SzkołaGłówna Handlowa

Kolegium Ekonomiczno-Społeczne

Instytut Studiów Międzynarodowych

Ewolucja konsumpcji muzyki – w stron ę mobilno ści. Implikacje dla

polskiego przemysłu fonograficznego.

A. Anetta Janowska

Warszawa, październik 2007r.

2

Spis tre ści:

Wstęp 3

1) Ewolucja konsumpcji muzyki – w stronę mobilności. 4

2) Cyfryzacja, rozwój internetu – dwa wymiary mobilności. 9

a) Muzyka w sieci. 10

b) Rozwój rynku przenośnych odtwarzaczy muzyki 19

3) Polski rynek muzyczny. 27

Podsumowanie 31

Bibliografia 33

Spis tabel 35

Spis rysunków 35

Wstęp

Kiedy pod koniec XIX w. wynaleziono urządzenie za pomocą którego

możliwa stała się rejestracja muzyki, czyli fonograf, stała się ona zjawiskiem w

szczególny sposób przywiązanym do nośnika i do miejsca. Tymczasem kolejne

etapy ewolucji technologicznej pozwoliły konsumpcji muzyki skierować się w

stronę mobilności. Muzyka stała się zjawiskiem dostępnym w ruchu. Uwidoczniło

się to najsilniej dopiero w latach 80. XXw., kiedy pojawiły się na rynku pierwsze

przenośne odtwarzacze muzyki. Najpierw były to urządzenia analogowe, ale

wygoda korzystania z nich pozostawała wiele do życzenia, podobnie jak jakość

odtwarzanych za ich pomocą nagrań.

Z prawdziwą mobilnością zaczęliśmy mieć do czynienia od momentu, gdy

rozwinął się internet, a także skompresowane formaty dźwięku. Muzyka zaczęła

dzięki nim swobodnie krążyć pomiędzy użytkownikami, mogła także – przy

użyciu cyfrowych odtwarzaczy – być odsłuchiwana w każdym miejscu i o

dowolnej porze. Co więcej, także dostęp do niej stał się całkowicie mobilny, a

stało się to możliwe dzięki rozwojowi mobilnej technologii 3G. Dzisiaj więc

konsument może nie tylko słuchać muzyki w ruchu, ale także w ruchu ją

uzyskiwać, nastąpił więc wyraźny zwrot w stronę mobilności konsumpcji tego

zjawiska: analiza danych z rynków światowych pozwala przypuszczać, że trend

ten będzie się coraz bardziej nasilał.

W poniższej pracy przedstawiamy najpierw – w rozdziale 1. –

poszczególne etapy ewolucji konsumpcji muzyki w stronę mobilności. Drugi

rozdział opisuje aspekty owej mobilności (muzyka w sieci i muzyka poprzez

telefonię mobilną), jej rozwój oraz wpływ na światowy rynek fonograficzny. W

rozdziale trzecim przedstawiamy światowe trendy w odniesieniu do polskiego

rynku fonograficznego.

4

1) Ewolucja konsumpcji muzyki – w stron ę mobilno ści.

Konsumpcja muzyki, do czasu wynalezienia systemu rejestracji dźwięku, nie

była zjawiskiem powszechnym. Przede wszystkim to konsument musiał

„wychodzić“ do muzyki, bowiem mógł jej słuchać wyłącznie w czasie

organizowanych na żywo spektakli. Wyższe warstwy społeczeństwa miały

dostęp do „sztuki wysokiej“ czyli muzyki dworskiej, wytwornej, cechującej się

wysoką jakością zarówno formy, jak i wykonania. Na dwory zapraszano słynnych

muzyków, wielu z nich działało pod patronatem władców i wywodzących się z

arystokracji mecenasów. Pospólstwo w miastach zadowalało się słuchaniem i

oglądaniem muzycznych teatrzyków prezentowanych na placach oraz

wędrownych grajków przygrywających w gospodach. Jednakże konsumpcja,

porównywalna ze współczesną konsumpcją tego gatunku sztuki, istniała w

zakresie wyłącznie elitarnym. Do pewnego jej upowszechnienia (wciąż jednak w

niezbyt szerokim zakresie) przyczyniło się powstanie gatunku muzycznego

nazwanego operą. Opera i teatry operowe – pierwsze muzyczne wydarzenia o

charakterze komercyjnym - stworzyły „w zakresie odbioru muzyki rzecz zupełnie

nową: publiczność, która płacąc za bilety wstępu, miała wpływ nie tylko na

samych kompozytorów, ale i pośrednio na muzykę”1. Mimo to, była to rozrywka

stosunkowo rzadka i kosztowna.

Innym rodzajem konsumpcji – oprócz wspólnego słuchania - było wspólne

wykonywanie utworów, czyli forma (użyta tu może nieco na wyrost) „user’s

generated”. Daleko od miast i dworów możnych muzyka obecna była dość

powszechnie, w postaci prostych przyśpiewek wykonywanych przy okazji

różnych codziennych czynności, głównie przy pracy. Taki sposób obcowania z

nią, według etnomuzykologów, towarzyszył człowiekowi od początku istnienia

cywilizacji. Śpiewy towarzyszyły także ważnym uroczystościom religijnym i

świeckim. Forma konsumpcji „user’s generated”, ale muzyki należącej do „sztuki

wysokiej”, pojawiła się dzięki wynalazkowi druku. Bardzo szybko tworzone pod

1 B. Schaeffer, Dzieje muzyki, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, 1983r., s. 106 ;

5

patronatem mecenasów utwory muzyczne, wcześniej notowane ręcznie przy

wykorzystaniu wciąż doskonalonej notacji nutowej (notacja taka, jaką stosujemy

dziś, wykształciła się dopiero w XVII – XVIIIw.), zaczęły być drukowane. Zaś

druki te, w formie uproszczonych transkrypcji, docierały do szlacheckich domów,

początkowo w niewielkim zakresie, ze względu na stosunkowo wysoką cenę

takich publikacji, gdzie coraz częściej obecny był klawikord, klawesyn, czy

później – fortepian. Tak więc dzięki tradycji wspólnego muzykowania w domach,

muzyka powoli się demokratyzowała. Nie należy oczywiście zapominać o tym,

że tylko niektóre warstwy społeczne - szlachta i bogacące się mieszczaństwo -

miały w taki właśnie sposób dostęp do muzyki, bowiem wspólne muzykowanie,

nawet na poziomie amatorskim, wymagało edukacji muzycznej, dostępnej

wyłącznie dla wybranych. Także i dziś edukacja muzyczna dotyczy bardzo

ograniczonej liczby osób, nie możemy więc mówić w tym wypadku o

powszechnej konsumpcji. Chociaż więc współczesny przemysł muzyczny

obejmuje bez wątpienia rynek publikacji nutowych, w rozważaniach naszych

ograniczymy się jedynie do przemysłu nagraniowego, którego funkcjonowanie

wiąże się z „bierną” konsumpcją, czyli tylko i wyłącznie słuchaniem.

Kiedy pod koniec XIXw. Thomas Edison wynalazł fonograf, planował, że

urządzenie to będzie stosowane przede wszystkim do rejestracji ludzkiego

głosu: do notowania bez pomocy stenografa, do nauki wymowy, do rejestracji

książek dla ludzi niewidomych czy też uwieczniania rodzinnych wspomnień.

Wynalazca nie myślał wtedy o rejestracji muzyki. Co prawda pierwsze nagrania

wykonywane za pomocą fonografu nie mogły być wykorzystywane na szerszą

skalę ze względów technologicznych, bowiem wałków owiniętych cynową folią,

na których rejestrowano dźwięk, nie można było powielać. Przełomu w tej

dziedzinie dokonał dopiero Emile Berliner, który opatentował w 1887r. gramofon.

Różnił się on od fonografu po pierwsze tym, że zamiast na woskowych

cylindrach, nagrania dokonywano na płaskich dyskach z cynku, gumy, szkła i

wreszcie szelaku. Po drugie – i to była najważniejsza różnica – istniała

możliwość kopiowania tak nagranego dźwięku na skalę przemysłową. Ten

właśnie wynalazek umożliwił narodziny przemysłu fonograficznego.

6

Bezpośrednią konsekwencją wynalezienia fonografu, który był inspiracją

zbudowania gramofonu, była więc zasadnicza zmiana w sposobie konsumpcji

muzyki: to już nie słuchacz przemieszczał się do sali koncertowej, by słuchać

muzyki, to muzyka przychodziła do niego. Wynalazek gramofonu umożliwił

prawdziwą demokratyzację muzyki, a wraz z nią rozwój przemysłu

nagraniowego. Gramofony były coraz tańsze, a zatem coraz bardziej dostępne:

przeciętny konsument, zamiast wychodzić na koncert, by posłuchać muzyki, jak

to miało miejsce dawniej, chciał, by muzyka obecna była u niego w domu. Coraz

więcej gospodarstw domowych kupowało sprzęt grający, w Stanach

Zjednoczonych, w 1920r., było to 16% gospodarstw (sama wartość sprzedaży

nagrań w USA w 1921 r. osiągnęła 106 mln), zaś w 1960r. już 31%2.

Wynalazki Edisona i Berlinera były pierwszym krokiem w stronę

mobilności konsumpcji muzyki: zapisany na nośniku dźwięk docierał teraz do

odbiorców końcowych, najpierw za pomocą szybko rozwijającego się radia. Ta

jednak forma konsumpcji, choć „przenosiła” muzykę w przestrzeni, ograniczała

nieco odbiorcę, był on bowiem przywiązany do odbiornika, a i wybór treści nie

zależał od niego, tylko od radiowych programatorów. Gramofon dawał pod tym

względem dużo większą wolność, gdyż produkt docierający do odbiorcy

końcowego w formie płyty LP (pod koniec lat 40. pojawiła się lekka płyta

winylowa o 33 obrotach) poprzez coraz bardziej rozwiniętą – wraz z rosnącym

rynkiem nagraniowym – sieć dystrybutorów, był stosunkowo mobilny: można

było kolekcję płyt zapakować i posłuchać ulubionych utworów w większym

gronie, u przyjaciół, w klubie.

Jakość dźwięku zapisana na płycie analogowej, dzięki coraz doskonalszej

technice nagrywania masterów w studiach, na wielościeżkowych i

wielośladowych magnetofonach oraz dzięki rozwojowi zapisu stereo, była

zbliżona do jakości muzyki wykonywanej na żywo: miała jej dynamikę,

przestrzeń i doskonałe odwzorowanie barwy. Jednak płyta winylowa, jako

materiał, była bardzo krucha i łatwo ulegała zniszczeniu, co powodowało szumy,

2 Y. Gabriel, T. Lang, The Unmamageable Consumer. Contemporary Consumption an dits Fragmentation, SAGE Publications, London,Thousand Oaks, New Delhi, 1995, s. 13 ;

7

trzaski, lub wręcz przeskakiwanie ścieżek, a więc niemożliwość odtwarzania

nagrań. Poza tym można na niej było zapisać niewiele ponad 30 minut muzyki.

Tak więc odtwarzanie, nie dosyć, że niezbyt wygodne, ze względu na

konieczność zmieniania stron płyty, wymagało również dobrego, stabilnego

sprzętu. Te między innymi ograniczenia dały impuls do poszukiwania innych

nośników. Jednym z motywów była także cena wyprodukowania takiej płyty.

Na początku lat 60. Zaczęto stosować do użytku domowego taśmy

magnetyczne, wykorzystywane już od lat 30. – 40. w przemyśle nagraniowym.

Taśmy były tanie i wygodne w użyciu, wymagały sprzętu o mniejszych

wymaganiach, niż gramofony, jeśli chodzi o sposób użytkowania. Poza tym

miały jedną zaletę: pozwalały konsumentowi uwolnić się od zaprogramowanych

na stałe na płycie utworów, ponieważ użytkownik mógł w domu, na podręcznym

sprzęcie, dokonywać własnych kompilacji. Taśma dawała możliwość łatwego

nagrywania dźwięku: muzyka oderwała się po raz pierwszy od swego

pierwotnego nośnika, nawet jeśli jej jakość pozostawiała sporo do życzenia.

Przegrywanie analogowe odbywało się ze stratą jakości, nawet w przypadku

bardzo dobrego sprzętu, poza tym kaseta magnetofonowa stosunkowo szybko i

w zauważalny sposób niszczyła się w miarę użytkowania. Był to jednak na tyle

tani i praktyczny nośnik, że konsument z chęcią rezygnował z jakości płyty

winylowej, mając na uwadze większą łatwość i przyjemność korzystania z taśm.

Na ewolucję konsumpcji muzyki w kierunku jej mobilności wielki wpływ

miał pomysł jednego z inżynierów i jednocześnie współzałożyciela firmy Sony –

Masury Ibuki. Ponieważ lubił słuchać muzyki, a nie chciał przeszkadzać w pracy

kolegom, połączył niewielki magnetofon ze słuchawkami. Akita Morita, ówczesny

prezes korporacji, dostrzegł w tym pomyśle potencjał na nowy produkt, który

mógłby zrewolucjonizować sposób konsumowania muzyki. W ten sposób, w

1979 roku, Sony wypuściło na rynek pierwszego Walkmana. Był on bardzo lekki i

poręczny: same słuchawki ważyły 50 gr, poza tym cena była przystępna – 40000

jenów, czyli 130 USD, podczas gdy profesjonalny poprzednik Walkmana,

przeznaczony dla dziennikarzy Pressman, kosztował aż 300000 jenów, czyli

8

1000 USD. Przez 10 lat Sony sprzedał 50 mln egzemplarzy Walkmana3 i dzięki

temu muzyka rzeczywiście stała się mobilna. Po pierwsze, o czym

wspomnieliśmy już wyżej, konsument mógł tworzyć własne kompilacje utworów,

tak więc nastąpiło oderwanie się zapisanego dźwięku od pierwotnego nośnika.

Po drugie zaś, kasety – te gotowe, zakupione w sklepach muzycznych, jak i

stworzone indywidualnie przez konsumenta – można było zabrać ze sobą i

słuchać muzyki w drodze: w czasie joggingu, zakupów, w środkach transportu.

Coraz częściej na ulicach spotkać można było młodych (przede wszystkim) ludzi

ze słuchawkami w uszach, muzyka zaczęła im towarzyszyć przy wykonywaniu

różnych codziennych czynności, mogła być konsumowana w dowolnym miejscu i

czasie, bez kłopotu zakłócania spokoju innym.

W tym samym niemal momencie, kiedy Walkman stawał się kultowym

produktem masowej konsumpcji muzyki, rozpoczęto pracę nad stworzeniem

nośnika, który byłby doskonalszy od dotąd stosowanych: mógłby być łatwy i

poręczny w użyciu, a przy okazji zapewniał dobrą jakość dźwięku. Rezultatem

poszukiwań okazała się płyta kompaktowa (CD), stworzona wspólnie przez

koncerny Sony i Philips, i wypuszczona na rynek w roku 1982 (Europa i Azja)

oraz 1983 (USA). Główną cechą odróżniającą CD od wcześniej stosowanych

nośników była cyfrowa jakość dźwięku, którą zachować można było przy

kopiowaniu, tworząc w ten sposób kopie (niemal) doskonałe. Poza tym płytka ta

była mniejsza, wygodniejsza w użyciu niż płyty analogowe oraz trudna do

zniszczenia przy przeciętnym użytkowaniu. Kolejną jej zaletą była większa

pojemność, mieściło się na niej bowiem 80 minut muzyki jakości porównywalnej

z muzyką produkowaną na żywo.

Na początku, kiedy wprowadzono ją na rynek, nie spotkała się ona z

nadzwyczajnym przyjęciem konsumentów, bowiem sprzęt do odtwarzania był

bardzo drogi. Cena samych płyt także była wysoka. Ponieważ jednak CD miały

doskonałą jakość i były wygodniejsze w użyciu niż klasyczne płyty analogowe,

już kilka lat po pojawieniu się na rynku sprzedawano ich więcej, niż płyt

winylowych: w USA sprzedaż płyt kompaktowych była po raz pierwszy wyższa

3 http://lowendmac.com/orchard/06/0915.html;

9

niż płyt analogowych w roku 1988: 149,7 mln. w porównaniu do 72,4 mln. sztuk.

W pierwszych latach XXI wieku płyta analogowa właściwie zniknęła z rynku,

stała się produktem niszowym, używają jej jedynie audiofile, kolekcjonerzy i DJe.

Według statystyk IFPI, w 2001r. sprzedano zaledwie 12 mln płyt analogowych na

świecie (później przestano uwzględniać te dane w badaniach rynku

muzycznego).

Tendencję tę wspomogło wyprodukowanie przez Sony cyfrowego

odpowiednika Walkmana, którego premiera na rynku odbyła się zaledwie dwa

lata po wypuszczeniu przenośnego odtwarzacza kaset. Był nim Discman: mały,

przenośny odtwarzacz płyt kompaktowych. Sony stworzył Discmana między

innymi po to, by zwiększyć zainteresowanie cyfrowymi nośnikami dźwięku wśród

masowego odbiorcy, bowiem odtwarzacz ten kosztował niewiele więcej niż

Walkman – zaledwie 160 USD4.

Tak więc mobilne słuchanie muzyki, wypromowane na początku lat 80.,

stało się jednym z ważniejszych czynników wyraźnie wspomagających rozwój

przemysłu nagraniowego.

2) Cyfryzacja, rozwój internetu – dwa wymiary mobil ności.

Kolejny etap rozwoju konsumpcji muzyki to moment pojawienia się

skompresowanego formatu dźwięku oraz internetu, które spowodowały ogromne

zmiany na rynku muzycznym. W 1987 roku Instytut Fraunhoffera w Niemczech

rozpoczął działania na rzecz opracowania efektywnego algorytmu kompresji

danych dźwiękowych w celu stworzenia sposobu na taką kompresję dźwięku, by

zachował on najwyższą jakość. Chodziło o stworzenie możliwości dla rozwoju

telefonii cyfrowej oraz, np. łatwego przechowywania archiwum rozmów

telefonicznych. Projekt się powiódł, otrzymano format, który został nazwany

mp3. Dzięki technikom kompresji z utworu o objętości 50 MB można było, bez

wyraźnie słyszalnej - przynajmniej dla ucha przeciętnego odbiorcy - różnicy

4 http://www.sony.net/Fun/SH/1-21/h1.html;

10

otrzymać utwór o rozmiarze 4 – 5 MB 5. Format ten stał się bardzo popularny

dzięki rozwojowi internetu, bowiem skompresowane pliki łatwo było przesyłać

przez sieć. Na początku, kiedy przepustowość łączy wynosiła około 9,6 kbps -

czas przesyłania przez sieć informacji ważącej około 4 MB, czyli tyle, ile

przeciętny plik muzyczny w formie skompresowanej za pomocą algorytmów

opracowanych w Instytucie Fraunhoffera, zmniejszył się z wielu godzin do

zaledwie 58 min. Obecnie, według ostatnio przeprowadzonych badań,

najszybszymi – średnio – łączami w Europie dysponuje Finlandia, prędkość ich

wynosi około 21,7 Mb/s, a nie jest to światowy rekord, bowiem już w 2005r. w

Hong-Kongu można było mieć dostęp do symetrycznego łącza o przepustowości

1Gbps6! Tak więc przesłanie nie tylko jednej piosenki, ale i całego albumu

(przyjmując, że jest na nim średnio 12 utworów – daje to około 60MB) zajmuje

zaledwie kilka chwil.

Wynalazek skompresowanych formatów muzycznych (poza

najpopularniejszym mp3 istnieją takie formaty jak stosowany przez Apple’a –

AAC oraz WMA Microsoftu, a także formaty o otwartym kodzie, takie jak Ogg

Vorbis) całkowicie zmienił sposób konsumpcji muzyki. Stała się ona mobilna i to

na dwa sposoby.

a) Muzyka w sieci.

Pierwszym wymiarem mobilnej konsumpcji muzyki jest jej masowe

przesyłanie przez internet. Na pomysł rozpowszechniania w ten sposób plików

muzycznych wpadło w 1993r. dwóch studentów z Uniwersytetu w Kalifornii.

Założyli oni IUMA (Internet Underground Music Archive czyli podziemne

archiwum muzyki w Internecie) i rozpowszechniali w ten sposób muzykę, której

nie chciały wydawać wielkie koncerny. Już w 1999r. pojawiło się w sieci

narzędzie, które ułatwiło masowe wymienianie się plikami przez osoby prywatne.

Był to Napster działający w systemie p2p: centralny serwer służył tam za

5 http://www.bbc.co.uk/h2g2/guide/A406973, http://www.bbc.co.uk/dna/h2g2/A157178; 6 http://www.pcworld.pl/news/125641.html , 01.10.2007 16:53;

11

wyszukiwarkę plików, umieszczonych na twardych dyskach komputerów

indywidualnych użytkowników programu. W p2p ściąganie utworu następuje

bezpośrednio od osoby, która go udostępnia. W szczycie popularności 6-7 mln

osób dziennie korzystało z Napstera będąc jednocześnie on-line. Po Napsterze

pojawiło się wiele innych, podobnych systemów (Kazaa, Grokster, eDonkey), w

których internauci na wielką skalę wymieniali się i wciąż wymieniają utworami

muzycznymi.

Ściąganie plików muzycznych możliwe jest także dzięki dedykowanym

stronom internetowym, takim jak allofmp3.com lub serwerom FTP. Innym

sposobem jest korzystanie z forów internetowych, gdzie można nie tylko

podyskutować o ulubionych utworach czy też wykonawcach, ale i – korzystając z

serwisów magupload, czy rapidshare (są to serwisy służące do przechowywania

cyfrowych treści, by jednak do nich dotrzeć, potrzebne są konkretne linki, które

umieszczane są na wspomnianych forach dyskusyjnych) – ściągnąć je na swój

komputer.

Wymienione powyżej metody zdobywania muzyki uznane zostały za

nielegalne, bowiem zgodnie z prawem to jedynie właściciel praw autorskich

może decydować o rozpowszechnianiu utworu. Przemysł nagraniowy uznał, że z

powodu masowego korzystania przez konsumentów z nielegalnych źródeł

wymiany plików muzycznych sprzedaje się coraz mniej płyt, tak więc ponosi on z

tego tytułu ogromne straty finansowe. Potwierdziły to zresztą badania, np.

według NPD Digital Music Study (grudzień 2005r.), około 26% spadku sprzedaży

CD spowodowane jest nielegalnym ściąganiem plików muzycznych z internetu7.

Szacuje się, że w sieciach peer-to-peer dochodzi do nielegalnej wymiany blisko

20 miliardów nagrań muzycznych rocznie8. Badania przeprowadzone na pięciu

największych rynkach muzycznych świata (USA, Kanada, Niemcy, Japonia,

Australia) pokazały, że choć około 15% respondentów kupuje więcej CD od

7 IFPI Piracy Report, http://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf; 8 ZPAV : http://www.zpav.pl/aktualnosc.asp?idaktualnosci=107&lang=pl;

12

kiedy zaczęli ściągać nielegalnie muzykę z internetu, prawie dwa razy więcej, bo

27% odpowiedziało, że kupuje mniej płyt 9.

Liczba nielegalnych

utworów dostępnych w

internecie w mln

Sprzedaż CD

2002 600 -6%

2003 1100 -9,1%

2004 900 -0,9%

2005 870 -3,4%

Tab1. Sprzedaż CD a liczba nielegalnych plików obecnych w Internecie. Źródło IFPI.

Jak widać w powyższej tabeli, istnieje pewna zbieżność pomiędzy tymi

dwoma zjawiskami, oczywiste jest jednak, że za spadek sprzedaży CD

odpowiedzialne są także inne czynniki. Składają się one na pozostałe 74%,

pomiędzy którymi wymienia się chociażby rosnącą popularność muzycznych

DVD, a także coraz więcej legalnych źródeł muzyki w internecie, z których

korzysta coraz więcej konsumentów.

Nielegalnej wymianie plików sprzyja oczywiście bardzo szybki rozwój

szerokopasmowego internetu, jednak badania przeprowadzone przez IFPI w

kilku krajach Europy, które są tu jednocześnie największymi rynkami

muzycznymi, nie potwierdza ścisłego związku tych dwóch zjawisk:

9 IFPI Digital Music Report 2004, http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-report-2004.pdf

13

7%

12%

21%

31%

40%

18% 18%15% 15% 14%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

2002 2003 2004 2005 2006

rok

internet szerokopasmowy

rys. 1. Porównanie rozwoju internetu szerokopasmowego z liczbą internautów dzielących się w

sposób nielegalny muzyką w sieciach p2p. Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-

2.pdf, badania Jupiter Research, IX 2006r. Wlk Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania,

Szwecja. Źródło: IFPI.

Liczba użytkowników nielegalnych sieci p2p w nieznacznym stopniu

maleje, podczas gdy dostęp do internetu szerokopasmowego rośnie w sposób

znaczący. Pokazuje to, że szybkie łącza mogą sprzyjać jak najbardziej

legalnemu użytkowaniu treści.

Rynek muzyczny zareagował na kilka sposobów na spadek sprzedaży

CD i na wyraźną zmianę zachowań konsumentów co do sposobów

zaopatrywania się w muzykę. Przemysł nagraniowy (głównie 5 Majors, czyli

światowych koncernów muzycznych) zaczął – po pierwsze – wytaczać procesy

sądowe użytkownikom p2p (udało się w ten sposób, m.in., zamknąć

nielegalnego Napstera, nałożyć sankcje prawne na Kazaa). Po drugie, płyty CD

zaczęto zabezpieczać systemami DRM (Digital Rights Management), które mają

zapobiegać nielegalnemu ich kopiowaniu.

Inną strategią, która pomału okazała się zyskowna, stało się otwieranie

internetowych składów z legalną muzyką, sprzedawaną bardzo tanio (cena za

14

ściągnięcie jednego utworu wynosi ok. 0,80 USD, abonament miesięczny na

streaming – odsłuchiwanie bez możliwości nagrania – wynosi ok. 9,99 USD).

Konsumenci kupić mogą nie tylko pojedynczy utwór, ale i cały album. Pierwszy

serwis pojawił się już w 1998r., najbardziej popularny skład – iTunes (dziś

zajmuje 70% rynku) – otwarto w 2003r. Szybko zyskały wśród odbiorców

ogromną popularność, o czym świadczą przede wszystkim miliony ściągnięć

udostępnionych tam utworów.

Chociaż dane dotyczące rynku muzycznego pokazują, że sprzedaż

muzyki na świecie spadła o 16% w ciągu 5 lat z 39,7 mld w 2000r. do 33,6 mld w

2004 (za przyczynę podaje się głównie nielegalną podaż muzyki), to z badań

przeprowadzonych na kilku rynkach światowych (USA, Kanada, Australia, Wlk.

Brytania, Niemcy) przez IFPI wynika, że całkowita konsumpcja muzyki (formaty

fizyczne oraz cyfrowych) wzrosła o 30% między 1997 a 2002 rokiem, formaty

cyfrowe stanowią tutaj 1/310. Jest to bez wątpienia wynik rozwoju rynku muzyki

online. Poniższa tabela pokazuje jak gwałtowny nastąpił rozwój w tej właśnie

dziedzinie, wskazując kilka kluczowych danych:

data Wydarzenie

1998 eMusic.com – początek sprzedaży mp3 online

1999 Steamwaves – jeden z pierwszych, który zaoferował usługę

subskrybcji streamingu

2001 Powstanie OD2 : platforma WebAudioNet

2001 Powstanie MusicNet, licencja od 5 majors w 2002r.

2001 Powstanie Pressplay, licencja od 5 majors w 2002r.

2001 Powstanie Rhapsody, licencja od 5 majors w 2002r.

XI 2002 Sony i Universal kupują Napstera (pierwszy serwis p2p uznany za

piracki, zamknięty decyzją sądu, po czym przekształcony w legalny

skład)

IV 2003 Powstanie iTunes dla użytkowników Mac (przez 6 pierwszych

10 dane IFPI (raporty)

15

miesięcy działalności sprzedawano 500 000 tytułów na tydzień)

IX 2003 iTunes – 10 mln ściągnięć

X 2003 iTunes dostępny dla użytkowników PC

XII 2003 iTunes – 25 mln ściągnięć

2003 Około 30 składów z legalną muzyką w Europie – na bazie platformy

OD2:

o około 500 000 użytkowników serwisów

o około 300 000 dostępnych utworów

o około 300 000 ściągnięć miesięcznie

2003 USA :

o 400 000 – 500 000 utworów dostępnych legalnie online (19,2

mln ściągnięć pojedynczych plików, wg Nielsen SoundScan)

IV 2004 Sony uruchamia Connect: 500 000 dostępnych tytułów

VI 2004 iTunes w Wlk Brytanii, Niemczech i Francji

X 2004 iTunes na 9 kolejnych rynkach w Europie/ 5 mln sprzedanych

utworów (od uruchomienia sprzedano 230 mln utworów)

Tab. 2. Rozwój legalnych składów z muzyką na świecie. Źródło – IFPI.

Skład z legalną muzyką online, który zanotował najszybszy wzrost i który

zajmuje obecnie większą część rynku to iTunes, otwarty przez Apple. Choć na

początku dostępny był tylko i wyłącznie dla użytkowników komputerów Apple, już

kilka miesięcy od otwarcia udostępniono go także użytkownikom komputerów

PC. Wtedy właśnie gwałtownie wzrosła liczba zakupionych tam utworów:

16

3 10 25

230

850

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

IV 2003 IX 2003 XII 2003 X 2004 2005

mln sprzedanych utworów

rys.2. Liczba sprzedanych pojedynczych tracków w składzie iTunes. Źródło: IFPI.

Tak więc mobilność okazała się dla konsumentów bardziej atrakcyjna, niż

przywiązanie do nośników fizycznych. Okazało się, że nie wszyscy konsumenci

chcą słuchać muzyki za darmo, ściągając ją w ramach systemów p2p. W

Europie tylko 11% użytkowników internetu wymienia się w ten sposób plikami,

6% ściąga regularnie z nielegalnych serwisów, zaś legalnie ściąga muzykę także

6% użytkowników internetu, z czego 4% robi to regularnie. To, że płyty CD

przestały się cieszyć taką popularnością jak dawniej, w związku z czym spadła

mocno ich sprzedaż, nie wynika bowiem jedynie z faktu ich stosunkowo wysokiej

ceny. Przyczyna tkwi właśnie w zmianie zachowań konsumentów, ich ruchu w

stronę mobilności. W 2005r., zaledwie kilka lat po otwarciu pierwszych składów z

muzyką online, wartość przychodów ze sprzedaży muzyki cyfrowej na świecie

wyniosła 6% całości przychodów ze sprzedaży muzyki i równa była 1,1,mld

USD. Dla porównania, w 2004r. wartość ta kształtowała się na poziomie 380

mln. W 2006r. wzrosła ona do wartości 2mld USD! Jeśli zaś chodzi o udział

17

sprzedaży muzyki cyfrowej w ogólnej sprzedaży muzyki, to w 2005r. wzrosła ona

o 5,5%, a w 2006 aż o 10%11.

Na poniższym wykresie mamy porównanie tendencji, jakie obserwuje się

na rynku muzycznym, a więc wartość sprzedaży muzyki, wartość sprzedaży CD i

singli. Dane te obejmują także muzykę cyfrową. Wyraźnie zaznacza się tutaj

gwałtowny wzrost sprzedaży singli, który jest wynikiem sprzedaży muzyki online

właśnie w postaci pojedynczych utworów.

-40,00%

-20,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

2003 2004 2005 2006

CD Single

rys.3. Porównanie sprzedaży CD i singli na tle sprzedaży muzyki ogólnie. Źródło: IFPI.

Jeśli zaś chodzi o dane z rynku muzyki cyfrowej, obserwuje się na nim

następujące zmiany:

11 dane IFPI (raporty)

18

60%

46% 49%

156%

169%

89%

100% 100% 100%

150%

87%

25%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

2004 2005 2006

Serwisy online

Katalog utworów

rys.4. Porównanie danych rynku muzyki cyfrowej . Źródło: IFPI.

Po iTunes, który odniósł tak ogromny sukces, pojawiło się wiele innych

serwisów, oferujących już nie tylko usługi zakupu a la carte (pojedyncze utwory),

ale abonamenty na odsłuchiwanie utworów. Wśród najpopularniejszych znalazły

się Napster To Go, Rhapsody To Go, Yahoo Music Unlimited, Virgin. Same

wytwórnie nie pozostały oczywiście obojętne na coraz popularniejsze trendy

zaznaczające się na rynku. By zrekompensować w pewnym stopniu straty

spowodowane mniejszą sprzedażą muzyki na nośnikach fizycznych, Universal

Music stworzył w XI 2004r. cyfrowy label UMe Digital, a w XI 2005 Warner Music

uruchomił własny label Cordless Recordings. Wykonawcy promowani są także

na serwisach społecznościowych, takich jak MySpace, który w 2005r. miał już 22

mln użytkowników. Sam portal daje bardzo duże możliwości promowania muzyki

wśród użytkowników, poza tym MySpace podpisał pod koniec 2005r. umowę z

labelem Interscope Records tworząc MySpace Records W tym samym roku

19

przygotowana została pierwsza kompilacja artystów, którzy obecni byli w portalu

MySpace.

Mimo wyraźnego napiętnowania serwisów p2p, które uznane zostały za

pirackie i oskarżone o spowodowanie strat finansowych producentów muzyki

(głównie majors), sama koncepcja dzielenia się muzyką między użytkownikami

została wykorzystana przy tworzeniu pierwszego legalnego serwis p2p – iMesh.

W ten sposób społeczna potrzeba dzielenia się muzyką z innymi została

połączona z legalnym słuchaniem.

Legalna muzyka mobilna, dostępna w internecie za niewielką opłatą, a

czasami nawet za darmo, jest zjawiskiem, które wciąż będzie się rozwijać, jak

bowiem pokazują badania, coraz więcej jest użytkowników mających szybki

dostęp do internetu, katalogi utworów dostępne online są coraz bogatsze, coraz

więcej jest także serwisów proponujących legalną muzykę. Można więc ją

uzyskać w sposób wygodny i tani. Ciekawostką może w tym kontekście

wydawać się fakt, że mimo tak wielkiej popularności muzyki w formacie

cyfrowym, aż 34% użytkowników p2p i 37% legalnie kupujących online woli

muzykę na CD od muzyki cyfrowej.

b) Rozwój rynku przeno śnych odtwarzaczy muzyki

Drugim wymiarem mobilności jest rozwój rynku przenośnych odtwarzaczy

muzyki, który zapoczątkowany został – o czym wspomnieliśmy już wyżej – w

latach 80., kiedy to na rynku pojawił się walkman, pierwszy przenośny

odtwarzacz kaset magnetofonowych. Później, kiedy wynaleziona została płyta

kompaktowa – CD – przenośne odtwarzacze płyt, czyli discmany, zastąpiły

walkmany. Stanowiły one połączenie całkowitej mobilności muzyki z jakością

nośnika, a także z jakością samego zapisanego w sposób cyfrowy dźwięku.

Muzyka w formie skompresowanej, w postaci plików mp3, zaczęła być słuchana

przez coraz większą liczbę użytkowników serwisów p2p, jednak odsłuchiwać ją

można było głównie na komputerach. Istniała możliwość zapisu takich plików na

czystych płytach CD-RW, a więc oddzielenie ich od nieruchomego dysku

20

twardego komputera, jednak niewiele to zmieniło, jeśli chodzi o sposób

konsumpcji, bowiem muzyka taka nie była prawdziwie mobilna. Sytuacja

zmieniła się dopiero w momencie, gdy powszechne już discmany zaopatrzono w

funkcję odtwarzania formatu mp3. Pozwoliło to użytkownikowi zabrać ze sobą

około 700 MB muzyki, czyli 140 piosenek, taka była bowiem pojemność CD.

Jednak i ten wynalazek miał swoje ograniczenia, gdyż przenośny odtwarzacz

CD, bez względu na to czy słuchano na nim płyt w formacie

nieskompresowanym (cda) czy też w postaci mp3, narażony był na drgania

spowodowane ruchem, których nie rekompensowały nawet instalowane w nim

systemy antywstrząsowe. Przyszedł więc czas na oderwanie muzyki od

materialnego nośnika i umożliwienie zapisywania jej bezpośrednio w pamięci

przenośnych odtwarzaczy. Na rynku pojawiły się cyfrowe odtwarzacze muzyki,

które nie tylko miały mniejsze wymiary, ale także dużo większą pojemność,

wygodny ekran pozwalający wybrać utwór wedle uznania oraz możliwość

kasowania i nagrywania nowych utworów bez straty jakości nośnika. Pierwszy

taki odtwarzacz produkowany masowo pojawił się na rynku azjatyckim w roku

1998 (MPMan) i miał on zaledwie 32 MB pojemności opartej na pamięci flash.

Pierwszym odtwarzaczem plików mp3 z twardym dyskiem był Personal Jukebox,

który powstał w 1998r., w laboratoriach firmy Compaq. Miał pojemność 6 GB,

można było w nim zmieścić około 1200 utworów lub 100 płyt CD. Największą

popularność zdobył jednak iPod, produkt firmy Apple, który pojawił się na rynku

w październiku 2001, a którego pojemność wynosiła 5 GB (twardy dysk) i szybko

stał się kultowym gadżetem. Z czasem zwiększyła się jego pojemność, pozostał

jednak elegancki design, proponowany w różnych kolorach.

Według badań IFPI z 2005r., aż 45% użytkowników p2p przegrywa

muzykę na odtwarzacze przenośne, wśród użytkowników legalnych serwisów

poziom ten wynosi 22% (co może być spowodowane ograniczeniami

związanymi z DRM: utwory sprzedawane online mają cyfrowe zabezpieczenia

ograniczające użytkownikom swobodne dysponowanie utworem). Według

danych za 2006 rok, 14% właścicieli przenośnych odtwarzaczy uznaje składy

online za podstawowe źródło muzyki, 13% ściąga ją z p2p. W samej Europie, w

21

2006r. 39% właścicieli przenośnych odtwarzaczy kupiło co najmniej raz muzykę

online.

Tylko pomiędzy rokiem 2003 a 2004 obecność na rynku przenośnych

odtwarzaczy cyfrowych zmieniła się w następujący sposób :

5%

11%

5%

9%

4%

9%

3%

7%

3%

6%

2%

6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

USA Holandia WlkBrytania

Francja Niemcy Japonia

2003 2004

rys. 5. Poziom obecności na rynku przenośnych odtwarzaczy cyfrowych. 2004r. Źródło IFPI za

Understanding & Solutions

Wartość globalnego rynku odtwarzaczy cyfrowych wynosiła w 2003r. 4,4

mld USD, zaś w 2004r. 7 mld USD. Według badań przeprowadzonych na kilku

rynkach europejskich przez GfK na zlecenie IFPI, 75% właścicieli odtwarzaczy

przenośnych nie chce inaczej słuchać muzyki.

Oprócz silnie rozwijającego się rynku przenośnych odtwarzaczy, który

powiązany jest bezpośrednio z rynkiem muzyki online, legalnej i nielegalnej,

coraz większe zmiany notuje się na rynku telefonii komórkowej. To najbliższe

22

człowiekowi narzędzie komunikacji staje się powoli osobistym mini-centrum

multimedialnym, choć na razie (2006r.) zaledwie 10% posiadaczy przenośnych

odtwarzaczy używa telefonów jako podstawowego narzędzia do słuchania

muzyki12. Wyraźny rozwój w tej dziedzinie zanotowano w 2003r.

Pierwszym produktem masowym w dziedzinie muzyki mobilnej były

„dzwonki“, które pozwalały użytkownikom indywidualizować telefony. Później

telefon został wyposażony w słuchawki, podłączenie do komputera i dodatkową

kartę pamięci, na której zapisywać można było utwory muzyczne. Te jednak na

początku można było wyłącznie kopiować z komputera.

Tymczasem największa aktywność w sektorze telefonii mobilnej dotyczyła

możliwości współpracy między operatorami a firmami muzycznymi, w celu

umożliwienia abonentom słuchania w postaci streamingu oraz odsłuchiwania

fragmentów nowych utworów, a także zaoferowania im poprzez sieć komórkową

promocyjnych materiałów dotyczących poszczególnych artystów. Pierwszymi

rynkami, na których nastąpił ruch w tym kierunku były Japonia i Korea

Południowa: sprzedaż przez sieć mobilną przekroczyła bardzo szybko sprzedaż

muzyki online. Według danych za 2003r. miesięczna sprzedaż dzwonków w

Japonii osiągnęła poziom 12 mln, wartość muzycznego rynku mobilnego

wynosiła 100 mln USD, wiodącym podmiotem był Label Mobile z 80 000

utworów pochodzących z 19 firm nagraniowych. Wartość muzycznego rynku

mobilnego w Korei Południowej wyniosła w tym samym roku 158 mln USD. Co

się tyczy Europy, w listopadzie 2003 roku uruchomiona została w Wielkiej

Brytanii usługa ściągania muzyki poprzez sieć mobilną, we współpracy z

platformą OD2.

W roku 2004 za pośrednictwem telefonii bezprzewodowej nabyć można

było coraz więcej usług, nie tylko dzwonki, ale i pełne utwory, a także klipy

muzyczne. Związane to było oczywiście z rozwojem telefonii 3G. Pierwszym

operatorem, który zaproponował usługę zakupu pełnych utworów ściąganych na

telefony komórkowe był Sprint (2005r.) i sprzedał do końca 2006r. 10 mln

tytułów. Podobną usługę na początku 2006r. zaproponował Verizon. Kolejnym

12 IFPI : Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf, www.irma.asso.fr;

23

operatorem mobilnym w USA, który poszedł w ślady swoich poprzedników jest

Cingular. Zaoferował on mobilną platformę istniejącym już składom muzyki

online, takim jak Napster, eMusic i Yahoo Music.

Chociaż udział rynku europejskiego w ogólnoświatowej sprzedaży muzyki

cyfrowej wynosi 20%, dotyczy to przede wszystkim kilku największych rynków

europejskich (Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Włoch i Hiszpanii). W Europie

istnieje 320 składów z muzyką online, charakteryzujących się dużą

różnorodnością, zaś 20 z nich funkcjonuje na kilku rynkach. Jeśli chodzi o

muzyczny rynek mobilny, stale się on rozwija, ale koszt transmisji danych jest tu

wyższy niż w Azji. Mimo to zaczęły się pojawiać serwisy muzyczne

wykorzystujące technologię 3G, uruchomione najpierw przez Vodafone w

listopadzie 2004 (Vodafone live!). Na 13 rynkach europejskich można było za

pomocą operatora tej sieci ściągać pełne utwory muzyczne i wideo, zarówno z

możliwością ich zapisania w pamięci, jak i w formie streamingu. Podobną usługę

zaoferował Orange już w grudniu 2004 oferując pełne utwory do ściągnięcia.

‘3’,brytyjski operator, podpisał z EMI kontrakt, dzięki któremu abonenci tej sieci

mogli uzyskać dostęp do zwiastunów wideo Robbiego Williamsa, zaś jego

najnowszy album sprzedawany był na kartach pamięci do telefonów

komórkowych. Także i inne wielkie wytwórnie zaczęły podpisywać umowy z

operatorami telefonii komórkowej, takimi jak Sprint, Verizon, Vodafone, Orange,

T-Mobile, SKT Telecom, Telefonica. Universal Music zdygitalizował swoje

zasoby (cały aktywny katalog europejski), czyli 300 000 utworów, którym

odpowiada 25 000 albumów. W listopadzie 2004 stworzył również cyfrowy label

UMe Digital, którego zadaniem jest zarządzanie cyfrową dystrybucją artystów

należących do tej firmy. Także Sony BMG stworzył globalną jednostkę

odpowiedzialną za cyfrowy biznes i dokonał cyfryzacji całego katalogu. Warner

Music również dokonał cyfryzacji większości zasobów, podpisał wiele umów z

dystrybutorami online, a także z operatorem Verizon, Sprint Music Tones w

USA. Poza tym udostępnił cały swój katalog firmie Telefonica (Europa).

W 2005r. największą popularnością cieszyły się dzwonki: ściągnęło je

19% użytkowników internetu. Tymczasem już 1 na 5 użytkowników telefonów

24

komórkowych słuchał na nich muzyki (raport TNS dla IFPI)13 w porównaniu z

10%, którzy korzystali raczej z przenośnego odtwarzacza muzyki. Mimo, że

odtwarzacze oferują więcej opcji, to właśnie telefony komórkowe stają się powoli

ulubionym sprzętem do słuchania muzyki.

Poza dzwonkami, a także dzwonkami polifonicznymi, coraz większa jest

popularność dzwonków master (są to 30-sekundowe fragmenty utworów

pochodzące z oryginalnego nagrania) W Europie i Japonii stanowią już one 50%

rynku dzwonków, zaś w USA – 60%.

W niektórych krajach Europy i Azji usługi mobilne rozwijają się szybciej

niż usługi online, bowiem więcej jest telefonów niż odtwarzaczy oraz

konsumentów mających szerokopasmowy dostęp do internetu. W Korei

Południowej, gdzie nota bene najwięcej na świecie użytkowników ma dostęp do

szybkiego internetu, największe przychody u operatorów telefonii komórkowej

generuje muzyka mobilna. Na 48 mln mieszkańców, abonentów komórek jest aż

40 mln, wśród których abonamentem na telefonię 3G dysponuje aż 10 mln

użytkowników (najwyższy poziom na świecie). Poza tym, niemal wszystkie

proponowane na rynku telefony komórkowe mają funkcje muzyczne. W Japonii

przychody z muzyki mobilnej kształtują się na poziomie 211 mln USD i stanowią

aż 96% przychodów z muzyki cyfrowej. W 2005r. około 70% aparatów

telefonicznych sprzedawanych w Japonii było 3G. Podczas gdy pomiędzy

rokiem 2005 a 2006 procent użytkowników z dostępem do szerokopasmowego

internetu – tak w USA, jak i w Europie – wzrósł, odpowiednio, o 31% i 39%,

wzrost liczby abonentów usług 3G wyniósł, odpowiednio, 448% i 440%.

Technologia 3G jest rozszerzeniem istniejących sieci cyfrowej telefonii

komórkowej o rozwiązania technologiczne oparte o komutację pakietów i

protokoły transmisyjne IP. Umożliwia nieograniczony dostęp radiowy do

globalnej infrastruktury telekomunikacyjnej za pośrednictwem segmentu

naziemnego jak i satelitarnego, dla użytkowników stacjonarnych i ruchomych.

Jest systemem integrującym w zamierzeniu wszystkie systemy

13 IFPI (raporty)

25

telekomunikacyjne (teleinformatyczne, radiowe i telewizyjne)14. Dzięki tej

technologii możliwe jest przesyłanie na telefony komórkowe takich produktów

muzycznych jak całe utwory, streaming wideo, bonusy muzyczne (zwiastuny,

materiały promocyjne).

53%

35%

24%

14%11%

9% 9% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

poszczególne kraje

JaponiaUSA Hiszpania AustraliaNiemcy Francja

rys. 6. Poziom obecności na rynku technologii 3G w 2006r. (% abonentów telefonii mobilnej).

Źródło M:Metrics, IFPI, Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,

www.irma.asso.fr;

Szybszy i łatwiejszy dostęp do muzyki jest kluczową motywacją klientów

skłaniającą ich do przechodzenia na technologię 3G, a przyciąga ona zwłaszcza

konsumentów w wieku 18-35 lat. W 2005 było na świecie już około 70 mln

abonentów 3G. Zgodnie z jednym z głównych trendów na rynku muzyki cyfrowej,

14 http://pl.wikipedia.org/wiki/3G

26

międzynarodowe wytwórnie coraz częściej udzielają licencji największym

operatorom na sprzedawanie muzyki.

Jak już wspomnieliśmy, w 2006r. przychody ze sprzedaży muzyki

cyfrowej osiągnęły poziom 2mld USD. Wartość sprzedaży poszczególnych

formatów muzyki cyfrowej kształtowała się w następujący sposób na wybranych

rynkach europejskich:

38

20

17

4

21

39

25

20

511

20

15

41

10

14

14

8

26

39

13

134

35

32

16

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Wlk Bryt Niem Fr W Hiszp

single online albumy online dzwonki

single mobilne inne

rys.7. Wartość sprzedaży muzyki cyfrowej w podziale na formaty. Źródło IFPI, 2006r.

Jak widać, rynek europejski (dotyczy to największych rynków

muzycznych) jest bardzo niejednorodny, jeśli chodzi o sprzedaż poszczególnych

formatów muzyki cyfrowej, jednak biorąc pod uwagę wzrost abonamentu na

usługi 3G o 440% i wzrost liczby składów muzyki online o 60%, można

przypuszczać, że jest to i będzie w najbliższej przyszłości jeden z wciąż

najszybciej ewoluujących rynków na świecie, szczególnie ze względu na

potencjał, jaki kryją pozostałe, dużo mniejsze rynki.

27

3) Polski rynek muzyczny.

W latach 1991 – 2007 sprzedano w Polsce około 360 mln fonogramów o

łącznej wartości 1833 mln USD, czyli około 4766 mln zł. Obecnie polski rynek

nagraniowy wart jest 318 mln zł (122 mln USD), co w porównaniu z

największymi rynkami światowymi, a nawet z rynkami europejskimi, przedstawia

się bardzo skromnie, bowiem ocenia się, że globalny rynek nagrań muzycznych

wart jest aż 19.6 mld USD.

W 2005r. wartość rynku muzycznego w Polsce kształtowała się na

poziomie 323 mln zł i spadła w 2006r. do 318 mln zł (spadek w 2005r. w

porównaniu z 2004 wyniósł – 4,%, zaś w 2006r. -1,5%). W przypadku rynku

internetowej sprzedaży muzyki, jego wartość szacowana jest na 3 – 5 mln zł., co

spowodowane jest – według autorytetów z branży – niezbyt wysokim poziomem

penetracji łączy internetowych oraz cenami utworów, które są takie jak w

Europie Zachodniej, a wyższe niż w USA. Szacunkowo zaledwie 1 – 2% muzyki

sprzedawanej w Polsce jest dystrybuowana online, chociaż przewiduje się, że w

ciągu 2 – 3 lat 20% do 25% muzyki w naszym kraju będzie sprzedawana przez

sieć. Niekorzystnie na wielkość sprzedaży wpływa także fakt, że dostępnym

formatem jest wma z zabezpieczeniem DRM, podczas gdy najpopularniejszy na

świecie jest wciąż mp3.

Wraz z rozwojem internetu sprzedaż muzyki na nośnikach fizycznych

zaczęła w wyraźny sposób maleć, o czym świadczą dane dotyczące sprzedaży

muzyki na CD (zaznaczyć należy, że rynek singli praktycznie w Polsce nie

istnieje, tak więc jedynie pełne albumy mają wartość reprezentatywną).

Tendencja ta jest zbieżna z trendami ogólnoświatowymi.

28

14,4

9,510,1 10,5

97,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

2001 2002 2003 2004 2005 2006

mln

szt.

rys. 8. Sprzedaż CD w Polsce w mln szt. Źródło: IFPI.

Istotną kwestią, jeśli chodzi o rozwój muzyki cyfrowej w Polsce jest liczba

łączy internetowych. W 2006r. było ich 2.225.085, z czego aż 1.727.753

było łączami szerokopasmowymi. W porównaniu z rokiem 2005r. przyrost

łączy szerokopasmowych wyniósł aż 172%15. Jednak wciąż zaledwie 36%

gospodarstw domowych ma dziś dostęp do internetu. Ciekawostką może być

fakt, że aż 43% gospodarstw nieposiadających internetu nie ma potrzeby jego

posiadania, zaś 39% nie ma go z powodu zbyt wysokich kosztów sprzętu, a 36%

- zbyt wysokich kosztów dostępu16.

Tymczasem według danych ZPAV, bardzo aktywnie korzysta się w Polsce

z sieci p2p: każdego tygodnia ściąganych jest w tym systemie około 5 mln

utworów (20 mln miesięcznie), zaś najbardziej popularną treścią cyfrową jest

muzyka. Ściąga ją aż 53% respondentów. Jedynie 2 mln internautów korzysta z

legalnych składów z muzyką online, dwa razy więcej dociera do niej poprzez p2p

15 UKE : http://www.urtip.gov.pl/uke/index.jsp?place=Lead03&news_cat_id=188&news_id=1998&layout=3&page=text 16 GUS

29

(aż 74% użytkowników ściągających muzykę z sieci uzyskuje ja w systemie

p2p).

Jeśli chodzi o składy z legalną muzyką działające w naszym kraju, jako

pierwszy pojawił się w 2003r. iplay.pl, później dołączyły mp3.pl, melo.pl.,

Onteplejer, Stereo.pl, Soho, eMusic, 3PM. Na początku w pierwszym serwisie

iplay można było jedynie słuchać utworów online. Dziś można pobierać piosenki

na wszystkich serwisach i zapisywać je na dysku komputera. W większości

oferują one polską muzykę – rocka z lat 80. i 90. oraz hip-hop. Brak jest danych

na temat liczby sprzedanych utworów, jednak składy dysponują dość

ograniczonymi katalogami muzyki z powodu niezbyt przychylnego nastawienia

gigantów fonograficznych do lokalnych sklepów z muzyką online. Z obserwacji

rynku wynika, że polskie oddziały koncernów nie są zainteresowane szybkim

zakończeniem rozmów dotyczących licencji, bowiem zyskałyby w ten sposób

konkurencję w sprzedaży płyt. OnetPlejer jest największy na polskim rynku

dzięki umowie z dużym zagranicznym dystrybutorem muzyki OD2.

Drugi po Onet.pl polski sklep z muzyką cyfrową - iplay - rozpoczął

sprzedaż piosenek zagranicznych wykonawców w roku 2005. Podpisał na

początek umowy z Sony BMG i Warner Music. Ściągnięcie zagranicznego

utworu kosztowało tu 3,49-3,99 zł, zaś polskiego 1,49-1,99 zł. Pliki z muzyką

można było zapisywać na dysk, przegrywać na urządzenia przenośne oraz

nagrywać na płyty CD. Utwory były zabezpieczone przed nielegalnym

kopiowaniem technologią DRM (Digital Rights Management). Dziś dzięki

sfinalizowanej umowie z Universalem i podpisanej wcześniej z EMI, iplay.pl

dysponuje katalogiem pochodzącym od całej czwórki majors. Oprócz piosenek,

które można ściągnąć na komputer, iplay zaczął także sprzedawać dzwonki "real

music" na telefony komórkowe. Firma współpracuje również w ramach modelu

B2B, a jej klientami są m.in.: Pepsi, Lukas Bank, Gillette czy też producent piwa

Pilsner Urquell. Oferują one swoim klientom muzykę jako bonusy w swoich

produktach i nagrody w konkursach oraz programach lojalnościowych.

Kwestią sporną związaną z muzyką dostępną legalnie online są ceny

piosenek oferowane przez polskie sklepy. OnetPlejer sprzedaje wszystkie pliki

30

po 4 zł (to w przybliżeniu tyle, ile żądają sklepy online na Zachodzie), w iplay czy

3PM można je ściągać nawet i za złotówkę, co według przedstawicieli

koncernów, jest sumą niewystarczającą, ze względu na koszty, jakie ponoszą

wytwórnie.

Polskie składy obawiają się nieco konkurencji iTunes, który już od kilku lat

jest obecny w krajach Europy Zachodniej, wciąż jednak nie dotarł jeszcze do

nowych krajów UE. Komisja Europejska uznała niedawno, że tak Apple

(właściciel sklepów iTunes) oraz koncerny muzyczne (m.in. Sony BMG,

Universal i Warner) stosują niedozwolone praktyki ograniczając terytorialnie

sprzedaż plików muzycznych poprzez portal iTunes, a to może naruszać unijne

prawo. Możliwe więc, że w niedalekiej przyszłości dostępność muzyki online

będzie porównywalna z jej dostępnością na największych światowych rynkach.

Jakie są według operatorów sklepów korzyści z zakupów online? Po

pierwsze, można w nich nabywać pojedyncze utwory (w iplay.pl stanowią one 90

proc. sprzedaży, 10 proc. to pełne albumy – pod tym względem polscy

użytkownicy nie różnią się od użytkowników zagranicznych). Atrakcyjne są także

ceny, które są od 30 do nawet 50 proc. niższe niż w tradycyjnym sklepie,

chociaż według użytkowników muzyka online i tak jest dla nich zbyt droga.

Dużym atutem pozostaje fakt, że wybór nagrań jest bogatszy niż w tradycyjnych

sklepach.

Jak kształtuje się poziom użytkowników legalnych składów z muzyką?

Według badania wykonanego przez Megapanel PBI/Gemius w czerwcu 2007r.,

wielkości te rozkładają się następująco:

sklep unikalnych u żytkowników

iplay.pl 184 tys.

mp3.pl 155 tys.

soho.pl 81 tys.

OnetPlejer 66 tys.

Melo.pl 37 tys.

31

Tab. 3. Liczba użytkowników legalnych serwisów online. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2007r.

Nieco gorzej ma się na polskim rynku telefonia cyfrowa, oczywiście w

kontekście dostępności za jej pośrednictwem muzyki. Na koniec 2006r. procent

użytkowników telefonii mobilnej wynosił w Polsce 96% (liczba kart SIM), chociaż

liczba gospodarstw domowych dysponujących telefonami kształtowała się na

poziomie 74% (9,3 mln). W telefon komórkowy z dostępem do internetu

dysponowało w poprzednim roku 31% gospodarstw.

Jedyną dostępną usługą muzyczną poprzez sieci komórkowe były i

pozostają wciąż dzwonki: są one najpopularniejszymi gadżetami mobilnymi. Na

pozostałe usługi, wymagające zwłaszcza wykorzystania technologii 3G, polscy

użytkownicy będą musieli jeszcze poczekać. Dopiero bowiem w maju 2005r.

rozstrzygnięty został przetarg na rezerwację częstotliwości w systemie UMTS

(3G). Wygrała go Netia Mobile (od 2005r. działająca jako P4), jednak nie

uruchomiono jeszcze usług w tej technologii.

Podsumowanie

Wraz z rozwojem nowych technologii, czyli internetu, a także możliwości

kompresji dźwięku do plików o bardzo małej objętości, tradycyjny przemysł

muzyczny stanął wobec zagrożenia utraty dużej części swych zysków. Zarabiał

on przede wszystkim na sprzedaży muzyki na fizycznych nośnikach (CD),

tymczasem powszechna dostępność muzyki w internecie sprawiła, że sprzedaż

płyt zaczęła gwałtownie spadać. Konsument zwrócił się w kierunku muzyki

mobilnej, czyli dostępnej bez ograniczeń w sieci oraz możliwej do odsłuchiwania

wszędzie i o każdej porze.

Branża zareagowała na ów trend dwojako: po pierwsze zaczęła

podejmować kroki prawne przeciwko podmiotom udostępniającym w sieci

muzykę w postaci cyfrowej w sposób nielegalny oraz wprowadzając

elektroniczny system zabezpieczeń nagrań (DRM). Po drugie, zaczęto rozwijać

32

nowe sposoby sprzedaży muzyki z wykorzystaniem nowych technologii. Pojawiły

się pierwsze składy z muzyką online: największy udział w rynku ma dziś iTunes,

którego właścicielem jest Apple. Dzięki licencjom uzyskanym od 4 majors może

on sprzedawać utwory artystów związanych z poszczególnymi wytwórniami.

Same koncerny również zaangażowały się w muzykę mobilną otwierając

cyfrowe labele, składy z muzyką online, a także podejmując współpracę

z operatorami telefonii komórkowej. Kolejnym bowiem mobilnym kanałem, dzięki

któremu możliwa jest konsumpcja muzyki jest dostęp do niej poprzez sieci

komórkowe, przede wszystkim za pomocą technologii 3G.

Polski rynek muzyczny, choć niewielki w porównaniu a największymi

rynkami światowymi, ulega w podobny sposób światowym trendom. Z badań

wynika, że co prawda dostęp do nowych technologii pozostaje w naszym kraju

na niższym poziomie, jednak polscy konsumenci także zwracają się w kierunku

mobilności. Na razie, poza oczywiście nielegalną muzyką dostępną w systemach

p2p, mogą oni korzystać głównie z ofert składów muzyki online, które – dzięki

umowom licencyjnym z międzynarodowymi wytwórniami oraz z niezależnymi

labelami – dysponują pokaźnymi katalogami utworów.

Zachętą do kupowania muzyki online są ceny utworów i płyt, niższe o 30

do 50%, niż ceny CD, jednak i tak pozostają one na stosunkowo wysokim

poziomie, zbyt wysokim, by rynek ten mógł rozwijać się w podobnym tempie, co

rynki światowe.

W znacznie gorszej sytuacji znajduje się rynek muzyki mobilnej, czyli

dostępnej za pomocą sieci telefonii komórkowej. W Polsce można uzyskać

dostęp do usług przekazywanych w technologii GPRS lub EDGE, dlatego

najbujniej ewoluuje rynek dzwonków do telefonów. Niemożliwe jest ściąganie

pełnych utworów, odsłuchiwanie ich w streamingu, nie mówiąc już o treściach

wideo, bowiem wszystkie one wymagają łączy o dużej przepustowości,

należących już do 3G. W tej materii jednak panuje w naszym kraju zastój.

Podsumowując, można uznać, że ewolucja konsumpcji muzyki podąża w

naszym kraju w stronę mobilności, podobnie jak ma to miejsce na rozwiniętych

pod względem nowych technologii rynkach światowych, jednak ze względu na

33

zbyt małą penetrację tych technologii spowodowaną mniejszym

zaawansowaniem technologicznym oraz stosunkowo wysokimi kosztami, rynek

polski jeszcze przez jakiś czas pozostanie sporo w tyle za światową czołówką.

Bibliografia

1) Bard Alexander, Soderqvist Jan, Netokracja. Nowa elita władzy i życie po

kapitalizmie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa, 2006r.;

2) http://www.bbc.co.uk/h2g2/guide/A406973,

http://www.bbc.co.uk/dna/h2g2/A157178;

3) Castells Manuel, Galaktyka internetu. Refleksje nad internetem, biznesem i

społeczeństwem, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań, 2003r. ;

4) Chantepie Philippe, Le Diberdier Alain, Revolution numerique et industries

culturelles, Editions La Decouverte, Paryż, 2005r. ;

5) Curien Nicolas, Moreau Francois, L’industrie du disque, Editions La

Decouverte, Paryż, 2006r.;

6) Florin Dave, Callen Barry, Mullen Sean, Kropp Jeane, Profiting from mega-

trends,

http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu

blished_emeraldfulltextarticle_pdf_0960160401.pdf, 22.08.2007r.;

7) Gabriel Yiannis, Lang Tim, The Unmamageable Consumer. Contemporary

Consumption an dits Fragmentation, SAGE Publications, London,Thousand

Oaks, New Delhi, 1995r.;

8) Hauck William E., Stanforth Nancy, Cohort perception of luxury goods and

services,

http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu

blished_emeraldfulltextarticle_pdf_2840110201.pdf, 22.08.2007r. ;

9) IFPI : Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,

www.irma.asso.fr;

34

10) IFPI, Digital Music Report 2004, http://www.ifpi.org/content/library/digital-

music-report-2004.pdf, 2006, http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-

report-2006.pdf;

11) IFPI Piracy Report 2006, http://www.ifpi.org/content/library/piracy-

report2006.pdf;

12) Levinson Paul, Miękkie ostrze, czyli historia i przyszłość rewolucji

informacyjnej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza S.A., Warszawa,

2006r.;

13) Levinson Paul, Telefon komórkowy. Jak zmienił świat najbardziej mobilny ze

środków komunikacji, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza S.A.,

Warszawa, 2006r. ;

14) Lissa Zofia, Zarys nauki o muzyce, Agencja Wydawnicza Ad Oculos,

Warszawa - Rzeszów, 2007r.;

15) http://lowendmac.com/orchard/06/0915.html;

16) McDonald Heath, Who are « innovators » and do they matter ? A critical

review of the evidence supporting the targeting of « innovative » consumers,

http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu

blished_emeraldfulltextarticle_pdf_0200250502.pdf ; 22.08.2007r. ;

17) http://www.pcworld.pl/news/125641.html , 01.10.2007 16:53;

18) Schaeffer Bogusław, Dzieje muzyki, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,

Warszawa, 1983r.;

19) Sony, http://www.sony.net/Fun/SH/1-21/h1.html, 5.09.2007r. ;

20) Swatman Paula M.C., Kreuger Cornelia, The changing digital content

landscape. An evaluation of e-business model development in European

online news and music,

http___www.emeraldinsight.com_Insight_ViewContentServlet_Filename=_pu

blished_emeraldfulltextarticle_pdf_1720160104.pdf, 22.08.2007r.;

21) UKE :

http://www.urtip.gov.pl/uke/index.jsp?place=Lead03&news_cat_id=188&news

_id=1998&layout=3&page=text;

22) Wikipedia, Wolna Encyklopedia, http://pl.wikipedia.org/, 20.09.2007r. ;

35

23) ZPAV, http://www.zpav.pl, 28.09.2007r.;

Spis tabel

Tab1. Sprzedaż CD a liczba nielegalnych plików obecnych w

Internecie. Źródło IFPI.

12

Tab. 2. Rozwój legalnych składów z muzyką na świecie. Źródło – IFPI. 15

Tab. 3. Liczba użytkowników legalnych serwisów online. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2007r.

31

Spis rysunków

rys. 1. Porównanie rozwoju internetu szerokopasmowego z liczbą

internautów dzielących się w sposób nielegalny muzyką w sieciach

p2p. Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf, badania

Jupiter Research, IX 2006r. Wlk Brytania, Francja, Niemcy, Włochy,

Hiszpania, Szwecja. Źródło: IFPI.

13

rys.2. Liczba sprzedanych pojedynczych tracków w składzie iTunes.

Źródło: IFPI.

16

rys.3. Porównanie sprzedaży CD i singli na tle sprzedaży muzyki

ogólnie. Źródło: IFPI.

17

rys.4. Porównanie danych rynku muzyki cyfrowej . Źródło: IFPI. 18

rys. 5. Poziom obecności na rynku przenośnych odtwarzaczy

cyfrowych. 2004r. Źródło IFPI za Understanding & Solutions

21

rys. 6. Poziom obecności na rynku technologii 3G w 2006r. (%

abonentów telefonii mobilnej). Źródło M:Metrics, IFPI,

Rapport_sur_la_musique_en_ligne_-_version_FR-2.pdf,

www.irma.asso.fr;

25

rys.7. Wartość sprzedaży muzyki cyfrowej w podziale na formaty.

Źródło IFPI, 2006r.

26

rys. 8. Sprzedaż CD w Polsce w mln szt. Źródło: IFPI. 28