Harvard Business Review Polska zaprasza na konferencję z cyklu Zarządzanie 2.0

Jak stworzyć własną strategię sieci społecznościowych?

ORGANIZATORZY PATRONI

Hotel marriott

16 Grudnia2010

Czyli jak po intensywnej konferencji--warsztacie z profesorem Harvard Business School zacząć wdrażać kompletny plan działania, by:→ szybko pozyskać nowych klientów

dla Twojej firmy

→ sprawić, żeby Twoi dotychczasowi klienci kupowali częściej i więcej

→ zamiast stale zwiększać wydatki na dotychczasowe działania marketingowe, znacznie je obniżyć

→ bez ryzyka wprowadzić nowe – wyższe! – ceny produktów i jednocześnie zwiększyć bazę klientów

mikołaj Jan Piskorski, Ph.d.• Profesor Harvard Business School

• Światowy ekspert w dziedzinie strategii i użytkowania sieci społecznościowych w biznesie

• Twórca „social strategies” dla firm

GoŚĆ SPeCJalnY:

Dowiedz się więcej: www.socialstrategy.pl

Konferencja szczególnie interesująca dla:

• dyrektorów ds. marketingu,

• dyrektorów ds. sprzedaży,

• dyrektorów ds. obsługi klienta,

• dyrektorów ds. rozwoju biznesu,

• brand/product managerów,

a także dla specjalistów, domów mediowych, agencji reklamowych i PR

PARTNER GŁÓWNY

DO NO

T COPY

Debata reDakcyjna

DO NO

T COPY

Skuteczny marketing na platformach społecznościowych

anDrzej jacaSzek, wydawca Harvard Business Review Polska oraz dyrektor zarządzający ICAN Institute

Paweł wiśniewSki, dyrektor ds. planowania mediów, Procter & Gamble

krzySztof SobieSzek, pełnomocnik zarządu ds. badań, Nasza Klasa

Przemek Pohrybieniuk, członek zarządu i dyrektor ds. relacji zewnętrznych i zrównoważonego rozwoju, Danone

olga korolec, wiceprezes zarządu ds. komunikacji i marke-tingu, ITI Neovision

erwin wilczyńSki, new media manager, ARBO Interactive Polska

mikołaj jan PiSkorSki, pierwszy polski profesor w Harvard Business School, ekspert w dziedzinie platform społecznościo-wych i ich wykorzystania przez biznes

W debacie udział wzięli:

hbrp.pl

DO NO

T COPY

Andrzej Jacaszek: Platformy społecznościowe mogą być miejscem efektywnego kontaktu z klientami. Wymaga to jednak od przedsię-biorstw szerszej wiedzy na temat społeczności internetowych i skupiających je platform. Zachowania użytkowników takich serwi-sów, ich oczekiwania i reakcje są przecież różne od reakcji klasycznych grup konsumen-tów na rynku. Kim są użytkownicy mediów społecznościowych i dlaczego z nich korzystają?

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trzeba sobie zadać trzy pytania. Po pierwsze, po co ludzie korzystają z ser-wisów społecznościowych. Po drugie, jak używają tych mediów. I po trzecie, co z tego mogą uzyskać przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o motywy – platformy

Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Nasza Klasa, są od paru lat niekwestio-nowanymi gwiazdami na internetowej scenie. Przyciągają setki milionów internautów, którzy spędzają tam coraz więcej czasu. Tym samym wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu i strategii, dostrzegających olbrzymi potencjał tkwiący w Web 2.0. Jednak niewiele firm rzeczywiście rozumie i potrafi zorganizować dialog w tym środowisku. Jeszcze mniej wie, jak zarabiać na obecności w sieciach społecznościowych, czyli jak pozyskać nowych klientów, promować produkty i usługi czy wreszcie jak zwiększyć sprzedaż.Media społecznościowe stwarzają firmom zupełnie nowe możliwości nawiązywania relacji z klientami. Badania pokazują, że efektywne wykorzystanie nowego medium jest możliwe tylko wtedy, gdy przed-siębiorcy całkowicie zmienią swój dotychczasowy sposób myślenia. Społeczności w internecie nie mogą być traktowane jako kolejny kanał komunikacji – zamiast tego trzeba myśleć, w jaki sposób mój produkt i moja usługa pomagają budować relacje z innymi! Poniżej przedstawiamy zapis debaty redakcyjnej Harvard Business Review Polska poświęconej temu, w jaki sposób skutecznie pozyskać klientów z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.

społecznościowe dzielę na te, które pomagają po-znać nowych ludzi (Twitter, serwisy randkowe, ser-wisy dla ludzi o podobnych zainteresowaniach), oraz na te, które pomagają podtrzymywać i zacieśniać obecne przyjaźnie (Nasza Klasa, Facebook, MySpa-ce, gry społecznościowe). Badania wykazują, że im-pulsem do uczestnictwa w wirtualnych społecznoś-ciach jest fakt, że pewne rzeczy trudno jest osiągnąć w świecie realnym. Krótko mówiąc, im trudniej jest coś zrobić w rzeczywistości, tym chętniej ludzie próbują dokonać tego w internecie.

Krzysztof Sobieszek: W relacji do serwisów spo-łecznościowych dominują dziś dwa słowa klucze: ko-munikacja i rozrywka. Nasze badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie

Debata reDakcyjna

92 harvard business review polska Październik 2010

błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościowych, często polega na tym, że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym samym co relacja między firmą a człowiekiem.

prof. mikołaj jan Piskorski

DO NO

T COPY

chcą się komunikować dla rozrywki. Tym też moż-na tłumaczyć popularność gier społecznościowych jako nowej gałęzi biznesu. Esencją gry społecznoś-ciowej jest bowiem komunikacja dla rozrywki.

Erwin Wilczyński: Według badania CBOS, z zeszłe-go roku, na temat oczekiwań Polaków odnośnie me-diów społecznościowych, ok. 50% respondentów oczekuje utrzymywania starych kontaktów, 25% – pozyskiwania nowych, a 38% – rozrywki. Nowsze badania pokazują, iż użytkownik powyżej 23. roku życia poszukuje rekomendacji od znajomych. Przy wyborze dobrej restauracji woli poprosić o opinię tych, których zna ze świata rzeczywistego i którym bardziej ufa, niż wertować Google’a, gdzie eksper-ci od pozycjonowania wpływają na wyniki wyszu-kiwania. Ma bowiem nadzieję, że znajomi wska-żą mu to, co sami by wybrali. Może być ponadto pewien, że taką rekomendację uzyska szybko, i to bez względu na to, gdzie się znajduje (dzięki apli-kacjom mobilnym).Tym bardziej że na co dzień otacza nas szum infor-macyjny. Dlatego dużą popularnością w mediach społecznościowych cieszą się rekomendacje treści. Chętnie sięgamy po to, co jest atrakcyjne według osób o podobnym stylu życia, z podobnymi zainte-resowaniami, czyli naszych znajomych.

Andrzej Jacaszek: Takie portale, jak: Facebook, MySpace, Flickr, Twitter czy w polskim internecie Nasza Klasa, wzbudzają coraz większe zainte-resowanie firm i specjalistów od marketingu. Ale zastosowanie przez firmy tradycyjnych metod marketingowych w kontaktach z użytkownikami internetu, w szczególności na platformach spo-łecznościowych, przynosi bardzo często nie tylko znikome rezultaty, ale i wręcz efekty odwrotne od zamierzonych. Jak zatem firma może skutecz-nie komunikować się z użytkownikami serwisów społecznościowych?

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościo-wych, często polega na tym, że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących w sieci grup przyja-ciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym samym co relacja między firmą a człowiekiem. To tak, jakby do stołu, przy którym miło spędzają czas przyjaciele, ktoś przysunął krzesło i spytał: „Prze-praszam, czy mogę wam coś sprzedać?”. A należa-łoby raczej powiedzieć: „Widzę, że się dobrze bawi-cie, przyjaźnicie się – co mogę zrobić, co mogę wam sprzedać, żebyście zaprzyjaźnili się ze sobą jeszcze bardziej?”. Aby odnieść sukces, trzeba odejść od nieproszonej obecności, ale zaproponować coś, co zacieśni więzi między ludźmi. Ma to dramatyczny wpływ na to, czy użytkownicy będą firmy ignoro-wać, czy też z nimi współdziałać.

Krzysztof Sobieszek: To bardzo trafna metafora zaznajamiania się marki z otoczeniem w serwisie społecznościowymi. Warto natomiast, by ów mar-keter, który przysiada się do czyjegoś stołu, dodat-kowo najpierw posłuchał, o czym rozmawiają ci lu-dzie, i zadał sobie trud sprawdzenia, kim są. Wtedy będzie mu łatwiej wykonać ten krok, o którym mó-wił pan profesor.

Andrzej Jacaszek: Ale są przecież takie marki, które niezależnie od okoliczności zwracają na sie-bie uwagę.

Krzysztof Sobieszek: Oczywiście, są takie mar-ki, które wzbudzają zainteresowanie same z sie-bie. Wtedy taka „przysiadająca się do stołu” mar-ka nie musi pytać, co może zrobić, żeby przy tym stole przyjaciół było fajniej. Samo jej pojawienie się jest dla reszty czymś interesującym. Mieć taką mar-kę to duży skarb. Gdyby wszedł tu teraz ktoś sław-ny, prawdopodobnie wszyscy chcielibyśmy z nim od razu porozmawiać. Znanej i lubianej marce jest

Przemek Pohrybieniuk

Działania w sieciach muszą być wplecione w całą strategię komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadzane świadomie, nieprzypadkowo, w sposób systematyczny i muszą być skorelowane z wszystkimi innymi działaniami firmy, wspierać je i uzupełniać.

hbrp.pl

Październik 2010 harvard business review polska 93

Ilus

trac

ja: I

Mag

eZo

o/

blan

ca g

oM

eZ /

coll

ectI

on

MIx

: sub

ject

s / g

etty

IMag

es /

Flas

h p

ress

Med

Ia; Z

djęc

Ia: K

rIs

seKl

ecKI

DO NO

T COPY

dużo łatwiej nawiązać relację, a w świecie wirtu-alnych społeczności ma ona dużo więcej narzędzi niż dotychczas.

Erwin Wilczyński: Są marki, które praktycznie nie potrzebują reklamy i w mediach społecznościowych żyją swoim własnym życiem – najlepszym przykła-dem jest tu Apple, firma kultowa. Jej miłośnicy po-trafią walczyć w jej imieniu niemal o wszystko. Ap-ple nie wydaje fortuny na media społecznościowe, a jednak jest w nich obecna. Większość robią za fir-mę „wyznawcy” jej produktów. Podobnie zaanga-żowanych emocjonalnie użytkowników posiadają konsole do gier – Playstation firmy Sony czy X-Box Microsoftu – to marki, które posiadają niezwykle silnie identyfikujących się z nimi fanów. To dwie potężne grupy w internecie walczące ze sobą na każ-dej platformie, byle tylko udowodnić wyższość jed-nego produktu nad drugim.

Przemek Pohrybieniuk: Przykładem firmy, któ-ra w nawiązywaniu relacji odniosła sukces, może być w Polsce Danone. Wykreowana przez nas po-stać Małego Głoda, funkcjonująca w mediach już od kilku lat, jest najczęściej zapraszaną do znajomych osobą w polskojęzycznej części Facebooka. Mały Głód ma w tej chwili ok. 170 tys. fanów. Proponu-je przyłączenie się do wspólnego stołu – jeśli nadal używamy tej metafory – w zamian za ofertę rozryw-ki. Na stronie internetowej Małego Głoda ponad 100 tys. ludzi włączyło się w działania, które zapropo-nował (np. przesyłanie fotomontaży zdjęć). Marką jest tutaj serek Danio, ale społeczność wokół niej buduje ta postać.

Andrzej Jacaszek: Mówiliśmy tu o dużym znaczeniu rozrywki w kontekście mediów społecznościowych. ITI Neovision to taki Walt Disney polskiego rynku rozrywki – w jaki sposób firma wykorzystuje media społecznościowe?

Olga Korolec: Podejmując działania w społecznoś-ciach, zastanawialiśmy się, jaki element z naszej oferty rozrywkowej wybrać i w jaki sposób podać go internetowej publiczności. Pierwszym projek-tem, który zdecydowaliśmy się zrealizować w sy-stematyczny sposób, było stworzenie strony „Liga Swobodnych Mistrzów”. Wiązało się to z określo-nymi inwestycjami. Idea inicjatywy opierała się na obserwacji, że kibice sportowi mają bardzo często problem z uzyskaniem pozwolenia u swojego part-nera, aby poświęcić wieczór na oglądanie meczu. Postanowiliśmy dostarczyć im serwis, który pomo-że im wybrnąć z tej sytuacji. Umożliwiał wysłanie do partnera animowanej maskotki z prośbą o takie pozwolenie.

Druga aplikacja umożliwiała obstawianie wyni-ków meczów. Okazała się wielkim sukcesem, za-notowaliśmy 60 tys. zarejestrowań i była to piąta najbardziej popularna aplikacja sportowa na świa-towym Facebooku. To jedno z tych działań, które byśmy chętnie powtórzyli.

Andrzej Jacaszek: Jakie doświadczenia ma w tym zakresie Procter & Gamble?

Paweł Wiśniewski: Media społecznościowe to rzecz na tyle nowa, że wciąż się jej uczymy. Siłę przekazu za ich pomocą pokazuje nasza inicjatywa „Podaruj Dzieciom Słońce”. W ubiegłym roku stworzyliśmy profil tej naszej akcji marketingu społecznego na Facebooku. Nasze działanie na platformie społecz-nościowej ograniczyło się tylko i wyłącznie do tego. Tymczasem ponad 9 tys. osób samodzielnie wyszu-kało profil i zostało fanami tej strony.

Idąc za naszymi konsumentami, staramy się jed-nak być tam, gdzie oni już są, albo stwarzać miejsca, gdzie będą mogli się spotkać. Procter & Gamble stwo-rzył m.in. jedną z najchętniej odwiedzanych przez nastolatki stron internetowych BeingGirl – w Pol-sce jej odpowiednikiem jest portal MyDziewczyny.

94 harvard business review polska Październik 2010

krzysztof Sobieszek

W odniesieniu do serwisów społecznościowych dominują obecnie dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. nasze badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie chcą się komunikować dla rozrywki.

DO NO

T COPY

Główną ideą projektu było wykreowanie w sieci takiej przestrzeni, w której konsumenci naszych produktów się odnajdą, gdzie będą chętnie wra-cać i gdzie będą mieli kontakt z naszymi markami. Choć obrandowana, nie jest to jednak przestrzeń, która cokolwiek sprzedaje. W tym wypadku nie je-steśmy osobą, która dostawia krzesło do czyjegoś stołu. Sami stworzyliśmy miejsce, do którego za-praszamy konsumentów.

Andrzej Jacaszek: Czy jest jakaś praktyczna porada dla tych, którzy chcieliby zaistnieć na portalach społecznościowych i wykorzysty-wać je jako narzędzie marketingowe do sprzedaży swoich produktów i usług czy też do budowania grupy lojalnych klientów? Czy są jakieś przetesto-wane rozwiązania, z których mógłby skorzystać polski przedsiębiorca i zastosować je z sukcesem u siebie, aby zaprząc portale społecznościowe do sprzedaży?

Krzysztof Sobieszek: Trzeba na pewno pamiętać, że dość problematyczna jest sytuacja, gdy marka czy produkt funkcjonuje w społecznościach w sposób dosłowny i wprost realizowana jest sprzedaż. Za-daniem marketerów jest raczej poznanie potrzeb użytkowników danej platformy internetowej i zro-zumienie, co można w związku z tym zaoferować społeczności. Dopiero to będzie dla nich interesu-jące, warte rekomendacji, o tym będą rozmawiać, a marka niejako zyska dzięki temu. Jedną z najważ-niejszych zasad obecności w społecznościach jest bowiem budowanie wartości.

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Przytoczone tu przy-kłady są niezwykle trafne, bo te strategie społeczne, które zadziałały bardzo dobrze, próbowały rozwią-zać prawdziwe problemy w stosunkach międzyludz-kich. Podstawą tego, co zrobiło ITI, było zidenty-fikowanie prawdziwego problemu w związkach międzyludzkich, w tym przypadku niemożność po-rozmawiania z własnym partnerem czy partnerką. Podobnie inicjatywa serwisu MyDziewczyny – to odpowiedź na pojawiające się w okresie dorastania trudne pytania, o których trudno mówi się w rze-czywistości. Sądzę, że oprócz zidentyfikowania, dla-czego ludzie chcieliby się ze sobą połączyć, trzeba też zastanowić się nad wyborem właściwej tech-nologii, która pozwoli zebrać określone dane na te-mat użytkowników i ich powiązań. I tu nowoczes-ne platformy oferują ciekawe rozwiązania, takie jak Facebook Connect, dzięki którym banki, rafi-nerie czy stacje benzynowe mogą zbudować swoją strategię społeczną, scalając ludzi na podstawie da-nych zebranych z portali społecznościowych. Po-mysł gier społecznościowych powstał dzięki temu, że istnieją platformy, które pozwalają ustalić, kto się z kim przyjaźni. Np. firma Zynga, działająca na rynku gier, odnosi sukces dzięki temu, że raz wciąg-nięty użytkownik nie chce wyjść ze społeczności.

Przemek Pohrybieniuk: Przede wszystkim działa-nia w sieciach muszą być wplecione w całą strategię komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadza-ne świadomie, nieprzypadkowo, w sposób syste-matyczny i muszą być skorelowane z wszystkimi innymi działaniami firmy, wspierać je i uzupełniać.

Debata reDakcyjna

96 harvard business review polska Październik 2010

erwin wilczyński

W dobie wirtualnych społeczności firmy muszą się liczyć z tym, że są bardziej niż dotąd narażone na krytykę. Portale społecznościowe umożliwiają wymuszanie na przedsiębiorstwach etycznego i przejrzystego zachowania.

DO NO

T COPY

Np. w przypadku Małego Głoda dodatkową płasz-czyzną relacji było zastosowanie marketingu wiru-sowego poprzez umieszczanie na Youtube.com vi-rali, czyli filmików reklamowych, które obejrzało ponad milion osób.

Olga Korolec: Myślę, że portale społecznościowe stają się też miejscem pozyskiwania rzetelnych in-formacji. W tym obszarze firmy mają duże pole do popisu. Ponadto tego typu media są doskonałym miejscem do budowania wizerunku. Np. telewizja n ma bardzo dużą grupę użytkowników, którzy dekla-rują, że są „dumnymi posiadaczami telewizji n” i do-magają się np. dużej naklejki na anteny z logo. Zasta-nawiamy się więc, w jaki sposób jesteśmy w stanie wykorzystać ten potencjał w serwisach społecznoś-ciowych.

Andrzej Jacaszek: Wszyscy państwo przyznają, że portale społecznościowe stały się nowym kana-łem komunikacji z konsumentami. Ale czy mogą także pomagać w zwiększaniu wartości sprzedaży i w osiąganiu wymiernych zysków?

Przemek Pohrybieniuk: Próbujemy badać, na ile aktywność i świadomość marki wśród naszej gru-py docelowej przekłada się na konkretne rezulta-ty. Okazało się, że byliśmy w stanie skorelować za-angażowanie online w różnego rodzaju działania z wynikami sprzedaży produktu. Odnotowaliśmy 7 – 8% wzrostu. Cały czas próbujemy znaleźć potwier-dzenie, że rzeczywiście działania w mediach spo-łecznościowych nie tylko budują nam świadomość i wartość marki, ale że budują nam także sprzedaż.

Olga Korolec: Dotąd traktowaliśmy nasze dzia-łania bardziej wizerunkowo, promocyjnie. Mamy określone cele (walczymy o lojalnych abonentów, potrzebny jest nam usatysfakcjonowany ambasa-dor naszej marki, zależy nam, by jak najwięcej osób

wiedziało, że Ligę Mistrzów można oglądać na na-szej platformie), ale nie zrobiliśmy jeszcze kroku w kierunku zbadania, jaki realny wpływ miały na-sze działania na oglądalność, na intencje zakupo-we czy rzeczywiste zakupy. Dopóki nie będziemy mieli dowodów, pozostaniemy w sferze ekspery-mentów. Nadal się uczymy. Nie mogę powiedzieć, że już wiemy, jak wchodzić w społeczności i jakie są realne rezultaty naszych działań dla firmy. Na razie mamy problem z ustaleniem, jak i kiedy możemy je zdyskontować biznesowo, na przykład: w którym momencie wyjść z konkretną ofertą i zapropono-wać zniżkę.

Krzysztof Sobieszek: To wciąż dość powszechne wyzwanie, które nikogo nie powinno dziwić. Czę-sto nie do końca wiadomo, jak przełożyć działania społecznościowe na realną sprzedaż. Jest też wie-lu praktyków czy teoretyków, którzy mówią, że nie do końca nawet warto, że serwisy społecznościowe pozwalają uzyskiwać przede wszystkim cele zwią-zane z budową marki. Jak wynika z jednego z ostat-nich badań eMarketera na rynku amerykańskim, w kontekście mediów społecznościowych efekt wi-zerunkowy jest priorytetem dla 82% marketerów. Generowanie sprzedaży bezpośredniej znajduje się gdzieś daleko, daleko niżej.

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Aby czerpać korzyści z obecności w mediach społecznościowych, trzeba myśleć o nich w sposób strategiczny. Wciągnięcie kogoś do serwisu, umożliwienie wzmocnienia zna-jomości i stworzenie pewnej grupy to pierwszy krok. W kolejnym kroku należy spróbować takiej grupie coś sprzedać, np. proponując specjalną ofertę, np. zniż-ki. Może to być ekonomicznie opłacalne dlatego, że firma wydała mniej pieniędzy na pozyskanie klienta, a co ważniejsze – nie wyda pieniędzy na jego utrzy-manie. Znajomości podtrzymywane wewnątrz da-nej grupy są gwarancją, że użytkownicy niechętnie

hbrp.pl

Październik 2010 harvard business review polska 97

andrzej jacaszek

społeczności mają to do siebie, że wymykają się spod kontroli firm i specjalistów od wizerunku. bardzo często chęć wyciszenia negatywnych opinii na temat produktu czy usługi prowadzi do jeszcze większej eskalacji krytyki na forum społecznościowym.

DO NO

T COPY

będą ją opuszczać. Będą ich w niej trzymać znajo-mi, których porzucamy, opuszczając daną grupę. Tak więc raz stworzona społeczność otwiera moż-liwości dodawania różnych aspektów biznesowych.

Krzysztof Sobieszek: Można tu przytoczyć cie-kawy przykład marki Adidas na serwisie MySpace. Gdy wśród konsumentów rozgorzała walka o to, który z dwóch najpopularniejszych modeli butów do piłki nożnej jest lepszy, Adidas dał użytkowni-kom możliwość zamieszczenia na ich profilu tape-ty z danym modelem buta. I chociaż firma wykupi-ła na MySpace akcję promocyjną, to wielokrotnie lepsze rezultaty przyniosła akcja dodawania marki do profili. Badano zresztą nie tylko nastawienie do marki, ale także intencje zakupu.

Erwin Wilczyński: Z pewnością media społecznoś-ciowe wymuszają zmiany w modelach biznesowych. Brak jednak jak dotąd gotowych recept. Wszyscy eksperymentujemy, badamy możliwości i podpa-trujemy dobre i złe praktyki. Cały czas musimy się uczyć, jak docierać do konsumentów w nowy spo-sób, jednak dotychczasowa praktyka pokazuje, że jest to doskonały kanał komunikacji z klientem.

Przemek Pohrybieniuk: Warto także pamiętać, że sieci społecznościowe mogą być używane do wykre-owania zaangażowania na rzecz dobra wspólnego. Danone od 8 lat z partnerami tworzy program spo-łeczny „Podziel się Posiłkiem”. Podczas zeszłej edy-cji zrobiliśmy pilotażową aplikację na Facebooku. Przez 3 tygodnie przyłączyły się do niej 42 tys. osób. Naszym głównym celem nie było budowanie bazy danych, ale zaproszenie ludzi do aktywnego dzia-łania na rzecz rozwiązania problemu. Przyłączenie się do aplikacji i zaproszenie swoich znajomych było równoznaczne z ufundowaniem przez Dano-ne posiłku dla niedożywionych dzieci. Dodatkowo członkowie społeczności mogli zdecydować, gdzie

te posiłki trafią. W akcję włączyliśmy też lokalne społeczności. Tym samym użytkownicy sieci dzia-łali na Facebooku nie tylko w swoim imieniu, ich motywacja nie miała podłoża rozrywkowego, ale społeczne i charytatywne.

Z kolei Greenpeace wykorzystał media społecz-nościowe do walki z pewnym koncernem spożyw-czym, który pozyskując olej palmowy, działał na szkodę środowiska. Tutaj jednak koncern popełnił błąd – nie potrafił zachować się w nowym dla sie-bie środowisku. Punktem krytycznym było żądanie firmy, aby usunąć wpisy na jej temat na Facebooku. Zostało to potraktowane jako próba wymuszenia cenzury na portalu społecznościowym i przelało czarę wściekłości internautów. Pod presją uczest-ników sieci społecznościowych w ciągu paru tygo-dni koncern musiał całkowicie zmienić swoją poli-tykę zakupową.

Andrzej Jacaszek: Przeszliśmy tym samym do zagrożeń. Społeczności mają przecież to do siebie, że wymykają się spod kontroli firm i specjalistów od wizerunku. Bardzo często chęć wyciszenia negatywnych opinii na temat naszego produktu czy usługi prowadzi do jeszcze więk-szej eskalacji krytyki na forum społecznościowym. Jak uniknąć takich sytuacji?

Erwin Wilczyński: W dobie wirtualnych społecz-ności firmy muszą się liczyć z tym, że są bardziej niż dotąd narażone na krytykę. Portale społecznościo-we umożliwiają wymuszanie na przedsiębiorstwach etycznego i przejrzystego zachowania. Jeśli firma co innego mówi, a co innego robi, użytkownik sieci nie tylko ma możliwość wychwycenia tego, ale ma rów-nież potężne narzędzie, by uprzykrzyć firmie życie – choćby publikując informację, a do jej rozpowszech-niania użyć serwisów Wykop.pl lub Digg.com. I im bardziej firma będzie dążyła do usunięcia nieprzy-chylnej informacji z sieci, tym mocniej użytkownicy

98 harvard business review polska Październik 2010

olga korolec

Myślę, że portale społecznościowe stają się też miejscem pozyskiwania rzetelnych informacji. W tym obszarze firmy mają duże pole do popisu. Ponadto tego typu media są doskonałym miejscem do budowania wizerunku.

DO NO

T COPY

będą ją nagłaśniać. Wystarczy przytoczyć tu przy-kład wymienianego wcześniej koncernu spożywcze-go czy jednego z polskich prezenterów, który – nie wiedząc, że jest nagrywany – w ostrych słowach wyraził swoją dezaprobatę z powodu brudnego sto-łu. Nagranie próbowano usunąć i wkrótce można je było odnaleźć na serwisach na całym świecie.

Krzysztof Sobieszek: Tę konkretną sytuację podał-bym przewrotnie jako pozytywny przykład. Stacja telewizyjna dość szybko przemyślała swoją strate-gię i przekuła ten kryzys na ocieplenie wizerunku prezentera. W swoich późniejszych wystąpieniach nawiązywał on w dyskretny i żartobliwy sposób do tej sytuacji. To bardzo dobry przykład tego, jak można używać mediów społecznościowych.

Paweł Wiśniewski: Firmy muszą także pamiętać, że coś, co zostanie opublikowane na ich temat w naj-mniejszym nawet kraju na świecie, ma taką samą siłę rażenia, jak gdyby było opublikowane w Stanach Zjednoczonych czy w Polsce. Etyka, przejrzystość i spójność działań zyskały dzięki mediom społecz-nościowym zupełnie nowe znaczenia.

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Ten kij ma dwa koń-ce. Często firmy mają nie tylko krytyków, ale i zwo-lenników. W sieci często można znaleźć wpisy bro-niące danej marki. Dlatego przedsiębiorcy powinni myśleć o społecznościach w sposób aktywny, aby móc liczyć, że w sytuacji kryzysowej ludzie staną w ich obronie i znajdą kontrargumenty w postaci pozytywnych działań firmy.

Andrzej Jacaszek: Jaka jest przyszłość plat-form społecznościowych, jak będą się zmieniać? Czy ich wpływ na rzeczywistość będzie coraz większy, a może to moda, która przeminie?

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trudno tu mówić tylko o modzie, jeśli jeden z największych serwisów społecznościowych ma ponad 500 milionów użyt-kowników. Każdy z nas ma przyjaciół, każdy z nas chciałby kogoś poznać. To są potrzeby, które nigdy nie znikną. Będziemy na pewno obserwować przy-rost liczby danych, którymi portale będą się dzielić z firmami. Poza tym sądzę, że platformy społecznoś-ciowe będą w coraz większym stopniu edukować firmy w zakresie obejmującym potencjalne wyko-rzystanie oferowanych im narzędzi. Same serwisy też będą zdobywać coraz to nową wiedzę – choćby z zakresu innowacyjnych technologii i nowych spo-sobów ich wykorzystania.

Będziemy obserwować kolejne zmiany w stra-tegiach firmowych – wirtualne społeczności syste-matycznie będą zyskiwać na znaczeniu w działalno-ści przedsiębiorstw. Myślę, że następny wielki krok będzie dotyczył zintegrowania portali społecznoś-ciowych z miejscem pracy i samą organizacją. Dzię-ki nim będzie można bardziej zjednoczyć ludzi pra-cujących w wielkich korporacjach – pomaga w tym choćby LinkedIn.

Erwin Wilczyński: Na dziesięć największych wi-tryn na świecie pięć to społeczności. Na 11. miejscu czai się Twitter. Sieci społecznościowe stały się nie-zbędne w internecie. Na pół miliarda użytkowników

Debata reDakcyjna

100 harvard business review polska Październik 2010

rewolucja społecznościowa skłania już dziś specjalistów od marketingu do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obecnie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost, co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał zainteresować się marką.

Paweł wiśniewski

DO NO

T COPY

Facebooka ponad 100 milionów korzysta z platform mobilnych. Znajomych z portali społecznościowych zabieramy więc ze sobą wszędzie. Facebook przez swoją dominację dąży do stworzenia internetu w in-ternecie. Dostajemy tam wszystko, co jest dostęp-ne w sieci – mamy dostęp do znajomych, możliwość dokonania zakupów, rozrywkę, informacje, a na-wet kanały telewizyjne. Bardzo ważnym nurtem są przedsięwzięcia oparte na geolokalizacji. Dzię-ki powiązaniu z informacjami o użytkowniku geo-lokalizacja jest chyba kolejnym narzędziem do wy-korzystania przez marketerów. Na Zachodzie takie rozwiązania są już stosowane przy różnego rodza-ju promocjach.

Paweł Wiśniewski: Platformy społecznościowe to dla nas bardzo ważny kanał komunikacji, ale dopie-ro rozwijający się. Nie sądzę, żeby zastąpiły w bar-dzo szybkim czasie wszystkie inne media. Z drugiej strony nie wyobrażam sobie za rok czy dwa bran-ży FMCG bez dużego udziału tychże społeczności w miksie marketingowym. Ale rewolucja społecz-nościowa skłania już dziś specjalistów od marketin-gu do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obec-nie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost, co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał się zainteresować marką. Myślę, że to jest kierunek komunikacji marketingowej, który portale społecz-nościowe będą coraz silniej wymuszały na marke-terach. To będzie miało bardzo duży wpływ na cały marketing.

Krzysztof Sobieszek: Trudno teraz przewidzieć, co się wydarzy w społecznościach w przyszłości, przede wszystkim ze względu na bardzo wysokie tempo zmian w tym środowisku. Dziś Facebook jest niekwestionowanym liderem światowym, a Nasza Klasa jest liderem w Polsce. Ale mamy świadomość, że rywalizacja między Facebookiem a Naszą Kla-są może stracić na znaczeniu na rzecz zupełnie no-wego serwisu, którego dzisiaj jeszcze nie ma. Pra-ca w biznesie internetowym przypominała jazdę rajdówką, praca ze społecznościami internetowy-mi oznacza przesiadkę do samolotu F-16. Trzeba cały czas nadążać za zmianami. Sądzę, że społecz-ności będą na coraz większą skalę wykorzystywa-ne w obszarze badań. Firmy dzięki nim będą mogły spojrzeć na rzeczywistość oczami konsumentów, dowiedzieć się więcej o swoich produktach, ocze-kiwaniach klientów i dzięki temu lepiej zaprojekto-wać komunikację z nimi.

Andrzej Jacaszek: Jaką rolę w ogólnej strategii firmy będą odgrywać działania społecznościowe? Czy urosną do rangi strategii funkcjonalnej? Czy czas pomyśleć o zatrudnieniu wiceprezesa ds. sieci społecznościowych?

Krzysztof Sobieszek: Wszyscy w firmie muszą nauczyć się więcej o mediach społecznościowych i o tym, jakie mają one znaczenie dla strategii przed-siębiorstwa – a wygra ten, kto będzie się uczył naj-szybciej. Czy ta strategia przyjmie postać odrębnej strategii funkcjonalnej firmy? Uważam raczej, że będzie mniejszym lub większym pierwiastkiem po-szczególnych strategii funkcjonalnych przedsiębior-stwa. Będzie je przenikała. Z tego powodu zatrud-nianie dyrektora ds. mediów społecznościowych nie jest właściwym rozwiązaniem. Chyba że jego zadaniem ma być pilnowanie, aby działania w tym zakresie były inicjowane i realizowane przez pra-cowników z różnych części firmy. Te działania mu-szą być jednak podporządkowane ogólnej strategii przedsiębiorstwa.

Paweł Wiśniewski: Już wkrótce, jeśli firma nie pojawi się w społeczności odpowiedniej dla dane-go produktu czy kategorii, to w praktyce nie będzie jej wcale. Natomiast serwisy społecznościowe są tak dynamicznym medium, że nie pokusiłbym się dzisiaj o powiedzenie, jaka konkretnie będzie rola strategii społecznościowych.

Olga Korolec: Także w tym obszarze kluczowym elementem w podejmowaniu decyzji stanie się efek-tywność. Jeśli okaże się, że działania na platformach społecznościowych przynoszą wymierne korzyści, będzie to podstawą do planowania budżetów i okre-ślenia roli tych mediów w strategii marketingowej.

Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Media społecznościo-we stwarzają ogromną szansę tym licznym firmom, które wydają znikome środki na marketing. Dla du-żych korporacji dziesięciu nowych klientów nie jest niczym nadzwyczajnym. Ale dziesięciu nowych klientów dla lokalnego warsztatu samochodowego to bardzo dużo. Jeżeli tego rodzaju firmy nauczą się, jak skutecznie używać sieci społecznościowych, za-czną stanowić ogromne zagrożenie dla koncernów. Małe przedsiębiorstwa nie powinny bać się mediów społecznościowych i powinny jak najszybciej zacząć się uczyć, jak z nich korzystać.

artykuł numer a1010b

hbrp.pl

Październik 2010 harvard business review polska 101

DO NO

T COPY

zd

jęc

ie: B

ryc

e V

ick

ma

rk

Ph

ot

og

ra

Ph

y

rozmowa

Zbuduj strategię społecznościową swojej firmyz mikołajem janem Piskorskim, profesorem strategii w harvard Business School,

ekspertem w dziedzinie platform społecznościowych i ich wykorzystania przez biznes,

rozmawia katarzyna Piłat, redaktor hBrP.

latformy społecznościowe, takie jak: Facebook, Twitter, MySpace czy Na-

sza Klasa, przyciągają miliony inter-nautów, którzy spędzają coraz więcej czasu, korzystając z nich. Wśród użytkowników są klienci firm, partnerzy, pracownicy i kan-dydaci do pracy. Chociaż wielu menedże-rów dostrzega ogromne szanse związane z obecnością na platformach społecznoś-ciowych dużej liczby interesariuszy przed-siębiorstwa, to niewielu z nich potrafi je do-brze wykorzystywać do celów biznesowych. Tymczasem aby odnieść prawdziwy sukces, nie można traktować tych platform jedynie jako kolejnego kanału promocji i komuni-kacji. Trzeba zmienić swoją strategię tak, aby pomagała ona ludziom nawiązać lub wzmocnić relacje z innymi, a jednocześ-nie wpływała na zmniejszenie kosztów

operacyjnych przedsiębiorstwa lub zwięk-szenie cen, jakie firma może pobierać za swoje produkty i usługi. Mikołaj Jan Piskor-ski, profesor w Harvard Business School, od siedmiu lat bada platformy społecznoś-ciowe i pomaga firmom wykorzystywać je w rozwoju ich strategii.

w ciągu kilku ostatnich lat sieci

społecznościowe zdobyły ogromną

popularność, stając się ważnym

zjawiskiem społecznym. Czy powinni

się nim zainteresować także

menedżerowie firm, nawet tych

działających w bardzo tradycyjnych

obszarach biznesu?

Sieci społecznościowe to prawdziwa rewo-lucja! Okazało się, że Facebook jest naj-częściej odwiedzaną stroną internetową

Prof. Mikołaj Jan Piskorski

będzie gościem

konferencji

„Strategia sieci

społecznościowych”,

która odbędzie się

19 kwietnia w Warszawie.

P

Kwiecień 2010  |  harvard Business review Polska  13

DO NO

T COPY

w całych Stanach Zjednoczonych. Ponad 400 milionów użytkowników z całego świa-ta (w tym ponad 100 milionów w Stanach Zjednoczonych) ma konta na tej platfor-mie. Badania pokazują, że statystyczny Amerykanin spędza na Facebooku ponad pół godziny dziennie. Zamiast oglądać telewizję czy robić zakupy, użytkownicy platform piszą do przyjaciół i znajomych, oglądają zdjęcia, grają w gry społecznoś-ciowe, a także coraz częściej kontaktują się z firmami. Trudno zatem przejść obo-jętnie obok zjawiska, które jednoczy set-ki milionów ludzi, a jednocześnie ma tak ogromny wpływ na ważne, codzienne wy-bory. Platformy społecznościowe zmienią sposób komunikowania się konsumentów z przedsiębiorstwami.

Z moich badań wynika, że znajomość platform społecznościowych, zrozumienie tego, kto i po co spędza tam czas, czego korzystający z nich ludzie szukają, może stać się dla firm ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Platformy i tworzące się na nich sieci społecznościowe mogą pomóc organizacjom zrealizować cele w różnych obszarach: od pozyskiwania nowych i utrzy-mania dotychczasowych klientów przez ob-sługę klienta i rozwój nowych produktów aż po rekrutację pracowników i rozwój sieci dostawców. Firmy poprzez platformy spo-łecznościowe mogą budować wizerunek marki bliskiej klientom, szybciej i taniej komunikować się z nimi i śledzić poczyna-nia konkurencji. Sieci są także przydatne do zdobywania opinii na temat produktów czy usług, a także ułatwiają badania po-trzeb klientów. Na przykład firma Procter & Gamble stworzyła platformę, na której mło-de kobiety mogą dyskutować na różne te-maty dotyczące dorastania, zdrowia i urody. Dzięki temu koncern, który wcześniej wy-dawał fortunę na badania konsumenckie, szybciej i taniej poznaje potrzeby swoich klientów i lepiej je zaspokaja.

Dzięki platformom można również istot-nie podnieść sprzedaż i obniżyć koszty po-zyskania klientów. Na przykład amerykań-ska firma Groupon, wykorzystując sieci społeczne, daje użytkownikom możliwość zakupu produktów lub usług po obniżonej cenie, ale tylko wtedy, gdy zbierze się odpo-wiednia liczba osób. Jeśli komuś zależy na rabacie, zrobi wszystko, aby jak najszerzej

rozreklamować dany produkt czy usługę i zjednać jak największą liczbę osób. W ten sposób to użytkownicy biorą na siebie wysi-łek i koszt pozyskania klienta. Firma oszczę-dza, bo zaoferowana zniżka jest mniejsza, niż wynosi koszt dotarcia do kolejnego użytkownika, a także zyskuje klientów, któ-rych normalnie prawdopodobnie nigdy by nie przekonała do swojej oferty. Groupon działa w kilkudziesięciu miastach w Sta-nach Zjednoczonych i szacuje, że w tym roku osiągnie około 100 milionów dolarów przychodów. Z jego usług korzystają restau-racje, hotele, punkty usługowe.

mimo tych niewątpliwych możliwości

dla wielu menedżerów sieci

i platformy społecznościowe wciąż są

nieodkrytym lądem. Dlaczego tak

mało firm potrafi je efektywnie

wykorzystywać do swoich celów?

Rzeczywiście, niewiele firm to potrafi. Po pierwsze, dlatego że jest to stosunkowo nowe zjawisko i wiele spółek dopiero eks-perymentuje z tymi platformami, starając się zrozumieć, co działa, a co nie. Po dru-gie, przedsiębiorcy często popełniają błąd, który polega na tym, że starają się „do-kleić” platformy społecznościowe do już istniejących rozwiązań, nie zmieniając nic w swojej dotychczasowej strategii. Znam ludzi, którzy myślą, że gdy założą firmowe konto na Facebooku i przyciągną wielu fa-nów, to automatycznie sprzedaż pójdzie w górę. Wiele spółek zakłada również, że jeśli tylko zacznie rozmawiać za pośred-nictwem platformy ze swoimi klientami, to oni będą więcej kupować. Te spółki du-żo energii i czasu wkładają w tworzenie wpisów i monitorowanie dyskusji, która mimo to często i tak schodzi na manowce. Potem szefowie tych przedsiębiorstw dzi-wią się, że ludzie nie chcą „zaprzyjaźniać się” z ich firmą czy produktem.

Inni menedżerowie, z którymi pracowa-łem, wykupują reklamy na platformach społecznościowych w nadziei, że z tak du-żego zbiorowiska ludzi na pewno wielu uda się przyciągnąć na ich firmowe strony. Z badań wynika jednak, że użytkownicy rzadko klikają na reklamy umieszczane na tych portalach.

Menedżerowie po prostu nie rozumie-ją, dlaczego ludzie wchodzą na platformy

społecznościowe. Wyjaśniam im to obrazo-wo, używając prostej analogii. Proszę ich, by wyobrazili sobie grupę przyjaciół sie-dzących w restauracji. Rozmawiają, śmie-ją się, świetnie się bawią. Nagle przysiada się do nich obcy człowiek i pyta: „Przepra-szam, czy mógłbym wam coś sprzedać?”. Odpowiedź jest oczywista: „Nie, nie jeste-śmy tu po to, aby kupować”. Nie znaczy to, że należy unikać platform społecznościo-wych. Wręcz przeciwnie! Ale aby osiągnąć sukces, trzeba podejść do klienta w odpo-wiedni sposób, znacząco różniący się od dotychczasowego.

Co powinni więc robić menedżerowie,

którzy chcą wykorzystać platformy

społecznościowe z pożytkiem

dla swoich firm?

Kluczem jest zrozumienie, że użytkownicy tych platform korzystają z nich z dwóch powodów. Po pierwsze, po to aby wzmac-niać dotychczasowe relacje z ludźmi. Po drugie, dlatego że chcą poznać nowe oso-by. Innymi słowy – platformy społecznoś-ciowe stanowią dla wielu ludzi szansę na poprawę życia osobistego, często trudną do osiągnięcia w rzeczywistym świecie. Menedżerom, z którymi rozmawiam, ra-dzę, aby zanim założą konta firmowe na tego typu portalach, spędzili najpierw na nich trochę czasu, obserwując potrzeby społeczne ludzi i próbując zidentyfikować, kto chciałby poprawić kontakty z rodziną lub przyjaciółmi, a kto chciałby nawiązać nowe znajomości. Następnym krokiem powinna być próba ustalenia, jak firma może pomóc tym ludziom osiągnąć ich cele. To jest stosunkowo trudne zadanie, ponieważ większość przedsiebiorstw zwy-kła antycypować potrzeby ekonomiczne swoich klientów. Teraz niespodziewanie muszą się zastanawiać, jak mogą zaspoko-ić potrzeby społeczne. Aby im pomóc, z re-guły odwołuję się do poprzedniej analogii, w której wspomniany sprzedawca winien był zadać pytanie: „Przepraszam, jak mój produkt może pomóc wam stać się lepszy-mi przyjaciółmi?”. Ostatnim krokiem jest wykorzystanie tej nowej wartości wytwo-rzonej poprzez zaspokojenie potrzeb spo-łecznych do obniżenia kosztów działania organizacji. W ten sposób zyskują wszy-scy: klienci i firmy.

14  harvard Business review Polska | Kwiecień 2010

   trenDy | zbuduj strategię…

DO NO

T COPY

na czym to polega? Czy może pan

podać przykłady takich działań?

Jednymi z najprostszych przykładów są tzw. produkty uspołecznione, które poma-gają użytkownikom platform społecznoś-ciowych realizować ich potrzeby związa-ne z relacjami międzyludzkimi, a w tym samym czasie zwiększają cenę, jaką klien-ci są gotowi płacić przedsiębiorstwom za ich produkty czy usługi. Pewna firma finansowa obiecała najbardziej aktywnym użytkownikom kart kredytowych możli-wość spotkania z fanami ich ulubionego zespołu piłkarskiego przed kolejnym waż-nym meczem. Okazało się, że klienci chęt-niej korzystali z kart po to, aby móc spotkać ludzi, którzy mieli taką samą jak oni pasję. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę, firma dała klientom możliwość nawiąza-nia kontaktu z ludźmi, których inaczej bar-dzo trudno byłoby im spotkać, a jednocześ-nie zrealizowała swoje cele biznesowe.

Inna organizacja, oferująca prestiżowe produkty finansowe, zauważyła, że wiele zamożnych kobiet masowo rezygnuje z jej usług. Chcąc przeciwdziałać tej niekorzyst-nej tendencji, postanowiła wykorzystać fakt, że wiele posiadaczek luksusowego produktu finansowego zajmuje wysokie, menedżerskie pozycje. Kobiety te chciały-by poznać inne menedżerki po to, by po-rozmawiać z nimi o swoich problemach. Wiedząc to, firma zaproponowała najbar-dziej aktywnym użytkowniczkom możli-wość poznania innych posiadaczek tych prestiżowych produktów. Akcja cieszy się

ogromnym powodzeniem. Firma pomogła klientkom zrealizować ich potrzeby zwią-zane z relacjami międzyludzkimi, a jedno-cześnie zwiększyła generowane przez nie przychody.

Czy klienci będą chcieli płacić

dodatkową premię za uspołecznienie

produktów?

Moim zdaniem, tak, o ile uda się firmom dotrzeć do odpowiednich osób, których potrzeby związane z relacjami z ludźmi będą mogły zostać zaspokojone poprzez produkty lub usługi tych przedsiębiorstw. Na przykład z badań wynika, że aż 25% Amerykanów nie ma żadnych przyjaciół, a więc „obszar” do zagospodarowania jest ogromny. Najpierw jednak trzeba stwo-rzyć jakąś wartość społeczną, a potem wy-korzystać ją biznesowo.

w jakich jeszcze obszarach

menedżerowie mogą wykorzystać

platformy społecznościowe?

Osoby angażujące się w sieci społecznoś-ciowe to nie tylko konsumenci czy ewentu-alni klienci, ale również pracownicy i kan-dydaci do pracy oraz potencjalni partnerzy biznesowi i dostawcy. W tym zakresie dużą rolę odgrywają serwisy takie jak LinkedIn, które są przeznaczone dla profesjonali-stów. Za ich pośrednictwem firmy mogą szukać pracowników lub kontrahentów. Za-trudnieni natomiast mogą wejść na rynek pracy i testować go bez obaw, że wzbudzą podejrzenia pracodawcy. Z moich badań

wynika, że na początku menedżerowie obawiają się, że z powodu takich praktyk tracą dobrych pracowników, ale potem bardzo szybko zaczynają sami wykorzysty-wać możliwości platform i cieszą się, że mogą taniej i łatwiej dotrzeć do odpowied-nich ludzi.

Jak w przyszłości będą się zmieniać

platformy i sieci społecznościowe

i jak firmy mogą skorzystać na tych

zmianach?

Największe zmiany nie będą dotyczyły sa-mych platform, lecz ich interakcji z resztą internetu. W latach 2010 – 2012 dokona się prawdziwa rewolucja w tym zakresie. Wy-grają ci, którzy będą na nią przygotowani. Przejawem tego zjawiska jest na przykład usługa Facebook Connect, sposób logowa-nia pozwalający na podzielenie się swo-ją tożsamością, informacjami zawartymi w profilu i listą znajomych z Facebooka z innymi serwisami internetowymi, któ-re mają wdrożone to rozwiązanie. W ten sposób można bardzo szybko „uspołecz-nić” każdy produkt i wdrożyć nową stra-tegię społeczną. Młode, niewielkie firmy amerykańskie bardzo szybko uczą się wy-korzystywać Facebook Connect, aby pod-bijać rynki. Ja sam założyłem dwie małe firmy, które istnieją tylko dzięki tej usłu-dze. Dużym korporacjom przychodzi to jeszcze z trudem, a tymczasem przyszłość należy do tych, którzy szybko opanują tę sztukę. Dlatego warto się z nią zaprzyjaź-nić już dziś.

Większość przedsiebiorstw zwykła antycypować potrzeby ekonomiczne swoich klientów. Teraz niespodziewanie muszą się zastanawiać, jak mogą zaspokoić potrzeby społeczne.

DO NO

T COPY

Kolejną aplikacją, której znaczenie bę-dzie gwałtownie rosło, jest idąca o krok dalej Open Graph API, dzięki której każ-da strona w internecie może zyskać iden-tyczną funkcjonalność, jak ma Facebook, stając się elementem platformy integrują-cej tę wirtualną społeczność. Dzięki temu, na niespotykaną dotychczas skalę, będzie można się dowiedzieć, co lubią użytkow-nicy, gdzie bywają w internecie, gdzie po-ruszają się ich znajomi itd. To z kolei da-je możliwości dobierania odpowiednich

wyników wyszukiwania informacji, pro-duktów i usług do indywidualnych pre-ferencji i zachowań. Coraz większą rolę będą odgrywać także gry społecznościo-we, takie jak na przykład FarmVille. Już 127 milionów ludzi z całego świata bawi się tą grą. Niektórzy mogą uważać, że to infantylne. Ale operatorzy takich plat-form zaczynają współpracować z wielki-mi producentami dóbr codziennego użyt-ku. I trudno się dziwić. Każdy, kto potrafi przyciągnąć tylu użytkowników, którzy są

przecież potencjalnymi klientami, staje się bardzo interesującym partnerem.

Mikołaj Jan Piskorski jest od 2004 roku pro-

fesorem w Harvard Business School. Pełni

także funkcję dyrektora zarządzającego w fir-

mie Market Platform Dynamics, która dora-

dza dużym korporacjom, m.in. z branży usług

finansowych. W 2001 roku uzyskał tytuł dok-

tora na Harvard University.

Artykuł numer t1004a

16  harvard Business review Polska | Kwiecień 2010