco prodot-ti, ci sono corsi sulla gestione ottimale di Google+ cosi come corsi diAdwords ecc... ec...

Eventi: Sono il vero e proprio cavallo di battaglia di GT. Potreb-bero rientrare tra i prodotti formativi ma a causa della loro natura eimportanza è bene distinguerli in una categoria a se.

Sono eventi itineranti, parte dei quali sono gratuiti, i Gt Study Days,e parte a pagamento. Tutto ciò che può essere detto in video-lezioni


o trovato in risorse online viene spiegato di persona, in location af-�tate per l'evento in questione lasciando la possibilità al pubblico dipoter interagire direttamente e personalmente con i relatori. Questaparte è molto importante, perchè porta il Web Marketing in tutta l'I-talia, di�onde la conoscenza tramite le decine di eventi gratuiti e formaprofessionalmente tramite quelli a pagamento più avanzati o�rendo unservizio di insegnamento superiore grazie alla presenza �sica dei relatorie un'organizzazione impeccabile.

Gli eventi sono utili sia per chi è interessato a formarsi sia per GTstessa, ogni evento porta visibilità al di fuori di internet dell'azienda equesto si ripercuote positivamente anche sulla visibilità online. Ognievento porta l'a�uenza di nuovi possibili iscritti e, soprattutto, por-ta quelli più a�ezionati che, ormai, partecipano assiduamente per ilpiacere di poter condividere dei momenti con tutte quelle persone chehanno sempre conosciuto da lontano tramite il Forum. L'evento �sicoquindi non si ferma al semplice ritorno economico dovuto alla venditadei biglietti (la dove l'evento è a pagamento) ma accresce l'immagine,aumenta la visibilità, �delizza i membri della Community e ne portadi nuovi.

Figura 5.5: Le tre tappe successive dell'esistenza di GT.


La �gura 5.5 è relativa alle tappe che hanno portato GT alla crea-zione dei prodotti e del portale GT Master Club.

5.4 Le vendite

Il tirocinio presso GT Idea mi ha dato la possibilità di ricoprire unruolo rilevante per quanto riguarda l'organizzazione degli eventi e laloro pubblicizzazione, allo stesso tempo mi ha dato la possibilità dianalizzare diversi aspetti che riguardassero la comunità anche dal puntodi vista analitico.

L'avere a disposizione un vasto database ricco di variabili e datisugli utenti mi ha permesso di svolgere il lavoro statistico che seguirà,un lavoro che non potrebbe appunto esistere se non grazie alla presenzadi dati ottenuti dalla Comunità.

L'analisi riguarda la relazione tra una variabile dipendente X, cherappresenta la propensione all'acquisto degli utenti, e delle variabiliesplicative relative ad ogni singolo utente quali: genere, provenienzageogra�ca, ruolo nel portale e appartenenza al Forum. L'analisi è statapensata e concepita con la speranza che possa dare come risultato unaulteriore conferma dell'utilità della Comunità Virtuale per le dinamicheaziendali.

Lo studio è strutturato in maniera tale da poter esser suddiviso indiverse sezioni:

5.4.1 Analisi descrittiva e gra�ca delle variabili oggetto di studio.5.4.2 Scelta della variabile dipendente dicotomica e de�nizione del

modello di regressione logistica per lo studio del comportamento d'ac-quisto.

5.4.3 Scelta di una seconda variabile esplicativa che rappresentiil comportamento d'acquisto e de�nizione del modello di regressionelineare multipla.

5.4.4 Analisi diagnostica sulla base dei residui del modello.I dati si riferiscono a 10 variabili relative a 7863 utenti iscritti al Gt

Master Club.RUOLO: si riferisce al tipo di utente, può assumere 3 modalità:

utente Free, utente PRO, utente Relatore. (qualitativa). Si tratta ri-spettivamente degli utenti che hanno un account base (free), gli utenticon un account a pagamento PRO (che attribuisce al titolare una se-


rie di servizi aggiuntivi e di sconti sui prodotti che l'account free nonprevede) e gli utenti che hanno avuto il ruolo di Relatore almeno unavolta durante gli eventi formativi organizzati dall'azienda (questo tipodi account è simile a quello Pro in quanto permette di accedere a scontispeciali).

ZONA: si riferisce alla zona geogra�ca dell'utente, può assumere 4modalità: Settentrione, Centro, Sud e Isole, Estero (qualitativa). Dove:

-Italia Settentrionale: Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Tren-tino, Piemonte, Lombardia, Val D'Aosta, Veneto, Liguria

-Italia Centrale: Abruzzo, Marche, Toscana, Lazio, Umbria-Italia Meridionale e isole: Sicilia, Sardegna, Basilicata, Puglia,

Calabria, Campania, Molise-EsteroREGIONE: è la Regione dove l'utente ha residenza. [qualitativa]ISCRIZIONE: è la data di iscrizione al GT Master Club dell'utente.

[qualitativa]TEMPO: è il numero di giorni che l'utente ha trascorso in qualità di

�iscritto�. È ricavata contando i giorni trascorsi dalla data di iscrizioneal 22 Ottobre 2013. [quantitativa]

TOTALE: È la variabile quantitativa che rappresenta l'ammontaredegli acquisti fatti da ogni singolo utente. Ogni acquisto, a secondadel prezzo, genera un punteggio che è maggiore al crescere del costo eminore al decrescere di esso. Il totale punteggi è quindi una variabileindicativa non tanto del numero di acquisti fatto, ma dell'ammontaredella spesa e�ettuata. [quantitativa]

PARTECIPAZIONI: numero di eventi ai quali l'utente ha parteci-pato. (quantitativa)

ACQUISTO: variabile dicotomica che può assumere valore 0 se l'u-tente non ha mai partecipata o acquistato un evento o valore 1 sel'utente ha partecipato ad uno o più eventi.

SESSO: variabile sesso che può assumere due modalità: 1(M nell'a-nalisi descrittiva) per maschio, 0 per femmina(F nell'analisi descritti-va). [qualitativa]

FORUM: variabile che può assumere due modalità:0 per non appar-tenenza al Forum, 1 per appartenenza al Forum. [qualitativa]

Variabili costruite:TOT/TEMPO: Totale Punti Acquisiti / Periodo temporale in giorni

che va dalla data dell'iscrizione dell'utente alla data 22 Ottobre 2013.


RUOLO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid Free 7658 97,4 97,4 97,4

Pro 81 1,0 1,0 98,4Relatore 124 1,6 1,6 100,0Total 7863 100,0 100,0

Tabella 5.1:

[quantitativa]

5.4.1 Analisi Descrittiva e Gra�ca delle Variabii Oggetto diStudio

RUOLO

Figura 5.6: Ruolo

Dal conteggio riportato in �gura 5.6 si nota che la modalità Free èla più frequente, seguita da Relatore e Pro.

Come risulta dalla tabella 5.1 gli account free rappresentano il 97,4%della popolazione. Gli account PRO l'1% e gli utenti Relatori l'1,6%.

È utile sapere ai �ni dell'analisi successiva che i titolari degli accountPro e i Relatori hanno diritto a sconti variabili sui prodotti in quanto iprimi pagano un abbonamento annuale e i secondi prestano un serviziodi formazione agli eventi ai quali vengono invitati.

ZONA

Come risulta dalla �gura 5.7 la distribuzione dell'utenza tra le 4 zo-ne geogra�che mostra una maggiore numerosità nella zona Settentrio-


Figura 5.7: Zona

ZONA

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid NA 201 2,6 2,6 2,6

Centro 2009 25,6 25,6 28,1Estero 54 0,7 0,7 28,8Settentrione 3483 44,3 44,3 73,1Sud-Isole 2116 26,9 26,9 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.2:

nale, rappresentante quasi il 50% dell'intera popolazione. Gli utentiprovenienti dall'estero sono pochissimi mentre Centro, Sud e Isole sispartiscono quasi ugualmente la parte rimanente della popolazione.

REGIONE

Anche per quanto riguarda la variabile Regione è stato presa in consi-derazione la provenienza dall'estero.

Da questa analisi descrittiva si evince che le regioni più popolosesono Lombardia, Veneto ed Emilia per il Settentrione, Lazio per ilcentro Italia e Campania per il meridione e isole. In termini assolutile 3 regioni più popolose sono: Lombardia con 1306 utenti iscritti,Campania con 870 e Lazio con 817. Le meno popolose sono invece:Val D'Aosta con 8 iscrizioni, Molise con 32 e Basilicata con 37. Gliutenti provenienti dall'estero sono 54 e coloro che non hanno speci�catoprovenienza 201.


REGIONE

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid Abruzzo 86 1,1 1,1 1,1

Basilicata 37 0,5 0,5 1,6Calabria 145 1,8 1,8 3,4Campania 870 11,1 11,1 14,5Emilia-Romagna 707 9,0 9,0 23,5Estero 54 0,7 0,7 24,2Friuli-Venezia Giulia 95 1,2 1,2 25,4Lazio 817 10,4 10,4 35,7Liguria 116 1,5 1,5 37,2Lombardia 1306 16,6 16,6 53,8Marche 242 3,1 3,1 56,9Molise 32 0,4 0,4 57,3NA 201 2,6 2,6 59,9Piemonte 484 6,2 6,2 66,0Puglia 499 6,3 6,3 72,4Sardegna 102 1,3 1,3 73,7Sicilia 431 5,5 5,5 79,2Toscana 539 6,9 6,9 86,0Trentino-Alto Adige 70 0,9 0,9 86,9Umbria 325 4,1 4,1 91,0Valle d'Aosta 8 0,1 0,1 91,1Veneto 697 8,9 8,9 100,0Total 7863 100,0 100,0

Tabella 5.3:


Figura 5.8: Regione

ISCRIZIONE

È La variabile che riporta la data di iscrizione dell'utente.

Figura 5.9: Iscrizione: Frequenza

I due istogrammi nelle �gure 5.9 e 5.10 mostrano l'andamento nelleiscrizioni nel tempo al GT Master Club. Si nota che i primi anni,


Figura 5.10: Iscrizione: Cumulative Percent

in particolare il 2009, hanno registrato poche iscrizioni che sono poiaumentate vertiginosamente a partire da Maggio 2012. Inoltre si notaanche una sorta di stagionalità nell'andamento della frequenza.

La motivazione ad entrambi questi fenomeni può essere spiegatasecondo una logica semplice ed intuitiva: al momento del lancio, nel2009, il portale era ancora in una sorta di prova, in piena fase beta,gli eventi di GT erano pochissimi e non c'era motivo di di�ondere laconoscenza del portale se non a una ristretta parte dell'utenza targetper permettere di testare la stabilità e funzionalità del portale stesso.Questa utenza che è stata informata e si è in parte registrata è quel-la della community. A partire dal lancio del 2009 infatti gli unici adiscriversi sono stati gli utenti del Forum. Il primo Maggio 2012 è sta-ta poi rilasciata la versione de�nitiva del GT Master Club precedutada una forte campagna di marketing che ha raggiunto l'attenzione dimoltri altri Forumisti e di utenti esterni, questo spiega l'incremento diiscrizioni avvenute a partire dal primo Maggio 2012.

Il secondo fenomeno, quello della stagionalità, è invece dovuto alcomportamento medio dell'utente che si iscrive al portale in prossimi-tà dell'apertura alle vendite relative agli eventi ai quali è interessato.Questo fatto unito alla presenza di 2 eventi annuali di grande rilievoche vengono organizzati sempre in prossimità di Luglio e Dicembre conrispettive aperture delle vendite a Maggio e Ottobre causa il fenomeno


TEMPO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid precedenti lancio 526 6,7 6,7 6,7

tra 12 e 18 mesi 2445 31,1 31,1 37,8tra 18 e 24 mesi 1891 24,0 24,0 61,8tra 3 e 6 mesi 1423 18,1 18,1 79,9tra 6 e 12 mesi 1578 20,1 20,1 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.4:

di incremento delle iscrizioni ad inizio estate e a �ne anno.Il decrescere delle iscrizioni a partire dal lancio è invece dovuto a

una probabile saturazione del mercato, l'utenza target è quasi del tuttostata presa, è molto probabile che nel corso dei prossimi 2/3 anni leiscrizioni continuino a decrescere.

TEMPO, TEMPO IN CLASSI

La variabile tempo rappresenta il numero di giorni che ciascun utenteha trascorso come iscritto registrato al portale. È funzione della datadi iscrizione. Viene calcolata contando i giorni che intercorrono trail punto A (lancio in fase beta del Gt Master Club) e il punto B (22Ottobre 2013). Conviene analizzarla suddividendola in classi diverse.

Le classi individuate sono le seguenti:

� Classe 1: iscritti da 3 o 6 mesi

� Classe 2: iscritti da più di 6 mesi ma meno di un anno

� Classe 3: iscritti da più di un anno ma meno di 18 mesi

� Classe 4: iscritti da più di 18 mesi ma meno di 2 anni

� Classe 5: iscritti da più di due anni

Come detto in precedenza la maggioranza degli iscritti si è registra-ta a partire dal 1 Maggio 2013, come dimostra la tabella di frequenza5.7, prima del lancio gli utenti ad iscriversi sono stati 526. Il risultato


Figura 5.11: Tempo

gra�co/descrittivo senza la suddivisione in classi ma con la scala quan-titativa in giorni è riportato in �gura 5.12. Da cui risulta che l'utentemedio ha trascorso 412 giorni in qualità di iscritto al Gt Master Club,l'utente più �giovane� 88 e il più �anziano� 1655.

Figura 5.12: Tempo - Frequenza

Dal gra�co si nota che la maggior parte degli utenti, quasi il 50%non ha mai acquistato, questo è da imputare al fatto che sul portaleci sono molte risorse gratuite che non generano punteggio e spesso


Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. DeviationTEMPO 7863 88 1655 412,90 243,158Valid N (listwise) 7863

Mean MedianTEMPO 412,9003 375,1090

Tabella 5.5:

Figura 5.13: Totale - Count

Figura 5.14: Totale



N Minimum Maximum Mean Std. DeviationTOTALE 7863 0 1610 65,38 107,743Valid N (listwise) 7863

Mean MedianTOTALE 65 50

Tabella 5.6:

rappresentano una fonte di conoscenza su�ciente ai bisogni dell'utenzamedia. Nonostante questa grande percentuale di non-acquisti la mediapunteggi è di 65,38. Se si tiene conto che i punteggi variano da unminimo di 10 a un massimo di 100 per prodotto/evento a secondadell'importanza di quest'ultimo, si può a�ermare che tutti gli utentihanno acquistato almeno 5 prodotti basici o hanno partecipato ad 1evento di media qualità.

Di seguito riporto i punteggi relativi ai vari prodotti/eventi:

� Webinar livello principiante: 10 punti

� Webinar livello base: 20 punti

� Evento Gratuito GT: 50 punti

� Conferenza GT: 60 punti

� Simposio GT: 70 punti

� WebReevolution: 80 punti

� Corso Online avanzato: 90 punti

� Convegno GT: 100 punti

PARTECIPAZIONI

È il numero di eventi ai quali un utente ha partecipato. A di�erenzadel TOTALE che ci indica l'ammontare sotto forma di punteggio dellaspesa e�ettuata questa variabile ci restituisce la quantità di eventi aiquali l'utente ha partecipato, quindi non sempre a punteggi alti cor-rispondono molte partecipazioni, può capitare che un utente con ununico evento all'attivo abbia un punteggio più alto di un altro uten-te con 5 prodotti acquistati anche se, vedremo, le due variabili sonofortemente correlate.


PARTECIPAZIONI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 0 3418 43,5 43,5 43,5

1 2871 36,5 36,5 80,02 807 10,3 10,3 90,23 329 4,2 4,2 94,44 166 2,1 2,1 96,55 102 1,3 1,3 97,86 48 0,6 0,6 98,47 39 0,5 0.5 98,98 21 0,3 0.3 99,29 11 0,1 0.1 99,410 10 0,1 0.1 99,511 8 0,1 0.1 99,612 6 0,1 0.1 99,713 11 0,1 0.1 99,814 3 0,0 0.0 99,815 3 0,0 0.0 99,917 1 0,0 0.0 99,918 3 0,0 0.0 99,919 1 0,0 0.0 99,926 2 0,0 0.0 100,028 1 0,0 0.0 100,029 1 0,0 0.0 100,030 1 0,0 0.0 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.7: Partecipazioni


N Minimum Maximum Mean Std. DeviationPARTECIPAZIONI 7863 0 30 1,04 1,712Valid N (listwise) 7863

Mean MedianPARTECIPAZIONI 1 1

Tabella 5.8:


Figura 5.15: Partecipazioni � Count

Figura 5.16: Partecipazioni

Il Box Plot è molto schiacciato verso il basso, è dovuto alla grandefrequenza di utenti con 0 eventi all'attivo, questa utenza rappresentaquasi la metà degli iscritti al GT Master Club e verrà successivamenteanalizzata in relazione ad altre variabili.

È da tenere conto del fatto che per partecipazione si intende anchela presenza virtuale ad un corso o un webinar online, non solo per lapresenza �sica ad un evento materiale.


ACQUISTO


1 4445 56,5 56,5 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.9: Acquisto

ACQUISTO

È una variabile dicotomica che assume valore 1 se l'utente ha e�ettuatol'acquisto o ha partecipato ad un evento almeno 1 volta, valore 0 sel'utente non ha mai acquistato o non ha mai partecipato ad eventi.Anche in questo caso la partecipazione rappresente la presenza �sica ovirtuale a eventi materiali o online.

Figura 5.17: Acquisto � Count

Dall'istogramma del conteggio risulta che, come detto riguardo allavariabile TOTALE, quasi la metà degli iscritti non hanno mai acqui-stato un prodotto o partecipato ad un evento.

Gli utenti con valore 0 sono 3418 e rappresentano il 43,5% dellapopolazione, gli utenti con valore 1 sono invece 4445 e rappresentanoil 56,5%.


Figura 5.18: Acquisto

SESSO

È la variabile che riporta il sesso dell'iscritto.

Figura 5.19: Sesso � Count

Le donne sono il 31,7% della popolazione mentre gli uomini il 66,9%,rimane poi un 1,4% di utenti di cui non si conosce il genere.


SESSO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid F 2493 31,7 31,7 31,7

M 5257 66,9 66,9 98,6NA 113 1,4 1,4 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.10: Sesso

Figura 5.20: Sesso

FORUM

Questa è la variabile che indica se l'utente proviene dal Forum op-pure no, è importantissima per studiare il comportamento d'acqui-sto in funzione della Community. È stata ottenuta con il seguenteprocedimento:

1. Incrocio tra le mail iscritte al Gt Master Club e quelle del Forumper trovare corrispondenze tra gli utenti.

2. Incrocio tra gli username al GT Master Club e quelli del Forumper trovare corrispondenze tra gli utenti.

3. Incrocio tra le corrispondenze trovate nei punti precedenti perindividuare casi di utenti che corrispondono sia per mail sia perusername.


FORUM


1 1577 20,1 20,1 100,0Totale 7863 100,0 100,0

Tabella 5.11: Forum

4. Eliminazione degli utenti che risultano già corrispondenti per unodei due parametri.

La variabile assume valore 0 se l'utente non proviene dalla Commu-nity, valore 1 se proviene da essa.

Figura 5.21: Forum � Count

Dei 7863 iscritti almeno 1577 provengono dal Forum, coprendo il20,1% del totale. Si può a�ermare che sono sicuramente non inferioria 1577 ma con grande probabilità sono maggiori, è infatti impossibilestabilire il numero esatto di utenti provenienti dal Forum. Può capitare,anche se raro, che l'utente si iscriva al portale usando sia una mail cheun username diverso da quello usato per la comunità.

Conclusioni, le variabili quantitative non sembrano essere distribuitesimmetricamente ad eccezione della variabile PARTECIPAZIONI cheha media e mediana quasi coincidenti e presentano, come suggerito daibox plot, diversi valori anomali. Questo è comunque spiegato dalle


Figura 5.22: Forum

logiche di funzionamento e lancio del GT Master Club che sono statetrattate precedentemente.

5.4.2 Scelta di una variabile dipendente dicotomica e de�ni-zione del modello di regressione logistica per lo studiodel comportamento d'acquisto.

Variabile dipendente: ACQUISTO.Utilizzo come variabili esplicative le seguenti: RUOLO, ZONA,

SESSO, FORUM.Trasformo la variabile RLO in 2 variabili dummy:

� D.Pro

� D.Relatore

Trasformo la variabile ZONA in 3 variabili dummy:

�D.Settentrione

�D.Centro

�D.SudIsole

Svolgo un analisi preliminare con delle tabelle di frequenza tra AC-QUISTO e le variabili esplicative:


ACQUISTO0 1

Count CountD.Pro 0 3414 4368

1 4 77D.Relatore 0 3400 4339

1 18 106SEX 0 1103 1390

1 2251 3006D.Settentrione 0 1894 2285

1 1451 2032D.Centro 0 2473 3180

1 872 1137D.SudIsole 0 2346 3200

1 999 1117FORUM 0 3415 2871

1 3 1574

Tabella 5.12:

Model SummaryStep -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

1 8377,325(a) 0,229 0,307(a). Estimation terminated at iteration number 9 becauseparameter estimates changed by less than 0,001

Tabella 5.13:

Dalla tabella 5.12 si nota che la provenienza dal Forum incide sull'ac-quisto o non acquisto. Su 1577 utenti provenienti dal Forum solamente3 (lo 0,002%) non hanno mai acquistato.

Procedo con l'analisi di regressione logicistica riportata nelle tabelle5.13�5.17.

Procedo eliminando una alla volta le variabili meno signi�cative.Ottengo il seguente modello riportato nelle tabelle 5.18�5.22.

I VIF e le Tolleranze indicano che non sono presenti collinearità.Dall'osservazione del Exp(B) emerge che la variabile che in�uenza mag-giormente l'acquisto è FORUM. Per assicurarci che la provenienza dalForum in�uenzi anche quantitativamente gli acquisti procedo con unanalisi di regressione lineare multipla restringendo il campione ai soliutenti che hanno acquistato almeno 1 volta.


Classi�cation Table(a)

Observed PredictedACQUISTO Percentage Corrected

0 1Step 1 ACQUISTO 0 3271 13 99,6

1 2741 1530 35,8Overall Percentage 63,5

(a) The cut value is 0,500

Tabella 5.14:

Variables in the EquationB S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step1(a) FORUM 6,711 0,708 89,820 1 0,000 821,505D.Pro 1,907 0,627 9,254 1 0,002 6,732D.Relatore 2,241 0,356 39,717 1 0,000 9,400SEX -0,086 0,055 2,512 1 0,113 0,917D.Settentrione 0,246 0,336 0,537 1 0,464 1,279D.Centro 0,174 0,337 0,267 1 0,605 1,191D.SudIsole 0,048 0,337 0,021 1 0,886 1,050Constant -0,289 0,335 0,746 1 0,388 0,749

(a). Variable(s) entered on step 1: FORUM, D.Pro, D.Relatore,SEX, D.Settentrione, D.Centro, D.SudIsole.

Tabella 5.15:

Coe�cients(a)

Model Collinearity StatisticsTolerance VIF

1 FORUM 0,974 1,026D.Pro 0,978 1,022D.Relatore 0,997 1,003SEX 0,988 1,012D.Settentrione 0,026 38,029D.Centro 0,033 30,043D.SudIsole 0,032 31,113

(a). Dependent Variable: ACQUISTO

Tabella 5.16:


Collinearity Diagnostic(a)

Variance ProportionsModel Eig.val. Cond. Index (Const.) FORUM D.Pro D.Relatore SEX D.Settent. D.Centro D.SudIsole1 1 3,072 1,000 0,00 0,03 0,00 0,00 0,03 0,00 0,00 0,00

2 1,038 1,720 0,00 0,05 0,49 0,00 0,00 0,00 0,00 0,013 1,017 1,738 0,00 0,00 0,07 0,39 0,00 0,00 0,01 0,014 ,995 1,757 0,00 0,00 0,10 0,07 0,00 0,01 0,01 0,005 0,944 1,804 0,00 0,01 0,18 0,52 0,00 0,00 0,00 0,006 0,697 2,099 0,00 0,90 0,16 0,00 0,01 0,00 0,00 0,007 0,234 3,625 0,00 0,00 0,00 0,00 0,95 0,00 0,00 0,018 0,003 30,497 0,99 0,00 0,00 0,00 0,00 0,99 0,98 0,98


Tabella 5.17:

Model SummaryStep -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

1 8514,956(a) 0,228 0,306(a). Estimation terminated at iteration number 9 because parameter estimateschanged by less than 0,001.

Tabella 5.18:

Classi�cation Table(a)

Observed PredictedACQUISTO Percentage Correct

0 1Step 1 ACQUISTO 0 3331 14 99,6

1 2778 1539 35,6Overall Percentage 63,6

(a). The cut value is 0,500

Tabella 5.19:

Variables in the EquationB S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 1(a) FORUM 6,715 0,708 89,937 1 0,000 824,837D.Pro 1,900 0,627 9,196 1 0,002 6,686D.Relatore 2,125 0,339 39,251 1 0,000 8,372D.Settentrione 0,207 0,061 11,422 1 0,001 1,230D.Centro 0,137 0,069 3,881 1 0,049 1,146Constant -0,310 0,048 41,649 1 0,000 0,733

(a). Variable(s) entered on step 1: FORUM, D.Pro, D.Relatore, D.Settentrione, D.Centro.

Tabella 5.20:


Coe�cients(a)

Model Collinearity StatisticsTolerance VIF

1 FORUM 0,979 1,022D.Pro 0,979 1,021D.Relatore 0,999 1,001D.Settentrione 0,703 1,422D.Centro 0,703 1,422


Tabella 5.21:

Collinearity Diagnostic(a)

Variance ProportionsModel Eig.val. Cond. Index (Const.) FORUM D.Pro D.Relatore D.Settent. D.Centro1 1 2,198 1,000 0,05 0,07 0,01 0,01 0,04 0,03

2 1,022 1,466 0,00 0,03 0,45 0,29 0,01 0,083 0,996 1,486 0,00 0,00 0,11 0,04 0,13 0,254 0,951 1,521 0,01 0,00 0,29 0,66 0,01 0,015 0,682 1,795 0,02 0,87 0,13 0,00 0,04 0,026 0,151 3,817 0,92 0,02 0,00 0,00 0,77 0,60


Tabella 5.22:

5.4.3 Scelta di una seconda variabile esplicativa che rap-presenti il comportamento d'acquisto e de�nizione delmodello di regressione lineare multipla

La variabile dipendente quantitativa scelta è: Tot/Tempo in �gura5.23.

Stimo il modello (vedi tabelle 5.23�5.25).Procedo alla rimozione delle variabili meno signi�cative �no ad ot-

tenere il seguente modello (vedi tabelle 5.26�5.30 e �gura 5.24):Elimino i valori anomali evidenziati dal Boxplot e stimo nuovamente

il modello (vedi tabelle 5.31�5.34):Con la rimozione dei valori anomali ottengo un modello con R più

elevato. La variabile FORUM non incide molto sull'ammontare di

Model SummaryModel R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0,327(a) 0,107 0,105 0,2529812(a). Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, SEX,D.Pro, D.Centro, D.Settentrione

Tabella 5.23:


ANOVA(a)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 32,625 7 4,661 72,824 0,000(b)

Residual 272,830 4263 0,064Total 305,455 4270

(a). Dependent Variable: TotTempob. Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, SEX,D.Pro, D.Centro, D.Settentrione

Tabella 5.24:

Coe�cients(a)

Model Unstandardized Coe�cients Standardized Coe�cients t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 0,296 0,047 6,250 0,000FORUM 0,070 0,008 0,123 8,411 0,000D.Pro 0,371 0,030 0,182 12,489 0,000

D.Relatore 0,346 0,026 0,193 13,329 0,000SEX -0,015 0,008 -0,025 -1,739 ,082

D.Settentrione 0,005 0,047 0,010 0,108 0,914D.Centro 0,038 0,048 0,063 0,805 0,421D.SudIsole -0,053 0,048 -0,088 -1,119 0,263

(a). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.25:

Variables Entered/Removed(a)

Model Variables Entered Variables Removed Method

1D.SudIsole, FORUM, D.Relatore,D.Pro, D.Centro(b)

. Enter

(a). Dependent Variable: TotTempo(b). All requested variables entered.

Tabella 5.26:

Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0,325(a) 0,106 0,104 0,2524112(a). Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, D.Pro,D.Centro(b). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.27:


ANOVA(a)


1 Regression 32,396 5 6,479 101,695 0,000(b)

Residual 274,660 4311 0,064Total 307,056 4316

(a). Dependent Variable: TotTempo(b). Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, D.Pro,D.Centro

Tabella 5.28:

Coe�cients(a)

Model Unstandardized Coe�cients Standardized Coe�cients t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 0,292 0,006 46,788 0,000FORUM 0,068 0,008 0,120 8,284 0,000D.Pro 0,369 0,030 0,181 12,465 0,000D.Relatore 0,343 0,026 0,192 13,307 0,000D.Centro 0,032 0,009 0,054 3,486 0,000D.SudIsole -0,060 0,009 -0,098 -6,369 0,000

(a). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.29:

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation NPredicted Value 0,232685 0,762273 0,322570 0,0866368 4317Std. Predicted Value -1,037 5,075 0,000 1,000 4317Standard Error of Predicted Value 0,006 0,031 0,008 0,004 4317Adjusted Predicted Value 0,231451 0,772836 0,322569 0,0866270 4317Residual -0,7419602 2,6864297 0,0E-7 0,2522649 4317Std. Residual -2,939 10,643 0,000 0,999 4317Stud. Residual -2,960 10,650 0,000 1,001 4317Deleted Residual -0,7525228 2,6901362 4,0E-7 0,2529909 4317Stud. Deleted Residual -2,963 10,792 0,000 1,002 4317Mahal. Distance 1,647 62,590 4,999 9,691 4317Cook's Distance 0,000 0,109 0,000 0,004 4317Centered Leverage Value 0,000 0,015 0,001 0,002 4317(a). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.30:


Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0,422(a) 0,178 0,177 0,1297971(a). Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, D.Pro,D.Centro(b). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.31:

ANOVA(a)


1 Regression 13,684 5 2,737 162,452 0,000(b)

Residual 63,059 3743 0,017Total 76,744 3748

(a). Dependent Variable: TotTempo(b). Predictors: (Constant), D.SudIsole, FORUM, D.Relatore, D.Pro,D.Centro

Tabella 5.32:

Coe�cients(a)

ModelUnstandardizedCoe�cients

StandardizedCoe�cients

t Sig.

B Std. Error Beta1 (Constant) 0,227 0,003 65,914 0,000

FORUM 0,033 0,005 0,107 7,205 0,000D.Pro 0,355 0,019 0,285 19,121 0,000

D.Relatore 0,262 0,018 0,216 14,596 0,000D.Centro 0,043 0,005 0,130 8,178 0,000

D.SudIsole -0,027 0,005 -0,085 -5,378 0,000(a). Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.33:


Figura 5.23:

Figura 5.24:

acquisti e�ettuati.

5.4.4 Analisi diagnostica sulla base dei residui del modello

L'analisi diagnostica sulla base dei residui del modello è riportata nelle�gure 5.25�5.27.


Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation NPredicted Value 0,199372 0,657129 0,249500 0,0604245 3749Std. Predicted Value -0,830 6,746 0,000 1,000 3749Standard Error of Predicted Value 0,003 0,019 0,005 0,002 3749Adjusted Predicted Value 0,199040 0,663607 0,249500 0,0604261 3749Residual -0,3080330 0,3872772 0,0E-7 0,1297105 3749Std. Residual -2,373 2,984 0,000 0,999 3749Stud. Residual -2,399 3,014 0,000 1,000 3749Deleted Residual -0,3146437 0,3951674 2,0E-7 0,1299999 3749Stud. Deleted Residual -2,400 3,017 0,000 1,001 3749Mahal. Distance 1,635 79,647 4,999 11,740 3749Cook's Distance 0,000 0,031 0,000 0,002 3749Centered Leverage Value 0,000 0,021 0,001 0,003 3749a. Dependent Variable: TotTempo

Tabella 5.34:

Figura 5.25:


Figura 5.26:

Figura 5.27:

Capitolo 6

Conclusioni

La prima parte della mia ricerca ha voluto evidenziare come l'utilizzo diuna Web Community possa arrecare vantaggi sia ad un'azienda sia adun ente privato il cui scopo sia di essere competitivo nel web. Essa infat-ti permette di sfruttare al massimo le potenzialità del Web Marketinge del Marketing tradizionale, facilitando lo svolgimento di attività al-trimenti onerose quali: email marketing, SEO, Branding, �delizzazionee altre ancora.

Il Forum, trattato in questa tesi, rappresenta una particolare formadi Web Community che si distingue come strumento di Web Marketinggrazie ai costi ridotti e all'automatizzazione dei processi quali raccol-ta dati, visibilità sui motori di ricerca e creazione di immagine. Nellatrattazione della sua gestione ho messo in luce come esso, nonostan-te apporti grandi miglioramenti, non richieda particolari competenzetecniche per la moderazione/amministrazione dello stesso.

Di quanto sia rilevante l'utilizzo della Web Community ho avutodimostrazione svolgendo un tirocinio presso GT Idea Srl, agenzia diconsulenza e formazione di Web Marketing che nasce da un progettoinizialmente basato solo sul Forum. La storia di GT Idea, in esame nelcapitolo �nale, esempli�ca come la parte teorica trovi riscontro perfettoin un caso pratico.

Per quanto riguarda l'analisi statistica ho svolto uno studio mirato aprovare che l'appartenenza di un utente al Forum dell'azienda in�uiscepositivamente sulla sua propensione all'acquisto dei prodotti/servizidell'azienda stessa. Dall'analisi è emerso che tra le quattro variabiliesplicative utilizzate alcune non condizionano la propensione all'acqui-sto. Infatti il sesso dell'utente, così come la provenienza geogra�ca, nongiocano alcun ruolo di rilievo in questo ambito.

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CAPITOLO 6. CONCLUSIONI 91

Ben più interessante è invece la variabile dicotomica associata allaprovenienza dell'utente dalla comunità. Il risultato rispecchia in partele mie aspettative, in quanto la propensione all'acquisto degli uten-ti iscritti al Forum è e�ettivamente più elevata rispetto ai non iscritti.Tuttavia questo comportamento si riscontra solamente sul primo acqui-sto e non su quelli successivi. È comunque un risultato soddisfacenteche premia da un altro punto di vista la Community.

Il tirocinio ha signi�cato non solo lo svolgimento di questa tesi spe-rimentale, ma mi ha arricchito e fatto maturare sia professionalmenteche umanamente.

Un ringraziamento speciale va a tutto lo sta� di GT Idea, alla miafamiglia e agli amici.

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Il Web-marketing: il ruolo della Community - core.ac.uk · tesimo secolo non fossero creative ed...

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