1

Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Idol wizerunek polityczny w czasach popkultury

1. Wstp

Zagadnienie wizerunku politycznego stanowi element dyskursu naukowego w ramach

komunikowania czy precyzyjniej marketingu politycznego jako subdyscyplin uwaanych

za cz nauk o polityce1. Image, jak wiele innych zabiegw uprawdopodabniajcych sukces

w praktyce ycia politycznego, jest rodkiem w osiganiu okrelonych celw. Uwaany bywa

przy tym za narzdzie instrumentalnego i racjonalnego postpowa aktora indywidualnego lub

zbiorowego, ktry dziaajc na scenie politycznej dy przede wszystkim do zrealizowania

zaoenia podstawowego zazwyczaj utosamianego z celem wyborczym2. Pod tym

wzgldem wizerunek jawi si nie jako praktyczna sztuczka majca na celu dostosowanie

oferty do potrzeb i oczekiwa konsumenta, ale jako narzdzie marketingowe

uprawdopodabniajce zdobycie poparcia wrd elektoratu. W tym sensie podnoszenie kwestii

nierozcznoci wizerunku i marketingu w politycznym sensie zdaje si by uzasadnione3.

W literaturze przedmiotu znale mona typologie politycznych wizerunkw oraz ich

wtrne mutacje, ktre maj na celu sklasyfikowanie pewnych cech oraz tworzenie ram, w

ktre wpisywani s aktorzy ycia politycznego budujcy swoje profile symboliczne w oparciu

1 E. Nowak, R. Riedel, Siedem grzechw gwnych marketingu politycznego. Krytyczno-realistyczne ujcie teorii

i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokoowski, Toru 2009, s. 127, R. Skarzyski, Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o spoeczestwie?, Biaystok 2012, s. 198. 2 Katarzyna Giereko-Klimaszewska twierdzi, i tworzenie wizerunku stanowi dzi waciwie strategie osigania

owych celw, zastpujc takie z wykorzystywanych wczeniej elementw jak program, obietnice czy ideologia. Zob. K. Giereko-Klimaszewska, Rola telewizji w ksztatowaniu wizerunku politycznego. Studium mediatyzacji polityki na przykadzie wyborw prezydenckich w Polsce, Toru 2008, s. 44. 3 B. Hordecki, Kreowanie wizerunkw a demokracja w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w: Marketing

polityczny. Szansa czy zagroenie dla wspczesnej demokracji?, red. P. Paweczyk, Pozna 2007, s. 145.

2

o potrzeby rynku lub indywidualnie definiowane zaoenia4. Naley mie na uwadze, i tego

typu podziay stanowi zbiory bytw idealnych w zaoeniach konstruujcych je autorw, co

nierzadko wydaje si by zabiegiem dopasowywania rzeczywistoci do budowanej teorii.

Multiplikowanie kolejnych bytw bywa wic swojego rodzaju wtrn prb uoglnienia.

Niemniej, pewne przesanki o charakterze kulturowym i wynikajcym z rozwoju mediw

masowych wskazuj, i niektre cechy politycznego wizerunku mog sta si atrakcyjne we

wspomnianym mechanizmie osigania celw w tym sensie, i biorc pod uwag trendy

zachodzcych zmian, s one lepiej zauwaalne czy bardziej akceptowalne ni inne zestawy

atrybutw. W dobie t a b l o i d y z a c j i , ktra moe by uznawana za pokosie coraz

cilejszych zwizkw kultury popularnej i polityki, taki zestaw cech stanowi solidn

podstaw do budowania wizerunku politycznego w oparciu o zasady funkcjonowania

mediw. Katalizatorem tego zjawiska jest natomiast proces p e r s o n a l i z a c j i , ktry

sprawia, i sam polityczny image staje si istotnym elementem dziaania aktorw zbiorowych

na scenie5. Wobec powyszych przesanek mona wyartykuowa zaoenie, i cechy

wizerunku i d o l a p o l i t y c z n e g o sprawiaj, e w obecnych czasach jest on atrakcyjnym

produktem dla wielu potencjalnych segmentw rynku i dziki temu rodkiem w osiganiu

politycznych celw, w tym tych o charakterze wyborczym. Jednoczenie relacja idol-fan jest

rdem paradoksu, ktry polega na destrukcyjnym charakterze owego zwizku wynikajcego

z teorii ycia produktu (tu: politycznego), w ktrym upadek jest jednym z naturalnych etapw

funkcjonowania dobra na rynku, ktre podlega procesowi cigej zmiany.

2. Idol jako typ wizerunku politycznego

Idol jako jeden z typw wizerunku politycznego jest wymieniony w najbardziej

rozpowszechnionej w literaturze klasyfikacji Sergea Albouya6. Jest on opisany w kategoriach

konfliktowo-koncyliacyjnej strategii dziaania z cechami politycznymi i osobowociowymi

takimi jak: zdecydowanie, charyzma, skuteczno, umiejtno podejmowania decyzji,

niedostpno, zdecydowanie i konsekwencja7. Podczas gdy sama rzeczona typologia bywa

na gruncie naukowym rozwijana i poszerzana wraz ze zmiennoci realiw politycznych

4 M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego

sukcesu, red. M. Jeziski, Toru 2005, s. 90-91. 5 L. Kuras, Ksztatowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartoci etyczne w kampaniach

wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006, s. 150. 6 Wrd wspomnianej typologii autor wymienia take: eksperta, ojca, amanta, herosa, zwykego czowieka,

szaraka, ekscentryka, bazna i luzaka. Zob. S. Albouy, Marketing et communication politique, Paris 1994. 7 M. Jeziski, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe

aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw 2005, s. 115.

3

(chociaby na paszczynie dyskursu), tak rzadko spotykane s prby gbszego pochylenia

si nad konkretnym przypadkiem i znalezienia rde oraz konsekwencji dla ycia

politycznego. Idol jako persona znajdujca si na styku wiata kultury popularnej i polityki

wydaje si na tyle wartym uwagi przypadkiem, i stanowi widoczn konsekwencj pewnej

istotnej symbiozy. Chodzi tu mianowicie ujmujc t kwesti metaforycznie o cisy

zwizek chru i aktora na scenie codziennego teatru zdarze8.

Samo sowo idol pochodzi od greckiego e f d o l o n majcego dwojakie znaczenie. W

kontekcie religijnym oznacza wyobraony i zaporedniczony symbol bstwa np. w postaci

figury bdcej przedmiotem kultu. W ujciu filozoficznym natomiast, idolami nazywano

emitowane przez przedmioty czsteczki, ktre poprzez wywoanie wrae zmysowych,

umoliwiay innym poznanie tych przedmiotw9. Dzi pojcie idola ma zgoa inne znaczenie,

niemniej sama etymologia w sposb istotny rzutuje na sposb pojmowania tego terminu.

Niejednokrotnie bowiem rytuay zwizane z relacj idol-fan, posiadaj w sobie pierwiastki

czci i wyznawstwa bliskie zwizkowi religijnemu. Warto te doda, i w dzisiejszym

znaczeniu sowa idol pobrzmiewaj cechy charakterystyczne dla terminu autorytet: tu

take zauwaalny jest czynnik podziwu i uznania, zwizany jednak czsto z takimi cechami

jak: profesjonalizm, prawdomwno czy bezstronno.

Rnica w postrzeganiu tych dwch terminw polega bez wtpienia na wybitnie

emocjonalnym podou relacji idol-fan, ktra nierzadko przybiera form bezkrytycznej

adoracji, wrcz zalepienia dan postaci jako caoci. Tak jak autorytet doceniany jest za

okrelone cechy, dokonania, osignicia, tak podziw dla idola ma charakter peny, zbieny ze

stanem bezkrytycznoci w stosunku do danej osoby. Owa relacja wydaje si by niezwykle

podana dla osignicia celw politycznych, gdzie jako rodek moe by wykorzystany

marketing polityczny. Std wizerunek idola staje si dzi narzdziem powszechnie

stosowanym, przy czym owa relacja ma charakter wybitnie emocjonalny. Biorc pod uwag

wspomnian ciek etymologiczn pojcia, wida wyranie, e posta idola ma za zadanie

przede wszystkim pobudza, inspirowa i w y w o y w a p e w n e w r a e n i a . Od

takowych jest ju niedaleko do pojcia w i z e r u n k u , w tym wizerunku politycznego, ktry

stanowi obraz odbity danej osoby w oczach odbiorcw tworzcych pewne wyobraenie na jej

temat.

8 Samo ujmowanie tematyki wizerunku w kontekcie performatywnym jest czstym i obrazowym sposobem

przedstawiania i badania tego zagadnienia. Zob. E. M. Marciniak, Polityka jako sztuka kreowania wizerunku.

Midzy twarz a mask, w: Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003, s. 275. 9 http://dictionary.reference.com/browse/eidolon, 01.10.2012 r.

4

Dzisiejsze rozumienie pojcia idol jest nieodcznie zwizane z kultur popularn. Ta

rozumiana jest tutaj jako cz kultury masowej, a wic treci przekazywanych przez rodki

komunikowania o najszerszym obiegu, bdce dominujc czci owych przekazw,

zyskujcych szerok aprobat m.in. dziki atwoci odbioru10. Prcz tej cechy Antonina

Koskowska wymienia jeszcze: poddastwo wobec zewntrznych podniet, ucieczk od

intelektualnego wysiku czy podatno na powierzchowne, jaskrawe efekty11. Liesbet van

Zoonen z kolei, jako cechy strukturalne kultury popularnej wymienia: schematyczno,

rozwojowo i personalizacj12. Wszystkie trzy wydaj si by kluczowe jeli mwi o coraz

cilejszych zwizkach popular culture z polityk. atwo w odbiorze przekazu oraz

perspektywiczno w procesie tworzenia systemu komunikacji aktora indywidualnego czy

zbiorowego, mog przesdzi o kierunku obranym przez podmiot w kwestiach relacji z

elektoratem. Niemniej w kontekcie analizowanego zagadnienia to personalizacja stanowi

namacalny punkt styczny midzy tym co znajduje si w wiecie rozrywki, a tym co

polityczne.

Uwaa si, i idole jako element kultury popularnej narodzili si w poowie XX

wieku, czemu towarzyszy przede wszystkim rozwj telewizji jako rodka masowego

komunikowania. Poruszajc ten temat, nie sposb pomin nierzadko nadmiernie

eksponowanej, ale w tym miejscu uzasadnionej roli jak odegray kanay telewizyjne

skierowane do modych ludzi, w tym przede wszystkim kanay muzyczne (np. MTV)13. Sama

za modzie jako nowa, wyodrbniona po II wojnie wiatowej kategoria spoeczna, zmienia

bez wtpienia sposb korzystania z wytworw kultury popularnej, stajc si jej

najistotniejszym beneficjentem. Zestawienie tych dwch faktw sprawio, i powstaa

kategoria idoli (tu rozumianych jeszcze w sensie wytworw tzw. show businessu), jako

produktw kierowanych za porednictwem nowego medium do nowego typu odbiorcw.

Warto spojrze na kwesti idola jako typu wizerunku politycznego przez pryzmat

cech, ktre go konstytuuj. Nie sposb nie odnie si w tym aspekcie do kultury popularnej,

ktra skonstruowaa t wyjtkow kategori medialnej persony i skonfrontowa owe atrybuty

ze specyfik komunikowania politycznego. Zabieg ten umoliwi jednoczenie porwnanie

tych dwch sfer i odpowied na pytanie: czym si rni w ramach rozwaanej kwestii? Skala

niniejszego rozdwiku pozwoli natomiast na podjcie problemu: czy w ogle uprawnione

10

D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce, Pozna 2011, s. 108. 11

A. Koskowska, Kultura masowa, Warszawa 1980, s. 111. 12

D. Piontek, Komunikowanie polityczne, op. cit., s. 111. 13

S. Jones, MTV: The Medium was the Message, Critical Studies in Media Communication 2005, nr 22, s. 84.

5

jest przeszczepianie kategorii idola z kultury popularnej do polityki? Ta pierwsza jako bez

wtpienia pierwotna stanowi tu bdzie podstaw charakterystyki.

Spord wielu cech charakterystycznych idola rozumianego jako persona medialna,

cztery wydaj si opisywa j w sposb najbardziej zindywidualizowany, a mianowicie:

- ponadstandardowa popularno,

- stanowienie uzupenienia deficytu w jednostce i uznanie za punkt odniesienia;

- zastpowanie innych przedmiotw kultu;

- bycie domen modoci.

Pierwsza z cech tyczy si popularnoci jako przymiotu, ktry nierozerwalnie

zwizany jest z osob idola. Chodzi tu mianowicie o rozpoznawalno na skal, ktrej

zaistnienie mogo by zwizane jedynie z powstaniem mediw o globalnym zasigu oraz

samego upowszechnienia si technologii umoliwiajcych kontakt z kultur popularn 24

godziny na dob. Chocia pierwsze symptomy tego zjawiska widoczne byy ju w czasach

wietnoci radia i kreowania bohaterw suchowisk, to w peni mogy one rozwin si

dopiero wraz z popularyzacj telewizji14. Dzi zwizek ten zacieni si jeszcze bardziej za

spraw mediw spoecznociowych, za pomoc ktrych w kontakt jest w znacznej mierze

zindywidualizowany a sam przekaz kierowany do konkretnego odbiorcy. Rozpoznawalno

na skal masow jest wic tym atrybutem idola, ktry nadaje mu status i k o n i c z n y , staje

si bowiem samodzielnie funkcjonujcym bytem kulturowym i pomostem komunikacyjnym

midzy dwiema dowolnymi osobami na wiecie pochodzcymi z obszarw, ktrych rozwj

technologiczny pozwala na regularny kontakt ze rodkami masowego komunikowania.

Fakt ten ma dla koncepcji idola jako typu wizerunku politycznego znamienne

znaczenie. Ot ten element klasyfikacji bdzie nieodcznie zwizany z politycznymi

liderami oraz czony z procesem personalizacji15. Jego skal natomiast mona by podzieli

na dwa obszary: krajowy lokalny i midzynarodowy, w ktrym zbieno z atrybutami

przypisywanymi idolowi jako typowi idealnemu jest najpeniejsza16. W szczeglnoci warto

podkreli tu wspomnian ju rol charyzmy oraz specyficznie pojmowanej niedostpnoci,

ktra staje si katalizatorem dla zainteresowania mediw masowych, take (a moe przede

wszystkim) tych o profilu ztabloidyzowanym.

Ju jednak przy opisie tej pierwszej z cech opisywanego typu nasuwa si istotna

wtpliwo, ktr nie sposb pomin, dokonujc analizy pod ktem atrybutw stanowicych

14

M. Sokoowski, Media wobec kulturowych przemian wspczesnoci, Olsztyn 2003, s. 90. 15

M. Cichosz, Wizerunek lidera, op. cit., s. 90-91. 16

Jako przykady mona by wymieni byego premiera Woch Sylvio Berlusconi czy aktualnego prezydenta Stanw Zjednoczonych Baracka Obam.

6

o jego charakterze. Ot istota kreowania wizerunku, jako sposobu spogldania na dan

posta, ley pomidzy dziaalnoci aktora i osb odpowiedzialnych za jego image a

obserwatorami ycia politycznego (obywatelami), ktrzy w tym procesie odgrywaj kluczow

i podmiotow rol decydujc o nadaniu politykowi okrelonej cechy lub nie17. W toku

dyskusji o analizowanym przykadzie, wydaje si, e kreowanie wizerunku idola jest o tyle

trudne, i to elektorat jest jedynie w stanie osdzi o posiadaniu przez aktora okrelonej cechy

oraz jej braku. Pojcia takie jak charyzma czy podziw s tutaj w sposb wyjtkowy zwizane

z owym aktem nadania. Co wicej, w przeciwiestwie do innych typw wizerunkw, w tym

przypadku wytworzenie czy wyeksponowanie okrelonego katalogu cech wydaje si by

niezwykle trudne w oderwaniu od ich spoecznego postrzegania. Std te profil symboliczny

idola trudno jednoznacznie okreli mianem wizerunku, a czynno zwizan z jego

projektowaniem nie sposb arbitralnie nazwa kreacj. Specyfika cech psychicznych i

fizycznych w poczeniu z istot spoecznego odbioru sytuuje raczej figur medialn idola w

przestrzeni rozwaa teoretycznych pomidzy wizerunkiem a zabiegami konstruujcymi

rzeczywisto spoeczno-polityczn charakterystyczn dla marketingu politycznego.

Kolejn z cech charakterystycznych idola w rozumieniu medialnej persony na gruncie

kultury popularnej jest uzupenianie deficytu okrelonych cech w jednostce oraz stanowienie

dla niej punktu odniesienia. Faktem jest, e wizerunek wasny determinuje samoocen18,

niemniej istotne znaczenie ma take spogldanie na siebie przez pryzmat innych osb, take

tych powszechnie znanych. Idol w tym rozumieniu to posta spopularyzowana, ale nierzadko

odbierana rwnie przez og jako jednostka charyzmatyczna. Relacja o ktrej mowa ma wic

waciwie zawsze charakter a s y m e t r y c z n y . Cechy idola staj si punktem odniesienia i

podziwu dla fana. Moe by to jedna z cech charakteru jak chociaby odwaga w wyraaniu

niepopularnych pogldw. Z reguy jest to jednak bezkrytyczne przyjcie persony jako

caoci. Ta zaleno albo stanowi rdo podziwu i tylko na tym etapie si zatrzymuje, albo

wzmaga denie do upodobnienia si lub zblienia do swojego idola, co moe przybra formy

patologiczne19

.

17

Liczne modele komunikacyjne dotyczce kreowania wizerunku kandydata sugeruj, i w zalenoci od wielu podmiotw modyfikujcych przekaz, image jest wypadkow intencji nadawcy, komunikatw na jego temat nieupublicznianych intencjonalnie, zakce ze strony mediw, preferencji wyborcy itp. Zob. D. Przybysz, Wyrazisto kandydata na scenie politycznej i niepewno wyborcy, w: Studia socjologiczne 2003, nr 1, s. 101 i nast. 18

E. Jerzyk, Wizerunek, w: Komunikowanie si w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004, s. 302. 19

Mwimy wtedy o zjawisku znanym na paszczynie kultury popularnej jako tzw. p s y c h o f a n , ktry w swoim zamiowaniu do przedmiotu uwielbienia decyduje si na operacje plastyczne w celu upodobnienia si do okrelonej postaci lub posuwa si do tzw. stalkingu.

7

Zaadaptowanie tej cechy w ramach zabiegw kreacyjnych w polityce, rwnie

skutkuje pogbieniem relacji asymetrycznoci, co sprawia jednoczenie i dystans spoeczny

dzielcy posta idola i fana w tym ukadzie urasta wrcz do odlegoci na granicy alienacji.

Niedostpno w realiach ycia politycznego moe rodzi jednak podobne skutki jak przy

jednej z technik wpywania na percepcj informacji przez jednostk, ktra mwi, i

nieosigalno przedmiotu podania wzbudza jedynie ch jego posiadania20. Co wicej,

idealizowanie, ktre czy si z regu niedostpnoci moe skutkowa nadawaniem

podmiotowi takich cech, ktre ten w istocie rzeczy nie posiada. W analizowanej relacji idol-

fan jednostka jest wic determinowana do poszukiwania w obiekcie adoracji tych cech,

ktrych brakiem sama si charakteryzuje. Na gruncie kultury popularnej mona tu mwi

przede wszystkim o talencie artystycznym, popularnoci, bogactwie czy przebojowoci. Idol

staje si dziki temu punktem odniesienia dla czowieka; stanowi podstaw do

asymetrycznoci, w ktrej odbija si nadnaturalny dystans jaki dzieli obie postacie w

analizowanym ukadzie. atwo te relacje przeoy na praktyk funkcjonowania ycia

politycznego, w ktrym to take umiejtnie regulowany strumie informacji na temat

okrelonej postaci (gwnie mowa tu o politycznym liderze) ma za zadanie kreowa aur

niedostpnoci wanie, balansujc na granicy dystansu i alienacji. Pozytywne cechy, ktre s

kreowane lub eksponowane na potrzeby tworzenia wizerunku w naturalny sposb maj

stanowi wzr dla obywatela, kultywujc w ten sposb tradycj przedstawiania polityka jako

postaci spoecznie zaangaowanej, charyzmatycznego przywdcy czy wrcz ma stanu.

Charakterystyczne dla tradycyjnie rozumianej postaci idola jest te nadawanie mu

cech oraz tworzenie relacji stanowicej s u b s t y t u t k u l t u , jako obcowania z postaci

odrealnion. Marek Jeziski twierdzi wrcz, i wspczesne przywdztwo polityczne

traktowa mona jako substytut zapotrzebowania na sacrum/wito21. Pierwiastek religijny

jaki tu si pojawia jest wynikiem analogii widocznej w przypadku praktyk o charakterze

sakralnym oraz tych zwizanych z adorowaniem podmiotu poruszajcego si w obszarze

szeroko rozumianej sfery publicznej. Wydaje si zatem, i asymetryczna relacja idol-fan nie

jest bynajmniej tosama dla epoki mediw masowych, zmieniaj si natomiast formy

wyraania tego typu zalenoci. Wiele opisw tej relacji znale mona w rdach

charakteryzujcych przejawy kultu witych, w ktrych to wierni spogldaj na adorowan

20

R. Cialdini, Wywieranie wpywu na ludzi, Gdask 2000, s. 220. 21

M. Jeziski, Bogowie i demony. Fenomen przywdztwa a marketing polityczny, w: Gra o przywdztwo jak zdoby i utrzyma wadz, red. B. Szklarski, Warszawa 2008, s. 14.

8

posta w sposb bezkrytyczny, czcz j poprzez obrzdy, bior udzia w pielgrzymkach do

miejsc z nimi zwizanych.

W dobie zmniejszajcego si uczestnictwa spoecznoci wiata zachodniego w

obrzdach religijnych, relacja ta zostaje zastpiona nierzadko inn, rwnie trwa, cho

zwizan ze wiatem kultury popularnej, a nie sfer religijnoci22. Jest ona dostrzegalna take

w praktyce ycia politycznego: w jego obszarze ikonicznym (portrety prezydenta wiszce w

reprezentacyjnych miejscach placwek dyplomatycznych), w sferze jzyka (np. synne haso:

Jarosaw, Polsk zbaw!), czy przestrzeni publicznej (naduywanie symbolu krzya w

praktykach pozareligijnych, marsze i pochody utrzymane w konwencji sacrum).

Ostatnim ze wspomnianych elementw jest konstruowanie relacji idol-fan przede

wszystkim rozumianej jako domena modoci. Wyidealizowany obraz wiata, wyzwolenie z

konwencji narzuconej przez starsze pokolenie czy denie do zaznaczenia swojej obecnoci

jako pokolenia, sprzyja tworzeniu ikon, ktre w warstwie symbolicznej mogyby stanowi

punkt odniesienia dla modziey jako element wsplnoty znaczeniowej. Wyrastanie z idoli

jako racjonalizacja i weryfikacja wasnych pogldw zdaje si by tu logicznym nastpstwem

przechodzenia czowieka przez poszczeglne fazy ycia i niezbdnym etapem na drodze do

dojrzaoci emocjonalnej. Z punktu widzenia samej jednostki, rozpatrywana zaleno moe

zdawa si irracjonaln o tyle, i w zamian z due nakady materialne i wysiek intelektualny,

nie oferuje we wspomnianym asymetrycznym ukadzie zbyt wiele. Niemniej, w myl teorii

Karla Mannheima taki sposb wnioskowania wydaje si mie znamiona racjonalnoci

relacyjnej mimo braku logiki w takim sposobie tworzenia relacji, s one uyteczne w

spoecznym funkcjonowaniu. Racjonalno relacyjna stanowi tutaj waciwo przysugujc

pewnym zjawiskom, ktra poprzez uproszczenie wnioskowania, umoliwia jednostce

odnalezienie si w skomplikowanej rzeczywistoci spoeczno-politycznej23.

Przeoenie tej cechy na grunt kreowania wizerunku w ramach polityki w

przeciwiestwie do poprzednich atrybutw nie jest w peni uzasadnione i jednoznaczne.

Bezporednia analogia jest tu o tyle nieuzasadniona, i komunikat w obszarze polityki tylko w

niektrych sytuacjach jest dystrybuowany w sposb kierunkowy. Niemniej, na gruncie

marketingu politycznego rozumianego jako zesp narzdzi sucych osiganiu celw

politycznych, opisywana prawidowo ma istotne znaczenie. Chodzi tu mianowicie o

22

Przejaww tego mona doszukiwa si w wielu praktykach ycia spoecznego czy politycznego: od kwestii prozaicznych, jak wytapetowane plakatami pokoje nastolatkw, przez uczestnictwo w wydarzeniach zbiorowej ekstazy takich jak koncerty, festiwale, wielkie konwencje partyjne, a po pielgrzymki do miejsca spoczynku przedwczenie zmarych idoli. 23

K. Manheim, Czowiek i spoeczestwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974, s. 76 i nast.

9

segmentacj rynku wyborczego i szczeglny status jaki posiada tu zakres wiekowy 18-24. W

ujciu marketingowym jest to o tyle znamienne, i partycypacja polityczna w niniejszym

segmencie jest relatywnie niska na tle innych grup. Zaktywizowanie jej, co bardzo

jednoznacznie pokazuj wyniki wyborw, staje si jednym z podstawowych warunkw

sukcesu wyborczego, przynajmniej rozpatrywanego na gruncie realiw polskich. W tym

sensie, wizerunek idola jest dla zbiorowych aktorw politycznych o tyle istotny, i ma za

zadanie zaktywizowa liczny i kluczowy segment24. To take do tej grupy najczciej

adresowane s kampanie majce na celu pozyskanie konsumenta lojalnego wobec marki,

ktry wychowujc si na niej pozostaje jej wierny. Niemigrujcy wyborca, jako grupa

najcenniejsza dla politycznego aktora, rwnie skania do zwikszenia wysikw nad

pozyskaniem go, gdzie uyteczno opisywanego typu wizerunku wydaje si mie znaczenie

kluczowe.

3. Determinanty obecnoci wizerunku idola na rynku politycznym

Uytecznoci idola jako typu wizerunku politycznego naley doszukiwa si w

marketingowym ujciu osigania politycznych celw, gdzie partykularne dnoci

poszczeglnych aktorw determinuj kierunek budowania profilu symbolicznego okrelonej

jednostki. Biorc pod uwag liczne konteksty, jakie zwizane s z ksztatem i

funkcjonowaniem wspczesnych demokracji wyborczych, w okrelonych sytuacjach

tworzenie atmosfery sprzyjajcej postrzeganiu polityka jako idola wydaje si by

uzasadnione. W szczeglnoci dotyczy to politycznych liderw jako tych jednostek, ktre

maj do spenienia role przywdcze wymagajce nadania im cech znajdujcych si w

pojemnym katalogu spod znaku politycznego idola. By moe jest to powd, dla ktrego

coraz wiksz liczb przywdcw partyjnych i pastwowych mona okreli niniejszym

mianem.

Podmioty polityczne zdeterminowane s wic do tworzenia produktu politycznego o

cechach zblionych popkultutowemu idolowi na zasadzie obserwacji trendw i zastosowania

sprawdzonych mechanizmw, ktre w pewnej czci s moliwe do przeoenia ze wiata

rozrywki do wiata polityki. Nie jest to jednak ten rodzaj migracji trendw, ktre

obserwowalne s w postaci infotainmentu, w ktrym tre charakterystyczna dla tego

24

Ta cecha zdaje si mie dla marketingowej uytecznoci wizerunku idola niemniejsze znaczenie ni pozostae, chociaby ze wzgldu na ujmowanie modzieczoci i jej przymiotw za rdo dziaa komercyjnych czy wrcz ucielenienie komercji. Zob. J. Cianciara, B. Uciska, Komunikacja spoeczna. Komunikowanie si z mediami w praktyce, Wrocaw 1999, s. 93.

10

pierwszego czonu ujmowana jest w formie drugiego elementu, pozwalajc w ten sposb na

przedstawienie wyborcom informacji nierzadko w formie zdewaluowanej. Chodzi raczej o

upodobnienie realiw towarzyszcych tym dwm rwnolegle rozwijajcym si zjawiskom

oraz o kopiowanie trendw. W tym sensie idole w rzeczywistoci medialnej staj si jakoby

protoplastami dzisiejszych celebrities, gdzie w przypadku obu zjawisk odbiorca ma do

czynienia z jednakim katalogiem mechanizmw. Mona by wymieni tu chociaby

nadnaturalne zainteresowanie ze strony mediw i publicznoci, skandal jako narzdzie

podtrzymania owej uwagi a take etapowo w funkcjonowaniu na scenie niczym w teorii

ycia produktu na rynku konsumpcyjnym. Ten ostatni element wydaje si by zreszt

wyjtkowo istotny, biorc pod uwag liczne przykady karier politycznych, ktre mona by

rozpisa wg tradycyjnego schematu: przygotowanie, faza wprowadzenia, wzrostu,

dojrzaoci, nasycenia i schyku25.

Chocia przydomek idola zarezerwowany jest dla relacji indywidualnego ukadu, to w

historii kultury popularnej w XX w. jest miejsce dla jednostek i grup, ktre poprzez swoj

popularno zapisay si jako pokoleniowe symbole, ikony swoich czasw, zbiorowi idole

caych formacji czy kategorii ludzi26. Jak si wydaje, mechanizmy rzdzce yciem

politycznym czerpi z wypracowanych kilkadziesit lat temu wzorcw, dostrzegajc ich

korzyci na dwch skalach.

Po pierwsze, mona tu mwi o poziomie globalnym, na ktrym poprzez wiadome

i zaplanowane dziaania lider polityczny uzyskuje status idola. Adekwatnym przykadem

zdaje si by tu prezydent Stanw Zjednoczonych Barack Obama, ktry osign wiatow

rozpoznawalno za spraw wyeksponowania odpowiednich cech tworzonego wizerunku.

Zosta on zbudowany na potrzeby pierwszej kampanii prezydenckiej, w ktrej bra udzia.

Mona wymieni tu m.in.:

- uznanie za kluczowy segment odbiorcw modego pokolenia, dla ktrego gwnym

narzdziem komunikacji byy dynamicznie rozwijajce si rodki z grupy web. 2.0 i tym

samym wypenienie postulatu ponadstandardowej popularnoci27;

25

Jako przykad mogaby posuy tutaj rozpisana w sposb schematyczny kariera byego premiera Woch: Silvio Berlusconiego od fazy wchodzenia na rynek w latach 90. XX w. i systematyczny wzrost notowa, przez dugi okres przewodzenia woskiemu rzdowi, przesycenie informacjami o yciu prywatnym premiera a do upadku jego rzdu w listopadzie 2011 r. 26

Wrd nich mona by wymieni chociaby Marilyn Monroe, The Beatles, The Rolling Stones, Michaela Jacksona czy Lady Gag, a w Polsce: Maryl Rodowicz czy zesp Perfekt. 27

Ten element zosta tu przytoczony jako pierwszy ze wzgldu na istot wyodrbnienia segmentu kluczowego jako jednego z waniejszych etapw kreowania wizerunku. W przypadku idola typu zwizanego jednoznacznie z wiekowo sprofilowan grup wyborcw, kwestia ta wydaje si wic by istotna w dwjnasb. Wicej: P. Paweczyk, Osobowo jako rdo wadzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,

11

- budowanie aury wyjtkowoci m.in. na bazie postaci potencjalnego pierwszego

czarnoskrego prezydenta Stanw Zjednoczonych;

- popularyzacj postaci czowieka-ikony poprzez odpowiedni dobr wizualnych

rodkw komunikowania z odbiorc (aspekt ekwiwalentu religijnego; np. poprzez

stylizowanie B. Obamy na ikoniczne portrety autorstwa Andy`ego Warhola);

- popularyzacj mitu czowieka z dow spoecznych osigajcego najwysze

zaszczyty we wasnym kraju (aspekt uzupeniania deficytu w obywatelu);

- popularyzacj wizerunku przyjtego przez B. Obam jako symbolu w sposb

znaczny przekraczajcego granic kraju, z ktrego si wywodzi (aspekt nadnaturalnej

popularnoci).

Chocia prezydent Stanw Zjednoczonych wydaje si by przykadem najbardziej

zblionym do opisywanego tutaj zjawiska, to w ramach niniejszego trendu mona doszukiwa

si wielu przykadw liderw politycznych, gdzie analogia do idola w rozumieniu kultury

popularnej warta jest przeanalizowania. Wrd postaci mieszczcych si w obszarze

globalnego wykorzystania omawianego wizerunku warto przytoczy chociaby premiera

Woch Silvio Berlusconiego, prezydenta Federacji Rosyjskiej Wladimira Putina czy

prezydenta Wenezueli Hugo Chaveza. Warto pochyli si take nad przedstawicielstwem w

tej kategorii wspomnianej skali lokalnej, nie przekraczajcej granic pastwa. Odnoszc si do

przykadu z rodzimego rynku politycznego trudno byoby jednak stwierdzi czy wizerunek

ktrego z polskich politykw migruje w kierunku idola przynalenego do tej pory do krgu

zainteresowania badaczy kultury i komunikacji. Obecno pewnych symptomw pozwala

natomiast zaoy, i na gruncie rodzimym obecne s elementy pozwalajce na dostrzeenie

pewnego trendu. Wizerunek polskich liderw politycznych nierzadko skierowany jest w

kierunku ludzi modych, co zaobserwowa mona w kategoriach takich jak: jzyk, selekcja

rodkw przekazu, prby optowania za istotnymi dla tego segmentu sprawami, prezentacja

wasnej osoby przez pryzmat wygldu zewntrznego28. Miano postaci ikonicznej, a wic tej,

ktra uzyskuje status bliski symbolowi, rwnie nie stanowi w Polsce nieznanej formy

pozycjonowania polityka na rynku, co w sposb najbardziej dosowny nie inaczej jak w

Stanach Zjednoczonych obrazuje twrczo uytkownikw internetu29. Specyfika

ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediw i kreowania ich zawartoci, red. P. Dudek, M. Ku, Toru 2009, s. 257. 28

By moe dobrym przykadem byby tu Janusz Palikot zabiegajcy o poparcie tej czci elektoratu, w szczeglnoci w ramach kampanii wyborczej w wyborach parlamentarnych w 2011 r. 29

Z kolei ten aspekt w sposb zauwaalny wykorzystuje Jarosaw Kaczyski, jako symbol walki z licznymi, a zauwaalnymi przez zwolennikw Prawa i Sprawiedliwoci nieprawidowociami ycia spoecznego i politycznego.

12

najnowszej historii Polski pozwoliaby w tej kategorii umieci osoby odgrywajce istotne

role np. w ramach NSZZ Solidarno. Wspomniane ju przejawy kultu jednostki, cho

wyraane gwnie za pomoc kodu jzykowego, rwnie wydaj si wiadczy o tym, i sfera

sacrum i profanum ulega scaleniu30, co take charakterystyczne jest dla wizerunku idola. Tym

samym pewne trendy s dostrzegalne i co istotne nie s one bynajmniej efektem samej

personalizacji polityki i automatycznego przyjmowania roli idolw przez politycznych

liderw nie wszystkie polskie partie wybieraj wszake ten tryb eksponowania pozycji

politycznej swoich przywdcw.

Mimo uytecznoci wizerunku idola rozumianego jako narzdzie wykorzystywane do

osigania celw politycznych, sam jego charakter niesie jednak w sobie pierwiastek

autodestrukcyjny jako ten, ktry stanowi zagroenie dla podmiotw nim si posugujcych.

Ot, jako e fazowo immanentna zasada jego istnienia moe zbyt szybko doprowadzi

do schykowej fazy funkcjonowania na rynku, na idolu spoczywa permanentny przymus

innowacji, charakterystyczny dla procesu celebrytyzacji31

. Mechanizm ten stanowi te niejako

paliwo podtrzymujce specyficzny rodzaj relacji idol-fan, w ktrym drugi element oczekuje

cigej obecnoci w swoim yciu. Sprzyja to poszerzaniu zakresu informacji, ktre idol

generuje na swj temat, co dotyczy w rozumieniu teorii penetracji spoecznej Irwina

Altmana i Dalmasa Taylora zarwno szerokoci jak i gbokoci publikowanych

wiadomoci32. To z kolei moe sta si przyczyn i n t y m i z a c j i jako zjawiska wkraczania

mediw w sfer prywatnoci podmiotu. Std ju niedaleko do wspomnianej fazy schykowej,

co w sferze polityki oznacza zniknicie z rynku politycznego. Z punktu widzenia systemu,

relacja idol-fan ma wic charakter autodestrukcyjny dla wizerunku idola i dla aktora, ktry go

wykorzystuje. Proces tabloidyzacji kreujc idoli, jednoczenie ich dezawuuje brak

tajemnicy i tabu, bdcych czci owego wizerunku, staje si jednoczenie praprzyczyn

upadku. U jego rde ley natomiast brak reglamentacji informacji, istotnej z punktu

widzenia skutecznoci dziaania33. Ten sam proces tabloidyzacji wymusza jednoczenie

przyspieszenie zachodzcych zmian na rynku i w konsekwencji sam liczb idoli, co

rwnie wydaje si mie charakter autodestrukcyjny. Paradoks tego typu wizerunku polega

wic na tym, i to co staje si jego fundamentem, jest jednoczenie narzdziem jego rozkadu.

30

A. Ogonowska, Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: Kultura popularna 2003, nr 2, s. 121. 31

D. P. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997, s. 68. 32

S. Ting-Toomey, L. C. Chung, Understanding international communication, Los Angeles 2005, s. 185. 33

Uprawnionym chyba byoby stwierdzenie, i pierwszy idol polityczny w USA John Fitzgerald Kennedy nie byby w stanie obj najwaniejszego w systemie politycznym Stanw Zjednoczonych stanowiska, gdyby nie niepisana zasada dotyczca nieporuszania przez pras kwestii dotyczcych ycia prywatnego gwnych osb w pastwie. Jej zanik, ktry symbolizuje afera rozporkowa z lat 90. pokazuje jak dalece w tej kwestii ewoluowa system funkcjonowania mediw.

13

4. Zakoczenie

Wizerunek polityczny w pewnych szczeglnych sytuacjach moe stanowi rodek

osigania politycznych celw. Jeeli za gwne zadanie komunikacji politycznej uzna jej

skuteczno, to dobr typu wizerunku do kontekstu spoeczno-kulturowego, w ktrej

zanurzona jest polityczna rywalizacja, zdaje si mie kluczowe znaczenie z punktu

widzenia zdobywania przewagi nad przeciwnikiem34

. W sposb szczeglny jest to

unaocznione w sytuacji wyborczej, kiedy profil symboliczny kandydata nierzadko ulega

celowym przeksztaceniom35. Wybr typu idola jako tego, ktry odpowiada zapotrzebowaniu

kreowanemu przez realia medialne, jest dziaaniem o tyle racjonalnym, i liczne przykady

zarwno z paszczyzny kultury popularnej jak i politycznej pokazay, e dobrze wpisuje si

on w sposb funkcjonowania rodkw masowego komunikowania. Ograniczone

umiejtnoci prognostyczne w naukach spoecznych uniemoliwiaj odpowiedzenie na

pytanie czy jest to kierunek przemian i trendw, ktry wyznaczy drog dla dalszych

eksperymentw z profilami kluczowych politykw liderw politycznych. Niemniej,

narastajca ilo przykadw w ostatnich latach, sprawdzalno tego typu zabiegw w USA w

poczeniu ze wzrastajcym zjawiskiem amerykanizacji sprawiaj, i mona zastanawia si:

jak gbokie moe by sprzgnicie wiata polityki i kultury popularnej i jakie byyby tego

ewentualne skutki dla funkcjonowania demokracji w obecnym ksztacie?

34

W. Czajkowski, Zachowania polityczne i wizerunek polityka skuteczno w odbiorze spoecznym, Pastwo i Spoeczestwo 2005, nr 4, s. 154. 35

L. Kuras, Ksztatowanie wizerunku politycznego, op. cit., s. 155-156.

14

Bibliografia

Albouy S., Marketing et communication politique, Paris 1994.

Cialdini R., Wywieranie wpywu na ludzi, Gdask 2000.

Cianciara J., Uciska B., Komunikacja spoeczna. Komunikowanie si z mediami w praktyce,

Wrocaw 1999.

Cichosz M., Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu

strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jeziski, Toru 2005.

Czajkowski W., Zachowania polityczne i wizerunek polityka skuteczno w odbiorze

spoecznym, Pastwo i Spoeczestwo 2005, nr 4.

Giereko-Klimaszewska K., Rola telewizji w ksztatowaniu wizerunku politycznego. Studium

mediatyzacji polityki na przykadzie wyborw prezydenckich w Polsce, Toru 2008.

Hordecki B., Kreowanie wizerunkw a demokracja w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w:

Marketing polityczny. Szansa czy zagroenie dla wspczesnej demokracji?, red. P.

Paweczyk, Pozna 2007.

Jerzyk E., Wizerunek, w: Komunikowanie si w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004.

Jeziski M., Bogowie i demony. Fenomen przywdztwa a marketing polityczny, w: Gra o

przywdztwo jak zdoby i utrzyma wadz, red. B. Szklarski, Warszawa 2008.

Jeziski M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:

marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw

2005.

Jones S., MTV: The Medium was the Message, Critical Studies in Media Communication

2005, nr 22.

Koskowska A., Kultura masowa, Warszawa 1980.

Kuras L., Ksztatowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartoci etyczne

w kampaniach wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006.

Marciniak E. M., Polityka jako sztuka kreowania wizerunku. Midzy twarz a mask, w:

Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003.

Manheim K., Czowiek i spoeczestwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974.

Marshall D. P., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997.

Nowak E., Riedel R., Siedem grzechw gwnych marketingu politycznego. Krytyczno-

realistyczne ujcie teorii i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M.

Sokoowski, Toru 2009.

Ogonowska A., Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: Kultura popularna 2003, nr 2.

15

Paweczyk P., Osobowo jako rdo wadzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,

ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediw i kreowania ich zawartoci, red. P.

Dudek, M. Ku, Toru 2009.

Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o

polityce, Pozna 2011.

Skarzyski R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o

spoeczestwie?, Biaystok 2012.

Sokoowski M., Media wobec kulturowych przemian wspczesnoci, Olsztyn 2003.

Ting-Toomey S., Chung L. C., Understanding international communication, Los Angeles

2005.

Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] doktorant na Wydziale Nauk

Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w

Zakadzie Socjotechniki i Marketingu Politycznego. Jego zainteresowania badawcze

koncentruj si wok nowych mediw oraz nowoczesnych narzdzi marketingowych.