1

Olgierd Annusewicz

Marketing polityczny – pytania i kontrowersje

Główne zagadnienia podejmowane w angielskiej i amerykańskiej literaturze

przedmiotu

W Polsce marketing polityczny znany jest od około 15 lat – zarówno jako

zespół narzędzi promocyjnych, swego rodzaju filozofia, jak i pojęcie zapożyczone z

dziedziny zarządzania. W tym czasie wiele się wydarzyło: wybory 1989 roku i

kampania plakatowa Solidarności, pierwsze wolne wybory w 1991 roku, kolejne

elekcje wykorzystujące coraz to bogatszą paletę narzędzi, za pomocą których politycy

mieli nadzieję pozyskać poparcie wyborców. Pojawiło się wiele publikacji

dotyczących zagadnienia marketingu politycznego, ale koncentrowały się one raczej

na analizie krajowego „rynku” wyborczego lub miały charakter empiryczny i

częściowo tylko nawiązywały do tego, co w marketingu politycznym działo się w

ciągu ostatnich osiemdziesięciu lat.

A działo się tak wiele, że, jak stwierdza amerykański badacz N.

O’Shaughnessy, współcześnie możemy już mówić o swoistym „przereklamowaniu”

marketingu1, gdyż politycy ufając sile perswazyjnej mediów będących niejako

„fabrykami informacji”, kształtującymi preferencje wyborcze obywateli, przeznaczają

na marketing ogromne ilości środków.

Rozwój marketingu politycznego związany ściśle z rozwojem nowych

technologii w dziedzinie komunikacji i mediów postępował najszybciej w USA i

Wielkiej Brytanii – dlatego literatura przedmiotu pochodząca z tego obszaru jest tak

obszerna, jak i różnorodna. Możemy w niej jednak wyróżnić pewne zagadnienia

stanowiące przedmiot powracających rozważań i sporów – dotyczą one: definicji

2

marketingu politycznego, jego genezy i historii oraz różnic pomiędzy marketingiem

dóbr i usług a marketingiem stosowanym w polityce. W niniejszym tekście postaramy

się zatem prześledzić, jak widzą wspomniane problemy angielscy i amerykańscy

badacze, a także inni autorzy publikujący w języku angielskim.

Geneza i definicje

Wbrew powszechnej opinii marketing polityczny to coś więcej niż tylko

stosowanie empirycznie wyprowadzonych reguł i recept. Analizując istotę marketingu

politycznego, należy pamiętać, że mimo częstego powielania metod marketingu

komercyjnego, w marketingu politycznym można wyodrębnić metody specyficzne dla

tej sfery działania. Istnienie różnic pomiędzy marketingiem a marketingiem

politycznym jest więc czymś niepodważalnym. Niemniej jednak, chcąc sformułować

definicję marketingu politycznego, większość autorów opiera się na definicji

marketingu komercyjnego.

Chronologicznie pierwsza definicja marketingu, sformułowana przez

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association – AMA)

i opublikowana w 1941 roku określa marketing jako prowadzenie działalności

gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do

konsumenta lub użytkownika2. W 1960 roku AMA zmodyfikowało swoją definicję,

przyjmując, że marketing to także zespół stosowanych technik w celu pobudzenia

aktywności w handlu3.

Ph. Kotler pisze, że marketing to proces społeczny i menedżerski, w ramach

którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany

1 N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, [w:] “European Journal of Marketing”

2001, nr 35 (9/10), s. 1047. 2 K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, Warszawa 1989, za:

R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:] „Studia z teorii

polityki”, tom II, Wrocław 1997, s. 230. 3 Ibidem, s. 231.

3

produktów z innymi jednostkami i grupami4. Porównując powyższe definicje, możemy

zauważyć pewne istotne cechy marketingu, który:

jest procesem nastawionym na osiągnięcie zysku przez pobudzenie

konsumpcji, handlu;

udział w nim biorą konsumenci, których potrzeby się bada, modyfikuje,

często kreuje, by w końcu móc na nie odpowiedzieć przy pomocy swojego

produktu lub usługi;

w procesie tym oprócz konsumentów istotną rolę odgrywa również

konkurencja, która pełni funkcję układu odniesienia, pozwalając konsumentowi

porównywać dostępne na rynku oferty.

Nie byłoby więc mowy o marketingu, gdyby konsumentom oferowano tylko

jeden rodzaj produktu. Konkurencja jest zatem niezbędna: by mógł dokonywać się

postęp technologiczny, by klienci mieli dostęp do coraz to nowocześniejszych

produktów, by ktoś mógł być nie tylko dobry, ale nawet najlepszy.

Zatem marketing jest procesem, w którym firmy analizują potrzeby klientów i

na podstawie posiadanej na ten temat wiedzy tworzą nowe produkty lub modyfikują

stare, określają cenę, sposób dystrybucji i promocji. W polityce natomiast – według

B. Newmana – marketing to ten sam proces, tyle że analiza potrzeb koncentruje się na

wyborcach, produkt staje się kombinacją polityka, jego wizerunku, reprezentowanej

platformy politycznej, poglądów i planów. To wszystko należy odpowiednio

promować i dotrzeć z informacją do właściwej publiczności5.

Inny badacz – N. O’Shaughnessy – definiuje marketing polityczny jako

działania w celu nawiązania, utrzymania i wzmacniania długoterminowych relacji z

wyborcami dla pożytku społeczeństwa i partii politycznych. Przedmiotem działań

marketingowych jest wzajemne obiecywanie sobie i dotrzymywanie obietnic6. Autor

wskazuje, że jest to proces dwukanałowego docierania z informacją do adresata:

4 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1994, s. 6. 5 Por. B. I. Newman, The mass marketing of politics, Democracy in an age of manufactured images,

Thousands Oaks 1999, s. 3. 6 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.

4

bezpośrednio w komunikacji między politykami a elektoratem i pośrednio za sprawą

mediów, które ten komunikat relacjonują7.

Marketing polityczny jest często utożsamiany z procesem komunikowania się

polityków i organizacji politycznych z członkami własnych partii, mediami,

potencjalnymi źródłami finansowania i wreszcie z elektoratem8. Oznacza to, że jako

działania marketingowe będą kwalifikowane nie tylko te, które wywodzą się z

pierwotnie komercyjnych technik i filozofii perswazyjnych czy promocyjnych, ale też

wszelkie akty charakterystyczne dla polityki, np. retoryka czy populizm9.

Warto też przytoczyć definicje marketingu politycznego występujące w polskiej

literaturze. Prostą definicję proponuje Jerzy Muszyński. W jego ujęciu marketing

polityczny to możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli

innym ludziom. Autor zwraca też uwagę, że trzy elementy tej definicji: narzucanie

woli, skuteczność wywieranej presji i możliwość określonego działania władczego

zawsze występują łącznie10

.

Politykom tak samo zależy na uzyskaniu głosów wyborców, jak właścicielom

fabryki samochodów na tym, by to właśnie ich samochody były najczęściej wybierane

przez kupujących. Ponieważ interesy są podobne, ich realizacji służą podobne środki.

Zbliżone jest więc znaczenie obu terminów. Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński

zgadzając się z takim twierdzeniem, proponują definiowanie marketingu politycznego

jako zespołu technik wykorzystywanych dla stworzenia odpowiedniego obrazu

kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród

rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu

środków11

.

7 Ibidem, s. 1050. 8 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing – vive la difference. [w:] „European Journal of

Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 21. 9 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing …, op. cit., s. 1051. 10 Por. J. Muszyński, Marketing Polityczny, Warszawa 1999, s. 15. 11 Por. M. Cichosz, D. Skrzypczyński, Co to jest marketing polityczny?, źródło:

http://www.media.aida.pl./Archiwum/0897/art50897.html.

5

Grażyna Ulicka definiuje marketing polityczny, wychodząc od pojęcia

komunikowanie polityczne. Jest to przestrzeń, w której trzy grupy aktorów – politycy,

wyborcy i dziennikarze – mogą publicznie wypowiadać swoje poglądy w kwestiach

politycznych. Autorka wskazuje, że jedną z występujących w tej przestrzeni form

komunikacji jest marketing polityczny i opisuje go za S. Albouy jako zespół teorii,

metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by

udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu12

. Celem jest

również maksymalizacja tego poparcia, czyli dążenie do uzyskania jak największego

wsparcia ze strony społeczeństwa.

Andrzej Antoszewski pisze, że marketing polityczny to zespół działań mających

na celu promocję konkretnej inicjatywy politycznej, prowadzonych na rynku

wyborczym i mających na celu przedstawienie danego kandydata w

najkorzystniejszym świetle, przy równoczesnym wykazaniu, że jego kontrkandydaci

są znacznie gorsi13

.

Jak pisze Robert Wiszniowski: współczesny marketing polityczny to

kompleksowy zespół perspektywicznych działań partii politycznych14

. Zatem do

marketingu politycznego zaliczymy wszelkie działania, których celem jest zdobycie

i/lub utrzymanie władzy państwowej przez partie polityczne, ludzi w nich

działających, polityków. Można powiedzieć, że marketing polityczny jest po prostu

częścią składową polityki – odpowiedzialną za zdobycie i utrzymanie władzy:

sprawowanie władzy nie jest już marketingiem politycznym, chociaż może spełniać i

taką funkcję. Tak szerokie postrzeganie tej dyscypliny jest zatem zbieżne z tezą

O’Shaughnessy’ego o tendencji do możliwie szerokiego pojmowania marketingu

politycznego15

, jako procesu, w którym funkcję rynku i konkurencji pełni scena

polityczna, jej aktorami są polityczni konkurenci (konkurenci w walce o zdobycie i

utrzymanie władzy), a klientami dokonującymi wyborów – obywatele posiadający

czynne prawo wyborcze. Celem konkurujących partii i ugrupowań politycznych jest

12 Por. G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw

demokratycznych, op. cit., s.157. 13 A. Antoszewski, R. Herbut, Leksykon politologii, op. cit., s. 208. 14 R. Wiszniowski, Marketing polityczny…, op. cit., s. 233.

6

zdobycie i utrzymanie władzy. Starają się one zatem badać, analizować, także kreować

i wpływać na potrzeby wyborców tak, by politycy mogli je zaspokoić, by oddanie

przez wyborcę głosu (tak jak dokonanie zakupu przez klienta) było dla niego

zapowiedzią spełnienia potrzeb i oczekiwań wobec sprawujących władzę.

A. Lock i Ph. Harris odnotowują, że większość politologów odnosi termin

marketing polityczny do okresu poprzedzającego dzień wyborów i koncentruje się na

aspekcie komunikacji społecznej16

. Jako wyjątek przywołują definicję M. Harropa,

który opisuje marketing jako proces wymian pomiędzy organizacją i jej otoczeniem17

.

Podobnie konkludują P. Butler i N. Collins – ich zdaniem koncentrowanie się

wyłącznie na taktycznych aspektach kampanii, w szczególności na samej komunikacji

ogranicza możliwość rozwoju zarówno teorii, jak i praktyki marketingu

politycznego18

. Propozycja irlandzkich politologów dotyczy oparcia teorii marketingu

politycznego na zjawisku konkurencji (jako motorze działalności politycznej, w tym

marketingowej) i ewolucji polegającej na ciągłych zmianach, którym organizacje

biznesowe i polityczne podlegają, ale też, które one same kształtują. Głównym

narzędziem byłyby długofalowe strategie partii – rozwoju, działania, komunikowania i

zajmowania określonych pozycji marketingowych19

. Takie postrzeganie polityki

wiązałoby się nawet z nowym podziałem organizacji politycznych, w którym

kryterium umożliwiającym rozróżnianie partii byłaby ich pozycja rynkowa. To zaś

wiązałoby się z odejściem od tradycyjnego schematu ideowego: „lewica – centrum –

prawica”20

.

Marketing jest postrzegany i opisywany często jako proces wymiany –

kupujący i sprzedający wymieniają się pieniędzmi, pracą, dobrami czy usługami. Jak

wspomniano także marketing polityczny może stanowić pole podobnych wymian21

. W

tym przypadku wizja państwa i przywództwa, wizja ogólnych strategii i

15 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1051. 16 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing – vive la difference. op. cit., s. 27. 17

Por. M. Harrop, Political marketing, [w:] „Parliamentary Affairs”, vol. 43, nr. 3, s. 277-92. 18 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis in political markets, [w:] „European Journal of

Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 42. 19 Ibidem, s. 41. 20Ibidem, s. 42. 21 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 39.

7

szczegółowych działań, a także wizerunki polityków są wymieniane na głosy

wyborców. Gdy mają oni rozstrzygnąć o czyjejś reelekcji, wymianie podlegają

doświadczenia, osiągnięcia kandydatów, ale także nadzieje z nimi wiązane, obietnice,

które składają.

Kamienie milowe

Zabieganie o poparcie wyborców ma swoje – sięgające czasów antycznych –

tradycje. Grażyna Ulicka podaje przykład Pompejów, gdzie tuż przed erupcją

Wezuwiusza w 79 r. p.n.e. toczyła się kampania wyborcza22

. Ten sam przykład

przytacza Robert Wiszniowski, cytując nawet tekst zamieszczony na jednym z

ocalałych afiszy wyborczych: Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest

skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej

wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli

najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmie

jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować

za nim, to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek

szlachetny23

.

Marketing polityczny ma długą historię. Wszędzie tam, gdzie na wybór osób

sprawujących władzę wpływ miało społeczeństwo, politycy walczyli o poparcie przy

pomocy środków, które dziś moglibyśmy nazwać właśnie marketingiem politycznym.

W literaturze przedmiotu pojawiają się często dwie perspektywy opisywania

rozwoju marketingu politycznego24

: Wielu badaczy wskazuje, że rozwój tej dziedziny

jest ściśle związany z pojawianiem się nowych możliwości technicznych i rozwojem

22 G. Ulicka, Wpływ marketingu …, op. cit., s. 157. 23 R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.)

Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999, s. 82. 24 Por. D. Wring, Political marketing and party development [w:] „European Journal of Marketing”

1996, nr 30 (10/11), s. 101.

8

mediów25

. Inna grupa za punkt wyjścia przyjmuje trójfazowy ewolucyjny model

rozwoju marketingu opisany przez R. Keitha26

:

W pierwszej fazie przedsiębiorstwa działające na rynku były

zorientowane na produkt – odzwierciedlały fordowskie przekonanie, że przy

niewielkiej zachęcie ludzie kupią wszystko, co tylko firmy wyprodukują.

W drugiej fazie producenci zaczęli inwestować w badania

marketingowe, aby poznać swoich klientów i wybrać najlepszy sposób

przekonania ich lub – jak obecnie zwykło się mówić – „sprzedania” im swoich

towarów i usług.

W trzeciej fazie, najbardziej wyrafinowanej, badania marketingowe służą

jak najlepszemu poznaniu konsumentów, w szczególności ich potrzeb,

pragnień, aspiracji, także możliwości, by na bazie zgromadzonej wiedzy

opracować produkt „uszyty na miarę” zbadanych potrzeb.

Mamy zatem trzy etapy rozwoju, którym można przypisać wartościujące

nazwy: propaganda, sprzedaż, marketing. W literaturze angielskiej i amerykańskiej dla

nazwania tej ostatniej fazy pojawia się pojęcie marketing concept27

, które można w

wolnym przekładzie opisać jako podejście marketingowe zorientowane na odbiorcę.

Identyfikacja, antycypacja potrzeb i usatysfakcjonowanie klienta staje się filarem,

źródłem wszelkich działań organizacji. Stąd już tylko krok do nazwania podejścia

marketingowego pewną filozofią działania na rynku28

.

Przyjrzyjmy się teraz opisywanym przez badaczy relacjom dotyczącym rozwoju

marketingu politycznego, zarówno tym, które jako kryterium wybrały pojawianie się

nowych technologii w dziedzinie mediów, jak i tym opierającym się na wykorzystaniu

25 Por. M. Cockerell, Live at number 10, Londyn 1989, K. Swaddle, Hi-tech elections: technology and

development of electioneering since 1945, Spring 1988, P. J. Maarek, Political marketing and

communication, op. cit, B. I. Newman, The mass marketing, op. cit. 26

Por. R. Keith, The marketing revolution, „Journal of Marketing” January, 1960. 27 Por. C. Barwell, The marketing concept, [w:] The marketing of industrial products, London 1965,

s.3, A. O’Cass, Political marketing and the marketing concept, [w:] „European Journal of Marketing”

1996, nr 30 (10/11), s.45-46, F. Houston, The marketing concept: what it is and it is not, [w:] “Journal

of marketing”, vol. 50, April 1986, s. 85, N. O’Shaughnessy, The marketing…, op. cit., s. 1047, D.

Wring, Political marketing…, op. cit., s. 101.

9

trójfazowego modelu Keitha do opisu kolejnych etapów rozwoju omawianej dziedziny

– propagandy, sprzedaży i ery marketingu.

Według D. Wringa odpowiednikiem pierwszej fazy rozwoju marketingu w

odniesieniu do świata polityki w Wielkiej Brytanii jest propaganda, która „królowała”

w komunikowaniu politycznym przed II wojną światową29

. Był to jednokierunkowy

proces komunikacji z pasywną publicznością, która poddawana jest działaniu różnego

rodzaju komunikatów o charakterze manipulacyjnym i perswazyjnym. Podobnie jak w

etapie zorientowania na produkt, można tu mówić o koncentracji nadawców na

zaspokajaniu własnych potrzeb. W Wielkiej Brytanii propaganda na masową skalę

zaczęła być wykorzystywana w 1918 roku, gdy na skutek zmiany prawa wyborczego

liczba osób uprawnionych do głosowania osiągnęła 21 milionów obywateli30

. Do tej

pory w życiu politycznym – w tym w wyborach – uczestniczyła znacznie mniejsza

grupa obywateli. Obywateli, którzy posiadali większą od przeciętnej wiedzę i spore

doświadczenie polityczne. Dlatego, gdy nagle liczba osób z czynnym prawem

wyborczym drastycznie wzrosła, stały się one – ze względu na brak doświadczenia,

tudzież wykształcenia – gronem, na które wpływać było stosunkowo łatwo.

W owym okresie propaganda posługiwała się rozmaitymi narzędziami:

zatrudniano osoby odpowiedzialne za właściwe informowanie prasy i

przygotowywanie artykułów prasowych, drukowano i szeroko dystrybuowano plakaty

i ulotki. Uczono polityków, którzy mieli przemawiać w czasie spotkań z wyborcami,

trudnej sztuki wystąpień. Ciekawym pomysłem tego okresu było wynajęcie w 1929

roku przez Partię Konserwatywną tzw. kin objazdowych. Odpowiednio wyposażone

ciężarówki objechały cały kraj, wszędzie wyświetlano przygotowany uprzednio przez

partię film31

.

Warto wspomnieć, że pomysły wykraczające poza schemat komunikacji

propagandowej pojawiały się w środowisku Partii Pracy już w początkach wieku XX.

28 Por. tłumaczenie [w:] M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod

stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa 2002, s. 15. 29 D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 102. 30 Ibidem. 31 Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 103.

10

W 1922 roku lewicowy intelektualista Sidney Webb proponował wykorzystanie

„zaadresowanej” komunikacji wyborczej. Miała się ona opierać na segmentacji

rynkowej, określeniu grup docelowych i opracowaniu specyficznych komunikatów dla

każdej z nich32

. Propozycje te mimo kilku prób nie zostały jednak wprowadzone w

życie na szerszą skalę – w lewicowej partii panowała opinia, że nie powinno się

posługiwać „manipulacyjnymi technikami kapitalistów”33

.

W 1948 roku Partia Konserwatywna powołała do życia Departament Badań

Opinii Publicznej (PORD)34

– była to pierwsza próba praktycznego wykorzystania

badań w kampanii wyborczej. Zadania PORDu polegały na zbieraniu informacji,

analizowaniu danych dotyczących np. czytelnictwa prasy wśród wyborców, ich

zawodów, ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu, wieku i płci35

. I chociaż w

1953 roku rozwiązano ten departament, to rola badań opinii publicznej była na tyle

duża, że jego zadania przejęły inne jednostki. W Partii Pracy z sondaży zaczęto

korzystać dopiero po przegranej w wyborach w 1959 roku.

Rozpoczęta pod koniec lat siedemdziesiątych era marketingu politycznego

związana była ściśle ze zmianą podejścia do zadań stawianych badaniom opinii

publicznej. Nie chodziło już tylko o poznanie zdania elektoratu, ale o dokładne

dotarcie do jego podstawowych potrzeb, także politycznych36

. W odróżnieniu od

propagandy marketing postrzegał wyborców jako klientów i konsekwentnie prowadził

zorientowaną na nich politykę37

. To właśnie trafne rozpoznawanie interesów i

pragnień społeczeństwa pozwoliło M. Tatcher poprowadzić do sukcesu Partię

Konserwatywną, osłabioną wewnętrznie po dwóch przegranych w wyborach 1974. Co

ważne, styl kolejnych kilkunastu lat rządów konserwatystów w Wielkiej Brytanii był

kształtowany przez marketingowe podejście do sprawowania władzy. Nie oznaczało to

prowadzenia działań pod dyktando wyników badań, niemniej jednak były one ważnym

32 Zob. S. Webb, What is stratified electioneering?, “Labour Organiser” No. 25, 1922. 33

Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 105. 34 Por. S. Street, The Conservative Party archives, “Twentieth Century British History”, vol. 3, No. 1,

1992. 35 Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 106. 36 Ibidem., s. 107. 37 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.

11

źródłem wiedzy o poglądach ludzi, pozwalały modyfikować działania rządu i partii

oraz skutecznie dopasowywać treści komunikacji z wyborcami do ich potrzeb38

.

Doświadczenia brytyjskie dostarczyły wielu istotnych wskazówek co do roli

marketingu na rynku politycznym, niemniej kolebką współczesnego marketingu

politycznego były Stany Zjednoczone. Nadal, pomimo wykorzystywania narzędzi

marketingu politycznego praktycznie w całym demokratycznym świecie, to USA są

liderem we wprowadzaniu nowych narzędzi, nowych rozwiązań służących coraz

bardziej skutecznemu zdobywaniu poparcia politycznego obywateli. Rozwój tej

dziedziny jest bowiem ściśle związany z rozwojem technologii komunikacyjnych – a

kolejne przełomowe zjawiska (rozpowszechnienie telewizji, wykorzystanie Internetu)

miały miejsce właśnie na kontynencie amerykańskim.

To, co wyróżniało USA i przyczyniło się do rozwoju marketingu politycznego

w jego najwcześniejszej fazie to z jednej strony system wyborczy39

i tradycja

przeprowadzania wyborów na stanowiska publiczne, z drugiej zaś szybka ekspansja

nowoczesnych środków masowego przekazu.

Pierwsza kwestia dotyczy instytucji prawyborów, w trakcie których wyborcy

Partii Republikańskiej i Partii Demokratycznej decydują, który kandydat będzie

reprezentował ich partie w zmaganiach o fotel prezydencki. Natura prawyborów

sprawia, że już samo uzyskanie nominacji wymaga komunikowania się z elektoratem

na ogromną skalę i to w bardzo specyficznych warunkach. Albowiem rywalizacja

kandydatów na kandydatów toczy się między członkami tego samego ugrupowania,

mającymi wspólny światopogląd, zgadzającymi się w najważniejszych sprawach i co

najistotniejsze – apelującymi do tych samych wyborców. Jak zauważa Maarek, taka

sytuacja sprawia, że paradoksalnie zakwalifikowanie się do udziału w wyborach

wymaga dużo większych wysiłków komunikacyjnych, w tym działań public relations,

niż sam udział40

. Taka sytuacja tłumaczy też nadmierne korzystanie z narzędzi

38 Por. M. Scammell, Designer politics: How elections are won, Basingstoke 1995, M. Scammell, The

old couple: marketing and Maggie, „European Journal of Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 123-124, D.

Wring, Political marketing…, op. cit., s. 107. 39 Por. Z. Kiełmiński, Kongres Stanów Zjednoczonych Ameryki, Warszawa, 1994. 40 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 9.

12

komunikacji politycznej w Stanach Zjednoczonych, a także szybki rozwój marketingu

politycznego w tym kraju.

Historia USA sprzyjała rozwojowi tej formy komunikowania społecznego.

Właściwie od początku państwowości amerykańskiej obywatele w publicznych

elekcjach wybierali szeryfów, sędziów, burmistrzów i prezydentów41

. Nie dziwi więc,

że w XIX wieku, gdy tylko wybudowano linie kolejowe większość kandydatów na

prezydentów wyruszała na spotkanie ze swoimi wyborcami.

Tak, jak kolej była kamieniem milowym w XIX wiecznej historii marketingu

politycznego, tak w początkach wieku XX katalizatorem rozwoju było radio. Pierwsze

rozgłośnie radiowe w USA powstały w 1920 roku, a już cztery lata później kandydaci

na prezydenta – John W. Davis i Calvine Coolidge kupowali czas antenowy, aby

transmitować swoje przemówienia. „Rozmowy przy kominku” – słynne audycje

radiowe prezydenta Roosevelta stały się częścią dzisiejszej tradycji komunikacji

politycznej. Wybrany przez społeczeństwo prezydent czuł się zobowiązany do

relacjonowania swoich działań wyborcom. Nie poprzestał na tym. Był pierwszym

prezydentem USA, który troszcząc się o swoją popularność i chcąc znać reakcje na

swoje działania, zamawiał badania preferencji społecznych42

.

Kolejny powód szybkiego rozwoju nowoczesnego marketingu politycznego to

raptowny wzrost znaczenia mediów a także zwiększanie się ich technologicznych

możliwości. W 1952 r. w USA prawie 40% gospodarstw domowych miało telewizor,

dla porównania we Francji w 1957 roku telewizor był w zaledwie 4% domów43

.

Dodatkowo marketing polityczny mógł się rozwijać także dzięki zaawansowanemu

technicznie i metodologicznie marketingowi komercyjnemu.

Zdaniem P.J. Maarka rozwój marketingu politycznego w USA zawiera trzy

etapy44

:

41 Ibidem. 42 Ibidem., s. 10. 43 Ibidem. 44 Ibidem, s. 7.

13

narodziny – okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-

1960;

okres dorastania pomiędzy rokiem 1964 a 1976;

dojrzałość, która trwa od początku lat osiemdziesiątych.

Początek współczesnego marketingu to wybory prezydenckie w 1952 roku, w

których zmierzyli się republikanin gen. Dwigth Eisenhower i demokrata Adlai

Stevenson. Wtedy to po raz pierwszy w historii obie główne partie w budżetach

wyborczych zarezerwowały specjalne środki na prowadzenie komunikacji politycznej.

Obecność telewizji w życiu Amerykanów oznaczała, że politycy chcieli i musieli w

niej zaistnieć. Stacje telewizyjne zaczęły sprzedawać politykom tzw. czas antenowy.

Zarówno republikanie, jak i demokraci zaangażowali się w prowadzenie swoich

kampanii za pomocą telewizji. Republikanie przygotowali 49 krótkich filmów

reklamowych, każdy adresowany do mieszkańców innego stanu, jednak wszystkie

zbudowane były na jednakowym schemacie. Istota scenariusza opierała się na pytaniu

zadawanym generałowi Eisenhowerowi i udzielanej przez niego odpowiedzi. Seria

reklam nosiła wspólny tytuł „Eisenhower odpowiada Ameryce”. Kandydat na

prezydenta w nieco sztuczny sposób odpowiadał na pytania zadawane mu przez

aktorów odgrywających role przeciętnych wyborców. Oto dwa przykłady pytań i

odpowiedzi:

Kobieta: Wie Pan ile dzisiaj wszystko kosztuje. Wysokie ceny

doprowadzają mnie do obłędu. Eisenhower: Tak, moja mama złości się na

mnie, że są bardzo wysokie koszty życia. To następna przyczyna, dla której

mówię, że czas na zmianę;

Mężczyzna: Jestem weteranem Generale. Co się dzieje, tam, w

Waszyngtonie? Skandal za skandalem. Jak pan to może naprawić? Eisenhower:

Oto, jak. Dzięki waszym głosom pozbędziemy się ludzi, którzy są za mali do

swojej pracy i za duzi, by chodzić w krótkich spodenkach45

.

45 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 22.

14

Oczywiście wszystkie pytania i odpowiedzi były uprzednio przygotowane i

pozwalały kandydatowi na zaprezentowanie się od jak najlepszej strony. Istotnym

zabiegiem – wzorowanym na reklamie komercyjnej – było uproszczenie przekazu

podstawowego. Ów apel, deklaracja, czy twierdzenie był zawsze sformułowany

najprostszym językiem, nie było tam miejsca na różne interpretacje. To, co miało

zostać zapamiętane, było mówione wprost. Każde wystąpienie było poświęcanie

jednemu tematowi, Eisenhower unikał w ten sposób zamieszania – każdy wiedział, o

czym kandydat właśnie mówi. Działania sztabu objęły także badanie i analizy

wyników sondaży, zmianę fizycznego wizerunku kandydata oraz rezygnację z

czytania przemówień w czasie spotkań.

Również w 1952 roku, kandydat na wiceprezydenta Richard Nixon w

przemówieniu telewizyjnym mówił patrząc widzom prosto w oczy46

. Kiedy został

oskarżony o przyjęcie w dotychczasowej karierze politycznej dużej liczby prezentów,

odpowiedział, że tylko raz w życiu sprawując publiczny urząd, otrzymał prezent – był

to szczeniak, który natychmiast zawładnął sercem jego sześcioletniej córki47

.

Wrażenie szczerości tej riposty było potęgowane przez zbliżenie twarzy mówiącego

polityka – widzowie widzieli dokładnie jego oczy, obserwowali mimikę twarzy tak,

jakby stał obok nich.

W 1956 roku po raz pierwszy politycy zdecydowali się skorzystać z filmów

reklamowych wzorowanych na reklamach komercyjnych. Były to krótkie formy

emitowane przed programami cieszącymi się dużą oglądalnością. W czasie tych

samych wyborów swój debiut – tym razem jeszcze bez wielkich sukcesów – miała

także reklama negatywna. Doradcy kandydata demokratów – ponownie w wyborach

uczestniczył Adlai Stevenson – zaproponowali wykorzystanie filmów Eisenhowera z

poprzednich wyborów (1952). Szczególnie eksponowane miały być fragmenty, w

których generał składał przedwyborcze obietnice. Poprzedzano je komentarzem No i

46 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 13. 47 Zdarzenie to było także pierwszym w historii występem zwierzęcia w reklamie o charakterze

politycznym. Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 13.

15

co generale, udało się?, który miał sugerować niewywiązanie się z podjętych

zobowiązań w czasie sprawowania mandatu48

.

Kampania prezydencka J. F. Kennedy’ego w 1960 roku jest określana jako

modelowa49

– Kennedy zgodził się uczestniczyć w specjalnym szkoleniu, gdzie

uczono go, jak zachowywać się przed kamerami telewizyjnymi. Miało to ogromne

znaczenie w związku z transmitowanymi przez telewizję debatami pomiędzy

kandydatami50

. Właśnie z powodu tych debat rok 1960 określa się jako ostateczne

narodzenie się nowoczesnej komunikacji politycznej51

. Kontrkandydat Kennedy’ego –

Richard Nixon zgodził się na udział w serii debat licząc, że swoim doświadczeniem

łatwo pokona przeciwnika. Był wszak dwukrotnie wiceprezydentem przy boku D.

Eisenhowera. Tymczasem, przy bardzo małych różnicach w poparciu społecznym dla

obu kandydatów, to właśnie młody, elegancki Kennedy zdobył sympatię widzów już

w pierwszej debacie, do której Nixon nie przywiązywał dużej wagi. Liczył bowiem, że

kolejne debaty będą miały coraz większą oglądalność i dlatego tematy, w których czuł

się najlepiej zostawił na koniec. Tymczasem okazało się, że wrażenie, jakie pozostawił

po sobie Kennedy było tak silne, że dotychczas niezdecydowani podjęli decyzję już po

pierwszym programie. Kolejne miały coraz mniejszą widownię. Od tego czasu debata

przedwyborcza jest postrzegana, jako najważniejszy moment w kampanii52

.

Przed narodzinami marketingu politycznego, w 1948 roku Harry Truman

doszedł do prezydentury dzięki bliskiemu kontaktowi z dwudziestoma milionami

swoich wyborców: odbył 356 publicznych spotkań z wyborcami, uścisnął pół miliona

rąk i przebył ponad 30 tysięcy mil w czasie trzech miesięcy swojej kampanii53

. Był

ostatnim amerykańskim politykiem, który doszedł do władzy bez pomocy narzędzi

nowoczesnego marketingu politycznego. W ciągu ośmiu lat, od 1952 do 1960 roku,

48 Ibidem. 49

Ibidem. 50 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 22. 51 Por: P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 14. 52 Ibidem. 53 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 14, B. I. Newman, The mass marketing…, op.

cit., s. 1.

16

politycy „odkryli” telewizję i zostały wynalezione dwa główne narzędzia komunikacji

politycznej: reklama polityczna i debata przedwyborcza.

Lata 1964 – 76 są określane jako „okres dojrzewania” marketingu politycznego.

Metafora ta odnosi się do wypróbowywania kolejnych narzędzi marketingowych –

poznawania ich możliwości ograniczeń. Przeprowadzano eksperymenty z reklamą

negatywną – najsłynniejszą z tego okresu była tzw. „daisy spot”: W 1964 roku, w

szranki stanęli demokrata Lyndon Johnson oraz republikanin Barry Goldwater,

zwolennik używania broni jądrowej. W omawianej reklamie wystąpiła dziewczynka

trzymająca w ręku stokrotkę. Odrywając kolejne płatki liczy od jednego do

dziewięciu, gdy dochodzi do ostatniej liczby widzimy zbliżenie jej oka i słyszymy

charakterystyczne odliczanie: 10, 9, 8, 7…. Po zakończeniu odliczania słychać

wybuch a w oku dziecka ukazuje się odbicie widoku eksplozji: dziewczynka jest

przerażona. Słyszymy głos Johnsona: Stawką tych wyborów jest stworzenie świata, w

którym dzieci mogą żyć albo zepchnięcie ich w ciemność. Musimy się nawzajem

kochać albo zginiemy. Następnie słyszymy głos komentatora: 3 listopada głosuj na

Prezydenta Johnsona. Stawka jest zbyt wysoka, by zostać w domu. Reklama ta została

pokazana tylko raz, 7 września 1964 roku, w czasie największej oglądalności.

Obejrzało ją około 50 milionów widzów54

.

Pod koniec lat sześćdziesiątych i na początku siedemdziesiątych po raz

pierwszy w politycznej reklamie telewizyjnej zastosowano tzw. zbliżenie i

zrezygnowano ze stosowanego w kinach obrazu panoramicznego. Sprzężono tekst z

obrazem, audycje wyborcze niekiedy przyjmowały stylistykę wiadomości

telewizyjnych lub posługiwały się schematami i symboliką wykorzystywaną w

reklamach komercyjnych55

. Kampania Nixona w 1968 roku była – zdaniem B.

Newmana – pierwszą, w której polityków reklamowano i sprzedawano Amerykanom

jak zwykłe produkty56

.

54 Szerzej: P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 15-16, B. I. Newman, The mass

marketing…, op. cit., s. 23. 55 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 18. 56 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 23.

17

W 1976 roku współpracownicy Jimmy’ego Cartera wykorzystali znaną w

marketingu komercyjnym technikę segmentacji rynku. Polega ona zidentyfikowaniu

potrzeb różnych grup społecznych oraz wyizolowaniu unikatowych korzyści

reklamowanego produktu. Następnie należy przekonać odbiorców, że ich konkretne

potrzeby są zaspokajane przez poszczególne cechy promowanego dobra. Różnorodne

grupy społeczne stają się w ten sposób segmentami rynku, do każdego z segmentów

przygotowuje się odrębne (choć spójne ze sobą) przekazy57

. W kampanii Cartera, jako

oddzielne segmenty potraktowano poszczególne stany. I tak np. w Illinois kandydat

odwoływał się głównie do ludzi biednych oraz Afroamerykanów: tym pierwszym

zachwalał swoją reformę systemu opieki społecznej, do drugich adresowane było

promowanie idei równych szans dla wszystkich obywateli58

.

Lata osiemdziesiąte wprowadziły Amerykanów w erę tzw. elektronicznego

marketingu59

. Telewizja stała się tak silnym medium, że blisko połowa wszystkich

funduszy wyborczych przeznaczana była na kupowanie czasu antenowego60

. Okres ten

to także rozkwit kampanii negatywnych oraz systematyczne przeprowadzanie debat

przedwyborczych pomiędzy kandydatami na większość publicznie wybieranych

urzędów.

Największe zasługi dla rozwoju marketingu politycznego mieli twórcy obu

kampanii prezydenckich Ronalda Reagana. Dotąd rola badań opinii publicznej

ograniczała się do monitorowania poparcia obywateli dla poszczególnych

kandydatów. Teraz ludzie Reagana zadawali pytania o przyczyny, podłoże decyzji

wyborczych, innymi słowy pytali, co stoi za takimi preferencjami politycznymi61

.

Uzbrojeni w tę wiedzę potrafili lepiej niż przeciwnicy dotrzeć z właściwy przekazem

do konkretnych grup elektoratu. Wypracowali także strategię nazwaną Unikatową

Ofertą (ang. Unique Selling Proposition) polegającą na:

57 Szerzej: W. Budzyński, Reklama Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999, s. 35. 58

Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 24. 59 W języku angielskim termin ten określany jest nazwą “electronical electioneering”. Wobec braku

możliwości dosłownego tłumaczenia, wybrano termin „marketing elektroniczny”, Por. B. I. Newman,

The mass marketing…, op. cit., s. 25. 60 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 18. 61 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 25.

18

znalezieniu unikatowej cechy polityka;

maksymalnym uproszczeniu jego politycznej oferty62

.

Podobną do Reagana strategię prowadzenia kampanii przyjął w 1988 roku jego

następca George Bush – z jednej strony skoncentrował się na budowaniu prostego

wizerunku, z drugiej – bez skrupułów korzystał z kampanii negatywnej. Najbardziej

znaną negatywną reklamą stworzoną przez sztab Busha była tzw. Reklama Williego

Hortona. Był to przestępca, który został zwolniony z więzienia przez Michaela

Dukakisa i zaraz potem popełnił kolejne przestępstwo63

.

W 1992 roku kampania negatywna nie okazała się już tak skuteczna – tym

razem sięgnięto po interaktywne metody komunikacji z wyborcami. Jak określa B.

Newman nastała nowa era w polityce – tradycyjne (jak dotąd) metody i kanały

komunikacji z obywatelami zostały uzupełnione bezpośrednim kontaktem np. poprzez

nadawane „na żywo” talkshows – Ross Perot, kandydat niezależny ogłosił zamiar

kandydowania w czasie programu Larry King Show64

. Kandydaci występowali w

programach telewizyjnych, w których wyborcy mogli telefonicznie rozmawiać z nimi i

zadawać pytania, bliżej poznać osobę, która miała rządzić państwem przez następne

cztery lata. Jak wskazuje Newman, wyborcy chcieli odzyskać swoją władzę poprzez

właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z politykiem i iluzję wpływu na jego

działania65

. Clinton swój sukces zawdzięcza wykorzystaniu takiej właśnie

bezpośredniej (choć via media) komunikacji – poza pojawianiem się w audycjach

najważniejszych sieci telewizyjnych (ABC, NBC, CBS) – jego spotkania z wyborcami

były transmitowane przez lokalne telewizje kablowe, które docierały do ponad 60%

gospodarstw domowych w USA66

. Z kolei Perot był pierwszym kandydatem na

prezydenta USA, który przeprowadził kampanię telemarketingową.

62 To, co wyróżniało R. Reagana spośród innych polityków amerykańskich to aktorskie

doświadczenia. Wyborcy poznawali go jednak jako konserwatystę z bardzo prostym programem:

obniżyć podatki, ograniczać interwencjonizm rządu federalnego, podnieść nakłady na obronę. Szerzej

o UPS zob. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 20, 41 – 42. 63 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 26. 64 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 27. 65 Ibidem, s. 28. 66 Ibidem.

19

W przypadku kampanii Billa Clintona ważne było także to, jak poradził sobie

ze zmasowanym atakiem ze strony dotychczasowego prezydenta, który jak

wspomniano, skutecznie wykorzystał kampanię negatywną w walce z M. Dukakisem i

zamierzał powtórnie posłużyć się tym narzędziem. Używając terminologii

marketingowej – demokraci odeszli od sprzedaży produktu, na rzecz promowania jego

cech i kształtowania wizerunku. Ponieważ ataki Busha miały charakter wyłącznie

personalny, demokraci zaczęli promować wartości programowe – główne hasło

kampanii brzmiało: Ekonomia, głupcze! (It’s economy, Stupid!). Mechanizm obronny

polegał na odpowiadaniu tym hasłem na wszelkie ataki ze strony konkurentów i

dawaniem wyborcom czytelnego sygnału, czym naprawdę powinniśmy się zajmować.

Z drugiej jednak strony sztab Clintona zbadał, jak kandydat jest postrzegany przez

wyborców i podejmował działania, by ów wizerunek korygować67

.

Według Maarka trzy czynniki decydują o szybkim zakorzenianiu się

marketingu politycznego w demokracjach68

:

rozwój środków masowego przekazu. Państwa, w których media

rozwijały się najszybciej w sposób naturalny, najszybciej i w największym

zakresie importowały nowoczesne środki komunikacji politycznej;

zakres, w jakim system prawny danego państwa reguluje (ogranicza)

komunikację polityczną, szczególnie w czasie kampanii wyborczych;

gospodarczy stopień rozwoju państwa. Choć ten czynnik nie zawsze jest

ważny – w niektórych państwach niezbyt bogatych (np. państwa Ameryki

Łacińskiej) wykorzystanie narzędzi i technik marketingowych w polityce jest

tak zaawansowane, że niektóre kampanie wyborcze na „Starym Kontynencie”

wyglądają blado.

Marketing a marketing polityczny

Jak wynika z dotychczasowych rozważań marketing komercyjny i marketing

polityczny są dziedzinami, które posiadają cechy zbliżające do siebie obie dyscypliny.

67 Ibidem. 68 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 21.

20

Nie ulega też wątpliwości, że istnieją pomiędzy nimi także znaczące różnice

wynikające chociażby z odmiennych typów produktów. Dla usystematyzowania

prezentowanych w literaturze poglądów w tej kwestii przyjrzyjmy się obszarom

wspólnym, a następnie prześledźmy kwestie różnicujące te dwie dziedziny – zarówno

od strony teoretycznej, jak i praktycznej.

W przypadku produktów konsumpcyjnych celem działań marketingowych

(rozumianych tutaj głownie jako promocja) jest wywołanie w umyśle konsumenta

pragnienia posiadania danego produktu oraz utwierdzenie nabywcy, co do pewnych

cech promowanego towaru, które to cechy dobrze realizowałyby potrzeby klienta.

Marketing ma za zadanie zwiększyć symboliczną wartość produktu, która w

połączeniu z wartością praktyczną ma zwiększyć potencjalną satysfakcję konsumenta i

skłonić go tym samym do zakupu (Rys. 1)69

.

Rys. 1: Marketing komercyjny, symboliczna i praktyczna wartości produktu. Źródło:

P. J. Maarek, Political marketing and communication, Londyn 1995, s. 28.

Jak w tym świetle można opisać cele marketingu politycznego? Gdzie jest pole

do działania, aby zdobyć poparcie obywateli? P.J. Maarek wskazuje na istotne

Wartość symboliczna

Wartość praktyczna

PRODUKT

MARKETING

PRODUKCJA

ZAKUP/

SATYSFAKCJA

21

rozróżnienie pomiędzy politykiem a produktem komercyjnym. Otóż trudno politykowi

przypisać jakąkolwiek wartość praktyczną – w większości wypadków wyborca nie

może się spodziewać, że szybko, bezpośrednio i w praktyce odczuje skutki swojego

wyboru. W przeciwieństwie do produktów, których może używać od razu po

zakupach. Jak twierdzi Maarek –praktyczna wartość polityka jest prawie zerowa70

.

Oznacza to, że marketing polityczny nie jest zwykłym transferem technologii

marketingu komercyjnego. Różnica polega nie tyle na wzmacnianiu wartości

praktycznej kupowanych dóbr, ile na wykreowaniu wartości symbolicznej, w oparciu

o którą wyborca podejmować będzie decyzję. Oznacza to także trudność w

adaptowaniu całego spektrum instrumentów i metod marketingowych – marketing

polityczny nie jest w stanie np. zbadać rynku tak dokładnie jak jest to możliwe w

działalności komercyjnej, gdzie badania marketingowe są uzupełniane o „twarde

dane” pochodzące z działów sprzedaży firm. W sferze polityki owe „twarde dane” to

jedynie wyniki wyborów, a te odbywają się zdecydowanie za rzadko i ze względu na

wysoką dynamikę zmian na scenie politycznej szybko mija ich „termin przydatności”.

Oczywiście sztaby wyborcze korzystają z sondaży przedwyborczych i badań

popularności polityków, doświadczenie pokazuje jednak, że są często niemiarodajne71

.

W podobnym duchu wypowiada się O’Shaughnessy: Jest sprawą oczywistą, że

politycy sprzedają abstrakt, niedotykalny produkt, pewną wartość, która na pewnym

poziomie staje się obietnicą dotyczącą przyszłości, wizją atrakcyjnego życia. Czymś,

co nie będzie wypełnione natychmiast, lecz można na to liczyć w długofalowej

perspektywie72

. Jednocześnie można zauważyć, że na rynku komercyjnym występują

podobne dobra, czy usługi – głównie w sektorze finansowym (inwestycje giełdowe)

czy ubezpieczeniowym. Wiele metod używanych w marketingu tych branż może być z

powodzeniem wykorzystywanych także w działalności politycznej. M. Harrop

postrzega marketing polityczny, jako formę marketingu usług – partie wszakże to

69

Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 26. 70 Ibidem. 71 Por. O. Annusewicz, Reklama a reklama polityczna, czyli projektowanie politycznych kampanii

reklamowych, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), „Studia Politologiczne”, vol. 6, Polska scena

polityczna. Kampanie wyborcze, Warszawa 2002, s. 148. 72 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.

22

organizacje o charakterze usługowym, jeśli przyjąć, że ich celem jest poprawa życia

społeczeństwa73

.

B. Newman wskazuje dwie najistotniejsze różnice w korzystaniu z narzędzi

marketingowych w biznesie i polityce.

Pierwsza kwestia dotyczy filozofii pojmowania celu działania – na rynku

komercyjnym celem jest osiągnięcie zysku, podczas gdy dla polityka celem jest

sprawowanie demokratycznej władzy. Wygrana w polityce wynika z procentowej

przewagi nad rywalami, w biznesie mówienie o wygranej jest związane z wieloma

czynnikami.

Drugi problem, to możliwość pełnego wykorzystania badań marketingowych.

Jak wskazuje autor, na rynku komercyjnym są one źródłem kształtującym ostatecznie

wszelkie decyzje marketingowe. Dla polityka, który posiada silne przekonania, i który

jest utwierdzany w swojej nieomylności przez sztab współpracowników, sondaże są

jednym z wielu i wcale nie najważniejszym czynnikiem kształtującym kierunek i

formę jego działań kampanii wyborczej74

. Problemy te nie mają jednak wpływu na

sam fakt wykorzystywania przez świat polityczny narzędzi marketingowych i metod

działania: badań marketingowych, segmentacji rynku, określania grup docelowych,

pozycjonowania, itp.. Poza tym, wyborcę można postrzegać i traktować jak

konsumenta, a co za tym idzie korzystać z tych samych teorii i modeli

marketingowych, wreszcie działalność w obu sferach – na wolnym rynku i w polityce

– związana jest z konkurencją, co wymaga podobnego, rywalizacyjnego podejścia75

.

Zarówno na rynku komercyjnym, jak i na rynku politycznym można podobnie

przedstawiać pozycje/role uczestników. P. Butler oraz N. Collins odnosząc się do

teorii marketingowych opisanych przez P. Kotleta, a także M.E. Portera, wskazują na

istotne podobieństwa w charakterystyce i działaniach poszczególnych ról76

:

73 Por. M. Harrop, Political marketing…, op. cit., s. 1048. 74 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 36. 75 Ibidem., s. 37. 76 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis…, op. cit., s. 35.

23

Lidera rynkowego;

Pretendenta;

Naśladowcy;

Lidera niszowego77

.

Determinantem pozycji na rynku jest liczony w pieniądzach bądź procentowo

udział w sprzedaży lub – w przypadku polityków – wymiar posiadanego poparcia

społecznego. Lider rynku ma największy „kawałek tortu”. Posiadana pozycja rynkowa

wpływa na kształt strategii rynkowej i podejmowane działania strategiczne. Według

Butlera i Collinsa lider rynku odwołuje się do spektrum wyborców, stale wyważając

stosunek nowych i starych przekazów, cały czas jednak prowadząc politykę

kontynuacji.

Tabela 1: Pozycje marketingowe. Źródło: P. Butler, N. Collins, Strategic analysis

in political markets, (w:) „European Journal of Marketing” 1996, 30 (10/11), s.36

oraz opracowanie własne przykładów.

Pozycja Charakterystyka Kierunki działań

strategicznych

Przykłady78

Lider rynku Ma największy

udział w rynku

Ma powszechnie

znany program

Podlega stałym

atakom ze strony

opozycji

Powiększanie

rynku

Zwiększanie

udziałów

Obrona

udziałów

Partie u władzy:

SLD (2001-2005),

AWS (1997-2001),

SLD (1993-1997)

Pretendent79

Chce zająć pozycję

lidera

Agresywne

zwiększanie

udziałów w rynku:

Atakowanie

lidera

Atakowanie

podobnych

konkurentów

PO (2001-2005),

PiS (2001-2005),

SLD (1997-2001),

Samoobrona

(1997-2005)

77 Eng.: market leader, challenger, follower i nicher. 78 W tej kolumnie uważny czytelnik zauważy odstępstwo od opisanej we wstępie zasady posługiwania

się egzemplifikacją z krajów anglosaskich. Jednak, aby przybliżyć polskiemu odbiorcy zdefiniowane

obok pojęcia, autor zdecydował się na przywołanie przykładów z polskiej sceny politycznej. 79 Może być kilka takich podmiotów.

24

Atakowanie

mniejszych

konkurentów

Naśladowca Koncentruje się na

fragmencie rynku

Nie jest

innowacyjny

Jest silny na

lokalnym rynku

Powielanie

istniejących i

sprawdzonych

wzorów

Imitowanie

konkurentów

Adaptowanie

cudzych pomysłów

Krajowe

Porozumienie

Emerytów i

Rencistów (1997)

Lider niszowy Ma silną pozycję

na bardzo wąskim

fragmencie rynku

Odwołuje się do

wąskiego grona

odbiorców

Stworzenie

własnej niszy

Poszerzanie

niszy

Obrona niszy

Mniejszość

Niemiecka, PPS

(2001), Krajowa

Partia Emerytów i

Rencistów, PEiR

(1997), NOT

(1993)

W odmiennej sytuacji znajduje się pretendent – jego celem jest zostać liderem.

Cechą wyróżniającą pretendentów (kilka podmiotów może zajmować taką pozycję

rynkową80

) jest bardzo aktywna postawa – pretendent agresywnie zdobywa rynek.

Może atakować bezpośrednio lidera, organizacje podobnej sobie pozycji, a także

najsłabszych uczestników rynku. Aby atak był skuteczny, pretendent musi spełniać

trzy podstawowe warunki81

:

musi mieć cechę wyróżniającą go spośród pozostałych uczestników rynku i

cecha ta musi mu dawać nad nimi przewagę;

musi umieć neutralizować te cechy lidera, które zapewniły mu wiodącą

pozycję;

musi też znaleźć przeszkody, które uniemożliwią liderowi obronę.

Naśladowca nie ma ambicji prześcignięcia lidera – korzysta raczej z dorobku

jego lub innych popularnych uczestników rynku. Strategia naśladowcy polega na

imitowaniu wizerunku, kopiowaniu programu lub produktów i adaptowaniu ich do

80 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis…, op. cit., s. 37. 81 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 30.

25

swoich potrzeb i możliwości. Wszystko w myśl zasady, że skoro coś się dobrze

sprzedaje, to dlaczego my nie możemy mieć podobnego produktu/być podobni.

Oczywiście żadna z partii czy organizacji biznesowych nie przyzna nigdy, że jest

czyimś naśladowcą.

Lider niszowy jest zainteresowany wybranym, wąskim fragmentem rynku –

zadowala się silną pozycją lokalną (nisza regionalna) lub w ramach określonej wąskiej

grupy społecznej (nisza społeczna).

Kandydaci na prezydentów, posłów czy senatorów, podobnie jak

przedsiębiorstwa działające na wolnym rynku, aby odnieść sukces muszą antycypować

potrzeby i wymagania rynku. Jednak w polityce proces kształtowania się opinii

odbiorców jest znacznie bardziej płynny, dynamiczny i po części nieprzewidywalny ze

względu na dużą konkurencję i wiele czynników zewnętrznych. Postawy

konsumentów, wyborców mogą się zmieniać (są stale wystawione na działania

czynników modyfikujących – chociażby przez intensywną działalność

opiniotwórczych mediów)82

. Środki masowego przekazu – jak dowodzi

O’Shaughnessy – w swoich sądach arbitralne mimo podatności na wpływ czynników

politycznych nie są jednak w pełni kontrolowalne83

. W przypadku dóbr komercyjnych

komunikacja społeczna składa się z wzajemnego „przekrzykiwania” reklam

poszczególnych produktów, przy czym warto zauważyć różnicę pomiędzy siłą

opiniotwórczą reklamy, której nadawcą jest producent danego dobra, a mocą

programów publicystycznych, serwisów informacyjnych czy reportaży, których

nadawcami są nie reklamujący się politycy a dziennikarze84

.

Wspomniana wyżej nieprzewidywalność polityki jako środowiska, w którym

funkcjonuje marketing polityczny to kolejny czynnik odróżniający go od marketingu

komercyjnego. Jak dowodzi O’Shaugnessy – co na pewno znajduje potwierdzenie w

krajach o rozwiniętych gospodarkach – sytuacja biznesowa jest dużo bardziej stabilna

82 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 4. 83 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, op. cit., s. 1050. 84 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 4.

26

i przewidywalna od politycznej85

. Tu wyłania się zagadnienie kontroli postrzegania

własnego wizerunku. W biznesie dzięki statyczności rynku jest dużo łatwiej dbać i

śledzić opinie konsumentów na swój temat. W polityce rzecz jest praktycznie

niemożliwa – codziennie mają miejsce nieprzewidziane okoliczności i wydarzenia,

które albo ukazują poszczególne partie w nowym świetle albo też wymuszają zmianę

optyki patrzenia na nie i ich działania. Tylko w czasie rządów Johna Majora w

Wielkiej Brytanii wybuchło około pięćdziesięciu skandali, w które zamieszani byli

członkowie administracji Torysów86

.

A. Lock, P. Harris odnosząc się głównie do brytyjskiej sceny politycznej, w

następujący sposób opisują różnice pomiędzy marketingiem politycznym a

działaniami marketingowymi na wolnym rynku87

:

Porównując akt głosowania do sytuacji kupna, a wyborców do klientów,

trzeba zwrócić uwagę, iż wybory są jedyną sytuacją, w której wszyscy klienci

dokonują zakupu tego samego dnia88

. Nie ma rynku komercyjnym takiego

dobra, które można nabyć tylko raz i tylko jednego dnia, dobra kupowanego

jednocześnie przez tak dużą grupę obywateli.

Z decyzją wyborczą nie wiąże się żadna ponoszona bezpośrednio lub

pośrednio cena – koszt wyrażony w pieniądzu.

Konsument ma największy wpływ na to, z jakich produktów, dóbr i

usług korzysta. Ma po prostu to, za co zapłacił. W sytuacji wyborczej obywatel

często funkcjonuje w rzeczywistości niebędącej jego wyborem – musi żyć

zgodnie z wynikiem wyborów. Nawet jeśli nie głosował na kandydata na

prezydenta, który zwyciężył, jest to także jego prezydent.

Zwycięzca bierze wszystko – władzę sprawuje zwycięskie ugrupowanie.

Jedynym przykładem podobnej sytuacji na wolnym rynku są gry losowe (np.

LOTTO).

85 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, op. cit., s. 1051. 86 Ibidem.

27

Oferta polityczna partii i jej kandydatów jest niezwykle złożona, co w

połączeniu z niemożliwością podzielenia głosu zmusza wyborców do

dokonywania uogólnionych wyborów w odniesieniu do całości programu,

koncepcji, idei. Wyborcy nie przysługuje też prawo do zwrotu „towaru”, jego

decyzja nie jest objęta żadną gwarancją – musi czekać następne cztery lata, aby

decydować na nowo.

W krajach o długoletnich tradycjach demokratycznych bardzo trudno jest

wprowadzić na rynek nowy produkt polityczny; zwykle takie „nowe” partie nie

żyją długo, podczas, gdy immanentną cechą wolnego rynku jest jego rozwój i

związane z tym pojawianie się coraz to nowych, odnoszących długotrwałe

sukcesy, produktów. W polityce trudno też mówić o „markach globalnych” –

takich jak, McDonalds czy Coca-Cola. Produkty polityczne są dostępne jedynie

w granicach poszczególnych państw, a czasem nawet regionów czy jednostek

samorządu terytorialnego89

.

Zwykle popularność produktów konsumpcyjnych utrzymuje się stale na

wysokim poziomie. W polityce – mimo wygranej w wyborach – poparcie łatwo

się traci. Jest to najczęściej związane z podejmowaniem przez rządzących tzw.

„trudnych”, niepopularnych decyzji.

Różnice pomiędzy marketingiem komercyjnym a marketingiem politycznym są

na tyle wyraźne i istotne, że nie uprawniają do bezpośredniego transferu technologii.

Niemniej można mówić o wspólnych perspektywach i metodach analizy90

.

***

W literaturze politologicznej z zakresu marketingu politycznego zaczynają

pojawiać się tezy o zmniejszaniu znaczenia tej dziedziny. O’Shaughnessy wskazuje na

dwa zjawiska będące zagrożeniem dla tej dyscypliny91

:

87 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing … op. cit., s.21 i n. 88 Wyjątkiem są sytuacje, gdy dopuszczone jest głosowanie listowne. 89 Wyjątkiem są frakcje w Parlamencie Europejskim. 90 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing … op. cit., s.30.

28

Brak wpływu na właściwe rozumienie treści emitowanych w ramach

komunikacji politycznej;

Oskarżenie o manipulację..

Pierwszy problem pochodzi z braku możliwości pełnego kontrolowania

przepływu komunikatu politycznego. To, jak zostanie „odkodowany” przekaz, nie

zawsze będzie pokrywać się z intencją nadawcy, który wprowadził tekst do obiegu.

Marketing polityczny jest bowiem komunikacją wielostronną i stwarza stronom

trzecim (politycznej konkurencji, mediom) okazję do wpływania na sposób

postrzegania treści zawartych w komunikacie poprzez jego interpretację92

. Dla

właściwego odbioru treści istotne znaczenie ma kontekst – w telewizji i radiu liczy się

treść poprzedniego i następnego komunikatu, w prasie wskazówką są artykuły

umieszczone obok naszego.

Drugi problem polega na tym, że marketing polityczny porównywany jest z

manipulacją. Czujemy się manipulowani, co nie zjednuje nadawcy sympatii (chociaż,

jeśli „uprawiają” manipulację wszyscy politycy nie musi mieć to wpływu na

różnicowanie naszych preferencji). Ale jeśli spodziewamy się manipulacji, to

zaczynamy zastanawiać się nad jej przyczynami – co chciano przed nami ukryć. Stąd

już tylko krok do niezgodnego z intencjami nadawców rozumienia komunikatów –

atak na kontrkandydata, czy chociażby odkrycie „afery” z jego udziałem, mogą być

postrzegane nie jako demonstracja własnej praworządności i uczciwości, ale jako

próba odciągnięcia uwagi od problemów atakującego. Innymi słowy nie akt odwagi,

ale desperacja93

.

91 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1053. 92 W krajach europejskich zakazana jest tzw. reklama porównawcza, czyli pozycjonowanie

reklamowanego produktu wobec bliższej i dalszej konkurencji. Np. w Polsce niedopuszczalna byłaby

– emitowana w USA – reklama Pepsi-coli, w której małych chłopczyk kupuje w automacie dwie

puszki Coca-coli, jedynie po to aby na nich stanąć i dosięgnąć do automatu sprzedającego Pepsi.

Tymczasem w marketingu politycznym nie ma takiego ograniczenia, partie i politycy przede

wszystkim porównuję się do siebie, a często wręcz dezawuują wizerunki i programy

kontrkandydatów, posługując się ich materiałami wyborczymi. 93 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1053.

29

W politologii zachodniej pojawiają się także głosy lekceważące marketing

polityczny: płytka nauka o wizerunkach94

czy ćwiczenie w racjonalizowaniu

wyborczego sukcesu lub porażki95

.

Czy jednak rzeczywiście możemy mówić o zmierzchu marketingu

politycznego? Wydaje się, że pomimo problemów wskazywanych zarówno przez

O’Shaughnessy’ego, jak i przeciwników tej dyscypliny mamy do czynienia nie tyle z

końcem marketingu politycznego, ile raczej rozpoczęciem nowego rozdziału w

opisywaniu tej dyscypliny. Ten nowy rozdział jest pisany przez pojawiające się coraz

to doskonalsze i dające więcej możliwości technologie, które szybko stają się orężem

w rękach polityków i ich sztabów wyborczych. Odpowiedzią na owe wątpliwości

mogłaby być także analiza wykorzystywanych (wczoraj, dziś i jutro) strategii i

narzędzi marketingowych. Ale to już temat dla nowych rozważań, które z pewnością

warto będzie podjąć.

94 Por. G. Philo, Political advertising, popular belief and 1992 British General Election, [w:] „Media,

Culture and Society”, vol. 15, Thousands Oaks 1993. Podaję za: N. O’Shaughnessy, The Marketing…,

op. cit., s. 1049. 95 Por. S. Bowler, D. Farrel (red.), Electoral strategies…, op. cit., s. 1049.