MARKETING W CZ ASACH POKOLENIA SELFIE

H A S HTAG N ATI O NRaport Prosumer

spis treści

11

MARKETING OPARTY NA WARTOŚCIACH USTĘPUJE

KONCEPCJOM UŻYTECZNOŚCI

I ZAANGAŻOWANIA

5

NOWA RÓWNOWAGA

SIŁ

W KIERUNKU NOWEGO

KONSUMPCJONIZMU

34

UWAGI KOŃCOWE

42

MARKETING W CZASACH POKOLENIA SELFIE

INFORMACJE O BADANIU W 2014 roku agencja Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe International przeprowadziła ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej 16 lat reprezentujących 29 krajów: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję, Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA, Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było głębsze zrozumienie związku między młodymi ludźmi a markami. Próba składała się w 20% z czołowych prosumentów, a w 80% z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów).

KIM SĄ PROSUMENCI? Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe osoby, liderzy rynku od ponad dekady będący przedmiotem badań Havas Worldwide. Niezależnie od swojego bezpośredniego wkładu w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede wszystkim dlatego, że wpływają na wybory marek i zachowania konsumpcyjne innych osób. Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną przejęte przez konsumentów głównego nurtu za 6-18 miesięcy. Więcej informacji na ten temat na stronie:

http://www.prosumer-report.com.

2

MARKETING W CZASACH POKOLENIA SELFIE

Nastolatki i młodzi dorośli od dawna znajdują się w centrum zainteresowania specjalistów ds. marketingu, i to nie tylko ze względu na swoją siłę nabywczą. Wiadomo bowiem, że preferencje dotyczące marek, które kształtują się w młodzieńczych latach, mają długotrwały charakter. Badanie przeprowadzone przez firmę RoperASW wykazało, że około 11. roku życia dzieci zaczynają odchodzić od preferencji konsumenckich swoich rodziców i eksperymentować z markami konkurencji. Do 18. roku życia preferencje te się zawężają i następuje wybór ulubionych marek.

Wiemy, że wiele się zmieniło od czasów, kiedy po II wojnie światowej nowoczesna kultura młodzieżowa po raz pierwszy zawładnęła rzeczywistością. Jak wynika z wcześniejszych badań, w których zajmowaliśmy się pokoleniem Millennials, sposób myślenia i zachowania młodych osób radykalnie się zmienił od czasów najsłynniejszej generacji – pokolenia wyżu demograficznego wchodzącego w dorosłość w latach 60. ubiegłego wieku. Ale co to oznacza dla specjalistów ds. marketingu? Jak zmieniły się oczekiwania młodych ludzi wobec marek? Jakie działania powinny podejmować firmy, aby budować swoją pozycję jako zaufanych i dynamicznych partnerów w życiu młodych ludzi w tej zupełnie już innej erze?

Aby odpowiedzieć na te pytania, podjęliśmy współpracę z firmą Market Probe International w ramach ankiety przeprowadzonej w internecie wśród 10 574 nastolatków i dorosłych z całego świata. Dzięki niej poznaliśmy podstawowe zasady rządzące relacjami między młodymi ludźmi a markami. Należy pamiętać, że przedmiotem badania nie była sama młodzież, ale powiązania młodych ludzi z ich ulubionymi markami. Dogłębna charakterystyka najmłodszego pokolenia znajduje się w naszym wcześniejszym raporcie dotyczącym prosumentów: Pokolenie Millennials: generacja rywalizacji.

3

4

NOWA RÓWNOWAGA SIŁ

5

Specjalistów ds. marketingu ucieszy fakt, że dzisiejsza młodzież − w stopniu o wiele większym niż starsze pokolenia − dostrzega i ceni rolę, jaką w jej życiu odgrywają marki. Prawie połowa badanych respondentów w Polsce w każdej grupie wiekowej określiła marki jako „niezbędne”. Nie oznacza to jednak, że osoby odpowiedzialne za komunikację marki złamały marketingowy kod młodzieży. Wręcz przeciwnie, 4 na 10 respondentów w wieku 16-34 lat narzeka, że marki nie traktują młodych ludzi wystarczająco poważnie. Zbyt często firmy zwracają się do młodych klientów z trywialnym przekazem, zamiast wypracować bardziej wyrafinowane podejście.

MARKI ODGRYWAJĄ ZASADNICZĄ ROLĘ W MOIM ŻYCIU (RESPONDENCI W POLSCE)

63%

PROSUMENCI45+

43%

26-34

44%

35-44

44%

16-25

45% 39%

ZWYKLI KONSUMENCI

6

Firmy muszą również wziąć pod uwagę fakt, że mają do czynienia z pokoleniem konsumentów o wiele lepiej zorientowanym w świecie marketingu niż ich rodzice, gdy byli jeszcze nastolatkami. Młodych ludzi charakteryzuje wrodzona zdolność rozumienia zasad marketingu. Zdają sobie sprawę ze swojej wartości jako konsumentów. Młodzież w znacznie większym stopniu niż starsze pokolenia jest przekonana, że może mieć wpływ na sukces lub porażkę marki. I ma wszelkie podstawy, by tak myśleć. Każdy dzień dostarcza młodym nowych dowodów potwierdzających wpływ, jaki zwykli ludzie mają na dokonywanie zmian bez względu na to, czy będzie to podburzanie do przewrotu na Bliskim Wschodzie za pośrednictwem Twittera, czy wykorzystanie mediów społecznościowych w celu zmuszenia firmy do etycznego postępowania. Młodzież uznaje znaczenie marek w swoim życiu, a relację między marką a sobą postrzega jako partnerstwo, oczekuje zatem od firm partnerskiego traktowania.

16-25

52%

35-44

33%

45+

35%

26-34

42%

MARKI NIE TRAKTUJĄ MŁODYCH OSÓB WYSTARCZAJĄCO POWAŻNIE (RESPONDENCI W POLSCE)

7

KTO SIĘ KRYJE POD STOSOWANYM PRZEZ NAS POJĘCIEM „MŁODZI LUDZIE”?W centrum naszej uwagi są osoby między 16. a 34. rokiem życia, jednak w tym przedziale wyróżniamy trzy osobne podgrupy wiekowe:

16-20

szkoła średnia +

pierwsze lata studiów

21-25

koniec studiów +

pierwsze lata pracy

26-34

osoby aktywne zawodowo o większej sile nabywczej i już niezależne finansowo

8

MŁODYCH LUDZI CHARAKTERYZUJE WRODZONA ZDOLNOŚĆ ROZUMIENIA ZASAD MARKETINGU

9

10

MARKETING OPARTY NA WARTOŚCIACH USTĘPUJE KONCEPCJOMUŻYTECZNOŚCI I ZAANGAŻOWANIA

11

Od kiedy kultura młodzieżowa została zdefiniowana jako zjawisko, specjaliści ds. marketingu wykorzystują specyficzne wartości wyznawane przez młodych ludzi, by dotrzeć do konsumentów z tej grupy wiekowej. Począwszy od lat 50. XX wieku, młodość w zasadzie oznaczała bunt. Bunt przeciwko wartościom mieszczańskim. Bunt przeciwko kompleksowi wojskowo-przemysłowemu. Bunt przeciwko autorytetom i moralności wcześniejszych pokoleń. Młodzi ludzie wyrażali siebie poprzez nowy, hedonistyczny rodzaj muzyki i prowokacyjną odzież, co szokowało starszych, ale pozwalało zaznaczyć własną indywidualność. Rodzice i ich dzieci żyli w dwóch różnych światach. Agencje reklamowe doskonale wyczuły tkwiącą w tym siłę i tworzyły genialne kampanie, w których główną rolę odgrywała symbolika buntu, zabawy i etosu antysystemowego. Od Levisa po Pepsi i Marsa – firmy wiedziały, jak wykorzystać różnice pokoleniowe i stworzyć świat, w którym rządziły wartości młodych.

12

A potem coś się zmieniło. Gdy pokolenie wyżu demograficznego ukształtowane przez dewizę „sex, drugs and rock’n’roll” ustąpiło miejsca leniwym przedstawicielom generacji X i zanurzonemu w internetowej rzeczywistości pokoleniu Millennials, przepaść między wartościami młodych i starszych zaczęła się kurczyć. Częściowo było to spowodowane gorączkowym pędem starszego pokolenia do młodości i związanych z nią wartości – wolności, zabawy i buntu. W tym czasie dzieci i wnuki pokolenia wyżu demograficznego lat 50. XX wieku powoli traciły zainteresowanie buntem i rewolucją na rzecz wspólnych inicjatyw w rozwiązywaniu problemów w miarę ich powstawania.

Widoczne jest to w badaniu BETC przeprowadzonym w 2009 roku we Francji w samym środku kryzysu gospodarczego. W grupie osób 55+ najwięcej respondentów stwierdziło, że kryzys wywołał w nich pragnienie buntu, natomiast najmłodsi respondenci częściej przyznawali, że obecna sytuacja po prostu ich martwi lub powoduje rezygnację. W kulturze konstruktorów nie ma miejsca na destrukcję. Widzimy także, że w protestach Ruchu Oburzonych z 2011 roku brali udział przedstawiciele wszystkich pokoleń, a nie tylko młodzi. Przecież Kalle Lasn miał grubo ponad 60 lat, kiedy współtworzył ruch. W dzisiejszych czasach pojęcie „młodość” dotyczy zarówno metryki, jak i stanu ducha oraz nastawienia do życia.

13

W KULTURZE KONSTRUKTORÓW NIE MA MIEJSCA NA DESTRUKCJĘ

14

Źródło: Havas Worldwide Millennials Study, 2011

61%

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE SĄ NOWĄ BRONIĄ MŁODZIEŻY

MŁODZI JUŻ NIE SĄ REWOLUCJONISTAMI% ANKIETOWANYCH W WIEKU 18-25, KTÓRZY ZGADZAJĄ SIĘ BARDZO BĄDŹ TROCHĘ

17%

NIE DZIELĘ ŻADNYCH WSPÓLNYCH WARTOŚCI Z POPRZEDNIMI GENERACJAMI

92%

BARDZO WAŻNE JEST DLA MNIE, ŻEBY MOI RODZICE MI UFALI

15

POKOLENIA PROTESTUJĄCYCH „ZRÓB TO SAM“DO

OD

Gdy pokolenie wyżu lat 50. XX wieku wchodziło w USA w dorosłość, niezadowoleni z zastanego status quo mogli wybrać indywidualną formę kontestacji, dołączyć do jednego z ruchów głównego nurtu (tematy na czasie: wojna w Wietnamie, prawa obywatelskie, równouprawnienie kobiet) lub podjąć bardziej radykalne działania w ramach ugrupowań takich jak Czarne Pantery, SDS czy Weather Underground. Pół wieku później najnowsze pokolenie młodych nie jest już tak bardzo zainteresowane dołączaniem do grupy, ale działaniem. Młodzież ta dorastała w kulturze konstruktorów – ruchu, w którym najważniejszą rolę odgrywają samowystarczalność i rozwiązania praktyczne. Chociaż kultura konstruktorów w dużej mierze opiera się na technologii (np. druk 3D, robotyka, aplikacje mobilne), swoim zasięgiem obejmuje także tradycyjne dziedziny, jak choćby rzemiosło (np. stolarstwo). Chodzi w niej o zastosowanie umiejętności praktycznych do rozwiązywania najbardziej palących problemów, a nie czekanie, aż ktoś inny zrobi to za nas.

16

Ta zmiana stanowi wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację marki. Jeżeli zwracając się do młodych, nie możemy się odwoływać do ich wartości pokoleniowych, to w jaki sposób należy mówić tylko do nich, tak aby budować głębokie i trwałe więzi? Odpowiedzią nie jest rezygnacja z komunikacji odnoszącej się do wieku i etapu życia, ale koncentracja na dwóch komponentach mających ogromne znaczenie dla tego pokolenia: zaangażowaniu i użyteczności. To, co dziś odróżnia młodych ludzi od starszych pokoleń, w mniejszym stopniu jest związane ze sposobem myślenia czy odczuwania, a bardziej z tym, jak młodzi spędzają czas i jakich narzędzi używają, aby ułatwić sobie życie.

W branżach tak odmiennych jak rozrywka i transport czy hotelarstwo i sprzedaż detaliczna młodzi ludzie wspierają te marki, którym najbliżej do ich sposobu życia i działania. Nie chcą Hiltona, chcą Airbnb. Nie chcą taksówek, chcą aplikacji Uber. Nie chcą stacji CBS czy BBC lub innej krajowej telewizji, chcą kanałów Netflix i Hulu Plus. To te marki idealnie wpasowują się w cyfrowy styl życia: są proste, szybkie, dostępne na życzenie i dające możliwość personalizacji. Czy to oznacza, że marki o ugruntowanej pozycji nie mają szans w starciu ze start-upami? Absolutnie nie. Wystarczy przywołać sukces komunikacji internetowej firmy Nike lub Oreo i jej tweetów „z danej chwili”. Ważne, aby firmy na bieżąco śledziły styl życia młodych ludzi i preferowane przez nich sposoby komunikacji, rozrywki itp. Jak to zrobić? Komunikując się z przedstawicielami tej grupy wiekowej w trzech obszarach odgrywających najważniejszą rolę dla ich tożsamości:

W SFERZE SPOŁECZNEJ, POPKULTURZE I TECHNOLOGII.

POKOLENIA PROTESTUJĄCYCH „ZRÓB TO SAM“

17

KLUCZOWE WNIOSKI:

• zestaw narzędzi do budowania spersonalizowanej strategii pozwala młodym ludziom podnieść ich pozycję społeczną,

• nastolatki i młodzież cenią sobie przede wszystkim marki, dzięki którym mogą się wyróżniać.

SOCIAL SPHERE

18

Wiek dojrzewania to głównie czas kształtowania osobowości. W okresie, gdy ciało i kontakty społeczne przechodzą diametralne zmiany, młodzież przywiązuje ogromną wagę – czasem wręcz obsesyjną – do wyglądu i swojego wizerunku. Młodzi ludzie spędzają niezliczone godziny, pracując nad wizerunkiem i nieustannie go udoskonalając.

Za sprawą portali społecznościowych ten naturalny odruch nabrał ekstremalnego wymiaru. W lipcu 2014 roku na Instagramie zostało opublikowanych 145 milionów zdjęć oznaczonych #selfie – głównie przez młode osoby. Dzieci i nastolatki z lepszym lub gorszym skutkiem korzystają z portali społecznościowych, aby pokazywać światu swoje zdjęcia. Niektórzy publikują starannie wyselekcjonowane fotografie siebie i swojego otoczenia. Inni pokazują siebie w pełnej krasie i zapraszają rówieśników do oceniania: ładny czy brzydki, seksowny czy nie? Wyrazy uznania – w formie przychylnego komentarza, pojawienia się nowego obserwatora na Instagramie czy Twitterze, kolejnych kilkunastu nowych znajomych na Facebooku – są liczone i porównywane z wynikami innych. Oceny i walka o pozycję nie różnią się tak bardzo od tych znanych z podwórka czy szkolnych korytarzy, z wyjątkiem tego, że ta sfera społeczna funkcjonuje 24 godziny na dobę, 365 dni w roku i obejmuje zarówno kolegów z klasy, jak i nieznajomych.

Ta internetowa towarzyskość wzmacnia i nagradza przekonanie, że należy się dzielić wszystkimi myślami i uczuciami. Im bardziej nieprzetworzona i surowa jest emocja, tym większe prawdopodobieństwo jej rozpowszechnienia. Sekretów nie ukrywa się już w pamiętnikach, o wszystkim dyskutuje się na ogólnodostępnych forach. Intymność zastępują publiczne wyznania, a rozsyłanie roznegliżowanych zdjęć staje się normą. Każda chwila jest poddawana analizie i ocenie, co wpływa na kształtowanie samoświadomości każdego użytkownika, niezależnie od tego, czy jesteśmy z wyników tej analizy zadowoleni.

350 MILIONÓWUDOSTĘPNIONYCH ZDJĘĆ

F A C E B O O K

W H A T S A P P

700 MILIONÓW ZDJĘĆ

50 MILIARDÓW WIADOMOŚCI

S N A P C H A T

500 MILIONÓW WIADOMOŚCI

T W I T T E R

500 MILIONÓW TWEETÓW

DZIEŃ Z ŻYCIA SOCIAL MEDIA

19

Co to oznacza dla marek?Marki już dziś stanowią znaczącą część społecznego świata młodych ludzi. Prawie dwie trzecie respondentów w Polsce w wieku 16-34 lat zachęca swoich znajomych do kupowania produktów lub korzystania z usług określonych marek. Jak wynika z naszych wcześniejszych badań, wiele z tych rekomendacji jest udzielanych w internecie, szczególnie wśród prosumentów. Ale firmy mogą również w inny sposób przyczynić się do wzrostu swojej przydatności niż przez zaspokajanie określonego zapotrzebowania na produkty lub usługi. W cyfrowym świecie marki mogą być użyteczne dla młodych ludzi poprzez:

• oferowanie treści, które można udostępniać,

• zwiększenie zestawu narzędzi do budowania strategii,

• tworzenie doświadczeń, o których można rozmawiać.

TREŚCI:

Prawie 60% respondentów w Polsce w wieku 16-25 uznaje marki za istotną część kreatywnej zawartości internetu. Część tej zawartości to czysta rozrywka, ale inteligentne firmy udostępniają też treści, które w jakiś sposób poprawiają życie ich młodych klientów.

Firma DSW (Designer Shoe Warehouse) zgromadziła prawie 2,5 miliona fanów na Facebooku. Użytkownicy strony mogą liczyć nie tylko na porady i czaty, lecz także na dni bezpłatnych zakupów (wygrywa osoba, która pierwsza prawidłowo odpowie na pytanie z wiedzy ogólnej) i promocje (fani muszą wykonać zadanie, np. zagłosować na nadruk, który będzie częścią kolekcji wiosna 2015).

Ważne jest także, aby młode osoby mogły mieć bezpośredni wkład w zawartość strony. Większość naszych najmłodszych respondentów stwierdziła, że lubi, gdy firmy proszą swoich klientów o zaangażowanie się w tworzenie strony. W zeszłym roku firma Virgin Mobile emitowała w MTV i Comedy Central reklamę, którą stanowiło szereg filmów wideo stworzonych w aplikacji Vine w ramach konkursu. Na stronie firmy Sharpie na Instagramie znajdują się zdjęcia prac wykonanych przez użytkowników markerami Sharpie.

20

MARKI STANOWIĄ ISTOTNĄ CZĘŚĆ KREATYWNEJ ZAWARTOŚCI INTERNETU (RESPONDENCI W POLSCE)

73%

PROSUMENCI45+

55%

26-34

57%

35-44

54%

16-25

58% 51%

ZWYKLI KONSUMENCI

21

NARZĘDZIA DO BUDOWANIA OSOBISTEJ STRATEGII

Poddawanie się nieustannej obserwacji i ocenie rówieśników powoduje, że na młodych ludziach ciąży ogromna presja. Po mistrzowsku opanowali więc sztukę tworzenia narzędzi cyfrowych, dzięki którym z większą pewnością poruszają się w internetowej rzeczywistości społecznej. Aplikacja Snapchat pozwala na większy poziom intymności w kontaktach z członkiem kręgu znajomych. Na Instagramie można stworzyć wyidealizowaną wersję swojego codziennego życia, w aplikacji Vine zaś nagrywać krótkie filmiki i rozwijać swoje artystyczne pasje lub prezentować poczucie humoru.

Marki mogą wspomóc działanie owych narzędzi cyfrowych używanych przez młodych, łagodząc presję, na którą ci są narażeni, i pomagając im w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu. The Hunt to strona, która świetnie sobie z tym radzi. Stworzenie autorskiej kreacji jest kuszące dla wielu osób, a w szczególności dla nastolatek i młodych kobiet wchodzących na rynek pracy. Ta oparta na społeczności strona zakupowa pomaga kobietom zainteresowanym modą odszukać i kupić artykuły, które wzbudziły ich podziw na Pinterest, Instagramie, Tumblr czy innych serwisach. Ale nie chodzi tu tylko o zakupy: członkowie społeczności mogą prosić innych o stworzenie dla siebie stylizacji. Udzielają wcześniej stosownych informacji i otrzymują w zamian rekomendacje określonych zestawów i stylizacji przygotowanych przez rówieśników. Firma modowa Forever 21 z okazji otwarcia nowego sklepu na Kostaryce zaoferowała swoim młodym fanom nagrodę – pogotowie modowe Closet S.O.S. dla pierwszych 100 klientów. Szczęśliwcy mogli się ubrać w najmodniejszą odzież, którą wypełniony był cały samochód. Kryzys modowy został zażegnany!

DZIELENIE SIĘ OPOWIEŚCIAMI

Świetna historia, którą można opowiedzieć, zawsze była w cenie, ale prawdopodobnie ma ona największą wartość, gdy można się podzielić swoimi przygodami z wieloma osobami. W Irlandii Klub Filmów Kultowych Jameson jest szansą dla tej marki whisky na kontakt z jej fanami podczas wydarzeń zorganizowanych wokół pokazów kultowych filmów. W tym roku w ramach seansu klasycznego już Fight Club z 1999 roku wybrani uczestnicy mogli zrobić kawał swojemu znajomemu, wmawiając mu, że weźmie udział w walce na gołe pięści, w której wszystkie chwyty są dozwolone. Zarówno dowcipnisie, jak i ich ofiary miały potem świetną historię do opowiedzenia.

W Indonezji producent mleka czekoladowego Milo przekonał nastolatki do powrotu do swoich produktów i dyskusji dzięki Twisted Football – wprowadzeniu nowych zasad do narodowego sportu, jakim jest w tym kraju piłka nożna. W ciągu nocy na terenie 10 uczelni zamontowano specjalne słupki bramek, przy których ustawiono tablice z objaśnieniem nowych zasad w kodach QR. Strzelenie zwykłego gola nadal oznaczało zdobycie punktu, ale gdy piłka wpadła do bramki przez specjalnie zamontowane trójkąty, pętle i inne kształty, gol był punktowany wyżej. Następnie na Facebooku ogłoszono konkurs na projekt bramki Twisted Football. Projekt, na który oddano największą liczbę głosów, miał zostać zrealizowany i wykorzystany w turnieju. Konkurs na Facebooku polubiło 140 000 nowych użytkowników, a udział w nim wzięło 12 000 osób. Nastolatki i dwudziestoparolatkowie mieli nowy temat do rozmów.

22

LUBIĘ, KIEDY FIRMY ZAPRASZAJĄ SWOICH KLIENTÓW DO DZIAŁANIA, NP. W RAMACH CROWDSOURCINGU, TWORZENIA MATERIAŁÓW WIDEO ITP. (RESPONDENCI W POLSCE)

SOCIAL NETWORKS AS STRATEGIC ARSENAL

Official ID card for

family and friendsShort-lived & instantaneous

intimacy with friends

Turn your daily life into a beautiful pictureAsk provocative questions

of people you know

Become popular beyond your immediate peer group

Indulge in instant messaging

Show how creative & fun you are

Share your darkest secrets anonymously

63%

PROSUMENCI45+

53%

26-34

46%

35-44

44%

16-25

49% 46%

ZWYKLI KONSUMENCI

23

KLUCZOWE WNIOSKI:

• to, co globalne, dominuje,

• formy uczestnictwa w kulturze są niemal tak samo ważne jak teksty kultury.

POP WYMIATA

24

Popkultura stanowi centralny punkt odniesienia w definiowaniu tożsamości młodych ludzi – kim są i kim chcą być. I nie chodzi tu jedynie o oglądanie TV czy słuchanie muzyki, popkulturą jest przesycone całe życie młodych – od ubrań, które noszą, do sposobu, w jaki mówią, a nawet myślą. Większość respondentów w wieku 16-34 lat przyznała, że popkultura miała wpływ na ich osobowość i nastawienie do życia. Jeszcze wyższy odsetek takich osób jest wśród prosumentów, co sugeruje, że w przyszłości ten trend będzie rósł.

O jakiej popkulturze mówimy? W głównej mierze o globalnej popkulturze, a w 2014 roku to wciąż oznacza przede wszystkim kulturę amerykańską. Presja generowania ogromnych zysków i produkowania światowych hitów wymaga poświęcenia kreatywności na rzecz rozwiązań wypróbowanych i sprawdzonych. Nieustannie powraca ten sam zestaw tematów i postaci.

Podczas gdy treść pozostaje przez lata w dużej mierze niezmienna, sposób udostępniania i odbioru popkultury z roku na rok ewoluuje. Właśnie w tym obszarze rolę odgrywają innowacyjność marki i lojalność wobec niej. Spotify i Netflix stały się tak ważnymi składnikami popkulturowej diety jak filmy i muzyka, które „spożywamy” na co dzień.

SPOSÓB KONSUMPCJI STAŁ SIĘ PRAWIE

TAK SAMO WAŻNY JAK PRZEDMIOT

KONSUMPCJI

25

16-34

51%

16-34

50%

25%

55+

28%

55+

38%

35-54

37%

35-54

54%

PROSUMENCI

53%

PROSUMENCI

48%

KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ

47%

KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ

38%

ZWYKLI KONSUMENCI

38%

ZWYKLI KONSUMENCI

34%

KRAJE ROZWINIĘTE

34%

KRAJE ROZWINIĘTE

MOJA OSOBOWOŚĆ W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁA UKSZTAŁTOWANA PRZEZ WYTWORY POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA)

MÓJ STOSUNEK DO ŻYCIA W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁ UKSZTAŁTOWANY PRZEZ WYTWORY POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA)

26

16-34

57% 31%

55+

44%

35-54

52%

KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ

42%

KRAJE ROZWINIĘTE

16-34

48% 22%

55+

36%

35-54

51%

16-20

49%

26-30

48%

21-25

42%

31-35

WIĘKSZĄ WIĘŹ CZUJĘ Z MARKAMI, KTÓRE SĄ WIDOCZNE W POPKULTURZE (PRÓBA OGÓLNA)

SPĘDZAM WIĘCEJ CZASU NA UCZESTNICTWIE W GLOBALNEJ POPKULTURZE NIŻ LOKALNEJ (PRÓBA OGÓLNA)

27

Co to oznacza dla marek? Firmy muszą się włączyć w nurt bieżących preferencji młodzieży, w którym popkultura odgrywa kluczową rolę. Powinny zapewniać dostęp do treści i doświadczeń kulturowych. Muszą też zdać sobie sprawę, że nie istnieją już żadne ograniczenia dotyczące sposobów łączenia i przeplatania kanałów przekazu, które tworzą spersonalizowane medialne menu. Podział na pop kontra rock czy komedie romantyczne kontra horrory nie odgrywa już zasadniczej roli. Można być głęboko zatopionym w świat muzyki metalcore czy rocka industrialnego, fantastyki steampunk czy chińskich jiang shi, magicznego realizmu czy twórczości shenmo. Ta niesamowita różnorodność otwiera przed firmami wiele nowych możliwości ukierunkowanego zaangażowania. Na przykład firma odzieżowa Electric Family ubiera fanów elektronicznej muzyki tanecznej (EDM). Przyświecającym jej celem – o wiele ważniejszym niż zyski – jest promocja wolontariatu i aktywności społecznej w kręgach EDM. Przychody ze sprzedaży bransoletek projektowanych przez artystów są przekazywane organizacjom charytatywnym, np. Miami Children’s Health Foundation (Cedric Gervais) i Joyful Heart Foundation (Pegboard Nerds). Na firmowym blogu jest też prowadzona cotygodniowa lista przebojów artystów EDM #MusicMonday, która jeszcze bardziej angażuje klientów firmy i dostarcza im tematów do rozmów i treści do udostępniania.

Jak można wykorzystać pasje niewielkich kręgów odbiorców? Gdy w internetowej bazie dyskografii Discogs pojawiło się wydanie

testowe albumu ulubieńca fanów muzyki ambient, kryjącego się pod pseudonimem artystycznym Aphex Twin, ponad 4000 fanów połączyło swoje siły w serwisie Kickstarter, aby sfinansować wydanie cyfrowej wersji albumu. Jedyny fizyczny egzemplarz albumu został zlicytowany w serwisie eBay za 46 300 dolarów, a zysk podzielono między artystę, wytwórnię, osoby wspierające z serwisu Kickstarter oraz organizację charytatywną. Firmy mają wiele możliwości, aby wykorzystać tego rodzaju grupy pasjonatów, niezależnie od tego, ilu członków one liczą.

Wsparcie influencerów – zwłaszcza bezpłatne – również jest skuteczne w pokoleniu, które ma obsesję na punkcie celebrytów. Od Beats by Dr. Dre do linii ubrań sygnowanych Puff Daddy (pseudonim artystyczny Seana Johna Combsa) czy Kardashian Kollection – młodzi ludzie dorastali w świecie, w którym nazwiska celebrytów nieodłącznie wiążą się z markami, a sami celebryci uchodzą za wyrocznie stylu. Młodzież doskonale zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki odzież/samochód/stan posiadania ma na kreowanie osobistej marki. Dzisiejsi młodzi ludzie z o wiele większą radością niż niegdyś ich rodzice i dziadkowie obserwują swoich ulubieńców korzystających z produktów/usług tych samych marek co oni.

Wykorzystanie osobistości popkultury może być skuteczne nawet w wypadku marek, po których najmniej się tego

28

spodziewamy. Działający w Los Angeles duet indie pop Capital Cities zaczynał od występów w cotygodniowych Jam Sessions ligi NBA, a następnie był gwiazdą darmowego koncertu i imprezy tanecznej sponsorowanej przez... Depends – producenta jednorazowej bielizny dla dorosłych. To był element kampanii Podświadomość, której celem było rozpowszechnienie przekonania, że nietrzymanie moczu nie jest wyłącznie problemem osób starszych.

Lokowanie produktu to również skuteczny sposób przyciągnięcia uwagi młodych konsumentów. Dowodem jest 22-procentowy wzrost sprzedaży marki MINI Cooper po tym, jak samochód „wystąpił” w remake’u filmu Włoska robota, a także zwiększenie o 10 milionów dolarów szacowanej wartości marketingowej firmy American Apparel, gdy w 2013 roku członkowie boysbandu One Direction w swoim teledysku You & I wystąpili w szarych swetrach Fisherman’s Pullover.

Znaczenie mogą też mieć przypadkowe, ale szczęśliwe odkrycia. Matthew Inman odmienił losy sosu sriracha Huy Fong, przekształcając go w popkulturowy fenomen, gdy w swoim komiksie The Oatmeal oddał hołd marce. Kogut będący logo ostrej przyprawy jest dzisiaj widoczny wszędzie – na plakatach, T-shirtach, opakowaniach balsamu do ust i odświeżaczach powietrza.

16–34

60% 38%

55+

51%

35–54

68%

PROSUMENCI

49%

ZWYKLI KONSUMENCI

CZUJĘ SIĘ DOBRZE, GDY WIDZĘ KOGOŚ KORZYSTAJĄCEGO Z TEJ SAMEJ MARKI (PRÓBA OGÓLNA)

29

KLUCZOWE WNIOSKI:

• ulubione marki technologiczne młodych ludzi stają się częścią ich tożsamości,

• każda marka może być marką technologiczną.

DIGIDENTITYCYFROTOŻSAMOŚĆ

30

Poprzednie pokolenia dorastały pośród lalek, piłek i samochodzików, dzisiejsze trudno odciągnąć od iPadów i smartfonów. W tej nowej epoce firmy technologiczne są najbliższe sercom młodego pokolenia z wielu powodów.

• Są wszechobecne – towarzyszą nam w domu i szkole, w pracy, restauracji, na zakupach i na wakacjach.

• Na nowo definiują więzi społeczne, dostarczając nam nieznanych dotąd sposobów komunikacji (np. Skype, Snapchat) i interakcji (np. Tinder, Uber).

• Ucieleśniają przyszłość. Od okularów Google i samochodów bez kierowcy po udostępnianie aplikacji – firmy zajmujące się nową technologią obiecują nam zmianę stylu życia.

Niezależnie od tego, czy mowa o Apple czy Airbnb, o Tesli czy Twitterze, firmy te stanowią centrum innowacji, a świat, jaki tworzą, to miejsce, w którym chcą przebywać młodzi ludzie (najchętniej wcześniej niż ich rówieśnicy).

10 NAJWAŻNIEJSZYCH MAREK POKOLENIA MILLENNIALS(R A N K I N G DY N A M I K I R OZ W O J U )

1

5

2

6

3

7

4

89

10

Źródło: Badanie krótkotrwałego wzrostu marki przeprowadzone przez Havas Worldwide

31

TECH BRANDS FOLLOW US ANYWHERE, ANYTIME, FOR EVERYTHING

32

Co to oznacza dla marek?Firmy, niezależnie od branży, muszą znaleźć inteligentny sposób na to, aby technologia stanowiła rdzeń ich produktów i usług. Adidas świetnie sobie z tym radzi. Chociaż marka nie jest tak bardzo kojarzona z technologią cyfrową jak jej rywal Nike, Adidas w kreatywny sposób pozwala wielbicielom odzieży sportowej zanurzyć się w świecie zaawansowanej technologii. Czy będzie to druk 3D, który umożliwia personalizację butów Stan Smith w londyńskim sklepie typu pop-up, czy też interaktywne okna cyfrowe, dzięki którym zakupy można robić też ze strony internetowej po zamknięciu sklepu.

Naturalna woda mineralna nie ma nic wspólnego z technologią, ale w swojej akcji promocyjnej Secret Place marka Perrier dostarczyła mocnych przeżyć (w internecie i na urządzeniach przenośnych), które idealnie pasowały do jej wyrafinowanego stylu. Uczestnicy wzięli udział w wirtualnej sekretnej imprezie, wcielając się w jedną z 60 postaci. Gdy znaleźli się w interaktywnym świecie wideo, ich zadaniem było odnalezienie skarbu, który ostatecznie odblokowywał szansę na wygranie wycieczki na karnawał w Rio, wystawę sztuki Art Basel w Miami, sylwestra w Sydney, na Ibizie czy w Saint-Tropez.

UNIQLO wydaje się marką modową, natomiast jej założyciel twierdzi, że tak naprawdę jest to firma technologiczna. Technologia jest wszechobecna w jej produktach – od magicznych zwierciadeł, które zmieniają kolor odzieży podczas jej przymierzania, po tkaninę heattech, która wchłania wydzielaną przez ciało wilgoć i zamienia ją w ciepło.

Jest też Oscar Mayer, który zdołał zamienić jeden ze swoich artykułów mięsnych w produkt zaawansowanej technologii, tworząc budzik (także w formie aplikacji mobilnej), który budzi właścicieli odgłosami i zapachem skwierczącego na patelni bekonu. W kolejce po ten limitowany produkt ustawiło się ponad 300 000 chętnych, a wzmianki o kampanii pojawiły się w mediach ponad 450 milionów razy.

33

W KIERUNKU NOWEGO KONSUMPCJONIZMU

34

35

Jak zdążyliśmy się już przekonać, wybory konsumpcyjne i preferencje markowe młodych ludzi są powiązane ze światem społeczności, w której żyją, z popkulturą, której są odbiorcami, i technologiami, z których korzystają.Podobnie jak starsi, przedstawiciele pokolenia Millennials poddają ponownej analizie społeczne nastawienie do konsumpcjonizmu i sposób, w jaki oni – jako jednostki – w nim uczestniczą. Bezmyślne gromadzenie dóbr nie wiąże się już z przyjemnością, którą kiedyś dawało posiadanie. Ludzie w coraz większym stopniu odczuwają obciążenie, jakie niesie ich stan posiadania. Mają wyrzuty sumienia z powodu szkód, które wyrządzają środowisku, i większą wagę przywiązują do kosztów ludzkich, które stoją za zakupem złotego naszyjnika czy egzotycznej kawy. Kiedyś ostentacyjna konsumpcja w wielu wywoływała zazdrość, dzisiaj o wiele częściej wzbudza pogardę.

BEZMYŚLNE GROMADZENIE DÓBR NIE WIĄŻE SIĘ JUŻ Z PRZYJEMNOŚCIĄ, KTÓRĄ KIEDYŚ DAWAŁO LUDZIOM POSIADANIE

36

16-25 26-34

44% 42%

35-44

48%

45+

61%

MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY, KTÓRE POSIADAM (RESPONDENCI W POLSCE)

37

Nowy konsumpcjonizm wiąże się również ze zmianą w kierunku bardziej aktywnego udziału w cyklu konsumpcyjnym. Z naszego ostatniego badania Nowy typ konsumentów i ekonomia oparta na współdzieleniu wiemy, że młodych ludzi pociągają nowe modele wspólnej konsumpcji, łącznie z crowdfundingiem, usługami współdzielenia i sprzedażą w systemie peer-to-peer.

Bardziej praktyczne podejście do handlu panujące wśród przedstawicieli młodego pokolenia można częściowo wytłumaczyć dążeniem młodzieży do kontaktów z innymi i chęcią gromadzenia doświadczeń. Nowoczesny model życia może być bezlitośnie powierzchowny i wiązać się z całkowitą izolacją, gdy za dotknięciem kilku przycisków możemy uzyskać dostęp do informacji, rozrywki i nieskończonej ilości produktów i usług bez konieczności interakcji z ludźmi. Ale idea wspólnej konsumpcji to nie tylko bardziej świadome wybory, to również kwestia oszczędzania pieniędzy i poczucie przynależności do kręgu inteligentnych nabywców.

Nie należy lekceważyć znaczenia, jakie dla przedstawicieli tego pokolenia mają okazje zakupowe, szczególnie takie, które zawierają element społeczny. Dobrym przykładem jest iPod shuffle, dzięki któremu wyrób firmy Apple stał się dostępny dla znacznie większego kręgu odbiorców. Ten odtwarzacz MP3 jest kilkakrotnie tańszy od innych odtwarzaczy marki, takich jak Nano czy Classic. Wciąż ma jednak piękny design charakterystyczny dla wszystkich produktów Apple. Innym przykładem jest sposób, w jaki Airbnb, Couchsurfing czy VRBO przekształciły alternatywę dla noclegów w tradycyjnych hotelach w coś atrakcyjnego, a nie jedynie taniego. Kolejnym przykładem jest sukces usług powiązanych serwisów, takich jak Deezer, Pandora, Hulu czy Vimeo, które podstawowy dostęp oferują bezpłatnie, a dodatkowe funkcje można nabyć w ramach abonamentu warstwowego.

NIE NALEŻY LEKCEWAŻYĆ ZNACZENIA, JAKIE DLA PRZEDSTAWICIELI POKOLENIA MILLENNIALS MAJĄ OKAZJE ZAKUPOWE

38

NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY (PRÓBA OGÓLNA)

16-34

51% 37%

55+

45%

35-54

WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ (PRÓBA OGÓLNA)

16-34

70% 69%

55+

72%

35-54

77%

PROSUMENCI

69%

ZWYKLI KONSUMENCI

39

NIE POWINNAM BYĆ ZMUSZONA/NIE POWINIENEM BYĆ ZMUSZONY DO PŁACENIA ZA SŁUCHANIE MUZYKI CZY OGLĄDANIE TELEWIZJI/PROGRAMU TELEWIZYJNEGO (PRÓBA OGÓLNA)

16-34 35-54 55+

54% 51% 49%

Podobnie jak starsze pokolenia, młodzi ludzie chcą więcej za mniej. Różnica polega na tym, że to ich „więcej” nie odnosi się do zwiększania stanu posiadania: tu chodzi o produkty lub usługi, które są dostosowane do ich potrzeb. Tylko tyle i aż tyle.

4 0

Które aspekty ekonomii opartej na współdzieleniu uważasz za atrakcyjne? (R E S P O N D E N C I W P O L S C E W W I E K U 16-3 4)

Oszczędność pieniędzy

5%

21%

42%

37%

43%

37%

51%

74%

Poczucie, że jestem aktywny i użyteczny

Ograniczenie mojej konsumpcji/śladu węglowego

Możliwość poznania nowych ludzi

Ciekawe doświadczenie

Wspieranie osób i/lub małych, niezależnych firm

Udział w ruchu sprzeciwu wobec nadmiernej konsumpcji

Nie interesuje mnie ekonomia oparta na współdzieleniu

41

UWAGI KOŃCOWE

42

Ukierunkowanie na młodych nie polega już na wykorzystywaniu różnicy pokoleniowej. Ani też na mówieniu im, kim powinni być. Chodzi raczej o pomoc w odnalezieniu prawdziwego „ja” poprzez dostarczenie im narzędzi i argumentów niezbędnych do tego, by mogli w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu rówieśników.To pokolenie bardziej ceni doświadczenie niż rzeczy materialne. Jest otwarte na marki, które potrafią zaspokoić pragnienie bliskości emocjonalnej, wymiany doświadczeń i skoncentrowanej funkcjonalności.

Najbardziej dynamiczne marki wypełnią sobą codzienność młodych ludzi, biorąc udział w życiu społecznościowym online, stanowiąc barwny element popkultury, wchodząc w interakcje za pośrednictwem technologii w sposób użyteczny i kreatywny oraz oferując produkty i usługi, które są powszechnie dostępne i łatwe do personalizacji. Celem nie jest już status marki dla wszystkich, ale osiągnięcie pozycji marki dla każdego.

43

PROSUMER REPORTS to seria publikacji dotyczących świadomego przywództwa, wydawanych przez Havas Worldwide w ramach globalnej inicjatywy, której celem jest udostępnianie informacji oraz spostrzeżeń, w tym wyników własnych badań przeprowadzonych w sieci Havas Worldwide, złożonej z agencji i firm korzystających z jej usług.

Firma Havas Worldwide, wcześniej znana jako Euro RSCG Worldwide, to czołowa międzynarodowa agencja reklamowa, która oferuje swoim klientom usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jako pierwsza zdobyła tytuł Global Agency of the Year przyznany jej w tym samym czasie przez Advertising Age oraz Campaign. Sieć Havas Worldwide tworzy 11 000 pracowników w 316 oddziałach w 120 miastach w 75 krajach. Agencja oferuje rozwiązania w zakresie reklamy, marketingu, komunikacji korporacyjnej oraz mediów cyfrowych i społecznościowych takim klientom, jak m.in.: Air France, BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelēz International, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën, Reckitt Benckiser oraz Sanofi. Havas Worldwide, z siedzibą w Nowym Jorku, jest największą jednostką grupy Havas, światowego lidera rynku usług komunikacyjnych (Euronext Paris SA: HAV.PA).

Więcej informacji na temat Prosumer Reports można znaleźć na stronie www.havasworldwide.com/prosumer-report.

4 4