HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII … · – Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania...

HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII MARKETINGOWEJ

OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat

obecność humoru w polskiej reklamie

znacznie wzrosła – bardzo wiele marek

próbuje Ŝartować

OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat

obecność humoru w polskiej reklamie

znacznie wzrosła–bardzo wiele marek próbuje

Ŝartować

DLACZEGO?

DLACZEGO?Intuicja + zdrowy rozsądek

• Dajmy ludziom coś miłego

– Coraz większy clutter w mediach

– Zmęczenie, zniechęcenie wobec reklamy

• ....powoduje, Ŝe marketerzy poszukują rozwiązańzabawnych, „lekkich”

• Licząc przy okazji na efekt, Ŝe skoro konsument się do nas uśmiechnie, to moŜe i nas polubi

DLACZEGO?Teoria – rola humoru w reklamie

• MoŜe zwiększać wyróŜnialność reklamy i przyciągać uwagę

• Pozwala powiedzieć rzeczy, które trudno byłoby powiedzieć na serio

• Ma moc kreowania więzi z konsumentem poprzez pokazanie, Ŝe śmieszą nas te same rzeczy

• Jest źródłem przyjemności, która napędza pragnienie przynaleŜenia do „klubu”

Źródło: Sippitt i Fowler, 1999.

DLACZEGO?Empiria

• Humor doskonale wpływa na wyróŜnialność reklamy. Reklamy o słabej wyróŜnialności, to najczęściej reklamy pozbawione humoru.

• Humor w mniejszym stopniu wpływa na perswazyjność reklam.

Źródło: Wnioski, które Maciek Karwowski (MB SMG/KRC) prezentował na zeszłorocznej konferencji PTBRiO.

58%50%

42%50%

niska perswazyjność wysoka perswazyjność

36%

90%

64%

10%

niski impakt wysoki impakt

brak humoru

obecność

humoru

wyróŜnialność perswazyjnośćHumor

Brak istotnej róŜnicy

Źródło: badanie Link™ MillwardBrown

CZY W TAKIM RAZIE HUMOR TO MAGICZNA

RÓśDśKA?

Ten sam dowcip jednych śmieszy, a innych nie śmieszy

- Teraz krąŜy ten dowcip o tym, Ŝeby babci porwa ć beret przed wyborami.

Ci, którzy to mówi ą, ci, którzy szerzą tego rodzaju bardzo

niedobre i bardzo głupie Ŝarty, podnosz ą rękę na was, ale

podnosz ą teŜ rękę na cały naród polski - wołał w Łapach na Podlasiu

premier Jarosław Kaczy ński.

Minister Transportu Jerzy Polaczek. Polityk PiS SMS-a dostał od jednego z dziennikarzy i pozwolił sobie przekazać go kilku znajomym jako Ŝart. "A na powaŜnie, bardzo szanuję babcie, bo to bardzo zdyscyplinowany elektorat, który korzysta ze zdobyczy demokracji i chodzi głosować" - deklaruje Polaczek.

Rozśmieszy ć, to jedno, a przekona ć drugie

CO ŚMIESZY POLAKÓW?Czy wiemy jakim typem humoru warto się posługiwać?Czy istnieje humor uniwersalny?

DOKĄD HUMOR PROWADZI MARKĘ?Na ile kontrolujemy oddziaływanie humoru? Czy to, Ŝe wywołujemy uśmiech rzeczywiście równoznaczne

jest z budowaniem pozytywnego nastawienia wobec marki?

CO ŚMIESZY POLAKÓW czyli segmentacja poczucia humoru

Metodologia badania

• Badanie przeprowadzono metodą CAWI na reprezentatywnej próbie polskich Internautów n=987 powyŜej 18 lat.

• Badanie odbyło się w drugiej połowie września 2008

• Badanie przeprowadzono przy wykorzystaniu panelu IBIS (Internet Based Interview System) gromadzącego kilkadziesiąt tysięcy respondentów.

Metodologia badania

RESPONDENCI OCENIAJĄ REKLAMY TV, M.IN. POD KĄTEM „ŚMIESZNOŚCI”:

Aigo „Portfel”

Aliantz „Dwójka nie wchodzi”

Americanos „Lala”

Ego „Nie musisz udawać Ŝycia”

Lays „Popieprzone kurczaki”

Okocim „Struś” Plus „Mumio piosenka”

Heyah „Czerwony kapturek”

śubr „Mruczando”Harnaś „Konkretnie”

Zastosowana metodologia pozwala na przebadanie pozycjonowania dowolnej nowej lub istniejącej kopii reklamowej pod kątem humoru, na potrzeby pierwszych testów wybraliśmy arbitralnie kilka reklam.

RESPONDENCI OCENIAJĄ RÓWNIEś SZEROKĄ PULĘ śARTÓW, PREDSTAWIONYCH W RÓśNEJ FORMIE (śART OPISOWY, RYSUNEK, KOMIKS, ITD.), NP.

Metodologia badania

StraŜnik wchodzi do

celi i mówi:

- Fąfara, wychodzić!

Kąpiel!

- Czy to konieczne?

- A kiedy się ostatni ra

z kąpałeś?

- Dwa lata temu. Ale prz

ecieŜ za pół roku

wychodzę, to mogę wykąpać się w domu!

OPRÓCZ OPINII NA TEMAT POCZUCIA HUMORU ZEBRANO RÓWNIEś INFORMACJE:

• PSYCHOGRAFICZNE

• DOTYCZĄCE FORM SPĘDZANIA WOLNEGO CZASU

• DOTYCZĄCE KONSUMPCJI ALKOHOLU

• DEMOGRAFICZNE

Metodologia badania

Za pomocą analizy czynnikowej wyłoniliśmy cztery podstawowe typy humoru, na które reagują ludzie:

• sex

• czynności fizjologiczne

• humor słowny

• humor sytuacyjny

• humor z Ŝycia codziennego

NATURALISTYCZNY

• humor abstrakcyjny

• humor godzący w wartości

• czarny humor

• humor obraźliwy, agresywny

śYCIOWY ABSTRAKCYJNY AGRESYWNY

W jaki sposób ludzie postrzegają humor?

… i zbudowaliśmy segmentację

LUZAKI

14%

MŁODZI MIEJSCY

10%

DOJRZALI

12%

ŚWINTUCHY

19%

TRADYCYJNI

14%

SUBTELNI

16%

POWAśNI

14%

Humor agresywny i abstrakcyjny

Humor abstrakcyjny

Humor Ŝyciowy - sytuacyjny

Humor naturalistyczny

Humor agresywny

Humor Ŝyciowy - sytuacyjny

Pozbawieni poczucia humoru

Segment 1 - LUZAKI

DEMOGRAFIA:Młodzi (52% do 24 lat), przewaŜają męŜczyźni (62%) Większość uczy się, studiuje. Często jeszcze mieszkają z rodzicami, rzadko z partnerem. Prawie wszyscy piją piwo, szczególnie Lecha, dośćczęsto śubra

PSYCHOGRAFIA:Klubowicze, ludzie dla których świat bez alkoholu byłby smutny. W wolnym czasie uprawiają sport; grają na kompie, konsolach- rzadko wykonują prace domowe. Nie poświęcaja się Ŝyciu rodzinnemu. Pro europejscy, ceniąsobie Ŝycie barwne , pełne rozrywek. Lubią mieć drogie, luksusowe produkty.

Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny

Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

LUZAKI

Przykład dowcipu:Przychodzi baba do lekarza, ten ją zbadał i mówi: - Ma pani raka! - O BoŜe! To co mam robić? Co mi pan zaleca? - Niech pani robi okłady z błota! - A to pomoŜe? - Nie, ale moŜe przyzwyczai się pani do ziemi...

Segment 2 – Młodzi Miejscy

Przykład dowcipu:

MŁODZI MIEJSCYDEMOGRAFIA:Młodzi (48% do 24 lat), wykształceni, często z duŜych miast. DuŜo częściej w porównaniu do segmentu 1 w stałych związkach. Chętnie piją wino.

PSYCHOGRAFIA:Chętnie czytają ksiąŜki, słuchają muzyki. Interesują sięfilmem/ kinem, zdrowiem/ dietetyką. Lubią nowinki techniczne, podoba im się zachodni styl Ŝycia. Często kupują nowe marki aby dowiedzieć się jakie są.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

Segment 3 – Dojrzali

Przykład dowcipu:

DOJRZALIDEMOGRAFIA:Raczej starsi. ustatkowani – z partnerem i z dziećmi.

PSYCHOGRAFIA:Lubią nowinki techniczne/nowości, jednak zwykle kupująprodukty tej samej marki. W wolnym czasie wykonująprace domowe, czytają ksiąŜki. Interesują się naukami humanistycznymi, a takŜe horoskopem/astrologią.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

Pani Fąfarowa szyje sukienkę na maszynie, a mąŜ

stoi nad nią i krzyczy: - Teraz w lewo! Jeszcze bardziej! Prosto! UwaŜaj,

nie za szybko! PrzecieŜ ty nie umiesz szyć!

- Po co te twoje głupie komentarze? - irytuje się

Fąfarowa. - Chciałem ci tylko pokazać jak się czuję, gdy

jedziemy razem samochodem.

Segment 4 – Świntuchy

Przykład dowcipu:

ŚWINTUCHYDEMOGRAFIA:Młodzi i średni wiekiem - poniŜej 40 lat. Pewna nadreprezentacja najmniejszych miast kosztem miast największych. Dość często mieszkają z rodzicami, ucząsię.

PSYCHOGRAFIA:Podoba im się zachodni styl Ŝycia, (jednak polskie piwa lubią bardziej niŜ zagraniczne). W wolnym czasie spotykają się ze znajomymi krewnymi, chodzą do pubu, pijalni piwa. Interesują się grami komputerowymi.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

Segment 5 – Tradycyjni

Przykład dowcipu:

TRADYCYJNIDEMOGRAFIA:Segment najbardziej męski (62%). Pod względem innych wskaźników demograficznych zbliŜony do populacji. DuŜy udział osób pracujących. Chętnie pijąwódkę, rzadko wino.

PSYCHOGRAFIA:To osoby, które w wolnym czasie niewiele lubią robić, najchętniej oglądają telewizję. Częściej od innych twierdzą, iŜ przemiany w Polsce sprawiły, Ŝe obecnie Ŝyje im się gorzej niŜ kiedyś. Rolę kobiety widzątradycyjne - jako Ŝonę i matkę. Interesują sięogrodnictwem, horoskopem, kolekcjonerstwem.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

- Dlaczego śydzi zajmowali się handlem,

fabrykami, bankowością, a nigdy nie

uprawiali ziemi?- Bo ziemi nie oszukasz...

Segment 6 – Subtelni

Przykład dowcipu:

SUBTELNIDEMOGRAFIA:Segment najbardziej kobiecy (63%). Starszy, często ponad 40 lat (45%)

PSYCHOGRAFIA:W wolnym czasie chętnie czytają gazety, kolorowe czasopisma, rozwiązują krzyŜówki, zajmują się działką i ogrodem. Wyjątkowo waŜne są dla nich tradycje i tradycyjne wartości, oraz poszanowanie przedstawicieli mniejszości etnicznych i innych wyznań. Interesują sięogrodnictwem i kolekcjonerstwem.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

Jasio krzyczy do ojca: - Tato barometr spadł!!! - O ile? - O jakieś dwa metry...

Segment 7 – PowaŜni

Przykład dowcipu:

POWAśNIDEMOGRAFIA:Najstarszy z segmentów. Dobrze wykształcony. Zwykle Ŝyjący w stałym związku, z dziećmi.

PSYCHOGRAFIA:WaŜny jest dla nich stały kontakt z rodziną, lecz nie spotykają się z nimi poza domem. W wolnym czasie wykonują prace domowe oraz zajmuje się ogrodem siędziałką, ogrodem. Lubi rozwiązywać krzyŜówki. Interesują się zdrowiem, dietetyką oraz majsterkowaniem.


Ogółem

W segmencie

PREFEROWANY HUMOR:

Ocena atrakcyjności reklam w segmentach

MŁODZI MIEJSCY

DOJRZALI

ŚWINTUCHY

TRADYCYJNI

SUBTELNI

POWAśNI

LUZAKI

Pierwsze wnioski

• UWAGA MRUKI SĄ WŚRÓD NAS!

– Humor nie jest narzędziem absolutnie uniwersalnym – w populacji występuje

znaczącej wielkości segment, którego nie angaŜuje humor. Co gorsza, analiza

pokazuje, Ŝe przedstawiciele tego segmentu mają atrakcyjny profil

konsumencki.

• HUMOR – BROŃ OBOSIECZNA!

– Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania „wyróŜnialności” -

reklamy, w których pojawia się humor stają się atrakcyjne lub są odrzucane

przez określone segmenty ludzi. Z analizy wynika, Ŝe występują rodzaje

humoru przemawiające do szerszej bądź wąskiej grupy ludzi

�

�

Zobaczmy to na przykładach

DOKĄD HUMOR PROWADZI MARKĘ?

Cztery bardzo znane kampanie:

• Dwóch marek na „h”

– Heyah

– Harnaś

• Jednej marki na „p” i jednej na „Ŝ”

– Plus

– śubr

Czy ten dowcip Państwa śmieszy?

Zwykle dowcip powtarzany śmieszy jeszcze mniej

• Wszystkie wymienione kampanie:– Pochodzą z najaktywniejszych kategorii reklamowych

– Posługują się humorem

– Uzyskują najwyŜsze wskazania na ogólnych wymiarach wyróŜnialności i atrakcyjności (źródło: ATP)

NASZE PYTANIA• Czy humor był atutem, czy słabościąwymienionych kampanii?

• Do kogo miał on trafiać?

Heyah

• Do kogo adresowano tę markę?

• Jakiego typu humoru uŜywa?

• Jaka jest funkcja tego humoru?

Które segmenty śmieszy Heyah?

LUZAKI

DOJRZALI

ŚWINTUCHY

TRADYCYJNI

SUBTELNI

POWAśNI

MŁODZI MIEJSCYReklama Heyahosiąga bardzo wysoki wynik w segmencie „Imprezowiczów” a dobry wynik w segmencie „Młodych Miejskich” oraz „Świntuchów”. Słabej angaŜuje przedstawicieli pozostałych segmentów.

w ogóle do 25%słabo 25%-35%przeciętnie 36%-55%dobrze 56%-75%bardzo dobrze 76%-100%

Humor w słuŜbie precyzyjnego

targetowania marki

• DuŜe dopasowanie typu humoru do grupy docelowej

• Marka pozostaje w miejscu, które prawdopodobnie dla niej

zakładano

Heyah

Plus - Mumio




Które segmenty śmieszy Plus?

LUZAKI

DOJRZALI

ŚWINTUCHY

TRADYCYJNI

SUBTELNI

POWAśNI

MŁODZI MIEJSCYReklama Plus’a z udziałem kabaretu Mumio osiąga wysokie wyniki prawie w kaŜdym segmencie.


Abstrakcyjny, wymagający humor i

masowe efekty

• Pomimo obaw o hermetyczny charakter akceptacja humoru

Mumio bardzo wysoka (bardzo silny argument do walki z

przeświadczeniem, Ŝe nasi konsumenci tego nie zrozumieją)

• Z tego względu skuteczne dotarcie do większości grup

docelowych

Plus

śubr




Które segmenty śmieszy śubr?

LUZAKI

DOJRZALI

ŚWINTUCHY

TRADYCYJNI

SUBTELNI

POWAśNI

MŁODZI MIEJSCYśubr („Mruczando”) reprezentuje bardziej uniwersalny humor niŜHarnaś („Konkretnie”) – wypada dobrze w większości populacji, poza segmentem „Tradycyjnych” oraz „PowaŜnych”.


Uniwersalny typ humoru i temat, z

którego śmiać chcą się wszyscy

• (Za?) szerokie dotarcie efektem dobrze dobranego

tonu – bo kto z nas nie marzy o relaksie?

śubr

Harnaś




Które segmenty śmieszy Harnaś?

LUZAKI

DOJRZALI

ŚWINTUCHY

TRADYCYJNI

SUBTELNI

POWAśNI

MŁODZI MIEJSCYHarnaś („Konkretnie”) wypada dobrze tylko w jednym segmencie –„Tradycyjnych”. W pozostałych segmentach osiąga wyniki przeciętne lub słabe.


Humor specyficzny i dosyć specyficzne

efekty

• Świetne dopasowanie do poczucia humoru grupy docelowej

ALE

• Kosztem akceptacji ze strony pozostałych potencjalnych

konsumentów

Harnaś

WNIOSKI i pytania

• Humor nie jest magiczną róŜdŜką – jego uŜycie nie daje pewności, iŜ kampania zakończy się sukcesem.

• Nie wystarczy chcieć być śmiesznym, konieczne jest jeszcze:

– Dobranie tonu humoru do grupy docelowej

– Upewnienie się czy zastosowany humor nie jest „wykluczający”

dla części potencjalnych konsumentów

• ...wniosek ten nie jest tak oczywisty jak moŜna sądzić, gdyŜ

projekt nie potwierdza obiegowych opinii na temat tego co

Polaków śmieszy

• Dlatego decydując się na zastosowanie humoru w

reklamie marketerzy muszą mieć daleko posuniętą

pewność, iŜ dobrze znają „ton” swojej grupy docelowej

• Po opowiedzeniu dowcipu usłyszeć ciszę

zamiast śmiechu jest bowiem sytuacją

bardzo niezręczną.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘDobromir CiaśResearch Unit Director

� + 48 (22) 545 20 81� + 48 509 32 54 44

Aleksandra Jaworska-Surma� + 48 505 170 872

Grzegorz MarkowskiStrategic Director

�+ 48 501 79 10 69

HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII … · – Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania...

Documents

Transcript of HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII … · – Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania...