1

Etnocentryzm konsumencki na rynku produktw

ywnociowych. Stan i perspektywy rozwoju.

2

Uwarunkowania wyboru produktw ywnociowych

i miejsc ich zakupu

Choice of food products and their place of purchase

Angowski Marek1, Lipowski Marcin2 1 Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarzdzania 2 Uniwersytet Marii Curie-Skodowskiej w Lublinie, Katedra Marketingu

Streszczenie

Gwnym celem artykuu jest ocena wpywu etnocentryzmu konsumenckiego na

wybory nabywcw na rynku produktw ywnociowych na podstawie wynikw bada

ankietowych. Wyniki pokazuj, e etnocentrycy oczekuj zdrowych produktw,

pozbawionych konserwantw, o odpowiednim skadzie i walorach odywczych, korzystaj z

rekomendacji znajomych przy wyborze produktu oraz kupuj na targowiskach i bazarach.

Summary

The main objective of the article evaluation of the impact of consumer

ethnocentrism on buyers choices in the food market conducted on the basis of survey results

shows that declaring ethnocentrism expect healthy products without preservatives with

suitable composition and nutritional values and they use friends recommendations when

choosing and buying a product at markets and bazaars.

Sowa kluczowe

uwarunkowania wyboru, produkty ywnociowe, etnocentryzm

Key words

choice conditions, food products, ethnocentrism

3

Wspczesny rynek produktw ywnociowych charakteryzuje si du zmiennoci

i nieprzewidywalnoci. Znajomo czynnikw wpywajcych na wybr produktw i miejsc

ich zakupu przez nabywcw jest kluczowym elementem ksztatowania strategii

konkurencyjnej podmiotw dziaajcych na danym rynku. Obecnie coraz waniejsze staj si

czynniki zwizane ze wiadomoci i postawami konsumentw odnonie do lokalnych czy

regionalnych produktw, marek jak rwnie podmiotw gospodarczych zajmujcych si ich

produkcj i sprzeda. Patriotyzm konsumentw staje si bardzo czsto kluczowym

czynnikiem budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Celem opracowania jest

identyfikacja i ocena wpywu czynnikw ksztatujcych wybory konsumenckie na rynku

produktw spoywczych z uwzgldnieniem problematyki etnocentryzmu. W przygotowaniu

opracowania wykorzystano wyniki bada ankietowych przeprowadzonych wrd nabywcw

produktw ywnociowych.

Etnocentryzm jako mechanizm zachowa konsumentw

Pojcie etnocentryzmu w naukach spoecznych po raz pierwszy zostao sformuowane

przez Williama G. Sumnera w 1906 roku w analizie relacji pomidzy czonkami grupy

a otoczeniem i odnosio si do postrzegania jednego narodu lub grupy etnicznej jako centrum

zainteresowania, dbania wycznie o ich interesy oraz deprecjonowania pozostaych.

Etnocentryzm okrelany jest rwnie jako dominacja kulturowa oraz oczekiwanie, e inni

powinni si dostosowa. Z jednej strony moe przyjmowa posta narodowej dumy,

patriotyzmu, a z drugiej w skrajnych przypadkach braku zaufania czy nienawici do

obcych, podziaw spoecznych, uprzedze religijnych, a take dyskryminacji rasowych

(Bhuian, 2013, s. 48).

Adam Figiel z punktu widzenia relacji spoecznych dzieli etnocentryzm na (Figiel,

2004, s. 21):

fundamentalny naturalna identyfikacja jednostki z wasn grup i jej wartociami,

umiarkowany afirmacyjna postawa wobec wasnych wartoci z ograniczon

deprecjacj wpyww obcych grup,

agresywny absolutna dominacja wasnych wartoci oraz cakowita nietolerancja

wobec wartoci innych grup.

Etnocentryzm pojawia si rwnie w zachowaniach rynkowych nabywcw. Zmiany

gospodarcze, a w szczeglnoci kryzys gospodarczy, spowodoway, e etnocentryzm pojawia

si coraz czciej jako jeden z trendw alternatywnych dla globalizacji. Etnocentryzm

konsumencki, jako czynnik wpywajcy na wybr produktu czy miejsca zakupu, staje si

4

wic coraz bardziej istotny na wspczesnym rynku obok klasycznych czynnikw

ksztatujcych zachowania rynkowe nabywcw.

Etnocentryzm konsumencki w literaturze przedmiotu zosta zdefiniowany przez

T.A. Shimpa i S. Sharm i odnosi si do decyzji zwizanych z wyborem, zakupem

i uytkowaniem produktw pochodzenia krajowego. Okrelony zosta jako zachowanie

konsumentw polegajce na przecenianiu produktw krajowych, deprecjonowaniu

produktw importowanych oraz zaniechaniu zakupu produktw pochodzenia zagranicznego

(Alsughayir, 2013, s. 50). Zachowanie to moe dotyczy preferowania zarwno produktw

krajowych, jak rwnie produktw lokalnych czy regionalnych (pomimo wzgldw

ekonomicznych i funkcjonalnych) i bazuje bardziej na powinnoci oraz obowizku moralnym

ni racjonalnoci czy emocjach (Usunier i Lee, 2005, s. 135). Postpowanie konsumenta

wywodzi si z jego troski o wasny kraj oraz z obawy o utrat kontroli nad gospodark

w wyniku importu, zawiera pobudki skaniajce do zaniechania kupowania produktw

pochodzenia zagranicznego i jest sum tendencji pojedynczych osb bdcych czci danej

grupy spoecznej. Etnocentryzm konsumencki jest wic form patriotyzmu i opiera si na

(Figiel, 2004, s. 1618, 30; Romanowski, 2013, s. 67):

poczuciu przynalenoci do grupy,

postrzeganiu wasnego zachowania czy zachowania danej grupy jako jedynie

susznego i waciwego,

wiadomoci narodowej,

poczuciu wyszoci danej grupy w stosunku do innych grup spoecznych,

a uznawanie innych jako sabych, nieuczciwych lub stwarzajcych problemy,

postrzeganiu zdarze pod ktem interesu wycznie wasnej grupy spoecznej,

ksenofobii,

tradycjonalizmie kulturowym.

Sia etnocentryzmu konsumenckiego zaley przede wszystkim od (Alsughayir,

2013, s. 5153; Frewer, Risvik i Schifferstein, 2001, s. 269; Glowik i Smyczek, 2011, s. 264):

indywidualnej potrzeby posiadania i korzystania z produktu oraz dowiadczenia

rynkowego,

czynnikw psychologiczno-spoecznych, np.: cech osobistych, takich jak

konserwatyzm, skonno do wsppracy, otwarto na inne kultury,

5

czynnikw ekonomicznych, np.: poziomu rozwoju gospodarczego, konkurencyjnoci

lokalnych/krajowych produktw, bezrobocia, wysokich podatkw, niskiego

standardu ycia, zarobkw,

czynnikw politycznych, np.: wsparcia politycznego i finansowego producentw

krajowych czy tzw. propagandy politycznej rzdu czy partii politycznych,

cech demograficznych konsumenta, np. wieku, pci, wyksztacenia.

Podsumowujc, konsument charakteryzujcy sie wysokim stopniem etnocentryzmu

jest konserwatyst zamknitym na inne kultury, trendy spoeczne i nowoci rynkowe,

niechtnie kupuje produkty zagraniczne, zdecydowanie preferujc produkty krajowe, ma

poczucie, e chroni i wspiera krajow gospodark (np. miejsca pracy, wpywy z podatkw)

(Hawkins, Mothersbaugh i Mookerjee, 2010, s. 246; Schiffman, Kanuk i Hansen, 2008,

s. 147).

Nabywca moe identyfikowa kraj pochodzenia produktu poprzez informacje zawarte

na jego opakowaniu, takie jak: dane adresowe producenta, kod kreskowy, narodowe symbole

jakoci, jzyk opisu produktu czy termin made in. Kraj pochodzenia moe by rwnie

elementem strategii marketingowej zwizanej z promowaniem produktu, producenta czy

marki handlowej (Figiel, 2004, s. 32). Obecnie jednak, kiedy powszechna staje si

internacjonalizacja dziaania przedsibiorstw, jednoznaczne zidentyfikowanie kraju

pochodzenia produktu przez konsumenta jest coraz trudniejsze.

Cel publikacji i metodologia bada

Celem publikacji jest prba zidentyfikowania i oceny postaw etnocentrycznych

konsumentw wobec produktw ywnociowych. Na podstawie znaczenia polskiego

pochodzenia produktu w procesie decyzyjnym konsumentw autorzy publikacji

scharakteryzowali inne powizane z nim czynniki wyboru produktw ywnociowych oraz

miejsc ich zakupu. Postawy etnocentryczne powizane zostay z innymi elementami

zachowa konsumentw w odniesieniu do zakupw artykuw ywnociowych, takimi jak:

czstotliwo zakupu w rnych typach sklepw, podstawowe kryteria wyboru placwki

handlowej, polecanie miejsc zakupu, wpyw cech gospodarstw domowych i ich sytuacji

materialnej na postawy etnocentryczne. W celu uporzadkowania rozwaa autorzy postawili

kilka pyta badawczych:

Jak duy odsetek konsumentw wykazuje postawy etnocentryczne?

6

Czy i z jakimi innymi kryteriami wyboru artykuw ywnociowych skorelowane s

postawy etnocentryczne polskich konsumentw?

Czy postawy etnocentryczne mona powiza z wyborem miejsca dokonywania

zakupw?

Czy wystpuj zalenoci pomidzy postawami etnocentrycznymi a rekomendacjami

dotyczcymi wyboru produktw bd placwek handlowych?

Badania zostay przeprowadzone w II i III kwartale 2013 roku z wykorzystaniem

ankiety internetowej. Do realizacji bada posuya technologia udostpniana w Google

Drive. Osoby zaproszone do udziau w badaniu, poprzez udostpniany link, wypeniay

kwestionariusz ankiety dotyczcy zachowa zakupowych. Kwestionariusz skada si

z 10 pyta wykorzystujcych skal Likerta oraz 6 pyta metryczkowych. W badaniu wzio

udzia cznie 270 osb, w tym 198 kobiet i 72 mczyzn. W badaniu przyjto zaoenie, e

produkty ywnociowe kupowane s na potrzeby caego gospodarstwa domowego, w ktrym

pozostaje osoba udzielajca odpowiedzi. Najwicej spord zbadanych osb (44%)

deklarowao zamieszkanie w miastach powyej 50 tys. mieszkacw. W miejscowociach do

15 tys. osb i na wsi mieszkao 31,5% zbadanych. Pozostae 24,5% respondentw

wskazywao jako miejsca zamieszkania miasta redniej wielkoci. Struktur prby wedug

liczby osb pozostajcych w gospodarstwach domowych prezentuje rys. 1.

Rysunek 1. Struktura prby wedug liczby osb w gospodarstwie domowym

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

Badania objy zasigiem gospodarstwa domowe zlokalizowane na obszarze

wojewdztwa lubelskiego. W prezentowanej poniej analizie danych wykorzystano

oprogramowanie SPSS 20.

1 osoba 12%

2 osoby 17%

3 osoby 22%

4 osoby 27%

5 osb lub wicej 22%

7

Charakterystyka respondentw wedug deklaracji postaw

etnocentrycznych

W prbie badawczej postawy etnocentryczne dotyczce wyboru kupowanego

produktu zadeklarowao 39,2% respondentw. Do prezentacji takich postaw konsumenckich

zostay zaliczone gospodarstwa domowe, ktrych przedstawiciele zgodzili si ze

stwierdzeniem, e polskie pochodzenie jest wanym lub bardzo wanym kryterium wyboru

produktw ywnociowych.

W badanej grupie postawy etnocentryczne deklaruje 38,4% kobiet i 41,7%

mczyzn. Uwzgldniajc rozkad wieku, etnocentryzm w poszczeglnych kategoriach

deklarowao: w grupie 1925 lat 36,5%, 2635 lat 42,9%, 3649 lat 40%, 5060 lat

64,3%, powyej 60 lat 44,4%. Analiza miejsca zamieszkania wskazuje, e skonno do

deklarowania postaw etnocentrycznych ronie wraz z wielkoci miejscowoci. Rozkad ten

wyglda nastpujco: w grupie mieszkacw zamieszkaych w miejscowociach do 15 tys.

mieszkacw 34,1% wskaza, od 16 do 25 tys. 36%, 2635 tys. 38,5%, 3650 tys.

37% oraz w miejscowociach powyej 50 tys. mieszkacw 44,4%. Kolejnym kryterium

charakteryzujcym respondentw bya liczba czonkw rodziny w gospodarstwie domowym.

Rozkad deklaracji postaw etnocentrycznych by nastpujcy: w grupie gospodarstw

1-osobowych 41,9%, 2-osobowych 39,1%, 3-osobowych 38,3%, 4-osobowych 35,6%,

5- i wicej 43,3% deklaracji.

Badanych pytano rwnie o sytuacj materialn i jej zmiany w ostatnim roku. Postawy

etnocentryczne badanych osb uwzgldniajce ocen sytuacji materialnej i jej zmiany

prezentuje tab. 1.

Tabela 1. Postawy etnocentryczne wedug oceny sytuacji materialnej (udziay

w poszczeglnych grupach) Ocena sytuacji

materialnej Bardzo

niekorzystna Niekorzystna Przecitna Korzystna

Bardzo korzystna

Postawy etnocentryczne

40,0% 31,8% 41,8% 35,0% 50,0%

Zmiana sytuacji materialnej w ostatnim roku

Zmienia si bardzo na niekorzy

Zmienia na niekorzy

Nie zmienia si Zmienia si na korzy

Zmienia si bardzo na korzy

Postawy etnocentryczne

30,8% 22,2% 46,5% 33,8% 41,7%

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

8

Powizania postaw etnocentrycznych z innymi kryteriami wyboru

artykuw ywnociowych

Podstaw przygotowania skutecznej strategii marketingowej na rynku produktw

ywnociowych jest poznanie czynnikw ksztatujcych wybory konsumentw. Respondenci

oceniali poszczeglne kryteria wyboru produktu w skali Likerta, okrelajc swj stopie

zgody, czy dane kryterium wpywa na zakup produktu (od stwierdzenia zdecydowanie si

nie zgadzam 1, do zdecydowanie si zgadzam 5).

Analizujc urednione odpowiedzi respondentw na temat czynnikw ksztatujcych

decyzje zakupu produktw ywnociowych, mona zaobserwowa, e najwiksze znaczenie

maj: wieo produktu 4,46, cena 4,45, smak 4,36 oraz data przydatnoci do spoycia

4,08, a najmniejsze: reklama 2,93 i wygld (atrakcyjno) opakowania 3,11.

Najwiksze rnice, ktre mona zaobserwowa pomidzy respondentami

deklarujcymi postawy etnocentryczne a pozosta badan grup, dotycz oceny wanoci

skadu produktu, walorw odywczych oraz braku konserwantw. Odpowiedzi respondentw

w obu grupach prezentuje rys. 2.

Rysunek 2. Ocena wanoci kryteriw wyboru produktw ywnociowych przez osoby

deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (zdecydowanie si nie zgadzam 1,

zdecydowanie si zgadzam 5)

9

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

Skonno do wyboru produktu polskiego pochodzenia najsilniej pozytywnie

skorelowana jest z brakiem konserwantw, walorami odywczymi i skadem produktu

(wskanik korelacji Pearsona odpowiednio: 0,595, 0,572 oraz 0,509 dla poziomu istotnoci

0,01). Nieco sabsz dodatni wspzaleno z polskim pochodzeniem produktu wykazuj

take takie oczekiwane cechy jak wieo, data przydatnoci do spoycia i zapach

kupowanego produktu ywnociowego. Nie ma negatywnie skorelowanych z polskim

pochodzeniem produktu oczekiwanych przez konsumentw cech artykuw ywnociowych.

Wykorzystujc test t dla prb niezalenych, mona zauway istotne rnice

w kryteriach wyboru produktw ywnociowych osb deklarujcych i niedeklarujcych

postaw etnocentrycznych. Analizowane rnice dotycz cech produktw ywnociowych

zaprezentowanych w tab. 2.

Tabela 2. Rnice w oczekiwanych cechach produktw ywnociowych gospodarstw

domowych z postawami etnocentrycznymi i bez takich postaw

Kryteria wyboru produktw spoywczych t Istotno dwustronna rnic

Marka poduktu 2,525 0,01

Data przydatnoci do spoycia 2,154 0,03

Skad produktu 4,886 0,00

Walory odywcze 5,573 0,00

Zapach 2,664 0,01

wieo produktu 3,195 0,00

Reklama 2,057 0,04 Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy 2,328 0,02 Brak konserwantw 9,012 0,00 Atrakcyjny wygld opakowania 2,865 0,04

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

Wykorzystany w analizie test t potwierdza istotne statystycznie rnice pomidzy

obiema grupami, dotyczce nie tylko oglnie pojtego skadu, wieoci i walorw

odywczych produktu, ale rwnie znaczenia reklamy, rekomendacji oraz wygldu

opakowania w podejmowanych decyzjach zakupowych. Gospodarstwa domowe preferujce

produkty polskiego pochodzenia czciej od pozostaych respondentw przy wyborze

produktw ywnociowych kieruj si mark, rekomendacjami innych osb, a nawet

10

atrakcyjnym wygldem opakowania. Etnocentrycy i nieetnocentrycy mog mie rny pogld

na temat tego, czym jest markowy produkt lub co mieci si pod pojciem atrakcyjnoci

opakowania. Kolejnym wytumaczeniem istniejcych rnic moe by wpyw innych

czynnikw zewntrznych na zachowania zakupowe. Aby pogbi analiz, autorzy wykonali

analiz czynnikow metod gwnych skadowych z rotacj Varimax, ktra przy

wyodrbnieniu 7 gwnych skadowych pozwolia wyjani blisko 70,3% zmiennoci

wariancji (por. tab. 3).

Tabela 3. Macierz rotowanych skadowych kryteriw wyboru produktw ywnociowych

przez konsumentw

Kryteria wyboru produktw spoywczych

Skadowa (wartoci adunkw czynnikowych)

1 2 3 4 5 6 7

1. Brak konserwantw 2. Polskie pochodzenie produktu 3. Skad produktu 4. Walory odywcze 5. Smak 6. wieo produktu 7. Data przydatnoci do spoycia 8. Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy 9. Reklama 10. Promocje handlowe 11. Wygld produktu 12. Zapach 13. Atrakcyjny wygld opakowania 14. Wielko opakowania 15. Marka produktu 16. Przyzwyczajenie 17. Cena produktu

0,806

0,782

0,721

0,716

0,786

0,680

0,636

0,786

0,693

0,611

0,864

0,572

0,535

0,733

0,726

0,892

11

Kryteria wyboru produktw spoywczych

Skadowa (wartoci adunkw czynnikowych)

1 2 3 4 5 6 7

0,854

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

Analiza czynnikowa pokazuje, e polskie pochodzenie produktu jest wanym

elementem skadowej, ktr mona byoby nazwa kryterium zdrowych produktw.

Kolejna spord skadowych to produkty ywnociowe przydatne do spoycia. Skadowa 3.

to kryterium wyboru produkty promowane. W tym wypadku poprzez reklamy, promocj

sprzeday lub osobiste rekomendacje. Skadowa 4. to atrakcyjno produktu, 5. z kolei

czy w sobie wielko opakowania i mark produktu, co moe wiadczy o poszukiwaniu

przez gospodarstwa stosujce te kryteria produktw markowych o korzystnej relacji ceny

jednostkowej (relacja marki do ceny). Produkty kupowane nawykowo to skadowa 6.,

natomiast ostatnie kryterium dotyczy wycznie ceny. Pogbiona analiza wskazuje na

powizania walorw odywczych i zdrowotnych produktw ywnociowych z postawami

etnocentrycznymi. Preferujc polskie produkty w swoich wyborach, konsumenci poszukuj

jednoczenie produktw o odpowiednim skadzie, walorach odywczych i bez konserwantw.

Postawy etnocentryczne a wybr miejsca zakupu produktw

ywnociowych

Deklaracje respondentw odnonie do miejsca dokonywania zakupw

produktw ywnociowych wskazuj na podobiestwo zachowa zarwno osb

deklarujcych postawy etnocentryczne, jak i niewykazujcych preferencji wobec polskich

produktw. Wyrana rnica pomidzy tymi grupami nabywcw widoczna jest tylko w

przypadku korzystania z targowisk i bazarw, gdzie czciej kupuj etnocentrycy.

Czstotliwo korzystania z poszczeglnych miejsc sprzeday w podziale na grupy

nabywcw prezentuje tab. 4.

Tabela 4. Wybr miejsca zakupu produktw ywnociowych przez osoby deklarujce

i niedeklarujce postaw etnocentrycznych

Nie

korzystam

Rzadziej ni raz w miesicu

Raz w miesicu

23 razy w miesicu

Raz w tygodni

u

Kilka razy w tygodniu

Codziennie

Sklep osiedlowy

12

Nieetnocentrycy 12,8% 11,0% 5,5% 11,6% 11,6% 37,2% 10,4% Etnocentrycy 7,5% 13,2% 4,7% 9,4% 15,1% 35,8% 14,2% Supermarket Nieetnocentrycy 11,0% 14,0% 10,4% 23,2% 22,0% 17,1% 2,4% Etnocentrycy 12,3% 12,3% 18,9% 12,3% 20,8% 20,8% 2,8% Sklep dyskontowy Nieetnocentrycy 1,8% 4,9% 6,7% 20,7% 32,3% 31,1% 2,4% Etnocentrycy 3,8% 6,6% 3,8% 17,9% 33,0% 33,0% 1,9% Hipermarket Nieetnocentrycy 6,7% 23,8% 19,5% 25,0% 20,7% 3,0% 1,2% Etnocentrycy 6,5% 19,6% 21,5% 17,8% 24,3% 8,4% 1,9% Delikatesy Nieetnocentrycy 32,9% 36,0% 12,8% 12,2% 2,4% 2,4% 1,2% Etnocentrycy 36,4% 29,9% 9,3% 8,4% 10,3% 5,6% 0,0% Targowisko/bazar Nieetnocentrycy 26,2% 30,5% 11,6% 16,5% 11,0% 3,0% 1,2% Etnocentrycy 13,1% 33,6% 13,1% 16,8% 18,7% 3,7% 0,9%

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

Analiza z wykorzystaniem testu U Manna-Whitneya dowodzi, e czstotliwo

dokonywania zakupw obu grup respondentw rni si istotnie statystycznie tylko

w odniesieniu do jednej kategorii miejsc zakupu produktw ywnociowych targowisk

i bazarw. W takich miejscach istotnie czciej zakupw dokonuj osoby wykazujce

postawy etnocentryczne (p < 0,02). Wyranie wskazuje to na kojarzenie polskiego

pochodzenia ze sprzeda produktu w okrelonym miejscu, co nie zawsze musi by zgodne ze

stanem faktycznym. Moe jednak take dowodzi trudnoci z identyfikacj kraju pochodzenia

produktu przez konsumentw preferujcych polskie wyroby ywnociowe.

Zmiany gospodarcze zwizane z kryzysem ekonomicznym spowodoway rwnie

zmiany w zachowaniach nabywcw. W wikszoci deklaracji respondentw widoczne jest

ograniczenie czstotliwoci zakupw we wszystkich miejscach sprzeday artykuw

ywnociowych oprcz sklepw dyskontowych, w ktrych badani dokonuj zakupw

czciej. Osoby o postawach etnocentrycznych w mniejszym stopniu zmieniaj swoje

przyzwyczajenia. Rnica w zachowaniach zakupowych obu grup moe wskazywa na

przyzwyczajenie etnocentrykw do kupowania w okrelonych placwkach handlowych oraz

ich mniejsz racjonalno zakupow wyraan w poszukiwaniu taszych dostawcw, nawet

w sytuacji spowolnienia gospodarczego. Zmiany czstotliwoci korzystania z miejsc zakupu

produktw ywnociowych prezentuje rys. 3.

13

Rysunek 3. Zmiany czstotliwoci korzystania z miejsc zakupu produktw ywnociowych

przez osoby deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (rednia odpowiedzi

wedug skali: 2 zdecydowanie rzadziej, +2 zdecydowanie czciej)

rdo: opracowanie na podstawie bada wasnych.

Kolejnym problemem badawczym byo poznanie kryteriw wyboru miejsca zakupw

produktw ywnociowych, do ktrych autorzy zaliczyli: ceny produktw, ofert produktw,

jako obsugi, dziaania promocyjne oraz przyzwyczajenie nabywcy. Respondenci oceniali

poszczeglne kryteria w skali od zdecydowanie si nie zgadzam 1 do zdecydowanie si

zgadzam 5.

Podejmujc decyzj wyboru miejsca zakupu, badani respondenci kierowali si przede

wszystkim cen 4,42, lokalizacj placwki handlowej 4,28 oraz ofert produktw 4,25,

a w najmniejszym stopniu przyzwyczajeniem 3,22.

Rysunek 4. Ocena wanoci kryteriw wyboru miejsca zakupu produktw ywnociowych

przez osoby deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (zdecydowanie si nie

zgadzam 1, zdecydowanie si zgadzam 5)

14

rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.

W ocenie kryteriw wyboru placwek handlowych osoby wykazujce postawy

etnocentryczne rni si od pozostaych respondentw w zakresie kierowania si przy

wyborze placwki w wikszym stopniu jakoci obsugi klienta oraz dziaaniami

promocyjnymi (np. specjalne oferty, karty staego klienta, gazetki). W obu przypadkach test t

dla prb niezalenych wskazuje na istotn rnic rednich odpowiedzi na poziomie

istotnoci p < 0,05. Jako obsugi klienta moe by w tym wypadku powizana

z pozyskiwaniem dodatkowych informacji w trakcie procesu zakupu, natomiast dziaania

promocyjne mog wiadczy o wikszej wraliwoci etnocentrykw na specjalne oferty.

Wrd kryteriw wyboru produktu populacja osb o postawach etnocentrycznych

istotnie czciej od pozostaych respondentw zgadza si ze stwierdzeniem, e rekomendacje

rodziny/znajomych/sprzedawcy wpywaj w ich przypadku na wybr produktw

ywnociowych. W kwestionariuszu badawczym zadano take dodatkowe pytanie dotyczce

polecania produktw/miejsc zakupu i/lub korzystania z tych polece. Pomimo wystpowania

rnic w rednich rang w polecaniu znajomym sklepw, w ktrych sami czsto kupuj (co

czciej potwierdzali etnocentrycy) oraz rnic w akceptacji stwierdzenia Zdarza mi si

pojecha do sklepu po produkt, ktry zobaczyem u kogo innego (z czym czciej zgadzay

15

si osoby niewykazujce postaw etnocentrycznych), wystpujce rnice okazay si jednak

nieistotne statystycznie.

Podsumowanie

Wyniki bada prowadzonych przez autorw wskazuj, e przy wyborze produktw

ywnociowych blisko 40% respondentw wykazuje postawy etnocentryczne. Wnioski co do

pozostaych zalenoci powizanych z takimi postawami mona podsumowa nastpujco:

osoby deklarujce postawy etnocentryczne wiksz wag przykadaj

w szczeglnoci do skadu kupowanych produktw, ich walorw odywczych

i braku substancji konserwujcych wybieraj polskie produkty ywnociowe,

poniewa postrzegaj je jako zdrowsze,

osoby o postawach etnocentrycznych czciej od nieetnocentrykw kupuj ywno

na bazarach i targowiskach,

zmiany w zachowaniach zakupowych etnocentrykw w okresie spowolnienia

gospodarczego s mniejsze; s oni mniej skonni do zwikszania czstotliwoci

kupowania w dyskontach oraz ograniczania zakupw produktw ywnociowych na

targowiskach/bazarach i w sklepach osiedlowych,

w wyborze placwki handlowej etnocentrycy s bardziej wraliwi na jako obsugi

i dziaania promocyjne sklepu,

osoby wykazujce preferencje wobec polskich artykuw ywnociowych czciej

korzystaj z rekomendacji innych osb przy wyborze tych produktw.

Wyniki bada pokazuj, e polskie pochodzenie produktu ma znaczenie dla duej

czci nabywcw produktw ywnociowych. Dostrzegaj to rwnie niektre z sieci

handlowych. Przykadem mog by kampanie promocyjne sieci dyskontw Biedronka,

podkrelajce, jak duo sprzedawanych przez nie produktw zostao wytworzonych w Polsce.

W coraz wikszym zakresie kampanie te podkrelaj take jako polskich produktw

ywnociowych. W promowanie polskiej ywnoci wczaj si take jej producenci,

organizacje konsumenckie (Doce polskie, Dobre, bo polskie), regionalne wadze

wspierajce lokalnych producentw (np. Marka Lubelskie) oraz Ministerstwo Gospodarki

(np. Made in Poland).

16

Bibliografia

1. Alsughayir, A. (2013). Consumer ethnocentrism: a literature review. International

Journal of Business and Management Invention, 2, (5). 50-54

2. Bhuian, S.N. (2013). An empirical examination of consumer ethnocentrism. Journal of

Business and Economic Management, 1 (4). 48-52

3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.

Warszawa: PWE.

4. Frewer, L. Risvik, E. i Schifferstein, H. (2001). Food. People and society. A European

perspective of consumers food choices. Berlin: Springer-Verlag.

5. Glowik, M. i Smyczek, S. (2011). International marketing management: strategies,

concepts and causes in Europe. Munich: Oldenborg Verlag.

6. Hawkins, D.I. Mothersbaugh, D.L. i Mookerjee, A. (2010). Consumer behavior.

Building Marketing strategy. New York: McGraw-Hill.

7. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu

gospodarczego kapitau spoecznego w Polsce. Handel Wewntrzny, 1 (3). 67-72

8. Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. i Hansen, H. (2008). Consumer behavior. A European

outlook. Harlow: FT. Prentice Hall.

9. Usunier, J.C. i Lee, J.A. (2005). Marketing cross cultures. New York: FT. Prentice

Hall.

17

Postawy etnocentryczne starszych konsumentw wobec

produktw spoywczych

Elderly consumers ethnocentrism and their attitudes

towards food products

Awdziej Marcin1, Tkaczyk Jolanta1, Wodarek Dariusz2 1 Akademia Leona Komiskiego, Katedra Marketingu 2 Szkoa Gwna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Dietetyki, Zakad Dietetyki

Streszczenie

W literaturze przedmiotu czsto twierdzi si, e starsi nabywcy charakteryzuj si

wyszym ni modsi poziomem etnocentryzmu. Celem artykuu byo oparcie tego

stwierdzenia w badaniach empirycznych w porwnaniu z zachowaniami grupy modszej.

W artykule przedstawiono wyniki badania poziomu etnocentryzmu starszych nabywcw

w odniesieniu do produktw spoywczych. Poziom etnocentryzmu starszych nabywcw jest

tylko nieznacznie wyszy ni modszych, ponadto jest on stosunkowo sabo skorelowany

z wiekiem.

Summary

In the literature on consumer ethnocentrism it is often assumed than elderly

consumers, due to their conservatism, are more ethnocentric than younger ones. This

assumption is based on rather mixed and confusing empirical evidence. To challenge this

assumption, the authors of this paper conducted survey to investigate the ethnocentrism level

of two age groups in regards to food products. The results of the study revealed that elderly

consumers ethnocentrism is insignificantly higher than younger ones, and that the

chronological age- at least in the broadly defined food products category- indicates rather

weak correlation with ethnocentrism level.

18

Sowa kluczowe

etnocentryzm, starsi nabywcy, produkty spoywcze

Keywords

ethnocentrism, elderly consumers, food products

Etnocentryzm konsumencki jest przeniesieniem na grunt nauki o zachowaniach

nabywcw koncepcji etnocentryzmu, oglnego konstruktu wprowadzonego do dyskursu

naukowego przez Sumnera (Sumner, 1906). Zdefiniowa on go jako ogln predyspozycj

jednostki do oceniania wszystkiego w odniesieniu do wewntrznych standardw grupy,

w jakiej funkcjonuje. Standardy te definiuj schematy wartociowania wszystkiego, co

znajduje si poza grup i oparte s na dychotomii myoni. W sytuacji, gdy poziom

etnocentryzmu jest wysoki, wszystko, co znajduje si wewntrz grupy, z natury swojej

normatywne, postrzegane jest jako lepsze, a wszystko na zewntrz jako gorsze. Sharma,

Shimp i Shin definiuj etnocentryzm konsumencki jako cech osobowoci, opart

o wzgldnie stabilny zesp przekona, odnoszcy si do tego, co waciwe, a wrcz moralnie

uzasadnione, w kontekcie zakupu zagranicznych produktw.

W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, e kluczowym czynnikiem

sprzyjajcym wzmocnieniu postawy etnocentrycznej jest przede wszystkim sam produkt

i jego atrybuty, jednak trudno mwi o jednomylnoci co do wpywu etnocentryzmu na

decyzje nabywcw czy czynnikw, ktre warunkuj jego poziom. Rawwas i Rajendran

wykazali, e wysoki poziom etnocentryzmu prowadzi do zawyonych ocen produktw

krajowych, a zanionych importowanych. Sharma, Shimp i Shin twierdz, e im mniej istotna

kategoria produktu, tym silniejszy jest wpyw etnocentryzmu na zachowania nabywcw.

Z kolei badanie przeprowadzone przez Watsona i Wrighta ujawnio, e nawet gdy nabywcw

charakteryzuje wysoki poziom etnocentryzmu, niekoniecznie ukierunkowuje on ich wybory,

poniewa s one uwarunkowane silniej specyficznymi, podanymi w konkretnej sytuacji

atrybutami produktu. Etnocentryzm nabywcw, jak si wydaje, bardziej ukierunkowuje

preferencje na produkty krajowe ni przeciwko produktom zagranicznym, co sugeruj

dostpne opracowania (Diamantopoulos i Balbanis, 2004; Shimp i Sharma, 1987).

Nabywcy charakteryzujcy si wysokim poziomem etnocentryzmu wykazuj

skonno do preferowania krajowych produktw nawet w sytuacji, gdy postrzegaj

zagraniczne jako lepszej jakoci i korzystniejsze cenowo. Preferencje te niekoniecznie musz

19

by skorelowane z rzeczywistymi wyborami, na co wskazuje opracowanie Supphellen

i Rittenburgh. Autorzy ci wykazali, e w sytuacji, gdy preferencje nabywcw s silnie

motywowane czynnikami spoecznymi, np. presj otoczenia, nabywcy charakteryzujcy si

wysokim poziomem etnocentryzmu mog by zmuszani przez swoje otoczenie do kupowania

produktw z importu, poniewa takie preferowane s przez opini publiczn. Biorc pod

uwag spoeczny wymiar konsumpcji, trudno nie zgodzi si z tym wnioskiem. Produkty

importowane, jako egzotyczne, rzadsze i trudniej dostpne, mog peni rol wyznacznikw

statusu spoecznego i by kupowane nawet w sytuacji wystpowania wyranych preferencji

dla produktw krajowych.

Kwestie etnocentryzmu nabywcw s obiektem intensywnej dyskusji i bada

empirycznych, jednak koncentruj si na relatywnie zoonych produktach technologicznych

lub produktach mody, co ogranicza ich przydatno w analizie innych kontekstw

rynkowych. W nielicznych opracowaniach podjto analiz wpywu etnocentryzmu nabywcw

na mniej szczegowym poziomie, np. wpywu stereotypowego postrzegania krajw

pochodzenia produktw na zachowania nabywcw (Juric i Worsley, 1998). Jeszcze rzadsze s

studia powicone produktom spoywczym, w ktrych te przedmiotem analizy s raczej

wsko zdefiniowane kategorie produktw (Orth i Firbasova, 2003; Chrysssochoidis,

Krystallis i Perreas, 2005). Autorzy tych opracowa dochodz do wnioskw, e percepcja

jakoci zagranicznych produktw spoywczych jest silniej uwarunkowana kategori produktu

ni stereotypami odnoszcymi si do kraju jego pochodzenia (Juric i Worsley, 1998). Moe to

tumaczy, dlaczego francuskie wino postrzegane jest jako produkt wysokiej jakoci, podczas

gdy samochody wrcz odwrotnie. O ile zwizek etnocentryzmu z kategori produktu czy jego

atrybutami jest stosunkowo dobrze poznany, to nie odnosi si to do zwizku etnocentryzmu

z charakterystyk nabywcw. Najczciej analizowanymi w tym kontekcie cechami s: wiek,

pe, dochody, poziom wyksztacenia czy zainteresowania, jednak liczba publikacji w tym

zakresie jest niezadowalajca. Wedug Figla bezporedni wpyw na poziom etnocentryzmu

konsumenckiego maj dwie grupy czynnikw: psychospoeczne i demograficzne

(Figiel, 2004).

Konsumpcja produktw ywnociowych charakteryzuje si swoist specyfik,

wynikajc z kilku przyczyn. Po pierwsze, jedzenie jest bezporednio zwizane

z fundamentalnymi potrzebami yciowymi jednostki; po drugie, aktualne nawyki ywieniowe

s wypadkow zoonych procesw biologicznych, uwarunkowa spoecznych, historycznych

i kulturowych. W efekcie konsumpcj ywnoci mona uzna za jedn z najbardziej

zoonych form konsumpcji w ogle i jedn z najbardziej fundamentalnych manifestacji

20

ludzkich zachowa o silnym adunku symbolicznym. Nawyki ywieniowe charakteryzuje

ograniczona racjonalno, nie tylko z powodu ograniczonego dostpu nabywcw do

informacji na temat produktw ywnociowych, ale take silnego oddziaywania czynnikw

kulturowych. Decyzje zwizane z zakupem i konsumpcj ywnoci podejmowane s

przewanie w kontekcie maych grup, ponadto s one silnie uwarunkowane czynnikami

psychologicznymi, takimi jak dowiadczenia i wiedza jednostek. Niekiedy postuluje si, e

nawyki ywieniowe s efektem socjalizacji we wczesnym wieku rozwojowym,

tj. wyksztacaj si wczenie i z upywem czasu, na skutek przyrodzonego konserwatyzmu

nabywcw i starzenia si, utrwalaj. Ich utrwalenie moe nastpi w relatywnie modym

wieku, przez co np. osoby 30-letnie i 70-letnie mog charakteryzowa si podobnymi

upodobaniami i smakiem. Smak, motywujcy wybr produktw spoywczych, jest silnie

zwizany z czynnikami spoeczno-kulturowymi, takimi jak religia czy rodzina (Gutkowska,

2004). Do takiego wniosku moe prowadzi obserwacja konsumentw w krajach o wysokim

poziomie kultury kulinarnej, takich jak Wochy czy Francja, w ktrych nabywcy nale do

wyjtkowo odpornych na zagraniczne nowinki kulinarne.

Starsi nabywcy. Wiek chronologiczny a etnocentryzm

Wyraenie starsi nabywcy, uywane powszechnie w literaturze, to porczny

eufemizm, ale w sensie naukowym termin nader nieprecyzyjny, kryj si pod nim bowiem

grupy pod wieloma wzgldami dalece niejednorodne. Na potrzeby badania przyjto definicj

WHO, ktra za pocztek staroci przyjmuje 60. rok ycia i wyrnia w niej trzy podokresy:

wiek podeszy (wczesna staro) od 60. do 74. roku ycia, wiek starczy (pna staro) od 75.

do 89. roku ycia i wiek sdziwy (dugowieczno) powyej 90. roku ycia. Konieczne jest

podkrelenie, e taksonomia ta dotyczy wieku chronologicznego osb w rnym wieku

biologicznym, o rnej kondycji psychofizycznej, tj. ywotnoci i sprawnoci oglnej

organizmu (Roszkowski, 2010). Kryterium wieku chronologicznego jest zarwno

powszechnie wykorzystywan zmienn niezalen w badaniach naukowych, jak i popularnym

kryterium segmentacyjnym. Z praktycznego punktu widzenia jest to jedna z najwaniejszych

charakterystyk nabywcw, suca do wyodrbniania rynkw i segmentw dla ogromnej

liczby produktw i usug. Problem w tym, e wiek chronologiczny niekoniecznie pokrywa si

z wiekiem biologicznym (okrelajcym moliwoci kognitywne i fizyczne konsumenta), jak

i z tosamoci wiekow, czyli samookreleniem nabywcy, prowadzcym do jego

identyfikacji z okrelon grup wiekow (Barnhart i Penaloza, 2013). Zastosowanie kryterium

wieku chronologicznego ma istotne ograniczenia, na co wskazuje wielu autorw, jednak

21

stanowi podstawow i trudn do zastpienia kategori w badaniach, w ktrych mona znale

przedziay wiekowe w rodzaju 55+ czy 65+. Niekiedy postuluje si, e osoby w wieku

49 lat powinny by klasyfikowane jako starsze. Tynan i Drayton (Tynan i Drayton, 1988)

sugeruj, e znacznie wikszy wpyw na zachowania nabywcy ma moment jego przejcia na

emerytur, ktre powoduje zasadnicze zmiany dochodu, wydatkw, a przede wszystkim stylu

ycia. Barnhart i Penaloza stawiaj dosy rewolucyjn tez, e lepszym wyznacznikiem

staroci jest sama struktura konsumpcji ni fakt, e nabywca jest zatrudniony. Jakkolwiek

w literaturze marketingowej nie ma zgody co do tego, ktra grupa wiekowa powinna by

sklasyfikowana jako starsi nabywcy, to powszechnie akceptuje si fakt, e jest to grupa

heterogeniczna i konieczne s bardziej wyrafinowane podejcia do segmentacji tego rynku.

Dla przykadu, w Wielkiej Brytanii w grupie wiekowej 55+ zidentyfikowano 8 segmentw

w oparciu o kryterium stylu ycia. Czynnikami determinujcymi tosamo starszych

nabywcw mog by zdrowie, status finansowy i status maeski. Jak si wydaje, kwestia

kogo powinno si klasyfikowa jako starszego nabywc jest jeszcze daleka od

jednoznacznego rozstrzygnicia.

Bez wzgldu jednak na definicj, starsi nabywcy s grup marginalizowan zarwno

przez praktyk, jak i nauk marketingu. Wyrazem tej marginalizacji jest nie tylko brak

jednoznacznie uzgodnionej czy przedyskutowanej cezury wiekowej (i samej dyskusji na ten

temat w ogle), ale przede wszystkim znikoma liczba opracowa naukowych powiconych

zachowaniom starszych nabywcw. Dziwi to szczeglnie w kontekcie powszechnej

i niekiedy zideologizowanej debaty nad konsekwencjami starzenia si spoeczestw krajw

rozwinitych. Chocia liczba opracowa wzrasta, a starszym nabywcom powica si coraz

wicej miejsca w podrcznikach z zakresu zachowa nabywcw (Solomon i wsp., 2010), to

rozwaanie staroci wolne od krzywdzcych uproszcze jest nadal raczej wyjtkiem ni

regu. W naukach spoecznych dominuje nie tylko marginalizacja osb starszych, ale przede

wszystkim negatywna wizja starzenia si i staroci jako okresu bezproduktywnego schyku.

Dyskurs naukowy na gruncie marketingu nie jest wolny od tych stereotypw, przez co

niewiadomie utrwala negatywn konstrukcj staroci jako takiej. Autorzy wikszoci prac

powiconych starszym nabywcom wrcz apriorycznie przyjmuj, e charakteryzuj si oni

ograniczonymi moliwociami intelektualnymi i fizycznymi, niemonoci uczenia si

nowych rzeczy, bezradnoci i konserwatyzmem. Ilustruje to choby model cyklu ycia

rodziny, ktrego pniejsze etapy puste gniazdo rodzinne i osoby samotne reprodukuj

negatywne stereotypy samotnoci i izolacji, w ktrych przedstawia si starsze osoby jako

samotne lub co najwyej yjce w parach, a nie jako aktywnych czonkw wikszych grup.

22

Wczesne opracowania powicone starszym nabywcom koncentroway si przede

wszystkim na wyzwaniach, jakie napotykaj starzejce si osoby w procesie konsumpcji,

takich jak ograniczenie zdolnoci kognitywnych, wzrost zalenoci od innych i narastajce

poczucie izolacji. Znaczca liczba studiw empirycznych, jakie prowadzono w latach 90.

XX wieku, dotyczya zagadnie zwizanych z potrzebami wsparcia, poczuciem

wyobcowania, podatnoci na nieetyczne praktyki przedsibiorstw czy te ogranicze

zdolnoci poznawczych. W pierwszej dekadzie XXI wieku repertuar podejmowanych

zagadnie znaczco si rozszerzy, np. o analiz lojalnoci starszych nabywcw wobec marek

i miejsc zakupu, sposobw kupowania konkretnych kategorii produktowych czy reakcji na

dziaania promocyjne, jednak liczba tych opracowa jest znikoma w porwnaniu z liczb

publikacji powiconych modym nabywcom. Autorzy tych prac przyjmuj, jak si wydaje

implicite, zaoenie, e zaawansowany wiek wpywa na to, w jaki sposb ludzie konsumuj.

Przyjcie tego zaoenia sprawia, e refleksji naukowej umyka zaleno odwrotna,

a mianowicie wpyw zachowa nabywcw na postrzeganie i rozumienie wieku starczego.

W ostatecznoci jest to wic pytanie o samoidentyfikacj i tosamo nabywcw, ktrzy

przekroczyli umown dat 60. urodzin. Podobnie jak inne tosamoci, take ta zwizana

z wiekiem ulega przemianie w czasie i jest wypadkow dyskursu spoecznego. Badania

empiryczne wskazuj, e tosamo wiekowa (identyfikacja siebie jako osoby przynalecej

do konkretnej grupy wiekowej) jest wyjtkowo niespjna, trudna do przewidzenia, a take

uwarunkowana kulturowo i psychologicznie, co utrudnia jednoznaczne stwierdzenie, kto

powinien by uwaany za osob starsz. Tosamo wiekowa zdaje si by niestabilna

i odzwierciedla konkretne warunki kontekstualne, w jakich osobom w okrelonym wieku

chronologicznym przychodzi dokona samookrelenia. Ludzie niechtnie identyfikuj siebie

jako osoby starsze, nawet jeli tak identyfikuj je inni; wraz z wiekiem wykazuj te

malejc skonno do identyfikowania si ze swoim wiekiem chronologicznym. Interesujce

w tym kontekcie s wyniki badania przeprowadzonego przez Schau, Gilly i Wolnbarger,

ktrzy odkryli, e emeryci identyfikowali si czciej jako osoby konkretnej narodowoci czy

profesji ni konkretnego wieku.

W niemale kadym opracowaniu powiconemu starszym nabywcom stwierdza si,

e jest to grupa zasadniczo ignorowana przez przedsibiorstwa. Powody tej marginalizacji

podsumowali Tynan i Drayton, ktrzy wskazali na: domniemany brak siy nabywczej,

wspomniane ju negatywne stereotypy osb starszych jako sabszych fizycznie

i psychologicznie, wreszcie brak rzetelnych informacji na temat zachowa starszych

nabywcw. Na czynniki te nakada si nadmierne zaabsorbowanie modymi, bogatymi

23

i zdrowymi nabywcami, bardziej ekscytujcymi z punktu widzenia przedsibiorstw, chocia

cz przyczyn tej ekscytacji, namitnie dyskutowanych w literaturze, z powodzeniem mona

odnie do rynku starszych nabywcw. Truizmem jest stwierdzenie, e na skutek zmian

demograficznych osoby starsze staj si coraz waniejszym rynkiem ju z powodu samej

swojej liczebnoci. Jednak estymacja wielkoci i wartoci tego rynku zaley od zdefiniowania

jego cech charakterystycznych, co, jak sugerowano wczeniej, nie jest ani atwe, ani

jednoznaczne. Rnice w stylu ycia, a w konsekwencji konsumpcji pomidzy aktywn

i zdrow 60-latk a 45-latk o podobnej charakterystyce psychograficznej mog okaza si

minimalne. Podobnie wyksztacony 70-latek z duego miasta moe prowadzi znacznie

bogatsze i bardziej produktywne ycie ni bezrobotny i niewyksztacony 25-latek. Wielce

dyskusyjn kwesti jest to, czy starsi nabywcy chc w ogle by traktowani jako starsi,

skoro nie utosamiaj si ze swoim wiekiem chronologicznym. Z praktycznego punktu

widzenia moe to oznacza, e produkty stworzone specjalnie dla starszych, czyli

uwzgldniajce stereotypowe potrzeby wynikajce ze starzenia si, mog by przez starszych

nabywcw po prostu odrzucone.

Opracowania powicone etnocentryzmowi nabywcw w kontekcie produktw

spoywczych (i kadych innych) prezentuj przewanie wyniki bada modych konsumentw

(Sajdakowska, 2003). Zaskakuje w nich przyjte a priori zaoenie, e modzi ludzie

charakteryzuj si niszym poziomem etnocentryzmu ni starsi. Nie opiera si ono na

wiarygodnych wynikach bada empirycznych i, jak moe si wydawa, jest wyprowadzone

z powszechnie ywionego pogldu o zwizku wieku z konserwatyzmem nabywcw. Przyjli

je np. Chrysssochoidis, Krystallis i Perreas, ktrzy badali modych i relatywnie lepiej

wyksztaconych konsumentw. Opracowanie to, jakkolwiek pene cennych wnioskw,

popenia niemale wszystkie bdy opracowa zagadnienia, ktrych list w byskotliwy

sposb przedstawili Josiassen, Assaf i Karpen. Ich krytyk mona sprowadzi do kilku

podstawowych zarzutw: prowadzenia bada wycznie na modszych respondentach

(przewanie studentach), utosamiania efektw kraju pochodzenia z etnocentryzmem czy te

tendencyjnej selekcji literatury. Jeli chodzi o t ostatni, to autorzy ci zidentyfikowali co

najmniej 8 opracowa, w ktrych udowodniono, e starsi nabywcy s bardziej etnocentryczni,

co najmniej tak sam liczb prac, ktrych autorzy dochodz do przeciwnych wnioskw,

a take co najmniej jednego autora, ktry przedstawi sprzeczne konkluzje w tej samej pracy.

Wyniki bada empirycznych zwizku wieku chronologicznego nabywcw z poziomem

etnocentryzmu mona uzna za co najmniej niejednoznaczne.

24

Cel i metodyka badania

Celem przeprowadzonego badania bya identyfikacja poziomu etnocentryzmu

starszych konsumentw wobec ywnoci w ogle. Badanie miao na celu stwierdzenie, czy

wiek konsumentw rzeczywicie wie si z silniejszym etnocentryzmem. W szczeglnoci

autorw interesowa oglny poziom etnocentryzmu nabywcw powyej 60. roku ycia oraz

poziom etnocentryzmu w odniesieniu do produktw spoywczych. Mimo zasygnalizowanych

wczeniej rozbienoci, na podstawie analizy literatury przyjto zaoenie, e poziom

etnocentryzmu bdzie zwizany z wiekiem respondentw i sformuowano hipotez:

H1: Poziom etnocentryzmu jest wyszy w grupie starszych nabywcw ni w grupie

modszych nabywcw.

Aby zrealizowa powysze cele i zweryfikowa hipotez badawcz, przeprowadzono

badanie metod ankiety audytoryjnej. Badaniem objto dwie grupy respondentw:

135 seniorw starszych respondentw powyej 60. roku ycia (rednia wieku 69,6;

mediana 75,5), bdcych suchaczami dwch uniwersytetw trzeciego wieku w Warszawie.

Poniewa mankamentem wielu opracowa dotyczcych zachowa starszych nabywcw jest

brak porwnania z modszymi, badaniem objto te 132 modszych respondentw

studentw (rednia wieku 21,3; mediana 21). Prb do bada dobrano metod doboru

wygodnego, kierujc si dostpnoci respondentw. W wietle postawionej hipotezy

badawczej przyjto, e rnica postaw powinna by tym wiksza, im wiksza rnica wieku

respondentw. W grupie seniorw 91% stanowiy kobiety, 5% mczyni (4% nie podao

informacji o swojej pci), co jest, zdaniem autorw, konsekwencj oglnej demograficznej

struktury tej grupy. W grupie studentw kobiety stanowiy 54%, mczyni 45% (1%

respondentw nie okreli pci). Badanie przeprowadzono w listopadzie 2013 roku.

Kwestionariusz ankiety skada si z trzech czci. W pierwszej czci zamieszczono

zmodyfikowan skal CET (CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) (Shimp i

Sharma, 1987). Majc na uwadze czas odpowiadania, skal CET skrcono do 10 pyta

(maksymalna warto skali wynosia 50). W kwestionariuszu zastosowano 5-stopniow skal

Likerta (gdzie 1 oznaczao zdecydowanie si nie zgadzam, a 5 zdecydowanie si

zgadzam), co byo podyktowane koniecznoci uatwienia respondentom uczestnictwa

w badaniu wedug sugestii wynikw przeprowadzonego wczeniej badania pilotaowego.

W drugiej czci kwestionariusza umieszczono pytania odnoszce si do postaw nabywcw

wobec polskich i zagranicznych produktw ywnociowych. W tej czci kwestionariusza nie

wyszczeglniono konkretnych produktw, celem badania bya bowiem identyfikacja oglnej

25

postawy respondentw wzgldem zagadnienia (posuono si wymiennie oglnymi

kategoriami takimi jak jedzenie, produkty spoywcze i potrawy). Nie wskazywano

w tej czci kwestionariusza konkretnych krajw pochodzenia i zastosowano dychotomi

polskiezagraniczne.

W trzeciej czci znalazy si pytania powicone zachowaniom nabywcw (zakupom

i konsumpcji zagranicznych produktw ywnociowych), takim jak zakup produktw

ywnociowych, przygotowanie potraw obcych kuchni w domu czy korzystanie

z tematycznych (powiconych konkretnym kuchniom narodowym) promocji sprzeday

w wybranych sieciach handlu detalicznego.

Wyniki bada

Wyniki uzyskane w badaniu przedstawione s w tab. 1.

Tabela 1. Poziom etnocentryzmu w grupie seniorw i studentw

Grupa studenci Grupa seniorzy Wskanik etnocentryzmu rednia 22,25758 28,78519 Odch. stand. 7,969279 12,63352 Mediana 21 29

rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.

Wskanik etnocentryzmu by wyszy i bardziej zrnicowany w grupie seniorw

(28,785). W tej grupie 5 respondentw uzyskao maksymalny wynik na przyjtej skali

(50 pkt). Poziom etnocentryzmu modych nabywcw naley uzna jednak tylko za

nieznacznie niszy (22,257), cho jest on znacznie mniej zrnicowany aden

z respondentw w tej grupie nie uzyska maksymalnego wyniku skali. Nie stwierdzono

korelacji pomidzy poziomem etnocentryzmu a pci i poziomem etnocentryzmu a poziomem

dochodw (wskanik korelacji Pearsona wynosi 0,13 w przypadku kobiet,

0,15 w przypadku mczyzn).

Wskanik korelacji Pearsona pomidzy zmiennymi poziom etnocentryzmu i wiek

mia warto r = 0,363, przy p < 0,001. Naley wic uzna go za bardzo niski, z tym

zastrzeeniem, e dotyczy on produktw spoywczych. Uwzgldniajc jednak pozostae

wartoci, jest to najmocniejszy zwizek wrd zmiennych. Dodatkowa analiza wartoci

rednich i mediany potwierdza wystpowanie nieznacznej rnicy w poziomie etnocentryzmu

pomidzy analizowanymi grupami respondentw. W obu przypadkach jest on nieznacznie

wyszy w grupie seniorw. Na podstawie uzyskanych wynikw mona przyj

26

z zastrzeeniem, e poziom etnocentryzmu starszych nabywcw w odniesieniu do produktw

spoywczych jest wyszy (nieznacznie) ni modszych, co pozwala przyj hipotez H1.

Wykres 1 przedstawia szczegowy rozkad odpowiedzi respondentw na pytania

zastosowanej skali CET.

Wykres 1. Szczegowy rozkad odpowiedzi respondentw skala CET

Legenda:

1. Tylko te produkty, ktre s niedostpne w Polsce, powinny by sprowadzane z zagranicy.

2. Kiedy robi zakupy, bior pod uwag tylko i zawsze polskie produkty.

3. Kupowanie obcych produktw jest niepatriotyczne.

4. Kupowanie zagranicznych produktw jest ze, bo pozbawia Polakw pracy.

5. Polak/ Polka powinni kupowa tylko polskie produkty.

6. Powinnimy kupowa produkty wytwarzane w Polsce, zamiast pozwala innym krajom bogaci si

naszym kosztem.

7. Polacy nie powinni kupowa zagranicznych produktw, poniewa szkodzi to polskim firmom i powoduje

bezrobocie.

8. Wol kupowa polskie produkty, nawet jeli nie jest to dla mnie korzystne.

9. Powinnimy kupowa za granic tylko to, czego nie moemy wyprodukowa w Polsce.

10. Polacy, ktrzy kupuj zagraniczne produkty, s odpowiedzialni za to, e ich rodacy w kraju nie maj

pracy

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ogem Grupa studenci Grupa seniorzy

27

rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.

W grupie seniorw najczciej zgadzano si ze stwierdzeniem Powinnimy kupowa

za granic tylko to, czego nie moemy wyprodukowa w Polsce, natomiast w grupie

studentw Tylko te produkty, ktre s niedostpne w Polsce, powinny by sprowadzane

z zagranicy. Oglnie ze stwierdzeniami tymi zgodzio si odpowiednio 25% i 26%

badanych. Respondenci najczciej nie zgadzali si z twardymi stwierdzeniami

o patriotycznym zabarwieniu, tj. 10. Polacy, ktrzy kupuj zagraniczne produkty, s

odpowiedzialni za to, e ich rodacy w kraju nie maj pracy (47% badanych nie zgodzio si z

tym stwierdzeniem) oraz 3. Kupowanie obcych produktw jest niepatriotyczne (43%

respondentw nie zgodzio si z tym stwierdzeniem). Wyniki te s zbiene z uzyskanymi

przez Chrysssochoidis i wsp., ktrzy zaobserwowali odrzucenie mocnych stwierdze

o patriotycznym zabarwieniu w badaniu przeprowadzonym w Grecji. Mona przypuszcza,

e respondenci uznali je albo za zbyt mocne, albo postrzegali zaprzeczanie im jako spoecznie

podan postaw.

Wykres 2 prezentuje szczegowy rozkad odpowiedzi na pytania odnoszce si do

postawy respondentw wobec polskich i zagranicznych produktw spoywczych.

Wykres 2. Postawa respondentw wobec polskich i zagranicznych produktw spoywczych

Legenda

1. Polskie jedzenie jest atwiejsze w przygotowaniu ni zagraniczne.

2. Polskie jedzenie jest zdrowsze ni zagraniczne.

3. Polskie jedzenie zawiera mniej szkodliwych substancji ni zagraniczne.

4. Polskie produkty ywnociowe/jedzenie s smaczniejsze ni zagraniczne.

5. Polskie jedzenie jest tasze ni zagraniczne.

6. Polskie produkty s mi bardzo dobrze znane.

7. Polskie jedzenie jest atwiej dostpne w sklepach ni zagraniczne.

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Ogem Grupa studenci Grupa seniorzy

28

8. Jako polskich produktw jest bardziej adekwatna do ich ceny (ni produktw zagranicznych).

9. Polska ywno jest atwa do spoycia.

10. Polska ywno wpywa pozytywnie na moje zdrowie.

11. Polskie jedzenie jest naturalne.

12. Tradycyjne polskie potrawy przypominaj mi o dziecistwie.

13. Polskie produkty spoywcze maj lepsze opakowania ni zagraniczne.

14. Polskie produkty spoywcze s ekologiczne.

15. Tradycyjne polskie potrawy sprawiaj mi przyjemno.

16. Polskie potrawy s atwiejsze w przygotowaniu ni zagraniczne.

17. Zagraniczne potrawy wymagaj trudno dostpnych skadnikw.

18. Zagraniczne potrawy s trudne w przygotowaniu.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.

W obu grupach respondentw zdecydowanie zgadzano si ze stwierdzeniami, e

tradycyjne polskie potrawy przypominaj o dziecistwie i s dobrze znane. Zarwno

starszym, jak i modszym respondentom sprawiaj one przyjemno. Trudno przygotowania

zagranicznych potraw deklarowali seniorzy (ktrzy uznali to za najtrudniejsze). Respondenci

z obu grup nie uwaali, e polskie jedzenie jest trudniejsze w przygotowaniu w porwnaniu

z zagranicznym. Postawy modszych i starszych respondentw w odniesieniu do polskiej

ywnoci okazay si stosunkowo podobne.

Jeli chodzi o czstotliwo dokonywania zakupw produktw spoywczych,

w obydwu grupach bya ona podobna. Dwukrotnie mniejsza grupa seniorw deklarowaa

codzienne robienie zakupw 17%, natomiast znacznie czciej robili oni zakupy raz

w tygodniu (seniorzy 15%, studenci 5%). Nie zaobserwowano istotnych rnic

w przypadku wykorzystywanych przez obydwie grupy rde informacji o produktach

spoywczych. Modsi respondenci chtniej korzystali z rekomendacji znajomych 77%

(seniorzy 55%). Modsi respondenci czciej te czytaj etykiety 54% (seniorzy 48%)

oraz ogldaj programy kulinarne 28%, (seniorzy 16%). Najwaniejszym rdem

informacji o produktach spoywczych jest jednak wasne dowiadczenie, na ktrym polega

86% seniorw i 89% modszych respondentw. Jakkolwiek nie jest to znaczca rnica, to

spodziewano si raczej odwrotnych wynikw.

Zakupw zagranicznych produktw spoywczych czciej dokonuj modsi

respondenci (86%, seniorzy 75%). W ich przypadku s to gwnie owoce 44% (seniorzy

80%), alkohole (studenci 59%, seniorzy 6%) i sodycze (studenci 57%, seniorzy 26%).

W przypadku starszych respondentw najczciej kupowanymi zagranicznymi produktami

29

spoywczymi s owoce (80%), kawa i herbata (73%, studenci 52%) i warzywa (60%,

studenci 44%). Modsi respondenci czciej deklarowali korzystanie z promocji

tematycznych zagranicznych produktw spoywczych w sieciach handlowych (80%,

seniorzy 60%). Najczciej skaniaa ich ku temu ciekawo (42%, seniorzy 20%).

Starszych respondentw kusia przede wszystkim niska cena (41%, studenci 38%).

Gwnym powodem niekorzystania przez starszych respondentw z promocji byo Nie

lubi, co stwierdzio 27% badanych. Seniorom zdarza si niekiedy kupowa zagraniczne

produkty spoywcze jako prezent do zachowania takiego przyznao si 11% seniorw,

a aden student. Mona pokusi si o przypuszczenie, e wynik taki jest pochodn

zwyczajw, jakie panoway przed transformacj polityczno-ekonomiczn w Polsce

w 1989 roku, a ktre starsi respondenci zachowali.

Modsi respondenci czciej przygotowuj zagraniczne potrawy w domu

(przynajmniej raz w miesicu przygotuje je 75% studentw, a 31% seniorw nie

przygotowuje takich potraw w ogle). Najpopularniejsz zagraniczn kuchni okazuje si by

kuchnia woska, upodobanie do ktrej deklaruje 80% modszych respondentw i 66%

starszych. Ogem respondenci najchtniej sprbowaliby potraw francuskich, hiszpaskich

i rosyjskich, najmniej chtnie chiskich. Starsi respondenci najchtniej sprbowaliby

potraw kuchni hiszpaskiej, modsi rosyjskiej.

Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonego badania wskazuj, e starsi nabywcy s bardziej

etnocentryczni ni modsi, jednak nie jest to rnica znaczca. S one zgodne z wnioskami

K. Gutkowskiej, zdaniem ktrej etnocentryzm wobec produktw ywnociowych nie jest

wrd polskich konsumentw powszechny, ponadto nasila si wraz z wiekiem. Artykuowane

czsto w literaturze przedmiotu przypuszczenie, tj. uznanie wieku za moderator

etnocentryzmu, zostao potwierdzone. Konieczne jest jednak zastrzeenie, e zwizek tej

zmiennej z poziomem etnocentryzmu by w badanej grupie bardzo saby. W badaniu

uczestniczyy ponadto grupy wiekowe oddalone od siebie i dla peniejszego obrazu

naleaoby uwzgldni grup wiekow mieszczc si miedzy nimi, np. 3050 lat.

W przeciwiestwie wic do tego, co twierdz liczni autorzy, wiek chronologiczny

niekoniecznie musi silnie wpywa na postawy i zachowania nabywcw wzgldem

zagranicznych produktw, w szczeglnoci spoywczych, a jego znaczenie w kontekcie

analizowanego zagadnienia moe by marginalne. Postawy respondentw wobec polskiej

ywnoci byy stosunkowo podobne bez wzgldu na wiek. Pozwala to przypuszcza, e

30

badania etnocentryzmu w kontekcie ywnoci musz uwzgldni czynniki kulturowe

i spoeczne. Choby samo czste kojarzenie polskich potraw z dziecistwem (okresem ycia

przewanie przez ludzi idealizowanym) sugeruje, e dobrze znane potrawy wywouj

pozytywne emocje, ktre krystalizuj si, by moe, pod postaci nostalgii, a preferencje

wzgldem dobrze znanych smakw maj gbsze podoe psychologiczne.

Starsi respondenci rekrutowali si z grupy suchaczy uniwersytetw trzeciego wieku,

ktra jest specyficzn grup. S to seniorzy aktywni, mobilni i ciekawi wiata, w stosunkowo

dobrym stanie fizycznym i w peni si umysowych, a wic przeczcy negatywnym

stereotypom staroci jako jaowego okresu ycia. Ich specyficzne cechy psychograficzne

mog powodowa, e poziom ich etnocentryzmu konsumenckiego jest nieznacznie tylko

wyszy ni modszych konsumentw. Nie oznacza to, e zarwno ta rnica, jak i zwizek

wieku chronologicznego z poziomem etnocentryzmu mog przyjmowa podobne wartoci

w caej populacji osb powyej 60. roku ycia.

Bibliografia

1. Barnhart, M. i Penaloza, L. (2013). Who are you calling old? Negotiating old age

identity in the elderly consumption ensemble. Journal of Consumer Research, 29,1133

150.

2. Chrysssochoidis, G. Krystallis, A. i Perreas, P. (2005). Ethnocentric beliefs and

country-of-origin (COO) effect. Impact of country, product and product attributes on

Greek consumers evaluation of food products. European Journal of Marketing,

41 (11/12), 15181544.

3. Diamantopoulos, A. i Balbanis, G. (2004). Domestic country bias, country-of-origin

effects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. Journal

of the Academy of Marketing Science, 32 (1), 8095.

4. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.

Warszawa: PWE.

5. Gutkowska, K. (2004). Etnocentryzm polskich konsumentw ywnoci w procesie

globalizacji konsumpcji. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, 179/2, 181

188.

6. Josiassen, A. Assaf, A. i Karpen, I. (2011). Consumer ethnocentrism and willingness to

buy. International Marketing Review, 28 (6), 627646.

7. Juric, B. i Worsley, A. (1998). Consumers atitudes towards imported food products.

Food Quality and Preference, 9 (6), 431441.

31

8. Orth, U. i Firbasova, Z. (2003). The role of consumer ethnocentrism in food product

evaluation. Agribusiness, 19 (2),137153.

9. Rawwas, M. i Rajendran, K. (1996). The influence of worldmindedness and nationalism

on consumer evaluation of domestic and foreign products. International Marketing

Review, 13 (2),2038.

10. Roszkowski, W. (2010). ywienie osb starszych. W: M. Grzymisawski i J. Gawcki

(red.), ywienie czowieka zdrowego i chorego (8089). PWN.

11. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki czynnik wpywajcy na decyzje

nabywcze konsumentw na rynku ywnoci. Acta Scientarium Polonorum. Technologia

Alimentaria, 2 (1),177184.

12. Schau, H. Gilly, M. i Wolnbarger, M. (2009). Consumer identity renaissance: the

resurgence of identity-inspired consumption in retirement. Journal of Consumer

Research, 36, 255276.

13. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: a test of antecedents

and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 2637.

14. Shimp, T. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of

the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280289.

15. Solomon i wsp. (2010). Consumer Behaviour. A European Perspective. Harlow:

FT Prentice Hall.

16. Sumner, W.G. (1906). Folkways. New York: Ginn.

17. Supphellen, M. i Rittenburgh, T. (2001). Consumer ethnocentrism when foreign

products are better. Psychology and Marketing, 18 (9), 907927.

18. Tynan, A. i Drayton, J. (1988). The neglect of the older consumer. Journal of Consumer

Studies and Home Economics, 12, 159171.

19. Watson, J. i Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes towards domestic

and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10),11491166.

32

Rola etnocentryzmu konsumenckiego w ksztatowaniu

asortymentu sieci handlowych

The role of consumer ethnocentrism in developing

assortments strategies of retail chains

Biliska-Reformat Katarzyna Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Streszczenie

Sieci handlu detalicznego, poszukujc rde kreowania przewagi konkurencyjnej,

wykorzystuj zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego. Tendencje etnocentryczne maj szczeglny wpyw na zachowania konsumenckie, zwaszcza za w segmentach produktw

ywnociowych. W artykule autorka przedstawia wpyw zachowa konsumentw sieci

handlowych na ksztatowanie przez nie asortymentu. W artykule przedstawiono wyniki bada

wskazujce na rosnce znaczenie etnocentryzmu na podejmowanie decyzji zakupowych przez

klientw sieci handlowych. Wiedza o tych tendencjach skania badane sieci handlowe do

wprowadzania do oferowanego asortymentu polskich produktw ywnociowych oraz

podejmowania wsppracy z polskim dostawcami. Dla zobrazowania prezentowanych

zagadnie teoretycznych wskazane zostan przykady dziaa konkretnych sieci handlowych

dotyczce wykorzystywania zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w strategiach

asortymentowych. Autorka posuya si dwiema metodami badawczymi: metod bada

bezporednich klientw sieci handlowych, gdzie zaprezentowano wyniki wasnych bada

polskich klientw sieci handlowych prowadzonych w 2012 roku, oraz metod case study, za

pomoc ktrej zidentyfikowano praktyki wybranych sieci handlowych w zakresie

ksztatowania asortymentu handlowego z wykorzystaniem polskich produktw.

Summary

Customers ethnocentrism influences customers behavior, especially on food markets.

In the paper the author presents the influence of ethnocentric customers behaviors on

development of assortment strategies used by retail chains, especially in the area of

33

cooperation with polish food producers and developing polish food brands. In the paper the

assumption was made, that the knowledge about ethnocentric customers behavior influences

retail chains for development of assortment strategies basing on polish products. The author

presents results of direct customers research that was conducted in Poland in 2012 and also

uses the case study method to illustrate the theoretical problems showed in the paper. In the

paper the business practices used in the sphere of assortment by retail chains operating in

Poland are showed.

Sowa kluczowe

sieci handlowe, etnocentryzm konsumencki, zachowania konsumentw

Keywords

retail chains, customers behavior, assortments strategies

Tendencje etnocentryczne maj szczeglny wpyw na zachowania konsumenckie,

zwaszcza za w segmentach produktw ywnociowych. W artykule autorka przedstawia

wpyw zachowa konsumentw sieci handlowych na ksztatowanie przez nie asortymentu.

Wiedza o tych tendencjach skania badane sieci handlowe do wprowadzania do oferowanego

asortymentu polskich produktw ywnociowych oraz podejmowania na szersz skal

wsppracy z polskim dostawcami. Na podstawie zaprezentowanych wynikw bada

wasnych, ktre zostay przeprowadzone w 2012 roku, mona stwierdzi, e polscy

konsumenci przywizuj coraz wiksz wag do kwestii takich jak obecno polskich

produktw w sieciach handlowych oraz wsppraca z polskim dostawcami. Z obserwacji

praktyk biznesowych sieci handlowych mona wnioskowa, e wykorzystywanie

etnocentryzmu konsumenckiego w handlu ywnoci stanowi bardzo istotny czynnik budowy

asortymentu handlowego.

Etnocentryzm konsumencki w handlu ywnoci

Pojcie etnocentryzmu zwizane jest z okreleniem postaw i zachowa jednostek lub

grup preferujcych zjawiska i wartoci odpowiednie dla wasnej grupy spoecznej.

Etnocentryzm wystpuje w rnych dziedzinach ycia, take w gospodarce. Zjawisko to

przekada si na sposb mylenia i dziaania jednostki, grup spoecznych i caej

spoecznoci. Etnocentryzm konsumencki (zwany take patriotyzmem konsumenckim,

ekonomicznym lub gospodarczym) to postawa konsumencka polegajca na preferowaniu

34

zakupu lokalnych, regionalnych i krajowych produktw rodzimego pochodzenia

(http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki, 12.11.2013). Na temat

etnocentryzmu konsumenckiego po raz pierwszy pisa Sumner, obserwujc zachowania

ludzkie polegajce na przypisywaniu wikszej wartoci wasnej grupie etnicznej. Zjawisko

etnocentryzmu konsumenckiego jest opisywane w literaturze z zakresu zarzdzania

w kontekcie internacjonalizacji dziaa przedsibiorstw i dotyczy zwaszcza ich aktywnoci

w obszarze marketingu. Postrzeganie zakupw rodzimych produktw w kategorii patriotyzmu

konsumenckiego stanowi efekt wystpowania na rynku zjawiska etnocentryzmu

konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Z kolei Matsumoto (Matsumoto, 1996, s. 146)

definiuje etnocentryzm konsumencki jako postrzeganie wiata poprzez wasny filtr kulturowy.

Etnocentryzm konsumencki mierzy si skal etnocentryzmu konsumenckiego

(ang. CET Scale, CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Scale) okrelajc skonno do

nabywania i preferowania produktw rodzimych w odniesieniu do takich samych produktw

pochodzcych z rynkw zagranicznych (http://dobrebadania.pl/slownik-

badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206, 12.11.2013). Skala ta zostaa wykorzystana do

mierzenia etnocentryzmu konsumenckiego przez Shimpa i Sharm. Skada si ona

z 17 stwierdze, ktre s mierzone za pomoc 7-punktowej skali Likerta.

Konsumenta mona uzna za etnocentrycznego wwczas, gdy, majc moliwo

wyboru, preferuje w swych decyzjach na rynku produkty krajowe, uznajc ich wyszo nad

zagranicznymi, bez wzgldu na to, czy produkty krajowe s rzeczywicie lepsze, czy nie.

Nasilony etnocentryzm dotyczy przede wszystkim produktw spoywczych i jest zwizany

z obaw o zmniejszenie si popytu na dobra i usugi krajowe (Mazurek-opaciska, 2003,

s. 4446).

Etnocentryczne zachowania konsumentw nios ze sob liczne korzyci, do ktrych

mona zaliczy: zmniejszenie bezrobocia, rozwj produkcji krajowej, ochron rynku

wewntrznego. Gwnymi zagroeniami pyncymi z postaw etnocentrycznych s: izolacja

gospodarcza kraju, pogorszenie jakoci krajowych wyrobw, zahamowanie procesw

innowacyjnych w gospodarce oraz spadek aktywnoci marketingowej podmiotw krajowych

(Figiel, 2004, s. 3335). W Polsce zjawisko etnocentryzmu dotyczy w najszerszym zakresie

produktw ywnociowych, ktre ciesz si dobr opini nie tylko w naszym kraju, lecz

rwnie za granic. Zwaszcza po wejciu Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku ywno

polska staa si przedmiotem dumy i sztandarowym produktem eksportowym. Wiedza

o przywizaniu Polakw do polskich produktw ywnociowych wykorzystywana jest na

35

szerok skal przez sieci handlowe, ktre czsto w swoich strategiach asortymentowych s

zorientowane si na polskie marki (Reformat, 2012).

Kierunki strategii asortymentowych sieci handlowych

Zestaw towarw stanowicych ofert asortymentow przedsibiorstwa handlowego

stanowi podstawowy marketingowy instrument oddziaywania na rynek (Pilarczyk, Sawiska

i Mruk, 2001, s. 146). Warto doda, e sieci handlowe, ksztatujc swoje asortymenty, bior

pod uwag potrzeby segmentw docelowych. Dziaania w zakresie asortymentu wymagaj

kreatywnoci. Asortyment sieci handlowych dostosowany jest do lokalnych preferencji i co

jaki czas jest poddawany innowacjom. Porednim celem strategii asortymentowych jest

natomiast stworzenie dobrego wraenia wrd klientw.

Do najwaniejszych strategii asortymentowych stosowanych przez sieci nale m.in.

strategia penetracji rynku oraz strategia rozwoju produktu. Strategia penetracji rynku skupia

si przede wszystkim na deniu do zwikszania sprzeday na dotychczasowych rynkach

poprzez sprzeda dotychczasowego asortymentu (Pilarczyk, Stefaska, 2010).

Strategia rozwoju produktu polega na penej modernizacji dotychczasowych placwek

handlowych. Menederowie stawiaj na podnoszenie jakoci obsugi, zwikszanie wizualnej

atrakcyjnoci sklepw, rozszerzanie asortymentu oraz zasigu terytorialnego sieci. Klienci

coraz bardziej zwracaj uwag na atmosfer dokonywania zakupw, co zwizane jest

z wygldem placwki handlowej, jakoci obsugi i rnorodnoci asortymentu. Coraz

wikszego znaczenia nabiera, obok aspektu funkcjonalnego, aspekt estetyczny, za oferta

sieci handlowych staje si de facto rozbudowanym produktem systemowym (Biliska-

-Reformat i Reformat, 2012).

W parze ze strategi rozwoju produktu idzie strategia innowacji, wdraana w wielu

sieciach handlowych. Przedmiotem innowacji w zakresie modernizacji placwek handlowych

jest nowa organizacja powierzchni handlowej z podziaem na kategorie produktw. Innym

dziaaniem jest wprowadzanie do oferty sprzedaowej produktw niezwizanych

bezporednio z dziaalnoci sieci handlowych. Przykadami mog by: rozbudowa sieci

stacji benzynowych zlokalizowanych przy centrach handlowych oraz rozbudowa oferty non-

-food, wprowadzenie kategorii non-food, kart telefonii komrkowych, kart lojalnociowych

powizanych z produktami bankowymi (moliwo uzyskiwania kredytw), moliwo

wykupu ubezpiecze itp. Wspczeni klienci staj si coraz bardziej wymagajcy i chc

kupowa towary o redniej lub wysokiej jakoci za nisk cen.

36

W celu urozmaicenia oferty planowanie strategii marketingowej w obszarze

asortymentu nie moe dotyczy jedynie zwikszania asortymentu przez jego poszerzanie

i pogbianie. Konieczne staj si dziaania poszukujce nowych bodcw pobudzajcych

sprzeda.

Oferowanie produktw o wyjtkowych cechach, np. ekologicznych, moe by jednym ze

sposobw przycigania nowych klientw (Pilarczyk i Nestorowicz, 2010).

W obrbie asortymentu takim bodcem moe okaza si marka sprzedawanych

produktw, ktra dostarcza klientowi now warto (Matysiewicz, 2012). Wasne marki s

wanym elementem strategii detalistw, a dla wielu maj kluczowe znaczenie. Dlatego

obserwuje si denie do ich ujednolicenia w caej sieci dziaajcej w rnych krajach

i skadajcej si z rnych formatw sklepw. Jak stwierdzono w raporcie powiconym

trendom w rozwoju wasnych marek, opracowanym przez M+M PlanetRetail, w tych

dziaaniach detalistami kieruje ch zwikszenia swojej siy zakupowej i osignicia efektu

synergii. Marki wasne maj generowa dla sieci wysze mare (o ok. 10%) w porwnaniu

z innymi markami. S one bardzo dobrze kojarzone przez klientw z konkretn sieci i staj

si niewtpliwie wanym elementem budowy ich lojalnoci. W zakresie dziaania zwizanego

z markami sieci handlowe wykorzystuj produkty polskie, ktre tradycyjnie chtnie s

kupowane przez klientw.

Zgodnie z danymi zawartymi w raporcie How Global is the Business of Retail?

(Globalne aspekty rynku powierzchni handlowych), przygotowanym przez CB Richard Ellis,

w 2010 roku Polska bya jedynym krajem w Europie, ktry uchroni si przed skutkami

recesji i pozosta obszarem bardzo atrakcyjnym dla midzynarodowych sieci handlowych.

Zgodnie z danymi na polskim rynku dziaa 32% wszystkich ankietowanych najwaniejszych

midzynarodowych sieci handlowych. Mona oczekiwa, e wraz ze wzrostem PKB Polska

nadal bdzie jednym z gwnych kierunkw ekspansji w Europie rodkowo-Wschodniej

(http://www.handel-net.pl/raporty-i-analizy/raporty-specjalne/polska-celem-ekspansji-sieci-

handlowych.html, 13.11.2013). Prognozy te potwierdzaj dane za 2011 rok, wskazujce, e

sprzeda detaliczna w cenach biecych zrealizowana przez przedsibiorstwa handlowe

i niehandlowe wyniosa 646,1 mld z i bya o 9,0% wysza ni przed rokiem. W punktach

sprzeday detalicznej warto sprzedanych towarw wyniosa 624,0 mld z (wzrost o 9,1%),

z tego warto ywnoci i napojw bezalkoholowych 161,0 mld z (wzrost o 3,2%),

napojw alkoholowych i wyrobw tytoniowych 54,7 mld z (wzrost o 1,7%) i towarw

nieywnociowych 408,3 mld z (wzrost o 12,8%). W placwkach gastronomicznych

sprzeda detaliczna wyniosa 22,2 mld z (wzrost o 5,2%) (GUS, 2012).

37

Okazuje si, e wrd najchtniej sprzedawanych produktw znajduj si produkty

polskie. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie wydawcy Detal Dzisiaj przez Instytut

Badawczy ARC Rynek i Opinia w grudniu 2010 roku respondentami byo 500 wacicieli

i menederw sklepw. Ich zadaniem byo wskazanie, jakie produkty s najbardziej

dochodowe. Badanie przeprowadzono metod wywiadu telefonicznego w 25 hipermarketach,

25 supermarketach, 38 dyskontach, 75 duych sklepach spoywczych, 100 rednich sklepach,

187 maych sklepach i 50 sklepach chemiczno-kosmetycznych. Przeprowadzajcy wywiad

zadawali ankietowanym pytania o 32 kategorie produktw: Prosz powiedzie, jakiej marki

(tu padaa nazwa jednej z 22 kategorii food i 10 kategorii chemiczno-kosmetycznych) towar

jest w Pana/Pani sklepie najbardziej dochodowy?

(http://www.poradnikhurtownika.com/article/od-producenta-do-detalisty-towary-

przynoszace-zysk-twoim-klientom, 10.11.2013). W tab. 1 przedstawiono wyniki badania.

Tabela 1. Laureaci konkursu Towar roku 2010 w kategorii food

Kategoria Marka Producent

Piwo ubr Kompania Piwowarska

Alkohole wysokoprocentowe

Wdka Czysta de Luxe odkowa Gorzka

Stock Polska

Napoje niegazowane/soki/nektary

Tymbark MW-GMW Sp. z o o. Sp. K. Grupa Maspex Wadowice

Napoje gazowane Coca-Cola Coca-Cola HBC Polska

Kawa Tchibo Tchibo Warszawa

Margaryna/maso/mix Delma Unilever Polska

Olej/oliwa Kujawski ZT Kruszwica

Woda ywiec Zdrj ywiec Zdrj

Przyprawy Prymat Prymat

Jogurty/desery mleczne Zott Zott Polska

Ketchupy/sosy Tortex Unilever Polska

Batony/ciastka/wafle Snickers Mars Polska

Herbata Saga Unilever Polska

Lody Algida Unilever Polska

Mleko aciate SM Mlekpol

Cukierki/drae/elki draetki Skawa ZPC Skawa

Zupy/fixy/buliony Winiary Nestl Polska

38

Kategoria Marka Producent

Napoje energetyczne/izotoniczne

Tiger FoodCare

Patki niadaniowe Corn Flakes CPP Toru-Pacific

Majonezy Winiary Nestl Polska

Desery w proszku/ciasta w proszku

Winiary Nestl Polska

Leki OTC Apap przeciwblowy US Pharmacia

rdo: ARC Rynek i Opinia dla Detal Dzisiaj, 2010.

Jak wynika z tab. 1, niekwestionowanym liderem rankingu jest przedsibiorstwo

Unilever z 4 kategoriami produktw, a na drugim miejscu znalazo si przedsibiorstwo

Nestl z 3 kategoriami produktw. Jednak oferowane marki, takie jak np. Winiary, piwo ubr

czy wdka Czysta, kojarzone s przez polskich konsumentw z polskimi produktami. Warto

doda, e wrd dostawcw, ktrych produkty s najbardziej dochodowe, znajduj si

rwnie polscy producenci.

Polacy wydaj rocznie ponad 48 mld z na 10 najpopularniejszych artykuw

spoywczych. Na czele rankingu znajduj si alkohole, napoje gazowane, kawa i soki. Jak

wynika z badania firmy Nielsen dla Rzeczpospolitej, najpopularniejszym produktem

spoywczym jest piwo, na ktre od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku Polacy wydali

14,62 mld z. Od lat piwo jest bezkonkurencyjnym produktem spoywczym pod wzgldem

przeznaczonych na zakupy spoywcze wydatkw. Na wyroby browarw przypada prawie co

3. zotwka wydana na 10 najpopularniejszych artykuw w kraju. Warto przy tym zauway,

e marki piwa w wikszoci kojarzone s z produktami polskimi. Mona przytoczy tu

przykady marek ubr, Tyskie, Pera. Na drugim miejscu znalaza si wdka, na ktr

konsumenci wydali 10,15 mld z. Kolejne produkty to napoje gazowane (3,62 mld z), kawa

(3,45 mld z), soki, nektary i napoje (3,43 mld z), a take tuszcze oleje i margaryny

(3,12 mld z). Ostatnie pozycje nale do wody mineralnej, twarogw, sonych przeksek

i jogurtw (http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane-

produkty-spozywcze, 12.11.2013)

Podsumowujc, mona stwierdzi, e na funkcjonowanie sieci handlowych maj wpyw

uwarunkowania midzynarodowe i globalne. W czasach globalnego kryzysu gospodarczego

Polska bya wyjtkiem na mapie Europy pod wzgldem wzrostu gospodarczego i stwarzaa

tym samym szans na zwikszanie sprzeday dla funkcjonujcych w Polsce przedsibiorstw.

39

Zgodnie z analiz uwarunkowa brany detalicznej, przeprowadzon przez firm doradcz

Deloitte w raporcie Leaving home. Global Powers of Retailing 2011, przedsibiorstwom

midzynarodowym dziaajcym na rynku detalicznym coraz trudniej osign sukces na

rynkach krajw rozwinitych. Ronie zatem atrakcyjno inwestycyjna krajw

wschodzcych. Globalne firmy reprezentujce bran detaliczn maksymalnie wykorzystuj

wiedz o lokalnych zwyczajach i kulturze, dbaj o rozwj lokalnych relacji oraz polegaj na

lokalnej kadrze kierowniczej przy tworzeniu struktury zarzdczej

(www.portfel.pl/pl/gospodarka/art9958swiatowa_branza_detaliczna_odrabia_straty_po_kryzy

sie.html, 12.11.2013). Dziaania te w duej mierze odnosz si do tworzenia oferty

marketingowej, ktrej bardzo wanym komponentem jest oferowany asortyment.

Analizujc asortyment sieci handlowych dziaajcych na polskim rynku, mona

stwierdzi, e caociowa oferta produktowo-usugowa jest bardzo podobna. Wida wyranie,

e odchodzi ona zdecydowanie od pierwotnego produktu sieci. Sieci handlowe znaczco

dywersyfikuj swoje portfele produktowe oraz wprowadzaj do ofert produkty polskie.

Wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w ksztatowaniu asortymentw sieci

handlowych staje si widoczne.

Preferencje klientw jako podstawa ksztatowania asortymentu sieci

handlowych

Prezentowane wyniki bada stanowi fragment bada prowadzonych na potrzeby

realizacji szerszego tematu badawczego. Gwnym celem bada konsumentw kupujcych

w placwkach handlowych byo okrelenie wpywu czynnikw zwizanych z

uwarunkowaniami lokalnymi na dokonywanie zakupw w konkretnej sieci handlowej1.

Badania przeprowadzono w okresie od 5.11.2012 roku do 12.12.2012 roku. Wzio w nich

udzia 1591 respondentw z caej Polski, z czego wikszo stanowiy kobiety (co zreszt

odpowiada profilowi konsumenta dokonujcego zakupw w placwkach detalicznych).

Badanie z wykorzystaniem ankiety internetowej polegao na umieszczeniu kwestionariusza na

stronie WWW (tzw. badania on-site). Przed przystpieniem do realizacji pomiaru waciwego

przeprowadzono pilota. W kwestionariuszu znalazo si 29 pyta merytorycznych oraz

1 Badania prowadzone byy z potencjau badawczego prof. dr hab. L. abiskiego w 2012 roku na potrzeby realizacji zadania badawczego pt. Wpyw uwarunkowa globalnych i lokalnych na rozwj marketingu relacji sieci handlu detalicznego, UE Katowice, Katowice 2012.

40

5 pyta metryczkowych. Pytania te odnosiy si do trzech obszarw czynnikw: globalnych,

lokalnych oraz techniczno- technologicznych.

Zgodnie z procedur konstrukcji skali Likerta opracowano list sformuowa

odzwierciedlajcych wpyw poszczeglnych czynnikw globalnych i lokalnych na

zachowania zakupowe klientw. Do zestawu skal nominalnych doczono 7-stopniow skal

porzdkow, o formacie odpowiedzi od 1 cakowicie si nie zgadzam do 7 cakowicie

si zgadzam. Poza tymi zasadniczymi dla badania skalami w kwestionariuszu zawarto

pytania odnoszce si z jednej strony do konkretnych przejaww dziaa placwki handlowej

zmierzajcych do nawizania relacji z klientem, a z drugiej do efektw tych dziaa

w postaci okrelonych postaw i zachowa klientw.

Czstotliwo zakupu produktw ywnociowych w sieciach, ktre zostay wskazane

przez ponad 30% respondentw, przedstawia tab. 2.

Tabela 1. Najpopularniejsze miejsca dokonywania zakupw ywnoci wedug placwki Sklep Liczba wskaza N = 1591 Odsetek wskaza w %

Biedronka 1043 65,56

Lidl 659 41,42

Tesco 502 31,55

Carrefour 479 30,11

rdo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada.

Najwikszy odsetek respondentw zaopatruje si w artykuy ywnociowe

w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%).

Mona stwierdzi, e wrd najbardziej popularnych placwek zakupowych znajduj si sieci

dyskontowe. Ten format sklepw sta si ulubionym miejscem zakupw Polakw.

Z przeprowadzonych bada wynika rwnie, e zachowania zakupowe ywnoci Polakw

determinowane s licznymi czynnikami, wrd ktrych pojawiaj si rwnie te wiadczce

o wystpowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w dokonywaniu zakupw. W tab. 3

przedstawiono etnocentryczne determinanty wyboru placwek handlowych. Z uwagi na

podjty w artykule temat skoncentrowano si na determinantach lokalnych.

Tabela 3. Determinanty wyboru placwki handlowej

Etnocentryczne determinanty wyboru placwki handlowej Liczebno wskaza N = 1591

Odsetek w %

41

Etnocentryczne determinanty wyboru placwki handlowej Liczebno wskaza N = 1591

Odsetek w %

Mam moliwo zakupienia towarw polskich producentw 579 36,39% W asortymencie znajduje si szeroki wybr polskich marek 457 28,72% Atrakcyjne oferty zwizane z okrelonymi tradycjami lokalnymi, np. rogi obfitoci na lsku dla dzieci rozpoczynajcych nauk

102 6,41%

Dziaalno na korzy rodowiska lokalnego (np. akcje charytatywne, dziaanie w interesie szk, domw dziecka)

98 6,16%

Wsparcie rozwoju przedsibiorczoci lokalnej (np. dziaalno w pasaach handlowych)

66 4,15%

rdo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada

Z zaprezentowanej tab. 3 wynika, e w przypadku 36,39% respondentw istotna jest

moliwo zakupu produktw polskich producentw w sieci handlowej, za 28,72% zwraca

uwag na dostpno polskich marek.

W celu pogbienia badania zapytano respondentw o wpyw obecnoci ich

ulubionych marek w asortymencie danej sieci handlowej na podejmowane decyzje zakupowe

(zaoono przy tym, e takimi markami mog by marki polskie). Uzyskane wyniki

prezentuje tab. 4.

Tabela 2. Wpyw posiadania w asortymencie ulubionych marek na dokonywanie zakupw

Poziom wpywu posiadania w asortymencie ulubionych marek na decyzje zakupowe Liczebno N = 1591

Odsetek w %

1 brak wpywu 31 2,06% 2 bardzo may wpyw 46 3,06% 3 may wpyw 76 5,06% 4 ani duy, ani may wpyw 145 9,65% 5 redni wpyw 308 20,49% 6 duy wpyw 422 28,08% 7 bardzo duy wpyw 475 31,60%

rdo: Opracowanie wasne.

Posiadanie w asortymencie ulubionych marek respondentw ma wpyw na

dokonywanie przez nich zakupw w konkretnej placwce. Respondenci wskazujcy ten

wpyw na poziomie 57 stanowili ponad 80% ankietowanych. Oznacza to, e czynnik ten jest

brany pod uwag przy wyborze sklepu. Nieco ponad 2% respondentw nie bierze go w ogle

pod uwag, natomiast 5,53% ankietowanych nie wypowiedziao si na ten temat.

42

Innymi wanymi elementami tworzcymi ofert konkretnych sieci handlowych s

wygld sklepu oraz rozmieszczenie towarw. Wpyw tych czynnikw na klientw

przedstawia tab. 5.

Tabela 5. Wpyw wygldu sklepu oraz rozmieszenia towarw na dokonywanie zakupw

Wpyw wygldu sklepu oraz rozmieszczenia towarw na dokonywanie w nim zakupw Liczebno N =1591

Odsetek

1 brak wpywu 165 11,08% 2 bardzo may wpyw 131 8,80% 3 may wpyw 219 14,71% 4 ani duy, ani may wpyw 275 18,47% 5 redni wpyw 316 21,22% 6 duy wpyw 224 15,04% 7 bardzo duy wpyw 159 10,68%

rdo: Opracowanie wasne.

Wygld sklepu oraz rozmieszczenie w nim towarw nie maj adnego wpywu na

wybr miejsca zakupw dla 11,08% respondentw. Podobny odsetek (10,68%) uznaje, i jest

to bardzo istotny czynnik. Najbardziej liczn grup stanowiy osoby, ktre oceniy wano

tego czynnika na poziomie 5 21,22%.

Kolejny podjty w badaniach problem dotyczy okrelenia wpywu posiadania

w ofercie polskich produktw na wybr sklepu. Wyniki analizy przedstawia tab. 6.

Tabela 3. Wpyw posiadania w ofercie polskich produktw na wybr placwki przez klientw

Wpyw posiadania w ofercie produktw polskich na wybr placwki Liczebno N = 1591 Odsetek w %

1 brak wpywu 219 14,07% 2 bardzo may wpyw 166 10,67% 3 may wpyw 249 16,00% 4 ani duy, ani may wpyw 359 23,07% 5 redni wpyw 303 19,47% 6 duy wpyw 163 10,48% 7 bardzo duy wpyw 97 6,23%

rdo: Opracowanie wasne.

Dla 23,07% respondentw nie jest wane, czy oferta sklepu zawiera polskie produkty,

czy te nie (ocena neutralna 4). Rang 3 wskazao 16% badanych, natomiast 5 19,47%.

Dla 14,07% resp