Índice

PortadaDedicatoriaIntroducción

1. ¿Quésonlossocialmedia?

2. ¿Quéesuncommunitymanager?

3. Laestrategiasocial.Elaboracióndelsocialmediaplan

4. Elcontenido2.0.Guíaprácticaparacrearcontenidoeninternet

5. Cómosacarpartidoalasprincipalesredessociales

6. Otrasplataformassocialesdeinterés

7. Elblogcomoherramientafundamentaldecomunicación

8. Cómogestionarunacomunidad.Herramientasbásicasdelcommunitymanager

9. Cómoafrontarunacrisis2.0

10. Publicidad2.0.Losanunciosenredessociales

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11. Posicionamientowebyposicionamientosocial

12. Analíticaweb.Cómomedirlosresultados

13. Laimportanciadelnetworking

Apéndice:CienexpertosensocialmediaalosqueseguirenTwitterGlosarioBibliografíaNotasCréditos

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Amispadres,portodo

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Introducción

¿Quién puede ser gestor de comunidades? ¿Cómo puede formarse?¿Cómopuedeadaptarseaunentornoprofesionaltancambiante?

El gestor de comunidades, ocommunity manager, no puede ser elbecario,niel jovenempleadodeldepartamentodeinformáticaquepasamuchotiempoeninternet.Esoesloprimeroquetenemosquetenerclaro.Sin embargo, también debemos ser honestos y admitir que, sobre laprofesióndecommunitymanager,todavíahaymuchodesconocimientoymuchas preguntas aún sin respuesta.Durante los últimos años,muchosindividuos han tratado de sacar partido de la situación, de la falta deorganización y de la escasez de profesionales convenientementeformados.Esohayquereconocerlo.

Sedebe admitir que se havendidomuchohumo, que internet se hallenado de seudogurús que se han aprovechado de quienes buscabanprepararse para una profesión que prometía una alta demanda deprofesionales,apesardeladelicadasituacióneconómicayladestruccióndeempleo.Muchosdeelloshanofrecidoa lasempresasunosserviciosquepocotienenqueverconlalaborquesesuponequedeberealizarungestor de comunidades, prometiéndoles resultados milagrosos y unaumentodesusventassóloporabrirunperfilenlasredessociales.

Afortunadamente,eltiempoestáponiendoacadaunoensusitioylaprofesión de gestor de comunidades online está llegando a una ciertaetapademadurez.ConElgranlibrodelcommunitymanager,miobjetivoesrealizarunrecorridoporlosprincipiosfundamentalesdelagestióndelareputaciónen internetde lasmarcas,arrojandoluzsobre lassombras

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delaprofesión,proporcionandounmanualatodosaquellosquequieranusarlosnuevossocialmedia(o«mediossociales»)comoherramientadecomunicaciónymarketing.

E nEl gran libro del community manager encontraréis lasherramientasbásicasparagestionarunacomunidad,profundizaréisenelconocimientodelasprincipalesplataformasyaprenderéisaanalizarlosresultados de las acciones que se llevan a cabo y a tomar lasmedidasadecuadas en el caso de que sea necesario rectificar. Conoceréis demanera práctica trucos y recursos a vuestro alcance, tendréis acceso afuentes de información de referencia y descubriréis cómo realizarconcursosycampañasdepublicidadsocial.

Trataremosdeexplicar tododeformaclaraysencilla, reconociendolasdebilidadesdelsectorylasoportunidadesquepresenta,desmontandomitosy,sobretodo,tratandodedisipartodoesehumoqueduranteañoshaensombrecidolaprofesión.Todoelloatravésdelostrececapítulosdelosqueconstaeste libro.Trece,nopodíaserunnúmeromejor.ElgranlibrodelcommunitymanagersiguelalíneaeditorialdeTreceBits,lawebde información diaria sobre redes sociales y periodismo2.0., y ha sidoredactadocomosifueraunpostdegranextensióndeesteblogque,desdeque fue creado hace cinco años, se ha convertido en un referente de lainformaciónsobresocialmediaencastellano.

Esperoquedisfrutéislalecturadeestegranmanualy,sobretodo,queos resulte de utilidad en vuestra tarea diaria. No dudéis en aportarvuestras ideas y hacerme llegar vuestros comentarios. La conversacióncontinúaenlawebdeTreceBits(http://www.trecebits.com)yenTwitter,medianteelhashtag#elGranLibroCM.Siospuedoayudarenalgo,podéisencontrarmeen@TreceBits.Graciasporvuestraconfianzayporvuestralectura.BienvenidosaElgranlibrodelcommunitymanager.

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Capítulo1

¿Qué son los social media?

Lossocialmediaconformanunaactitud,unestadodeánimo,unanuevamaneradeentenderlarelaciónentrelaspersonasylasempresasquehacambiado el tradicional esquema de comunicación entre emisor yreceptor,dandopasoalabidireccionalidadenlosmensajes.

Definámoslo así, demanera rápida, para dar comienzo a este libro,pero el verdadero conceptode loque esy loque representan lossocialmedia no quedará claro y completamente construido hasta que noabordemos todos y cada uno de los trece capítulos que componen estepost de grandes dimensiones que esEl gran libro del communitymanager.

Debemosprecisarquesocialmediaesunaexpresióninglesaquetienesuequivalenteenespañol:«mediossociales»,comobienrecomiendausarlaFundaciónparaelEspañolUrgente.[1]Sinembargo,solemosacudiraltérmino inglés –cuyo uso está más popularizado– para referirnos alconjunto de plataformas y medios de comunicación que permiten elintercambio de mensajes y la interacción entre individuos y marcas einstituciones.

A lo largo de este libro utilizaremos indistintamente ambasexpresiones:social media y medios sociales, cuyo concepto resultatodavía algo abstracto. En realidad, el término «social» alude a ladiferenciadeestosmediosconlosmediosdecomunicacióntradicionales,o «demasas»(massmedia),enlosqueunperiodistaounapersonalidad

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reconocida hace llegar a los usuarios una información, un mensaje, atravésdeuncanalquepuedeserunperiódico,laradio,latelevisión...

Los medios sociales operan con plataformas y herramientas online(redessociales,blogs,foros,comunidadesdeusuarios,etc.)queestánalalcancedecualquierpersonaparaquepuedaexpresarsuopiniónyhacerllegarsumensajealrestodeindividuos,empresasoinstituciones.Yestomarcaunadiferencia.

Losmediossocialesadquierensurazóndeserconlapopularizaciónde la web 2.0 a principios del presente siglo. Internet evoluciona almismo tiempo que el internauta se convierte en autor de losmensajes,crea su propio contenido y lo comparte con los demás. De hecho, losllamamossocialmedia porque el canal de comunicación (elmedio) loconstituyenlaspropiaspersonas.

Endefinitiva,losmediossocialessontodasaquellasherramientasquenos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otrosindividuos,empresaseinstituciones;aquellasquenosponenencontactocon una comunidad formada por personas con intereses afines a losnuestroso a losde la compañíapara la que trabajamos; y aquellas quedestruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan lainteracciónentretodoslosusuarios,proponiendounnuevoparadigmadecomunicación.

Elobjetodeeste libroseráaprenderautilizaresasplataformasparaque,conversando,hablando,dialogandoyescuchandoalaspersonasqueestán en ellas, podamos acercarlas a los intereses de nuestramarca.Laideaesqueestosamigos,estosfans,seconviertanenprescriptoresdelaempresayseanellosmismossusembajadoresenlasredessociales.Paraello necesitaremos formación, una buena planificación y una cuidadaestrategia,algoqueiremosviendoalolargodeestaguía.

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1.1. El nacimiento de los medios socialesNuncahasidotanfácilestarconectadoconelrestodelmundo.Nuncasehabía podido llegar a cualquier persona del planeta con tanta facilidadcomopodemoshacerlohoydíaconsólopulsarunbotón.Hacediezañosestono era aúnposible, ¿cómo seprodujo el nacimientode losmediossocialesycuándotuvolugar?

Alnacimientoydesarrollodeinternet,enlosañossesenta,lesiguiólacreación,en1989,delared,webowww(worldwideweb)porpartedelinglés Tim Berners Lee.A principios del sigloXXI, la web evolucionóhastaeldespegueylapopularizacióndelaweb2.0,basadaenlacreacióndecontenidoporpartedelospropiosusuarios,loquedioelespaldarazodefinitivo al desarrollo de herramientas online, propiciando lainteracción,laescuchaylacolaboraciónentrelosinternautas.

Éstossonlosdoshitosprincipalesenlahistoriaypopularizacióndelosmediossociales.Unavezseñalados,podemosretrocederunpocomásenel tiempoparabuscarotrosacontecimientosimportantesquepodríanconsiderarsesusantecedenteshistóricos.

Es imposible fijaruna fechaexactaparaelnacimientode lossocialmedia.Hayquienessitúansuinicioen1994,cuandoselanzólaprimeraweb considerada social, Geocities, creada por David Bohnett y JohnRezner. Se trataba de un servicio que permitía a los usuarios crear yalojarensus servidorespáginaswebdemaneragratuitayque,además,contabaconserviciodechat,newsletteryforo.Geocitiesconstituyóunadelasprimerascomunidadesdeusuarioseninternet,yfuecompradaporYahoo!enelaño1999.

Otros aseguran que no se puede hablar de medios socialespropiamente dichos hasta tres años más tarde, con el lanzamiento delprimerserviciodemensajeríainstantánea,desarrolladoporAOLen1997

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y que se llamóAOL InstantMessenger (AIM).Aglutinó amillones deusuarios y constituyó el germen de servicios tan populares comoWindowsMessenger,queenabrilde2013fuecerradoporMicrosoftconlaintencióndequetodossususuariossepasaranaSkype,compañíaquehabíacompradoen2011.

Sinembargo,vamosaretrocederaúnmáseneltiempoparatomarelaño1971comofechadeinicioenesterápidorepasoporlosorígenesdelossocialmedia. Fue en octubre de ese año cuando se envió el primercorreo electrónico(email), compuesto por diez caracteres(qwertyuiop),entre dos computadoras. El componente bidireccional del correoelectrónico,alalcancedecualquierusuario,podríaconsiderarsecomola«semilla»deluniverso2.0talycomohoyloentendemos.

Siete años después, en 1978, nacieron los BBS(bulletin boardsystems).CreadosporWardChristensenyRandySuess,permitíanenviardatos e intercambiar información a través de las líneas telefónicas.Fueronmuypopularesenlosañosochentadelsiglopasado,sobretodoenEstadosUnidos. Se utilizaban para informar a los amigos de eventos yencuentros, así como para enviar pequeños mensajes con anuncios onovedades.¿NopuedenverselosBBSylosprimeroscorreoselectrónicoscomo los antecedentes de los eventos de Facebook y del envío demensajes demenos de 140 caracteres? Sí, posiblemente tenganmuchoquever,aunquedemaneraremota.

Laprimeracomunidaddeusuariosonlinesecreótambiénafinalesdela década de 1960. Fueron dos estudiantes de la Universidad de Duke,TomTruscottyJimEllis,losqueconcibieronUsenet(acrónimodeusersnetwork,o,loqueeslomismo,«reddeusuarios»).

Usenet permitía que los usuarios enviaran y recibieran artículos ensuscomputadorasatravésdedistintosgruposdenoticias.Sirvióparaquemuchas personas intercambiaran mensajes y experiencias con otros

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usuarios,conlosqueteníanuninterésencomún,atravésdeunsistemaquesesosteníagraciasaunbuennúmerodeservidoresdistribuidosportodoelmundo.Tambiénfuemuypopulardurantelosprimerosañosdeladécada de 1980, y sirvió para albergar los primeros movimientosorganizados de protestaenred, así comopara ver nacer a los primerostrolls[2].¡Quéseríahoydelosforosylasredessocialessinellos!

Pero, como decíamos, no fue hasta bien entrada la década de losnoventa del siglo anterior, tras la creación de la red por parte de TimBerners-Lee,cuandosepopularizaronlossistemasdecomunicaciónentreusuarios. En 1994 se empieza a hablar ya de «autopistas de lainformación»,delflujodecontenidosquesepuedecompartirenlaredyde cómo esto puede cambiar radicalmente la forma de comunicacióntradicional.

La revistaNewsweek, en un artículo titulado «The Internet? Bah!»,firmadoporCliffordStollen1995,yarecogíaesteconcepto,perotratabaderestarleimportanciaalposiblecambio.«Ningunabasededatosonlinepodráreemplazaratuperiódicodiario,ningúnCD-RompodrásustituiraunprofesorcompetenteyningúnordenadorpodrácambiarlamaneraenlaquetrabajaelGobierno»,decíaestefísicoestadounidenseensutexto.

¿Qué pensaría hoy Stoll si pudiera reescribir sus palabras?Posiblemente,algomuydistinto.Detodasformas,suartículohapasadoala historia porque ya evidenciaba la posibilidad de que los sistemas decomunicacióntradicionales,decarácterunidireccional,podíancomenzaracambiar,entrandoenjuegoelteóricoreceptortambiéncomoemisordemensajes.

Ese mismo año, en 1995, nace theglobe.com,[3] considerado comouno de los primeros medios sociales. Se trataba de una comunidad deusuarios registrados en todo el mundo que tenían libertad para

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personalizar su experiencia online, publicando su propio contenido einteractuandoconotrosusuariosdeinteresessimilares,atravésyadelared.

La compañía llegó a salir a bolsa tres años más tarde, en 1998,marcando un récord histórico en el parqué hasta la fecha, ya que lasacciones subieron un 606 por ciento en el día de su estreno. ¿Puedeconsiderarse ese momento como el inicio de la burbuja de internet?Quizá,pero lociertoesqueelcomportamientode lacompañíanodistamuchodelquehanexhibidoalgunasdelasredessocialesmáspopularesen la actualidad, como Facebook o Linkedin, que han hecho sonar lacampanadeWallStreetcondesigualsuerteenlosúltimosaños.

Volvamos a 1995. Ese año, la web contaba ya con un millón depáginaswebcreadasyenEstadosUnidosaparecióClassmates.com,unaincipienteredsocialfundadaporRandyConradsquepermitíaencontraraantiguos compañeros de guardería, colegio, instituto, universidad einclusodelejércitoestadounidense.

Dosañosmástarde,juntoallanzamientodeAOLInstantMessagingy la popularización de los sistemas demensajería instantánea, tambiénnace Google y una web llamada SixDegrees.com. Se trataba de unapágina en la que los usuarios se podían crear un perfil online y hacerlistasdeamigos.Sunombrehacereferencia,obviamente,ala«teoríadelos seis grados de separación» enunciada, ya en 1930, por el escritorhúngaroFrigyesKarinthy,quienestablecióquecualquierpersonaestabaconectada con cualquier otra en el mundo a través de una cadena decontactosquenosuperabaloscincointermediarios.Internetylosmediossocialeshanreducidoelnúmerodeintermediariosacero,enlamayoríadeloscasos.

En1998,enGranBretaña,apareceFriendsReunited, laprimera redsocialquegozódegranpopularidad fueradeEstadosUnidosyque fue

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unaimitaciónfuncionaldeClassmates.com.FuecompradaañosdespuésporlacadenadetelevisiónbritánicaITV.

Comienzan a surgir también en esos años los primeros servicios deblogging, aunque no fue hasta 1999, año en que se creó Blogger(plataforma adquirida por Google cuatro años más tarde), cuando losusuarios empezaron a abrir masivamente sus bitácoras personales eninternet. Algunos blogs ganaron tanta popularidad que esos espaciospersonales se convirtieron en pequeños medios de información. Lasreglasdelacomunicacióncomienzanacambiarradicalmente.

Laexplosióndelaburbujadeinterneten2000pusofinaunosañosdecrecimiento desorbitado y numerosos excesos en las empresas deinternet,loquellevóamuchosinversoresaperderbastantedineroenlosparquésbursátiles.Peronisiquieraesoimpidióeldesarrolloyevolucióndelosmediossocialesenaquellosaños.Setentamillonesdeordenadoresentodoelmundoteníanconexiónainternetaprincipiosdeestesiglo,ysus usuarios ya estaban totalmente preparados para compartir einteractuarconlosdemás.

En 2002 nace Friendster, creada por el programador canadienseJonathanAbrams.Es laprimeraredsocialcuyoobjetivoesconectareninternet a los amigos que tenemos en la vida real. Su nombre viene decombinar el término inglésfriend («amigo») y Napster (el popularservicioP2Putilizadoparacompartirarchivosentreusuarios).

Laweb logró aglutinar a tresmillones de usuarios en sus primerostresmesesdefuncionamientoyfuelaredsocialmáspopulardelmundohastaabrilde2004.EnaquelmomentoladesbancóMySpace,quehabíasido creada como una copia de Friendster en agosto de 2003 porChrisDeWolfeyTomAndersonentansólodiezdías.

Adquirida en 2005 por el magnate Rupert Murdoch, propietario de

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News Corporation, esta red social mantuvo el liderazgo mundial encuantoanúmerodevisitantesúnicosmensualeshastabienentradoelaño2008. Quien se lo arrebató fue Facebook, que había sido lanzada porMark Zuckerberg, en febrero de 2004, desde su habitación en unaresidenciauniversitariadeHarvard,conelobjetivoinicialdeconectaralosestudiantesdelasfacultadesnorteamericanas.LaideadeZuckerbergera crearunFriendsterparauniversitarios.Sólodos añosmás tarde, en2006,Yahoo! le ofrecería mil millones de dólares por hacerse con elcontroldesuplataforma,ofertaqueZuckerbergrechazó.

Unos años antes, en 2003,ReidHoffman había creado la red socialparaprofesionalesLinkedin;yen2005,ChadHurley,SteveChenyJawedKarimfundaronYouTube,paraquelosusuariospudieransubirsusvídeosalaredycompartirlosconotrosinternautas.

Twitternacióunañomástarde.Enmarzode2006,JackDorsey,EvanWilliamsyBizStonecreanlaprimerareddemicroblogging,quepermitea los usuarios seguirse entre ellos y enviarmensajes demenos de 140caracteres. Después vendrían ya Tumblr, Instagram, Foursquare,Google+, Pinterest... y, en los últimos años, infinidad de aplicacionessocialesbasadasenlageolocalizaciónylamovilidad.

Si nos fijamos, ninguna de las principales redes sociales queutilizamosdeformamasivaen laactualidad–aexcepcióndeLinkedin–cuentaconmásdediezañosdehistoria.Algunasdeellas,comoPinteresty Google+, fueron lanzadas bien entrada ya la segunda década de estesiglo. En los próximos meses o años, es seguro que surgirán nuevosmediossocialesquevolveránacambiarparasiemprelamaneraenlaquenoscomunicamos.Hastaahorahemosrealizadosólounesbozodeloquesonsus iniciosyantecedentes,e intentaremoscomprendersudesarrolloen la actualidad a lo largo de este libro, pero la verdadera historia deluniversodelossocialmediaestáaúnporescribirse.

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Lavelocidadcon laquesurgen, sepopularizanydejandeutilizarsehoydíalasherramientas2.0haceprácticamenteimposibledefinircuálesserán más empleadas dentro de sólo unos meses. Posiblemente, en elfuturo hablemos de movilidad, geolocalización avanzada y buscadoressemánticos,entreotrasrealidades.Seacomosea,loquedebequedarnosclaroesque losmediossocialesnosonuna invencióndeahora,nialgoextraño,yaquenosonmásquelaevoluciónnaturaldelanecesidaddelserhumanodecomunicarseeinteractuarconlosdemás.

1.2. La evolución de los medios sociales. Un nuevoescenario para la comunicaciónComohemosvisto,losmediossocialescomolosentendemoshoyendíanacieronhacepocomásdediezañosenelmásantiguodeloscasos,quees Linkedin. Desde entonces, han evolucionado constantemente y hantransformado por completo la forma en la que las personas noscomunicamosynosrelacionamosunasconotras.

Los medios sociales han cambiado la manera de trabajar. Ahorausamos las redes sociales en la oficina, desarrollamos proyectos enequipograciasaherramientascolaborativasyestamospermanentementeconectados a internet, que nos facilita el acceso a información y elcontactoconotrassedesdenuestraempresayconprofesionalessituadosencualquierpartedelmundo.

También ha cambiado, enmenos de diez años, lamanera en la quenos relacionamos. Actualmente mantenemos contacto cotidiano conpersonasqueestánamilesdekilómetrosdedistancia,ampliamosnuestrocírculodecontactosyencontramosnuevasoportunidadesdecolaboraciónenlasredessociales.Unadecadacincoparejasseconoceeninternet–elporcentajesubehastatresdecadacincoenlasrelacionesentrepersonas

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homosexuales–, aunque también las redes sociales son causa deaproximadamenteun20porcientodelasseparaciones,segúnunestudiodeDivorceOnline.[4]

Internet influye también en la manera en la que compramos. Casitodos utilizamos comparadores de precios en la red, y la opinión denuestrosamigosycontactosenlasredessocialesesmásimportantequenuncaparanosotros.SegúnuninformedelaconsultoraErnst&Young,el 60 por ciento de los usuarios cambia de marca si ve comentariosnegativos sobre ella en las redes sociales. Nuestros amigos se hanconvertido en prescriptores, hasta el punto de que seis de cada diezcompradores online se deja influir por lo que opinan sus contactos eninternet. Un 23 por ciento de los compradores online reconoce haberescogidounamarcatansóloporqueunamigosuyolaseguíaenlasredessociales.[5]

Como vemos, lossocialmedia, las plataformas que surgieron paraponerencontactoapersonasconunpasadocomúnoquecompartíanunpresente laboral o universitario o unos intereses similares, hantransformadoporcompletonuestrarealidadcotidiana.

En esta evolución de los medios sociales ha jugado un papelfundamental la revolución tecnológica de los últimos años. Lapopularización de los teléfonos móviles –y, recientemente, de lossmartphones conconexióna internet–, así como la aparicióndenuevosdispositivosycategoríasdeproducto,comolastabletas,losultrabooksylasphablets (amedio camino entre la tableta y el teléfonomóvil) hancontribuido sobremanera al desarrollo de lossocial media y lasaplicacionespararedessociales.

Elpanoramahacambiadodemaneraradicalenlosúltimosdiezaños.En la actualidad, ocho de cada diez internautas de entre dieciocho ycincuenta y cinco años de edad utilizan las redes sociales en España,

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segúnelIVEstudioAnualsobreRedesSociales,realizadoporInteractiveAdvertising Bureau (IAB).[6] Esta cifra supone un incremento deveintiochopuntosconrespectoalporcentajequelasusabaen2009,hacesólocincoaños.

Pero si hacemos casode un estudio realizadopor la consultoraTheCocktailAnalysis,[7]condatosdeabrilde2013,elporcentajeesmuchomayor. El 93 por ciento de los internautas españoles ya puedeconsiderarseusuarioactivo–almenoslausaunavezalmes–dealgunaredsocial.

Según la VOleada del Observatorio de las Redes Sociales, de TheCocktailAnalysis:enEspañael83porcientodelosusuariosdeinternetutilizaFacebookdemanerahabitual;el42porciento,Twitter;el27porciento,Tuenti;ysóloel17porciento,Linkedin.

Cadavezseutilizanmás las redes socialesdesdeel teléfonomóvil.En 2012, el 76 por ciento de los internautas españoles se conectó a lasredessocialesatravésdelordenadordesobremesa,mientrasqueunañoantes lo hacía el 77 por ciento. Esto supone un descenso pequeño,consecuenciadelusocadavezmayorquesehacedelasredessocialesatravésdelmóvil.El67porcientode lasconexionesa redessocialesenEspañaen2012yaserealizabaatravésdelmóvil.En2011,elporcentajeerasólodel54porciento.

MarkZuckerberg, a quien se le pueden discutir sus aptitudes comodirigentey consejerodelegado,perono su capacidadpara anticiparseysaberhaciadóndesedirigiránlosmediossocialesenelfuturo,haceañosquemarcólamovilidadcomolaprioridadnúmerounoparasucompañía,Facebook.[8]Un caso que tenemosmuchomás cercano es el de la redsocialespañolaTuenti,queenelveranode2012[9]cambióporcompletoconlaintencióndeconvertirse,sobretodo,enunaplataformamóvilque

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giraseentornoalamensajeríasocial.Enesteámbito,apesardelosesfuerzosdeLineporintroducirseenel

mercado español, el rey indiscutible continúa siendoWhatsApp. El 84porcientodelospropietariosdesmartphonesenEspañautilizatodoslosdías esta aplicación de mensajería instantánea, según los datos de TheCocktail,porloqueconvienetenerlamuyencuentatambiéncomocanaldecomunicación.

Fundamentalmente utilizamos las redes sociales para estar encontactoconnuestrosamigos,chateandoyenviandomensajes, segúnelinforme. Los datos reflejan que los hábitos de comunicación entre laspersonas han cambiado y que, por lo tanto, también cambia lo que losusuariosesperandelasempresas,laformaenlaquequiereninteractuarconquienes,hastahacesólounosaños,eran losemisoresexclusivosdelosmensajes.Elusuarioahoraquiereparticipar,dialogaryserescuchado,yquierehacerlodesdecualquierlugaryatravésdelmóvil.

1.3. Cambian los medios, cambian los consumidoresEldesarrollode losmedios socialeshacambiado tanto lamaneraen laqueserelacionanlos individuosentresícomolaformaenlaqueahorainteractúanconlasmarcas,lasempresasylosproductos.Esto,portanto,modificatambiénlaformaenlaquelascompañíasdebenplantearselasaccionesdecomunicaciónymarketingquedirigenasupúblicoobjetivo.

Aunque en un principio, cuando nacieron lossocial media, losusuariosveíancomoalgo intrusivo lapresenciade lasmarcas, ahora lamayoríavalorade formapositiva su actividaden estasplataformas.Dehecho,segúnlosdatosdelestudiodeTheCocktail,sóloel30porcientode los usuarios rechaza ya la presencia de las marcas en las redessociales, mientras que el 49 por ciento se muestra expectante ante lo

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positivoquepuedaobtenerdesurelaciónconellasenlossocialmedia.Elusuarioestáenlosmediossocialesyquieretenercontactoconlas

empresasenesosmediossiellolesuponeunbeneficio(yaseaunaofertaeconómica,estarmásinformadoolaposibilidadderecibirunaatenciónal cliente personalizada). El 78 por ciento de los usuarios de Facebooktiene alguna relación con una marca en esta red social, ya sea comoseguidor de sus páginas corporativas o como fan de alguno de susproductos.Esteporcentajesereduceal56porcientoenTwitteryal41porcientoenelcasodeTuenti,perosoncifrasmuyaltasquedenotanqueelconsumidortambiénhacambiadolaformaenlaqueserelacionaconaquelloquelegusta.Lascompañíashandesaberaprovecharestecambiodeparadigma.

Eneste sentido,hay inclusoquiendefinebásicamente la funcióndelossocialmedia como el arte de unir a las personas con las empresas.Esta definición, aun quedándose algo corta, no está exenta de razón.Siempresehadichoquelapublicidadeslacapacidaddeasociarunaideaa un producto. ¿No puede ser entonces el uso de lossocial media lamanera de que las empresas lleguen al corazón de las personas?Definitivamente,sí.

El consumidor tradicional, aquel que se conformaba con recibir losmensajes de las compañías a través de diferentes canales y soportespublicitarios, ya no existe y ahora rechaza la recepción de contenidointeresado por parte de las empresas, los mensajes sesgados e inclusoaquellos que tienen una finalidad únicamente comercial. Ahora, paracaptarsuatención,hayqueirmásallá.Elclienteousuariodeseasentirsepartedeunacomunidadydemandadelasempresasunaseriedevaloressocialesquepodríanresumirseenlossietesiguientes.

SIETE VALORES QUE EL CONSUMIDOR BUSCA EN LAS

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EMPRESASPRESENTESENLOSSOCIALMEDIA

1)Transparencia.Elusuariodeseaestarinformadodeloqueocurrecon la compañía, con claridad y sin mensajes filtrados ointencionados.Necesitaconfiarenlaempresayensuscanalesdecomunicación.

2 )Interactividad. El consumidor quiere poder hablar con lacompañía,serescuchadoyquesussugerenciasopeticionesseanatendidasporunrepresentantedelamarca.

3)Rapidez.Elclientebuscaenlosmediossocialeslainmediatezqueno lepermiten tenerotros canalesdecomunicación.Deseaestarinformadoalminutoyenterarsedeloqueocurreantesquenadie.

4)Cercanía.Elusuariodemandadelaempresaconlaquesesienteidentificado, y de cuya comunidad quiere formar parte, unarelaciónpróximaenlaquelacomunicaciónseestablezca«detúatú»yquenoexistaúnicamenteunemisordeinformación.

5)Viralidad.El consumidorquiereque la compañía leproporcionemensajesinteresantes,loscualespuedacompartirporsuvalíaconsuspropioscontactos.

6)Compartir.Elclientequierecompartirconlosdemásusuariosdelacomunidadsuspropiasexperiencias,recomendarunproductoysaberquéopinansuscontactosolaspersonasenlasqueconfía.

7)Beneficios.Elusuarioaccedearecibirinformaciónypublicidaddela empresa a cambio de satisfacer sus necesidades. Estáacostumbradoautilizarlosmediossocialesdemaneragratuita,yquiereusarlosparahablarconlaempresademanerarápidaysintenerqueasumirelcostedeunallamadatelefónicaodelenvíodeunacarta.Asimismo,esperaquelaintrusiónquesuponeañadira

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la empresa en sus redes sociales se traduzca en la posibleobtención de un beneficio económico en forma de descuento,participaciónenunconcurso,etc.

Elconsumidorbuscacadaunodeestosvaloresdeunamaneradistintaencadaredsocial,comoveremosmásadelante.Porejemplo,enFacebook,el usuario busca fundamentalmente promociones, información deproductos, concursos y contenidos exclusivos. Por el contrario, larelaciónqueestableceenunmediosocialcomoTwitteresdiferente.Enlareddemicrobloggingbusca,poresteorden,informacióndeproductos,promocionesuopcionespara interactuarconotrosusuarioscon losquepuedacompartirsupropiaexperiencia.

En definitiva, el usuario quiere que losmedios sociales seanmerosinstrumentos para escuchar, interactuar, participar y compartir con lasmarcas y con otros usuarios, y quiere utilizarlos de una determinadamanera,segúnleconvenga.Es lógico,ahoraelconsumidor tieneensusmanos el poder de decidir con qué empresa quiere hablar haciendo tansólounclicen«Megusta»,acciónquepuededeshacerconungolpederatónsilaconversaciónnoleresultaprovechosa.

Por su parte, las empresas encuentran en lossocialmedia un nuevocanal de comunicación con sus clientes. Como vemos, se trata de unmedio que tiene sus propias reglas y cuyo uso requiere de unaplanificaciónmuyestudiada.

1.4. La actitud de las empresas frente a los mediossocialesHaymuchasempresasque todavíanohancomprendidoqueelesquemade la comunicación ha cambiado y siguen pensando que son emisores

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únicosdelmensajeyqueelcliente tansólo recibeyescucha.Esciertoquecadavezsonmenos,perotodavíahaymuchascompañíasqueactúanasí.

SegúnunestudiodeMBAPrograms,[10]enEstadosUnidos,el94porcientodelasmarcasyatienerelaciónconlasredessociales,yel85porciento asegura que su uso está proporcionando a su negocio unamayorvisibilidad.Lascifrashablanporsísolas,pero lamentablementenosondatosquerepresentenlarealidadenotrosmercados.

En el resto de países, el uso de lossocial media por parte de lascompañías esmuchomenor. En el caso de España, de acuerdo con losdatos del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación(Inteco),[11]sóloel26,8porcientodelaspequeñasymedianasempresasestán presentes en las redes sociales. Teniendo en cuenta que el tejidoempresarial español está compuesto por pymes en su inmensamayoría(99,99porciento),elporcentajeestodavíamuybajo.

Esosí, según la«Guíaparaempresas: identidaddigitaly reputaciónonline»,delInteco,entrelaspymesqueyaestánenlasredessociales,el88,7 por ciento tiene presencia en Facebook.A la red social de MarkZuckerberg le siguen Twitter (29,6 por ciento), Google+ (10,3 porciento),Linkedin(10,1porciento)yYoutube(9,8porciento).

Estos datos reflejan que, por diversosmotivos, todavía haymuchasempresasqueledanlaespaldaalosmediossocialesenmercadoscomoelespañol,perotambiénenLatinoamérica,dondedemedianisiquierael20porcientodelascompañíasutilizalasredessociales.

Realmentenohaydiscusiónposible respectoa la convenienciaparauna marca de estar o no en lossocial media. Como veíamosanteriormente, el 93 por ciento de los internautas utiliza las redessociales. La empresa ya no puede quedarse parada esperando a que losclientes entren en su establecimiento o en su página web. Tiene que

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acudir allá donde están sus consumidores. Si éstos están en las redessociales,laempresatienequeestarpresentetambiénenellas.

Peronovaleconestar«porquehayqueestar»yhacerlodecualquiermanera, loqueseríacontraproducentepara lacompañía.Lamarcadebeplanificar su presencia en lossocial media, estableciendo objetivos,desarrollandounaestrategiayllevandoacabounplandeacción.Comoveremos en el próximo capítulo, solamente un profesional puedeacometerestatareadeunamaneraacertadaenelsenodelacompañía.

Nohaydiscusiónposible.Losusuariosestánen las redessocialesyhay que averiguar en cuáles están nuestros consumidores si queremosllegar a ellos. Quizá no se encuentren en todas, pero hay que ir abuscarlosenaquellasdondeestén.

Estarenlasredessocialesrequiereunapredisposiciónporpartedelacompañía, unas condiciones básicas para asegurar que su presencia enestenuevomedionoseráunfracaso.Enestesentido,antesdeentrarenredes sociales, la marca debe hacer un examen de conciencia y estardispuestaaasumiralgunasresponsabilidades.

OCHOREQUISITOSQUEDEBENCUMPLIRLASMARCASANTESDEPARTICIPARENLOSSOCIALMEDIA

1 )Conocer lossocial media. Antes de abrir un perfil en una red

socialoutilizarcualquierherramienta,lacompañíadebeconocercómo funciona básicamente el universo de lossocial media,investigar para qué sirven las redes sociales, cómo se usan, etc.Sólo con una labor de investigación previa se puede decidir siconvieneonoutilizarlosnuevosmediosysabercuálesseránlosmásapropiadosparalosinteresesdelacompañía.

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2)Conoceralosusuarios.Lafirmadeberáesforzarseporsabermásdesusconsumidoresparapoder llevaracaboconellosaccionesde comunicación y marketing. Es una tarea difícil, dada laheterogeneidadde los individuospresentesen las redes sociales,peroquereportarágrandesbeneficios.

3)Tenerunaestrategiadefinida.Lamarcadebe ser conscientedeque, para estar en las redes sociales, necesita tener un plan deacción, fijarse unos objetivos y desarrollar la manera deconseguirlos.Sinunaestrategiaclarapreestablecida,nomerecelapenaplantearseestarpresenteenlosmediossociales.

4 )Escuchar lo que se dice de ella. Los medios sociales sonconversación. La comunicación en ellos es bidireccional, por loque la empresa debe estar predispuesta a emitir mensajes querecibiránsusclientesopotencialesclientes,pero,sobretodo,debeestar dispuesta a escuchar lo que los usuarios digan de ella, seabueno omalo, así como a asumir las consecuencias y tomar lasmedidasnecesarias.

5)Sertransparente.Lacompañíadebesaberqueelusuariovaloralasinceridad y la transparencia por encima de todo. Se deben darinformaciones veraces y, cuando se cometa un error, actuar conrapidez,asumiendolaculpayofreciendoalternativas.

6 )Esperar resultados, pero no inmediatamente. En lossocialmedia todo debe tener un fin, un objetivo, pero no se puedenesperar resultados a corto plazo. La empresa que quiera estarpresente enmedios sociales debe saber que tendrá que fijar susobjetivosamedioolargoplazo.

7 )Dejar la gestión de los medios sociales en manos de unprofesional. Llámese community manager, gestor de

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comunidadesocomosequiera,elresponsabledesocialmediadelamarca debe ser un profesional formado para desempeñar estatarea.

8 )Involucrar a todos los departamentos y trabajadores de lafirma.Aunque la labor de gestionar las comunidades socialesrecaigasobreunresponsable,todoslosestamentosdelacompañíadeben verse involucrados para la obtención de beneficios yrepercusión.Lasredessocialessonunavíamásparalaexpansióndelnegocio.

1.5. Las redes sociales como canal de ventaConloexpuestohastaahora,parecequehaquedadoclaroelpapeldelosmedios sociales como canal de comunicación bidireccional con losconsumidores, pero ¿pueden ser las redes sociales también canales deventaparalasmarcas?

No es fácil responder a esta pregunta, y depende sobre todo de laempresaylaactividadalaquesededique.Delamismamaneraqueunacompañía no puede esperar resultados inmediatos de su actividad enredessociales,sinoquedebefijarsusobjetivosysuestrategiaalmenosamedio plazo, tampoco puede pretender que su mera presencia en lossocial media se refleje en un aumento automático y fácilmentecuantificabledesusventas.

Teniendoestoencuenta,yqueenlasredessocialesnosevaapodervender directamente como se vende a través de un portal de comercioelectrónico(e-commerce), por ejemplo, respondería un rotundosí a lapregunta.

Lasredessocialessontambiéncanalesdeventa,yaquelainteraccióncon los consumidores y potenciales clientes servirá asimismo a la

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empresa para impulsar, indirectamente, las ventas. ¿Cómo conseguirlo?Haciendo que los usuarios que forman parte de la comunidad seidentifiquencon lamarcayseconviertanenprescriptoresde lamisma,recomendándolaasusamigosyconocidos.Éstapodríaserunadefinicióndel términoengagement, una palabra inglesa que cada vez se escuchamás,peroalaquecuestaencontrarleunequivalenteplenoencastellano.Podríatraducirsecomo«compromiso»,«vinculación»o«interacción».

Silosconsumidoressesientenpartedelacomunidadyseenganchana la empresa, crecerá su presencia online, su imagen de marca y, almismotiempo,tambiénsusventas.¿Cómopuedelograrseesto?Aquívanunosconsejos.

CINCO PISTAS FUNDAMENTALES PARA AUMENTAR ELENGAGEMENTENLACOMUNIDAD

1)Escucha.Laspersonasqueformanpartede lacomunidadposeen

información muy preciada para el devenir de tu compañía.Escuchaloquetetienenquedecir,hazlesverquetomasencuentasusopiniones,quebuscassoluciónasusquejas,etc.

2 )Pregunta. Si no hablan con la empresa, pregúntales tú, toma lainiciativa. Pídeles opinión ante el lanzamiento de un nuevoproducto, ante un cambio de formato, depackaging, etc. Denuevo,hazlesverquesusrespuestassonescuchadas.

3)Hazlessentirimportantes.Ofreceatusclientesunvalorañadidopor formar parte de tu comunidad. Puedes entregarles undescuento,unapromoción,unregalo,etc.,perotambiénpuedesirmás allá y enseñarles cómo son por dentro tus instalaciones,alegrarlesconunafotografíadivertidadetusempleadosodarlesun valor añadido: la posibilidad de conseguir un nuevo

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lanzamientoantesquenadie,porejemplo.4)Gánatesuconfianza.Paragenerarengagementesnecesariocrear

un diálogo bidireccional. La base de éste es el conocimientomutuoentrelaempresayelusuario,yaquíseencuentralaraízdelas relaciones de confianza. Conoce bien a quien habita en tucomunidad.

5)Nobajes laguardia. Identificanuevasnecesidadesquepudierantenertususuarios.Adelántateaellas.

Elconocimientomutuoentrelamarcayelclientefomentarelacionesdeconfianza y compromiso y genera oportunidades de negocio a largoplazo.Lacreacióndeesoslazoseselobjetivoprincipalquelacompañíadebefijarseenmateriadesocialmedia.Transformaresosnexosdeuniónenventasseráunaconsecuenciaqueprácticamentellegarásolasihemostrabajadobienenredessocialesconnuestracomunidad.

Laconclusióndeesteepígrafenopuedesermásclara:hayqueestarenlasredessociales,yhacerlodeunamaneracoherenteybienpreparada.Cadavezmásmarcas se preocupanpor gestionar su presencia online yutilizanlosmediossocialesparapromocionarsusproductosyservicios.

Serdelasprimerasempresasdenuestrosectorenestarpresentesenlasredessociales,conunaestrategiadefinida,conociendobienelentornoy manejando las herramientas y técnicas que nos ayuden a generaroportunidadesdenegocio, resulta hoy fundamental.Quienesprimero lohagan lograrán posicionarse con una amplia ventaja frente a suscompetidores.Dehecho, seprevéque, en2015, el 50por cientode lasventasqueserealicenenelmundoesténrelacionadas,deunamanerauotra, con la presencia de las marcas en las redes sociales y en lasaplicaciones móviles. ¿Realmente estamos dispuestos a dejar pasar la

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oportunidadyaseguirpreguntándonostodavíasiconvieneonoconvieneapostarporlossocialmedia?

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Capítulo2

¿Qué es un community manager?

Apesar de todo lo que se ha escrito y se ha comentado en los últimosañosacercadelaprofesióndecommunitymanager,todavíaexistemuchodesconocimientosobrelafiguradelgestordecomunidades.

Enrealidad,sehahabladotantodelcommunitymanagerquehemosllegadoadesvirtuar,enparte,eltérmino.Hayquienesconsideranqueelboomdeestaprofesiónes injustificado,que sehaproducidoen tornoaella una especie de nueva burbuja 2.0 similar a la que vivieron lasempresaspuntocomaprincipiosdeestesiglo.Algunos, inclusopiensanqueestaburbujaestáaúnporestallar.

Hayaburbujaono,desdeque,haceunosseisosieteaños,empezaraatomarse en cuenta la figura del responsable desocialmedia dentro dealgunos entornos corporativos –no por casualidad, sino porque su laborrespondíaalanecesidaddecomunicaciónycontroldelosnuevoscanales2.0 por parte de las empresas– hay que reconocer que se ha vendidomuchohumo.

Paraquévamosnegarahoraunarealidadtanevidente.Duranteestosaños ha habido incluso quienes han tratado de aprovecharse de lasituación y han sacado beneficio del desconocimiento tanto de lascompañías como de aquellos que intentaban formarse para ejercer estanuevaprofesión.Sehahechocreerquecualquieraquetuvieraunpardeperfilesabiertosenredessocialespodíaconvertirse,casidelanochealamañana,encommunitymanager,unaprofesiónque,porotraparte,seha

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vendidocomolapanacea,comoaquellaquemásibaacreceryenlaquetodoelmundopodríaencontrarunpuestodetrabajo.

En una época de precariedad económica y laboral como la queestamos viviendo en los últimos años, todas lasmiradas se han vueltohaciaesenuevoroldisfrazadodesalvador,quevaaresolverlasituaciónde muchos desempleados y que va a sacar de la ruina a empresas encrisis.Alosprimerosseleshaprometidotrabajoyalossegundosseleshadichoquepodríanaumentarsusventasdeunaformacasiautomática.Enamboscasos,sehanaseguradoresultadosinmediatos,mágicos,que,alno ocurrir de un día para otro, han contribuido a generar decepción yciertodescréditodelprofesionaldelossocialmedia.Heaquílallamada«burbuja».

Perolasituaciónactualnoestannegativacomolahepintadoenestosprimerospárrafosdel capítulo.Despuésde este tiempo,yano sepuedeconsiderar la gestión de la identidad online de una marca como unaprofesiónnuevaodesconocida.Alcommunitymanagerlehallegado,sinosuetapademadurez,almenossíunaciertaadolescencia,rondandoyalamayoríadeedad.Yesotienemuchodepositivo.

Es cierto que, como cualquier profesión joven, todavía no estáasentada del todo y adolece de cierto desconcierto, pero ya se puedenestablecer las bases de lo que es o, almenos, de lo que debería ser uncommunitymanager.Quedamuchocaminoporrecorrerenlapráctica,escierto, y todavía muchas empresas buscan en este profesional a eseempleadoquesirveparatodo,quearreglacualquierproblemacomosideunsupermánsetratase...,peroyasevandesmontandoalgunosmitos.

El Observatorio del Mercado Laboral, publicado en 2011 por laInteractiveAdvertising Bureau (IAB),[12] asociación que representa alsector de la publicidad enmedios digitales en España, señalaba que elperfil laboral más demando en los siguientes doce meses sería el del

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community manager, el cual generaría el 43 por ciento de las nuevasofertas de trabajo en el sector.Asimismo, el estudio también detectabauna incipiente necesidad por parte de las empresas de incorporarprofesionales cuyas competencias fueran más allá de la gestión decomunidadesonline.Dehecho,segúnelestudio,el13porcientodelosperfiles más demandados serían los de expertos o estrategasespecializados en medios sociales. Es decir, perfiles sénior, con altogradodeespecialización.

El recrudecimiento de la crisis y el empeoramiento del mercadolaboral ha demostrado en los últimos años que la demanda, aun siendomáselevadaqueenotrasprofesiones,tampocoestangrandecomoparaofrecer ocupación a todo aquel quequiera ser communitymanager; sinembargo, el informe de la IAB denota que, al menos en 2011, yacomenzaba a sentirse una necesidad de profesionalización. «Losprofesionales del sector de internet, lejos de considerar los mediossocialesunamodapasajera,creenquelademandadepersonalcualificadoenesteámbitoiráenaumento»,destacabaelinformedelaIAB.

En la actualidad existe cierta demanda, pero sobre todo deprofesionales formados.Aunque se siga hablandode que el communitymanager estará en los próximos años entre las profesiones mássolicitadas,yano seechan lascampanasalvueloni sepromete trabajopara todos. Así lo reconoce también el informe Perfiles Profesionalesmás Demandados en el ámbito de los Contenidos Digitales en España(2012-2017)[13]queelaboralapatronaldelsectortecnológico,Ametic,yen el que principalmente se destaca la necesidad de la formaciónespecífica del futuro profesional, lo que ofrece una visión mucho másrealistadelasituacióndelsector.

Porotraparte,comolatasadedesempleoenEspañaesmuyelevada,

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las necesidades de formación han crecido considerablemente tanto paraquienes buscan trabajo como para aquellos que lo tienen pero deseanreciclarse. En los últimos años, esto ha contribuido al surgimiento denumerosas escuelas, másteres y programas específicos dedicados aformarcommunitymanagers.

En algunos casos ha habido mucho vendedor de aire, muchogurú(otorgándole a esta palabra todo el sentido despectivo que tanto gustaentrelospropiosprofesionalesdelsector)quehaintentadoaprovecharsede la situación. Lo bueno es que el tiempo está poniendo a cadaprofesional,acadaescuelayacadacursoformativoensulugar,yyanoes tan fácil «vender la moto». Con lentitud, pero con paso firme, laprofesióndelcommunitymanagervacaminodeasentarsuscimientosyalcanzarsumayoríadeedad.

2.1. El perfil profesional del community manager¿Quéesuncommunitymanager?Responderaestapreguntanoesfácil,ni tampoco dar una única definición, pero, tras realizar numerosasentrevistas[14]aprofesionalesdelsectorenlosúltimosaños,ypedirlesque trataran ellos mismos de definirse, creo que podemos realizar almenosunesbozodelafiguradeesteprofesional.

Elcommunitymanageresunprofesionalespecializadoenelusodeherramientas y aplicaciones 2.0 que se encarga de gestionar las redessociales y los nuevos canales de comunicación de una empresa. Es elembajadordelamarcaeninternet,antesusclientesyantesuspotencialesclientes. Es quien da respuesta a los comentarios que se hacen en lossocialmedia,quiendefiendealacompañíaantelasquejasy,sobretodo,quienescuchaaquieneshablandeellaenlared.

Despuésdeañosdedesconciertoentornoalaprofesión,almenosen

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laactualidadtenemosclaroquiénnodebeseruncommunitymanager.Elcommunitymanagernopuedeserunbecariosobreelquerecaigantodaslas responsabilidades anteriormente descritas. Debe ser un profesionalcualificado, bien formado, con funciones específicas y que realice uncontrol y seguimiento documentados. Además se le exigiránresponsabilidades, como veremos más adelante cuando analicemos supapeldentrodelorganigramadelaempresa.

De manera más informal, puede ser definido también como unentrenadordefútbol,undirectordeorquestaqueescucha,conversa,mira,colabora,comparte,conecta,etc.,conelrestodeintegrantesdelequipo.Eslosojos,lavoz,losoídosdelaempresaeninternet,ytambiéndentrodelapropiacompañía.Estodounprofesionalintegradoenelsectorenelque trabaja,perodotadodecapacidaddeadaptaciónconstanteanuevastareasyalmanejodenuevasplataformas,sinmiedoaprobarningunadeellas.

Como antes comentaba, durante los últimos años he intentado quealgunos profesionales se definan ellos mismos en menos de 140caracteres,amododetuit.Cadaunotienesupropiamaneradedefinirlaprofesión,poresoesinteresantecitaralgunasdesusrespuestas:

–«Eselresponsabledelacomunidadonlinequesecreaentornoaun

producto o una empresa»; José Manuel Antoral, communitymanagerdeAntena3,grupoATresMedia.[89caracteres.]

–«Eselrostrodelamarcaantesucomunidad.Proactivo,apasionado,resolutivo y empático»; Pedro Jareño, responsable decomunicacióndeMinube.[88caracteres.]

–«Elcommunitymanageres,sobretodo,lavozdelosusuariosenlaempresa y los oídos de la empresa en las redes sociales»;Dovidena del Campo, community manager de Groupalia. [121

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caracteres.]–«Unprofesionalconlahabilidaddecomunicardeformacoherente

y organizada en redes sociales»; Pedro Rojas, especialista encommunitymanagement.[94caracteres.]

–«UnprofesionalqueescuchaeneldivándeHootsuiteyGoogleloque se dice de una empresa, contacta con el responsable y darespuesta»;LauraRodríguez, communitymanager deAlsa. [134caracteres.]

– «Un CM [community manager] escucha y ayuda al usuario, estáconectado24horasaldía,7alasemanaydisfrutamuchoconuntrabajodifícil,peromuydivertido!»;TaniaNavarro, communitymanagerdeYumping.com.[¡140caracteres!]

Comovemos,nohayunaúnicadefiniciónparalafiguradelcommunitymanager.Cadaunotienesuformadedescribireltrabajoquerealiza,peroel común denominador es la profesionalidad, la necesidad decualificaciónyespecializacióndelprofesional.

Loqueestáclaroesqueelgestordesocialmediadeunaempresanopuedeserunestudianteenprácticas(puedehaberbecariosquecolaborenconelcommunitymanager,queaprendanyseformenenelsenodeunacompañía, pero no pueden ser los empleados sobre los que recaigadirectamente toda la responsabilidad). Tampoco puede ser «esetrabajador que tiene un centenar de seguidores en Twitter, y que pasamuchotiempoenlasredessociales»oeljovenaficionadoalosgadgetsquesabemuchodevideojuegos.

«Todos nos hemos encontrado casos de colaboradores que decidenponersuidentidaddigitalenmanosdeunchico/adelequipoquesabeunmontóndeFacebook.Evidentemente,unperfildeesascaracterísticas,a

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poco que domine los mecanismos de una red social, podrá “llevar eltema”. El problema es que es posible que no pueda gestionar unacomunidaden términosprofesionales:establecerunplandeactuaciónyunos objetivos,medir el retorno de la inversión, corregir el rumbo conrespectoa lasactuaciones,saberexplicaraunclienteelresultadodesuinversión, recomendarle una estrategia adecuada en función de susnecesidades...», comenta en este sentido Lontzo Sainz, responsable departicipaciónyredessocialesdeEuskalIrratiTelebista(EiTB),laradiotelevisiónautonómicavasca.

«Se aprende con la experiencia, pero cuanto más sólida es laformación, el resultadoprofesional es infinitamentemáscompletoydemásvalor.Creoqueelcommunitymanagerdebeseralguienqueconozcamuy bien tanto el producto como la organización que lo elabora, quetenga habilidad para la comunicación, la redacción, la empatía y seacapaz de entender que está en la posición de servir tanto a su clienteinternocomoalexterno»,señalaSainzduranteunaentrevistaconcedidaparalaredaccióndeestelibro.

Enrealidad,elcommunitymanagernoesmásquelaevolucióndeunperfillaboraltanantiguocomoeldelresponsabledeproducto.¿Acasonoeslapersonaqueseencargadeldesarrollodeunalíneadenegociodelacompañía, de asegurar su rendimiento y de optimizar los recursos paraobtener unos objetivos? El communitymanager, en este sentido, no esmás que un «responsable de redes sociales», un encargado desocialmedia.Sufunciónseríalaversión2.0deungerentedeáreadenegocioenel esquemaorganizativo tradicional de cualquier empresa.Visto así, ¿aqueyanopareceunaprofesióncompletamentenueva?

2.2. Las cualidades del community manager

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Elcommunitymanagerdebeser,comononoscansaremosderepetir,unprofesional formado, capacitadoyespecializadoen lautilizaciónde lasnuevasherramientasdeinternet.Podemosestablecerinclusoundecálogocon las principales características que debería tener un responsable decomunidades.

DIEZ CUALIDADES FUNDAMENTALES DEL COMMUNITYMANAGER

1)Esunprofesionalcualificado.Hasidoformadoparadesempeñar

suprofesión,dominaelmarketing, lasherramientasyelentorno2.0, conoce bien cómo se debe escribir en internet, asiste acharlas,cursosyconferenciasyesconscientedequelaprofesióndelcommunitymanagerestáenconstanteevolución.

2 )Es creativo. Debe ser una persona resolutiva a la hora de crearcontenidosque compartir con la comunidad, buscandoque éstosgeneren valor tanto para lamarca comopara los individuos quelos leen. Sabe cómo idear promociones interesantes, redactarmensajesquellamenlaatenciónycrearentrelosmiembrosdelacomunidadunsentimientodepertenencia.

3 )Conoce bien a la competencia. Debe saber quiénes son suscompetidores directos y debe estar al día de las acciones querealizan, tanto en lossocial media como en otros ámbitos.Sabiendo lo que hacen los demás, podrá planificar también susacciones.

4)Conocebienasupúblico.Tienequeconocerbienalacomunidadde usuarios a la que se dirige: cuáles son sus gustos, susactividadesprincipales,sushorarios,etc.,yquéesloqueesperan

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delamarcaalaqueestánsiguiendoatravésdelasredessociales.5 )Tiene capacidad de escucha. Conocer a la comunidad también

significa escucharla, tener en cuenta sus sugerencias e ideas ycrearlazosdeconfianza,loqueaumentarálaparticipacióndelosusuarios. El buen profesional sabe que el community managersólocomunicacuandohayalgointeresantequecomunicar,cuandosetratadeunmensajequeaportavaloralacomunidad.Mientrastanto,escuchayresponde,coninterésydedicación,demostrandoser paciente ante usuarios conflictivos o que pudieran presentarproblemas,intentandoresolversusincidenciascondiligenciay...muchamanoizquierda.

6)Poseecapacidaddereacción.Esunapersonaproactiva,reaccionarápidamente ante una situación de posible crisis y está siempreatentoalasnuevasposibilidadesquepuedansurgir.

7 )Tiene lamente abierta. El communitymanager es innovador eintenta anticiparse a su tiempo.Conoce las nuevas herramientasquetriunfaránenelfuturo,piensaennuevasformasdeatraeralacomunidad y no tienemiedo de explorar terrenos que no hayansidoexploradosantes.

8)Practica conprofesionalidad elmétodode ensayo y error. Notiene miedo a probar nuevas estrategias porque, si se equivoca,reaccionarápidoparabuscarunasolución.Sabequeenlossocialmediasífuncionaelmétododeensayoyerror,yaprendeinclusode las equivocaciones que haya podido cometer. Probando, serácapazdedeterminar losmejoreshorariospara interactuarconsuaudiencia, los tipos de contenidosmás adecuados, las temáticasquemásfeedbackpuedangenerar,etc.

9 )Es planificador. Toda acción que realiza está previamentemeditadayformapartedeunaestrategiadefinidaymaduradacon

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antelación.Además, lleva el control y realiza el seguimiento decadaunodelospasosqueda,generandoinformesyreportesquejustifiquen su actividad ante la compañía. Concede a lamonitorizaciónlamismaimportanciaqueaotrastareas,yaquelepermite tomar de forma consecuente decisiones sobre futurasacciones,fundamentadasenhechosydatosobjetivos.

10)Tienesentidocomún.Éstaes,quizá,lamáximafundamental.Elcommunity manager debe actuar siempre de acuerdo con elsentido común. Lo necesitará sobre todo cuando tenga queenfrentarse a situaciones no previstas en los planes estratégicos,que serán muchas a lo largo del día. Siempre debe mostrarseaccesible a los miembros de la comunidad, comunicar contransparenciayhumildad.

2.3. El papel del community manager dentro de laempresa¿Todaempresatienequeestarenlasredessociales?No.Larespuestaesclara. Estar en las redes sociales «porque hay que estar», sin unaestrategia definida, es un sinsentido. Para estar demalamanera en lasredessociales,esmejornoestar.

Hayempresasqueseplanteansupresenciaenlasredessocialessólo«porquelosdemásestán»oporquecreenque«asísusventasvanacrecerrápidamente». Suelen ser estas compañías las que otorgan laresponsabilidaddeabrirlosperfilescorporativosygestionarlaidentidadonlinede la firmaapersonasquenoestánespecializadasenesta labor:becarios, la secretaria de administración o «el del departamento desistemas que es un poco friki y está todo el día jugando a lavideoconsola»,porponertresejemplos.

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De lamismamanera, se podría responder a la pregunta de si debetodaempresa teneruncommunitymanager.Enalgunos sectoresparecequesehapuestodemodacontarconesterolenlacompañíasóloporqueelrestodeempresaslotieneoporque,anteunacaídadelasventasodeltráficodelapáginaweb,serecurreaotorgaraalgunapersonadelequipola responsabilidad de gestionar mínimamente los canales 2.0 con elobjetivodemejorarlacuentaderesultadosdelacompañíadeformacasiautomática.

Laprecipitación,lafaltadeplanificaciónylabúsquedainmediataderesultados son tres indicadores que conducen a la empresainevitablementeal fracasoen redessociales.Elcommunitymanagernoeselsalvador,noesesesuperhéroequevaaumentardemaneramágicalos beneficios, no es un vendedor, ni un generador de tráfico..., es elgestordelaidentidaddigitaldelacompañíayelembajadordelamarcaconrespectoasusclientesyempleados,nadamás.Ynadamenos.

2.3.1. ¿Cuándo necesita una compañía un communitymanager?Aclarado lo anterior, y teniendo en cuenta que generalizar es una tareacomplicada,yaquenoeslomismolaestructuraorganizativadeunagrancompañíaquelaescasezderecursoshumanosconlaquetienequelidiaruna pequeña empresa, podemos afirmar que toda compañía que quieraestablecervíasdecomunicaciónconsusclientesyconsumidoresen lasredes sociales debería tener un community manager o una personaencargadadegestionar,eficazyprofesionalmente,esosnuevoscanales.

El81porcientodelosinternautasestáenalgunaredsocial,segúnelestudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB). Cuando unacompañía tomeconcienciadeque susclientes también formanpartede

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eseporcentajequesemueveporlosnuevosmediossocialesydecidairabuscarlos, entonces se dará cuenta de que necesita un communitymanager.

Enestesentido,elconceptodelcommunitymanagement(«gestióndecomunidades») tampoco es nada nuevo, ya que, tradicionalmente, lascompañíasquehanqueridocomunicarseconsusclienteshantenidoquesalir a por ellos allá donde se encontraran, de una manera u otra(medianteanunciosenlosmedios,patrociniosdeportivos,apoyosenlasfiestasdelbarrio,etc.).Ahora,elrolevolucionahaciaelmundo2.0porlasencillarazóndequelamayorpartedelosusuariosseencuentrainmersoen él, inscrito enunoovarios canales sociales (el 66por cientode losinternautastieneperfilesabiertosen,almenos,tresredessociales).

En definitiva, y generalizando, toda compañía que quiera establecernuevas vías de comunicación con sus clientes debe contar con unprofesionalqueseencarguedegestionar losperfilesprofesionalesdelafirma,alguienqueestéencontactoconlosclientes,queescucheloquesedicede lamarcaen la redyque, almismo tiempo,habley comuniqueconcoherenciasobrelaempresaeninternet.

Antessiquieradepensarensobrequiénrecaeráesterol,lacompañíadebedefinirunosobjetivos,planificarporquéquiereteneruncommunitymanager y qué fin se plantea conseguir con él.Almenos esbozar algobásico,amododedeclaracióndeintenciones.

Muchasempresasnotienenideadecómoafrontarestereto,pero,almenos, a estas alturas, cuando deciden contratar o designar uncommunitymanager es porque ya le han perdido el miedo a las redessociales. Tener miedo significa intentar evitarlas (cuando algo nos damiedo,generalmentepordesconocimiento,tendemosahuirdeello),poresomuchasempresas lasprohíben, intentan impedirque susempleadoslasutilicenenhorariolaboraloinclusoquehablendelacompañíaenla

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quetrabajanensusperfilespersonales.Si una empresa se plantea contar con un gestor de comunidades,

aunquesóloseaporimitaralacompetencia,estáabrazandosinmiedolasredes sociales. A partir de ese momento, ganar visibilidad, conseguircercanía con los clientesy aprendermásdel sector en el que semuevepuedensersólotresdelasventajasqueobtenga.

Al principio, a la empresa le surgirán muchas preguntas. ¿En quéredes sociales debo estar? ¿Quépuedoy quédebo comunicar? ¿Enquémomento del día? Todas ellas encontrarán respuesta en la adecuadaplanificación,comoveremosenelpróximocapítulo.Antesdeabordarlo,tenemosquellevaracabolatareadedesignaralapersonaqueasumiráelroldegestordecomunidades.

2.3.2. El community manager dentro del organigramaempresarialA la hora de escoger al communitymanager, hay quienes rechazan deentradalaeleccióndeunprofesionalqueyaseencuentreenlaplantilladelaempresa.Apriori,estoesunerror,yaqueestamosdescartandoaunprofesional que conoce bien el sector y a la propia compañía. En estecaso, lo fundamental es determinar si el empleado está capacitadoparagestionarperfilescorporativos,sihasidoformadoespecíficamenteparaello y si cuenta con las habilidades necesarias que hemos detallado enapartadosanteriores.

Si la respuesta a todas esas cuestiones es afirmativa, posiblementeestemosanteelcandidatoidealynotengasentidobuscarmásalládelosmurosdenuestraoficina.Sinembargo,larealidadesqueel99porcientodelasempresascarecedeunprofesionalespecializadoybienformadoengestión de comunidades, por lo que, o bien se debe formar

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convenientementeaunempleado,obienhayquebuscarlofuera.Puestos a contratar a una persona específica para el puesto, la

compañíasueleenfrentarseaotradisyuntiva.¿Deberíaserunprofesionalqueseintegreenlaplantilladelacompañíaoquizáseríamejorelegiraunfreelance externo, que no engrosará la lista de costes de personal yofrecerámayorflexibilidad?

Tantounaopcióncomolaotrapresentandistintasventajas,lascualeshabríaquesopesar.Enestecaso,comoreconoceAidaMéndez,gestoraderedessocialesyserviciosdigitalesenSocialMediaS.L.,nisiquieralospropios profesionales del sector se ponen de acuerdo. «Se trata de laeternadiscusiónenlaquetodoelmundodicequelomejorestenerloinhouse, pero luego esosmismos que defienden esta postura son los quetratandevenderelserviciodecommunitymanagercomoexternosdesdesu agencia... Lo cierto es que, en mi opinión, no hay sólo una opciónbuena,sinoquehayqueencontrar laquemejorseadaptaacadacaso»,apunta Méndez en el transcurso de una entrevista mantenida para laelaboracióndeestelibro.

Ciertoesquecadaprofesionalprotegesuterritorio,yloscommunitymanagers externos defienden la flexibilidad del gestorfreelance,mientrasquelosintegradosenlaplantilladeunacompañíaargumentansumayorconocimientodelaempresayelcontactodiarioconelrestodemiembrosdelequipo.Unosyotrostratandesalvaguardarsusposicionesenuncontextoenelquenoestádeltodoclaroquémodeloesmejorniesposiblegeneralizarparatodaslascompañías.Lasdosopcionestienensusventajaseinconvenientes,quevamosaanalizar.

• ¿Por qué el community manager debería estar integrado en la

plantilladelaempresa?

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Elresponsableogestordecomunidadesquetrabajaenlacompañíaestárodeado del resto de profesionales sobre cuya actividad tiene quecomunicar,loquelesitúaunpasopordelantedelprofesionalexterno,yaqueconocedeprimeramanolasúltimasinformacionesyhacemássuyoslosvaloresdelaempresaalformarpartedelequipo.Sueletener,además,mayorautonomíaycapacidaddemaniobraaltomardecisiones,yconocelafilosofíadelacompañíahastatalpuntoquesusaccionesrutinariasnorequieren de una aprobación previa, con lo que se acortan también lostiempos a la hora de responder a usuarios o lanzar campañasinformativas.

El community manager integrado en la compañía suele tenerresponsabilidaddirectasobre todos loscanalessocialesde lamarca.Enrealidad,importapocodequédepartamentodependa.Tantosiseubicaenel área de comunicación como en la demarketing, recursos humanosoatención al cliente, su función es clara y transversal a lo largo de laestructuradelacompañía.

Su labor afecta a la práctica totalidad de los equipos, y al estarintegradoenlaempresa,sucapacidadpara llegaracadaunodeellos,einclusoalosaltosdirectivos,esmuchomayor.Siendopartedelnúcleodela compañía, el community manager tendrá una visión global de laslíneas de actuación, lo que le permitirá llevar a cabo acciones decomunicación conjunta en redes sociales que integren los intereses dedistintosdepartamentosdelaempresa.

Encompañíasdegrantamañoeláreadegestióndecomunidadesestácompuesta incluso por varios profesionales. Uno de ellos suele ser elsocialmediamanager,oestrategist,quienseencargadedefinirlaslíneasde actuación y dictar su desarrollo, mientras que lossocial mediaanalysts, o community managers, se encargan de llevar a cabo la

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ejecución cotidiana de la estrategia. En este tipo de empresas con unamplio número de empleados, la figura del community manager (enconjunto, compuesta por uno o varios profesionales) tienemás sentidoqueseubiqueenel interiordelacompañía,porcuestionesoperativasydelogística.

• ¿En qué casos el community manager debería ser unfreelance

externoalaempresa?

Para una pequeña empresa, tener un empleado más puede suponer unserio problema de costes. En una gran compañía, quizá un únicocommunitymanagersequedacortoparapoderatendertodosloscanalesy a todos los usuarios como es necesario. En ambos casos, recurrir aprofesionalesfreelanceoinclusoaunaagenciadesocialmediapuedeserla mejor solución, o, al menos, puede ser más barato que realizar unanuevacontratación.

Entre las ventajas de contratar a ungestor de comunidades externo,ademásdelareduccióndecosteslaboralesydeplantilla,seencuentralamayor versatilidaddel profesional, ya que será alguien acostumbrado atratar con clientes de muy diferentes sectores, lo que puedeproporcionarle una visión más global y la posibilidad de acometer lascampañas desde un punto de vista distinto, adaptando las prácticas deéxitoqueyahacomprobadoconotrosclientes.

Posiblemente no se le pueda exigir dedicación exclusiva, ya que, almismo tiempo que gestiona la identidad online de nuestra compañía,estará haciendo lomismo con otras tres o cuatromarcasmás. Pero suexperienciaenlaprácticadelensayoyerrorserámayory,además,noseverátaninfluidoporlaculturadeempresacomounprofesionalintegradoenelequipo.

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«Enalgunascompañías,laculturaempresarialestanfuertequepuedehacerte llegarapensarque todoelmundoentiendey se sabealdedillotodos tus productos (por confuso que sea tu sistema denaming) o quetodoelmundoconocetuorganizacióninterna.Enestesentido,gestionarlasredessocialesdesdefueraaportamayorperspectivaycercaníaconlapercepciónquese tienede lamarcaapiedecalle...odemuro,enestecaso»,señalaalrespectoAidaMéndez.

Comoestamosviendo,aunasempresaslesconvendrátenerelequipode community managerin house y a otras les resultarámás efectivo yrentable que éste se encuentre fuera de la compañía. Tanto en un casocomoenotro,debeserunapersona(opersonas)queconozcanaldetallela filosofía empresarial de la compañía y sus acciones. Resultafundamentalqueesténinmersaseneldíaadíadelafirma.

Ya se encuentren fuera o dentro del organigrama empresarial, loscommunitymanagersdebenserconsideradosunpilarfundamentalenlaestructura de cualquier organización, ya que representan los ojos, losoídos,lasmanos...delaempresa(ydecadaunodesusdepartamentosyempleados)enlosnuevoscanalessociales.

Poresonoimportatantodequiéndependandentrodelorganigrama,nienquédepartamentoseencuentren,siempreycuandosuubicaciónenla empresa sea consecuente con los objetivos que se han marcado ytenganimplicacióndirectacontodoslosestamentos,yaquesuactividadinfluiráentodosycadaunodeellos,desdeelequipodirectivohastalosempleadosderangomásbajo.

2.4. Principales funciones. El día a día del profesionalen social mediaUno de los aspectos más atractivos de la profesión del community

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manageresquenohaydosjornadaslaboralesiguales.Caerenlarutinaesprácticamente imposible, dado que cada día los mensajes que secomunicarándemaneraproactiva serándistintos, así como lo serán lascuestionesqueplanteenlosmiembrosdelacomunidadenlosdiferentescanales. Además, de manera necesaria e inevitable, el communitymanager tendrá que desarrollar también trabajos a priori menosatractivos, como los de gestión, administración, control y análisis.Hayunaseriedetareasconlasqueelcommunitymanagerdebeconvivirdíaadía,yalasquedebeprestarlamáximaatención.

Podríamosconsiderarcincofuncionesbásicasdetodogestorderedessociales.

CINCOFUNCIONESBÁSICASDELCOMMUNITYMANAGER

1 )Escuchar. Es indispensable que el responsable de comunidades

escuche lo que están diciendo los miembros de las mismas, que lesatienda y les asesore, que resuelva sus dudas, etc. También deberárealizar una escucha proactiva, a fin de conseguir atraer a usuariosintentando ayudarles e interactuando con sus conversaciones. Si, porejemplo,alguiensequejadeunaempresaoperadoradetelefoníamóvilytrabajamos como communitymanager de una asociación de defensa deconsumidores, sería muy recomendable entablar una conversación coneseusuarioparapresentarnosymostrarlenuestrodeseodeorientarleparainiciar, en su caso, una reclamación.Posiblemente estemosganandounmiembroparanuestracomunidadsilogramoshacerlodeunamaneranointrusiva.Además,escuchando,elcommunitymanagersabráqué temasle interesan a los miembros de su comunidad, qué maneras tienen deinteractuartambiénentreellosyquéotrasplataformassocialesvisitan...Escucharesuncontinuoaprendizaje.

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2)Conversar.Estatareaocupalamayorpartedeltiempolaboraldelcommunitymanager,ygeneralmente se realizademanera simultáneaaotrasfunciones.Hablarconlosmiembrosdelacomunidadsobreloqueocurreenlaempresa,lospróximoslanzamientos,laspromociones,loquepreocupa al sector, etc., es algoquenodeja de hacerse durante todo eldía.

3)Crear y compartir contenidos. Debe hacerse siguiendo siempreunamáxima:comunicacuandotengasalgoquecomunicar.Elcommunitymanager debe siempre aportar unvalor con el contenidoque comparte.Además,asumiráelpapeldeportavoz2.0delaempresa,convirtiéndoseasíensumáximoembajadorenlasredessociales.

4 )Conectar con los líderes de opinión. Debemos encontrar a losusuarios que queremos que formen parte de nuestra comunidad y que,posiblemente, atraerán consigo a otros usuarios.Es importante tambiénidentificar a los líderes de opinión dentro de la comunidad, aquellosindividuos más influyentes a los que convendrá fidelizar comoembajadoresdelamarca.

5)Monitorizar.Posiblemente,éstasealapartemásrutinaria,peronopor ello la menos importante. El community manager deberá registrarcadaunadelasaccionesquerealizaymedirsuimpacto,controlandoquese esté siguiendo la estrategia marcada, para poder generarposteriormenteinformesdeactividad.

Un día en la vida del community manager

Elgestordecomunidadesonlinedebetenerencuentaquenotrabajaenunnegocioconhorariosdeaperturaycierreni,generalmente,enturnosrotativos, aunque su empresa pudiera tenerlos. El communitymanager,

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parabienyparamal,suelesercommunitymanagerdesdequeselevantahastaqueseacuesta.Tieneunoshorariosyunasrutinasdetrabajo,perodebeestarpreparadoparaafrontarunacrisisounasituacióncomplicadaenlasredessocialesquerequieradesuatenciónencualquiermomento.

Noestoyhablandodejornadasdeveinticuatrohoras,perosíhayquetenerencuentaque la rednosecierranunca,yquenosdirigimosaunpúblico que no está acostumbrado a ver en nuestros canales socialeshorarios de atención (y si los ve, es porque estamos limitando,posiblemente de manera errónea, esa comunicación que queremosestablecerenlasredessociales).

Intentemos,de todosmodos, reproducirundíacualquieraen lavidalaboraldelresponsablederedessocialesdeunamarca.Comoyahemosapuntado anteriormente, una de las cualidades más apasionantes de lalabordelcommunitymanageresque,posiblemente,elprofesionalnuncaseencuentrealolargodesucarreracondosdíasdetrabajoidénticos.

Lamonotoníano espropiade estaprofesión, puestoqueno existendosmarcas iguales, ni dos consumidores iguales, ni siquiera dos redessocialesiguales.Teniendoestoencuentaparaentenderquelarutinaqueahora planteamos es sólo un ejemplo, podemos señalar que la jornadalaboraldelcommunitymanagercomienzaaprimerahoradelamañana,revisandosucorreoelectrónicoytodosloscanalessocialesenlosquelamarcacuyaidentidadgestionaestápresente.

Tras ese primer vistazo, se produce la fase de recopilación deinformación.Elcommunitymanagerdebeestaraldíadelasnoticiasdelsectorenelque trabaja,de loscomentariosquehayanpodidohacer laspersonas influyentes, de los posts que se hayan podido escribirrelacionados con la temática de su empresa..., aunque no lamencionendirectamente.

Realizar esta selección es lo que también se puede denominar

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«curacióndecontenidos».Untérminomuydemodaenlosúltimosmeseses el delcontent curator, que no es más que eso, la persona que concriterioescapazdeseleccionarlainformaciónvaliosadeentrelaquenoloes.Sufiguraescadavezmásrelevanteenunaeradesobreinformacióncomolaquevivimosenlaactualidad.

Conestalabordelectura,selecciónydocumentación,elresponsablede las redes sociales estará sentando las bases de los contenidos quecomunicaráalolargodeldía.Comoexperto,estáalaúltimadecuantoacontecea sualrededorparapoderhablardeellocon losusuariosy, almismo tiempo, también está al tanto de todo lo que ocurre dentro decompañía.

En estas primeras horas de la mañana, las herramientasfundamentalesson:unbuenlectordeRSS,alertasdeGooglequeenvíenmensajesconcontenido reciénpublicadoen internet sobre los temasdeinterés que hayamos seleccionado, blogs, diarios online y radios.También es necesario que el communitymanager pase tiempo leyendocomentarios en eltimeline de Twitter, en Facebook, en Google+ y enotros canales 2.0, esté o no su empresa en ellos.Así podrá determinarfácilmentelastendenciasylostrendingtopicsdelmomento.

Unavezpuestoaldía,elcommunitymanagercontinúaconsujornadalaboral, en la que enningúnmomentodejaráde tener unojopuesto enestoscanales(aunquevayaenelmetrooseencuentreenunareunión,esmásqueposiblequeacabeechándoleunvistazoasusmartphone),pero,al estar ya completamente informado, habrá podido formarse en sucabeza una idea clara de cómo va a estructurar el día, por orden deprioridades.

Llega entonces la hora de realizar un repaso cuantitativo de losperfiles y valorar la subida o bajada que haya podido producirse en

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cuantoanúmerodeseguidores(followers)graciasalastareasrealizadaseldíaanterior.Esmuyimportantellevarunregistrodelaformaenlaquese comunicó un determinado mensaje, la hora, el contenido, el tono...para poder realizar análisis a posteriori y saber qué contenidos son losque tienen un impacto más positivo en los miembros de nuestracomunidad.

También se deben analizar las causas y consecuencias de posiblesacciones que no fuesen del todo acertadas e implicaran una pérdida deusuarios. «Debemos revisar la actividad social que generamos el díaanterior, contestando a los lectores que nos han planteado dudas,sugerencias, etc. Controlamos el impacto que han tenido nuestraspublicaciones en las distintas redes sociales analizando elengagementobtenido de cara a mejorar los futuros posts, tuits, pins..., ya seacambiandoelmensajeo lashorasdepublicación»,señalaJavierFlores,coordinadordeContenidosyComunidaddelarevistaMuyInteresante.

Durante el restode lamañana, el communitymanager responderá einteractuará con los usuarios de las distintas plataformas. Preguntará,responderá, escuchará y hablará con los miembros de la comunidad.Asimismo,lanzarálosmensajesquehayaestablecidoensuplanificaciónsegún las prioridades marcadas y estará en contacto con los distintosdepartamentos de la compañía para conocer también sus novedades, esdecir,lasnoticiasquepuedanproducirsedentrodelapropiaempresa.

Se puede comenzar la tarde realizando una escucha proactiva,identificandousuariosquetienenproblemas,quehablandelostemasqueinteresan a la marca, o que pueden ser influyentes porque estáncomentandoaccionesde lacompetenciaygenerandomuchoruidoen lared. Entablar una comunicación cercana y directa con ellos puedeconvertirles en miembros de la comunidad. Para localizarlos, puederealizarse una búsqueda mediante palabras clave en Google y foros

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especializados,porejemplo.Tras anotar todas las acciones realizadas y llevar un control

exhaustivo de la actividad, la jornada siempre debe finalizar con elanálisis,lareflexiónylaplanificacióndetareasparaeldíasiguientedeacuerdo con los intereses marcados. «Cada día realizamos una miradageneralparaquenosenosescapenadadeloquehaocurridoennuestrosperfiles, pero el análisis a fondo e importante lo realizaremos, comomínimo,unavezalmes.Ahíesdondedecidiremossidebemoscambiarlaestrategiageneralanivelsocial»,apuntaFlores.

El descrito podría ser un día cualquiera en la vida del communitymanager.Estaaparentetranquilidadseveráperturbada,seguramente,pornumerosos imprevistos,desdepequeñascuestionesque resolver, ligerosgirosdeestrategiaoinclusoauténticas«crisis2.0»,queaprenderemosagestionarmásadelante,enelcapítulo9deestelibro.Ahoravayamosporpartes;comohemosdicho,laprimeragrantareadelcommunitymanagereslaplanificacióndesuestrategia.

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Capítulo3

La estrategia social. Elaboración del socialmedia plan

Aunque en líneasgenerales resultemás recomendable estar presente enlos medios sociales que no estarlo, conviene recordar que no esobligatorio.Si lacompañíano tienenadaqueofrecerasucomunidadonoestádispuestaainvertirydotarderecursosaldepartamentoencargadodegestionarsu reputaciónen las redessociales,quizáseamejorquesecentreenotrasactividadesynoseembarqueenlaaventuradetenerunapresenciaonlinegestionada.

De la misma manera que en las redes sociales no se debe estarúnicamente«porquehayqueestar»,tampocosepuedeestarenellas«decualquier manera», y sin tener un objetivo previamente definido. Estosolamente ofrecería una imagen distorsionada de la realidad de lacompañíaenlossocialmedia,loquetraeríaconsecuenciasnegativasparasureputación.

Esimportantequelaempresa,cuandodecidadarelsaltoalasredessociales,seaconscientedelesfuerzohumanoyeconómicoqueimplica,yqueapuesteporellocontodaslasconsecuenciasydemaneraorganizada,sindejarlugaralaimprovisación.Todaacciónqueselleveacaboenlascomunidades,porpequeñaquesea,debeestarfundamentadayresponderaunaintencióndefinida,queserámedidaycontrolada.Ésteeselúnicocriterioposibledeactuaciónsisequiereteneréxitoenlossocialmedia.

Elcommunitymanagerjamásdeberíadejarnadaalazar.Mejordicho,

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el buen community manager nunca improvisa y siempre sabe cómoactuar, incluso ante los imprevistos y las situaciones de crisis.No dejaningún cabo suelto porque, como se suele decir: «el buen communitymanagersiempretieneunplan».Yoañadiría:«ysinolotiene,sabecómobuscarlo».

Por otra parte, cuando la compañía decida apostar por gestionar supresenciaonline,convienequenoolvidenuncaelprincipal fundamentodelasredessociales:sonplataformasquesebasanenlacomunicación,yesacomunicacióndebeserbidireccional.Hastahaceunosaños,elsentidodelosmensajeseraunidireccional;laempresalanzabaunosmensajesporlos canales tradicionales (publicidad en prensa, radio o televisión;comunicación en elpackaging del producto, promociones, etc.) y elusuariolosrecibía.Ahífinalizabaelflujoinformativo.

Sinembargo,ahoralasredessocialesestablecenunnuevoparadigmacomunicativoentrelaempresayelusuario.Lacomunicaciónpasaaserbidireccional. La marca habla y emite mensajes pero el consumidortambién,yexigequesuopiniónseatenidaencuenta,queseresuelvansusdudasyqueseofrezcaunarespuesta.

Enestenuevoesquemadecomunicación seengloban las tres tareasprincipalesdelcommunitymanager:

escucha–planificación–actuación

Posiblemente,elejerciciodelaescuchaseaelmásimportante.Elgestorde comunidades debe escuchar en todomomento del día, no sólo a suscomunidades(pararecibirlosmensajesqueleenvían),sinotambiénalacompetencia, al sector en el que trabaja. Se entiende el trabajo de laescucha como una recolecciónmasiva de datos que permitirán llevar acabosuotratareaprincipal:laplanificación.

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Con la información recogida,elcommunitymanagerpodráprepararsuplandeacción,suestrategia,suprotocoloderespuestasalosusuarios.Unavezsentadasestasbases,podrápasaralaacciónyenviarmensajes,darrespuestasyllevaracabotodaslasaccionesquehayaplanificadoconantelación.

3.1. ¿Qué es el social media plan?Amenudo,lasempresasseasustancuandooyenhablardelsocialmediaplan (SMP serían sus siglas en inglés), o plan de medios sociales. Lapalabraimpresionacuandonosesabebienloquees,peroelsocialmediap l a nno es más que la herramienta de trabajo indispensable delresponsable de comunidades, en la que se establecen las líneasestratégicas de actuación y la manera de construir la relación con lacomunidada travésde lasdistintasplataformassociales.Másfácilaún:podríamosdefinirelsocialmediaplancomoelresultadodelaaccióndesentarse a pensar qué se quiere conseguir en las redes sociales. Esteejercicio previo de reflexión fijará las bases para lograr con éxito lasmetasquenosmarquemos.

Enestaguíaindispensablesedetallaránlasfuncionesdelcommunitymanager,susobjetivos,laformadeconseguirlosylamanerademedirlosyvalorarlos.«ElsocialmediaplaneslaBibliadetododepartamentodecommunity management. Se trata de un documento en el que debesencontrar toda la información necesaria para diseñar y, posteriormente,ejecutar tu estrategia en redes sociales.» Así lo define Javier Muiña,community manager de la marca Red Bull, durante una entrevistamantenidaparalaelaboracióndeestelibro.

La elaboración delsocialmediaplanno es una tarea opcional. Setratadelaprimeraacciónquedeberealizarelcommunitymanagerantes

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detomarningunadecisión,antesinclusodeabrirunperfilcorporativoenalgunaredsocial.Crearelsocialmediaplanrequieredeunejerciciodeanálisisquellevaráalprofesionalatenerunconocimientoprofundodelacompañía.Conél,elcommunitymanagerpodrádefinirsusobjetivosconexhaustividadyrigor.

Bienesciertoquesucreaciónydesarrolloporescritopuedequenosealatareamásatractivadecuantascomponeneltrabajodelcommunitymanager, pero posiblemente sí que sea la más indispensable. Laredacción delsocial media planes una labor que, dependiendo deltamaño y la estructura organizativa de la empresa, puede recaer en elcommunitymanager o en otra persona, lo que tiene sus ventajas, perotambiénsusinconvenientes.

Enpequeñascompañías,alasqueelcommunitymanagerllegacomocontratado o comofreelance para montar desde cero la estrategia desocialmedia,laelaboracióndelsocialmediaplanes inevitablementesuprimerafunción,conlainversióndecosteytiempoqueelloconlleva.Sinembargo, en empresas de gran tamaño, es posible que esta tarea puedaencargarse a un profesional externo o, directamente, a una agencia desocialmedia,loquenosaseguraunapercepciónexternadelamarcaydelas necesidades de la compañía, así como la adecuación a las últimastendencias ensocialmedia, ya que, al menos en teoría, el documentoestará elaborado por profesionales acostumbrados a planificar en redessociales.

Sicomenzamosatrabajarenunafirmaconundepartamentodesocialmedia ya establecido,posiblementeeldocumentoyaesté redactado.Enesecaso,convieneleerloeinteriorizarbiensusprincipiosantesdepasaralaacción.

Seacomosea,en todasestassituaciones,elplandemediossocialesdebeestaralineadoconlaestrategiageneraldelaempresa,defenderlos

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mismosvaloresyestarencaminadoaconseguirlosobjetivosdelafirma.En este sentido, elsocialmediaplandebería estar integrado dentro delplan de comunicación anual de la compañía. Todo ello permitiríamaximizar los resultadosde las accionesque se lleven a cabo en redessociales, siendo coherentes con la identidad y objetivos globales de lamarca.

En empresas de gran tamaño, y dependiendo de la actividad que serealice,inclusopuedenexistirdiferentesplanesdemediossociales.«EnAntena3hacemosunsocialmediaplandiferenteparacada lanzamiento.Existe una idea general, e incluso un libro de estilo, que define laestrategiasocialgenéricadelacasa,perosereadaptaparacadaproducto.Nos sentamos todos los departamentos implicados (marketing,comunicación, digital, ficción o programas, en cada caso) y vemos quéqueremos hacer, qué herramientas tenemos, qué plazos manejamos yadónde queremos llegar», reconoce durante una entrevista JoséManuelAntoral,communitymanagerdeAntena3Televisión.

SegúnelObservatoriosobreelusodelasredessocialesenlaspymesespañolas, elaborado por la compañía Cink para la FundaciónBanesto,[15]el55porcientodelasempresasespañolasestápresenteenlas redessociales.Pero,deellas...,¿cuántas lohacenconunaestrategiadebidamente planificada? El porcentaje se reduciría mucho más de lamitad,enelescenariomásoptimista.

Aunque elsocial media planes la piedra fundamental de toda laestrategia en redes sociales, pocas son las compañías que dedican elesfuerzoylosrecursosnecesariosaelaborarloconlaprofundidadquesedebería.Menosaúnsonlasquesepreocupanporactualizarlo,apesardequeesundocumentoquenopuedeserestáticobajoningúnconcepto.Elsocial media plandebe estar en continua revisión y adaptación a las

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necesidadesdelsector,delentornoydelosobjetivosdelacompañía.Enlossiguientesapartadosvamosarepasarunoaunolospasospara

la definición de unsocialmediaplancompleto, detallando cadaunodelosaspectosquehayqueanalizarysuimportancia.Elprocesoenterodecreacióndeberíaseguirlossietepuntosdeestalista:

1.Análisisprevio.2.Fijacióndelosobjetivos.3.Definicióndelpúblicoalquenosdirigimos.4.Eleccióndelasplataformassociales.5.Establecimientodelposicionamientoyelenfoque.6.Definiciónyejecucióndelaestrategia.7.Mediciónymonitorizacióndelasacciones.

3.2. La elaboración del social media planLa creación delsocial media plan requiere de un meditado ejerciciode reflexión que sentará las bases para la puesta en marcha de lasaccionesquenosllevaránalaconsecucióndelosobjetivosmarcadosensocial media. Hemos dividido su desarrollo en siete puntosfundamentales:

3.2.1. Análisis previoComo dijimos al principio de este capítulo la primera función delcommunity manager, antes incluso de definir la estrategia, es la deescuchar.Esalgoquenopuededejardehacerenningúnmomento.

Algunos responsables de comunidades creen que ya conocen todosobre la marca, especialmente si llevan años formando parte de laempresa,aunqueseaenotrosdepartamentos.Sinembargo,nuncasesabe

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todosobrelacompañía,nisetieneunaconcienciacompletadecómoespercibidaenlasredessocialeseinternet.Poresoestanimportantetenerlosoídosy losojosbienabiertos lasveinticuatrohorasdeldía,nosólodurantelajornadalaboral.

Antesdeplanificarunaestrategiaenredessocialeshayquedetenersey realizar un ejercicio de análisis, una especie de auditoría interna quepermita definir por completo la empresa (su marca, sus objetivos, suestructuraorganizativa,losproductosquevende,lasáreasgeográficasenlasqueestápresente,etc.)einclusorealizarunpequeñoanálisisDAFO,definiendoasílasdebilidades,amenazas,fortalezasyoportunidadesdelacompañía.

Unavezquehemosdibujadoporcompletolaradiografíadelamarca,tendremos que volver a realizar un ejercicio de escucha activa paraconocer la percepción que los usuarios tienen de ella.Así, entre otrascosas, comprobaremos si se corresponde con nuestra definición inicial.Aunquelaempresanotengaperfilessocialesabiertosynisiquierapáginaweb,hayqueserconscientedequeseestáhablandodeellaeninternetyenlasredessociales.Losusuarios,losclientesylospotencialesclientessí están online (el 81 por ciento de los internautas utiliza las redessociales), asíque, lo estemoscontrolandoono, seguroquehabráquienestéhablandodenuestramarca.

Asumida esa realidad, lo mejor es pasar a la acción y tratar decontrolarnosotrosmismoslareputaciónonlinedenuestracompañía.Paraesta labor resultará muy útil una herramienta tan básica como unbuscador. «Googlear» el nombre de la empresa debería ser la primeratarea, pues permitirá saber de un vistazo qué se dice en internet denuestramarca.Tambiénpodemosusar las funcionesdebúsquedade laspropias redes sociales. Por ejemplo, gracias al buscador de Twitter,podremosconocerquéusuariosen la reddemicroblogginghanhablado

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sobre nosotros en los últimos días y lo que han dicho. Como primeracercamientonoestámal.

TambiénesbásicalautilizacióndelasalertasdeGooglepararecibiravisoscadavezquealguienmencioneelnombredenuestraempresaenunmediodecomunicaciónocualquierpáginaweb,ypuedesernosmuyútilelagregadorsocialdenoticiasMenéame,dondeusandosufiltrodebúsquedapodemosverquéinformacionesinteresaronmásalosusuariosenrelaciónanuestracompañíaoanuestrosector.De lamismamanerapodemos buscar en Google Blogs cualquier mención sobre nuestracompañía que hayan podido realizar blogueros y páginas webespecializadas.

Todas estas herramientas nos permiten definir el llamadoshare ofvoice (SoV), que no es más que la voz y la imagen de la empresa eninternet, el conjunto de conversaciones en las que se habla de nuestramarca.Definireste índiceduranteelejerciciodeescuchanospermitirásabercómosepercibenuestramarcayquéseesperadeella.

Para realizarlo es conveniente establecerunbaremoy cuantificar elnúmero de comentarios positivos, negativos y neutros que hemosencontradodurantelabúsqueda.Lomásrecomendableesanotartodaslasmencionesenunahojadecálculojuntoconelnombredelusuarioquelasrealizóypuntuarcadaunadeellasenunaescaladel1al10.Haciendolamediapodremostenerunavaloraciónnuméricadelaimagenqueposeelacompañía en internet.Además, si repetimos el ejerciciomensualmente,obteniendounanuevacifra,podremosvalorarlaevolucióndelaimagendelacompañíaalolargodelosmeses.

Esmuyposibleque,alprincipio,sobretodosilamarcanohamedidonunca su reputación online, la mayor parte de las menciones queencontremosseanquejasycomentariosnegativos.Nohayqueasustarse,

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esnormal,porquelosusuariossuelenutilizarlasredessocialescomovíadeescapeygeneralmenteeselúnicocanalqueencuentranparaalzarsuvozyquejarse.Lejosdeconsiderarlocomoalgonegativo,tendremosquetomarlas como un buen punto de partida, una oportunidad de oro paraaprenderyestablecernuestroplandeacción.Enesasquejasseencuentratoda la información sobre lo que los usuarios demandan de nuestracompañía.

Aunque posiblemente en cantidad sean menos, también habrácomentariospositivosquenosserviránparaidentificaralosusuariosdeinternet quemás ymejor hablan de lamarca. Ésos serán los primerosindividuosalosquetrataremosdeatraerhacianuestracomunidadcuandopasemosalaacciónmásadelante.

No sólo hay que analizar la imagen que se tiene de lamarca en elexterior y saber qué se está diciendo de ella, sino que también esnecesariocontrolarloquesedicedelacompetencia.Elmismoejercicioquehemos llevado a cabopara sondear la imagende nuestra compañíahayquevolverloahacerparasabercuáleslapercepciónquesetienedenuestroscompetidoresyotrosactoresimportantesdelsectoreninternet.Sabiendo además qué acciones están llevando a cabo en las redessociales,tendremosunavisiónglobalqueresultarámuyútilalahoradeplanificarnuestraestrategia.

Estafasedeauditoríapreviafinalizaríaanalizandocuáleslaposicióndepartidadenuestramarcaeneluniversodelossocialmedia,definiendoenquécanalesseestáyapresente(redessociales,foros,blogcorporativo,etc.),dequémanerayconquéfortalezasydeficiencias.Tambiénhayqueestudiaryvalorarlasactividadesquesehayanrealizadohastalafecha,siesquesehallevadoacaboalguna.

Asimismo debería estudiarse la situación 2.0 de las marcas de lacompetencia,lasherramientasqueutilizan,elnúmerodeseguidores,etc.

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Enelmejordelosescenarios,elsectorenelquenosencontramosnosemuestramuyactivoen las redessociales,perosiporelcontrarioesunsectoryamaduro,comoelhotelero,enelquelasempresassuelenestarmuy presentes en lossocial media y se genera mucha actividad,convendrásaberloparatenerloencuentaalahoradeestablecernuestrospropiosparámetrosdeactuación.

3.2.2. Fijación de objetivos¿Por qué queremos estar en las redes sociales? ¿Para qué vamos agestionarlareputaciónonlinedelaempresaentablandorelaciónconlosusuarios, clientes y potenciales clientes?La únicamanera de conseguirque la presencia en lossocial media dé frutos es estableciendo unosobjetivosantesdellevaracaboningunaaccióny,enbaseaellos,definirunplandeactuación.

Las compañías que inician su andadura en redes sociales sinplantearse primero qué quieren obtener de esa «aventura 2.0», suelenterminarteniendolasensacióndequeelcaminosocialemprendidonolesestá llevando a ninguna parte. Posiblemente sea así porque no handefinidounrumboytansóloseestándejandollevar.

Unabuenamaneradeempezaradefinir losobjetivosenmateriadesocialmediaespreguntarsecuálesson lasmetasquesehapropuesto laempresaenlíneasgeneralesacorto,medioylargoplazo.Conociéndolas,podremos establecer fácilmente los objetivos ensocial media para elmismo período, ya que éstos no pueden ser distintos a los que se hamarcado la compañía de manera global. Deben estar lo más alineadosposiblea laconsecuciónde lasmismasmetas,aunqueparaadecuarsealosnuevosmediossocialestenganunascaracterísticasconcretas:

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•Debenestarbiendefinidos.Sedebenseñalarobjetivosconcretos.Loidealesquepudieranexpresarseenuntuitde140caracteres.Ladispersión,enmediostandirectoscomolasredessociales,nosllevaríaaestablecermetasdifícilesdeconseguir.

• Deben ajustarse en cantidad y calidad.A la hora de fijar lasmetas, la compañía debe ser consciente de los recursos y eltiempo que va a destinar a lossocialmedia y sus posibilidades.Los objetivos deben ser realistas, ambiciosos pero sin esperarmilagrosquenologranotrasáreasydepartamentosdelaempresa.Lasredessocialesnosonlasalvaciónparacualquierproblemanila vía rápida para obtener ingresos, eso hay que tenerlomuy encuenta.

•Debeninvitaralainteracción.Enlasredessocialessiemprehayque pensar en establecer o afianzar la relación con los usuarios,por eso cualquier objetivo que planteemos debe contemplar lamotivacióndelosmiembrosdelacomunidad,haciéndolessentirpartícipesdelgrupoysusintereses.

•Debenserfácilmentemedibles.Comohemosdicho, todaaccióndebe ser registrada y analizada. Lo mismo ocurre con losobjetivos: deben poder medirse cuantitativa y cualitativamentepara realizar balances en cualquier momento y determinar siestamos caminode conseguirlos o hay que tomar la decisión decambiarlaestrategia.

«Establecer objetivos claros que sean cuantificables es vital (ya sea entráfico,gradodeinteracción,registros,etc.).Debemosdefinirunsistemade escucha activa y establecer una estrategia que fijará cómo vamos arelacionarnos en lossocial media: no es lo mismo construir una

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reputación online desde cero que tener que conservarla o inclusomejorarla»,reconoceduranteunaentrevistaJosebaCortázar,responsabledecomunicacióndelgrupoHomeAwayparaEspañayPortugal.

En el ámbito de lossocialmedia suele funcionar a la perfección lasabiduríapopular,yeldicho«elquemuchoabarcapocoaprieta»esunode los que adquiere una dimensión especial. Es preferible centrarse ensólo unos pocos objetivos y establecer las líneas estratégicas paraconseguirlosqueintentarlograrnumerosasmetasymuydispares,loquenosdistraeríadelobjetivofinal.

Lomejoresseñalarentredosytresobjetivoscomomáximo,siendolo ideal tener uno sólo y dirigir todas las acciones a lograrlo, aunquetambién es un planteamiento poco realista ante la rapidez con la quesucede todo en las redes sociales y el nivel de exigencia de resultados,porloquequizádebamosfijaralgunomás.Aumentarlavisibilidaddelamarca, incrementar su influencia en el sector, ofrecer un servicio demayorcalidad,mejorarlacalificacióndenuestroserviciodeatenciónalcliente...,éstospuedenseralgunosdeesosobjetivosaseñalar.Mástardedefiniremoslasaccionesquecreamospertinentesparaconseguirlos.

Entretodoslosobjetivosquepodemosescoger,nodebemoscaerenelerrordetomarel«vendermás»comonuestrametaprincipal.Sonmuchaslas empresas que deciden hacerse con los servicios de un communitymanager porque necesitan levantar las ventas y piensan que las redessocialessonesenuevocanalmágicoquepuedenusarparavender.Nadamás lejos de la realidad. Las redes sociales no son un canal de ventaonline como tal aunque, de manera indirecta, sí puedan influir en losprocesosdecompraoenlos ingresosquepuedatener laempresa.Pero,para llevar a cabo una estrategia coherente en redes sociales, elcommunitymanagernuncadeberíaversepresionadoporlaexigenciadeincrementarlasventas.Noessunegociado.

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Elobjetivoen las redessocialesnopuedeservender,sinoquedebeser todo lo demás. Así debe entenderlo tanto el community managercomoladireccióndelaempresa.Cualquieracciónquellevemosacaboyconsigasufinrepercutiráposiblementeenlaimagendelacompañía,enlasatisfaccióndelosclientes,enelaumentodelacomunidadonline...y,posiblemente, también en las ventas. Pero quizá no. Si se desarrolla yejecutaunbuenplanensocialmedia losbeneficios llegarán,peronodemanerainmediata,yquizánosereflejenenlacuentaderesultadosdelacompañía de manera directa. En materia de redes sociales, siempretendremos que establecer medios y largos plazos, y a menudo paraobjetivoscuyobeneficioeconómicoserádifícildecuantificar.

3.2.3. ¿A quién nos dirigimos?Con los datos obtenidos durante la fase de análisis previo podremoscomenzar ya a desarrollar el plan demedios sociales. En primer lugar,tendremosquedefiniraquiénnosvamosadirigir,aquépersonasvamosadestinarnuestrosmensajesenlasredes.

Debemostenerencuentaqueyaexistencomunidadesdeusuarioseninternet,yqueloquenecesitanuestramarcaesatraeraindividuosqueyaformanpartedeotrosgruposonline,paraasícrearunabasedeusuariospropia.

Elanálisisprevionoshabrápermitidoidentificaralgunosindividuosqueyahablabandenuestracompañía.Algunoslohabránhechodeformanegativa, pero otros también de forma positiva.A estos que ya actúan,quizásinsaberlo,comoprescriptoresdenuestramarca,esalosprimerosque nos debemos acercar para involucrarles en la creación de nuestrapropia comunidad.Conocer a los individuosmás influyentesdenuestrared es fundamental, ya que ellos servirán de nexo para atraer a más

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miembros.Seránlosprimerosembajadoresdenuestramarca.Analizandolaedad,sexo,situacióndemográfica,profesión,situación

laboral, situación familiar, poder adquisitivo,gustos, tendenciasyotrosfactoresdeestosprimerosindividuospodremosobtenerunretratorobotdel usuario tipo que se ha interesado por nuestra actividad. Con esaradiografía en mente, nos pondremos a buscar perfiles similares quetambién puedan sentirse identificados con nuestros valores. Tambiéndebemosidentificaraloslíderesdeopinióndenuestrosectorytratardeacercarnosaellos.Siconseguimosqueactúencomoprescriptoresde lamarca,lacomunidadcrecerárápidamente.

Definir el público al que nos vamos a dirigir es vital, ya que seránestos individuos los que se sitúen en el centro de nuestra estrategia.Cualquierpasoquerealicemostendrácomoobjetivoestableceroafianzarlarelaciónconellos.Lasredessocialesponenalciudadanoenelcentro,mientras que las compañías, las marcas, gravitan a su alrededor. Elsistema ha cambiado por completo en los últimos años: ahora elindividuoeselastroreyylasempresasgiranentornoaélcomosifueranplanetas.

3.2.4. ¿En qué redes sociales debemos estar presentes?¿Debe la marca estar en todas las redes sociales? Hay criterios muydispares para responder a esta pregunta. Algunos profesionalesconsideran que es mejor estar en todas para garantizar al menos lapresenciaenlosdistintoscanales,aunquepersonalmentenocreoquesealaopciónmásadecuada.

Seleccionarlasplataformasenlasquedebemosactuarparalograrlosobjetivos nos permitirá concentrar en ellas nuestros esfuerzos. De estemodo,evitaremos ladispersiónde laqueanteshablábamosypodremoscentrarnosenlaconsecucióndemetasclarasybiendefinidas,demanera

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más rápida y directa. Lo ideal es centrarse en gestionar de formaexcelente sólo dos o tres plataformas, aunque todo depende de losrecursoshumanosyeconómicosconlosquecontemospararealizarestatarea.

El haber definido previamente el público objetivo de nuestraactividadensocialmedianosayudaráenormementealahoradeescogerenquéredessocialesdebemosfocalizarnuestrosesfuerzos.Comonormageneral, debemos elegir aquellas plataformas en las que presentanmásactividadtantonuestrosprimerosprescriptorescomolosindividuosalosquenosqueremosdirigir.

Nohayredesnibuenasnimalas,nimejoresnipeores.Tansólohaydistintasplataformascondistintascaracterísticasyposibilidadesqueseadecúanmásomenosalosobjetivosdecadaempresa.Aunqueesciertoque redes como Facebook y Twitter son los canalesmás utilizados, esnecesario estudiar si nuestro público objetivo está en ellos o en otrasplataformas antes de lanzarse a crear unperfil corporativo en ellas.Denadaserviríacentrarnuestrosesfuerzosenlasmencionadasredessi,porejemplo, nuestrotargetsonprofesionalesqueprincipalmentesemuevenenLinkedinoYouTube.

«Generalmente tendemosa centrarnuestra estrategia enFacebookyTwitterporquesonlasdosplataformasmayoritariasyaquellasenlasque“todo el mundo está”. Sin embargo, en muchas ocasiones puede sermuchomáseficazapostarporredessocialesverticalesoplataformasmásminoritarias con un público mucho más segmentado», confirma elcommunitymanagerdeRedBull,JavierMuiña.

Porúltimo,hayquetenerencuentaquelaformadeutilizarcadaredsocialesmuydistinta.Poreso,elcriterioparaabordarnuestrapresenciaenlasredessocialesyfijarlasaccionesylosobjetivosdebeserdiferente

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encadaunadeellas,aunquesiempreestaránalineadosconlosobjetivosdelaestrategiaglobal2.0.Ésta,asuvez,irádelamanodelaestrategiageneraldelaempresa.

Resumiendo, para elegir en qué redes sociales debemos estarpresentes,debemosfijarnosen:

• Aquellas plataformas en las que se encuentra nuestro público

objetivo.•Losobjetivosquenoshemosmarcado.•Losrecursoseconómicosquepodemosdestinaracadaredsocial.•Lacantidaddetiempoydetrabajoconlaquecontamos.•Laformademedirlosresultados.

Delimitado esto, centraremos nuestros esfuerzos sólo en unas cuantasplataformas. Esto no quiere decir que no podamos asegurarnos nuestrapresencia en algunas otras. Si por ejemplo tenemos claro que, aunqueahora mismo no podamos dedicarle los recursos necesarios a una redsocial, será crucial para nosotros a medio plazo, sería aconsejable nodejarladeltododesatendida.

Imaginad que actualmente os resulta imposible tener una presenciaactiva y adecuada en Pinterest, pero en vuestro plan estratégico habéismarcadocomoprioritarioiniciaraccionesenestaredsocialpasadosunosmeses.Quizáseríainteresanteabriryaelperfilparaasegurarnos,porlomenos,quetendremoselnombredeusuarioquedeseamos.

Si es posible, y si no requiere demasiado esfuerzo, convendríapersonalizarelperfildeacuerdoalaimagencorporativadelacompañíaysubiralgúncontenido.Perolomásimportanteesactuarconhonestidad:¿porquénoavisaralusuarioque llegueanuestroperfildeque todavíaestamos«enconstrucción»?

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Seguro que hay alguna manera atractiva de comunicar que prontoestaremosactivosenestaredsocial.Siinformamosalosusuariosdequétenemosprevistohacerycuándoestaráoperativoelperfil,posiblementealgunosempiecenaseguirnosa laesperadequehayamásactividad.Sinoseapuntancomoseguidores,almenosnosellevaránlaideadequelaempresatieneunperfilabandonadoyquizáalgúndíavuelvanaversiyase ha puesto en marcha. Sea como sea, habrán recibido un mensajehonestoporpartedelamarca.

Eso sí, cuidadocon loque sepromete.Es fundamental cumplir conlos plazos y las expectativas que se hayan comentado, porque de locontrariolaimagendelacompañíaquedarámuyenentredicho,asíqueesnecesario hacer un ejercicio de reflexión antes de comunicar cualquiermensajeinclusoeneseperfilabiertodemaneraprovisional.

3.2.5. Posicionamiento y enfoqueAunqueconvienesaber tanto loqueestánhaciendoloscompetidoresensocialmediacomolasiniciativasqueestándesarrollandootrasempresasque son referente en el ámbito 2.0, no se debe caer en la tentación deimitarloqueotrosyahacen.

Lamarcadebecrearunaestrategiaúnica,alejándoseenlamedidadeloposiblede loquehacen losdemás,pues ahí está el valordiferencialquepodráaportaraquienesformenpartedesucomunidad.«Lasbuenasprácticas de los demás pueden servirte como inspiración, pero nuncadeberían convertirse en una máxima que replicar de manera idéntica.Posiblemente, tú tengas algo que ofrecer que nadiemás posea, así quepotenciaeso»,reconoceJavierMuiña.

Debemosvolverarealizarunejerciciodeescuchaactivayreflexiónpara identificar cuáles son esos valores de la marca, esas señas de

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identidadyfortalezasquelahacendiferentedelresto.Intentaresponderconfranquezaalasiguientepregunta:¿porquéunusuariodeberíaelegirmicompañíaynootra?

Hay que tener en cuenta que los usuarios reciben cada vez másmensajes y más estímulos en las redes sociales, y que la competenciatambién aumenta.Aquellas marcas que apostaron por lossocial mediahaceañostienenmuchoterrenoganadoconrespectoalasqueseinicianahora en estas plataformas o aquellas que, aunque ya tenían unapresencia,noparticipabanenellasdeformaactiva.

Elusuario,además,tienepocotiempoparadedicarnosyestácansadode recibir siempre los mismos contenidos. Si sólo contamos con unosminutos (o unos segundos en el peor de los casos) para lograr que unusuario decida formar parte de nuestra comunidad o interactuar connosotros, sólo lograremos que nos preste su atención si le aportamosvalor. Con nuestras propuestas, debemos motivarle, estimularle yconseguirqueseidentifiqueconnuestramarca.

Conociendobienaquiénnosdirigimos(informaciónqueyahabremosdefinido en el anterior punto de nuestrosocial media plan) podremosestablecerlamejormaneradeaportarvaloralmiembrodelacomunidad.Laoriginalidad,lainmediatezylahonestidadsonvaloresquecotizanalalza.Silogramosidentificaralusuarioconlosmensajesylaidentidaddenuestra compañía, si nos ganamos su empatía, la interacción y lacomunicación bidireccional se producirá de forma natural. Si noslimitamosarepetirloqueyaestánhaciendootrasempresasenlossocialmedia,estaremosabocadosalfracaso.

Diferenciarseestanimportantecomoofrecercoherencia.Siempresedice que los individuos deberían mostrarse en las redes sociales tal ycomosonenlavidareal.Puesbien,esteprincipiotambiénseaplicaalasempresas. Sería un error que por tratar de diferenciarnos del resto de

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competidores no fuésemos fieles a la personalidad de la compañía yestuviésemos proyectando una imagen que no es la que tenemos. Lamarcadebedefender losmismosvalores, transmitir lamisma imagenyseguir lamisma filosofía tanto en elmundo offline como en el online.Porponeruncaso,siunaempresaapuestaporelesfuerzoyladedicaciónde jóvenespromesas a través, por ejemplo, depatrocinios a deportistaslocales, sería ilógico que no se trasladasen esos mismos valores a susperfilessociales.

La voz de la empresa tiene que ser siempre la misma, tanto eninternetcomofuerade la red.Tenerunapersonalidadempresarialclaraatraerá al usuario. Transmitirle coherencia es vital para que losindividuosconfíenenlamarca.

Llegadosaestepuntopodemosempezaraplantearnoseldiseñoylacreacióndelosperfiles.Nosedebeolvidarqueéstossonlosescaparatesdelaempresaenlasredessociales,porloquelaprimeraimpresióndelusuarioesfundamentalparaquedecidapasar«alinterior».Lacreatividadylaoriginalidadtienenqueestarmuypresentesalahoradediseñarlosperfiles, donde una imagen vale más que mil palabras. Cuidar laseleccióndelasfotografíasylosavataresasícomotrabajarlaadecuacióndelperfila la imagencorporativade lacompañía,aportandosicabeunvaloradicional,esfundamentalparallamarlaatencióndelusuario.

Concederimportanciaalelementovisualdenuestrapresenciaonlineescrucial.SegúnunestudiodelaconsultoraSocialbakers,[16]el93porcientodelaspublicacionesquegeneranmásinteracciónenredessocialescomoFacebooksonimágenesyfotografías.

3.2.6. Definición y ejecución de la estrategiaDespués de haber realizado el análisis previo y haber definido los

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objetivos, las redes sociales en las que estaremos y el enfoque quecaracterizará nuestra presencia en ellas, tendremos en nuestras manostodos los elementos necesarios para definir la estrategia y pasar a suejecución.

Loprimero será establecer los recursosque sevanadedicar a cadaacciónyacadaplataforma,siempreteniendoencuentalasmetasquenoshemosmarcado.

Debemos establecer un plan de contenidos con el calendario deactividadesdetalladasquevamosarealizar.Enélseseñalaráquiénseráelresponsabledecadaunadelasacciones,dóndesellevaránacabo,enquéhorario,conquéregularidad,etc.

Sepuedencreardistintoscalendarios,paracadaobjetivooparacadaredsocial,aunquesiempredebeexistirundocumentomaestroenelquequedereflejadoelplanningglobaldenuestrasacciones.

La planificación de la estrategia de contenidos también requieredefinir las ideas, los mensajes, las palabras claves y la línea editorial.Convieneestablecereltipodelenguajequesevaautilizarytambiéneltonodelascomunicaciones(formal,desenfadado,técnico,etc.)einclusodefinir cuestiones de estilo, como el uso dehashtags, símbolos,emoticonos,etc.Estosparámetrosdebenserúnicosparacadaredsocial.

En la estrategia también se fijará el plan de dinamización de lascomunidadesygrupos,asícomolasaccionesdelacompañíaenmateriadeSEO (searchengineoptimization), SEM(searchenginemarketing)ySMO(social media optimization) que se llevarán a cabo. Asimismo,debenquedarplanificadostantolamaneradereaccionarantesituacionesimprevistas como el protocolo de actuación ante cualquier comentarionegativo o error que se pueda cometer. Ahondaremos en todas estascuestionesenlospróximoscapítulos.

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3.2.7. Monitorización y medición de las accionesTodaslasaccionesquehayamosplanteadoenelcalendariodeactividadesdeben poder ser medidas, ya sea cuantitativa o cualitativamente,medianteunosparámetrosquetambiéndebenquedaridentificadosenelplandemediossociales.

Es el momento de fijar por escrito cuáles son loskey performanceindicators(KPI)denuestraestrategia,esdecir,lasvariablesquevamosamonitorizar: «viralidad» (véase apartado 4.5), visibilidad, número deusuarios, interacciones, número de clics en los enlaces, quejas,menciones, contenido de las conversaciones, retuiteos realizados enTwitter, relación con los líderes de la comunidad, percepción de lamarca...Éstossonsóloalgunosdelosquepodemosescoger,perolalistapuedesertanlargacomoqueramos.

Tambiéndebenquedarestablecidascuálesseránlasherramientasqueusaremos para lamedición de cada KPI, la periodicidad con la que serealizará lamonitorizacióny lamaneraen laquesevanapresentar losinformesde resultados.En el capítulo12de este libro ahondaremos enlosprincipiosbásicosdelaanalíticaweb.

Lamonitorizaciónrequieredeeseejerciciodeescuchaconstantequepermita obtener información en tiempo real del desarrollo de laestrategia. Con ello podremos tomar las decisiones necesarias parareorientar y ajustar las acciones de nuestro plan de contenidos hacia laconsecucióndelosobjetivosestablecidos.

Como vemos, elsocial media pl anes el pilar sobre el que sedesarrollarán todas las acciones de nuestra estrategia social, el libro decabecera que todo community manager deberá tener permanentementeencimadesumesa.Enélquedanfijadastodaslasaccionesyprotocolosdeactuaciónantecualquiersituación.

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No puede ser un documento estático, sino que debe ser una guíabásicaencontinúamodificación.Hayqueadaptarlaalasnecesidadesdelosobjetivosempresariales,alarealidaddelsectoryalentornosocialenelquesemuevelacompañía.Revisaryactualizarlosplanteamientosdelsocialmediaplanalmenosdemaneratrimestralesunalaborprioritariaquenodebemosdesatender.

3.3. En las redes sociales no se improvisaSeguroquehabéisoídoenmásdeunaocasiónlafrase«enredessocialesnoseimprovisa».Sinosceñimosaloexpuestohastaahoraenrelaciónalaelaboracióndelplandemediossociales,pareceserasí.

No podemos olvidar en ningún momento que trabajamos enrepresentacióndeunaempresaeninternet,quesomoslosojosylavozdeunamarca,por loquecualquier improvisaciónquederive enerror serámuy contraproducente para la imagen de la compañía y seguirá unadireccióndiametralmenteopuestaalosobjetivosestablecidos.Poresoesmuy importante que tomemos todas lasmedidas preventivas necesariaspara evitar cualquier riesgo o equivocación. Por lo general, laimprovisación no es buena compañera de trabajo del communitymanager.

Debemos planificar incluso las acciones que llevaremos a cabo ensituaciones imprevistas. Un buensocial media plancubrirá la mayorpartedeloscasos,perotambiéntenemosqueserconscientesdeque,eneldíaadía,nos tendremosqueenfrentaramuchassituacionesquehemossidoincapacesdeanticiparyquequizánuncahubiéramosimaginadoquepodríanocurrir.

Seaporlosmotivosquesea,lamejorformadeactuarenestoscasoses con transparencia, con honestidad y, sobre todo, haciendo uso del

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sentido común, que es sin duda lamejor arma con la quepuede contartodocommunitymanager.

En algunas ocasiones, la improvisación no esmala si va unida a lacreatividad. «No todo en lossocial media puede estar planificado ycontrolado.Hayquetenerunplandemediossociales,establecersistemasde escucha, concretar los procesos de respuesta y elaborar planes decontingencia,perotambiénhayquedejarlugaralaespontaneidad.Ésaesuna de las principales características del funcionamiento de lossocialmedia», reconoce Joseba Cortázar, responsable de comunicación delgrupoHomeAwayparaEspañayPortugal.

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Capítulo4

El contenido 2.0. Guía práctica para crearcontenido en internet

Cada vezmás empresas están en internet y las redes sociales.Algunasconunaestrategiadefinidayotrassinsabermuybienporqué,perotodasestánahí,intentandocaptarlaatencióndelusuarioparaatraerlohaciasucomunidad.

Elindividuo,porsuparte,seencuentrasaturadodemensajesyescasodetiempo.Anteestasituación,elarmaprincipalquetieneelcommunitymanagerparadiferenciarsuspropuestasdelasdesuscompetidoreseselcontenido. Los mensajes que cree y comparta serán las únicasherramientas en su mano para dotar sus perfiles de propuestasdiferenciadas que los haga destacar sobre los del resto de suscompetidores.

Comoyahemosmencionadoconanterioridad,el fundamentode lasredes sociales es la comunicación de ida y vuelta, la posibilidad deestablecerundiálogoconelusuario.Aesabidireccionalidadúnicamentesellegaráatravésdeuncontenidodecalidadquemotivealindividuoareaccionar, que le aporte algo novedoso y con el que se sientaidentificado.Silogramosdespertarenelusuariolasganasdeinteractuaryunirsealacomunidad,mejoraráconsiderablementelareputaciónonlineylainfluenciadelamarca.

Elprocesodecreacióndecontenidopodríaresumirseenelsiguienteesquemabásico:

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planificación–creación–participación

Elcommunitymanagertienelaobligacióndebuscarcontenidorelevantequecompartirconlosusuariosdesuscanalessociales,asícomodecrearcontenido propio que aporte ese valor diferencial. Pero, además, debefomentarquetambiénlosmiembrosdelacomunidadcreencontenidosdecalidad, agradeciéndoles sus aportaciones. Conseguir que los propiosusuariosalimentenconcontenidointeresanteelperfildelamarcaesunode losmayores éxitos que puede lograr cualquier responsable desocialmedia. Pero alcanzar esa «madurez 2.0» requiere mucho esfuerzo ydedicación.

4.1. La planificación de los contenidosCadamensaje que emite el communitymanager a través de una de lasredes socialesde lamarcadebería ser frutodehorasdeplanificaciónydesarrollo.Porbrevequeseaelcontenido–imaginemosunsimpletuitdemenos de 140 caracteres– su redacción ha debido ser muy meditada,realizada de acuerdo alsocial media p l a nde la empresa y enconcordanciaconlosobjetivosquelafirmasehafijadoeninternet.

De lamismamaneraqueseplanificademaneraglobal laestrategiasocialde lacompañía,comohemosvistoenelcapítulo3deeste libro,tambiénhayqueplanificarcondetallelaestrategiadecontenidosqueseva a seguir en las redes sociales. Se debe crear uncontent media plan(CMP),oplandecontenidos,cuyaestructurarecordaráenbuenamedidaa la delsocial media plan. Hagamos un repaso por los puntos másimportantes que habría que desarrollar en el plan de contenidos 2.0 deunacompañía:

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• Establecer losobjetivos delcontentmediaplan.¿Quéqueremos

conseguirconloscontenidosquevamosaelaborar?Losobjetivosestaráncompletamentealineadosconlosestablecidosenelsocialmediaplandelacompañía,que,asuvez,iránenconsonanciaconlosgeneralesquesehayamarcadolaempresa.

• Determinarelpúblicoalqueseharán llegar loscontenidosconlosquequeremoslograresosobjetivos.

• Definición de las temáticas y de los mensajes que se quierencomunicar, atendiendo a unas palabras clave que deberán estarpresentesentodaslascomunicacionesyquedotarándeunidadatodalaestrategiacomunicativa.

• Crear un libro de estilo para las comunicaciones en lossocialmediaenelquesefijeeltono,elenfoqueyelritmorecomendadode actualización de los mensajes para cada red social. En él sedetallarátambiénlamejormaneraderedactarylaestructuraquedebentenerloscontenidospararedessociales.

•Fijarelplandeacción,creandouncalendarioeditorialenelquequedará señalada la periodicidad de los mensajes, el tipo decontenidos, los canales a través de los cuales se comunicará, elresponsablederedactarlos,etc.

• Seleccionar los canales a los que se enviarán los mensajesteniendoencuentael«principiodePareto».Esteprincipiopuedeaplicarsefácilmentealossocialmedia,yestablecequeel20porcientodelasaccionesproduceel80porcientodelosresultados,mientrasqueel80porcientodelasaccionesesresponsabledel20porcientode los impactos.A lahoradeescoger lasplataformashay que tener esto en cuenta, ya que, si somos capaces de

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identificarlasvariablesdemayorimpactoseráposiblemultiplicarlos resultados empleando sólo una fracción del tiempo y de losrecursos.Así,posiblemente,el20porcientodelosmensajesqueenviemos a las dos redes principales (Facebook y Twitter)produciránel80porcientode las interacciones,mientrasqueel80porcientorestante,dirigidoalrestodeplataformas,generaránel20porciento.Alelegirlaestrategiahabráquecrearcontenidoespecífico para cada plataforma, teniendo en cuenta suscaracterísticas y considerando que no todas retornarán lamismarespuesta por parte de los usuarios. Si andamos limitados derecursos,podremoscentrarnosenlasquemásretornonosvayanaofrecer(ese20porciento),aunqueseríaconvenientenoolvidarelrestodecanalesenlosquetenemospresencia.

• Determinar los recursos de los que disponemos. Elaborar unpresupuesto del gasto que podemos destinar a la elaboración decontenidos, estableciendo tiempos y responsables de supublicación.

• Llevar a cabo el control y seguimiento de cada publicación decontenido,anotandolasinteraccionesquehantenidolosusuarios,su valoración positiva o negativa, etc., precisando métricasdistintasdemonitorizaciónparacadaplataforma.

• Por último, se deberápreparar una batería de mensajes ycontestaciones tipo que se darán como respuesta a preguntas ysituacionesplanteadaspor losusuariosyquepuedanpresentarsedemanera recurrente. Será una especie deQ&A o argumentariobásicodelamarcaenlasredessociales.

4.2. Características básicas del contenido para redes

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socialesLos contenidos que vamos a compartir en los perfiles sociales de lacompañíasepuedendividirenaquelloscuyaelaboración recaesobreelpropio communitymanager y aquellos que, creados por otras personas(medios de comunicación, blogueros, otros usuarios de redes sociales,miembros de nuestra comunidad, etc.), son compartidos por elresponsabledesocialmediaporsurelevanciaeinterésparalosusuarios.Son contenidos ymensajes afines a los intereses de los individuos queforman la comunidad y que a la vez se identifican con la voz de laempresaenlasredessociales.

Tanto los creados por el community manager como los que secompartensincorresponderlaautoríaalamarcadebencumplirconunaserie de características que son las que les harán aportar valor a losusuarios:

• Deben ser interesantes. Ésta es la premisa fundamental. El

community manager, de manera proactiva, sólo comunicarácuandohayaalgo interesantequecomunicar.Nosedebenemitirmensajes sólo porque «toque» o «haga mucho tiempo desde elúltimomensaje».Comunicar por comunicar es contraproducentepara la reputación online de la marca. Es preferible guardarsilencio y dedicarse a conversar con los usuarios que enviarmensajesvacíosdecontenido.

•Debenfomentarlainteracción.Losmensajesqueformanpartedenuestra estrategia comunicativa deben incitar a los usuarios aactuar,fomentandoeldiálogo,larespuestayla«viralización»delosmensajes.

•Debenserpreferiblementemensajesclaros,sencillos,directos.

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Este tipo de mensajes transmiten cercanía al usuario e intentaninvolucrarseensudíaadía.Enlamedidaqueconozcamosmásanuestropúblico,podremosenviarmensajessegmentadosagruposdeusuarios.

• Debe haber una publicación constante, pero controlada. Loscontenidosdebensersuficientes,peronodemasiados.Nosedebeatosigar al usuario con mensajes intrusivos o con muchascomunicacionesenuncortoperíododetiempo,yaqueenamboscasoslamarcaseríapercibidacomogeneradoradespam.

•Debenserhonestos.Comunicarunamentiraessinónimodetirarpor tierra todos los esfuerzos que hayamos realizado hasta elmomentoparacrearymantenernuestracomunidad.Labasedelacomunicación,tambiénenlasredessociales,eslacredibilidad.

En líneas generales, podemos decir que el contenido siempre debe serútil, simple, divertido (en la medida de lo posible) y adaptado a cadaplataforma.Porotrolado,jamásdeberíaemplearseuncontenidoquenoinvite a la reflexión ni al diálogo, que no esté actualizado, que no seainteresante o que no utilice el lenguaje y los signos de puntuación concorrección.

4.3. La curación de contenidos. Fuentes yherramientasComo hemos visto anteriormente, el community manager no tiene porquéserelautordetodoslosmensajesqueseenvíenatravésdelasredessocialesquegestiona.Tambiénpodráseleccionarcontenidoselaboradosporotrosquepuedaninteresarasupúblicoobjetivoyqueesténalineadosconlaidentidadcorporativadelacompañía.

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De hecho, estosmensajes deberían constituir lamayor parte de losqueseenvían,yaque,deotramanera,elreceptorpodríaconsiderarquelaempresasededicaarealizardemasiadoautobomboensusinformaciones.Se calcula que, para no saturar al usuario, el 80 por ciento de losmensajes que se envíen tiene que incluir contenido relevante,mientrasque el 20 por ciento aproximadamente puede ser corporativo (y en lamedidadeloposible,relevanteigualmente).

Correspondealcommunitymanager la tareadebuscaryseleccionaresa información que circula por la red y que puede interesar a losmiembrosdesucomunidad.Enlosúltimosmesessehablamuchodelacuracióndecontenidos(odelafiguradelcontentcurator,eninglés).Noesmásqueesafuncióndeseleccióndeloscontenidosquemerecelapenacompartir con la comunidad entre la gran cantidad de información quecirculaporinternet.

El gestor de comunidades online debe dedicar buena parte de sutiempoa leer,cuestionaryseleccionardeentre todas las informacioneslasmás relevantes,aquellasquepuedan interesara losusuarioscon losque se relaciona según la estrategia editorial marcada en el plan decontenidos.Para la selecciónde información, elgestor seguirá criteriosque obedezcan a su relevancia, su adecuación a los intereses de lacompañíaysuposibilidaddelograrlainteraccióndelosusuarios.Elfines siempre generar diálogo y conversación con los miembros de lacomunidad.

Lalabordecuracióndecontenidosnoesunatareanuevaenabsoluto.Losperiodistas,porejemplo, llevandécadas realizando tareas similaresal elegir cada día los sucesos y noticias más importantes paratrasladárselasaloslectoresdesuperiódico,losoyentesdesuprogramaderadioolosespectadoresdesusinformativosentelevisión.

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Actualmente, esta labor de selección de contenidos relevantestambiénlarealizanloscommunitymanagers,queusancomofuentesdeinformaciónlosmediosdecomunicaciónylaspropiasredessociales.Lacantidad demensajes que circulan en ellas es inmensa. Se calcula quecadaminutosesubenmásde800.000comentariosaFacebook,seenvían200.000tuitsenTwitter,sepublicandosmilfotografíasenInstagramysevisualizanmásdedosmillonesdevídeosenYouTube.

Realizar una selección de lo que es interesante en lossocialmediapuederesultarunatareacostosaycomplicada.Afortunadamenteexistenalgunasherramientasquefacilitanlalabordecuracióndecontenidos:

1 )Lectores RSS/Feeds. Son programas que nos permiten

suscribirnos a los medios de comunicación y páginas webgeneradorasdecontenidoquemásnosinteresen.Recibiremosunavisocadavezqueseproduzcaunaactualización,loquepermiteestar siempre al día sin tener que entrar en cada uno de losportales para comprobar si se han publicado nuevasinformaciones.Hastahacepoco,laherramientamásutilizadaeraGoogleReader,pero,trassucierre,elpasado1dejuliode2013,los usuarios han buscado otros lectores de RSS, aunque,paradójicamente,ningunoestancompletonitanfuncional.Podemos destacar Feedly, que es al que más usuarios han

migradodesdequedejódefuncionarGoogleReader.Esgratuitoyestá disponible tanto en versión web como en aplicación móvilparaAndroidydispositivosiOS.Incluyeunascuantasfuentesdeinformaciónpreseleccionadas,yparairañadiendolaspropiastansólo hay que ir introduciendo las URL. Es muy fácil de usar,permiteguardarlashistoriasycompartirlasdirectamenteenredes

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sociales.Netvibes es otro lector deRSSmuy recomendado, sobre todo

porque, además de las funciones propias de este tipo deaplicaciones, permite agregar las páginas web en un únicoescritorio en el que se pueden organizar las informaciones porpestañas.OtraalternativainteresanteesFlipboard,quepermiterecibirlas

actualizacionesdelaspáginaswebquenosinteresanmaquetadasen formato revista, con fotografías y grandes titulares. Elprincipalproblemaquetieneesquesólosepuedeutilizaratravésdelteléfonomóvil,aunquelafacilidaddeusolaconvierteenunaaplicaciónmuyrecomendable,sobretodoparaaquellosqueantesmanejaban Google Reader desde el teléfono o desde la tableta.Además, incluye como noticias las actualizaciones en redessociales de nuestros contactos, muy útil para saber qué estánpublicandolosmiembrosdenuestracomunidad.

2)Serviciosdealertadenoticias.ElprincipalesGoogleAlerts,enelquepodemosseleccionarunaseriedepalabrasclavey recibiruncorreoelectrónicocadavezqueunmediodecomunicaciónoun bloguero publique un contenido que contenga una de esaskeywords. También podemos usar Reputación XL(http://www.rxl.com),unmotordebúsquedaquelocalizatodoloque se escribe en la red sobre las palabras clave que elijamos.Recoge toda la información publicada en blogs, páginas web,revistas, prensa, foros o redes sociales y envía al correoelectrónicodelusuariounclippingcompletoqueinclusosepuedeexportaraExcel.

3)Marcadoressocialesdecontenidos.Porejemplo,Menéame,Diggo Bitacoras.com. Son servicios en los que los propios usuarios

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realizan una selección de las informaciones más relevantes deldía, llevando a cabo una impecable curación de contenidos. Lasinformaciones que llegan a la portada de estos servicios son lasmásvaloradasporloslectores.

4 )Buscadores de tendencias. Como Google Trends, que permitesaberquétérminossonmásbuscadoseninternetporlosusuarios.Podemosaprovecharyescribirpublicacionessobrelostemasquemás interesan a los internautas en un determinado momento.También se puede seguir la evolución de los términos en eltiempo. Google tiene, además, Insights, otro rastreador detendenciasenelqueseintroduceunconceptoyofrececuálessonlaspalabrasclaveporlasquelosusuariosestántratandodebuscarinformaciónsobreesetemaeninternet.

5 )Twitter. También puede consultarse la búsqueda avanzada deTwitteryecharunvistazoalostrendingtopicsanivelglobal,porpaíses y en algunas ciudades. Con un solo clic podemos sabercuálessonlostemasquesontendenciaenTwitterenesemomentoy aquellos que más comentan los usuarios de la red en undeterminadolugar.

6 )Otras herramientas online. Existe un amplio repertorio depáginas y aplicaciones que podemos utilizar para la curación decontenidoseninternet.Veamosalgunasdeellas:

– Scoop.it. Con ella podemos construir nuestra propia selección

informativa realizandobúsquedasa travésdediferentespalabrasclave.Sepuedenagruparlosresultadosycompartirdirectamentelas noticias que nos resultenmás interesantes en nuestras redessociales.

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– Paper.li. Se trata de un programa que recopila las mejorespublicacionesenFacebookyTwitterdenuestrosseguidoresenlasúltimas veinticuatro horas y elabora con ellos una especie deperiódico diario, maquetado como tal, que además se puedecompartirenlosdistintoscanalessociales.

– Summify. También configura como una revista los enlaces máscompartidos por nuestras fuentes en Twitter, Facebook y otrasplataformas sociales. Está disponible en versión web y comoaplicaciónparaiOSyAndroid.

– Storify. Permite aglutinar en un mismo artículo informaciónobtenida de diferentes redes sociales, utilizando los mensajes,actualizacionesdeestado,vídeosyfotografíasmásrelevantesquecualquiera haya compartido en Facebook, Twitter y otrasplataformas.LoquehaceStorifyesdotardeunidada todasesasinformaciones y presentarlas como una historia articulada, enformade listado,queademáspuedesercompartidaconnuestrosusuarios.

–Curate.me.Curiosaporsusencillezdeuso,permiteirseleccionandoaquellas actualizaciones e informaciones que nuestros contactoshan publicado en redes sociales como Facebook y Twitter yrecibirlas todas agrupadas en un correo electrónico de formainstantánea.

Éstas son sólo algunas de las herramientas que pueden ayudarnos arealizar la tarea de curación de contenidos, pero hay muchas más.Utilizarlas todas en el día a día sería una locura que no nos permitiríaprácticamente desarrollar otras funciones, por eso es importanteprobarlasyseleccionaralgunasdeellas,lasquemásseajustenanuestras

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necesidadesynosfacilitenmáseltrabajo.El community manager también deberá ejercer el papel decontent

curator dentro de la propia comunidad. Le corresponde la tarea deseleccionarlasmejoresaportacionesdelosusuarios,yaseanenformadecontenido, de comentario, de preguntas realizadas, etc., y compartirlascon el resto de los individuos. Conviene agradecer públicamente lasaportaciones de los miembros de la comunidad, lo que motivará a losindividuosyanimaráaotrosacompartirmáscontenido.

4.4. Cómo crear contenido interesante en las redessocialesAdemás de seleccionar contenido para compartir y hablar con losmiembros de la comunidad, el responsable desocial media deberáelaborarotrosmensajespropios,decaráctermáscorporativo,conlosquecomunicará informacionesque lamarcanecesite dar a conocer.Puedenser novedades de la compañía, lanzamientos de producto u otrasinformaciones relacionadas con el sector de actividad en el que opera,perocuyapublicaciónrespondeauninterésclaro:mejorarlaimagendela empresay, en lamedidade lo posible, generar conversación con losusuarios.

En los últimos años se hablamuchodel «marketing de contenidos»comoconcepto (véaseel apartado7.4), aunque tampocoesnadanuevo.Se trata de elaborar contenidos que, a pesar de su intencionalidad,resulten tan atractivos que sean capaces de atraer al usuario hacia lacomunidaddemaneranatural.

El contenido es lamejor herramienta del communitymanager paraconectarcon laaudiencia,estoya lohemosdicho.Sisomoscapacesderedactar informaciones atrayentes, que se adapten a los intereses y al

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estilo de vida de los integrantes de la comunidad, sin que parezcanpromocionales, estaremos más cerca de lograr que nuestro contenidotriunfe;así,nuestramarcaestaráganandoenvisibilidade influenciadeunamanerahonesta.¿Porquénomostrarlapersonalidaddelacompañíacon contenidos que se diferencien del resto, con un aire fresco quesorprenda a losusuariosyquemuestrequedetrásde lamarca tambiénhay personas que escuchan? Parece difícil, pero no lo es. Tan sólorequiere,denuevo,planificaciónymuchadedicación.Nadiedijoqueelcontenidoidóneosepodíacrearentansólocincominutos.

TRECE CONSEJOS PARA CREAR CONTENIDO RELEVANTE ENLASREDESSOCIALES

1 )Redacta mensajes cortos, simples y directos. Lo bueno, si

breve..., dos veces bueno. Este refrán también rige en las redessociales.EstácomprobadoqueloscontenidosparaFacebookquetienenentrecienydoscientoscaracteresdeextensiónrecibenmásinteracciones, y que los tuits que ocupan entre ochenta y ciencaracteressonlosmásretuiteados.

2 )Enriquece tus mensajes. Añade audio, fotografías, vídeos,infografías, etc., en aquellas plataformas donde sea posible,adaptandosiempreelcontenidoalasparticularidadesdecadaredsocial.El93porcientodelosmensajesmáscompartidosenredessocialescomoFacebookincluyenunaimagen.

3 )Crea contenido de actualidad. De vez en cuando, comentanoticias, informaciones novedosas, datos y estadísticas curiosasque se acaben de conocer, ofrece guías prácticas, informaciónsobre ferias y eventos relacionados con tu actividad, etc. Creavariedadenlasinformacionesynuncapubliquesuncontenidoque

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ya haya quedado desfasado. Además, crear contenido deactualidad es muy importante para el posicionamiento SEO (deoptimización demotores de búsqueda), aunque requiere la laborextra de estar al día en los nuevos temas y tendencias delmercado.

4)Ofreceunaventaja.Aportaunvalorañadidoalosmiembrosdetucomunidad.Ganchoscomoproporcionaruncontenidoexclusivo,ofrecer un descuento o una promoción hacen que el usuario sesienta especial por formar parte de esa comunidad. Eso sí, noconviene abusar de este tipo demensajes, ya que nuestro perfilpodríaserconfundidoconunopromocional.

5)Utilizaejemplos.Compartir casosde éxito de empresas quehanhecho algo bien o han mejorado utilizando tu marca daráconfianza a los seguidores. La experiencia de otros (incluso latuyapropia)puedesermuyútilparaalgunaspersonas.

6)Recopilarecursos. Reúne herramientas, análisis de aplicaciones,listados de sitios web interesantes, da consejos, hazrankings...Este tipo de contenidos suelen ser de mucho interés para losusuariosygeneranmuchasinteracciones.

7 )Muestra el lado humano de la compañía.La marca tiene supropia personalidad, poténciala con coherencia. Detrás de todoslosmensajeshaypersonas,asíquenotengasmiedo...,dejaquelosusuarioslonoten.

8)Publicaciónconstante. Sigue la regla del «menos esmás»,muyútil ensocial media. Es mejor comunicar menos, pero mandarsiempre mensajes relevantes, que ser tachado de generador despam. Comunica sólo cuando tengas algo que comunicar, perohazlode

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manera periódica para que el perfil no parezca desactualizado. EnTwitterpuedesenviarmensajesvariasvecesaldía,mientrasqueen Google+ y Facebook será suficiente con cinco o seisactualizacionesalasemana.

9)Escribeconpropiedad.Todomensajedebeposeerunaredacciónimpecable,unestilocorrectoyeltonoadecuado.Revisasiempreunpardeveceseltextoantesdepublicar.

10)Adáptateacadaplataforma.Tenencuentaquelaestrategiaencadaredsocialdebeserdistinta.Usaelblogdelacompañíacomocentro de la creación del contenido; Facebook y Google parafomentar el sentimiento de comunidad; Twitter para establecerdiálogo; Pinterest e Instagram como repositorios de imágenes;YouTube como canal de vídeo; y Linkedin como canalprofesional.Noolvidesestascaracterísticasdecadaplataformaalahoraderedactartusmensajesparacadaunadeellas.

11 )Se original. No comuniques los mismos mensajes en cadaplataforma. Con la repetición tan sólo lograremos saturar aaquellosquenossiganpordiferentesvías.Cadaredsocial,comohemos visto, tiene sus características particulares, y requiere demensajesespecíficosadaptadosaellaparaasegurarlainteraccióndelosusuarios.

12)Usakeywords.Aunqueloimportanteeslacalidaddelcontenido,que sea interesante y atraiga al lector por sí mismo, piensa,siempre que sea posible, en formas de redactarlo de talmaneraque posicione mejor en buscadores (SEO) y en redes sociales(SMO). El uso de mensajes cortos, con palabras clave que serepitenalolargodelapublicación,esbásicoparalarelevanciayelposicionamiento.

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13)Evita siempre los postsmal redactados. Huye también de lasimágenes de escasa calidad y, sobre todo, de intentar siemprepromocionaryvendertusproductosyserviciosencadamensaje.Esonoaportaningúnvaloralosusuarios.

4.5. La promoción y viralización del contenidoComoyahemoscomentado,loscontenidosconelementosaudiovisuales,sobre todo fotografías, son losquemás interaccionesgenerany losquemás«viralizan».

¿Quéesesodela«viralización»?«Viralizar»(neologismoapartirde«viral»o«virus»)esconseguirqueuntexto,unaimagen,unvídeo,etc.–es decir, nuestra publicación en Facebook, Twitter o en el blogcorporativodelacompañía–sedifundaporsísoloyseacompartidopormuchos usuarios, comentándolo y publicándolo en sus propios muros,perfilesopáginasweb.

La clave para crear contenidos que viralicen es crear buenoscontenidos.Nohaymayor secreto.Si unmensaje es interesante, aportavaloralusuario,llamasuatenciónyconsiguequesesientaidentificadoconél,posiblementeseamáscompartidoquecualquierotro.

Podemosestablecerdoscaracterísticas fundamentalesqueaumentanlasposibilidadesdequeunpostsedifundaexponencialmenteporsísoloatravésdeinternet,afindequelleveelmensajeylosvaloresdenuestramarcamásalládedondelohemospublicado:

• Elcontenidoeshumano.Lohaescritoycompartidounamarca,

perohasidoelaboradoporpersonas.Esecontenidoesinteresanteporquellegaalrestodelosusuariosylesmotiva,leshacesentirseidentificadosolesarrancaunasonrisa.Laempresanoesunente

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abstracto, sino que está formada por profesionales que estánintentando acercarse a la comunidad. Es un contenido honesto,real, cercano, sin pretensiones ni engaños, por eso la gente locomparte.

• El contenido fomenta laparticipación. Se trata de unmensajequelosindividuospuedencompartirconsuspropiosseguidoresyaportarles valor, haciéndoles también sonreír, informándoles dealgo interesante y despertando sus emociones. Consigue que lagentehabledeél,nosólosobre lamarca, sinosobre losvaloresquetransmite.Elbocaabocaesfundamental.

El contenido de calidad llega lejos por sí solo, pero, además, elcommunitymanager tambiénpuede llevaracaboalgunasaccionesparaque sus mensajes tengan mayor difusión y alcancen a personas quepuedan sentirse interesadas y acaben ingresando comomiembros de lacomunidad. No conviene promocionar todas las publicaciones, sólo lasqueporcalidadointerésmerezcanlapena.

En este sentido, se puede compartir el contenido en otras redessociales,sepuedeincluircomodestacadoenlanewsletterdelacompañíae inclusosepuedeenviaraotrosusuariosyblogueros influyentesa losqueconsideremosquelespuedeinteresar.

Elcommunitymanager tambiéndebemotivara losempleadosde lamarcaparaquehablende lacompañíaensuscanales sociales,perosinqueseveanforzadosaello.Si losempleadossesientenbien tratadoseidentificados con la marca, lo harán por sí solos. Serán los primerosprescriptores de la compañía y, además, ofrecerán confianza a otrosmiembrosdelacomunidad.Uncomentariorealizadoporunempleadoensuperfilpersonalgozarádemuchamáscredibilidadquelosquerealiceelcommunitymanagerencualquierperfilcorporativo.Podemosaprovechar

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la credibilidadde esosmensajes retuiteándolos, compartiéndolos en losdiferentescanalessocialesdelacompañía.

Que el contenido viralice más y genere más interacciones tambiéndependeenpartedeotros factorescomoelmomentodepublicación.Apesardequesehanrealizadonumerososestudiosenestesentido,nohayuna regla exacta que defina cuál es elmejor día ni lamejor hora parapublicar en las redes sociales. Cada communitymanager, en base a supropia experiencia, podrá ir definiendo a qué horas y qué días losmiembros de su comunidad están más predispuestos a interactuar. Detodas formas, esto es relativo, ya que influirán otros factores como lacercanía,lacalidaddelcontenidoo,simplemente,elgradodeocupaciónoelestadodeánimodequienrecibeelmensaje.

Nuevamente,elobtenerresultadosenestesentidopasaporlaescuchaactiva. Conociendo más a los miembros de la comunidad seremoscapacesdedeterminaresosmomentosmáspropensosalainteracciónencadaplataforma.Esuntrabajoquerequieretiempoyatención.

4.6. El boom de los contenidos en vídeoLasfotografíasson loscontenidosquemásviralizan, talycomohemosvisto,pero...¿haciadóndenosdirigimos?,¿quécontenidosseránlosquemássecompartanyhaganinteractuaralosmiembrosdeunacomunidaden el futuro? Según la mayor parte de los expertos en contenidos deinternet, el auge que en los últimos años está experimentando el vídeoonlineesclaveparasaberquésecompartirámásenelfuturo.

Suespectacularcrecimientonosobligaahablardeunnuevolenguaje,unanuevaformadecomunicar,quelosusuarioscadavezdemandanmás.«Para 2015 se calcula que el consumo de datos a nivel mundial va acrecer un cuatrocientos por ciento, impulsado principalmente por la

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producciónydemandadevídeoonline.Esunaolaalaquenadieescapa:los índicesdeconsumoen todos losgruposdepoblaciónnohacensinocrecer», señalaAlvaroG.Polavieja, periodista especializado enmediosdigitalesyresponsablederedessocialesdeElDiarioMontañés,duranteunaconversaciónmantenidaparalaelaboracióndeestelibro.

«El cambio es tan profundo que, hoy en día, el contenido en vídeomás consumido no es aquel producido por los hasta hace bien pocograndes protagonistas del sector: productoras, empresas, agencias ygrupos de comunicación...Ahora, el líder es el contenido generado porlos propios usuarios, que se comunican entre sí a través de este nuevolenguaje», reconoce. Es en este nuevo paradigma donde también elcommunitymanagerpuedeadoptarunaposturaproactivaylanzarse,consusmediostécnicos,alaelaboracióndecontenidosenvídeoparalograrunamayorinteracciónconlaaudienciayadelantarsealoquepareceque«estáporllegar»,peroqueenrealidadyaestáaquí.

Dehecho, si lopensamos,podremosenumerarnumerosascampañasdecomunicaciónenvídeoquehanmostradounenormepotencialviral,desdeelfamoso«AmoaLaura»,conelquelaMTVsorprendióhaceyamásdeunadécada,hastalosanunciosdeMixta,lacancióndelveranodeMika (promocióndeSanMiguel) ymuchosotros ejemplosquepuedenencontrarseen la red si rastreamos losperfiles socialesde losmilesdeusuariosqueloshancompartidoyloshanconvertidoenunéxitoviral.

El community manager puede sacar partido de la creación decontenidos audiovisuales siempre que los considere como un elementomás dentro de la estrategia desocial media y marketing online de lamarca.Los vídeos que se realicen deben ser coherentes con la línea decomunicación(estética,tipodemensajeyobjetivos)quelacompañíasehaya fijado para internet y las redes sociales. Esto es quizá lo másimportante.

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«Cualquiercontenidoessusceptibledesercomunicadoatravésdeunvídeo, desde una noticia de la compañía, que podría recoger la simplenotadeprensa,pasandoporlasdeclaracionesdelconsejerodelegadoanteuntemadeactualidadqueafectealafirmaosobredatosfacilitadosalosinversores y accionistas, hasta consejos para los consumidores de losproductososerviciosqueofrecelaempresa—puntualizaLuisaAlcalde,directora de la revistaCastilla y LeónEconómica—. Se requiere ciertacalidad, pero no son imprescindibles medios audiovisuales de índoleprofesional, sobre todo para las pymes, que muchas veces tienen queelegirentrenotenernadaolanzarsearealizarunvídeomásdomésticoyeconómico. Con una pequeña inversión su resultado suele ser digno ycumple la misión de permitir a la empresa acceder a su mercado conmayorfacilidad»,señalaAlcalde.

Como vemos, no hay que tenerle miedo al vídeo. Hasta hace pocotiempo,lasempresasteníanqueinvertirgrandespresupuestosparacrearvídeos corporativos muy costosos que, en realidad, pocos usuariosterminabanviendoanoserquesecontrataraunacampañadetelevisión.«Conlasredessociales,estohacambiadomucho;ahoraesmássencillollegaramayorcantidaddegentesisabesutilizarlasbien,peronobastacon hacer el vídeo y subirlo a YouTube, ya que entonces nosencontraremos con elmismoproblemaque antes», señala IreneMarco,responsabledemarketingonlineycofundadoradeDosisVideomarketing.

Por eso es importante tener una estrategia integrada y completa devideomarketingdentrodelplandecomunicaciónymediossocialesdelaempresa,marcandounosobjetivosymidiendolosresultadosquesevanobteniendo.

Parahacerunbuenvídeonohayfórmulasmágicas.Loimportanteesla idea y el guión, y también hay que cuidar mucho el lenguaje. Una

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formadequeunacampañanopasedesapercibidaynosearechazadaporel consumidor es la creación de un vídeo emocional, didáctico odivertido, que proyecte un mensaje que logre que los usuarios seidentifiquenconlamarcaatravésdeloquetransmite.

«La mayoría de las veces es mejor dejar a un lado tu producto einclusotuimagenempresarial,paracentrarteenelsentimientoolaideaquehayquehacerllegar,yaqueasíserámásfácilengancharalpúblicoymejorartureputaciónonline,alalejartedelmodelopublicitarioagresivoy cambiarlo por uno conmensajemás profundo y sutil omás alegre ydivertido», apunta Marco. Una vez realizado el vídeo y subido aplataformas comoYouTube o Vimeo es imprescindible monitorizar larespuesta de los usuarios. «Es muy importante el manejo de GoogleAnalytics y de las estadísticas y analíticas del propio YouTube paraconocerquépalabrasclavebuscanuestropúblicoobjetivo.Utilizándolasenladescripcióndenuestrovídeofavoreceremosquesenosencuentreenlasbúsquedas»,señala.

Paralograrviralidadsedebeenlazarelvídeodesdelasdistintasredessociales, subirlo a portales de noticias, compartirlo en grupos,comunidadestemáticas,etc.,alládondepuedatenerrepercusiónentrelosusuarios.«Esunenormetrabajoquehadeserrealizadopocoapocoydeformaconstante.Esimportantenoserpesados,yesconvenienterevisaramenudo las estadísticas para comprobar desde dónde nos llegan másvisitasyasínoperderposiblesoportunidades»,señalalaexperta.

Elvídeoescadavezmásimportante,tantoparagenerarcontenidosdeinterés en una web y viralidad en redes sociales como para el SEO.Algunasempresasyasehandadocuentadeesto,pero todavíanosehaproducidolaexplosióndecontenidosqueseprevéquetengalugarenlospróximos años, por lo que posicionarse ahora puede resultarestratégicamentecrucialparalamarca.

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4.7. La propiedad intelectual 2.0Alolargodeestecapítulohemoshabladodelacreacióndecontenidosytambiéndelaposibilidaddecompartirotrosquehansidoelaboradosporterceras personas, por lo que convendría realizar una serie deconsideracionesacercadelrespetoalosderechosdelosautores.

En internet es un tema sobre el que existe mucha confusión. Sirealizamos un retuiteo enTwitter, un repín enPinterest o compartimosuna publicación de Facebook en nuestros perfiles corporativos no haymayorproblema,yaqueentodomomentoseestárespetandolaautoría,seenlazaalafuenteyes,además,unaprácticacomúnmenteaceptadaeinclusovaloradapor lospropiosautoresen las redes sociales. ¿AquiénnolegustaquecompartansustuitsosuspublicacionesenFacebook?

Sinembargo,elcommunitymanagerdebeponerespecialcuidadoenrespetarlapropiedadintelectualdelosautorescuandoquiereutilizarunafotografía o reproducir un texto de otra publicación en sus perfilescorporativos.Elautorsiempretienereservadostodoslosderechossobresu creación, a no ser que se especifique lo contrario.Generalmente, entodawebexisteunapartadollamado«avisolegal»enelquesedetallalapropiedad intelectual de los autores, que conviene leer antes de tomar«prestado»ningúntipodecontenido.

Existe una norma no escrita en internet, muy respetada por losblogueros y community managers, según la cual se aconseja siempreenlazaralafuenteoriginal,citándolaeneltexto.Yoañadiríaademásqueno se deberían reproducir íntegramente textos de otros blogs o redessociales, sino que lo correcto es publicar un par de párrafos y enlazar,para que quien quiera seguir leyendo lo haga en el sitio original.Asíagradeceremos también al autor la calidad de su contenido enviándole

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unavisita.Entodocaso,lomásrecomendableesconsultarelavisolegaldelawebenlaqueseencuentralacitay,siesnecesario,contactarconelautorparasolicitarleunaautorizaciónporescrito.

Hayalgunoscommunitymanagersybloguerosqueseamparanenladifusióngratuitaylibredelcontenidoparareproducirensusplataformastextos elaborados por terceros, argumentando que con ello fomentan laviralización de losmismos. Sin embargo, aunque puedanmencionar lafuente, al reproducirlo íntegramente lo único que están haciendo esaprovecharsedeltrabajoquehanrealizadootros.Comoconsecuencia,laimagen de la marca que hace esto en sus canales corporativos quedagravementecomprometida.

Lafacilidadparaapropiarsedeloscontenidosenlared,queimplicatansólocopiarypegar,llevaamuchosacaerenlatentación.Enelcasodelasfotografíastambiénhayquesercuidadososyrespetarsiemprelosderechosdelautor.Antesdepublicarunaimagenenlosperfilessocialesde la marca o de emplearla para ilustrar una publicación del blog, elcommunitymanagerdebeconocersusderechosdeautor.

Existen numerosos bancos de imágenes que incluyen miles dearchivosgratuitossinderechos(generalmente,juntoconotrasfotografíasquesí tienenypor lasquehayquepagarporsuutilización),como,porejemplo,stock.xchng,everystockphotoyFreeFoto.Elproblemaprincipalquetienenlasimágenesqueencontraremosenellosesqueposiblementeya las hayamos visto publicadas en otrosmuchos sitios de internet, yaque,alsergratuitas,todoelmundolasusaunayotravez.

Siqueremosfotografíasmásexclusivastendremosquepagarporellasy,enalgunoscasos,tambiénmencionaralautorenelpiedelasmismas.EnsitioscomoShutterstockoFotoliasepuedenencontrarmilesdeellas.Comprar bonos para la utilización de varias imágenes con finescomercialesnoesexcesivamentecaro.

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No podemos dejar de mencionar Creative Commons(http://es.creativecommons.org/), una organización sin ánimo de lucroconsedeenEstadosUnidosquepermiteaautoresycreadorescompartirvoluntariamente su trabajo en internet. Es decir, aunque legalmente elautor «tiene todos los derechos reservados» sobre su obra, algunosdeciden prescindir de algunos de ellos y sólo reservarse otros,permitiendoatercerosqueutilicensuscreaciones.

Hay creadores que autorizan que su obra se comparta y se reutilicesiempre y cuando se mencione la autoría de forma explícita. Otrospermiten que se utilicen sus creaciones siempre que no sea con finescomerciales, otros eliminan la posibilidad demodificación o alteracióndelasobrasyotrospermitenlaexplotacióndelasmismas,incluyendolacreacióndeobrasderivadas,conlacondicióndequeéstasmantenganelmismo tipo de licencia que la obra original.Estasmodalidades son loscuatrotiposdelicenciasdeCreativeCommonsqueexisten,ycadaautorpuede combinarlas según su criterio para establecer los derechosreservadosquetendráfinalmentesuobra.

Sea como sea, el community manager deberá ceñirse en todomomentoalaLeydePropiedadIntelectual.Enningúncasolaabundanciadecontenidoolafacilidadparaapropiarnosdeéleninternetimplicaqueseolvidenlosderechosquelaleyconcedealoscreadoresdecontenidos.Norespetarlospodríasuponerincurrirenundelitoyexponersearecibirsancionesmuyseveras.

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Capítulo5

Cómo sacar partido a las principales redessociales

Enanteriorescapítuloshemosdibujadounaradiografíadelsocialmediay hemos definido qué es un community manager. También hemosaprendidoaplanificarlaactividadenlasredessocialesdeacuerdoaunosobjetivos y al público al que nos dirigimos y hemos repasado lamejormaneradecrearcontenidospropios.Llegaahoraelmomentodepasarala acción y lanzarnos a construir los perfiles de la marca en lasplataformasquehemosseleccionadocomoprioritarias,aprovechandosusposibilidadesalmáximo.

Vamos ahacerun recorridopor las principales redes socialesyporaquellas plataformas que presentan unmayor potencial de crecimiento.Analizaremos cómo fueron creadas, sus principales características,algunos trucos para optimizar el perfil de nuestramarca y losmejoresusosquepuededarlesuncommunitymanagerparacrear sucomunidaddeusuariosencadaunadeellas.

5.1. FacebookPocosseránlosqueaestasalturasnoconozcanlahistoriadeFacebook,unaredsocialquefuelanzadaenfebrerode2004porMarkZuckerbergdesdesuhabitacióndeunaresidenciadeestudiantesdelaUniversidaddeHarvard.Suevoluciónydesarrollohandadolugaranumerososlibrosquerelatancómosecreó, e incluso, enoctubrede2010, se llegóa estrenar

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una película,La red social,[17] dirigida por David Fincher yprotagonizada por Jesse Eisenberg, Andrew Gardfield y JustinTimberlake.

El filme, que consiguió tres premiosOscar, está basado en el libroMultimillonariosporaccidente,deBenMezrich,quehacehincapiéenlapartemáspolémicadelnacimientodeFacebook: laacusacióndeplagioporpartedelosgemelosWinklevoss,quedenunciaronaZuckerbergporhaberlesrobadolaidea.Elfundadorytodavíahoyconsejerodelegadodela compañía tuvo incluso que indemnizarles en 2011 con más de 65millones de dólares,[18] logrando su silencio por un capital realmentepequeñocomparadoconloquevalehoyendíaestaredsocial,quecotizaenlabolsadeNuevaYorkdesdemayode2012.

A grandes rasgos, y dejando aparte las polémicas y todo el halo demitos que rodean el nacimiento de esta red social, podemos resumir lahistoria de la creación de Facebook diciendo que Zuckerberg ideó unaplataformabajoelnombredeTheFacebook.com(perderíaelartículounañodespuésdesulanzamiento)conlaideainicialdequelosalumnosdelaUniversidaddeHarvardpudieranestarencontactoentresí.

Eléxitodelaplataformafuetalqueprontoseextendiósuusoentreestudiantesdeotrasuniversidades(enunprincipioeranecesariodarsedealta con una dirección de correo con extensión .edu), alcanzando elprimermillóndeusuariosantesdefinalizar2004.En2005yaseabrióacualquierusuariodemásdetreceañosdeedadysuperólosseismillonesderegistradosentodoelmundo.

Desde entonces, esta red social ha evolucionado mucho. Ellanzamiento del «muro» en el perfil de los usuarios y, sobre todo, delbotón«Megusta»ylaposibilidaddeabrirperfilescorporativosparalasempresas, así como la creacióndetimeline (lanuevabiografía),puedenser considerados los hitos más importantes en la corta historia de la

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compañía,quehaestadodesdesusiniciossalpicadadecambios,mejoras,protestasdelosusuarios,polémicay,sobretodo,muchoéxito.ElimperiosocialypublicitarioquehalogradocrearZuckerbergentanpocotiempoesuncasodignodeestudioparamuchasuniversidades,y sucompañía,quecuentaconmilesdeempleadosentodoelmundo,harevolucionadoporcompleto lamaneradeentenderelmarketingy lacomunicaciónencualquierempresa.

5.1.1. Motivos por los que una empresa debe estar enFacebookA finales de 2013, Facebook contaba con más de 1.200 millones deusuariosactivos(seconsideranactivosaquellosquehanentradoalaredsocialalmenosunavezenelúltimomes)en todoelplaneta,ymásdediecinuevemillones en España. Con estas cifras, Facebook, la segundapáginadeinternetconmástráficodelmundo(sólopordetrásdeGoogle)seconvierteenunescaparateidóneoparallegaragrandesaudiencias.

Las empresas e instituciones encuentran en Facebook un canal derelaciónmuyfácilconelusuario.Comoyahemosdicho,unamarcadebeiralládondeseencuentrensususuarios,y,enestecaso,lascifrashablanporsísolas:esmásqueposiblequetusclientesypotencialesclientes,lagentequepuedeestarinteresadaentusproductosyservicios,estényaenFacebook. Se trata, con mucha diferencia con respecto a sus másinmediatosseguidores,delaredsocialconmásusuariosdelmundo,perotambiénlaquemásinteraccióngeneraentreellos.

El retopara lasmarcasestáenencontrara susclientesdentrode laplataforma, entre miles de millones de personas. Para ello se puedenutilizar todas lasherramientasqueFacebookponeasudisposiciónparasegmentaryllegarasuaudienciapotencial.«Lomásimportantees,antes

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de iniciar cualquier actividad en Facebook, tener la estrategia de lacompañíamuyclara,deformaquelascampañasserealicendeacuerdoalosobjetivosmarcados»,aseguraLolaBaños,directoradecomunicaciónde Facebook en España, durante una conversación mantenida para laelaboracióndeestelibro.

Planificar la estrategia en Facebook, e incluso elaborar un plancompleto de marketing en Facebook, es una tarea que necesariamentedebe hacerse antes siquiera de abrir el perfil corporativo.La red socialpermitellevaracabomuchasacciones,peroéstassiempredeberánestaralineadas con los objetivos de la empresa. Sólo así conseguirá elcommunitymanagerlograraquelloquesehayapropuestolafirmaensusocial media plan, ya sea la generación de marca, al aumento de laintención de compra o la conversión final (que no sólo se refiere a laventa,sinomásbienaesemomentoenelquelogramosqueelusuariodeFacebook pase a convertirse en otra cosa de acuerdo a los objetivosmarcados:un fande lamarca,unprescriptor, uncomprador...).Esto esaplicableatodotipodecompañía,decualquiertamaño,quequierainiciarsuandaduraenFacebook.

Cualquierobjetivodebeestarenlíneaconlaestrategiageneraldelaempresa, pero, para lograrlo, lo primero que debe conseguir elcommunitymanagerescrearunacomunidaddeusuarios.Sinindividuoscon losquehablar,a losqueescuchar,con losque interactuar...nohayacciónposibleenFacebook.Resultadevital importanciaconseguirunasólidabasedefans,aunquenohayqueolvidarquetenerunbuennúmerode fans no es un fin en sí mismo, sino un medio para obtener losresultadosque lafirmasehamarcadoenFacebook.Esdecir,valorarelnúmerodeseguidoresdeunacompañía«alpeso»esunerror.Nosetratade una variable cuantitativa, sino cualitativa. Tener menos seguidores,peromantener una relaciónmuy estrecha con ellos y generar valor, es

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posiblementemásútilparacualquiermarcaqueaglutinarungrannúmerodefansconlosquenoseacapazdeinteractuar.

«Una vez se tiene la comunidad generada, las posibilidades sonmúltiples. Con una estrategia definida, Facebook permite llegar con elmensajemásadecuado,enelmomentomásrelevante,altargetmásafín,y a una escala sin precedentes», apunta Lola Baños. Ciertamente, elalcancedeFacebookesglobaly,en teoría,permite llegaramásdel10porcientodelapoblaciónmundial.

Es importante tambiénestablecerdesdeelprincipiocómoqueremosmedirlacampañaparasaberquéfuncionayquéno.Conlasherramientasdisponibles en Facebook se puede extender o escalar lo que funcionarápidamente en tiempo real. Facebook permite obtener muchainformacióndelaspersonasqueinteractúanconlamarca.Podemossabercon facilidad los gustos, actividades y amistades de todas aquellaspersonas que forman la comunidad, y podemos enviarles mensajespersonalizados, participar en sus conversaciones, compartir susopiniones... Esta plataforma permite una escucha activa y se posicionacomo una herramienta de marketing fundamental para empresas quedeseen aumentar su visibilidad en internet y estar más cerca de sususuarios.Parecequenohaydudasobreeso,pero¿dóndeestálaclavedeléxito? En la creación de contenido relevante para los usuarios, comoveremosmásadelante.

5.1.2. La creación de la página de FacebookAunquedurantelosprimerosañosdeexistenciadeFacebookhubociertaconfusión y algunos usuarios debatían sobre la conveniencia de abrir obienunperfilobienunapágina(queescomosedenominanenFacebooklosperfilesdeempresa),hoynohaydiscusiónposible:losusuariosdeben

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abrir un perfil; y las marcas, una página. La red social diferenciaclaramente entre uno y otro, y cada cual tiene unas funcionalidadesespecíficas para adaptarse a las necesidades de cada tipode usuario: elpersonalyelcorporativo.

Lapáginapermitealamarcaobtenerdatosyrealizarunseguimientode los usuarios, es visible para todos los que integran la red social ycualquierapuedeunirseaella,sinnecesidaddesolicitarpermisoprevio(o enviar solicitud de amistad) y sin límite alguno. En el caso de losperfilespersonales,éstosestánlimitadosaunmáximode5.000amigos.

La página corporativa de la empresa en Facebook también esindexadaporlosbuscadores,porloquepuedeactuarcomounaespeciedesegundapáginaweboficialdelacompañíaypuedeserpersonalizadacontodotipodecontenidos,aplicacionesypestañaspropias,comoveremos.Además, laposibilidaddeutilizarelbotón«Megusta»enotraspáginasweb y plataformasmultiplica las posibilidades de obtener fans para lapáginadeFacebookportodointernet.

Asípues,todamarcaquequieraestarpresenteenFacebookdebeabrirunapágina.Parahacerlo, tansólohayqueestar registradoenFacebookconunperfilpersonalyvisitarelapartadoespecífico[19]paralacreaciónde páginas de Facebook, que se encuentra en la sección «Más», en laparte inferiorderechade lapáginade inicio.Tambiénsepuedeaccederunavezidentificadoenlaredsocialatravésdelmenúconfiguración,queseencuentraenlaesquinasuperiorderechadelperfil,pulsandosobreeliconoque imitauna tuerca.Apartirdeahíhayque seguir lospasosdeunamaneraintuitiva.Sólolosrepresentantesoficialesdeorganizaciones,lasempresas, lascelebridadesy losgruposdemúsicaestánautorizadospara crear una página, según se establece en las condiciones legales deFacebook,queconvendríaleerantesdecrearuna.

Aliniciarelprocesodecreación,enprimerlugarhayquedefinirsise

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tratadeunapáginaparaunnegocio,unaempresa,unartista,unamarca,unacomunidad,etc.Posteriormentesepuedeañadirunadescripción,enla que hay que ser conciso, pero también hay que intentar utilizarpalabrasclaveparaquelapáginadeFacebookseposicionemejorenlasbúsquedas.

Es también elmomento de seleccionar una direcciónweb amigablepara la página, algo que sea fácilmente recordado por los usuarios. Lomásrecomendableesutilizarelnombredelamarca,pero,sinopudieraser,esimportantepensardosvecesquédenominaciónutilizar,puesnosepodrá cambiar con posterioridad (a no ser que creemos otra páginadistintaparalamarca,alaquenopodríamostraspasarlosfansqueyanossiguieran). Siempre que sea posible, lo ideal es utilizar una estructurasimilara«http://www.facebook.com/nombredelamarca».

Una vez creado el perfil, en la parte superior de la pantalla, en elmenúconfiguración,sepuedeaccedera«Editarlapágina».Ahísedebeincluirtodalainformacióndelamarca(nombre,dirección,páginaweb,correo electrónico, teléfonos, etc.). Teniendo en cuenta que uno de losobjetivos principales para estar en Facebook es que la empresa ganevisibilidad, no hay que tener miedo a ofrecer la mayor cantidad deinformaciónyformasdecontacto.

Elnombredelapáginadebeserelnombredelamarca,generalmente,osuesloganmásrepresentativo.Sedebeaprovecharladescripcióncortaparadarinformaciónsobrelafirma,suactividadylospropósitosqueseha marcado en la red social, así como incluir un enlace a la webcorporativadelaempresa,loquepermitiráderivartráficohaciaella.Encualquier caso, si incluimos palabras clave por las que los usuariospuedanbuscarlamarcaenlaredsocial,tendremosmásposibilidadesdeaparecer en los resultados de búsqueda y de quemás personas lleguen

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hastalapágina.Tambiénesmuyimportantelaeleccióndelasfotografíasdeperfily

portada.Parasubirlasbastaconpasarelratónporencimadelasimágenespordefectoyseleccionar«Añadirfotodeperfil/deportada».Unaimagenvale más que mil palabras y puede decir mucho de la actividad de lamarca,supersonalidad,suestilo,etc.Lafotodeportadadebetener851píxelesdeanchoy315píxelesdealto.Lomejores subir la imagenenformato JPG o RGB con lasmedidas exactas, ya que así el tiempo decargadelapáginaesmásrápido.Sepuedeincluir textoenella,aunquenodebesuperarel20porcientodeltotaldelaimagen.Lofundamentalesseleccionar una ilustración llamativa, que se identifique con la imagencorporativadelamarca.

La foto de perfil puede ser el logode la compañía, para reforzar elmensaje y la identidad corporativa. Será la imagen que se muestre encualquierpublicaciónocomentarioque se realiceen toda la red social,porloquesedebecomprobarquelaimagenenminiaturaquedarálegible.Se puede configurar la privacidad de la página para establecer quiénespodrán ver las actualizaciones y las fotografías y quién podrá dejarcomentariosenelperfil,publicar,etc.,en lapágina.Llegadoelcaso,siinteresase,inclusosepuedenbloquearusuariosconcretos.

Lapáginapuedetenervariosadministradores,aunquecadaunodebetenersupropiacuentapersonalenFacebook.Sepuedenañadirtodoslosque se quieran, sin límite, a través del menú «Editar/Gestionaradministradores», y se pueden seleccionar hasta cinco tipos deadministradores, dependiendo del acceso a las estadísticas y lasposibilidadesdegestiónqueselesquieranotorgaracadauno.

El panel de administración de la página –sólo visible para losadministradores,noparalosvisitantesdelapágina–apareceenlapartesuperiordelperfilcorporativo,yenélsepuedeconsultardeformarápida

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elrendimientodelapágina:verelestadodelasnotificaciones,responderalosmensajesdelosusuarios,consultarlasestadísticas,invitaramigos,verlosnuevos«Megusta»,etc.

Otraherramientamuyútilparaelcommunitymanagereselregistrode actividad(log) de la página, que permite revisar el historial de lamisma y cambiar la configuración de las distintas publicaciones. Sólopuedenaccederaél losadministradoresde lapáginaa travésdelmenú«Editar/Usar registro de actividad», ubicado en la parte superior de lapantalla.

En el registro de actividad se puede ver un listado con todas lashistorias de la página, organizadas por fecha, y realizar cambios sobreellas: destacar con una estrella las publicaciones para aumentar sutamaño,ocultaryeliminarpublicaciones,cambiarlasfechas,etc.Setratadeunregistrodeactividad(log)conelqueelcommunitymanagerpuedeteneracceso,deunsolovistazo,a toda laactividadqueharealizadosumarcaenFacebook.

Otraformasencillademejorarypersonalizar lapáginaes instalarleaplicaciones que hayan sido desarrolladas por terceros y que añadanfuncionalidades. Utilizando el buscador de Facebook y filtrando losresultados por «aplicaciones» se pueden encontrar todo tipo deaplicaciones con utilidades para crear tiendas online, aplicaciones demediciónyanálisis,deseguimientoymonitorización,etc.

El principal problema es que, al ser creadas por desarrolladoresexternos,amenudodejandeactualizarseodeprestarservicio,cambiansuscondicionesdeuso,etc.,porloquehayquerealizarunseguimientoperiódico e invertir algo de tiempo en estar al día de nuevoslanzamientos.

Unavezencontradaaquella aplicaciónquenosgustaría instalar, tan

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sólohayqueaccederalapáginadelaaplicaciónypulsarsobreelenlace«Añadiraplicaciónalapágina».Amenudohayquedara«Megusta»enla página propietaria de la aplicación, aunque cada una tiene unascondiciones de uso distintas. Conviene leer detenidamente lascondicionesdecadaunaantesdeaceptarsupublicaciónennuestroperfilcorporativo, para saber sobre todo qué información vamos a compartirconellasyparaquéestamosdándoleautorizaciónalaaplicación.

Facebooktambiénofrecesoporteparaqueloscommunitymanagers–o, más bien, el equipo técnico de la compañía– puedan desarrollaraplicaciones propias en los menús de la página, lo que requiere tenerconocimientos de programación. Las opciones son infinitas, pudiendocrear desde tiendas online a sistemas de reservas o cualquier otrafuncionalidad que se le ocurra al usuario, dentro de la propia páginacorporativa.

En este sentido, Facebook ha habilitado una sección de ayuda a losadministradoresdepáginas[20] en la queda respuesta a cualquier dudaquepuedasurgiralahoradecrearelperfilcorporativodeunamarca.

5.1.3. Consejos para crear buen contenido en FacebookUnavezcreadalapágina,correspondedarlaaconoceralosusuarios,y,sobretodo,eslahoradedotarladecontenidorelevante.Éstedebeserelpilarsobreelquesevayaconstruyendolanuevacomunidad.

La base de la comunicación en Facebook es el contenido. El buencontenidoviralizaporsísolo,y,además,motivayfidelizaalosusuariosqueyaformanpartedelgrupoyatraeanuevosindividuos.EnFacebook,las posibilidades de interactuar con los usuarios son múltiples, yconseguirengagement (vinculación, interacción)es fundamental,yaquesóloasíse lograráquenuestrosmensajessemuestrenamásseguidoresde la página, como veremos más adelante cuando expliquemos cómo

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funcionaelalgoritmodeFacebook.AnalicemosahoracómodebeserelcontenidoquepubliquemosenlaredsocialdeMarkZuckerbergparaqueobtengamás«Megusta»oseamáscompartidoentrelosusuarios.

NUEVE PISTAS PARA ELABORAR CONTENIDO EN FACEBOOKQUECONSIGAMÁSINTERACCIÓN

1 )Original y creativo. Los usuarios están expuestos a muchos

mensajes a lo largo del día, por lo que hay que esforzarse enllamarsuatención.Losmensajesdebenserauténticos,resultarlesútiles, entretenidos, relevantes... y denotar que con ellos se estáescuchandoalacomunidad.Unmismomensajenotieneporquétenertodasesascualidadesalmismotiempo,perosícumplirconalgunas de ellas. Además, el positivismo cotiza al alza enFacebook. Los mensajes optimistas obtienen mucha másinteracciónentre losmiembrosde lacomunidad. Intentaobtenerunasonrisadetusseguidores.

2)Incluirunenlace.Permitiralusuarioconocermássobreaquelloqueestamospublicandoresultafundamental.Además,sielenlaceva dirigido a la página web de la compañía, conseguiremosderivartráficohaciaella.

3)Proporcionar información.Las actualizacionesmás interesantesson aquellas que ofrecen datos, información..., pero que no locuentantodo.Así,seincitaalusuarioahacerclicenelenlacequelasacompaña.

4 )Brevedad. Los posts que tienen entre 100 y 150 caracteres (esdecir, tres líneas de texto) reciben un 66 por ciento más deinteracciones, según un estudio realizado por la empresa

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ShortStack.5 )Incluir fotografías. Las actualizaciones que incluyen imágenes

obtienenun53porcientomásde«Megusta»,un104porcientomásdecomentariosyla tasadeclicsensusenlacesaumentaun84 por ciento. Por tanto, parece que, en Facebook, el contenidográfico es clave. Hay que tener en cuenta que no todos losmensajes que publiquemos pueden ser fotografías; habrá quealternarconotrotipodecontenidos,peroselesdebeconcederunaimportanciaespecial.

6)Llamadaalaacción.Terminarunapublicaciónconunapreguntao pidiendo la opinión al usuario, incita al fan a contestar y ainteractuar. El porcentaje de posibilidades de tener respuestaaumenta un cien por cien cuando se realiza una llamada a laacción.

7 )Factor humano. Detrás de la cuenta de unamarca en Facebookhaypersonasy,devezencuando,sepuedendejarver.Notodoslosmensajes tienen que ser corporativos o poseer una intencióncomercial.El factorhumanoesmuy importante.Dar losbuenosdíasodesearunfindesemanaconunafotografíallamativaayudaalaidentificacióndelosusuariosconlapersonaquehaydetrásdeunacuentaoficial.

8 )Actividad constante. El perfil debe permanecer activo. Ten encuentaque losusuariosestánenFacebook lasveinticuatrohorasdel día y los siete días de la semana, no únicamente cuando laempresa está abierta o en horario laboral. Es recomendablepublicarcuandolosusuariosestánonline,nocuandoleconvieneala empresa, por lo que puede ser recomendable programarpublicaciones,porejemplo,paralasnochesoelfindesemana.

9)Periodicidad.Publicarunavezaldíaaumenta la interaccióncon

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losusuariosun40porciento,mientrasquehacerlocincovecesalasemanalohaceun71porcientoyhacequeelplanteamientodelamarcaenFacebookseamásconsistente.

Conrespectoalúltimopuntodellistado,ladirectoradecomunicacióndeFacebookparaEspaña,LolaBaños,nosaseguraquelomásrecomendableescrearuncalendarioparaprogramarquésevaapublicarycuándo.«Lorealmente importante es que haya algo interesante que contar, y esodepende de los objetivos y las campañas de cada marca. Por nuestraexperiencia, las imágenes y los vídeos suelen tener buena acogida ennuestra plataforma, y habría que publicar dos veces por semana comomínimo»,señala.

Hay muchos estudios que intentan también definir cuáles son lasmejoreshorasdeldíaparapublicarcontenidoenFacebook,asícomoquédías de la semana.Lo cierto es que esmuydifícil establecer una reglageneral,yaquedependemuchodel tipodecontenido,delamarcadelaquesetrate,etc.Lomásrecomendableesqueelcommunitymanagersebaseensupropiaexperiencia.Escuchandoyconociendoasucomunidadpodrásaberquétiposdepublicacionesgeneranmásinteracciones,enquémomentoyenquédías.Esta información le resultarámuyvaliosaparafijarconmayorprecisiónsuestrategiadecaraalfuturo.

Pormuchoquesesiganalpiedelaletraestosconsejos,lainteracciónnoselograrásóloconlapublicacióndecontenido.Laescuchaactivaylaconversaciónconlosusuariosesprimordial.Ademásdeemitirmensajes,tambiénsedeberesponderaloscomentariosdelosusuarios,contestarasuspreguntas,agradecer loscumplidosysiempremostrarnaturalidadysinceridad,conactitudconciliadoraytratandodeayudarenlamedidadeloposible.

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El contenido también se puedepromocionar dentrode la propia redsocialpormediode lapublicidad.Facebookposeenumerosos formatospublicitarios que permiten llegar a más usuarios pagando una ciertacantidad.Enteoría,laresponsabilidaddellevaracaboestasactividadesde promoción le corresponde al responsable de publicidad omarketingonlinedelaempresa,aunquenoestádemásqueelcommunitymanagertambiénconozcalasposibilidadesdepublicidadqueofrecelaplataformapara optimizar la presencia online de lamarca. Profundizaremos sobreestoenelcapítulo10deestelibro.

El sentido común del community manager es su mejor arma. EnFacebookno todovale, y los usuarios abandonarán la página si sientenqueelcontenidonolesaportavalor.Además,Facebooktienesistemasdedetección despam automáticos y la compañía se reserva el derecho desuspender y cancelar las páginas que lleven a cabo actividades ilícitas,promocionenpublicidadnodeseadaonocumplanconlascondicionesdeuso de la red social, por eso conviene estar muy atento a cualquiermodificación que pudiera introducir Facebook en las condiciones delservicio.

5.1.4. ¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?Cadapublicaciónqueserealizaenlapáginacorporativanosemuestraatodoslosusuariosquehanclicadoen«Megusta»ysonfansdelamarca.Facebook,ante lagrancantidadde informaciónquemaneja, realizaunaselecciónenbaseaunalgoritmopropioymuestraenelfeeddenoticiasde los usuarios sólo aquellas publicaciones que cree que puedenresultarles más relevantes. ¿Cuáles son los criterios que sigue pararealizaresacuracióndecontenidos?

MuchoshabréisoídohablardelEdgeRankdeFacebook,peroesteya

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es un término caduco. Así se denominaba a uno de los primerosalgoritmosdelaredsocial,quehacambiadomuchodesdeentonces.Dehecho, la compañíayanootorganombre específico a su algoritmo, tansólosededicaaintroducirmejorascadaciertotiempoparaasegurarsedeque expone a losusuarios elmejor contenidode sus contactosyde lasempresasalasquesiguen.

ElobjetivorealdeFacebookesproporcionarcontenidorelevanteparaque los usuarios interactúen más con las publicaciones y pasen mástiempoenlaredsocial(incrementandoasísusestadísticasdeuso),y,conello, poder mostrar más publicidad y obtener más ingresos alcomercializarlosformatos.Facebookbuscasurentabilidad.

Cadacierto tiempocambiaelalgoritmoquedeterminaquéhistoriasdebenaparecerenprimer lugarconla intencióndequeelusuarionosepierda lasnoticiasquemás le interesan, aunque fueranpublicadashacedías. Según Facebook, cada vez que un usuario visita la sección denoticias, hay una media de 1.500 posibles historias de amigos, depersonas a las que sigue, de páginas... que podría mostrar, pero lamayoría de los usuarios no dispone de tiempo suficiente para verlastodas.

Si todaestacantidadde informaciónnoseclasificaseysemostraraen orden cronológico, es cierto que los usuarios se perderían lo másimportante, loquesupondríaunadisminuciónenelnúmerodehistoriasque leen los usuarios, así como en el número de «Me gusta»y decomentariosquehacen.

¿Cómo puede Facebook saber cuáles de esas 1.500 historias debemostrar? Por medio de un aprendizaje mediante el uso. Cuando a unusuario le gusta algo, está indicando a la sección de noticias que esecontenido es relevante y que, en principio, podría desear ver máscontenidodeestetipo.Porelcontrario,cuandoeseusuarioocultaalguna

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información, hace saber que no está interesado en ese tipo deactualizaciones.

ElalgoritmodeFacebooktieneencuentalassiguientesindicacionesdelosusuarios:

•Lafrecuenciaconlaqueinteractúaconlapágina.•Elnúmerode«Megusta»,contenidoscompartidosycomentarios

que recibe una publicación, tanto por parte de sus amigos comodelpúblicogeneraldeFacebook.

• La cantidad de interacciones mantenidas con este tipo depublicacionesenelpasado.

Elcommunitymanager siempredebe tenerenmenteel funcionamientodel algoritmo de Facebook. Obteniendo más interacción en laspublicaciones de lamarca (más «Me gusta»,más comentarios, etc.) seaseguraquelospróximoscontenidosquecompartasevayanamostrarenlas primeras posicionesde losfeedsdenoticiasdemásusuarios.Porelcontrario, aquellos miembros de su comunidad con los que no lograinteractuar, no verán en sufeed de noticias las actualizaciones de lacompañía, ya que Facebook interpretará que esos contenidos no sonrelevantesparaellos,aunqueseanseguidoresdelamarca.5.1.5. Los plugins socialesUnodelospuntosfuertesdeFacebookconrespectoaotrasredessocialeseselgrannúmerodeherramientasdemarketingqueponeenmanosdelcommunitymanagerparaqueconstruyasucomunidadtantodentrocomofuerade la red social.A sudisposición tiene algunoswidgets oplugins(pequeños programas que añaden funcionalidades a una plataforma)sociales desarrollados por Facebook que, al insertarlos en la web

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corporativa de la compañía, ayudan a atraer usuarios a la página deFacebookyaumentanlainteracción.Losmásútilesson:

• Botón«Megusta».Estebotónpermite al usuario compartir con

sus contactos los contenidos que publicamos en la webcorporativa de la compañía. Para instalarlo es necesario copiaren nuestra web líneas de código que proporciona Facebook. Elbotón se presenta en varios formatos, pero suele llevar uncontadorquemuestracuántaspersonashandadoa«Megusta»,loque incita a otros a pulsar en contenidos que han resultadointeresantesalrestodelacomunidad.

• Cuadro«Facepile». Se trata deuna caja quemuestra en lawebcorporativa las fotosdeperfildeotraspersonasaquienesya lesgustalapágina.Siademásseaccedealawebestandoregistradoen ese momento en Facebook, el usuario verá las fotos de suscontactos que son seguidores de la marca, lo que le daráconfianza.Paraintroducirlaenlawebtambiénesnecesariocopiarunaslíneasdecódigo.

• Cuadro «Recomendaciones». Implementando este cuadro seofrecen sugerencias personalizadas al usuario de aquello que lepuedegustar,segúnloquecompartenotraspersonasosusamigos,enelcasodeestarregistradoenesemomento.

• Comentarios.Conestemódulo sepuedepermitir a losusuariosque comenten en nuestra web identificándose con su usuario yperfil de Facebook. A la vez que interactúan en la web de lacompañía,lohacenenlapáginadeFacebookyconsuscontactos.

• Postsembebidos.Se tratadeunade lasúltimas funcionalidadeslanzadasporFacebook,algoqueyateníanhacetiempootrasredessociales.Permiteincluirunapublicacióndelapáginadelamarca

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en cualquier otra página de internet. Es útil para distribuir elcontenidoquehemoscreadoenFacebookmásalládelaredsocialybuscarlainteraccióndelosusuariosenotrasplataformas.

5.1.6. Cómo medir los resultados con las propias estadísticasde Facebook¿Cómo podemos saber si los usuarios están interactuando con losmensajes que publicamos? ¿Cuáles son los mensajes que más lesenganchan? Como administrador de la página, el community managerdebededicargranpartedesu tiempoaanalizar losdatosy responderaestasdospreguntas.

Aunqueenelcapítulo12deestelibrotrataremoslosprincipiosdelaanalítica web y aprenderemos a medir los resultados cuantitativos ycualitativosdenuestraestrategiaenredessocialesengeneral,ahoraquehablamos de Facebook no podemos dejar demencionar las estadísticasquelapropiaplataformaproporciona.Sonmuchas,yaprenderausarlasyvalorarlas permitirá al community manager establecer una mejorestrategiadecomunicación.

Facebook ofrece información y estadísticas pero sólo a las páginasconmás de treinta fans.Al abrir el perfil y aceptar las condiciones deuso, el responsable de la comunidad autoriza a la red social –generalmente, sin saberlo– para que se registre toda la actividad de laspáginas. En este caso, conceder este permiso aporta al communitymanager un gran beneficio: disponer de estadísticas diarias paracomprender qué es lo más importante para los miembros de sucomunidadypoderoptimizarelusoquerealizadelaredsocial.

ParaaccederaFacebookInsights,dondesemuestranlasestadísticasde la página, el community manager tiene que abrir el menú de

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configuración ubicado bajo la fotografía de cabecera (icono de unatuerca) y seleccionar «ver estadísticas». Los datos pueden versedirectamente en la web o ser exportados en un fichero Excel para serarchivados.

Facebookpermiteseleccionarelintervalodefechasdelqueobtenerlasiguienteinformación:

• Totalde«Megusta».Muestraelnúmerodeusuariosúnicosque

hanclicadoen«Megusta»enlapágina.•Amigosdefans.Númerodeusuariosúnicosquesonamigosdelos

miembros de la comunidad. Este dato es interesante porque espúblicopotencialalquepodemosllegarconlaspublicaciones.

•Personasqueestánhablandodeesto.Númerodeusuariosúnicosque han clicado en «Me gusta», que han comentado o hancompartidounapublicaciónde lamarca,quehanmencionado lapáginaoquelahanetiquetado.

•Alcancetotal.Númerodeusuariosúnicosquehanvistocualquiercontenido asociado a la página (incluidos anuncios e historiaspatrocinadasqueapuntenaella).

Para obtener informaciónmás detallada, el community manager puedeacudiralapestaña«Página»,donde,enlasección«Megusta»,seofrecendatossobreelsexoylaedaddelaspersonasqueformanlacomunidad,lospaísesenlosqueviven, lasciudades,el idiomaenelqueutilizanlaredsocial,etc.

Porsuparte,enlasección«Alcance»semuestraelnúmerodevisitasa la página y las visitas únicas que se han recibido. En la tabla dereferencias se reflejaelnúmerodevecesque losusuarioshanaccedidodesdeunaURLexternaaloscontenidosquepublicanenFacebook.

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Además, existe otra pestaña llamada «Publicaciones» en la que semuestra el alcance e interacción de los posts publicados, se dan datossobre cuándoestán losusuarios conectados aFacebook (loquepermitedeterminarlamejorhoradepublicación)yseseñalanlostiposdepostsquemejorfuncionanentrenuestraaudiencia.

Porotraparte,enlapestaña«Personas»sepuedenvertodoslosdatosdemográficos por sexo, país, etc..., y no sólo de las personas que hanclicadoen«Megusta»,sinotambiéndelas«personasqueestánhablandode la página», bien porque hayan dejado un comentario, la hayanmencionado,etcétera.

5.2. TwitterElboom que ha experimentadoTwitter en los últimos años ha sido tangrande quemás del 20 por ciento de los internautas en todo elmundoutilizan ya esta red social. Sin embargo, todavía hay algunos que, pordesconocimiento, siguenpensandoqueTwitter es «esa aplicación inútilenlaquecompartirquéestamoscomiendoencadamomento».

Esciertoque,trasunosiniciostitubeantes,lareddemicrobloggingseha reinventado por completo, y actualmente se ha convertido en unaherramienta básica para el gestor de comunidades y para más dequinientos millones de usuarios que la utilizan como fuente deinformaciónyrelaciónconlasmarcas.

Twitterfuecreadaenmarzode2006porJackDorsey,yfuelanzadaoficialmenteenjuniodeeseaño,bajoelnombreTwittryconundiseñomuydistinto[21]alqueconocemoshoydía.Twittersebasaenelenvíodemensajesbreves,compuestospor140caracterescomomáximo,quesedenominan tuits (otweets, en inglés). Esa limitación es, posiblemente,tambiénsuprincipalatractivo.

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Ennoviembrede2009selanzóelservicioenespañol,loqueprovocóque su uso creciera enormemente tanto en España como enLatinoamérica.

5.2.1. Principales usos de Twitter para las empresasSielcommunitymanagertienequesalirabuscaralosmiembrosdesucomunidadalládondeestén,comoyahemosdichoenalgunaocasión,esposible que un gran porcentaje de ellos se encuentre en la red demicroblogging.

Twitteresútilparaunamarcaporquesehaconvertidoenelcanalderelación más sencillo que existe para hablar, escuchar y entablarconversacionesconlosusuarios,graciasalainmediatezqueproporcionaylacercaníaquetransmite.

Las compañías pueden crear relaciones con los usuarios demaneradirecta,obienutilizandoestecanalcomoserviciodeatenciónalclienteosoporte técnico, o bien como tablón para dar a conocer sus novedades,aprovechándose en cualquier caso de su interactividad, velocidad ysimplicidad.Twitter tambiénpuedepermitirmejorar lareputacióndelacompañía, construiruna imagendemarcao inclusoaumentar el tráficowebhacialapáginacorporativa.

El poder de viralización de Twitter es enorme, ya que los usuariossuelencompartiraquelloscontenidosquelesresultaninteresantesconsusseguidores,queasuvez,puedencompartirlosconlossuyossilesresultatambién atractivo o beneficioso en algún sentido.El alcance que puedelograrunmensajeenTwitter,siaportavalor,esbrutal.Esto,demaneraindirecta,beneficiaráatodoslosdepartamentosdelacompañía,incluidoeldeventas.

Además, Twitter permite al responsable de comunidades pulsar la

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actualidad del sector en el que se enmarca la actividad de su marca,adelantarse a posibles acontecimientos, encontrar temas interesantessobrelosqueescribirnuevoscontenidos,realizarnuevoscontactos,etc.

Al igualqueenFacebook, laestrategiaenTwitternodebeser ladeconseguircuantosmásseguidores(followers,comosedenominanenestared social)mejor.Hay que fijar unos objetivos cualitativos para que lamarca obtenga reconocimiento y prestigio entre sus usuarios y nopretenderaumentarlabasedeseguidoresacualquierprecio.

Lasmetasdebenestaralineadasconlosobjetivosfijadosenelsocialmediaplanyen el plandemarketinggeneral de la compañía.Hayquedefinirbientantolosobjetivoscomoloscontenidosquesecomunicarán.Ademássedebeestablecertambiéncuáleselpúblicoalquenosvamosadirigir,quérecursosselevaadedicaralagestiónenTwitterycómosevanamedirlosresultados.

5.2.2. La creación del perfil en TwitterUnavezque tenemoslaestrategiapensadaydefinida llegaelmomentode crear el perfil. El proceso es tan sencillo como el uso de laherramienta,ypuedecompletarseenmenosdecincominutos.

El registro se inicia en la misma home de Twitter, donde hay queaportarelnombre,unadireccióndecorreoelectrónicoyunacontraseña.Es importante seleccionar bien el nombre, siendo lomás recomendableescogerelmismodelamarcao,sifueraimposible,unavariaciónsencilladeltipo@tumarca_eso@tumarcaTW.Hayqueponérselofácilalusuariopara que identifique rápidamente el perfil con la compañía. El nombretambiéndebe ser lomáscortoposible,dada la limitaciónde caracteresque impone la red social. Será más sencillo de recordar y, además,facilitaráalosusuarioslarealizaciónderetuits.

También hay que escoger un avatar (la imagen de perfil). Twitter

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proporcionaunadeunhuevoparatodoperfilnuevo,peroningúnusuarioquerráinteractuarconunamarcaquenotieneunaimagenpersonalizada.Seleccionar el avatar,quepuede serdesde la imagendel logotipode lacompañía(recomendable)hastaunaimagenidentificativa,esloprimeroque sedebehacer.Debemedir73×73píxeles,aunquesepuedensubirimágenes demayor tamañoy redimensionarlas posteriormente.Lomásimportanteesqueguardecoherenciaconlaidentidadvisualdelamarcaysea fácilmente reconociblepor el usuario, por eso el usodel logoes lomásacertadoenlamayoríadeloscasos.

Talycomohacenotrasredessociales,Twittertambiénpermitealasmarcascontarconunaimagendecabeceraensuperfil.Detamañomásreducido que la de Facebook, sirve para seguir afianzando la imagencorporativade la firmaen la reddemicroblogging,por loquedebesercoherente con el resto de elementos gráficos. Las dimensionesrecomendadasson1.252×626píxeles.

Trascrear la identidadgráficabásica sedebeseleccionarelnombrequesemostrará,quepuedeserdistintoalnombredeusuarioyaescogido.Convienemostrarelnombrede lamarca,sobre todosinosehapodidoseleccionar como nombre de usuario anteriormente. Es el nombre queverán el resto de usuarios de Twitter cuando interactúen con nuestroperfil.

También se puede añadir la ubicación geográfica de la marca(Madrid, Barcelona, España...) y un enlace, que conviene que sea a lapáginawebcorporativaparaderivartráficoaella,aunquetambiénpodríaponerse,porejemplo,ladelperfildeFacebook.

Es muy importante completar la biografía. En labio, como se leconocepopularmente, lamarca disponede 160 caracteres para explicar«quién» es, quéhace, quéofrece...Hayquepensar bien el textoque se

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mostrará eneste apartado,yaque tambiénconvieneusar en élpalabrasclaves por las que los usuarios podrían encontrar el perfil a la hora dehacerunabúsquedaenTwitter.

Tras estos primeros ajustes, en la pestaña de «Diseño» se puedeseleccionaruntemapredeterminadoparaelfondodelperfilensuversiónweb.Twitterproporcionavarios,perotambiénsepuedecrearunaimagenpersonalizada acorde con la identidad visual de lamarca, y aprovecharentoncesparaincluirellogo,lamascotaoinclusolosdatosdecontacto.Riendasueltaalaimaginaciónparahacerunperfilmásatractivo.

En la columna izquierda de la sección de configuración, elcommunitymanagerpuede realizarotros ajustesde laprivacidad, crearalertas, etc. No son muchas las opciones disponibles. La sencillez yrapidez, dos de las características principales de Twitter, también sonclavealahoradedarsedealtaenestareddemicroblogging.

Algunos communitymanagers basan su estrategia en la creacióndevarias cuentas corporativas que manejan al mismo tiempo, pero condistintosobjetivosparacadaunadeellas.Esto tienesentidoengrandescorporaciones, por ejemplo, si se quieren crear perfiles enTwitter paralos distintos departamentos o distintas delegaciones territoriales. Pero,aun así, es recomendable tener un perfil corporativo genérico yfácilmente identificable con la compañía, un perfil que sea su vozprincipal.

5.2.3. Conceptos básicos para utilizar la cuenta de TwitterUtilizarTwitteresmuysencillo,peroanteshayquepasarporunrápidoprocesodeadaptaciónalaspeculiaridadesyterminologíapropiasdeestareddemicroblogging.Elíndicedecuentasinactivasenestaredsocialesmás alto que en otras, dado que sonmuchos los usuarios que abren unperfil «para ver cómoes»y lo abandonan antes de entender bien cómo

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funciona.Comogestoresdelareputaciónonlinedeunamarca,estaopciónno

entradentrodelasposibilidadesquecontemplamos,razónporlaqueesconvenienteconocerbienlaterminologíabásicadeTwittercuantoantes.Tambiénesciertoque,aunquesonconceptosytérminospropiosdeestaredsocial,lapopularizacióndeTwitterentrelosinternautas,asícomoelhechodequeotrasplataformassociales también loshayan incorporado,hacequecadavezseanmásconocidos.Algunossonutilizadoseneldíaadía inclusoenámbitosquenada tienenqueverconTwitter,comoeselcasodeloshashtags.

Eltimeline(cronología)delperfilesellistadodetodoslosmensajesdemenosde140caracteresquehemosenviado.Espúblico,ypuedeverlotodoelmundo(anoserqueestablezcamosexpresamentequequeremosrestringirlo, algo que no tienemucho sentido en Twitter, ymenos aúnpara una marca, ya que uno de sus objetivos será el de tener mayorvisibilidad).

Losseguidoresdelamarca(ofollowers,eninglés)sonlosmiembrosde la comunidad, aquellos que han decidido estar al día de lasactualizaciones de la compañía. Los contenidos que enviamos se lesmuestran en sus propiosfeeds de noticias.Alfeedtambién se le puedellamartimeline, aunque en este caso se referiría a la cronología demensajespublicadosporlaspersonasalasquesigueelusuario.

Losmensajessellamantuits(tweets);estetérminocastellanizadoyaestá aceptado por la RAE, que también recomienda el verbo tuitear.Cuandootrousuariocomparteuntuit,hablamosdeunretuit,oRT,quesepuedehacertantoincluyendoesasdossiglasdelantedelmensajecopiadoymencionandoal@autoropulsandoelbotónespecíficode«retuitear».Cualquier mensaje se envía a todos los usuarios, a excepción, de los

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mensajes que se encabezan con @nombredeusuario, que sólo puedenverlos ese usuario en cuestión y los seguidores que siguen tanto a eseusuariocomoalacuentadesdelaqueseenvióelmensaje.

A los usuarios que nos siguen les podemos enviar «mensajesdirectos»,oDM,quesonmensajesprivadosentredosusuariosytambiénestán sujetos a la limitación de caracteres. Twitter ha lanzadorecientemente laposibilidaddeque losusuariospermitanquecualquierpersona,aunquenoseasuseguidor,puedaenviarlesunDM.Parahaceresto,tienenqueautorizarloexpresamenteenelmenúdeconfiguracióndesuperfil,eneláreadeNotificaciones.

Loshashtagssontremendamenteútiles.Encabezadosconelsigno#,sonpalabrasclavequepermitenorganizarlagrancantidaddecontenidoque se comparte cada día enTwitter. Pulsando sobre estaskeywords seobtienen listas de los últimos tuits enviados por los usuarios sobre undeterminadotema.

Lostrending topics (TT) son los temasmáspopularesdelmomentoen Twitter, aquellos de los que más están hablando los usuarios. Seordenan geográficamente, y se pueden consultar tanto a nivel globalcomoporpaísesytambiénenalgunasciudades.Sondegranutilidadparael community manager, ya que le ayudan a saber qué está pasando ycuáles son los temas que más interesan a la comunidad, además deconstituir una fuente de ideas para posibles contenidos que puedacompartir.

En este sentido también es importante elegir bien a los usuarios aquienessiguelamarca,puestoqueenelfeeddenoticias (ensutimelinedel perfil corporativo) el community manager verá los contenidoscompartidosporesosusuarios.Afindeestarinformados,convieneseguira personas influyentes cuyos comentarios sean de utilidad para laempresa.Alseguirles,tambiénsedaaconocerlacompañía,ypuedeque

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algunosinclusoseunananuestracomunidad.LosusuariosaprecianqueunamarcaquesiguenenTwittertambiénlessigaaellos.Esunaformadedemostrarles que a la compañía también le importa lo que tienen quedecir.

El volumen de información que se mueve al día en la red demicrobloggingestalqueelprincipalproblemaeselruido,laposibilidaddenopoderescucharaquelloque losusuariosque seguimos tienenquedecir.Poresosonútileslaslistas,quepermitencreargruposdeusuariosa los que se sigue, clasificándolos por algún criterio (geográfico,profesional,decargo,portemasdeinterés,etc.).Laslistassonpúblicasyotros usuarios también podrían seguirlas.Además, en el propiofeed denoticiasdelalistasemuestransólolasactualizacionesrealizadasporsusintegrantes, por lo que es más difícil perderse los contenidos quecompartanlosusuariosquelaconforman.

Ademásdelas listasyloshashtags,Twitterofreceotrasmanerasdeestar al tanto de lo que verdaderamente importa. En la pestaña«@Contacta»sepuedenver losmensajesdecualquierusuarioquehayapublicadountuitmencionandonuestro@usuario.Esfundamentalrevisaresta sección para saber qué se está diciendo de la marca y poder asíresponderyagradecerlamención.Enlapartede«Interacciones»,ademásdelasmenciones,tambiénsepuedeverellistadodelosúltimosusuariosquehancomenzadoaseguirlacuentacorporativaoquehanmarcadountuitcomo«favorito»paraleerlodespués.

Asíexplicado,yaprimeravista,puederesultarunpococomplicadoelfuncionamientodeTwitter,sobretodoporqueesunaredquetienesuspropias reglas. Pero bastan unos minutos y un poco de atención parahacerseconelentornoyconvertirlaunaherramientatremendamenteútil.

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5.2.4. Cómo crear buenos contenidos y conseguir lainteracción de los usuarios en TwitterTras crear el perfil y entender cómo funcionaTwitter, llega la hora deseguir la estrategia de comunicación definida para la red demicrobloggingeincrementarlabasedeusuariosqueformaránpartedelacomunidad. Como decíamos, es necesario contar con un plan decontenido previo, con reglas definidas sobre el qué, cómo y cuándocomunicar.

Twitter es una redmuydinámica, por lo que, amenudo, tendremosque adaptar nuestroplanning demensajes a la actualidad (como la queproporcionan lostrending topics) u otros temas que puedan resultar deinterés para nuestrosfollowers. En Twitter hay que comunicar con unamentalidad abierta, con capacidad de adaptación y aprendizaje sobre lamarcha.

En Twitter, como en el resto de redes sociales en las que estemospresentes, hay que comunicar también con transparencia. Es básico entodas las plataformas, pero en Twitter lo es especialmente, dada lainteractividadylarelacióndecercaníaqueseestableceentrelosusuariosy lamarca.Nuncaantes losmiembrosdeunacomunidadhan tenidouncanaltandirectoparacomunicarseconlacompañía,yestamismavíahadeseraprovechadaporlaempresaconsumahonestidad.Laagilidadalahora de actuar, de rectificar si es necesario, también debe ser unaconstantealahoradegestionarunacuentaenTwitter.

Con estos principios como base, se pueden establecer una serie derecomendaciones para crear contenido interesante para nuestrosfollowers, mensajes que, además, puedan ser compartidos y llegar amuchos otros usuarios, aumentando así la visibilidad de la marca y,posiblemente,elnúmerodemiembrosdesucomunidad:

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DIEZCONSEJOSPARAPUBLICARENTWITTER

•Brevedad.Lostuitsdebensercortosyconcisos.Lalongitudideal

se sitúa entre los setenta y los cien caracteres, lo que permite aotros usuarios retuitear con facilidad e incluso añadir su propiocomentario.Losmensajesquetienenestaextensiónlogranun59porcientomásderetuits.Porelcontrario,losmásbrevessonlosmenosretuiteados:sóloel16porcientodelostuitsconmenosde40caracteressecomparteosecomenta.

•Llamadaalaacción.Lostuitsqueinvitanacomentar,aresponderuna pregunta o a dar la opinión obtienen muchas másinteraccionesysonmáscompartidos.

• Menciones. Mencionar a usuarios que sean influyentes paraobtener su respuesta o su retuit permitirá lograr una mayordifusióndeloscontenidos.

•Retuits.Hayqueretuitearcontenidoquepuedaserrelevanteparatucomunidadyagradecer,en lamedidade loposible,aquienesestánretuiteando losmensajesde lamarca.Parahacerqueotrosretuiteen tu mensaje, lo primero será mostrar que tú estásdispuesto a retuitear contenidos interesantes. Si tu no quierescompartir,elrestodeusuariosnoquerrácompartirtuscontenidos.Lo expuesto anteriormente no significa que haya que ponerse aretuitear de forma masiva. Hay que elegir bien qué mensajescompartircon losdemás;escogeaquellosque realmenteaportenalgoyseandeinterésycompártelos.

• Corrección.A pesar de la brevedad, escribe con propiedad. No

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utilicesel típico lenguajedeSMS,sinvocales,prestaatenciónalossignosdepuntuaciónynoabusesdelasmayúsculas.

• Incluyeenlaces.Añadir enlaces ayuda aderivar contenidohaciaotros sitios y también a proporcionar más información a losusuarios. Usa «acortadores» de URL o el propio servicio«acortador»deTwitter,paraasíutilizarmenoscaracteresconellinkypoderañadiruncomentario.

•Imágenes.Lostuitsconimágenesovídeossecompartenun60porcientomásquelosqueúnicamenteincluyentexto.

•Cuándopublicar.Sedebenenviarlosmensajesenelmomentodeldíaquemásseguidorespuedanestarconectados.Segúnelexpertoen medios sociales Dan Zarella, a primera hora de los díaslaborablesescuandomásretuitsseregistran.Otraspersonascreenqueesjustodespuésdecomeryporlanoche,cuandomástiempolibre tienen los tuiterosparacompartir susmensajes.Comoestono es una ciencia exacta, la solución nos la dará el ir probandocuándo tienenmás aceptación nuestrosmensajes. Es decir, sólocon la experiencia propia, escuchando y conociendo a sucomunidad, el community manager podrá establecer el mejormomentoparapublicar.

• Constanciaenlapublicación.Nohayunmáximoniunmínimorecomendadodetuits.Losusuariosestánacostumbradosarecibirmuchos mensajes (y a no leerlos todos), por lo que se puedenenviarvarioscontenidosaldía.Unavezmás,elcriteriodebeserla calidadde loque se compartey su relevancia,para evitar sertachado despammeryperderasí seguidores.Utilizandodiversasherramientas, tales como Hootsuite o Twitterdeck, se puedenprogramarmensajesparaquesepubliquendeformaautomáticaadistintashorasdeldía,duranteelfindesemana,etc.

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•Hashtags.Elusodehashtagsincrementalainteracción.Secalculaqueunodecadadieztuitsincluyeunhashtag,mientrasqueel20porcientodelosmensajesquelosincluyensonretuiteados.Peroojo,convienenoabusar.Incluirmásdedosotreshashtagsenunmismomensajeproduciríaelefectocontrarioaldeseado.Veamosacontinuaciónsuusoconmayorprofundidad.

5.2.5. Cómo usar los hashtagsAmuchos usuarios les cuesta utilizar con propiedad loshashtags, unapalabraque en castellano traduciríamos como«etiqueta»yque tratadeponerordenalagrancantidaddecontenidoquesecomparteenTwitter.Al incluir unhashtag (#) permitimosque los usuarios pulsen sobre esapalabrayveanotrostuitsquetambiénlaincluyen,esdecir,quetratanlamismatemática.

Utilizar Twitter supone convivir con centenares dehashtags al día.¿Cuándoydequémanerasedebenincluirennuestrosmensajes?¿Enquésituaciones es mejor no utilizarlos? Emplear bien loshashtags es vitalpara el community manager. He aquí algunas situaciones en las queestaríarecomendadosuuso:

• Para seguir una conversación específica de una comunidad o

tema. Con este fin es muy utilizado también en eventos yconferencias, en los que ya es común establecer unhashtagoficial. Usándolo, lograremos también que nuestros mensajesobtenganmayorvisibilidad,yaquepodrán llegarapersonasquenonossiguenperoquebuscanelcontenidoquesepublicabajoundeterminadohashtag. Ejemplo: #iredes, para el III CongresoIberoamericanosobreRedesSociales,quetuvolugarenBurgosel

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mesdemarzode2013.Losprogramasdetelevisióntambiénhanencontrado en loshashtags deTwitteruna formade fomentar lacomunicaciónconlosespectadoresalotroladodelapantalla.

• Para unirse a una causa o reivindicación.Ya sea para apoyaralgoenpositivooparamostrarrechazoaunacausadeterminada,loshashtagssirvenparaorganizarlaconversación.Esloquehizoel grupo dehackersAnonymous con elhashtag #OpBart, con elquemovilizaron a los usuarios de Twitter en su favor (o en sucontra).

• Para fomentar la participación.A veces se incluye elhashtagsobreuntemadeterminadoparaayudaracontextualizaruntuityproporcionarmásinformaciónalusuario.Porejemplo:«Nodejesdeleerestoslibrossobre#socialmedia».

• Para llevar a cabo concursos. Se pueden utilizarhashtags alorganizar promociones, para así estar al tanto de qué usuariosparticipanypodermonitorizarsusresultados.

Importante:¿cómonosedebenusarloshashtags?

• #No #uses #un #hashtag #para #cada #palabra. Usa sólo loshashtags cuando sea necesario y puedan aportar valor. En esteejemplo... ¿qué puede aportar elhashtag en la palabra «#para»?Nada.

• #Nousesunhashtagparadescribirtodotutuit. Más allá de parahacer bromas, crear unhashtag con una frase entera puedeenfadar,ymucho,alrestodeusuarios.

• #SDFESS. Utilizahashtagsqueseanfácilmente reconocibles.Enestecaso,¿quiénsabequésignifica#SDFESS?Nadie.

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• No utiliceshashtagsequívocos.No hay que usar etiquetasmuypopulares sólo para que la gente que busca por esos términos,como«#laligao#socialmedia»,lleguehastatumensaje(amenosquesecorrespondanconeltematratado).

Twitter es consciente de que la mayor parte de los usuarios, aunqueconocenloqueesunhashtag,todavíanousanbienlafuncionalidad.Poreso, desde agosto de 2013, está lanzando una serie de herramientas(infografías,[22]vídeos,etc.)paraformaralosusuariosenelusodeestesímboloquesehahechoyatanpopular.

5.2.6. Principales widgets sociales de TwitterComo en el caso de Facebook, Twitter también pone a disposición delusuario(enelapartado«Configuracion/Widgets»)unaseriedepequeñasherramientas(widgets) que le permiten llevar sus tuits más allá de lapropia plataforma. Con ellas se consigue una mayor difusión (que setraduceenmayorvisibilidadpara lamarca)y también laposibilidaddeincrementarelnúmerodeseguidores.ParausarlassólohayquecopiarypegaruncódigoHTMLqueproporcionaTwitter,porejemplo,enlawebcorporativa de la empresa. Los principaleswidgets sociales de Twittersonlossiguientes:

• BotóndeTwitter. Es fundamental integrarlo tanto en la página

corporativa como en todas aquellas páginas que sea posible.Permitirá al usuario seguir la cuenta corporativa de lamarca enTwitterconsólohacerclicsobreél.

• Timeline del usuario. Permite integrar eltimeline de la cuentaoficialdelacompañíaensupáginaweb,comounmóduloactivo

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enelquesevanmostrando,en tiemporeal, losmensajesquesecomparten. Se puede personalizar su configuración y se puedencrearwidgets similarescon los tuitsmarcadoscomofavoritos,oconlosdeunadeterminadalista.

• Tuitsembebidos. Twitter permite incluir cualquier tuit en otraspáginasweb.Parahacerlo,tansólohayquepulsaren«More»,enlaesquinainferiorderechadecualquiertuit,yclicaren«Embebertuit».LaredproporcionauncódigoHTMLquesepuedeinsertaren cualquier lugar. Nuevamente, ganaremos visibilidad siconseguimosquenuestrosmensajessemuestrenenotrossitiosdeinternet.

• Módulo de búsquedas. Permite integrar los resultados debúsqueda sobre un determinado tema en la página web de lamarca. Por ejemplo, si se está participando en un determinadoevento, podrían mostrarse en tiempo real todos los tuits de laspersonas que están hablando sobre ese tema al buscar por suhashtagoficial.

5.2.7. Cómo medir los resultados de Twitter con su propiaherramientaEnelcapítulo12deestelibroproporcionaremosmásinformaciónsobreanalítica social y cómo medir los resultados de la estrategia ensocialmedia, pero debemos mencionar aquí las posibilidades de medir losresultadosqueproporcionaelpropioTwitter,quenosonpocas.

Hastahaceunosmeses,TwitterAnalyticssóloestabadisponibleparalos anunciantes, pero la compañía decidió abrirlo al público general enjunio de 2013. Desde entonces, cualquier usuario puede obtenerinformación del rendimiento de su cuenta, aunque es sobre todo a lasempresasymarcasalasqueestosdatoslesaportanmayorvalor.

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Paraverlasestadísticasdeunacuentaesnecesariodesplegarelmenúdeconfiguración(cuyoiconoesunatuerca),situadoenlapartesuperiorderechadelperfil,yhacerclicen«AnunciosdeTwitter».Otraopciónesregistrarse en Twitter Analytics [23] con el nombre y contraseña deTwitter.Unavezaccedamos,esposiblequeaparezcaunmensajequedigaquelacuentanoeselegiblepornoestarutilizándolaeninglésypornoestarubicadosenEstadosUnidos.(Elmensajeapareceráanoserquesílausemoseneseidiomayresidamosenesepaís.)

Esemensaje se puede ignorar.En elmenú superior, pulsando sobreAnalytics, el usuario puede acceder a un desplegable que permite verdatostantodelaactividaddelacronologíacomodesusseguidores.Enlaprimera de estas opciones se ofrece una gráfica en el que se indica elnúmerodemencionesobtenidasporlamarca,losnuevosseguidoresylosquesehandadodebaja, tantoenelúltimomescomoenelúltimodía.También se muestran los mensajes que se han enviado recientemente,junto con el número de interacciones de cada uno de ellos, es decir, elnúmero de veces que los usuarios los hanmarcado como favoritos, lasrespuestasquehanobtenidoylosretuits.

Por su parte, en el apartado de seguidores se puede obtenerinformación en cuanto al número defollowers, así como su ubicacióngeográficaysudistribuciónporsexos.Estonosdarápistas importantesparaconocermásalosintegrantesdenuestracomunidad.

5.3. LinkedinLinkedin,conmásdetrescientosmillonesdeusuariosactivosalmes,sehaconvertidoen la redprofesionalde losnegociospor excelencia.Fuelanzada enmayo de 2003 y es la red socialmás antigua de cuantas seutilizan masivamente hoy día. No hay otra que le haga sombra en el

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ámbito profesional y es muy útil para realizar contactos y encontrartalento.

Por su parte, el community manager la puede utilizar como unaherramientaconlaquedesarrollaraccionesdemarketingparaaumentarlavisibilidaddelaempresaysusposibilidadesdecolaboraciónynegocioconotrascompañías.

EnLinkedin se encuentranmillones de profesionales, que usan estaredpara seguir lasnovedadesde las firmasymarcasque les interesan,comparar productos y servicios y buscar nuevas oportunidades. Esosusuarios son personas que buscan empleo, profesionales, etc., perotambién potenciales clientes, personas que toman las decisiones decompra en las empresas, inversores, etc. Son personas que, comomiembros de una comunidad, pueden proporcionar una interacción dealtonivel,basadaenlosinteresesylosnegocios.PoresopuedesermuyrecomendableabrirunperfilcorporativodentrodeLinkedin,siemprequese haya identificado esta plataforma como clave en el plan de mediossociales.

5.3.1. Cómo crear un perfil corporativo en LinkedinPara crear una página para nuestra marca hay que ir a la pestaña«Empresas»enlabarradenavegacióndeLinkedinypulsarenlaopción«Añadir una empresa», donde habrá que introducir el nombre de lacompañíayuncorreoelectrónico.

Se pueden añadir más administradores a la página (deben sercontactosdelapersonaquecreaelperfily,además,debentrabajarenesacompañía)y,en lacolumnade laderecha,esposibleespecificarel tipode empresa, el número de empleados, la página web y otrasinformacionesdeinterésparacompletarelperfil.

Los datos que aquí se introducen son muy importantes, ya que

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permitirán a otros usuarios encontrar la compañía cuando usen elbuscador de Linkedin. El uso de palabras clave por las que la puedanbuscar es fundamental. En la descripción de la compañía se debe serconciso,perohayqueaportarpistasquehaganúnicalamarca,destacandoaquelloporloquesobresalga.

La página de empresa puede personalizarse de acuerdo a la imagencorporativadelacompañía.Enelperfilsepuedeincluirel logotipo(de50×50 píxeles) y una imagen de cabecera (de 646×220 píxeles) quehagafácilmentereconociblealafirmaenLinkedin.Esasimágenesserán,posiblemente, lo primero que vea un usuario, por lo que hay queseleccionarlasconprecisiónycuidarsucalidad.

El community manager puede publicar contenido en la páginacorporativadeLinkedin,asícomoañadirinformaciónsobrelosproductosyserviciosqueofrecee inclusoabrirunaseccióndeempleoy recursoshumanos. Las actualizaciones que se publiquen en el perfil corporativoseránrecibidaspor todoslosseguidoresdelamarcaenLinkedinensusfeedsdenoticias.

Tambiénsepuedencrear«grupos»,quesoncomunidadesalasqueseunen profesionales de mentalidad similar para colaborar y compartirinteresesyobjetivos.Lasmarcaspuedencrearsuspropiosgrupos,dondepueden interactuar conclientespotenciales sobre temasgeneralesde susector. (Por ejemplo, podríamos crear el grupo «Periodistas 2.0» sifuéramoselcommunitymanagerdeunmediodecomunicación.)

Enlosgruposypáginascorporativassepuedenmostrarvídeos,hacerencuestasentrelosmiembroseinclusointegrarunblog,Twitteruotrosfeeds RSS para proporcionar buen contenido a los usuarios; incluso sepueden integrarwhitepapers,aunquealgunasdeestasopcionestienenuncoste.

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Linkedin, como hace con los usuarios individuales, ponefuncionalidadesgratuitasadisposicióndelasempresas,perotambiénhayotrasdepago,ysólodisponiblespara losusuarios«premium»,comolacreación de una sala de recursos humanos propia, la publicación deofertas de empleo o la inserción de anuncios (tema del que nosocuparemosenelcapítulo10deestelibro).

5.3.2. Consejos para la utilización de una página corporativaen LinkedinSiemprequesupresenciaestébienplanificadadeantemano,unamarcapuedeobtenerbeneficiodemuchasmanerasenLinkedin.«Atravésdelosperfiles corporativos, Linkedin ayuda a las marcas a conectar con suaudiencia, les permite ser más accesibles y les ofrece una vía parapotenciar su talento», nos señala Darain Faraz, directora decomunicacionesdeLinkedin,durantelaentrevistaquemantuvimosparalaelaboracióndeestelibro.

SedebeanimaralosempleadosdelacompañíaaestarpresentesenLinkedin,puesellosmismosfuncionancomoembajadoresdelamarcaenla red profesional. «Las empresas cuyos empleados se encuentran enLinkedin y están conectados con los principales actores del mercado,compartiendoconocimiento,demuestrancómofluyelainformaciónenlacompañía y cómo sus miembros están al día de las tendencias de susector»,estableceFaraz.

AlahoradehacerpublicacionesycompartircontenidoenLinkedinsepuedendarunaseriederecomendaciones:

– Sé activo. La empresa debe publicar de manera regular

actualizaciones de estado, buscando la interacción con los

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followers. No se deben publicar únicamente informacionesrelativas a la compañía, sino que se debe buscar el diálogo através de comentarios sobre el sector, legislación, noticias deactualidad,etc.

–Proporciona más información. Enlaza la web corporativa a losperfiles en otras redes sociales, comparte noticias de interés... ybusca la acción de los usuarios. Pregúntales, diles qué accionestienenquellevaracaboeinvítalesacomentar.

– Analiza en qué momento del día es mejor publicar. Laexperiencia te hará conocer mejor las preferencias de tucomunidad, aunque la directora de comunicación de Linkedinestableceunhorarioclaro:«Comparteporlamañanaparaobtenermayornúmerodeinteracciones»,apunta.Esalgológico.Linkedinesunaredprofesionalqueprincipalmenteseusadesdelaoficina,o bien, si se está desempleado, por las mañanas, durante elprocesodebúsquedadeempleo.Detodasmaneras,escuchandoalacomunidadyanalizandolasestadísticasdesuspublicaciones,elcommunitymanagerdaráconlasclavesparaestablecerlamejorestrategia.

– Fomenta la participación de los empleados. Anima a lostrabajadoresde la empresaa ser losprimerosembajadoresde lamarca en Linkedin clicando en «Me gusta», compartiendo ycomentando las publicaciones de la compañía. No se les puedeforzarahacerlo,perosímotivarlesyhacerlessentirpartícipesdelosvaloresde lamarca.Sisesientenvalorados, los trabajadoressuelen interactuarun70por cientomásqueel restodeusuarioscon las publicaciones de su empresa, y, gracias a esas acciones,divulganelmensajedelacompañíaportodalared.

–Compartecontenidoaudiovisual.Publicaimágenesoinfografías,

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el tipodecontenidoprofesionalquepuedaposicionara lamarcacomo influyente en su sector y afianzar la relación con losusuarios.

–Invitaacomentar.Pidealosusuariosqueofrezcansuopinión,quevalorenyrecomiendenlosproductosyserviciosdelamarca.Lasrecomendaciones de clientes reales aportan un valor añadidoimportantealperfilcorporativodecualquierempresa.

5.3.3. Cómo medir los resultados con «Linkedin Insights»Esnecesario llevar un registro de todas las accionesque se realizan enLinkedin y analizar sus resultados para ajustar la estrategia. Linkedinposeeunaherramientadeanalíticaqueproporcionainformaciónsobrelabase de usuarios, el crecimiento de la comunidad y los niveles deinteracción.

En elmenú de herramientas de la parte superior derecha del perfilprofesional se puede acceder a «Follower Insights» y «Page Insights»,dosapartadosqueproporcionaninformaciónsobrelosseguidoresysobreelfuncionamientodelapágina,respectivamente.

En el primero de ellos se ofrece el número total de seguidores, lavariaciónenlosúltimossietedías,superfil(segúnlaactividadalaquese dediquen, su edad, etc.), así como las interacciones de lasactualizaciones (número de «Me gusta», número de veces que se hacompartidounaactualización,númerodevecesqueseharecomendado,etc.).

En «Page Insights» se proporciona información sobre el número deveces que se ha mostrado el perfil corporativo de la compañía enLinkedin(páginasvistas),datosdelosvisitantes,crecimiento,etc.

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5.4. Google+Google+noes,nimuchomenos, elprimer intentodeGooglepor crearuna red social, pero los anteriores proyectos sociales de la compañía,comoGoogleBuzz,fracasaron.

Sin embargo, a finales de junio de 2011 Google lanzó Google+,pensadomáscomounacapasocialenlaqueintegrartodossusproductosque como una red social propiamente dicha. A pesar de que muchoscontinúan refiriéndose a ella como «el pueblo fantasma», puesto quetienemás de cuatrocientosmillones de usuarios inscritos, pero todavíaregistramenosactividadqueotrasredes,Googleestáempeñadaenhacera los usuarios que utilicen su red social y no escatima esfuerzos enGoogle+.

Durante2013, lacompañíahacerradonumerosos servicios–GoogleReader,elchatdeGmail,LatitudeeiGoogle,porcitarsóloalgunos–ensuesfuerzoporconcentrartodaslasinciativasenGoogle+,consideradoelgranproyectosocialalargoplazodelacompañía.Comodecía,Google+noesunaplataformaaislada,sinoqueeslacapasocialqueenglobatodoslos productos Google. Como dice el propio consejero delegado de lacompañíaLarryPage«unusuarionotendráunaexperienciacompletadelosproductosGooglesinGoogle+».

La compañía induce a tener una cuenta en la red social si se usanotros servicios como Gmail, YouTube, Google Docs y otros, lo cualprovocaquemuchosusuariosnisiquieraseanconscientesdequetienenunperfilenGoogle+(deahísuescasautilización).Desdesulanzamiento,la red ha sufrido numerosos cambios y actualizaciones para ofrecerfuncionalidadesdistintasa lasdeotras redesyatraerusuarios.Hayquereconocerquealgunassonrealmenteinteresantes.

Lasdosaportacionesprincipalesserían los«círculos»(lamanerade

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organizarporgrupos loscontactosasegurando laprivacidady loquesecomparteconcadaunodeellos)ylos«hangouts»(«garitos»,enespañol),que permiten realizar videoconferencias de hasta diez personassimultáneamente en la plataforma. A loshangouts, que ya se puedenutilizartambiéndesdeotrosproductosdelacompañía,comoYouTubeeincluso el servicio de correo, se les pueden dar usos corporativosinteresantes.Además de servir como servicio de videollamada gratuitaentredistintassedesdeunacompañía, loscommunitymanagerspuedenusarlos,porejemplo,paraorganizaremisionesendirectodecontenidosoencuentrosdigitalescondirectivosdelacompañía.

CuandoGoogle+ se lanzó, incluso estando en versión beta,muchascompañíasseapresuraronaabrirunperfilenlaredsocial;noobstante,Google tardó unos meses en poner a disposición de las empresas losperfilescorporativosconfuncionalidadesespecíficas.

Google+ permite aumentar la visibilidad de las marcas y lainteracción con los usuarios. Además, al estar integrada con otrosproductos, tener una presencia activa en ella mejora, por ejemplo, elposicionamiento de la marca en los resultados de las búsquedas eninternet. Cuando los usuarios realizan búsquedas en Google, losresultados que aparecen a la derecha de la pantalla pueden incluirpublicaciones, fotos y vídeos relevantes de la página de la marca enGoogle+.

Poreso,noconsiderarlapresenciadelacompañíaenGoogle+porquetodavíaenestaplataformanoseregistremuchaactividadonocuenteconunamasa de usuarios tan activa como la que pueden tener otras redessocialespuedeserunerror.Detodasformas,ladecisióndeabrironounperfilenGoogle+debesermeditadaydependerádelasprioridadesquesehayamarcadolacompañíaensuplandemediossociales,asícomodelos recursosquepuedadestinar a sugestión; en todocaso, aunque sólo

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sea por impulsar el posicionamiento SEO de la marca, ya resultarecomendable.

5.4.1. La creación de la página corporativa en Google+Una vez decidida la presencia en Google+ y fijada la estrategia y losobjetivos, el communitymanagerpuede crear el perfil corporativo, queenestaredsocialsellama«página»o«+Page».

La+PagedeGoogle+esla«sede»delamarcaenGoogle.Alpulsarsobre «Crear una página de Google+» se debe seleccionar el tipo depágina(marca,empresa,institución)yañadirelnombreylasfotografíasparapersonalizarlapágina.Loprincipalestenerunlogoparaelavataryuna imagen de cabecera acorde con la imagen corporativa de lacompañía.

Enlasecciónde«Información»sepuedeincluirunenlacewebalquederivar tráficoyunadescripcióndetalladade lamarca.Es fundamentalusaraquípalabrasclaveporlasquelosusuariospuedanencontrarnuestrapáginadeGoogle+alusarelbuscador.

Las +Page permiten tener varios administradores y ciertascaracterísticas propias de las que puede sacar partido el communitymanager,porejemplo,verificandosupáginadeGoogle+alenlazarlaconsu página web. Así se asegura de que su presencia en Google+ esreconocidacomolaoficial.«TambiénagregandolaplacadeGoogle+ensuweb,parafacilitarquelosusuariosqueesténnavegandoporlamismapuedan empezar a seguir a la empresa en Google+ sin necesidad deabandonar la navegación de la página», comenta Isabel Salazar,responsabledemarketingdeproductodeGoogle+,aquienentrevistamospara la redacción de este libro. Esta «placa» no es más que un botónoficialqueinvitaaseguiralacompañíaenGoogle+.

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El community manager dispone de otras herramientas para que laaudienciainteractúeconlamarca,ademásdelas«Insignias»(oplacas).Por ejemplo, añadir el «Botón +1» permite a los usuarios recomendar,con un solo clic, el contenido publicado en la web corporativa de laempresa,asícomocompartirloensuperfilpersonaldeGoogle+.

5.4.2. Cómo crear contenido relevante para Google+Primero debes crear tu página de Google+ y, después, dotarla decontenido. Tan pronto como el community manager comience a crearpublicaciones relevantes de forma periódica conseguirá atraer a losseguidoreseimplicarlesconlamarca.

«En este punto no hay fórmulas mágicas. Dependerá del tipo deempresa, del perfil de su público objetivo, etc. Pero, comorecomendacionesgenerales, podemosdecir que siempre funcionamejoruncontenidovisual,yaseaunafotoounvídeo—reconocelaresponsabledemarketingdeproductodeGoogle+—.El contenidoque se compartasiempre debe estar abierto al comentario o respuesta del usuario. Esmejorqueestéenfocadocomounaconversación,ynocomounmensajeunidireccional.»

He aquí algunas recomendaciones para crear contenido relevante yquegeneremásinteraccionesenGoogle+:

• Contenidonovedoso.Google+esunaplataformadistintaaotras

redes sociales, comoFacebook oTwitter, por lo que replicar enella los contenidos que hemos creado para otras plataformas notiene mucho sentido. El contenido que compartamos debe serúnico,interesanteyqueaportevalorrealalaaudienciaobjetivo.

• Contenido de calidad. Todos sabemos que Google valora el

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contenidodecalidadeninternetalahoradeofrecerresultadosdebúsqueda. Pues bien, Google+ es su red social, por lo que elcriterio que sigue en ella es el mismo. Contenido fresco,actualizadoypublicadoregularmenteparecenserlosingredientesde la recetamágica para tenermás éxito enGoogle+. Lamejorestrategiaesapostarsiempreporelbuencontenido,encualquierredsocial.

•Periodicidadenlapublicación.Elperfilcorporativodelamarcadebe permanecer activo. Definir cada cuánto tiempo esconveniente publicar es tarea difícil. El Community Managerpodrádeterminaresaperiodicidad segúnsupropiaexperienciayel grado de conocimiento que tenga sobre los miembros de sucomunidad.«Nocreemosquehayareglasuniversales.¿Unavezaldía? ¿Dos veces a la semana? Esta medida se logrará con laexperiencia según la respuesta obtenida del usuario. Si elengagement baja, por ejemplo, la empresa tal vez deberáreplantearse postear cadamenos tiempo, pero conmás calidad»,señalaSalazar.

• Utilizahashtags. Mucha gente no lo sabe, pero en Google+también se pueden utilizar loshashtags como etiquetas paraordenar el contenido relevante. Además se puede etiquetar ausuariosalosquelespuedainteresarlapublicación,oaaquellosque sean influyentes. Su respuesta hará viralizar el contenido yatraerámásmiembrosalacomunidad.

•Fotografías.UnadelasmejoresfuncionalidadesdeGoogle+essusistema de fotografías, que permite subir imágenes de grancalidad. Aprovecha todo el potencial de Google+ subiendoimágenes de gran tamaño y resolución. Generan muchainteracciónconlosusuarios.

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•Conversa.Noolvidesresponderalaspreguntasquepuedanhacerlos usuarios en los comentarios y agradecerles su tiempo y suatención. El usuario de Google+ suele pasar, de media, diezminutos al mes en su perfil de esta red social (una cantidadirrisoria si se compara con las cuatroo cincohorasque inviertemensualmenteenFacebook).Sidecidededicaralgodeesecortoperíododetiempomensualainteractuarconlapublicacióndesumarca, el community manager debería agradecérselo, ¿no?También es una manera de crear y afianzar lazos con lacomunidad.

Además de aplicar estos consejos, el community manager tiene a sudisposición en Google+ otras herramientas con las que generar másinteracción.Ademásdelosyamencionadoshangouts,tambiénexistenenGoogle+ las «comunidades», que funcionan como foros de los usuariosalrededor de unamarca. Los «eventos» también son una funcionalidadútil para marcar la celebración de un anuncio o un lanzamiento.Funcionancasicomolas+Pages,consupropiacabeceraytexto,yaellospuedenacceder tambiénusuariosno registradosenGoogle+;además seañaden automáticamente al Google Calendar de aquellos invitados quehayanconfirmadosuasistencia.

«Por último, me gustaría hacer una mención especial a losgifs.Cualquier usuario que tome cinco fotos seguidas con su móvil puedecrearautomáticamente,ysinnecesidadderealizarningúnpasomás,unafoto en movimiento. Este tipo de fotografías suelen generar muchainteracción», aporta como pista Isabel Salazar. EnGoogle+, incluso sepueden poner como imagen de perfil. Quizá no sea lo mejor para unamarca, pero si el community manager crea ungif animado con algún

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producto o insignia de la compañía y lo comparte en el muro,posiblementellamemucholaatencióndelosusuarios.5.4.3. ¿Cómo beneficia al posicionamiento SEO el uso deGoogle+?Si una empresa tiene una +Page con un cierto número de seguidores,verificada y activa –es decir, en la que se publica contenidoregularmente–,Googlereservaráelespaciodeladerechadelapáginaderesultadosdelbuscadoraunsnippet(pequeñorecuadro)deestapáginaenlas búsquedas relacionadas. Se trata de una ubicación que se realiza deformaautomáticaygratuita.

«Esloquellamamoselknowlegdegraph.Enesteespacio,queavecesincluye también otra información de la empresa tomada de la web, sepodráverlafotodeperfildelaempresa,yunresumencasiatiemporealde los últimos posts cuando alguien busque información sobre ella»,apunta Isabel Salazar. Una vez más, Google potencia el uso de su redsocial ofreciendoeste incentivo sobre lasbúsquedas, quepara lamarcaresultamásqueinteresante.

Por otra parte, y esto es bastante desconocido, aunque es unafuncionalidaddisponibledesdequeselanzóGoogle+,cuandoelusuariohace búsquedas enGoogle que empiezan con el signo «+», se sugierenúnicamente+Pagesdemarcas,siempreycuandoseanrelevantesparalabúsqueda.

Tener presencia en Google+ tiene un impacto importante en losresultadosdebúsquedayelposicionamientoSEOdelamarca.Deformaañadida,silacompañíaseanunciaconGoogleAdWordsenelbuscador,podrá habilitar las extensiones sociales para mostrar en sus anuncioscuántagentesigueohahecho«+uno»ensupáginadeGoogle+.

5.4.4. La monitorización con las herramientas propias de

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Google+Aunquenosepuedanmedir«alpeso»,elnúmerodeseguidoresquetengala+Page dará una idea de la relevancia y la consideración de lamarcadentrodelacomunidaddeusuariosdeGoogle+.

LaredsocialdeGoogleposeeunaherramientamuyinteresantequesellama«Ecos»deGoogle+,quepermitesaberquéusuarioscompartenlaspublicaciones de una marca más a menudo. Con esa información, elcommunitymanagerpuedeidentificaralosusuariosmásinfluyentes,vercómo reacciona la comunidad ante cualquier contenido, reconocertendencias,etc.

Medir elengagement, o nivel de «interacción de los usuarios», esfundamental, y convienehacerlopara cada contenido compartido.Es lasumadelos«+uno»,loscomentariosylasvecesquehancompartidolosusuariosunapublicación.Undatoelevado indicaráqueesuncontenidointeresanteparalacomunidadyquesedebecontinuarpublicandoenesalínea.

GoogleAnalytics(laherramientadeanalíticapropiadeGoogle),porsuparte,ofrecetodotipodeinformessocialesquemuestranlainfluenciadeGoogle+,el impactode las recomendacionesyelcontenidoquemásatraealosvisitantes.

5.5. TuentiEn el repaso por las redes sociales más influyentes no podemos dejarfueraTuenti,laredsocialespañola,propiedaddeTelefónicadesdeagostode2010,queestápresenteenmuchospaísesdeLatinoaméricaytambiénen otros mercados como Italia,Alemania, Inglaterra e incluso EstadosUnidos,aunqueenéstossuinfluenciaestodavíaescasa.

CreadaenMadriden2006porZarynDentzel,Tuenticuentaconmás

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de veinte millones de usuarios en todo el mundo, y hoy día está muycentrada en sudesarrollomóvil.Apuestapor lamensajería instantánea,conTuentiSocialMessenger,einclusoposeesupropiaOperadoraMóvilVirtual.

Para una empresa es importante estar en Tuenti siempre que supúblico objetivo esté registrado en Tuenti. El punto fuerte de esta redsocialsiemprehasidoelpúblicojoven.Dehecho,el88porcientodesususuariostienedecatorceatreintaycincoañosdeedad,ysupenetraciónentre los internautasmás jóvenes esmuy alta. El 38 por ciento de losinternautasquetienenentredieciochoyveinticuatroañosdeedadestáenTuenti,ysuelepasarunamediadecienminutosaldíaenestaredsocial,untiempomediomuysuperioralqueregistranotrasplataformas.

«Para losusuarioses importantequesusmarcasfavoritas tenganunespacioenTuenti,yque,además,éstaslesofrezcancontenidorelevante,queaportenvalorañadido,querealmenteexistainteracción,porloquelapresentación de novedades y promociones exclusivas, las aplicacionesinteractivas, los concursos, los premios o los estrenos en primiciafuncionanmuybienenTuenti»,señalaSebastiánMuriel,vicepresidentededesarrollocorporativodeTuentiduranteunaentrevistaconcedidaparalaelaboracióndeestelibro.

Siconcluimosqueelpúblicoalque sedirigenuestramarcaestáenTuenti,posiblementehayallegadolahoradecrearunperfilcorporativoen esta red social; eso sí,marcándose previamente unos objetivos que,como ya sabemos, han de estar completamente alineados con elsocialmediaplanyelplangeneraldemarketingdelacompañía.

5.5.1. Cómo estar presente en TuentiEnTuenti,elcommunitymanagerdebetenerencuentalascaracterísticaspropias de esta red social, pues se trata de una plataformamuchomás

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privadaqueotras,cuyosperfilesnoseindexanenGoogle,conloquelabúsquedadelainteraccióndebetenerunenfoquemuycualitativo.

«El objetivo principal enTuenti es facilitar la comunicación con lagentequerealmenteimporta,losamigosdeverdad,creandounmapadeamigosygenerandocomunidaddemaneraprivadaysegura,situandoelmóvil en el centro de la experiencia en nuestramultiplataformaweb ymóvil», reconoceSebastiánMuriel.La interacciónporpartedemarcas,empresasoinstitucionesdebeapostarporeldiálogodesdelacercaníayaportarsiemprevalorañadidoalusuario.

ElresponsabledelareputaciónonlinedeunamarcapuedecrearunapáginacorporativaenTuentioestarpresenteenlaredsocialatravésdeuna campaña de publicidad segmentada, promocionando productos oserviciosuofreciendoofertasespecialesalosseguidoresenTuenti.

ParacrearunapáginaenTuentisedebehacerclicen«Más»,situadoenlaparteinferiorderechadelapantalla,justodebajodelchat,ypulsaren «Crear una página». Ahí se puede seleccionar crear una «Páginaestándar»ouna«Páginaparamarcasygrandesempresas»:

Las páginas estándar son las indicadas para pequeñas y medianasempresas.Tepermitencrearunacomunidad,ypuedessubir imágeneseinteractuarcontusseguidores.Tienendisponiblediversasopciones,talescomo:laadministracióndelapágina,dondesepuedeincluirinformacióndelaempresa;olagestióndeltablón,dondesepuededecidirquiénpuedever y comentar el tablón y qué contenidos se mostrarán en él. Puedestramitarlacreacióndeunapáginaestándardesdelapropiaweb.

Las páginas oficiales para marcas y grandes compañías estándestinadas a que las empresas se promocionen y utilicen Tuenti comocanaldecomunicaciónoficial.EstaspáginasestánverificadasporTuenti(con una estrellita gris), y en ellas se pueden albergar vídeos,iframes,

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JPG,PNG,PDF,Flash,aplicaciones,etc.Tambiéndisponendelespaciodenominado«Cabecera»,a laalturadelavatar,que refuerzaaúnmáselmensajevisualatransmitir.

Una vez creada la Página, pulsando el botón de «Preferencias» semostraránlassiguientesopcionesdepersonalización:

• Información. Para cambiar la foto y la portada de la página, el

nombre, ladescripción, ladirección física,elcorreoelectrónico,elteléfonoylapáginaweb.Proporcionartodaestainformaciónesclavepara que los usuarios puedan encontrar lamarca en la redsocial.

• Tablón.Aquísedebedecidirsi lapáginadelamarcadebetenertablón (nombre para Tuenti del popular muro de Facebook) yquiénpuedeverlo(todososólolosseguidores)ysilosseguidorespuedendejarcomentarios.

• Administración. Para añadir nuevos administradores para lapáginacorporativaoeliminarlos.

Tuenti también cuenta con algunospartners; son sus clientes másdestacados, de larga duración, que realizan acciones constantes y quetienenunespaciopreferenteensuhome.EntreotrosseencuentranCoca-Cola,HewlettPackard,Sonyy,porsupuesto,Telefónica.

5.5.2. Cómo crear buen contenido para TuentiTuentiexperimentóuncambioradicalenelveranode2012,orientándosemáshacia lamovilidad.Enelnuevodiseño, laspáginas estánhechas aimagenysemejanzadelosperfiles,centradasenloquesedenominanlos«momentos». Un momento son 140 caracteres para que el usuariocomparta lo que quiera con sus amigos..., y con apoyo de imágenes

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(fotos, enlaces de vídeo, etc.). Así, a través de los momentos, loscommunity managers pueden comunicar novedades, promociones yofertasdeformasencillayclaraparalosusuarios.

«Eltipodecontenidocompartidodependemuchodelatipologíadelamarca,empresaoinstitución.Así,porejemplo,McDonald’soStarbucksnovanapublicarelmismotipodecontenidoquelapáginadelaPolicíayla Guardia Civil. Sin embargo, debe responder a los criterios queaseguren un mayorengagement: aspectos de actualidad, lúdicos,emocionales, que aporten un incentivo, etc.Además de la temática delcontenidoesimportantetenerencuentaelformato,noconsiderandosóloel texto, sino empleando contenido audiovisual de manera preferente»,señalaSebastiánMuriel.

En cuanto a la periodicidad, la publicación debe ser fluida. Segúnrecomiendan desde la propia red social, debería actualizarse el perfilcorporativo al menos una vez al día. Es importante además que loscommunitymanagerstengancontroldelaconversación:sonmuchoslosqueescribenenlostablonesdelaspáginasplanteandodudas,cuestionesosugerenciasylamarcadebedarrespuestainmediataygenerardiálogoconsususuarios,tambiéndesdelaperspectivadelaatenciónalcliente.

«Las marcas tienen también la posibilidad de implementaraplicacioneswebenTuenti.Lasaplicaciones,quegeneralmenteincluyenretos y juegos, suelen viralizar muy bien y generanmucha interacciónentrelacomunidaddeseguidores»,puntualizaMuriel.

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Capítulo6

Otras plataformas sociales de interés

En el capítulo anterior hemos repasado cinco de las principales redessocialesenlasque,dependiendodelosobjetivosquesemarquen, todaslasmarcaspuedentenerinterésenestarpresentes.Perohaymuchasmásredessociales.

Cada día surgen plataformas 2.0., redes sociales de nicho y nuevasaplicacionesque el profesionalde lossocialmedia debería conocer.Notieneporquéutilizaractivamentetodasellas,perosíesrecomendablealmenos abrir un perfil «de prueba» para conocer sus característicasbásicas.Digamosqueessuresponsabilidad,ysóloasípodrádecidirsilanueva herramienta puede ser de utilidad o no para la compañía cuyaidentidadonlinegestiona.

Eneste capítulovamosaanalizar algunasdeesasotrasplataformasque pueden sermuy útiles para el communitymanager en su labor decrearymantenerdiálogoconlacomunidad.

6.1. PinterestPinterestpuedeconsiderarsecomoel«últimogranboomsocial»y,dadasu importanciaen laestrategiadesocialmediaparamuchascompañías,podría estar incluida entre las redes sociales más influyentes. Bien esciertoquenotodaslasmarcaspuedenencontrarunbeneficiorealenella,depende de su actividad y sus objetivos, pero para muchas resulta unescaparate idóneo con el que ganar visibilidad e interacción, e incluso

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parallevaracaboventasdeproductos.Estaredsocialselanzóafinalesde2009comoversiónbetaprivada,

ysusiniciosfuerondiscretos.Enlosprimerosnuevemesesdeservicio,Pinterestaglutinóa10.000usuarios,pero,enagostode2011,cuandolarevistaTime la incluyó entre los «mejores sitios web del año», lapopularidadde laplataformacomenzóa subir como la espuma.Para elmesdediciembredeesemismoañoyaseencontrabaentrelasdiezredessocialesmásimportantesdeEstadosUnidos,concasicincuentamillonesde visitas al mes. Poco después se convirtió en la red social que másrápido alcanzaba los diez millones de usuarios en la historia, y sucrecimientohacontinuadodeformaexponencialdesdeentonces.

Su funcionamiento es sencillo. Pinterest permite a los usuariosclasificar imágenes y vídeos en distintos tableros, a los que se da unnombre para que otros usuarios con los mismos gustos e intereses lospuedan seguir.Coches, películas, infografías, gastronomía,moda y artesonalgunasdelascategoríasmáspopulares.

Sepuedeseguiraunusuarioentodossustablonesosóloenalgunosdeellos.Lasactualizaciones–queenPinterestsellamanpins–aparecenen elfeeddenoticiasdelosseguidoressegúnlamarcavayapublicandoenlaredsocial.Unpinesunaimagenounvídeoquecualquierusuariocomparte en la red social y que puede ser compartido (repineado) porotros.Todopin(yrepín)incluyesiempreunenlacealafuenteoriginal,loqueproporcionatráfico.Parecealgocomplicado,dadasunomenclatura,peroenabsolutoloes.ElusodePinterestesmuysencillo,yelcontenidodecalidadviralizamuchoenestaplataforma,locualpuedenaprovecharlasmarcasparaconseguirtráficoyganarvisibilidadeninternet,ademásdeparamostrarsemáscercanasasucomunidadutilizandoeseescaparatefotográfico.

Comocuriosidad,cabecitarquemásdel80porcientodelosusuarios

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dePinterestsonmujeres,ycasilamitaddequieneslautilizanresideenEstados Unidos, aunque poco a poco su uso se va generalizando entreotros públicos y otros países. Durante 2013 el tráfico internacional dePinterest creció más de un 125 por ciento gracias al lanzamiento deversiones locales en Francia, Inglaterra e Italia. España se sitúa en elpuestoséptimoencuantoanúmerodeusuariosdePinterest.Másdeunmillóndeespañolesyausan,almenosunavezalmes,sucuentaenestaredsocial.

6.1.1. Razones por las que una marca debería estar enPinterestCada díamillones de personas utilizan Pinterest para buscar imágenes,encontrar productos y estar en contacto con individuos con interesescomunes.Muchasempresashanvistoenestabasedeusuariosunavíadeexpansión y visibilidad interesante, usando la red como unamanera demostrargráficamentesusproductosyservicios.Comofuentedetráfico,Pinterestofrecegrandesresultados,einclusoselepuedesacarprovechocomocanaldeventaonline.

Segúnunestudiorealizadoen2012porlacompañíaShareaholic,[24]Pinterest ya redirigía a otraswebsmás tráfico queGoogle+,YouTube,Reddit y Linkedin juntos. Hoy en día, Pinterest es la tercera fuente detráficomásimportantedelmundoyenvíaaotrossitesmásvolumendevisitasqueelquederivaTwitter.SóloGoogleyFacebooklasuperan,demomento.

Pinterest lanzó los perfiles corporativos a finales de 2012, aunqueparaentoncesmuchascompañíasyahabíanabiertosustablonesenlaredsocial.Lacompañíalesdiolaoportunidaddemigrarsuscuentasyañadiófuncionalidadespropiasyexclusivasparalasempresas,loquepermitióa

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losnegociosalgotansimplecomopoderponersunombreenlosperfiles(hasta entonces, tenían que seguirmostrando un nombre y un apellido,comoenlosperfilesparaindividuos).

EnPinterest, lasmarcasconcuentadeempresa tienen tambiéna sudisposiciónwidgets oficiales que pueden ser instalados en la webcorporativay,conellos,mostrar lasúltimas fotosquehansubidoa sustablones.Tambiénexistelaposibilidaddeincluirelbotónde«Pinit»yelde «Síguenos en Pinterest», facilitando así a los usuarios la labor depinearycompartir todoelcontenidográficoqueunamarcapuedatenerensuweb.

6.1.2. Cómo crear un perfil corporativo en PinterestPara crear una cuenta corporativa en Pinterest hay que accederdirectamente a una URL específica (http://business.pinterest.com/) sinestar registrado en esemomento con una cuenta personal en dicha redsocial.CabedestacarqueaunquealgunaspartesdePinteresthansidoyatraducidasalespañol,estaáreacontinúaestandoeninglés.

Alpulsarsobre«JoinasaBusiness»(unirsecomoempresa),sedebeseleccionareltipodecuenta(profesional,marca,tiendaonline,mediodecomunicación,etc.),algoquesólosirveaPinterestconfinesestadísticosynoafectaalasfuncionalidadesquesemostraránenelperfilcorporativoposteriormente.Ademássepuedecambiarestainformaciónencualquiermomentoenelmenúdeconfiguracióndelacuenta.

Tras introducir elnombrey ladireccióndecorreoelectrónicode lapersonaqueseráeladministradordelperfildelaempresa(ahoramismosólosepermiteunúnicoadministrador,aunquePinterestyahaanunciadoquecambiaráestoenelfuturo),sedebeincluirelnombredelacompañíay elegir el nombre de usuario, dato importante, ya que determinará ladirección URL que tendrá el perfil corporativo

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(http://www.pinterest.com/nombredeusuario).Sielnombredelaempresayaestuvieraenusoenlared,Pinterestdalaopciónalascompañíasconmarcasregistradasdequesolicitenelusolegítimodesumarca.

Por último, tan sólo queda introducir una imagen para el perfil (de160×165píxeles), que será la que semuestre en cualquier acciónquerealicelamarcaenlaredsocial.Lomásrecomendableeslautilizacióndellogotipodelacompañía.

Antesde comenzar a publicar contenido sedebe elegir el númeroytemática de los tablones que van a integrar el perfil. Es recomendabletenerunocompletamentecorporativo,conlogotipos,fotosdelamarcaeincluso de sus directivos, el cual haga las veces de repositorioprofesional.

En todomomento sepuedenañadirmás tablones; además,Pinterestpermiteinclusotenertrestablones«secretos»,ocultosalavistadelrestodeusuariosparairhaciendopruebasdecontenidoantesdepublicarlos.Acadatablónseledebedarunnombre(quenotienequesuperarlosveintecaracteres),ysepuedeañadirunadescripciónparaexplicarsucontenido.Notodoslostablonesseránseguidosportodoslosusuarios,demodoquese pueden segmentar y crear distintos tipos para atraer a diferentesperfiles.

En las páginas de empresa de Pinterest la marca también puedeverificarsuidentidad,mostrandoqueeslacuentaoficialdelacompañía.Para hacerlo hay que acceder al panel de configuración y, al incluir lawebdelaempresa,clicaren«Verificar»(sinosehahechoantes,duranteelprocesoderegistro).LaredsocialgeneraentoncesunarchivoHTMLque se debe subir a la carpeta index de laweb corporativa y, después,clicar en «Verificar» de nuevo. Una vez verificada la autenticidad,Pinterest mostrará en el perfil corporativo un icono azul con un aspa

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junto al logo de la compañía y suURL, lo que indica que la cuenta esoficialdelamarca.

6.1.3. Consejos para sacarle partido a PinterestCuantomás fácil le pongamos a los usuarios que puedan compartir enPinterestloscontenidosgráficosdelapáginawebdelaempresa,muchomejor. Incluir en la web corporativa muchas imágenes de alta calidadincrementalasopciones,pero,sobretodo,esútilinstalarelbotónde«Pinit»yelde«SíguenosenPinterest»enella(sehaceañadiendounaslíneasbásicasdecódigoqueproporciona lapropia redsocial).Ademásdeesematerial, se pueden crear otros contenidos gráficos específicos paracompartirenlostablonesdelacompañía.

DOCECONSEJOSPARAAPROVECHARTODOELPOTENCIALDEPINTEREST

1)Calidady tamañode las imágenes. Pinterest permite compartir

fotografíasdealta resolución.Las fotografíasque tienenmásdeseiscientos píxeles de ancho se ven mejor en Pinterest; a laplataformasepuedensubirimágenesdemenortamaño,aunquede100×200 o de 200×100píxeles comomínimo.El communitymanager debe cuidar mucho la calidad y la resolución de lasimágenes que comparte. No olvidemos que Pinterest es una redeminentementegráfica.

2)Contenido.Pineaimágenesdetuempresa,negocio...,peronosólopubliques este tipo de contenidos corporativos. Repineacontenidosinteresantesdeotrosusuariosysubeotrasfotografíasquepuedanaportarvaloratucomunidad.

3)Periodicidad.Elperfildebepermaneceractivo.Segúnrecomienda

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la propia red social, debería publicarse al menos un contenidodiario. Si no se llega a tanto, el communitymanager debería almenosasegurarsedequesesubenvarioscontenidosalasemana,y a diferentes horas del día, así como de no publicar varioscontenidos al mismo tiempo, que es algo que se hace a veces,cuando no se tiene demasiado tiempo para dedicar a Pinterest.Sobradecirqueesunaprácticamuypocorecomendable.Esmejorespaciar las publicaciones y, por ejemplo, ofrecer variasactualizacionesalolargodeldía.

4 )Sé creativo. Varias fotos dicen más que una foto. Por ejemplo,puedes tratar de crear historias con series de cinco o seisfotografías que, juntas, formen un único tablón. También sepuedensubirimágenesquemuestrenunaevolucióneneltiempo...El communitymanager, sinolvidar el sentidocomún,puededarriendasueltaalacreatividad,enPinterestsevaloramucho.

5 )La importancia del color y la luz. Las imágenes con varioscolores fuertes predominantes (rojos, naranjas, amarillos...)consiguen un 20 por ciento más de interacciones que lastonalidadesfrías.Además,lasfotografíasconun50porcientodesaturación de luz logran cuatro vecesmás repineos que las quetienenuncienporcien.

6 )Prescinde de las caras. Las imágenes con rostros humanos noconvencenalosusuariosdePinterest.Alparecer,éstaslogranun23porcientomenosdecomentariosyrepineos.

7 )Verticalidad. Quizá se debe a cómo está diseñada la red social,pero en Pinterest triunfan más las imágenes verticales que lashorizontales.Logranhastaeltripledeinteracciones.

8 )Proporcionamás información. Utiliza las descripciones de las

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fotografíasparadarmásinformaciónalosusuarios,contandolosingredientesdeunareceta, losmaterialesconlosqueestáhechounproducto,etc.

9 )Interactúa. Comenta también fotos de otros usuarios, haz «Megusta»,siguesustablones...,endefinitiva,buscalainteracciónenla red social.Además, el communitymanager debe analizar lostablonesen losque losusuarios incluyen laspublicacionesde lamarca al repinearlas, lo que le proporcionará información muyrelevantequeleayudaráasaberquécontenidosdebepinear.

10)Creaun tablóncolectivo. Invita a los usuariosmás afines a lamarcaaquesubanellosmismos imágenesaun tablóncolectivodentrodelperfilcorporativo.Lacolaboracióndelosusuariosdarálugarauntablóninteresanteparaotros,y,además,aelloslesharásentirse partícipes de lamarca incrementando su sentimiento depertenenciayafinidad.

11 )Ordena los tablones. El orden de los tablones en el perfilcorporativo se puede modificar. Es recomendarle colocar enprimer lugar los más populares (aquellos que tienen másseguidores),puesposiblementeseránlosquederivenmástráficoalaweb.

12)Utilizalostablonessecretos.EnPinterestsepuedentenerhastatres tablonesconcontenidoenmodooculto.Resultanútilesparairlosdotandodecontenido,hacertodotipodepruebasy,después,hacerlospúblicosunavezqueesténlistosypuedanofrecervaloralosusuarios.

6.1.4. Pinterest como canal de ventaYahemosvistoelimportantepapelquejuegaPinterestcomogeneradordetráfico,perosepuedeirmásalláyaprovecharsuvalorparaconvertir

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laredsocialenunafuentedeleads(asísedenominaenmarketingonlinealusuarioqueproporcionasusdatospersonalesaunacompañíaencuyosserviciosoproductosestá interesado)odeventas.AlasfotografíasquesesubenenPinterestselespuedeañadirunenlacequedirijaalapáginaweboinclusoalespaciodeventaonlinedelamarca,silotiene.

Para hacerlo, tan sólo hay que clicar en la opción «Editar» en cadafotografíay,enlaparte«Enlace»,añadirellinkdirectoalapáginaenlaque sepuede adquirir eseproducto en la tiendaonlinede lamarcaquegestionamos.

Pinterest es como un escaparate virtual, por lo que cuanta másinformación se ofrezca sobre el producto,mejor, ya que serámás fácilinducir a la decisión de compra. En la descripción de la imagen esimportante incluirelprecio,que tambiénsepuedemostraren lamismafotografíaeditándolaantesdesubirla.Losartículosquemarcansuvalorobtienenmásrepínsy«Megusta».

Pinteresttambiénhacomenzadounprograma«premium»conalgunaswebs, a las que permite incluir pins «enriquecidos» (rich pins) queincluyen el precio, la disponibilidad de existencias, dónde comprar elproducto,ladirecciónyel teléfonodelacompañía,etc.Lainformaciónse puede actualizar diariamente, y, recientemente, Pinterest ha lanzadouna nueva funcionalidad que permite a los usuarios recibir una alertacuandounartículoalquedieron«Megusta»bajedeprecio.Estospinsenriquecidostansóloestándisponiblesdemomentoparaalgunasmarcas.Parapoderlosutilizar,hayqueañadirunasmetatagsespecíficasalawebcorporativadelacompañíaysolicitaraprobaciónaPinterest.[25]

Los usuarios de esta red social están más predispuestos a compraronline que los de otras plataformas. Según un estudio realizado por lafirmadeinvestigacióndemercadosIntersectionConsulting,[26]el20por

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cientodelosusuarioshacompradounproductodespuésdehaberclicadoen«Megusta»ensuimagenenPinterest.Unterciodeellostienemenosdetreintaycincoañosdeedad,yensugranmayoríasonmujeres.

Otro estudio, en este caso de Nielsen, sitúa en el 59 por ciento elporcentajedeusuariosdePinterestquehacompradounproductodespuésdehaberlovistoen la redsocial (yaseaa travésdeun linkdirectoa latiendaonlineobuscándoloencomerciostradicionalesdespuésdehaberlodescubierto enPinterest). En otras plataformas, el porcentaje esmuchomenor. Por ejemplo, el 33 por ciento de los usuarios de Facebookreconocehabercompradoalgodespuésdehaberlovistoenesaredsocial.

ElusuariodePinteresttambiéntienemayorpoderadquisitivo.Segúndatoshechospúblicospor laconsultoraPinLeague, lacompramediadelosusuariosque llegana tiendasdecomercioelectrónicoapartirdeunenlace en Pinterest es de 179 dólares, mientras que los que realizancomprasllegandodesdeotrasredes,comoFacebookoTwitter,gastandemedia80y69dólares,respectivamente.

6.1.5. Análisis de resultados en PinterestAunqueprofundizaremosenelcapítulo12sobre laanalíticawebde losmedios sociales, en este apartado que dedicamos a Pinterest debemosseñalar que también esta red social posee su propia herramienta demedición:PinterestAnalytics.

Pinterestponeadisposicióndelcommunitymanagerlaposibilidaddemonitorizarlaactividaddesuspinsysabercuántagenteestáviendosuscontenidos o haciendo clic en ellos. También muestra el número depersonasquehanpineadouncontenidodesdelapáginawebcorporativade la marca y señala cuáles son los pins con más repineos, quién loscomparte,etc.Estainformaciónresultarámuyútilparapoderestablecerunaestrategiaenelfuturoydeterminarquécontenidosconvienesubira

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lostablones.Para acceder a la parte de analíticas se debe pulsar sobre el botón

«Análisis», situado en elmenú de «Configuración». Las estadísticas sepuedenconsultarenlamismawebosepuedenexportarenunficheroaExcel.

6.2. El auge de la fotografíaLos contenidos audiovisuales triunfan en las redes sociales, y estácomprobado que logran un mayor número de interacciones con losusuarios en prácticamente todas las plataformas.Además de Pinterest,existenotrasplataformasdeusomuyextendidoentrelosusuariosquelascompañíaspuedenaprovecharparacrearenellassuspropioscanalesdecomunicaciónatravésdelafotografía.Posiblemente,InstagramyFlickrson lasmás importantes, tras el declive de Fotolog y la integración dePicasaenGoogle+.

Comosiempre,laconvenienciadeabrirunperfilenestasplataformasdebedecidirsedurantelaelaboracióndelsocialmediaplan, teniendoencuenta los objetivos predefinidos de acuerdo a las metas generales demarketingquesehayaplanteadolacompañía.

6.2.1. InstagramLahistoriadeInstagramesmuchomásbrevedeloquemuchospodríanpensar.Estaaplicacióndefotografía, lanzadaparaiPhoneenoctubrede2010, se hizo popular rápidamente gracias a su sencillez de uso. Elusuarioseabreunperfil,puedeseguiraotrosusuariosycomenzarasubirsusfotografíasdemaneracasiinstantánea.ElpuntofuertedeInstagramsonlosfiltros,quepermitenretocarunaimagencambiándoleelenfoque,la iluminación, el color, etc., para darle así un toque llamativo y

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profesional,loquehaenganchadoamuchos.Eléxitocosechadoporlaaplicaciónfuetalque,enabrilde2012,sólo

año y medio después de su lanzamiento, Facebook la compró por milmillones de dólares, justo una semana después de que se lanzase laversiónparaAndroiddeInstagram.

Muchas marcas utilizan esta red social de fotografías para ganarvisibilidad y generar interacción con sus más de 150 millones deusuarios. Instagram permite ofrecer una imagen humana de la marcaacercando su realidad cotidiana a losmiembros de la comunidad. Paratenerrelevanciasedebeseleccionarmuybienquéimágenessemuestran.Es importante tener un perfil llamativo y original, que ofrezca algodistintoquelacompetencia.

El uso de Instagram es gratuito. Para usarlo sólo hay que bajar laaplicaciónenunteléfonointeligentedesdelaAppleStoreoGooglePlayy registrar una nueva cuenta introduciendo los datos de la empresa, uncorreoelectrónicoyelnombredeusuario,quedeberíaserelnombredelamarca.Despuéssedebeeditarelperfilofreciendomásinformacióndela compañía e incluir un enlace a su página web, así como subir ellogotipo.

¿Cuáles son las claves para que una empresa triunfe en Instagram?Aquívanalgunaspistas:

DIEZ CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SAQUE PARTIDO AINSTAGRAM

1)Buscaoriginalidadycreatividad.Lamayorpartedelasimágenes

quesesubiránalperfilcorporativotendránqueverconlamarcaoconsusector,suentornogeográfico,susempleados,susclientes,etc.,pero,aunasí,hayquebuscarelpuntodevistacreativodelas

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fotografías.Hayque aplicar filtros, diferentes enfoques,maticesdecolor,etc.,para llamar laatenciónde losusuariosyganarenvisibilidad.

2 )Muestra el lado humano de la compañía. El día a día de laempresa, sus trabajadores, sus instalaciones, etc. pueden sermotivos para tomar una fotografía y aportar un contenidodiferentea losconsumidores,quepercibirán lamarcacomomáscercana. Otra forma de generar fidelidad es subir imágenes conlos propios clientes, a los que les gustará verse reflejados en elperfildelamarca.

3 )Comparte. Para fomentar los lazos de unión entre usuarios yclientes, la compañía también debe seguir cuentas de otrosusuariosenInstagram,comentaryclicaren«Megusta».Enestaplataforma además se puede etiquetar tanto a usuarios como aempresas en las fotografías, algo que conviene hacer. Endefinitiva,setratadeestablecerundiálogousandocomopretextofotografíascreativasyqueseidentifiquenconlacompañía.

4)Actualiza.Noesnecesariosubirunaimagennuevatodoslosdías.Elperfildebepareceractivo,peroquizáconcompartirunpardefotografías creativas y originales a la semana sea más quesuficiente.

5 )Evita elspam. No compartas fotografías de los productos de lacompañía. Seguro que hay muchos otros motivos o momentoscotidianosalosquetambiénmerecelapenasacarunafotografía.Inclusosepuedensubirotrasimágenesquenotenganmuchoquever con la firma, pero que compartan sus valores o puedantransmitir al usuario aquellas sensaciones con las que se quiereidentificarlamarca.

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6)Usahashtags.EnInstagramsepuedenusarhashtagsparaordenarlasimágenesportemasyfacilitaralrestodeusuarioslatareadedescubrirlas. El community manager debería identificar cuálesson loshashtags más utilizados por su comunidad y tambiénutilizarlos.

7)Fomentalaparticipación.Muchasempresasorganizanconcursosen Instagram,pidiendoa susclientesque subanuna imagenconunas determinadas características y, generalmente, utilizando unhashtagespecífico.Estopermitedaraconocermáselperfildelamarcayaumentalainteracción.

8 )Aprovecha las sinergias entre plataformas. Publica de vez encuandolasimágenesquesubesaInstagramenotrasredessocialesenlasquelacompañíaestépresenteoensuwebcorporativa.SeráunamaneradederivartráficodeunaalaotraydecomunicaralosyaseguidoresquelaempresatienecuentaenInstagram.

9)Usaelbotón«SeguirenInstagram».Alintegrarestebotónenlawebcorporativa,losusuariossabránquelamarcatienepresenciaenestaredsocial.

10)Subevídeos.Desdejuliode2013,Instagrampermitesubirvídeosa los perfiles. Deben tener quince segundos de duración comomáximoypuedensergrabadoscon lacámarade laaplicaciónoestar en la memoria del teléfono. Antes de subirlos se puedeneditar y también se les pueden aplicar filtros específicos. Lacreatividad es una vez más un valor al alza: aprovecha paramostraralosusuariosescenascotidianasdelacompañía(lalaborde los empleados, escenas con clientes, etc.) editadas de formabreveyoriginal.

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Como en toda red social, la actividad debe ser registrada y analizada.Saber qué impacto tienen las fotografías, cuáles han recibidomás «Megusta», quéhashtags funcionanmejoryqué tipode imágenessuben losseguidoresdelamarcaayudaráalresponsabledecomunidadaplanificarsuestrategiademarketingyaelegirloscontenidosmásefectivos.

Laaplicaciónnoofrecesuspropiasestadísticas,aunquehayserviciosgratuitos que resultan valiosos por los datos que proporcionan paraanalizarlaactividadenInstagram.ConlawebStatigr.am,porejemplo,sepueden conocer los posts más populares, obtener datos de nuevosfollowersygráficasde«Megusta»einclusoubicaralosseguidoresdelamarcaenunmapa.

6.2.2. FlickrMuchomásveteranoqueInstagram,Flickresunservicioquefuelanzadoen 2004 y comprado porYahoo! sólo un año después. Se trata de unacomunidad social en la que los usuarios pueden subir y almacenarfotografíasdemuyaltacalidadyvídeos,asícomoseguirlosperfilesdeotrosindividuos.

Flickr fuemuyutilizada amediados de la primera década del sigloXXI. Tras decaer su uso en los últimos años,Yahoo! ha realizado unafuerte apuesta por esta red social de fotografías durante 2013. Lacompañíahacambiadoradicalmentesudiseño,lanzandonuevosperfileseinclusoofreciendoacadausuariounterabytedealmacenamientoenlanubeparasubir todossuscontenidosgráficos.Además,MarissaMayer,consejeradelegadadeYahoo!hasituadoalespañolBernardoHernández,antiguodirectordemarketingdeGoogle,alfrentedeFlickr.

Segúnseanunciaenelblogdelacompañía,nitomandounafotocadahora durante los próximos cuarenta años los usuarios serán capaces de

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agotar el espacio que se les proporciona. Además, en ese terabyte sepermitensubirhastatresminutosdevídeo1080pHD,asícomoelrestodevídeosquesequieraderesoluciónestándar,mientrassetengaespaciodisponible.

Es necesario poseer una cuenta de Yahoo! para inscribirse en elservicio.Paralasempresas,estarpresentesenFlickrpuedeserunaformadeganarvisibilidadeinteractuarconotrosusuarios,pero,sobretodo,decontarconunrepositorioonlineenelquesubirtodassusfotografías.

Ensuscondicionesdeusoseestablecequeelservicionopuedeusarseconfinescomercialesparavenderproductososervicios.Estonoquieredecir que se descarte su uso corporativo, ya que la plataforma poseeherramientasquepermitenalasmarcasdestacarsusproductosysudíaadía, pero el perfil de Flickr no puede pasar de ser unmero escaparatefotográfico.En esta red social no se puede inducir a la venta, como enPinterest.

Alcrearlacuenta,esfundamentalelegircomonombredeusuarioeldelacompañía,añadirladirecciónwebcorporativaparaderivartráficoeincluir una pequeña presentación y descripción de la actividad querealiza,paraganarenvisibilidad.Siseutilizanpalabrasclaveporlasquelosusuariospuedanencontrarelperfil,muchomejor.

Alsubir las imágenes tambiénsedeben incluiretiquetas (sepuedenañadirhastasetentaycinco,aunquerecomendamosnoutilizar tantas)yuna descripción detallada de la fotografía, que será indexada por losmotoresdebúsquedaeninternet.

Las imágenes se pueden subir a Flickr con distintos grados deprivacidad y licencias de uso, lo que también convierte a este espaciosocial en una especie de banco de imágenes del que se puede obtenermaterial para usar en otras plataformas siempre que se respeten losderechos de autor marcados, siguiendo las normas de uso que haya

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establecidoelcreadoralsubirlafotografíaaFlickr.

6.3. Principales plataformas sociales de vídeoEnelapartado4.6deeste libroyamencionamoselauténticoboom queestá experimentando el vídeo online en los últimos años y cómo sudifusión y viralización será todavía más determinante en el futuro. Laexplosión de contenido se explica con la popularización de lossmartphones,yaquehoydíanoesnecesarioinvertirgrandescantidadesdedineroen laelaboración,producciónyedicióndeunvídeo,sinoquebastaun teléfonomóvilconunacámarade resoluciónmediaparacrearun contenido audiovisual de calidad. Si se quiere ir más allá, con unainversiónmínima (comprando un equipo audiovisual básico compuestopor una cámara de vídeo, un trípode y un programa de edición) losresultadospuedensermuyprofesionales.

La planificación de la estrategia de comunicación de contenidos envídeo resulta fundamental, y debe estar alineada con los objetivosgeneralesdelamarcaenredessociales.

6.3.1. YouTubeSidentrodelplandemediossocialesseestableciócomoprioritarioquelamarca tuvierapresenciaenplataformasdevídeo, conviene saberquehoyYouTubeeslaprincipal,conmuchadiferenciarespectoalresto.Hayquieneslaconsideranunaredsocial,puestieneelementos2.0,talescomolaposibilidaddeseguiraotrosusuarios,compartircontenidos,comentar,etc.,pero,paramuchosotros,esúnicamenteunawebdealojamientodecontenidos en vídeo. Sea definida de una u otramanera, su utilizaciónpuede reportar grandes beneficios respecto a la consecución de losobjetivosdelamarcaensocialmediagraciasalenormetráficodevisitas

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yusuariosquemaneja.YouTube fue fundada en febrero de 2005 por un grupo de tres

ingenierosquesehabíanconocidotrabajandoenPayPal,alosqueselesocurriólaideatrasnopodercompartireninternetunosvídeosquehabíangrabadoduranteuna fiesta celebradaenSanFrancisco.Elprimervídeofue subido el 23 de abril de esemismo año, bajo el título «Me at thezoo»[27](«Yoenelzoo»)yenélsepuedeveraJawedKarim(unodeloscofundadores del servicio) de excursión en un zoológico rodeado deanimales.

Afinaldeesemismoaño,YouTubeyaregistrabacincuentamillonesdevisitasaldía,ysuéxitofuetangrandequeotrascompañíasdeinternettrataron de crear productos similares, como hizo Google con GoogleVídeos.Sinembargo, losusuarios seguíanviendomásymásvídeosenYouTubey,finalmente,Googlecomprólacompañíaenoctubrede2006,sóloañoymediodespuésdesufundación,por1.650millonesdedólares(pagadosenformadeaccionesdeGoogle).

Desde entonces, la filosofía de YouTube ha permanecido intacta,aunquesehanintroducidomuchasmejoras,comoelrecientelanzamientode canales con contenidos propios, la integración de loshangouts deGoogle+,losacuerdosconproductoras,lasretransmisionesendirectodeeventos,etc.,asícomolapublicidadyunsistemaderemuneraciónparalosusuariosmásactivos.Pero,endefinitiva, laesenciadelportal siguesiendo lamisma:albergarvídeos.Lasquenosiguensiendo lasmismasson sus cifras. Los números deYouTube crecen de manera meteórica.CadaminutosesubenyaaYouTubemásde150horasdecontenidosenvídeo.

6.3.1.1.¿PorquéunaempresadeberíateneruncanaldeYouTube?

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Dependiendodelosobjetivosquesemarque,unaempresapuedeestarenYouTubededistintasmaneras.Porejemplo,puedeutilizarlaplataformaúnicamenteparaalbergarsusvídeoscorporativos,comoalmacénonlineparatenertodosloscontenidosquehaproducidoenunmismolugar,enelqueseafácilconsultarlos,sinrealizarningunaacciónmás.

Sinembargo,YouTubeofreceotrasposibilidadesparaladifusióndela marca de la compañía, de las cuales se pueden obtener muchosbeneficios.Unodeelloseslavisibilidad.NoolvidemosqueYouTubeesunaplataformapropiedaddeGoogleyqueloscontenidosquesesubenenella ayudan al posicionamiento SEO de la marca. Ese mejorposicionamiento y la difusión de los contenidos conlleva aparejado unaumentodeltráficodelawebdelacompañía.Además,lacapacidaddelvídeoonlineparatransmitirideasyconceptoscontribuiráalacreacióndeimagendemarcadelafirma.

ParacrearuncanalcorporativoenYouTubenosonnecesariosmásdecincominutos.AlregistrarseenlaplataformaconunacuentadeGooglese debe ir a «Mi canal» y rellenar los datos del perfil (nombre delusuario, contraseña, etc.) ; también se puede subir una fotografía, quepreferiblemente debe ser el logo.Asimismo se puede (y se debe) subirunaimagendecabecera,quetienequetenergrandesdimensiones(2560× 1 440 píxeles) y que servirá para reforzar la imagen corporativa delcanal.

Al elegir el nombre del canal se genera laURL, por lo que resultaesencial seleccionar el de la marca o una denominación fácilmentereconocible. En la descripción, es importante definir la actividad de laempresa y sus objetivos. Se recomienda incluir palabras clave, ya queeste texto es el que utiliza el buscador para mostrar resultados a losusuarios.Ademássepueden insertarvariosenlacesparaderivar tráfico,

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pudiéndose señalar uno de ellos como el principal para que aparezcasobreimpresoenlaimagendecabecera.Esteenlacedeberíaapuntaralawebcorporativaoalblogdelacompañía.Loscoloresylatipografíasepuedenpersonalizarparaajustarlosalaidentidadvisualdelamarca.

Conestoyasepuedecomenzarasubirvídeos.Es importantequealhacerlo siempre se incluya, de manera bien detallada, el nombre, ladescripción y las palabras clave que acompañan al contenido, ya queserviránparaquelosusuarioslleguenmásfácilmenteaél.

6.3.1.2.ConsejosparaoptimizarelusocorporativodeYouTube

Una vez creado el canal corporativo, lo importante es gestionarlo ydotarlodecontenidodecalidadquepuedaatraeralosusuariosyayudaracrearunacomunidad.Algunaspistasseríanlassiguientes:

DIEZCONSEJOSPARASACARMÁSRENDIMIENTOALCANALDEEMPRESAENYOUTUBE

1 )Calidad. Parece un consejo obvio, pero es fundamental. Si no

realizamos vídeos que aporten valor al usuario, será como situviésemoselcanalcompletamentevacío

2 )Adaptación. A la hora de crear un vídeo, es necesario que elcontenido esté relacionado con la actividad o la imagen de lamarca.Sepuedencrearcontenidosviralesquenotenganrelaciónconlaempresa,loquegeneraríavisitasquenoaportaríanvaloralacompañía,yaqueni losusuariospasaríana seguirelcanalniestaríanrealmenteinteresadosenlapropuestadelacompañía.

3)Diálogo.Esimportantecreardiálogoconlosclientesypotenciales

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clientes.Sidejanuncomentarioenelvídeo,sedebeagradeceryresponder.

4)Duración.AunqueYouTubepermitesubirvídeosdehastaquinceminutos,esmuydifícilreteneraunusuariodurantetantotiempoviendo un mismo contenido. Lo aconsejable es elaborar piezascortas, entre uno y dos minutos de duración máxima, que seancapacesdecaptarlaatención.

5)Información.Esmuyimportanterellenarladescripcióndelvídeoyañadiretiquetas,porlasquelosusuariosllegaránalcontenidoatravésdebuscadores.

6)Promoción.Sedebecompartirelcontenidotantoenredessocialescomo insertando el vídeo en la web corporativa con el códigoembebidoqueproporcionaYouTube.

7)Personalización.Utiliza loscolorescorporativosyunatipografíaespecífica. Se debe dar unidad visual al canal con la imagen deperfilydecabecera,identificándoloconlamarca.

8 )Vídeo destacado. Será el primer vídeo que vean los usuarios alentrarenelcanal,y semuestraamayor tamaño,por loquehayque seleccionar bien el contenido y cuidar los valores que sequierentransmitirconél.

9)Listasdereproducción.Agrupalosvídeosdeunmismotemaendistintas listas. En las listas se pueden incluir vídeos propios yotros contenidos interesantes que puedan ser de valor para laaudiencia. Otros usuarios pueden seguir estas listas, cuyainformación básica (nombre, temática y palabras clave) esfundamentalrellenar.

10)Análisis. Se deben monitorizar los resultados, comprobar quévídeosfuncionanmejor,mediantequétags lleganlosusuariosalcontenido, etc.YouTube Insights es la herramienta propia de la

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plataforma,conlaqueelcommunitymanagerpuedesaberentodomomentolasestadísticasdesusvídeosysucanal.

6.3.2. VimeoAdemásdeYouTubeexistenotrosrepositoriosonlinedevídeos,aunquelaprincipaldesventajaquepresentanesquesonutilizadosporunnúmeromucho menor de usuarios. Aunque es cierto que éstos poseen menoscaracterísticas sociales que YouTube, la web propiedad de Google,algunossíqueincorporanfuncionalidadesinteresantes.

De todas formas, aunque el communitymanager decida usarlos, nodebería nunca dejar de subir sus contenidos audiovisuales también aYouTube.Denohacerlo, estaríadesaprovechando laposibilidaddequecientos de millones de usuarios pudieran llegar a su contenido con unsoloclic.

Una de las plataformas más atractivas es Vimeo, que no puedecompararseconYouTubeencuantoacantidaddeusuarios,peroquetienealgunas características que pueden resultar muy útiles. Las compañíaspueden crear en esta plataforma sus canales corporativos de formagratuita,aunqueparaaccederaalgunasfuncionalidades,comounamayorcapacidaddealmacenamientoolaeliminacióndellogodeVimeoenlosvídeos,porejemplo,sedebecontratarunacuenta«premium»pormenosdesesentadólaresalaño(unos45euros).

Alestarlaplataformadirigidaaungrupodeusuariosmásreducido,lascomunidadesquesegeneranenVimeoentornoalasmarcassonmásprofesionales,ylasinteraccionesresultandemayorcalidad.MientrasqueenYouTubesepuedenrecibircomentariosdecualquier tipodeusuario,enVimeo esmás fácil poder iniciar undiálogo conusuarios realmenteinteresadosenel sectorde lacompañía.Eneste sentido,Vimeoesmás

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selectivo.Una de las principales ventajas de Vimeo es que no muestra

publicidadalosusuariosniantesdequeseinicieelvídeonienformadebanner durante la reproducción, lo que permite que la recepción delcontenidoseadirectayquealusuariono le lleguenotrosmensajesquedistraigansuatención.

Además, el community manager puede utilizar fácilmente Vimeoparaofrecercontenidoexclusivoasuaudiencia,yaquelosvídeospuedensermarcadoscomo«privados»,perovistosporaquellosmiembrosdelacomunidadquetenganunacontraseña.

Vimeoesunaopcióninteresanteyofrecefuncionalidadesquepuedenresultarmuyútilesendeterminadosmomentos.Comorepositorioúnicoyordenado,ocomoplataformadealmacenamientodesde laqueembeberlos vídeos en una web corporativa, posiblemente sea una opción muyconsiderable a tener en cuenta. Sin embargo, si se quiere conseguirvisibilidad y viralidad mediante un canal de vídeos, utilizarYouTube,además de Vimeo, como plataforma principal es, a día de hoy, pocomenosqueobligatorio.

6.3.3. El vídeo social móvil. Vine e InstagramElaugede los teléfonosmóviles inteligentesy lapopularizaciónde lasconexiones de datos han contribuido sobremanera a la democratizacióndel vídeo en internet. Teniendo unsmartphone, cualquiera puedeconvertirse en productor de contenidos audiovisuales con suficientecalidadcomoparasercompartidosypublicados.

YouTube se ha llenado de vídeos realizados por usuarios anónimosquegrabancualquiersituaciónconsu teléfono.TambiénhaocurridoenFacebook, aunque existen otras plataformas sociales pensadasespecíficamenteparaalbergarycompartirlosvídeosquesegrabanconel

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móvil; fundamentalmente son utilizadas por usuarios de a pie, perotambiénselespuededarunusocorporativo.

Ya hemos hablado de Instagram (apartado 6.2.1.), y mencionamosque, desde julio de 2013, ahí también se pueden subir microvídeos dequince segundos de duración. Además hemos señalado antes que lasmarcas pueden compartir vídeos editados demanera original ymostrarsituacionescotidianasdelacompañíaensusperfiles.Dehecho,segúnhareconocido Instagram,[28] de los 1.000 vídeos más compartidos en laplataforma,el40porcientohasidoelaboradoporempresas.

LobuenodeInstagramesquelaaplicaciónyacuentaconunabasedeusuarios muy establecida, que supera los ciento cincuenta millones deusuarios(instagramers) en todo el mundo, que se convierten enpotenciales consumidores de ese contenido en vídeo de la marca.Precisamente,éseeselprincipalinconvenientequetieneVine,sumenorbasedeusuarios(rondaloscincuentamillones).Vineesotraaplicaciónde vídeo social para elmóvil que fue lanzada por Twitter en enero de2013ycuyoprincipalrasgodeidentidadesqueconellasepuedengrabarvídeos de sólo seis segundos, que se publican en el perfil de estaaplicaciónsocialytambiénpuedencompartirseenTwitter.

ConVinesehacemásnecesariosicaberecurriralaimaginaciónyala creatividad, dada la limitación de tiempo, pero compensa porque elíndice de interacción de los contenidos subidos por marcas es muchomayor. De hecho, según un estudio realizado por la consultoraSocialbakers,[29] los vídeos subidos a Vine se comparten hasta cuatroveces más y registran el doble de interacciones que los de Instagram.ToyotafueunadelasprimerasmarcasqueselanzóacrearunacampañapublicitariaenVine,[30]aunquehoydíalaaplicaciónyaparecedespertarmenos interés entre usuarios y responsables de marketing que en los

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mesesposterioresasulanzamiento.

6.4. Foursquare y la geolocalizaciónFoursquare es un servicio cuya principal misión es que los usuariosmarquen los lugares que van visitando haciendo«check-in» con suteléfonomóvil.Hacercheck-insignificaseñalarellugarenelqueseestá.Cuantos máscheck-ins se hacen, más puntos se ganan, y si se es elusuario que más veces visita un lugar en un determinado período detiempo se obtiene su «alcaldía». Asimismo, se pueden ganarbadges(medallas) por completar determinadas tareas, como visitar tressupermercados seguidos o recorrermucha distancia entre uncheck-in yotro.

Setratadeunaaplicaciónmóvillanzadaen2009porlosfundadoresde un servicio parecido, llamado DodgeBall, que fue comprado porGooglecuatroañosantes.LabasedeFoursquareesla«gamificación»yla geolocalización de los usuarios, que pueden seguir a sus amigos ysaber dónde están cuando hacencheck-in. (El término gamificaciónproviene del neologismo inglésgamification, y se refiere al uso demecánicasde juegoen entornosy aplicacionesno lúdicas con el findemotivarmásasususuarios:empleados,estudiantes,clientes,etc.)

Esta aplicación ha ido evolucionando hacia un servicio derecomendaciones que incluso sugiere lugares según la cercanía y losgustos del usuario.Además, los propiosmiembros deFoursquare dejansus opiniones en los perfiles de los establecimientos, lo que sirve deorientaciónaotrosusuariosalahoradedecidirdóndeiroquécomprar.¿Cómo pueden las empresas aprovecharse de la popularidad de estaaplicación?Demuchasmaneras,Foursquarepuedetraeralamarcamásbeneficiosdelosquecomúnmentesepiensa.

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Antes de abrir una cuenta en Foursquare hay que establecer si esconveniente o no, si encaja dentro del plan de medios sociales. Lapresencia de lamarca en esta aplicación puede ser recomendable si lacompañíasefijaelobjetivodeganarnotoriedadyviralidadenlasredessociales,asícomoeldeacercarsealosconsumidoresyclientesatravésdetécnicasdefidelización.Pero,primeramente,hayquedecidirsiestarpresenteenestecanalantesqueenotrasplataformasesalgoprioritario,asícomosisevanapoderdestinarlosrecursossuficientesasugestión.

SisedecidefinalmenteapostarporFoursquare,laprimeratareaseráabrir elperfilde lamarcabajando la aplicaciónespecífica«Foursquarefor Business», diferente a la que usan los usuarios individuales. Comoprimera tarea, el communitymanager debe comprobar que lamarcanoesté ya en Foursquare. Si se trata de un establecimiento (restaurante,discoteca,librería,etc.),quizáexistayaalguienquehayadadodealtaelnombre del mismo en Foursquare, porque cualquier usuario puedehacerlosiquierehacercheck-inenunlugarquenoestáregistradoenlaaplicación.

Si estáyaenFoursquare,podrá reclamar losdatosde sunegocioalregistrarse y así asegurarse de que sean precisos y esté todo completo.Para darse de alta en Foursquare tan sólo hay que cumplimentar uncuestionario indicando información básica, como la dirección y elnúmerode teléfonode laempresa (básicoparaque losusuariospuedangeolocalizarla). También se debe agregar una descripción detallada delnegocio,loshorariosdeatención,unenlacealapáginawebyalasredessocialesdelacompañía,etc.

Así visto, parece una red más bien orientada a establecimientoscomerciales,tiendas,restaurantes,etc.Puedequeseaasí,perorealmentecualquiercompañíapuedeestarenFoursquareconmuypocoesfuerzo,ya

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que tampoco requiere una constante actualización. De este modopermitiráasustrabajadoresyvisitantesquehagancheck-incuandoesténensus instalaciones,dandoasíaconocer laubicaciónde lacompañíaasus contactos. Es una forma fácil de obtener más visibilidad y, porejemplo, fomentar la gamificación entre los empleados. ¿Por qué noentregar una gratificación al que ostente cada mes la «alcaldía» de laoficina?Essólounaideadecómoelcommunitymanagerpuedetambiénfomentar la cultura empresarial entre sus compañeros de trabajoutilizandolasherramientassociales.

Aunquedecíaquemantenerelperfilnorequieremuchoesfuerzo(oalmenos no tanto como otras plataformas), ya que no se necesita unaactualizacióndiariadecontenidos,síqueseledebendedicarrecursosyuna atención constante.Es positivo que exista una comunicación fluidaentrelosusuariosylamarca.

Foursquareponeadisposicióndelcommunitymanageruna seriedeherramientas gratuitas para que pueda interactuar con los usuarios. Sepueden promocionar noticias de la empresa tan sólo actualizando elestadodelperfil.Además,ofrecerdescuentoso crearpromocionesparafidelizar a los visitantes es sencillo a través de la aplicación de«FoursquareforBusiness».

Alrealizarunapromoción,elestablecimientoquedadestacadoconunalfilernaranjaenelmapaquesemuestraalosusuarios,porloquesuelerecibirmás interacciones.Al hacercheck-in en el negocio, losusuariosverán en la pantalla el premio conseguido (un descuento, un servicioespecialuotrascosas),yparacanjearlo tansólo tendránqueenseñarelmóvil al personal.Nohaymuchas compañías que estén realizando estetipodeactividades–StarbucksolaheladeríaBaskinRobinssonalgunasde lasmás activas–, por lo que puede ser una forma de posicionarse ytomarventajafrentealoscompetidores.

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Foursquare forBusiness también proporciona análisis y estadísticasgratuitassobrelosclientesquehacencheck-inenlatiendaolasededelacompañía:datosdemográficos,díasmásactivos,quiéneslaprimeravezque visita la firma y quién vuelve y cada cuánto vuelve, quién es el«alcalde», qué comentarios se han dejado, etc. Es muy necesariomonitorizarlaactividadenFoursquareycuidarlareputacióndelamarcaenlaaplicación.NadacomoleerunacríticanegativaparaqueelusuariodeFoursquarebusquerápidamenteotroestablecimientoalqueacudir.

6.5. Otras redes sociales sectoriales y de nichoHasta ahora hemos realizado un repaso de las redes sociales yplataformas2.0deusomásmasivo,peropodríadarseelcasodeque,porlanaturalezapropiadelnegocioodelamarca,convengaestarpresenteenotrotipoderedesquesedirigenapúblicosmásreducidos.

Como ya hemos comentado reiteradamente, el communitymanagerdebesalira internetabuscara losposiblesseguidoresdesumarcaalládonde estén. Dado el volumen de usuarios que manejan, es más queposiblequemuchosdeellosesténenFacebook,Twitter,Instagram,etc.,perodemaneradispersa.Puedeserquelamayoríadeellosseencuentrenen una única red social de nicho, en la que interactúen en torno a unatemática común, y puede que convenga destinar todos los esfuerzos aatraeralosmiembrosdeesacomunidad.

Poreso,alprepararelplandemediossociales,convieneanalizarbienlamarcayestablecerprioridadesentrelasplataformas2.0enlasquesedebeestarpresente.Redessocialessectorialesydenichohaymuchas,elretoestáenidentificarlas.

Por ejemplo, hay redes sociales dedicadas a los amantes de losanimalesque tienenmuchos seguidores.El communitymanagerdeuna

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marcadecomidaparaperros,porejemplo,encontraráenellasunterrenomuy valioso en el que buscar la interacción con los usuarios. Para él,tenerunacuentaenunsitiocomoDogster.com,consideradoelFacebookdelosamantesdelosperros,puederesultarfundamental.

Retospadel.com,porcitarotroejemplo,esunaredsocialenlaquesereúnenmilesdeaficionadosaestedeporte.Enella, losusuariosquedanpara jugar partidos, organizan torneos, comentan lasmejores pistas, sedan consejos para prepararse físicamente, etc. Seguro que paramuchosresponsables de la identidad online de marcas deportivas es unaplataformamuyatenerencuenta.

Éstossonsólodoscasos,perohayunainfinidaddeellos.Juntoalasredessocialespropiamentedichas,tambiénexistenmuchascomunidadesonlineyforosque,enalgunoscasos,sontremendamenteinfluyentes.Unejemplo es ForoCoches.com, que se ha convertido posiblemente en lacomunidad de usuarios en internet más poderosa de España. Esciertamente elitista –conseguir una invitación es complicado–, pero elbuen communitymanager que trabaje para una empresa delmundo delmotordeberíabuscarlaformadeteneraccesoaesteforo.

Al acceder a comunidades de este tipo, la estrategia que se debeseguiresmuydistintaalallevadaacaboenlasredessociales.Jamássepueden compartir mensajes que pudieran ser considerados comopropagandísticos, de modo que, posiblemente, la labor del communitymanagerdeberálimitarseaconocerloshilosdelforoquemáscomentanlosusuariosylostemasquemásinteresanalacomunidad.Elcommunitymanager puede resolver dudas a los usuarios y aportar valor con suscomentarios como experto, pero conviene dejar de lado los interesescomercialessinosequiereserexpulsadodelaaplicación.

Como este ejemplo hay muchos más. Sólo es necesario buscar unpoco por internet para encontrar foros dedicados a las temáticas más

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diversas. Existe incluso un buscador específico de foros(http://www.foros.org) que puede servir de ayuda durante la labor debúsquedayrastreodeplataformas2.0denicho.

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Capítulo7

El blog como herramienta fundamental decomunicación

«Losblogsestánmuertos.»Heleídoestaafirmacióninfinidaddeveces.Hay quienes defienden que, con el auge de las redes sociales, lasbitácorashandejadode tenervalidezycaminanhaciasuextinción.Lasconsideranalgocaduco,que tuvieron su importanciacuando laweb2.0daba sus primeros pasos a comienzos de siglo, pero que ya no aportanvalor.

Nosepuedeestarmásequivocado.Esciertoqueelaugedelosblogssupuso un gran cambio con respecto a la forma en la que se entendíainternet en los años noventa y permitió la democratización de lapublicación de contenidos a principios de este sigloXXI. Con elnacimientodeplataformascomoBlogger,SixApartoTypePad,cualquierpersona podía crear su propio espacio en la red de manera sencilla ygratuita, un espacio en el que compartir sus opiniones, pensamientos,inquietudes, etc. Esto es algo que sigue ocurriendo hoy día, y con lamismafuerza.Loúnicoquehacambiadoesqueantes losblogseran laúnicavíaque tenían losusuariosparapublicar fácilmente en internetyahorahansurgidootroscanales,comolasredessociales.

Enlaactualidadseestimaqueexistenmásdedoscientosmillonesdeblogs en elmundo.Losmás popularesmueven amillones de usuarios,obtieneningresosmuyaltoscomercializandoespaciospublicitariosysuscreadores copan las primeras posiciones en las listas de personas más

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influyentes en internet. Pero no hay que mirar sólo hacia las alturas.Muchosblogueros sonconsideradosinfluencersdentrode lossectoresalos que se dirigen con sus pequeñas bitácoras, y los responsables demarketing incluyenen susplanesde comunicaciónacciones específicaspara llegar a ellos y conseguir ser mencionados en los blogs con mástráfico. ¿Hacen falta más razones para afirmar que los blogs, lejos deestarmuertos,posiblementeestánmásvivosy sonmás influyentesquenunca?

Las redes sociales, lejosdevenir a sustituir a losblogs, lesofrecenmayor difusión. La retroalimentación entre bitácoras y plataformassocialesesmáxima:unaempresapuedepublicarensublogunvídeoqueha colgado enYouTube y promocionar el post a través de otras redessociales,enlazándoloenFacebook,compartiéndoloenTwitterysubiendounfragmentoeditadodelvídeoaInstagram.Losblogsencuentranahoraen las redes sociales una forma de viralizar más los contenidos, deextender la conversación con los usuarios. Son canales diferentes, conlenguajes y necesidades distintas, pero que se complementan a laperfección.

7.1. ¿Por qué tener un blog corporativo?Tenerunblogcorporativonoes imprescindible, aunque,generalizando,podríamosdecirqueesmuyrecomendableparacasicualquierempresa.Se trata de una herramienta fundamental a la hora de promocionar lamarcaysituarlaeninternet,asícomodeinformaralosusuarios,fidelizaralosclientes,generarinfluenciaenelsectoryhumanizarlacompañía.

El coste de abrir un blog corporativo es, como veremos,muy bajo,pero tampoco hay que engañarse: mantener un blog actualizadoconvenientemente requiere de una inversión muy alta en tiempo y

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esfuerzo.Aunquemerezcalapena,convienepensarestodosvecesantesde abrir una bitácora corporativa, a riesgo de tener que dejarlaabandonadaalpocotiempo.

«El blog corporativo se ha convertido en la espina dorsal de laestrategiadecomunicaciónonlinedeunaempresa.Porunlado,permitehumanizar la comunicación de la marca, acercándola mucho más alusuarioyalejándoladelosmediosmástradicionales,comolasnotasdeprensao los comunicadosoficiales.Porotro, debevertebrar el llamadomarketingdecontenidosylamayoríadelasaccionesquelamarcatomaenredessociales»,señalaAgustínCarbajo,directordeComunicacióndeKschool,duranteunaentrevista.

Elblogcorporativoeselcentroneurálgicodelacomunicaciónonlinede una compañía, y en torno a él girará la estrategia de marketing ycomunicacióndetodalamarca.Tantosuenfoquecomosuplanteamientoeditorialdebenestaralineadosconelplandemediossociales.

Una de sus principales ventajas es que el blog corporativo crea unarchivo histórico de todas las informaciones, novedades y comentariosquesegeneranentornoalaempresa.Enlasredessocialeselcontenidoesefímero,yaquedesaparecealospocosdíasyesdifícilencontrarlo;sinembargo, en el blog, el contenido no se pierde, sino que se acumula eindexa, por lo que seguirá reportando visitas e interacciones.Al estarcreándoseconstantementenuevasentradas,secreanmáspáginasparalaweb corporativa y eso mejora también su posicionamiento general eninternet.

«En este sentido, a veces me parece demasiado el esfuerzo queinviertenalgunascompañíasengenerarcontenidosespecíficosdecalidadpararedessociales:vídeos, fotos, infografías,etc.;unesfuerzoefímero,pues,enapenasunpardedías,esecontenidosehundeeneltimelineyyaes muy difícil de recuperar», comentaAida Méndez, gestora de redes

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socialesyserviciosdigitalesenSocialMediaS.L.Otragranventajaque tienen losblogs esque la compañía esdueña

porcompletodelaplataformaenlaqueestásubiendolainformación.Enlasredessocialessepublicacontenidosujetoaunascondicionesdeusoque se aceptan en elmomento de la creación del perfil y que han sidoestablecidasporunaempresa,generalmente,ubicadaenEstadosUnidos.Esainformaciónquedaaexpensasdeloscambiosymodificacionesdelapolíticadeprivacidadquequierahacerlaredsocial,algocompletamentefueradelcontroldelcommunitymanager.

Sinembargo,alcrearunblogcorporativo,lamarcaeslapropietariadel contenido y también de la plataforma, utilizándola de la forma quemásleconvengasegúnlosobjetivosquesehayamarcado.«Estucasa,túpones las normas de participación. El blog se crea a tu gusto y a tumedida, tanto a nivel gráfico como funcional, puedes ampliarlo,implementar funcionalidades... y adaptarlo a tus necesidades decomunicación»,estableceMéndez.

Cadaempresacreasublogsegúnsusdeseosysusnecesidades.Esunaherramienta escalable y flexible, recomendable tanto para una grancompañía como para una pequeña empresa emergente, ostartup. SegúnunestudiodelafirmademarketingonlineHubspot,[31]lasempresasconblogcorporativorecibenun55porcientomásdevisitantesensuwebysonenlazadasun97porcientomásdesdeotraspáginas.

En resumen, el blog corporativo es la herramienta esencial en laestrategia de comunicación de la marca. Es el lugar en el que secentralizan todas las acciones de comunicación de la compañía y en elque se almacena todo el contenido que la marca genera en internet.Aunque requiera esfuerzo y dedicación, resulta una pieza clave paralograr los objetivos demarketing, comunicación ysocialmedia de una

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compañía.

7.2. Creación de un blog. Principales plataformasLos usuarios buscan en los blogs corporativos un valor añadido a lasinformaciones sobre la compañía y ésta puede usarlo como forma parallegarasuclienteladeunaformaregularyparaposicionarseeninternet.

Una vez decidida la conveniencia de abrir un blog, es necesarioplanificar la estrategia que se seguirá y plantear los objetivos que sequierenconseguir.Sedebedefinir,enprimerlugar,quiénoquiénesseránla voz de la compañía en el blog, es decir, quiénes se encargarán dedotarlodecontenidos.«Supervisandoloscontenidosdelblogcorporativodebeestarunapersonaquetengaconocimientodirectodelaestrategiadecomunicaciónempresarialode las líneasdemarketingde lacompañía,segúnseaelenfoquedelblog»,señalaJuanAntonioVicente,expertoenmarketingonlineycreadordelblogNetambulo.com.

Ensuopinión,loóptimoesqueestalaborladesarrollealguiendelaempresa,unapersonainternadelaplantillaconlasuficienteformación,y«no un becario», como reconoce Vicente. «Estamos hablando de unpuesto de cierta responsabilidad y no debería realizarlo cualquierempleado.Silastareasdecomunicacióny/oprensaestánexternalizadas,para la supervisión y el control final se seguirá necesitando a alguieninternodelaempresaquevigiletodaslaspublicaciones»,apuntaVicente.

Comoseñalaesteexperto,enalgunascompañías(sobretodoenlasdegran tamaño), la función de dotar de contenido al blog corporativo sesueleexternalizar,cediendolaresponsabilidadauncolaboradorexternooaunaagenciadecomunicación.Dadoquelaspersonasquevanaescribirlospostsnoestánpresenteseneldíaadíadelacompañía,esnecesariauna comunicación muy fluida con el proveedor para lograr una

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dinamizaciónyadecuacióndelcontenidoalasmetasseñaladas.En otras empresas, la labor de redacción de los posts para el blog

corporativo recae sobre el departamento de comunicación y en otras,erróneamente, sobre los equipos de ventas, lo que hace que el canal seconviertaenunmerotransmisordemensajescomerciales.

Seacomosea,yasellevelaedicióndelcontenidodemaneraexternao interna en la compañía, lo ideal es implicar a cuantos másdepartamentos mejor en la elaboración de los contenidos. Aunque elcommunitymanageroquiendesignelaempresasealapersonaencargadade gestionar los contenidos, si los empleados son los que, de primeramano,comentanlasnovedadesdesusrespectivosdepartamentoscuandohayahechosnoticiables,elalcanceserámuchomayor.Contribuiráestoaqueloslectoresseidentifiquenconlaspersonasqueformanlaempresay,porotraparte,alamotivacióndelospropiosempleados.

Antesdecomenzarapublicarsedebedefinirtambiénlafrecuenciadeactualización. Se requiere una cierta periodicidad para que la bitácorapermanezcaactiva,perotododependedelacompañíaydelvolumendeinformaciónquegenere.Seríarecomendablepublicaralmenosunpardepost semanales para dotar al blog de continuidad, aunque siemprerespetando la máxima de la comunicación: «Comunica cuando tengasalgoquecomunicar».Publicarporpublicarnotienesentido.

También se debe pensar el público al que va dirigido, la longitudaproximada de los post, el uso de los elementos gráficos (fotografía,vídeo, etc.) que se va a realizar y las distintas secciones que tendrá elblog,dotándoloasídeunaestructuraclaraycoherente.

Decididoesto,tansólohacefaltaponersemanosalaobra.Sepuedeoptar por que los desarrolladores de la compañía creen nuestro propiocontent management system (CMS, el programa que se utiliza para lagestióndecontenidodelabitácora)oporusaralgunadelasplataformas

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online que ya existen en el mercado y personalizarla según lasnecesidadesdelaempresa.Estoeslomásrecomendablesiseandaescasoderecursosysequiereahorrartiempoydineroconunasoluciónmásqueprofesional.

Las dos plataformas más populares son Blogger y Wordpress. Elprimero –propiedad de Google– sirvió para democratizar el uso de lasbitácoras a principios de este siglo. Su sencillez de uso hizo queprácticamentecualquierinternautapudieraabrirsupropioblog.

Conelpasodel tiempo,Bloggerhaidoquedandoalgomáslimitadoen funcionalidades, aunque se pueden hacer auténticas páginasprofesionales con él. Por su parte, Wordpress se ha convertido en elgestor de contenidos en internet más utilizado. Se calcula que, en laactualidad, el 20 por ciento de las páginas web en el mundo utilizaWordpress.

Abrir un blog en Wordpress.com es tan sencillo como rellenar unformularioy,trasseleccionarunaplantilladediseñopredefinido,escribirposts como si se estuviera utilizando un procesador de texto. Sinembargo, esta versión tiene limitaciones, ya que no se pueden utilizartodas las funcionalidades y la dirección del blog ha de serhttp://nombredelblog.wordpress.com, lo que no ayudaría ni alposicionamientoenbuscadoresniaqueloslectoresousuariosrecordaranfácilmentelaURLdelabitácora.

Sinembargo,parasalvaresteobstáculo,existelaposibilidaddeusarWordpress.org, una plataforma de software libre en torno a la que girauna comunidad de millones de usuarios y desarrolladores en todo elmundo,loscualesdanrespuestaacualquierproblemadeprogramaciónode seguridad que pudiera plantearse en cuestión de segundos. RequierequeseinstaleelprogramadelCMSenunservidorpropio,algoquenoes

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difícilderealizarsiguiendolasinstruccionesdelapropiaplataforma.[32]Usandoeste sistemadepublicación sepuede tenerunaURLdirecta

paraelblog,yaquenoestaremosalojadosenWordpress.com,sinoenelhosting de la compañía.Además se le pueden añadirplugins (pequeñosprogramasque añaden funcionalidades a la plataforma) y escoger entreuna infinidad de plantillas, tanto gratuitas como de pago. También sepuedeañadirpublicidad(comoGoogleAdsense)omodificarlostemasylos estilos de la plantilla con total libertad para personalizarcompletamenteelblogsegúnlanecesidadylosobjetivosestablecidos.

7.3. Elaboración y actualización de los contenidosTantoelenfoquecomoelplanteamientodelblogdebeniralineadosconla estrategia desocial marketing y comunicación marcada por lacompañía. Conseguir una línea editorial adecuada y un contenido decalidadotorgaráninfluenciaensusectoranuestroblog.

Loscontenidosdelblogcorporativosiempreestaránrelacionadosconlosproductos,losservicios,losvaloresolafilosofíadelaempresa.Peroesto no quiere decir que los contenidos no puedan ser relevantes yllamativos. «Un blog corporativo es una herramienta de comunicaciónquepermiteabordar los temasdeunaformamásdistendidae informal.Loscontenidossepuedenenfocardesdedistintasperspectivas:comounmedio de información de las novedades corporativas, como uninstrumentomásparatransmitirlafilosofíaempresarialocomoapoyoaldepartamento de marketing en las estrategias de ventas», apunta JuanAntonioVicente.

Para cualquiera de estos tres enfoques, la clave está en elaborarcontenidosatractivosparaelusuario.Veamosalgunas recomendacionesquedeben ser tenidasencuentaa lahoradeescribir contenidoparaun

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blogcorporativo.

DIEZCONSEJOSPARALAELABORACIÓNDELOSCONTENIDOSDELBLOGCORPORATIVO

1 )Extensión. Las entradas del blog tienen que ser concisas y

relevantes.Eninternet,losusuariosnotienenmuchotiempoparaleer, por lo que hay que ofrecerles la información de lamaneramásatractivaposible.Engeneral,lospostsquetienenquinientaspalabras o menos atraen más la atención y son más fáciles deconsumir.

2 )Planificación. Poseer un calendario editorial con posibles temaspredefinidospermitiráalcommunitymanageroaleditordelblogadelantarsealosacontecimientosytenerentradaspreparadasantehechos importantespara laempresaoparael sector. Juntoa lostemas planificados, también hay que dejar lugar para cualquierhistoria relevanteodeactualidadquepudieraaportar frescuraalblog.

3 )Variedad. En el blog pueden escribir diversas personas, firmasinvitadas,empleadosquedensupuntodevista,etc.,perosiemprecreandocontenidoútilyqueatraigaadiferenteslectoresmediantelainclusióndecifras,datos, trucos,consejos,distintosángulosopuntos de vista, etc. Se pueden improvisar nuevos formatos:contenidosde los seguidores, una entrevista aundirectivode lacompañía,unperfilaunempleadodestacado...Sedebeofrecerallector la idea de que detrás de lamarca hay personas que estándispuestasacontarlashistoriascontransparencia.

4)Vídeosyfotografías.Loselementosaudiovisualescotizanalalza.Insertarimágenes,vídeoseinfografíasenlosartículosaumentará

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lacapacidadparallamarlaatencióndelosusuariosylesanimaráacomentarocompartirelcontenido.

5 )Conversación. Los blogs son conversación. Los lectores dejancomentariosquedebenserrespondidosporelautordelaentradaoeleditordelblog.Tambiénotroslectorescomentarán,iniciandolaconversación.

6 )Distribución. El contenido debe ser distribuido en otrasplataformas,enviadoalosclientesatravésdeunanewsletter,etc.Conectar el blog con los perfiles sociales de la compañía ycompartir los posts en ellas es una forma de derivar tráfico,aprovecharelcontenidoylograrmásseguidores.

7)Titulares.Escogereltitularidóneoesbásico,yaqueelcontenidopuedeserbrillante,perosinosecaptalaatencióndeloslectores,posiblementeelpostpasedesapercibido.

8 )Uso de palabras clave. Es muy importante seleccionarcorrectamentelaspalabrasquedescribenelcontenidodelartículo,ya que estostags serán utilizados por los buscadores almostrarlosresultados.Serecomiendaelusodeestaspalabrasclavetantoenel titularcomoen laentradillayelcuerpodel texto, siemprequeseaposible,perodeformanatural.

9)Fuentes y enlaces. Se debe crear siempre contenido propio y noolvidaracreditar las fuentes.Enmuchosblogs seusa la fórmula«Vía»o«Vistoen»(juntoalenlacedelafuenteoriginal)alfinaldeltextocomoformadereconocimiento.Esunanormanoescrita,peroquemuchoslectoresaprecianespecialmente.

10)Actualización. El blog ha de ser una plataforma viva.No tienesentido comunicar por comunicar, pero se pueden buscar puntosde vista, distintas historias relevantes sobre las que merezca la

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pena escribir. No hay una norma fija sobre el ritmo deactualización,peroelblogdebeparecerlosuficientementeactivo,algoquetambiénvaloramuypositivamenteGoogleencuestióndeposicionamiento.

7.4. El marketing de contenidosRealizarcontenidodecalidadestanimportantecomodarvisibilidadalaspublicaciones. Escribir un post excepcional que nadie lee no sirve denada.Hayquebuscarlamayordifusiónyviralizacióndelosartículosdelblog.

Es loque se llama realizar«marketingde contenidos»,un conceptomuyenbogaenlosúltimosañosyqueconsisteenrealizaraccionesparacrear y distribuir contenido relevante con el objetivo de acercarse alclienteyatraerlohacia lamarca.Esdecir, lapublicacióntantoenredessocialescomoenelblogcorporativoyapodríaconsiderarsemarketingdecontenidos por símismo.Además, habría que añadir todas lasmedidasquesellevenacaboparalograrlamayordifusióndeesaspublicaciones.

No existe una fórmulamágica para que un contenido viralice. Sóloaquelqueaportavalor,quetransmitesensacionesyqueesúnicogeneraen los usuarios el deseo de compartirlo con sus contactos.Además sepueden llevar a cabo algunas acciones para motivar a los lectores acompartir.

Laprincipalesañadirenelbloglosbotonesdelasprincipalesredessociales (llamados «botones sociales») y agregadores de contenidos(comoMenéame)paraque los lectorespuedancompartir los textosconsólo un clic. También es recomendable incluir un botón que facilite elenvíodeloscontenidosporcorreoelectrónicoaotrosamigos.Sinoselodamoshechoalusuario,lomásposibleesquenosetomelamolestiade

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copiarlaURLdelartículoparacompartirloconotros.Haymuchos tipos de contenidos que se pueden publicar en el blog

corporativo: artículos, comentarios, reportajes, etc., pero son lasimágenes las que viralizan más. También ayudan las infografías (ungráfico con datos, estadísticas y consejos sobre un tema determinado,etc.),cuyopotencialdedifusiónenlaredesmuygrande.Asimismojuegaunpapelmuyimportanteelvídeo,quecadavezsecompartemás,aunquesu elaboración expresa para el blog corporativo con unos mínimos decalidad requiere una mayor inversión económica que otro tipo decontenidos.

La firmaes tambiénunelemento importantea lahorademotivaralosusuariosparaquecompartanuncontenido.Los textosqueno tienenautorconocidosecompartenmenos,mientrasqueaquellosquehansidoescritosporunpersonajepopularoreconocidologranviralizarconmásfacilidad,yaquellevanelsellodeunexpertoenlamateria.

En la gestión del blog corporativo debe existir una planificaciónprevia y también un seguimiento posterior de cualquier acción. Engeneral, el communitymanager o el responsable de los contenidos delblogcorporativodebeanalizarelfuncionamientodecadapostydelblogdemaneraperiódica.

Las estadísticas proporcionan argumentos para una toma dedecisionesposterior.Sedebeseñalarlacantidaddeinteraccionesquehatenido un contenido en redes sociales, el número de suscriptores a lanewsletterolosfeedsRSSdelblogymedireltráficoquerecibeelblog,fijándoseespecialmenteenlasvisitas,visitantesúnicosypáginasvistas,de formadiaria, semanalymensual.Conocercuáles son los contenidosmás visitados permitirá al responsable continuar ofreciendopublicacionesenesalínea.

Para laobtencióndeestosdatos, laprincipalherramientaesGoogle

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Analytics, que proporciona, además, mucha información sobre laprocedencia de las visitas y datos demográficos de los visitantes.Veremosconmayorprofundidadlosprincipiosdelaanalíticawebenelcapítulo12deestelibro.

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Capítulo8

Cómo gestionar una comunidad.Herramientas básicas del communitymanager

Latareamásimportantealaquesetienequeenfrentartodocommunitymanager es la creación de la comunidad, consiguiendo que crezca ymanteniendoelniveldeinterésydeparticipacióndesusmiembros.

Una comunidad no es más que un conjunto de individuos que seagrupan en torno a unos intereses comunes.Ladefinición es tan válidapara la vida real como para internet. El community manager es elencargadodecrearygestionarungrupodeusuariosconafinidadpor lamarcaoalgunodelosvaloresconlosqueseidentifica.Tendráquesalirabuscarlos a aquellas plataformas online en las que ya se encuentren,identificando cuáles son los canales más apropiados y siguiendo laestrategiadefinidaenelsocialmediaplan.

Hayqueafrontarlacreacióndelacomunidadenbasealosobjetivosfijados,perotambiénconfranqueza.«Paraalgunoselobjetivopuedeserfidelizar,paraotroslabrarseunareputaciónolimpiarla,perolacreacióndeesacomunidadsehadesustentarsobrelasinceridad:lamayoríadelasempresasinteractuamosconlaintencióndequeesacomunidadnosayudea vender más. Partiendo de esa base, debemos ganarnos su confianza:generando contenidos de valor, facilitando respuestas y aportandosoluciones»,reconoceJosebaCortázar,responsabledeComunicacióndeHomeAwayparaEspañayPortugal.

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8.1. Cómo crear y hacer crecer una comunidadAntesdecrearunacomunidadhaciaelexterior,elcommunitymanagerdebefomentarelsentimientodecomunidaddentrodelapropiaempresa.La interrelación y colaboración entre todos los miembros que formanpartede lacompañíaes fundamentalpara lograrqueelestablecimientode una comunidad fuera tenga éxito. Cada departamento es una piezaclaveenlaestrategiasocialdelafirma,yasídebehacérselosentiracadaempleado.

Crearunacomunidadeslamejormaneraquetienecualquierempresadeacercarsealosconsumidores,clientesypotencialesclientes.Consisteen establecer lazos de unión con esos individuos, logrando que seidentifiquencon lamarcay se sientanpartede ella.La relaciónque seestablece entre el usuario y la marca debe ser horizontal, con unainteracciónconstante,basadaenlaconfianzayenlahonestidad.

En la creación de la comunidad importa más la calidad que lacantidad.Esdecir,nosedebeestarobsesionadoporconseguirunmayornúmerodefollowers,oseguidores,sinoqueelobjetivodebeserfomentary conseguir la participación de aquellos usuarios que forman parte delgrupo.

Losprincipiossonduros.Atraeralosprimerosusuarioscuesta,anoserqueyasetengaunareputaciónonlinecomomarcafuerteeninternet,por lo que habrá que ir en busca de los posibles usuarios, siguiendosiempre una estrategia definida y con buenos contenidos como mejorcarta de presentación. Creando publicaciones relevantes y logrando sudifusión en otras plataformas, el communitymanager logrará que vayasurgiendoelinterésdealgunosindividuoshacialamarca.

La mejor manera de ir creando la comunidad es escuchando a los

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usuarios, recopilando toda la información posible sobre sus gustos yaccionesyanimándolesainteractuar.Ningúnusuarioparticiparásinoseescuchaloquetienequedecir,sinoserespondensuscomentariosonosetienen en cuenta sus opiniones. Esto es fundamental.Además, hay quehacerlesentirpartedelacompañíayllevaracaboaccionesquepermitansuparticipaciónparalograrsuimplicaciónconlamarca:permitirlequegenerecontenidoparalacomunidad,realizarencuestasycompeticiones...y,siempre,tratarderesponderasusnecesidades.

Deesta forma,elcommunitymanagerseganará laconfianzade losmiembros de la comunidad. Cuando lo logre se podrá decir que lacomunidadestaráestablecida.Losusuariosesperande lamarcaque lesescuche,querespondaasusaportaciones,queseahonestayquecumplaaquello que dice en las redes sociales. Si el community manager loconsigue,habrá logrado la compenetraciónplenade losusuarios con lacompañía.Es,posiblemente,lomásdifícildeconseguir.

A partir de ese momento, cuando el objetivo de la creación de lacomunidad ya está superado, la meta principal debe ser mantenerlaactiva,sinolvidarelirincrementandolabasedeusuarios,aunqueéstenosea el finprincipal.La elaboraciónde contenidoy el diálogo constanteconlosusuariosseránlasbazasfundamentalesdelcommunitymanager.

Lograrquelacomunidadcontinúecreciendosuponeuntrabajoduroyplanificado.Noesalgoqueseconsigadelanochealamañana,requierela inversión de mucho esfuerzo, recursos y dedicación, por lo que losobjetivos siempre han de fijarse a corto y también a largo plazo, conpaciencia.

8.2. Las redes sociales como servicio de atención alcliente

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El community manager debe esforzarse por crear y mantener unacomunidad de individuos en torno a la marca, pero, en su día a día,también tendrá que prestar atención a muchos usuarios que,puntualmente,buscaránenloscanalessocialesdelacompañíaunaformarápida de comunicarse con la empresa. Lo harán para satisfacer unanecesidad,resolverunadudao,enlamayorpartedeloscasos,manifestarunaqueja.

Lasredessocialessehanconvertidoencanalesdirectosdeatenciónalclientedegranutilidadquepresentancuatroventajasfundamentales:

• Publicidad.Elserviciodeatenciónalclienteserealizaalavista

de todos los usuarios. Cuando una marca recibe una pregunta,queja o sugerencia a través de las redes sociales, todos losmiembrosdelacomunidadsontestigosdecómosedarespuesta,cómoseresuelvelasituación.

• Participación. Gracias a esa publicidad, otros usuarios quepudieran tener la misma duda o queja la verán resuelta en larespuesta que el community manager proporcione. Encomunidades maduras, con alto grado de interacción entre losusuarios, posiblemente se ayuden unos a otros resolviendo lasdudas antes incluso de que intervenga el responsable de lacomunidad.

• Rapidez. Las redes sociales son un canal de comunicacióninstantánea entre el usuario y el responsable de la reputaciónonlinedelamarca.Sehanconvertidoenlaformamásdirectaquetiene un individuo de entrar en contacto con la compañía y,precisamenteporesecarácterpúblicodelaatenciónalcliente,lamarcadebeesforzarseenproporcionartambiénunarespuestacon

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la mayor rapidez posible. La agilidad en la comunicación esfundamentalparalograreléxitoenlossocialmedia.

• Implicación. El community manager puede aprovechar lasituación para conseguir fidelizar a aquel usuario que, con suqueja o comentario, se ha acercado a la compañía. Es unaoportunidad inmejorable para satisfacer sus necesidadesinvitándoleaconvertirseenmiembroactivodelacomunidad.

La atención al cliente ensocial media debe regirse siempre por dosprincipios fundamentales: honestidad y transparencia. El communitymanager debe ser siempre fiel a ellos para ganarse y mantener laconfianzadelosmiembrosdesucomunidad.

Enempresasdegrantamaño,esposiblequenoseaélmismoquienseencargue de la atención al cliente en el día a día a través de las redessociales, sino que sean otras personas del equipo comercial o demarketing quienes atiendan los canales 2.0. Para garantizar el mejorservicio,estosempleadosdebenrecibirunaformacióncualificadaquelespermita usar con propiedad las herramientas sociales y que les habilitepara dar respuesta a la petición de cualquier consumidor. Diligencia,capacidad de comunicación y, sobre todo, sentido común serán lashabilidadesqueseránecesariopotenciarenestosprofesionales.

Junto a la honestidad y la transparencia, la inmediatez podríaconsiderarsecomoeltercerpilarbásicoparalaatenciónalclienteenlossocialmedia.Los clientes demandanuna respuesta en elmenor tiempoposible por parte de la empresay, segúndatos de la consultoraSimplyMeasured,eltiempomedioderespuestadelascompañías,engeneral,esdecincohoras.Setratadeunespaciodetiempodemasiadoampliocomoparasatisfacerlasexpectativasdecualquiercliente,porloquehabráqueinvertir cuantos recursos estén disponibles para acortar ese tiempo de

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espera.Enestesentido, tambiénsedebeser transparente.Enelcasodeque

una compañía no tenga recursos suficientes como para ofrecer unaatenciónal clienteen redes sociales lasveinticuatrohorasdeldíay lossiete días de la semana, ésta deberá dejar muy claro en sus perfilessocialeselhorariodeatenciónalpúblicoporesoscanales.Aunquenoeslo idóneo, esto es preferible a dejar queunusuario se quede esperandounarespuestaquepuedatardarmásdeundíaenllegar.

8.3. Organización de concursos en las redes socialesEnlaprimerapartedeestecapítulohemosmencionadolarealizacióndeconcursos como un factor clave a la hora de crear la comunidad.Mediante la elaboración de una competición resulta sencillo atraerusuarios,alavezqueseconsiguefidelizaralosqueyasetienen,siemprequeselesproporcioneunincentivointeresanteylatareaquetenganquedesarrollarparaparticiparnoseamuycomplicada.

Muchoscommunitymanagersselanzanacrearconcursosenlasredessociales sin tener en cuenta que existen unas normas muy precisas yestrictaspareaello.PlataformascomoFacebookyTwitterlimitanmuchoel uso que se puede hacer de ellas para organizar competiciones eimponen severas sanciones que pueden acarrear incluso el cierre de lacuentaaquienesnosiganlasnormas.Asípues,convieneconocerlasantesinclusodeplantearsepromoverunconcurso.

8.3.1. Cómo crear un concurso en FacebookCuandoseutilizaFacebookcomoplataformaparapromocionarylanzarun concurso, la red social considera como única responsable delcumplimiento de la legislación vigente (sobre las reglas oficiales, los

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términos de la oferta, etc.) a la compañía que la desarrolla. Así loespecifica en sus condiciones de uso, eximiéndose de cualquierresponsabilidad.

A fin de evitar errores y malentendidos, Facebook recomiendasiempreconsultarconunexpertoalahoradedesarrollarunapromoción.Además de pedir que se cumplan con los requisitos legales para eldesarrollo de concursos en el país en el que se encuentre la marca,Facebook también posee un conjunto de normas propias de obligadocumplimientoparatodaempresaquequieraorganizarunapromociónensuredsocial.

Durante años ha habidomucha confusión sobre cómo llevar a cabopromociones y concursos en esta red social, y han sido muchas lascompañías que no han respetado unas normas de uso que eran bastanterestrictivas.Porejemplo,nosepermitíahacerconcursosenlosmurosdelas páginas corporativas, únicamente podían realizarse a través deaplicacionesespecíficas.Sinoseseguían laspautasmarcadas, sepodíallegaralasuspensiónpermanentedelacuenta.

Sinembargo,enagostode2013,Facebookcambiósuestrictapolíticade promociones para facilitar que cualquier compañía pudieraadministrarunconcursoenlaplataformaconsencillez,conscientedequeesosignificaríamayoractividadenlaspáginasy,también,másgastodelasmarcasenpublicidadenlaredsocialparapromocionarsusconcursos.

Facebookeliminólanecesidadderealizarlaspromocionesatravésdeaplicaciones y, desde entonces, los administradores de páginas tambiénpueden llevaracaboconcursoseneltimelinedelperfildelacompañía,ademásdeenaplicacionesespecíficas.

Las empresas ya pueden pedir a los usuarios que, para participar,realicen una acción en la página corporativa de la empresa, comocomentar o darle a «Me gusta» en un post. Pero estas acciones deben

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hacerlassiempreenelperfildelacompañía,noselespuedesolicitarquepubliquenuncontenidoensupropioperfilpersonalparaparticiparenelconcurso.

Tras la actualización de las condiciones de uso,[33] también sepermiteyapedira losparticipantesqueenvíensus respuestasmediantemensajes privados. Los «Me gusta» también pueden utilizarse ahoracomo mecanismo para organizar una votación popular, como, porejemplo,elegirunafotografíaganadoraenunconcurso.

Todas estas acciones estaban antes prohibidas. Etiquetar estápermitido en los concursos, pero con alguna limitación. Lo que no sepuedehaceressolicitaralosmiembrosdelacomunidadqueseetiquetenen un contenido en el que no aparecen (como, por ejemplo, en unaactualizaciónde estadoo enuna fotografíadeunproductonuevo)paraganarunpremio.

En la actualidad, la única restricción adicional que tienen losadministradores de las páginas corporativas en la red social es que nopuedendesarrollarconcursosensusperfilespersonales.

8.3.2. Cómo crear un concurso en TwitterTwitter también tiene un reglamento que conviene conocer.No esmuyrestrictivo a la hora de organizar una promoción, y la principalpreocupación de la compañía es que, durante el desarrollo de lacompeticiónnoseanimealosparticipantesaqueviolenlasreglasdelaredsocial.

Tenerquetuitearuntexto,seguirlacuentacorporativadelaempresao escribir una actualización con unhashtag determinadoestápermitidoen Twitter a la hora de ofrecer premios. Sin embargo, está prohibidoincitaralosusuariosaquesecreennumerosascuentasparaparticiparen

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una promoción más de una vez.Ante esto, Twitter solicita especificarclaramente en las bases del concurso que cualquier participante queutilicevariascuentasserádescalificado.

Twittertampocoquierequeseanimealosparticipantesaenviartuitso enlaces duplicados. Por ejemplo, estaría prohibido incentivar a losusuarios a retuitear un contenido diciéndoles que «el que haga másretuits» gana, ya que es algo que violaría las reglas de Twitter yprovocaríalapublicacióndecontenidosduplicados.

Por el contrario, Twitter sugiere a los organizadores que losparticipantes tengan que incluir unhashtag o palabra relevante en sustuits, lo que les permitirá ordenar la conversación y seguir másfácilmente el desarrollo del concurso. Eso sí, esta red social especificaclaramentequeincentivaralosusuariosausarhashtagsnorelacionadoscon la temáticadel concursopodría contravenir las«Reglasdeuso»deTwitter.

Porúltimo,Twitter tambiénsolicitaa losorganizadoresquepidanalos usuarios una @mención a para su cuenta. Así, los communitymanagers podrán ver todas las entradas participantes en el concurso através del listado demenciones de Twitter. De lo contrario, realizandounabúsqueda,podríannolistarsetodoslosresultados,esdecir,todaslasparticipacionesregistradas.

8.3.3. Consejos para la organización de una promoción o unconcursoLaorganizacióndeunconcursodebeestarmuybienplanificadaenbaseaunos objetivos definidos de antemano, que pueden ser: conseguir másseguidores; generar interacciones yengagement, aumentar la afiliación,mejorar la imagen demarca, conseguir información y registros para labasededatosdelaempresa,derivartráficoaotrossitios(comolapágina

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webcorporativa),einclusoimpulsarlasventas.Dependerá de las necesidades de la compañía el que se fijen unos

objetivosuotros,perotenerlosdefinidosdeantemanoesnecesariopara,posteriormente, establecer métricas y formas de cuantificar losresultados.

Después se debe establecer la dinámica del concurso: definir quéacciones tendrán que llevar a cabo los usuarios (cuanto más sencillas,mejor,parafomentarunamayorparticipación)yseleccionarlospremiosque se van a entregar, que deberían ser acordes con la estrategia y laimagenquesetienedelamarca.

Existen algunas herramientas que permiten elaborar un concurso enredes sociales (como Cooltabs, que crea pestañas y promociones paraFacebook),aunquetambiénsepuederecurriraundesarrolladorquecreelapestañaparalapromoción.

Sedebenpreparar unas bases legales, unas reglas por escrito en lasque figure ladinámicade lapromoción, las fechasdeparticipación, lasrestricciones que pudiera haber, etc. Al publicar el concurso, tambiéndebenhacersepúblicaslasbaseslegales.

La competición debe difundirse para que los usuarios sepan de suexistencia. Se debe compartir en los distintos canales sociales de laempresa,publicarlaenlawebcorporativa,enviarunanunciomediantelanewsletter,etc.Cuantasmásaccionessedesarrollen,mejor...Asimismohay que comunicar el inicio de la promoción, pero también se puedenrealizar recordatorios durante su vigencia, avisar del próximo fin delplazo o de que la competición está ya cerrada. Todos estos mensajesayudaránacreardiálogoconlacomunidad.

Además, resulta fundamental comunicar quiénes han sido losganadores.Laspersonasquesehanmolestadoenparticiparquierensaber

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sihanganadoo,almenos,conocerquiénlohahecho.Sinosepublicaelnombre de los ganadores, se corre el riesgo de perder credibilidad encuantoalatransparenciadelconcurso,loquepodríatraerconsecuenciasmuynegativasparalacomunidad.

Como siempre, también es necesariomedir ymonitorizar, es decir,evaluarlosresultadosparacomprobarsisehacumplidoconladinámicaque se estableció al principio y si se han conseguido los objetivosmarcados. Conviene analizar datos como el número de participantestotales y por día, el alcance de las publicaciones, el número deinteracciones registradas... Estas cifras le darán la pista al communitymanagerparaestablecerunaestrategiaaúnmásdefinidaenlassiguientescompeticionesqueorganice.

8.4. Herramientas básicas del community managerExisteninfinidaddeherramientasqueayudanalcommunitymanagerensudíaadíaacumplirconelplandemediossocialesestablecido,lograrlosobjetivosmarcadosymonitorizarcadaunadesusacciones.Notodoslosresponsablesdecomunidadesrealizanlasmismastareasnitienenlasmismasnecesidades,perovamosaenumeraralgunasdelasherramientasyprogramasquepuedenhacermásfácillatareadecualquiercommunitymanager.

8.4.1. Herramientas para la gestión multiplataformaTodocommunitymanagerdebetener,comoherramientadecabecera,ungestor multiperfiles que le permita realizar, manejando un únicoprograma, un seguimiento en tiempo real de todas las cuentascorporativas de la compañía en las diferentes redes sociales. Existenvarios:

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• Hootsuite. Sin duda es el gestormultiplataformamás utilizado.

Permite administrar, desde un único cliente de escritorio,diferentes cuentas en Facebook, Twitter, Linkedin, Google+,Foursquare, Wordpress e incluso la red social japonesa Mixi.Además, con su directorio de aplicaciones se pueden añadircuentas de otras plataformas, como YouTube, Flickr o laherramientadeemailingMailChimp,entreotras.

Ofreceanálisispersonalizadode lascuentassocialesa travésdeFacebook Insights,GoogleAnalytics, datosde las páginasdeGoogle+, etc., y permite la creación de informes, estableciendoalertasypautasdeseguimiento.

Tieneunaversióngratuitaquepermite lagestión simultáneadehastacincoperfilessociales,larealizacióndeinformesbásicosy la publicación programada de mensajes. Posiblemente, alcommunitymanagerleintereseoptarporlaversiónPRO,que,pormenos de ocho euros al mes, permite gestionar hasta cincuentacuentas corporativas en cualquier plataforma social y añadir unusuario más al equipo de gestores, además de recibir informesanalíticosmás detallados. También existe la versión Enterprise,conlaquesepuedellegaratenerdesdecincohastaquinientosmilmiembrosdeequipo,aunqueposiblementeconlaPROsecubranlasnecesidadesdecualquiercommunitymanager.Además, tieneaplicaciónmóvilparacontrolar las cuentasdesdeelsmartphone.Endefinitiva,Hootsuiteesunadelasherramientasmásvaloradasen el sector, y su uso podría decirse que es prácticamenteimprescindible.

• Tweetdeck. Es otro de los gestoresmultiperfil más extendidos,

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competencia directa deHootsuite. Fue comprado por Twitter enmayo de 2011, y, desde entonces, ha sufrido algunos rediseños,aunque ha mantenido sus funcionalidades. Permite gestionardistintos perfiles en Facebook, Twitter, MySpace, Foursquare,Linkedin y otras redes sociales; y se puede personalizarcompletamente el diseño y cambiar el color, el ancho de lascolumnas, etc., así como programar el envío de mensajes. Unafunción interesante es la denominada «TwitScoop» en la que semuestran lostrending topics y temas más importantes delmomento en la red demicroblogging. El principal problema esqueTwitter parece ofrecerle cada vezmenos soporte.Dehecho,enmayode2013,susaplicacionesparaiPhoneyAndroiddejarondeestardisponibles.

•Seesmic.Setratabadeotroclientemultiplataforma,peroHootsuitelo compró a finales de 2012, desde entonces se mantieneúnicamente como aplicación deAndroid, y por su precio (2,99euros)esinteresante,yaquepermiteverlosperfilesdeTwitteryFacebook almismo tiempo, además de poder gestionar distintascuentasendiferentesredessociales.

• Sprout Social. Una herramienta muy completa que podría serusada en el departamento desocialmedia de cualquier empresa,tenga el tamaño que tenga. Mide la interacción que tiene lacompañía en cada publicación y permite publicar de manerasimultánea en Facebook, Linkedin y Twitter, e incluso realizarborradoresdelosposts.

Ofreceunacompletaherramientademonitorizacióncentradae nkeywords, análisis de datos y posibilidad de obtenerpresentacionesdirectamentedesde laaplicación. Inclusopermiteañadir el logo de la compañía para que los powerpoints de

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presentación de resultados sean realizados casi de maneraautomática.Además,todaslasfuncionalidadessoncolaborativas,loquesignificaquevariosmiembrosdelequipodesocialmediapuedenestartrabajandoalmismotiempoutilizándola.

8.4.2. Herramientas para la monitorizaciónExistennumerosasaplicacionesyherramientasquepermitencontrolarymonitorizarlaactividaddeunacompañíaeninternetyensusdiferentescuentas en las redes sociales, así como estar al tanto de todo lo queacontececonlosmiembrosdesucomunidad.

•GoogleAlerts.Defácilusoymuyútil,estaherramientapermite

establecerunaalertapara recibiruncorreocadavezquealguienescribeelnombredelamarcaenunapáginaweb.Esgratuita,sepueden establecer cuantas alertas se quiera y fijar unaspreferencias de envío para recibir el aviso tan pronto como seproduzca lamención, unavez al día o, si se quiere, para recibirsólo lasmás relevantes...Esta herramienta es fundamental en eldíaadíadecualquiercommunitymanager.

• Google Blog Search. Otra funcionalidad interesante de lacompañíadeMountainView,quepermiteintroducirelnombredelamarcaenelbuscadoryver todaslasmencionesquehatenidoenblogs.

• Wildfire. También propiedad de Google, permite conocer elcrecimiento general de seguidores en Facebook, Twitter yGoogle+ y compararlo con el de la competencia. Se puedenprogramaranálisisyrecibiralertas.Esgratuitayseusavíaweb.

• SocialBro. Es una de las aplicaciones más completas para

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monitorizarlaactividadenTwitter.Permiteobtenertodotipodeinformación y estadísticas de los miembros de la comunidad,analizar el crecimiento de la base de datos, saber cuáles son laspersonas más influyentes, etc. Es una potente herramienta paragestionarlascuentasdeTwitterenequipo,condistintosusuarioscontrolando varias cuentas corporativas. SocialBro tambiénpermite saber cuál es la mejor hora para tuitear, ya que puedeanalizar en qué momento hay másfollowers en línea. Tambiénpermite enviar mensajes directos personalizados a un grupo deseguidores y realizar un seguimiento exhaustivo de lacompetencia. La aplicación es de pago, aunque es posibleexperimentarconellaporunosdíasconunaversióndeprueba.

• Twittercounter. Otra herramienta para obtener estadísticas delrendimiento de la cuenta corporativa en Twitter. Es gratuita ybasta con introducir el nombre de usuario en su buscador yfacilitarelaccesodelaaplicaciónalacuentacorporativaenlaredd emicroblogging. Esto permitirá recibir un informe completosobremenciones,númerodeseguidoresnuevosyotrosdatos.Esunaherramientagratuitaqueseutilizavíaweb.

• Hashtracking. Permite monitorizar el comportamiento de unhashtagqueestéutilizandolamarca.Muestradatosdeusocomoel número de miembros de la comunidad que lo han utilizado,entreotrasvariables.Resultafundamentalparaanalizarelalcancedeloshashtagsduranteeldesarrollodeunacampaña.Esdepago,perosepuedesolicitarunapruebagratuita.

• SocialMention. Permite medir la visibilidad de una marca eninternet. Analiza blogs, redes sociales webs y todo tipo deplataformas para proporcionar índices de fuerza, sentimiento,pasión y alcance de cada término buscado, datos con los que se

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midesu influencia2.0.Laherramienta,gratuitayqueseusavíaweb,analizalasmencionesquehatenidolamarca,cuándolashatenido, cuáles han sido loshashtagsmásutilizadosy las fuentesenlasquemássemenciona.

• ReputacionXL. Es una aplicación que monitoriza palabras yusuariosenlasdistintasredessociales,que,además,permitequeseimportenlosdatosenformatoExcel.Idóneaydemuysencillousoparaseguirtodaslasmencionesquesehagandelamarca.

8.4.3. Herramientas para medir la influenciaLasaplicacionesquemidenlapopularidadeinfluenciadeunapersonaounaempresaenlasredessocialessefijanendistintoscriterios:númerode seguidores, número de interacciones que realizan, comentarios,capacidad de viralización de los contenidos... para otorgar unapuntuación.KloutyPeerIndexson,posiblemente,lasmásimportantes:

•Klout.Setratadeunaherramientagratuitaquemidelainfluencia

social de los usuarios, aunque también puede calibrar la de unaempresa. Otorga una puntuación de cero a cien que refleja elalcance y popularidad de la persona o la compañía en las redessociales.

Para calcular la puntuación se basa enmás de cuatrocientosfactores, como el número de seguidores en Twitter, lasinteracciones registradas en Facebook, los comentarios enFoursquare,etc.Setienenencuentatodasaquellasredessocialescon las que el usuario o lamarca hayan conectado su perfil deKloutalregistrarseenlaplataforma.

La puntuación de Klout se ha convertido actualmente en un

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estándarenelsectoralahorademedirycalificarlainfluenciadeun usuario. Otras herramientas como Hootsuite ya la detallandesdesupaneldecontrol.

Alcommunitymanagerleresultaráútilparasabercuálessonlosmiembrosdesucomunidadquegeneranmásinfluenciaentresusseguidoresyparaconocerlainfluenciadesucompañíaenlasredessociales.

• PeerIndex.EsmuysimilaraKlout,perosuusoestáalgomenosextendido y, desde luego, su puntuación no se toma como unestándar en el sector. Mide redes sociales como Twitter,Facebook,Linkedin,Quorayotras.Paraotorgarelpuntaje(entreuno y cien) se fía de la autoridad del usuario, la actividad y laaudiencia, a través de un algoritmo propio. Como puntointeresante, ofrece datos con los últimos usuarios que hancomenzadoaseguirlacuentacorporativa,ytambiénconquieneshandejadodehacerlo.

8.4.4. Herramientas para la creación y programación decontenidoAunque algunas plataformas como Facebook ya permiten ellasmismasprogramarlaspublicaciones,hayunaseriedeherramientasquefacilitanalCommunityManagerlalabordehacerloentodaslasredessociales.

• Buffer. Posiblemente sea una de las aplicacionesmás utilizadas

para programar el envío de mensajes en las redes sociales.Permite escribir las actualizaciones que se quieren publicar enFacebook, Twitter, Google+y Linkedin y establecer elmomentoenelquesedebenpublicardemaneraautomática.Tambiénofrecedatosanalíticosdecualquierpublicaciónquesehayarealizado.

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• Twitterfeed. Es una herramienta muy útil para publicarautomáticamente los titulares de los post del blog corporativo,juntoconsuenlacecorto,enlasredessociales.Apesardeloqueindica su nombre, no sólo permite publicar tuits, sino tambiénactualizaciones en otras redes sociales como Facebook oLinkedin.UtilizaelRSSdelblogpararealizarlapublicación,quese puede personalizar.Además, ofrece los datos estadísticos decadamensaje.

• Ready4social. Una interesante herramienta para la curación decontenidos.Rastrealawebparaencontrartemasinteresantesquepuedenllamarlaatenciónalosseguidoresdeunamarca.Localizacontenidoypermiteajustarloalasnecesidadesdecadaredsocial,para tratar de generar interacciones con los usuarios. Tambiénpermiteprogramarlaspublicaciones.

8.4.5. Herramientas de email marketingAunque es una tarea más propia de los departamentos de marketing,puede que el communitymanager desee enviar un email informativo atodos los miembros de la comunidad que le hayan proporcionado susdatos de contacto. Las dos herramientas más utilizadas para este finposiblementeseanMailChimpyCampaignMonitor:

•MailChimp.Sielcommunitymanagerestápensandoenviar,por

ejemplo, una newsletter periódica a los usuarios de su base dedatos,MailChimpposiblementepuedaayudarle.Eslaherramientadeemailingmás usada en elmundo y se permite acceder a ellagratuitamente, siemprequeno se sobrepase el límitededosmilusuarios registrados. Tiene numerosas opciones de

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personalización de los envíos y, si el número de inscritos crecerápidamente,siempresepuedeoptarporunplandepago.

• CampaignMonitor. Sería la alternativa aMailChimp, permitepersonalizar por completo el diseño de lanewsletter, añadir elcontenido, realizar el envío y monitorizar los resultados de lacampaña.Esdepagodesdeelprimermomento.

Aplicacioneshaymuchasmás.Aquíhemosdestacadoalgunasdelasmásútiles, pero cada community manager debe probar y buscar las suyaspropias, aquellas que le ayudarán a gestionar sus perfiles, a lograr susobjetivos y a estar más cerca de los usuarios. Cada responsable decomunidad online tiene su propia estrategia y sus propias metas queconseguir, por lo que cadauno elegirá distintas herramientas según susnecesidades.

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Capítulo9

Cómo afrontar una crisis 2.0

Las llamadas«crisis 2.0»no se diferencianmuchode las tradicionales.La característica principal es que se desarrollan en internet, pero comocualquier otra que pueda producirse en el «mundo real» afectansobremaneraalareputacióndelacompañíay,enlamayoríadeloscasos,sonimpredecibles.

El communitymanager no puede saber cuándo se verá envuelto enunasituacióndesagradableenlaquepeligrelaposiciónylaimagendelamarcaeninternet,poresodebeestarpreparadoentodomomento.Resultavitalcontarconunprotocolodeactuacióndefinidoanteposiblescrisis,yaque,deesemodo,evitaremostomardecisionesalaligeraydejarnosllevarpor elnerviosismoopánico inicialqueproduceuna situaciónderiesgo.

Actuar con serenidad, capacidad de análisis y, sobre todo, sentidocomún, es tan fundamental como poder anticiparse en lamedida de loposible al estallido de la crisis. Identificar el problema con rapidez ytomar lasmedidas adecuadas para atajarlo cuanto antesminimizará engranpartelosefectosnegativosqueéstepuedatenersobrelareputaciónonlinedelacompañía.

Haymuchostiposdecrisisalasquesepuedeenfrentarunamarca.Lamayor parte de ellas son provocadas por un comentario negativo de unusuario en las redes sociales, cuya difusión se ve aumentadaexponencialmente al conseguir el apoyo de otros miembros de la

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comunidad que también pudieran sentirse molestos. Pero éste no es elúnicocaso.Elcommunitymanagertambiénpuedeenfrentarseapersonas–queavecesinclusonopertenecenalacomunidad–cuyoúnicoobjetivoesmolestarydesestabilizaralamarca,buscandosupropianotoriedad.Eselcasodelosllamadostrollsqueactúaneninternet.

La empresa también puede ser responsable, sin quererlo, de lageneracióndelacrisis.Cometerunerrorenlasplataformassocialesdelacompañía,ynosaberreconocerlonirectificaratiempo,puedecrearunasituacióncomprometidaqueafectemuynegativamente a su reputación.La crisis también puede estar motivada por el comportamiento noadecuadodealgúnempleadoenlasredessociales.

Lamayor parte de las crisis no ocurren demanera repentina, de unmomento a otro, sino que el problema se va fraguando con el paso deltiempo. Llevar a cabo una tarea exhaustiva de monitorización de lareputación online de la marca y hacer auditorías tanto internas comoexternas con periodicidad permite detectar los problemas antes. Pero,sobre todo, hay que estar preparado.El communitymanager debe estarsiempre alerta y listo para afrontar las situaciones comprometidasmásdispares.Formaciónyprevención,asícomolalógicayelsentidocomún,serán sus mayores aliados para enfrentarse a cualquier escenario conciertasgarantíasdeéxito.

9.1. La prevenciónCualquierprecauciónquesetomeespoca,yhayquetratardetenertodoslosfrentesbiencubiertos.Loprimeroesanalizaraquelloscanalesdelosque podría derivarse una crisis de reputación en un momento dado, y,después,fijarunplandeactuación.

Elcommunitymanagernoestásoloen la tareadepreveniryactuar

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ante una situación negativa. Su papel es el de ser mero estratega yejecutor de las acciones, pero, tanto en la planificación como antecualquierproblema,debecontarconelapoyodelrestodeempleadosdela empresa y, sobre todo, del equipo directivo. El communitymanagerpuede aconsejar, pero, finalmente, quienes tomen las decisiones tienenqueserlosquedirigenlacompañía.

La responsabilidad de encontrar una solución mágica ante unasituación de crisis no puede recaer sobre el community manager.Tampocoéldebehacerusodeunespírituheroicoyasumirrolesquenole competen, lanzándose a tomar decisiones por su cuenta.Debe seguirlasdirectricesmarcadaspor la compañíaybuscar siempreel consejoyapoyodeladirectivademanerarápida,sinqueestoimpliqueunademoraenlaresolucióndelasituación.

Lascrisis2.0puedentenertresfocos:puedenoriginarsedentrodelacompañía,ensuspropioscanalessocialesofueradeellos.Poreso,habríaqueseguir tres líneasdeprevencióndistintasparaestarbienpreparadosantecualquiereventualidad.Enlostrescasosesesencialtenerunplandeactuación definido, pero también hay que tener una serie deconsideracionespreviasdependiendodelposibleorigendelacrisis.

9.1.1. Prevención de crisis causadas por la propia compañíaLaformacióndelosempleadosesesencialparaevitar,enlamedidadeloposible,erroresdelacompañíaenelusodelasredessociales.Contodaseguridad,lamayorpartedelostrabajadoresnotendránocionesdecómousar las redes sociales en el ámbito profesional, razón por la cualconvieneestablecerunaspautasyayudarlesentodolonecesario.

El community manager puede elaborar un «manual de buenasprácticas»enelqueseespecifiquecómolosempleadosdeberíanreferirsecorrectamenteasucompañíaenlosmediossociales,incidiendoeneluso

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delalógicayelsentidocomún,paraquenohayaposibilidadalgunadedañaralaempresa.

Estas normas de uso deben distribuirse entre todos los empleados,sobre todoentreaquellosquepueden llegara interactuarconmiembrosdelacomunidadenloscanalescorporativos,como,porejemplo,losjefesde producto o los responsables de departamentos implicados en laatención al cliente que en un determinado momento se puedan verobligadosaresolverdudasocontestaralosusuariosdirectamente.

Enestaguíadeusobásicodeberían incluirse indicaciones sobre laslimitaciones de uso de las redes sociales en horario laboral sólo si lashubiere, ya que, en la mayor parte de los casos, no es recomendableestablecer tales límitesy convieneque seael sentidocomúnyeldeberdel empleado quien gestione su propia participación en los canalessociales. También debería mencionarse en ese manual el respetonecesarioalaconfidencialidadenasuntoscorporativos,asícomoreflejarlas consecuencias que podría tener para un empleado no respetar estasnormasmínimasque,másquerestrictivas,deberíanserinformativas.

Otro error muy común es obligar a los trabajadores a utilizar suscuentas personales en redes sociales en beneficio de la empresa (bienpara obtener notoriedad o bien para aumentar la difusión de uncomunicado),yaqueestogeneramalestaryreticenciaenlosempleados.Sinembargo,sitienenlibertadparadecidirysesientenmotivadosenlacompañía,posiblementeloharánporsímismos,sinquenadieselopidaysincometererrores.

Porúltimo,sedebedeterminarquéempleadosformaránelComitédeCrisis de la compañía. Repartir sus funciones ayudará también areaccionar con agilidad en el momento que surja cualquier problema.Realizar ensayos y simulacros de situaciones de crisis resulta

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conveniente, pero, sobre todo, la clave está en la formación y lautilización del sentido común, así como en poner la máxima atenciónparaevitardespistes.

9.1.2. Prevención de crisis surgidas en las redes sociales de laempresaLascrisisquetienenlugarenelperfilcorporativodeTwitter,Facebookocualquierotra redsocial son lasmáscomunesysuelenestaroriginadaspor los comentarios de algún usuario descontento o por su maneraincorrectadeutilizarlaredsocial.Ademásdecontarconunprotocolodeactuacióndefinidoanteestetipodecasos,lamejormaneradepreveniresespecificar en los distintos canales unas mínimas normas de uso paraquienesquieranformarpartedelacomunidad.

Al usuario debe quedarle claro, por ejemplo, que debe mostrar uncomportamiento adecuado, respetando siempre la participación de losdemás, guardando las formas y sin convertirse en fuente despam queenvía mensajes comerciales. También es más que recomendableespecificar loshorariosde atención en losdistintos canalesy enumerarlas causas por las que un usuario podría ser dado de baja, bloqueado oeliminadodeunaplataforma.

El community manager debe buscar la identificación con losmiembrosde la comunidady ser una cara visible y reconocible, con laque sepuedacontactar fácilmente.Muchas crisis2.0 se evitarían si losusuariosencontraranrespuestaalaspreguntasqueformulanysisupieranbien cómo comunicarse con el portavoz de la marca. En este sentido,incluirlasformasdecontactodirectoyelhorariodeatenciónalusuario(silohubiere)esalgobásico,asícomoofrecersiempreunarespuesta,pormuydisparatadaquepuedaparecerlaqueja.

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9.1.3. Prevención de crisis originadas fuera de los perfiles dela empresaAnte las crisis de reputación que se producen en canales donde lacompañíanoestápresente(foros,otrasredessociales,etc.)elcommunitymanagerestámásdesprotegido,yaquelatareadeprevenciónquepuederealizaresmuchomenor.

En estos casos, básicamente, la mejor forma de prevenir es lamonitorización constante de esas otras plataformas para conocer quéopiniónsetienedelamarcaenellasycuáleslaactituddelosusuarios.Estopermite también reaccionar con rapidez en cuantohayaun indicionegativo.Enelcasodetenerqueactuar,habríaquehacerlodeformamuysutil,yaquelairrupcióndelamarcaenesemedioocanalenelquenoestabapresentepuedeserinterpretadacomointrusivaporotrosusuariosy,endefinitiva,perjudicialparalaimagendelaempresa.

9.2. El plan de actuaciónTener bien definido un plan de actuación ante cualquier situacióncontrariaaportarátranquilidadalcommunitymanagerysentarálasbasessobrecómodebeafrontarunacrisisdereputación.Habrásituacionesqueposiblementenosepuedanpreveryen lasquehayaquereaccionarconagilidad y buenos reflejos, pero, si se tiene pactado un protocolo deactuaciónprevio,posiblementeseminimizaráelimpactonegativo.

CINCO PASOS BÁSICOS PARA REACCIONARANTE UNA CRISIS2.0

1 )No precipitarse. Una vez identificada la situación de crisis, lo

primeroesmantenerlacalmaylacabezafríaparanodarunpaso

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quevayaencontradelosinteresesdelacompañía.Eselmomentode ponerse manos a la obra y hacer funcionar con rapidez elengranajedeactuación.

2 )Análisis de la situación. No es lo mismo que el comentarionegativo sehayapublicadoen losúltimosdiezminutosquequelleve ya tiempo circulando por la red. Es necesario conocer elorigen de la crisis y ver de qué manera se ha extendido ya.Convienesaberquécantidaddemencionesnegativassehanhechode la marca y en qué canales, así como el tono de laspublicaciones, su contenido, etc. También se debe identificar elnúmero de usuarios que están implicados y lo influyente quepuedasercadaunodeellossobreelrestodelacomunidad.

3)Planificarlarespuesta.Conlosdatosobtenidossepuedenpensarlasdistintasopcionesderespuestaquepuedeofrecerlacompañía.Además,hayqueanticiparseeimaginarlosdiferentesescenariosque se pueden producir ante la reacción de los usuarios a larespuestadelamarca.

4 )Toma de decisiones. En este momento, el community managerdebe involucrar a toda el área directiva de la compañía,presentarles su análisis de la situacióny las posibles respuestas.Tanprontocomosetomeladecisión,seencargarádeejecutarla.

5)Control.Esfundamentalmonitorizarcómoevolucionalarespuestaquesehadado,a finde saber si consigue reducirse la tensiónohay que adoptar nuevas medidas. En cualquier caso, todas lasaccionesqueserealicendebensermedidasyregistradas,paraquesirvandeaprendizajeanteotrassituacionesdecrisisparecidas.

El desarrollo y ejecución de estos cinco pasos ha de ser muy rápido.Cuantoantes seofrezcauna respuestameditadaa la situacióndecrisis,

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mejor.Enalgunasocasionespuedequenohagafaltapasaralaacción,yaqueencomunidadesmadurasotrosusuarioshanpodidoencargarsededarunacontestaciónadecuadaalapersonaqueplanteabaelproblema.Podríaconsiderarse entonces que la crisis está resuelta, aunque, incluso así,siempreesconvenienteagradecerlaayudaalosusuariosydirigirsealapersona afectada por si se le pudiera ayudar en algo más desde lacompañía.

Si por el contrario hay que pasar a la acción respondiendo alcomentario porque la crisis no se ha resuelto, la transparencia y ladiligencia deben primar en los mensajes del community manager. Loprimero que debe hacer es hablar con el usuario enfadado, con el queoriginó la crisis, dándole las gracias por el comentario y tratando deayudarle con respuestas claras y convincentes. La empresa no puedeesconderse, y debe salir al paso de las críticas dando la cara conhonestidad.

Si en algúnmomento del análisis o durante la conversación con elusuarioafectadocomprobamosquelaempresahaerradodealgúnmodo,se deben pedir disculpas y realizar una rectificación. Los usuariosentienden que cualquier persona puede equivocarse –también elcommunity manager–, pero, en todo caso, siempre esperan de él unaactitudde escucha, diálogoy comunicación.Pedir perdóny rectificar atiempoesunadelasmejoresformasderesolverunproblema,yaquenosuelecausardañoalaimagendelacompañía.

También es bueno aceptar las críticas constructivas de los usuarios,tomarlasencuentayexplicarlasintencionesdelacompañíaenlasredessociales.Elcommunitymanagerdeberecordarsiemprequelasrelacionesdecomunicaciónsebasanen laconfianza,ydebehacer todo loposiblepornoperderlaquelosusuariosdepositaronenlamarcaalquererformar

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partedelacomunidad.

9.3. ¿Qué hacer con los trolls?Hayusuariosconlosqueeldiálogoylacomunicaciónsonprácticamenteimposibles. Son los denominadostrolls de internet, personas que sededican a desprestigiar la marca sin motivo aparente, con el únicoobjetivodeofenderydesestabilizaralacomunidad.Suelenserpersonasquebuscanobtenervisibilidadynotoriedadacualquierprecio.

Esnecesarioidentificarconprontitudaltrollynoquedarsedebrazoscruzados esperando a que se canse, porque, por regla general, sonindividuosquesuelenprotestarpor todo loquehace lacompañía,hastaque logran crear auténticos conflictos, incluso llegando a enfrentar alrestodeusuariosentresí.

Hay quien asegura que altroll no hay que hacerle caso, peropersonalmente creo que hasta a lostrolls habría que ofrecerles unarespuesta. El communitymanager debe contestarles agradeciéndoles sucomentario,demaneraeducada.Esposiblequesuactitudestémotivadaporalgúnsucesoquelehizoenemistarseconlamarcaenelpasado,porloqueconvieneaveriguarloy, siesasí, tratardeayudarley resolverelconflicto.

Si por el contrario continúa con el ataque sin atender a razones, elresponsable de la comunidad tendrá que pedirle que guarde respeto. Sipersiste, lo mejor es no responder más. Como última medida, yamparándose en las normas de uso de la plataforma que debieron serexpuestas por escrito con anterioridad, se puede llegar a bloquear alusuarioo eliminarlode la comunidad.Sedebeevitar en todomomentoentrar en su juego de descalificaciones y comentarios absurdos,poniéndose a su misma altura, porque entonces ahí sí estaríamos

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alimentandosuego.Conviene recordaruna frasemuypopularentre loscommunitymanagers:«don’tfeedthetroll»(«noalimentesaltroll»).

«Siempre es necesario identificar quién realiza los comentarios, yaque, en ocasiones, puede tratarse incluso de sujetos contratados por lacompetencia para deteriorar tu imagen demarca.Conviene diseñar unaestrategiareactivaparademostrarqueaquelloquedicenestostrollsnoescierto.Ante situaciones como ésta, nadamejor que una buena dosis detransparencia»,apuntaenestesentidoJavierMuiña,communitymanagerdeRedBullenEspaña.

9.4. Lo que nunca debe hacerse en los social mediaLas redes sociales son comunicación, actitud, identificación..., y sonposiblemente el caminomás corto para llegar a los clientes; pero,malentendidas,estasmismasredespuedensertambiénunaformamuyrápidade alejarse de ellos. Lomás probable es que un usuario enfadado, quehayatenidounamalaexperienciaenalgunodeloscanalessocialesyquehaya decidido abandonarlos, ya no vuelvamás a la comunidad. Inclusopuede que a partir de entonces se dedique a compartir sumolestia conotrosusuarios.

Alolargodeestelibrohemosestadorecomendandomuchasaccionesque pueden llevarse a cabo en lossocial media y también muchasactitudes que no se deberían tener.Ahora que estamos hablando de lascrisis2.0,vamosaverdiezsituacionesquenuncadeberíanocurrir; sonejemplos que no sólo ayudarán al community manager a evitarcomplicadas tesituras, sino que también le permitirán hacer másprovechosasuactividadenlasredessociales.

DIEZ COSAS QUE NO DEBERÍAN HACERSE NUNCA EN LAS

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REDESSOCIALES

1)Ignoraralosusuarios.Losmiembrosdelacomunidadsonlomásimportante. Escuchar lo que tienen que decir y responderles es,posiblemente,elprimermandamientoparacualquiercommunitymanager. Llevar a cabo acciones sin tener en cuenta suspreferencias y no atender a sus estímulos desembocará en elabandonodelacomunidadporpartedemuchosusuarios.

2)Notenerunplandeacción.Lanzarsealasredessocialessinfijaranteslosobjetivos,sindefinirelpúblicoalquesequieredirigirlamarca y sin estructurar las acciones que se van a desarrollar enconsecuencia es como tirarse a una piscina sin agua. Laplanificación es fundamental, y hay que dejar la improvisaciónpara los momentos en los que no quede otra opción. Tenerprevisión ante lo que pueda ocurrir y disponer de un plan deactuación evitará la toma de decisiones precipitadas y,posiblemente,desafortunadas.

3)Notenertransparencia.Mentir, seaporelmotivoquesea,onohablarconclaridadalosmiembrosdelacomunidadessinónimodelfindelareputacióndecualquiermarcaenlasredessociales.La transparencia y la honestidad son la base de las relacioneshumanas, y elsocialmedia no es más que eso, un conjunto derelacioneshumanasquesedesarrollaneninternetparaquetodaslaspartesobtenganalgúnbeneficio.

4)Noactuarconsentidocomún.La lógicayelsentidocomúnsonlos mejores consejeros del community manager. Además, éstesiempredebetenerenmentequeeselembajadordelamarca,sumáximo representante online, y que no habla ni actúa por élmismo,sinosiempreennombredelacompañía.

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5 )Dar rienda suelta al ego. Este punto está relacionado con elanterior.El communitymanager es el representantede lamarcaen internet, por lo que, aunque se le pueda conocer y eso seabuenoparafomentarunarelaciónmáspersonalconlosmiembrosde lacomunidad,nodebeolvidarnuncasupapel.Elcommunitymanagerdebeestaral ladodelosusuarios,serelenlaceentre laempresaylacomunidad,mostrándoselomáscercanoposible.Poreso no debe dar lecciones, sino dejar su ego a un lado ycomportarse siempre en las redes sociales con humildad y conmucho respeto hacia todos y cada uno de los usuarios, inclusohacialostrolls.

6 )No aceptar los errores. Todos somos humanos, también loscommunity managers, razón por la cual los seguidores de unamarca en las redes sociales sabrán perdonar a la compañía undesliz de su responsable online si tiene capacidad de reacción,acepta sus errores y pide perdón. En internet es muy fácilrectificaryseguirotralíneadeactuación.Nohayquetenermiedoa hacerlo, pero, al mismo tiempo, no está demás ofrecer a losseguidores una disculpa o una explicación. De nuevo: hay quepromoverlatransparencia.

7)Noasumir lascríticas.Cualquiercomentariomerece laatencióndel community manager. Esto vale para todos los comentarios,incluso los que emiten lostrolls. Hay que responder concorrección, mucha educación y respeto a cualquier usuario,tratando de ayudar, agradeciendo su aportación y buscando unasolución al problema. Cuando se reciben críticas, han de seraceptadas y agradecidas convenientemente, sobre todo si sonconstructivas.Deellassepuedeaprendermuchodecaraalfuturo.

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8 )No dialogar. Las redes sociales son conversación. «Escucha,análisisy acción», éste es el esquemaquedebe seguir cualquierresponsabledecomunidadesonline,cuyoobjetivodebeserlograrlamáxima interacción con los seguidores de lamarca, dialogarcon ellos, practicar la bidireccionalidad... Si el gestor decomunidadessóloactúacomoemisordemensajescorporativosynofomentalaconversación,lograráquelamarcaseaconsideradaspammer en las redes sociales. Los usuarios, al no recibircontenidodevalor,acabaránabandonandoloscanalessocialesdelacompañía.

9)Pensarsóloenresultados.Sielúnicoobjetivoquetienelamarcaen las redes sociales es aumentar sus ventas y no invierte endiálogo, conversación, atención al cliente, etc., posiblementeacabe cansándose delsocial media al no obtener resultadosconcretos.Enlasredessocialeshayqueestarpresentesconunosobjetivos a largo plazo, que no impliquen únicamente «vendermás». Hay que monitorizar todas las acciones que se realizanpara, con los resultados en lamano, poder adaptar la estrategia,peronosólohayquefijarseenlasestadísticas.Lasredessocialesestán formadas por personas, y el factor humano es muyimportante. Se necesita mucha mano izquierda y capacidad deadaptación a las diferentes situaciones para poder gestionar unacomunidad.Nosólohayquehaceraquelloquedicenlosnúmeros.

10)Olvidarlasnormasdelaspropiasredessociales.Lacompañíaes dueña de su blog, de su web corporativa, etc., pero no tieneningún tipo de control sobre las redes sociales. El communitymanager debe ser consciente en todo momento de que estáutilizandounaplataformapropiedaddeotraempresa,sobrelaque

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notienepoderyenlaqueposiblementeestaráinvirtiendomuchosrecursosypresupuesto.Laredsocialpuedecambiarporcompletode la noche a lamañana, y el esfuerzo del communitymanagerpodríanohabervalidoparanada;peronotienemásremedioquesometerseasusnormasycondicionesdeusoparapoderutilizarla.Eso sí, debe estar al día de los cambios que las redes socialesrealicen en su política de privacidad, para utilizarlas siempredentrodelalegalidad.

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Capítulo10

Publicidad 2.0. Los anuncios en redessociales

Las redes sociales han encontrado en la inclusión de publicidad la víapara obtener ingresos económicos. Algunas de ellas, como Facebook,TwitteroLinkedin,facturanyaimportantessumasdedinerograciasalacomercialización de espacios publicitarios. De hecho, estas trescompañíashanabiertooficinas comerciales envariospaísesdelmundoparaatendermejorlasnecesidadesdesusclientesencadaterritorio.EnEspaña,porejemplo,tienenpresencialastres.

Elllamadosocialmediamarketing(SMM),esdecir,larealizacióndeaccionespublicitariasenredessociales,haexperimentadounimportantedesarrollo en los últimos años. Según datos de la consultoraBIA/Kelsey,[34]en2012elgastoenpublicidadenredessocialesentodoelmundosesituóen4.700millonesdedólares,mientrasque2013,afaltade la cifra final, se ha cerrado con unos 6.100millones de dólares. Laprevisión es que la inversión publicitaria siga creciendoexponencialmentedurantelospróximosaños.Secalculaque,en2015,lasplataformassocialesfacturarán8.400millonesdedólaresenpublicidad,ydosañosmástarde,en2017,lacantidadpodríasubirhastalos11.000millonesdedólares.

Entre los motivos por los que el gasto aumenta año tras año seencuentra la mayor interacción que generan los anuncios y la altaposibilidad de segmentación de las audiencias. Muchas empresas se

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deciden a invertir en redes sociales por la posibilidad que éstas lesofrecendellegarasupúblicoobjetivofácilmente,definiendoclaramenteeltargetalquequierenmostrarsupublicidad.Estoesalgoquenoocurreentelevisiónnimediosgeneralistas,dondelapublicidadllegaatodotipodepúblicos,sindistinción.

Lasredessocialesnosólocomercializanpublicidadparaquieneslasusan en el ordenador, sino también en sus versiones móviles que, dehecho, es donde mayor rentabilidad e ingresos están obteniendo. Lapopularizacióndelossmartphonesconconexiónainternethaprovocadoque se acceda ya a las plataformas sociales desde cualquier lugar y acualquier hora. De los más de 1.200 millones de usuarios activos quetieneFacebook,másde750millonesutilizansusmartphoneparaentrarenlaredsocialalmenosunavezalmes,ymásdequinientosmilloneslohacen,comomínimo,unavezaldía.

Cifrastanaltasdeusuariosexplicanlarentabilidadqueproporcionanlos anuncios sociales en las versionesmóviles.En el caso de la red deMarkZuckerberg, los ingresosporpublicidadmóvilyasuponenmásdelamitaddeldinerototalquegenera(unos1.600millonesdedólaresenelsegundo trimestre de 2013).Con esta cantidad, Facebook obtiene el 15por ciento de los ingresos generados por publicidad en aplicacionesmóvilesentodoelmundo,tansólosuperadoporGoogle,queaúnsellevamásdel50porciento.

Por su parte, Twitter generará unos ingresos estimados de milmillonesen2014,de loscualesmásdel50porcientocorresponderánapublicidad a través del móvil, según datos de la empresa de estudiossocialeseMarketer.[35]Las cantidades no son tan grandes como las deFacebook, pero son suficientes como para hacer más que rentable alserviciodemicroblogging.

Elsocialmediamarketingpuedeseruna responsabilidaddirectadel

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community manager, sobre todo en empresas de pequeño tamaño,aunque, en realidad, debería estar gestionado por el departamento demarketing de la compañía.Aunque fuera así, dado que elsocialmediamarketing promueve acciones que se desarrollan dentro de las redessociales,elcommunitymanagerdebeestaraltantodecualquiercampañaydebeconocerbienlosdistintosformatospublicitariosqueofrececadaunadelasplataformas.

10.1. ¿Por qué anunciarse en las redes sociales?Antesdelanzarsearealizarunacampañadepublicidadenredessociales,la compañía debe definir bien el objetivo que persigue con la acción yescogerentrelosdistintosformatospublicitariosqueofrecenlasdistintasredes.Deestemodo,segúnsedesarrollelacampaña,podráiranalizandosusresultadosyreorientarlaestrategiaenelcasodequenoseestuvieranlograndolosobjetivosmarcados,quedebenestaralineados,enestecaso,conlosplanesdemarketingymediossocialesdelaempresa.

Esunerrorllevaracabocampañasdepublicidadenlasredessocialespensandoúnicamenteenaumentar,alpeso,elnúmerodeseguidoresdelamarca, ya que, si no se dirigen previamente los anuncios a un públicopotencialmente interesado en el servicio o la compañía, difícilmente selogrará que los usuarios permanezcan después en la comunidad o queinteractúenenella.

Como reclamo, la publicidad en redes sociales es efectiva, peroposteriormente se deben proporcionar motivos suficientes al seguidorcomoparaquedarseyparticiparactivamenteenlacomunidad.Deahílaimportanciaquecobralacalidaddeloscontenidos,queeselganchoconelqueseconsigueestablecerun lazodeuniónentreempresayusuario.Lapublicidaden las redessocialesdeberíasermásunresultadoqueun

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productoensímismo.Nodebe importar lacantidaddepersonasquesepuedan captar, sino que la meta debe ser conseguir seguidores reales,personasqueseinteresenporloquelamarcaofrece.

Las campañas publicitarias en redes sociales presentan algunasventajasconrespectoacualquierotraformadepublicidadonline,comoelpotencialdesegmentacióndelpúblicoyelgranvolumendetráficoquesegeneracadadía,asícomoeltiempomediodelasvisitas,queesmuyelevado.Enprincipio,estogeneramásposibilidadesdequelosanunciosseanvistosporlosusuarios.Almenosenteoría.

Ademásdeestasrazones,habríaquecitartambiénelprecio,yaquelapublicidadenredessocialestieneuncoste,porlogeneral,bastantemásbajoqueeldeotrosformatospublicitariossimilareseninternet.

En el lado opuesto, elsocial media marketing también tiene algúnaspectonegativo.Porejemplo,sonmuchoslosusuariosqueloconsiderandemasiadointrusivoyquemuestransudescontentoporlaabundanciadeanunciosenlasredessociales,apesardeque,enmuchoscasos,graciasala publicidad esos mismos usuarios pueden seguir utilizándolas demaneragratuita.

10.2. ¿Cómo anunciarse en las diferentesplataformas?Unavezqueconsiguenunabaseestableysuficientedeusuarios,todaslasplataformassocialesselanzanaofertarespaciospublicitariosconlosqueobtener ingresos y rentabilizar sus servicios. Veamos qué opcionesofrecenlasprincipalesredesyaplicacionessociales.

10.2.1. Publicidad en FacebookConmásdeveintemillonesdeusuariosenEspañay1.200millonesen

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todoelmundo,Facebookseconstituyecomounaenormebasededatosquepermitellegaraungrannúmerodepersonasmediantelapublicidad.Lacompañíapermiteredirigireltráficodelosanunciosconenlacestantoalawebdelacompañíacomoasupáginacorporativaenlaredsocial.

ElprocesodecreacióndeunacampañaenFacebookesmuysencillo.Desdelapáginaquesequierepromocionar,sepuedeaccedera«Crearunanuncio», en el menú de Configuración, o también se puede entrardirectamente en https://www.facebook.com/ads/create/ para iniciar elproceso.

Una vez seleccionada la página, servicio o URL que se quierepromocionar,Facebookdalaopción,enelapartado«Quéquiereshacer»,deelegirelformatodelanunciomásindicadoentrevariasposibilidades,dependiendodeloquelamarcasehayapropuesto.

La opción «Consigue másMe gusta», permite crear y mostrar unanuncio con título, contenido e imágenes a personas que aún no sonseguidores de la marca. Es el formato más clásico de publicidad enFacebook,elqueseconocecomosocialads.Porotraparte,«Promocionapublicaciones de la página» está recomendado para quien quiera dardifusión a una publicación concreta de la marca en su página deFacebook,aumentandosualcance.

Facebook también ofrece la posibilidad de crear «Historiaspatrocinadas», que, en lugar de promocionar nuestra página o un postdeterminado, se centran en dar difusión a la propia interacción de losusuariosconellas.Esdecir,aunusuarioselemuestrasiaunamigosuyolegustalapáginadelamarcaohainteractuadoconalgunodesusposts.Es cuando vemos en el lateral de la red socialmensajes del estilo: «ALuisGarcíalegustaunenlaceenlapáginadeTreceBits».Laconfianzaque proporciona que un amigo haya interactuado con lamarca hace deesteformatounodelosmásefectivos.

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Al escribir el texto del anuncio, hemos de esforzarnos en que seaclaroyconciso,siguiendoenlamedidadeloposibleelesquemaAIDA,que consiste en que el contenido genere Atención, Interés, Deseo yAcción.Tambiénesfundamentallaeleccióndeunabuenafotografía,quedebeversebienentamañominiatura(100×72píxeles).

Posteriormente se selecciona el público específico para la campañapublicitaria,siendoposibleelegir laubicación, laedad,elsexo,etc.,delos usuarios, así como introducir palabras clave con sus intereses. Lacifra del público objetivo va cambiando para mostrar siempre laspersonasque,dentrodeFacebook,cumplenconlasvariablesqueestamosfijandoparalacampaña.Esacifraeselnúmeropotencialdeusuariosalque se podría llegar a mostrar el anuncio, siempre que se contara consuficientepresupuesto,claro.

Enelsiguientepasosedebedarunnombrealacampaña, indicarelpresupuestodiarioototalquesequiere invertiryestablecer lafechadeinicio.Sepagaporcadavezqueselemuestreelanuncioalosusuarios(esdecir,porcada«impresión»),aunquelatarifasecalculaporcadamilveces (o «impresiones»); esto se conoce como «coste por cada milimpresiones»(CPM).Tambiénsepuedeoptarporescoger,enelapartadodeopcionesavanzadas,latarificaciónde«costeporclic»(CPC).

Es recomendable ir probando con distintos tipos de anuncios,formatos y precios, así como monitorizar los resultados con lasestadísticasquemuestraelAdsManagerdeestaredsocial,enelquesepueden generar informes y gráficas para controlar la evolución de lascampañas.

10.2.2. Publicidad en TwitterElservicioTwitterAdspermitecrearanunciospublicitariosenlaredde

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microblogging, aunque de momento sólo está disponible para usuariosque tuitean en inglés y que están ubicados en Estados Unidos, comomuestransuscondicionesdeuso.[36]Twitterloabriráanuevosmercadosenunfuturopróximo,perodemomentonoseconoceunafechaexacta.

ATwitterAdsseaccedeatravésdelmenúdeconfiguracióndelperfil(cuyosímboloesunatuerca)enlapartesuperiorderechadelapantalla.En este servicio se pueden contratar los tres formatos publicitarios queestándisponiblesahoramismoenlareddemicroblogging:

• Tendenciaspatrocinadas (PromotedTrendingTopic).Requieren

unainversiónmuyelevadaysemuestranenprimeraposicióndellistadodetrendingtopics,conundistintivoamarillo.Tansólosepuedeseleccionarelámbitogeográficoenelquesemostraráestetrending topic «pagado», sin posibilidad de segmentar porusuarios. Twitter sólo permite untrending topic patrocinado poráreageográficaypordía(lascampañasduranveinticuatrohoras).

• Tuitpatrocinado (Promoted Tweet). Se trata de unmensaje demenos de 140 caracteres que se muestra a una selección deusuarios, independientemente de que sigan o no a la cuenta delanunciante. Éste puede elegir unas palabras clave, y cuando elusuariohagaunabúsquedaporellasenTwitterse lemostrará lapublicidad.Tambiénsepuedeseleccionarqueelmensajeaparezcadirectamente en eltimelinede losusuarios,sinnecesidaddequehaganunabúsquedarelacionada.Cuentaspatrocinadas (PromotedAccounts).Esun formatoquebusca aumentar el número de seguidores en la red demicroblogging para una cuenta determinada. La cuenta de lamarcasemuestracomorecomendaciónpatrocinadaenelapartado«Aquiénseguir».

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Unavezelegidoeltipodeanuncio,seestableceelpresupuestodiarioquesequieredestinaralacampaña,asícomoeltotalylapujamáximaqueseestá dispuesto a pagar. En Twitter se paga por clic, cada vez que elusuario hace alguna interacción con el formato publicitario, ya seapincharenellinkopulsarsobreelnombredeusuarioosobreunhashtag.

Twitterposeeunaherramientadeanalíticaqueofrecea losusuariosinformaciónsobreeldesarrollode suscampañaspublicitarias,paraquesepuedavalorarelalcanceyrepercusióndecadauna.

10.2.3. Publicidad en otras redes socialesAdemásdeFacebookyTwitter,otrasplataformassocialescomercializanespaciospublicitarios.Algunas, comoPinterest e Instagram, lo realizandesdehacerelativamentepoco.Veamoscadacaso:

• Linkedin.Aunque en Linkedin se pueden contratar banners de

publicidad tradicional, el formato más interesante en esta redsocialeseldelosanunciosdirectos(DirectAds),sobretodoporsu alta capacidad de segmentación (por sexo, edad, profesión,función,añosdeexperiencia,etc.).Este formato publicitario, similar a Google AdWords, se

contrata en sólo cuatro pasos a través dehttps://www.linkedin.com/ads/.Los anuncios están formados porunpequeñotextode75caracterescomomáximo,distribuidosendos líneas,quevaacompañadoporunafotografíaounvídeo.Elusuario elige el importemáximoque quiere gastar al día y a lolargo de toda la campaña, ya sea por coste por clic (CPC),pagando cada vez que el usuario pulse sobre él, o por coste por

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cadamilimpresiones(CPM).El anuncio debe ser redactado de forma directa y efectiva.

«Recomendamos crear, por campaña, al menos tres formatospublicitariosdistintos,variandoeltexto,lasllamadasalaacción,las fotografías... y medir cuál de todos funcionamejor», señalaDarainFaraz,communicationsmanagerdeLinkedin.

• Tuenti. Dispone de distintos formatos, según las necesidadespropiasdecadamarca.Aunque,enfebrerode2012,lanzóTuentiAds, una plataforma que permitía a los anunciantes crear suspropiascampañas,segmentandolosanunciosyestableciendosuspresupuestosdegastodiario,estaopciónyanoestádisponible,ypara contratar publicidad en esta red social hay que contactardirectamenteconsuequipocomercial.Entre los formatos disponibles se encuentran los «anuncios

sociales»que,comoenFacebook, se relacionancon laactividaddelosamigosycontactosenlaplataforma.Tuentitambiéntienesolucionespublicitariasespecíficasparalaversiónmóvildelaredsocial,quepermitensegmentarpordispositivo, sexo,operadorypágina dentro del portal, entre otros. Asimismo, la compañíavende formatosdevídeosegmentadoscomoel«auto-play»,oelclásico «pre-roll» (vídeo publicitario que se muestra antes dereproducir cualquier vídeo). Más información enhttp://corporate.tuenti.com/es/marketing.

• YouTube. La plataforma de vídeos deGoogle posee un extensoabanicodeformatospublicitarios.LosmásclásicossonlosVideoAds, que permiten una amplia segmentación de la audiencia. Elmodo«in-stream»permitereproducirunanuncioantes,duranteodespués de la reproducción del vídeo que el usuario quiere ver,mientras que el «TrueView» permite al usuario cerrar el vídeo

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publicitariodespuésdehabervisto loscincoprimeros segundos.Así, la publicidad sólo se muestra a quien verdaderamente estáinteresadoenella.YouTube también permite contratar vídeos patrocinados

(PromotedVideo)quesemuestranenlosresultadosdebúsqueday se gestionan a través de Google AdWords (la soluciónpublicitaria de Google). Se comercializan a CPC, es decir, elanunciante sólopaga si seve suvídeo.EnAdWords también sepuedencontratarlosanuncios«in-display»,queseubicanjuntoalvídeo mientras el usuario lo visualiza, o losbanners que semuestran en la parte inferior del vídeo mientras se estáreproduciendo.Enestecaso,sepuedepagarporCPCoporCPM.Además, en la plataforma de vídeos de Google se pueden

contratar campañas publicitarias de gran repercusión, como losHomepageAds,quepermitenaunamarcapersonalizarlapáginadeiniciodeYouTubeconsuidentidadcorporativaduranteundía.También está disponible el llamado FirstWatch, una opción queasegura al anunciante que su vídeo será el primero que verácualquierusuariocuandoaccedaaYouTube.

• Pinterest: En octubre de 2013, Pinterest comenzó amostrar susprimeros anuncios.[37] La red social ofrece la posibilidad a losanunciantes (demomento, sólo en EstadosUnidos) de contratar«promoted pins» (pins patrocinados). Es decir, fotografías coninteréscomercialquesemuestranalosusuarioscuandorealizanuna búsqueda relacionada con el producto o una temática encuestión. Pinterest continuará experimentando con nuevosformatospublicitariosenlospróximosmeses.

• Instagram: La aplicación social para compartir fotografías y

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vídeos también ha comenzado a mostrar anuncios, aunque porahora sólo en formato imagen. En el futuro tambiéncomercializará publicidad en vídeo. De momento las empresaspueden pagar por mostrar sus fotos a los usuarios que elijan,segmentando según los datos personales de los que disponeInstagram. También pueden seleccionar que sus imágenes semuestren cuando los usuarios realicen búsquedas sobre temasrelacionadosconelproductooservicioencuestión.

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Capítulo11

Posicionamiento web y posicionamientosocial

Googleatesorael90porcientodeltotaldebúsquedasqueserealizaneninternet en todo el mundo, según datos de StatCounter,[38] a julio de2013.Susupremacíaduramásdeunadécaday,demomento,noparecetener rival,pormuchoqueBing,Yahoo!oBaidu(elprincipalbuscadordeChina)intentenhacerlelacompetencia.

En algunos mercados, como el de Estados Unidos, su cuota demercadobajahastael78porciento,conBingyYahoo!repartiéndoseun20porciento;peroenEspaña,porejemplo,notienecompetencia,yaqueel porcentaje de búsquedas que se realiza por Google es del 95,5 porciento.[39]EnLatinoaméricasudominioes todavíamayor,puessuperael97porcientodecuotademercado.

Conestascifrasenlamano,nocabedudadequeGoogletienequeserelobjetivoprincipal–yenmuchoscasos,dependiendodelosrecursos,elúnico–decualquierestrategiadeposicionamientoeninternet.ConseguirmayorrelevanciaylograrposicionarlapáginawebcorporativaentrelosprimerosresultadosdebúsquedaenGoogleessinónimodeobtencióndemás tráfico y, por lo tanto, demás posibilidades de realizar una venta.Lograr que se sitúe un artículo del blog o una publicación en redessociales entre los resultados de Google otorgará más influencia y máspresencia a la marca, valores intangibles que, de manera indirecta,tambiéntienensureflejoenlacuentaderesultadosdelacompañía.

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Laejecuciónydesarrollodeaccionesespecíficasparaqueestoocurracorresponde, dentro del organigrama empresarial, al responsable SEO.«ElcommunitymanagernodeberíagestionarelSEO.ElSEOdeberíasergestionado por un especialista», afirma rotundo Fernando Muñoz,consultor SEO en la empresa de consultoría SeñorMuñoz, durante unaentrevistaconcedidaparaestelibro.

Nolefaltarazón,perotambiénesciertoqueenempresasdepequeñotamaño, y ante la escasez de recursos, es posible que nadie se estépreocupandodeoptimizarelposicionamientodelacompañíaenGoogle.Además, aunque existiese esa figura, conviene que el communitymanager tenga ciertos conocimientos. Aunque no sea su objetivoprincipal, mientras construye y mantiene la comunidad de usuariostambiénpuedecontribuirconsuspublicacionesalposicionamientodelaempresaeninternetsiredactaloscontenidosdeunamanera«amigable»paraGoogle.

«El community manager debe escribir pensando en los buscadoressiempre que esto no vaya contra los lectores.A nadie le gusta leer unartículo lleno de palabras claves, trufado de términos en pos de lamáquina. Debe escribir para las personas, porque las máquinas nocompran(nileen)»,apuntaMuñoz.

Escribir un texto de calidad no tiene por qué estar reñido con elposicionamientoeninternet.ElcommunitymanagerpuedecontribuirengranmedidaaldesarrolloSEOdelacompañíayesademáselresponsablede ejecutar la estrategia SMOde lamarca.Vamos ahora a refrescar elsignificado de estas siglas (SEO y SMO) y a analizar sus principiosfundamentales.

11.1. SEO y optimización de contenidos para los

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buscadoresEl SEO (search engine optimization, u optimización para motores debúsqueda)noesmásqueelconjuntodetécnicasyaccionesquesellevanacabopara lograrque lasdistintasplataformasque tieneen internet lacompañía, logrenmás visibilidad y posicionenmejor en las páginas deresultados de los principales buscadores. Todo ello se realiza con laintenciónprincipaldegenerarmástráfico,asícomodelograrunamayorconversióny,sobretodo,defacilitaralosclientesypotencialesclienteselquepuedanencontrarlacompañíaeninternet.

DondemássentidotienerealizaraccionesencaminadasaSEOesenelblogcorporativo,yaqueeselejesobreelquesefundamenta todoelmarketingy lacomunicaciónde laempresa.Atrayendo tráficoorgánico(el que llega desde los buscadores), lamarca conseguirámás visitas ymásposibilidaddetraducirlasenventas.

Laspersonasque llegana lawebpor estavíahan introducidoenelbuscador una serie de términos que se relacionan con la marca. LaprincipaltareadelresponsableSEOesdeterminaresaspalabrasparaque,cuando alguien busque por ellas enGoogle, el nombre de la compañíaaparezcaenlasprimerasposicionesdelapáginaderesultados.Asípues,resultafundamentalseleccionarconaciertolaspalabrasclave(keywords)con las que se llevarán a cabo acciones de SEO para que posicionenmejor.

Sielcommunitymanagerparticipaenlaseleccióndeestaspalabrasclaveo,almenos,conocebiencuálessonaquellassobrelasqueseestátrabajando,podráajustarsuplandecontenidosypublicarinformacionesqueesténrelacionadasconellas,esforzándoseenescribirmáscontenidosobreesostemas,deunamaneranatural.

«La skeywords nos dicen cuáles son los intereses generales y

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concretosdenuestropúblicoobjetivoy,portanto,generandocontenidosrelacionadosconesaskeywords,elcommunitymanagerpodrásatisfacerlasnecesidadesdesupúblico»,apuntaJuanLuisMora,consultorexpertoenSEOySEM.

11.1.1. La elección de las palabras claveComo decimos, la elección de laskeywords a las que se dirigirán lastécnicas SEO es fundamental. Es una tarea que corresponde alresponsableSEO,pero, siesta figuranoexistieradentrode laempresa,quizátendríaqueserelcommunitymanagerquienseencargaradeella.

El éxito de una campaña de optimización para buscadores (SEO)dependecasimásdelaeleccióndelaskeywordsquedeldesarrollodelasaccionesensí.Paraelegirlaspalabrasclave,loprimeroesconocerbienlacompañía,lamarca,elproductooelserviciocuyoposicionamientosequiereoptimizar;yluegohayquecrearunalistadepalabrasygruposdepalabrasclavesqueseanrelevantes,aquellasconlasquesecreaquelosusuariosbuscaríaneninternetinformaciónsobrelamarca.

Laskeywordsdebensertérminosrelevantes,especializadosyquenosean muy genéricos, pues la competencia será mayor, y lograr lasprimerasposicionesenlosbuscadoresseríaposiblementemásdifícil.

Convieneaveriguar,además,cuálessonlaspalabrasquelasempresasde la competencia utilizan para mejorar su posicionamiento, puesposiblementehayaqueincluirlastambiénenlalista.

Este listadodebeser lomásespecíficoposible.Se tienequecentrarenlosproductososerviciosquelacompañíaquiereofrecerasupúblicoobjetivo,y,ademásdeporpalabrassolas,tambiéndebeestarcompuestoporgruposdetérminos(quesedenominan«palabrasclavedelongtail»)que los usuarios pudieran buscar en internet. Estadísticamente lo haránmenos que con una palabra sola, pero loslong tail suelen posicionar

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mejor en los resultados de búsqueda porque encuentran menoscompetencia,menosmarcasocompañías«trabajando»SEOconellas.

Paracomprobarsilaspalabrasclavequesehanseleccionadopuedentraertráficoono,elprofesionaldisponedetresherramientasdeGooglequepuedenresultarmuyútiles.Porunladosepuedeusarelplanificadorde palabras clave de GoogleAdWords, que proporciona el número deconsultas que genera un término en el buscador. Además, en GoogleAnalyticssepuedeobtenertodotipodedatossobrelostérminosporlosquelleganlosusuariosalsite,mientrasqueconGoogleTrendssepuedenconocer los temasque son tendencia en internet, el gradode interés deunapalabraylaevolucióndelasbúsquedasalolargodelosaños.

La lista de palabras claves cambiará constantemente. Es necesarioanalizarelrendimientodelaspalabrasquelacomponeneiradaptándolaa las necesidades de cada momento, actualizándola cuando se lancennuevos productos. Toda persona de la compañía que elabore contenidodebe conocer cuáles son las palabras clave por las que se quiereposicionarlamarcaytratardeusarlassiemprequeseaposible,peroconsentidocomún.

11.1.2. Cómo generar contenido relevante para GoogleAnte todo, los textos tienen que aportar valor a los lectores. Esimportantecrearcontenidoquesearelevante,porqueGoogle,desdequeen2011introdujeraGooglePanda–elnuevoalgoritmoporelqueordenasus resultados de búsqueda–, apuesta por la calidad para indexar,valorandomucholaortografía,laredacciónyelinterésdelostextos.

DeGooglePandapocosesabeacienciacierta,salvoquepriorizaelcontenido original, los comentarios que dejan los lectores y lasplataformas en las que se comparten las informaciones. Con esos

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indicadores,Googlepuededeterminarsiuncontenidoesrelevanteono.Desdelaaprobacióndelnuevoalgoritmo,ydemaneramuyacertada,elclásico«cortaypega»decontenidodeotrossitiosolasimpleagregacióndenoticiasdeotrosportales(sinañadirningúntipodevalor)hanrecibidouna severa penalización por parte del buscador en cuanto aposicionamiento.

DIEZCLAVESPARACREARUNBUENCONTENIDOPARAELSEO

1 )Calidad. Lo que más valora Google es que el contenido sea de

calidad, que esté bien escrito y que aporte valor a los usuarios.Haceunosaños, laprincipalvariableera lacantidad,esdecir,elnúmerodeactualizaciones;pero,desdeellanzamientodeGooglePanda,elbuscadorprimamáselcontenidooriginal.Esonoquieredecir que haya que olvidar el ritmo constante de actualización,sino que hay que buscar un balance entre cantidad y calidad,poniendoespecialénfasisenésta.

2)Extensión.Sesuponequeuntextodecalidadesuncontenidoqueincluye la información suficiente como para que aporte datos einterés al usuario. En este sentido, los textos que tienenmás de250-300palabrassonconsideradosmásrelevantesporGooglequelosdemayorbrevedad.

3 )Keywords. Lo fundamental es añadir las palabras clave siempreque sea posible, pero de manera natural. Hay expertos queaseguranqueladensidaddepalabrasclaveeneltextonodeberíasersuperioraltresporcientodeltotaldepalabrasdeltexto.Otrosafirmanquepodría llegar a serhastadeuncincopor ciento.Lomejor es dejarse guiar por el sentido común y utilizar estaskeywordssiemprequeseaposibleynosupongaunamermadela

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calidaddelapublicación.4)Edición.Utilizarlaspalabrasclavesiemprequeseaposibleenlos

titulares, laentradillay lossubtítuloscontribuyea transmitirleaGoogle la idea de que ésos son los términos por los que debeposicionareltexto.

a) Se supone que el uso de las negritas en laskeywords también esvalorado positivamente por el buscador. Las negritas estánpensadas para guiar al usuario en su lectura, resaltando lo másimportante,yesenesoenloquehayquecentrarsealutilizarlas.Si, además, puede incluirse algunakeyword entre el grupo depalabrasresaltadas,mejor.

5)Titulares.Crearun titularatractivosupondráunbuennúmerodevisitasextra,yaqueinvitaráalosusuariosaleerelcontenido.Untexto brillante, pero con un titular pobre, posiblemente pasedesapercibido. Los buscadores conceden mucha importancia altitular; la etiqueta <title> posiblemente es la más valorada detodasporGoogle.Asíquedebemosredactarunbuentitular,pero,si además éste lleva palabras clave, el posicionamiento delartículoserámejor.

6 )Imágenes. Incluir en el texto elementos audiovisualesmejora elposicionamiento.En el caso de las imágenes se debe rellenar elatributo«alt»alsubirlasaleditor,conunabrevedescripciónqueincluya, a ser posible, palabras clave. Además de mejorar elposicionamiento, esto permite que las imágenes también puedanaparecer en los resultados de Imágenes de Google y otrosbuscadoresdefotografías.

7 )Enlaces internos. Incluir enlaces a otros artículos del blogcorporativo aporta relevancia y ofrece más información al

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usuario.Además, los links dentro de la misma publicación sonvaloradospositivamenteparaelSEO.

8)Importancia de las valoraciones y los comentarios. Los textosmejorvaloradosporlosusuarios,conmayorpuntuaciónsegúnelsistema deratings que incluya la web (votaciones, puntospositivos,valoraciónmedianteunsistemadeestrellas,etc.)oconmáscomentariospositivosposicionanmejorenGoogle.

9)Contenidosocial.Paravalorarsiuncontenidoes relevanteono,losbuscadores tambiénsefijanenelnúmerodevecesquesehacompartido en redes sociales, por eso es conveniente incluir losbotones sociales en cada entrada, para facilitar a los lectores elque puedan compartir el contenido si les pareciera interesante.Incentivar esta práctica se denominalinkbating. «Con estaactividad conseguimos también que nuestros lectores seconviertan engeneradores de contenidoypopularidaddemuchacalidad,deformagratuita»,estableceJuanLuisMora.

10)Naturalidad.Lovenimosrepitiendodurante todoestedecálogo,peroesfundamental.Cualquieracciónqueserealiceparaintentarmejorarelposicionamientodeunartículonodebeirencontradela calidad y naturalidad de la información. Hay que evitar lasaturacióndeenlaces,depalabrasclaves,denegritas,etc.,porqueeso afecta al posicionamiento, pero, en este caso, de formanegativa.

11.2. El posicionamiento social (SMO)Enlosúltimosaños,conlapopularizacióndelasredessociales,juntoalSEOsehablamuchodelSMO(socialmediaoptimization,uoptimizacióndel posicionamiento social o en medios sociales). Esta tarea sí es

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plenamente responsabilidad directa del communitymanager, y englobatodaslasaccionesencaminadasaquelosusuariospuedancompartirmásfácilmenteelcontenidode lacompañíaen las redes sociales, losblogs,los foros, etc., optimizando tales acciones con el fin de conseguir losobjetivosmarcadosenelplandemediossociales.

«Mientras el SEO se basa en optimizar para traer tráfico orgánicodesde buscadores (es decir, el objetivo es captar), el SMO se basa enoptimizarparaquelosusuariospuedandifundirmásfácilmentenuestroscontenidosenlasredessociales;enestecaso,elobjetivoesdinamizar)»,apunta José B. Moreno Suárez, responsable de search marketing delgrupoQDQ.

ElSMOsebasaen trespilaresfundamentales: lasredessociales(laplataforma), los individuos(quecreanycompartenla información)yelcontenido.Sincontenido,lasredessocialesnoaportanvaloralgunoalosusuarios,sinusuariosquelocreennohaycontenidoy,sincontenido,losusuariosnotienennadaquecompartir.

SIETECONSEJOSPARAMEJORARELPOSICIONAMIENTOSOCIAL

1)Compartir.Hayqueañadirlosbotonessocialesdelasprincipales

redessocialesparafacilitaralusuarioquecompartaydinamiceelcontenido.«Aunquesólo sedebenañadir losbotonesde lasmásimportantes, porque, si ponemos muchos, la página será máslenta, y eso no conviene para SEO», aconseja Jose B. Moreno.También es beneficioso que el contenido pueda enviarsefácilmentealosamigosporcorreoelectrónico,puedacompartirseenagregadoresdenoticiascomoMenéame,etc.

2)Enlaces.Sedebencolocarlosenlacesalosperfilesdelamarcaenredessocialesenunapartevisibledelaweb,paraquelosusuarios

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puedanunirsealacomunidad.3)Dinamizaciónautomática.Espositivoprovocarqueelcontenido

sedinamiceporsísolo,porejemplo,atravésdeunaherramientaquepermitasincronizarelRSSdelblogcorporativoconlasredessociales, comoTwitterfeed.Enelmomento enque segenerauncontenidoenlaweb,éstesepublicatambiénenlasredessociales.Dicho contenido automático debe ser complementado con otraspublicaciones personales para no perder la identidad del canal.Losperfilessocialesquesólorealizanpublicacionesautomáticasno aportan valor alguno y van en contra del posicionamientosocial.

4 )Adaptabilidad. Es muy útil preparar un contenido interesante yadaptarlo a diferentes formatos para que los usuarios puedancompartirlo allá donde quieran: fotos, infografías, vídeos, etc.Moviéndolos en sitios como Instagram, Pinterest, YouTube,SlideShare y otros se incrementa la presencia de la marca sintenerquerecurrirúnicamentealapublicacióndepostsenelblogcorporativo.

5)Periodicidad.Acostumbrarallectoraunritmodeactualizacionesperiódicasdecalidadserviráparaquevuelvaalawebcadaciertotiempoenbuscademáscontenidos.

6 )Participación. Se debe permitir a los usuarios que utilicen ymodifiquenloscontenidospublicados,actualizándolos llegadoelcaso. Por ejemplo, se puede ofrecer el código de una infografíaparaqueseacopiadaypegadaencualquierotroblogdemanerasencilla.

7 )Agradecimiento. Es necesario recompensar a quienes ayudan acompartir el contenido, publicándolo en sus perfiles y

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contribuyendo a hacerlo viral. Lomínimo es el agradecimiento,perosiselespuedeincentivardealgunaformaoagradecerconunenlace o una mención de vuelta, mejor. Es una forma defidelización.

El SMO atrae tráfico de forma rápida, sus resultados se notan pocotiempodespuésdehaberrealizadounaacción,peroelprincipalproblemaquepresentaconrelaciónalSEOesquesusresultadossonamuycortoplazo,quedanrápidamentedifuminadosynoproporcionanconsistenciasiestetipodeaccionesnosedesarrollandeformacontinua.

Quizá alguno se pregunte por qué no he comentado nada sobre elSEM,unassiglasqueamenudosemencionanjuntoalSEOyalSMO.ElSEM(searchenginemarketing, omarketingenbuscadores) consiste endefinirunaestrategiaparaquelapublicidadquelleveacabolamarcaenlosbuscadoresdeinternetcomoGoogleatraigaelmayornúmerodeclicsyseamásbarataymásefectiva.

Estos anuncios, que se compran con el objeto de atraer tráfico a laweb corporativa a través de programas como Google AdWords, semuestran en la página de resultados cuando un usuario realiza unabúsquedaeninternet.

NoprofundizaremosaquíenlastécnicasSEM,porquedesarrollarlasnoesunatareaquevayaacorresponderalcommunitymanager,nienlaquepuedaayudar.Debeserunprofesionaldelmarketingenbuscadoresquienrealiceestalabor;ensucaso,sinohubieraningunoenlacompañía,debería ser el departamento de marketing o publicidad el que seresponsabilizaradellevaracaboestasacciones.

11.3. El PageRank

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El PageRank es una valoración numérica, de uno a diez, que Googleotorga a todas las páginasweb que indexa, en función de la relevanciaqueconsideraquetieneneninternet.Lamayoríadelosbuscadorestienensus propios «PageRank», aunque se denominan de otramanera, ya queestetérminoesunamarcaregistradaporGoogle.Pero,realmente,pocoslosconocen,ymenosaúnlosutilizancomoreferencia.

El algoritmo que utiliza Google para asignar el PageRank a unapáginanoespúblicoy,además,varíademaneramuyfrecuente.Tieneencuentaelnúmerodeenlacesdecalidadhacialaweb,elPageRankdelaswebs en las que se encuentran estos enlaces y la relación temáticaexistenteentreestaspáginasylamarca.

Google penaliza que una página web tenga muchos enlaces desdepáginaswebdebajacalidad,entendiendopor«bajacalidad»aquellasconunabajacalificaciónenPageRankocuyatemáticanotienenadaquevercon el sitio. Esto lo hace desde hace unos años para acabar con laextendida práctica de comprar o intercambiar enlaces en internet paratenerunmejorPageRank.

Aunquemuchas agencias de comunicación o publicidad tienenmuyencuentaelPageRankdelaspáginasalahoradeclasificarlosblogsporsurelevancia,pareceserqueGooglecadavezotorgamenosimportanciaaestedatoquealacalidaddelcontenidodelapágina.Poresoesmuchomejor destinar los recursos –y en su caso, el presupuesto– a laelaboracióndecontenidooriginalydecalidadantesquealacompradeenlacesqueapuntenanuestrositioeninternetparamejorarelPageRank.Detodasmaneras,nodejadeserunindicadorcuriosoyatenerencuenta.

ParasaberquéPageRanktieneunapáginatansólohayqueintroducirsuURLen sitios comowww.mypagerank.com,donde seproporciona lacifra en cuestión de segundos. Otra página muy interesante es

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www.pagerankchecker.com, donde, además de poder consultar elPageRank, al introducir una dirección web se obtienen otros datosinteresantes como la popularidad del dominio, el número de enlacesentrantes y salientes, si hay contenido repetido en la página o no, ladensidaddekeywordsquetieneelsite...Tododeformagratuita.

Otra herramienta interesante para analizar el posicionamiento esAhrefs.com,lacualtieneencuentatodoslosenlacesentrantesaunaweb.En ella se pueden conocer los dominios que más enlazan al blogcorporativo, así como desde dónde y cómo lo hacen, y tambiénproporciona estadísticas de evolución y datos de posicionamiento. Sepuede probar gratis, pero acceder a todos los servicios requiere de unpagomensual.

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Capítulo12

Analítica web. Cómo medir los resultados

Todaacciónquelleveacaboelcommunitymanagerdebeserregistradayanalizada. La labor del responsable de comunidades debe sermonitorizada de forma constante, convirtiendo este ejercicio en unaprácticarutinariadesutrabajo.

Amenudo,porfaltadetiempooderecursos,secometeelerrordenoprestaratenciónalamonitorizacióndelasacciones.Estodeberíahacersedemaneradiaria,yaquelosresultadosobtenidosdelanálisisposibilitanunamejortomadedecisionesyunadefinicióndelaestrategiafuturamásadecuadaalosobjetivosmarcadosenelplandemediossociales.

En primer lugar hay que definir los objetivos de lamonitorización,establecer unos parámetros, escoger las herramientas adecuadas yrecopilar lamayorcantidaddedatosposible.Eninternet,prácticamentetodosepuedemedir,hastalointangible,peronosetrataúnicamentedeobtener datos, sino de analizarlos y entenderlos para optimizar lasacciones que se lleven a cabo y, en definitiva, para mejorar elrendimientodeloscanalessocialesdelaempresa.

Segúnunestudio realizadoporWebAnalytics.es, [40] nueve de cadadiez empresas españolas con departamento online cuentan ya con unprofesional que realiza las tareas de un analista digital, aunque sudedicaciónseaparcial.Esosí,lamayoríasonautodidactas,sóloun24porcientodeellostieneformaciónreglada.

Además, tres de cada cuatro empresas aseguran haber tomado ya

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decisiones basadas en los datos obtenidos al monitorizar su actividadonline, según recoge dicho informe. Casi el 70 por ciento de losprofesionales del departamento online considera que los datosrecolectadosconsusherramientasdeanálisishansido importantesparalamejoradesunegocio.Sinembargo,seencuentranconelobstáculodeque, muchas veces, sus superiores no entienden esos datos. Cada vezexisteunamayorconcienciade lanecesidaddeanalizar laactividadeninternet,peronosiempreselededicalosrecursosnecesarios.

Dehecho,segúnWebAnalyticscasilamitaddelasempresasdeclaranogastarnadaenherramientasniensoporteexterno.Conlaactualcrisiseconómica, esta actitud no parece que vaya a cambiar demomento.Laposibilidaddeincrementarelpresupuestoespocoprobableacortoplazo,segúnadmiteel78porcientodelasempresas.

12.1. Medición de resultados cuantitativos ycualitativosPor«analíticaweb»seentiendetodoelprocesoderecopilación,mediciónyevaluacióndelosdatosobtenidoseninternetparaentenderyoptimizarel uso de una página web. Dentro de ella se englobaría la «analíticasocial»,quenoesmásqueaplicarlosprincipiosdelaanalíticawebalasredessociales.

«Yo definiría la analítica web como el resultado de analizar laactividaddeunsitiowebconelobjetodeenfocaraccionesaresultados.Unavez leí que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, secorremásrápido.Paraestosirvelaanalíticaweb,parasacarelmáximorendimientoalawebyparanotomardecisionesbasadasensuposiciones,sinoendatosyexperiencia»,apuntaGemmaMuñoz,expertaenanalíticaweb,duranteunaentrevistamantenidaparalaredaccióndeestelibro.

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Laanalíticawebpermiteestudiarelimpactodecualquiercampañademarketing online, y es recomendable que el communitymanager tengaconocimientosmínimosbásicosenlamateriaparasercapazdeanalizarel comportamiento de los visitantes en la web corporativa y de losseguidores de la marca en las redes sociales. Tradicionalmente se hanmedidoparámetrostangibles,quesepodíancontabilizar,comoelnúmerodevisitantesaunapáginaweb,lacantidaddepáginasvistasoeltiempomediodepermanenciadelosinternautasenelportalcorporativo.

Sin embargo, las redes sociales introducen también variablescuantitativas que, aunque son más complicadas de medir, no puedendejarsede lado,yaqueaportanuna informaciónmuyvaliosa.Ahora sedebe medir también la influencia, la relevancia, la fidelidad de losusuarios..., e incluso su identificación con la marca y su sentimientohaciaella.Enmateriadesocialmedia,todoesmedible.

«En internet si no mides, estás ciego. La analítica web permiteconocer, aprender, rectificar, optimizar y crecer en un entorno lleno dedatos. ¿Tiene algún sentido que no utilicemos toda esa información ennuestrobeneficio?Ahoramismopodemosconocerquéestá funcionado,qué no está funcionando, cómo podemos optimizarlo y cómo podemosincrementarelbeneficio,reduciendoelgasto.Enunapalabra,laanalíticawebeseficiencia»,señalaAgustínCarbajo,directordecomunicacióndeKschool.

METODOLOGÍADELAANALÍTICAWEB

1 )Definición de objetivos. Antes de llevar a cabo el análisis, el

communitymanagerdebedeterminar elobjetivodecadaunadesusacciones,yaseaaumentarelimpacto,eltráficoenlaweb,las

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conversiones, la dinamización del contenido, la obtención debeneficios...Sinobjetivosnovaldríadenadamedir,porquenosesabríaaquéconclusionessequierellegar.Una vez hecho esto es preciso definir las métricas que

establecerán la distancia a la que se encuentra la empresa delograrsusobjetivos.Apartirdeahíyasepuedeempezaramediry analizar cada acción. «Así, el community manager puededemostrar que realmente su trabajo es de valor en base a losobjetivos.Deloquesetrataesdedeterminarpordóndevamosaseguir, qué estrategia me sirve para qué y cómo conseguir misobjetivos»,señalaGemmaMuñoz.

2)Establecer losKPI. Cada una de lasmetas que se hanmarcadodebeestar relacionadaconunKPI(keyperformance indicator,oindicadordedesempeño).LosKPI son losparámetrosutilizadospara evaluar el progreso hacia la consecución de los objetivosplanteados. Un objetivo puede ser aumentar la notoriedad de lamarca,mientrasqueunKPIseríaelnúmerodemencionesqueharecibidolamarcaenlasredessociales,porejemplo.A la hora de definir los KPI, se recomienda seguir la regla

nemotécnica SMART(Specific, Measurable, Achievable,Relevant,Timely);esdecir,elcommunitymanagerdebeprocurarque sean parámetros específicos, medibles, alcanzables,relevantes, y que puedan obtenerse en un determinado tiempo.CadacommunitymanagerdebeajustarsusKPIalasnecesidadesque tenga de medir resultados de acuerdo con los objetivosmarcados en el plan de medios sociales. Algunos de los quepodríanaplicarsealaweboalblogcorporativopodríanser:

•Visitas.

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•Visitantesúnicos.•Páginasvistas.•Páginas/visita.•Tiempoenlapáginayenelsitio.•Tasaderebote.•Tasadesalida.•Tasadeconversión.

Los KPI específicos para redes sociales son más difíciles de

medir, pues algunosde ellos son intangibles.Entre losKPImásimportantesdestacanlossiguientes:

•Mencionesdelamarcaencomparaciónconlasdelacompetencia.•Participaciónfrenteavisualizaciones.•Índicedesatisfacción.• Relación entre visitantes de redes sociales y visitantes del sitio

web.• Relevancia de las publicaciones (menciones y difusión del

contenido).•Influencia.•Fidelidad.•Sentimiento.•Identificaciónconlosvaloresdelamarca.

3 )Medición de los resultados. Hay que definir el período de

recogidadedatosy seleccionar lasherramientasmásadecuadas.GoogleAnalyticsesposiblemente la fundamental,yaqueaportagran cantidad de datos para las variables que se pueden medir

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cuantitativamente y permite crear filtros, segmentar por fechas,etc.Paraelanálisiscualitativo, loprimeroquedebemonitorizarse

es el nombre de la marca o los productos comercializados, asícomolaspalabrasclavesykeywordsdelsector.«Lametodologíacomienzapor labúsquedadedóndey cómose estáhablandodenosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos...) »,estableceGemmaMuñoz.

4)Interpretacióndelosdatos.Unavezfinalizadalarecopilacióndetodala información, llegaelmomentode interpretarla.Sedebenseparar, por un lado, los datos cuantitativos y, por otro, loscualitativos,utilizandounahojadeExcelotrasladandolosdatosapaneles con gráficas. Procesada e interpretada la información,llegaremosaobtenerconclusionesconlosresultadosobtenidos.

5 )Comprobación de la estrategia.En esta fase, el communitymanager podrá saber si la estrategia realizada es la correcta enbase a las conclusiones que ha obtenido, comparándolas con losresultadosquesehabíamarcado.EselmomentodecomprobarsilosKPIqueseasociaronacadaobjetivosehancumplido.Sinosehanlogrado,sedebecambiarlaestrategiaanalizandoporquénose ha conseguido y buscando el origen de los fallos para podercorregirloserrores.QuizálosKPInosonloscorrectosyhayquemodificarlos.

Comoyahemoscomentado,lasredessocialeshanintroducidoelementoscualitativos en la analítica web, tradicionalmente más cuantitativa. NotodoslosKPIsepuedenmedirconunnúmero,porloqueesconvenienterecurrir a la escucha activa, a la pregunta directa al usuario, alestablecimientodeunsistemadevaloracionessubjetivas...paraobtener

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losdatosquenosinteresaanalizar.En Twitter, por ejemplo, además de medir el número de followers,

tuits,clicsenlasURLcompartidas,retuits,etc.,quesehanconseguido,también hay que fijarse en el contenido de las menciones, en elsentimientoquegeneran(siesneutro,positivo,negativo...).EnFacebook,pasaríalomismo,asícomoenelrestodeplataformassociales.

¿Porquénonoslimitamosaverelnúmerodeseguidoresyyaestá?«Fácil, porque no por tener másfollowers estaremos más cerca deconseguirnuestroobjetivo.Aunquenuestroobjetivoseacrearcomunidadogenerarimagendemarcaseráinteresantesaber,antesqueelnúmerodefollowers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad»,señalaGemmaMuñoz.

Todoslosdatosyconclusionesqueobtengamos,además,deberíanserpuestosencontextoycomparadosconlosqueregistralacompetencia,loque permitirá obtener una radiografía de la situación de la marca conrespectoaotras compañíasde su sector.Haymuchasherramientaswebquepermitenobtenerdatoscuantitativosdecualquiercuenta,como,porejemplo, Twittercounter; estos útiles pueden servir al communitymanager para conseguir información sobre otras marcas de formagratuita.

12.2. El retorno de la inversión (ROI) y el impacto delas relaciones (IOR)LasempresassuelenestarobsesionadasconelROI(returnofinvestment,oretornodelainversión).Generalmente,quierensabercuántobeneficiohageneradocadaeuroqueinvierten,pero,ensocialmedia,estoesmuydifícildeprecisar,yaquenotodoslosdatosniobjetivossontangibleseinmediatos,comoyahemosvisto.

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Al community manager le corresponde la tarea de convencer alequipo directivo de que en las redes sociales los resultados no sólopuedenmedirse en formadebeneficio económico.«Elposicionamientodemarca,lareputacióndelaempresa,elincrementodelapopularidad...sonretornosdelainversiónigualdeimportantesyconunavisiónmuchomenos cortoplacista. La obsesión creo que viene cuando queremos unretorno“eneuros”enmuypocotiempo.Encomunicación,socialmedia,marketingdecontenidos...elretornodela inversiónnosvienereflejadode otrasmuchas formas, las cuales, al final, terminan contribuyendo aldesarrollodelacompañía»,apuntaenestesentidoAgustínCarbajo.

Elretornodelainversiónenredessocialesnopuedecalcularseconlaclásica fórmula matemática que se enseña en facultades y escuelas denegocios:

[(beneficio–inversión)/inversión]×100]

Esimposiblesaberexactamenteelporcentajedebeneficioqueobtienelacompañíaporcadaeuroinvertidoensuestrategiadesocialmedia,yaqueenlasredessocialeslainversiónseríaeltiempoylosrecursoshumanosdedicados a la gestión de los perfiles. El beneficio, por su parte, loconstituirían las relaciones con los miembros de la comunidad y lapresencia de la marca en internet. No hay forma de otorgar un valornuméricoaesasvariables.

Asípues, elROInopuede ser consideradocomoelúnico indicadorparamedirelretornodelainversiónenlasredessociales,yaquehayquediferenciarentreelfactorcuantitativo(dondesísepuedeobtenereldato)yelfactorcualitativo,quesemideatravésdeldenominadoIOR(impactofrelationship,oimpactodelasrelaciones).

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El IOR es el índice que cuantifica las acciones y las relacionesespecíficasen losmediossocialesdeunamarcacon losusuarios.Eselvalor por el que se comprueba el alcance y el impacto de las accionesllevadas a cabo por el communitymanager en unosmedios en los quepredominalaopinión,lainteracción,laconversaciónylasubjetividad.

«AsícomoelROIesmásfácildecuantificar,desdemipuntodevistano hay una única fórmula que te permita medir tanto resultadoscualitativoscomocuantitativosen redes sociales», reconoceClaraSaiz,mánageryanalistademediossocialesennvivo.es,duranteunaentrevistaconcedidaparalaredaccióndeestelibro.

Paracuantificarlasrelacionesdelamarca,elIORsepuedebasarencincovariablesfundamentales:

• Autoridad.Eselcontenidoquesehacompartidoenlasdistintas

plataformassociales,quehasidomencionadoporotrosusuarios,que se ha difundido a través de retuits en Twitter, que ha sidocitadoenblogsywebs,etc.Laautoridadvaríateniendoencuentala influenciadelosusuariosquelohancompartido,delosblogsenlosquesehapublicado,losmediosquelohancomentado...yaquenotodosposeenelmismovalor,dependiendodelnúmerodeseguidores que tienen, la calidad de sus informaciones, lareputación,etc.

• Influencia. Fundamentalmente, la influencia se mide por elnúmero de seguidores o admiradores que tiene la marca en lasredes sociales, el número de lectores del blog corporativo, lossuscriptoresdelRSS,etc.

•Participación.Sonlasinteraccionesdelosusuariosconlamarcaosucontenido:comentariosquerealizanenelblogcorporativooen

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las publicaciones de las distintas redes sociales,menciones, etc.Hayquetenerencuentasisonpositivos,negativosoneutros.

• Fidelización.Unavezque losusuarios interactúanalmenosunavez,¿regresanalapágina?,¿establecenunarelaciónduraderaconlamarca?

• Tráfico.Se tratadel tráficogeneradoen las redes socialesde laempresaquellegaalawebdelacompañía;ensuanálisissetieneen cuenta si finalmente se logra o no se logra el objetivo (porejemplo, lacompradeundeterminadoproducto, lavisitadeunasección en la web o la participación en un concurso), quérecorridowebrealizaelusuario,etc.

Lavariabledeautoridadpermiteconocerlacapacidaddeprescripcióndela marca; la deinfluencia, su proyección; la departicipación, suinteracción directa; la defidelidad, el retorno de los usuarios; y la detráfico su capacidad de atracción. La información sobre estas cincovariables es lo que permitirá al community manager analizar elrendimiento de los canales sociales y saber si algunos objetivos no seestánconsiguiendo.

Aunque muchos directivos estarían encantados de obtener ciertainformaciónyciertosdatossobreelefectodelapresenciadelamarcaenlasredessociales,resultaprácticamenteimposible,porejemplo,precisarlacantidaddeventasquesehanproducidograciasaello,sabercuántosproductos de la compañía han comprado sus seguidores en Twitter oinclusoconocercuálesvalordeunseguidorenelperfilcorporativodelaempresaenFacebook.

Cuantitativamente, en las redes sociales se suele creer que amayortamañodeunacomunidad(másseguidores,fans,etc.),mayorinfluenciadelamarca.Hayunapartederazónenello,yaque,cuantosmásusuarios

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hayaenloscanalescorporativosdelafirma,másposibilidadesexistendequeéstoscompartanloscontenidosydifundanelnombredelamarca.Almenosenteoría.

Sin embargo, en materia de redes sociales, pensar que por tenermuchosfansyasetienemejorreputación,esunerror.Locomplicadonoes sumar seguidores, sino lograr que se involucren con la comunidadyparticipen de forma activa. Ésta es la principal tarea del communitymanager, lograr que los usuarios mantengan viva la comunidad; y laforma de medir su implicación es de carácter cualitativo, mediante elcálculodelIORdeloscanalessocialesdelamarca.

12.3. Algunas herramientas para la medición deresultadosExistenmuchasherramientas,algunasdeellasgratuitasyotrasdepago,quepuedenutilizarseparamonitorizar lasredessociales.Existe inclusounawiki[41] donde se pueden encontrar gran cantidad de herramientascatalogadas según los procesos, las plataformas que monitorizan, etc.Convieneecharleunbuenvistazo,yaque,aunqueaquívamosaexponeralgunasde lasmás importantes,cadacommunitymanagerdeberáelegiraquellasherramientasquemásseajustenaloquenecesitamonitorizaryalmodelodenegociodelaempresa.

DIECISIETEHERRAMIENTASPARAMEDIRRESULTADOSENLOSSOCIALMEDIA

1)GoogleAnalytics. Google ofrece demanera gratuita un servicio

queresultaimprescindibleparamedireltráficodecualquierweb.Proporciona infinidad de datos, como el número de visitantes

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únicos, los contenidos más visitados, las fuentes que derivantráficoalapágina...Tieneunainterfazmuysencillaeintuitiva,loque permite que cualquier usuario sin conocimientos avanzadosdeanalíticawebpuedautilizarla.Además,ofreceestadísticasdeusodelosbotonessociales.

2 )Adobe Site Catalyst. Completamente personalizable, permitemedirprácticamentecualquiervariablequesepuedanecesitar,asícomo realizar clasificaciones. El problema es que su uso escomplicadoparausuariossinexperiencia,porloqueesnecesarioquelamanejeunexpertoenanalítica.

3)GoogleAlerts.Esunsistemademonitorizacióndelcontenidoconel que sepueden crear alertas y recibir un correo electrónicodeaviso cada vez que alguien escribe en internet el nombre de lamarca.Esgratuitoymuyútil.

4)Radian6.Si loque interesaesmedir todo loquesedicesobre lamarca,Radian6esunamuybuenasolucióndemonitorizaciónquecompró salesforce.com en 2011. Proporciona datos de loscomentariosymencionesquesehanrealizadosobreunamarcaenlas redes sociales y permite investigar tendencias de maneraprofesional.Esusadaporempresasdegrantamaño,puestieneunelevadocostemensual(apartirdequinientosdólares),peroofreceposiblementelosinformesanalíticosmáscompletos.

5 )SM2-Alterian Techrigy. También recomendada para un usoprofesional,permitemonitorizarvariasmarcas a lavezyofreceestadísticas muy detalladas, completamente personalizables.Tieneuncostemensualquesuperalosquinientosdólares.

6)SocialMention.Estaherramientaesgratuita.Permitebuscartodoel contenido en el que se menciona la marca rastreando blogs,mediosdecomunicación,vídeos,fotografías,comentarios,etc.

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Sencilla y de gran utilidad, ofrece índices de fuerza,sentimiento, pasión y alcance de cada término buscado, con loscualessemidesuinfluencia2.0.

7 )Addictomatic. Proporciona, en tiempo real, la información queapareceenlasredessocialessobreunadeterminadapalabraclave.Sepuedenpersonalizarlosresultadosyesgratuita.

8)ClickTale. Es una herramienta de análisis cualitativo que ofrecemapasdecaloryembudosdeconversiónparacualquiertérmino,analizandosuinfluenciaenlasdistintasredessociales.

9)Crowdbooster.Permitemediryoptimizarlapresenciaonline.Susgráficos son muy útiles para detectar tendencias, conocer elcrecimiento defollowers, saber qué seguidores son másproactivos,etc.

1 0 )SocialBro. Se trata de una herramienta muy completa paramonitorizar toda la actividad en Twitter. Ofrece información ytodo tipo de estadísticas sobre los miembros de la comunidad,llegandoamedirinclusosuinfluencia.

11)Tweetcloud.Muy indicada para conocer todo lo que se dice enTwitter de la marca o de un usuario en concreto. Tiene unainterfazmuyintuitiva.

12)Twittscoop.Esunaherramientawebquepermiteconocercuálesson los temas de los que más se habla en Twitter, los que sontendenciaencadamomento.

13)TwitterCounter.Otraherramientawebquepuedeutilizarseparaobtener estadísticas de Twitter. Ofrece un informe completo demenciones,followersnuevos,retuits,etc.

1 4 )Followerwonk. Herramienta muy interesante para analizarTwitter. Permite comparar usuarios, marcas, productos,

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influencia,etc.15)AllMyPlus.Ofreceanálisisdetalladoyestadísticascompletasde

lascuentasdeGoogle+.Esgratuitayseusavíaweb.16)Viralheat.Setratadeunaherramientaconcuyaversióngratuita

sepuedenmonitorizarhastasietecuentasdeFacebook,TwitteryLinkedin.Ofrecegráficosconlaprocedenciadelosfans,asícomounanálisisdemencionesydelnúmerodevisitasrecibidasporlamarca.

17)Booshaka.Esunaherramientaquepermiteanalizarlacomunidadque sigue a una marca en Facebook. Proporciona datos paraidentificar a los mejores seguidores y promete incrementar elengagementhastaun200porciento.Hayunaversióngratuitadeprueba,peroparaaccedera todoslosservicioshayquecontratarlaversióndepago.

Éstas sonsóloalgunasde lasnumerosasherramientasqueexistenenelmercado,ademásdelaspropiasaplicacionesoserviciosdeanalíticaqueofrecen lasmismas redes sociales, comoFacebook,Twitter,LinkedinyPinterest,entreotras.

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Capítulo13

La importancia del networking

Elcommunitymanageresunprofesionalquenopuedequedarseancladoenelconocimientoqueyatiene.Debeestarformándoseconstantementeparaestaraldíadelasúltimastendenciasynovedadesdeluniversosocialmedia,yaque trabajaenunentornomuycambianteyqueevolucionaavelocidadesdevértigo.

El hecho de que no exista una titulación oficial de communitymanagerjuegaensucontra,yaque,enmuchasocasiones,esdifícilsaberdóndeacudirpara formarseadecuadamenteo llevara caboesa tareadereciclaje continuo. Esto ha sido aprovechado por algunos para lucrarseindebidamente,comoseñalamosaliniciodellibro,ydejaalprofesionalanteciertaindefensión,teniendoquebuscarseélmismoporsucuentalosrecursosparacontinuaraprendiendo.

Laofertadecursosenelmercadoesamplísima,tantoparainiciarseenelcommunitymanagementcomoparaprofundizarenalgunasdesustareasyhabilidades.Hayquesermuycuidadosoalahoradeescogerlaformación.Convieneanalizarbienelprogramaformativoqueseofertaycomprobarqueseajustaanuestrasnecesidadesdeaprendizaje.Tambiénse debe valorar la calidad del profesorado, de las instalaciones y de laescuelaqueloimparte.

Además de la formación constante, el community manager debecultivarunasaptitudes imprescindiblesparasu trabajo.Serunapersonasocial, con don de gentes, que sepa escuchar primero para comunicar

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después,quepienseymidabienlaspalabrasantesderesponder...Todaséstas soncualidadesque,deno tenerlasnaturalmente, elprofesionaldelossocial media debe aprender a potenciar, además de desarrollar sucapacidaddeadaptaciónaunentornoquecambiacasiadiario.

13.1. Establecer contactos profesionalesParaunprofesional tan social comoel communitymanager, laprácticadelnetworking (o de hacer contactos) resulta esencial.Aprender de losdemás,conoceraexpertosendistintasmaterias,colaborarcongruposdetrabajo y buscar sinergias profesionales es ahora más fácil que nuncagraciasainternet.Sepuededefinirelnetworkingcomolacapacidadpararelacionarseconlosdemásyestablecercontactosprofesionalesa travésdeinternetylasredessociales...,perotambiénenelmundooffline.

E lnetworking puede ser presencial o desarrollarse en internet, porejemplo, en redes sociales como Linkedin, donde se puede entrar encontactoconotrosprofesionalesdelsector,oenTwitter,dondesesigueaotroscompañerosdeprofesiónylíderesdeopinión.

Almismotiempo,resulta importantecrearcontactospersonalmente.Para el communitymanager es esencial conocer a losmiembros de sucomunidad profesional y «desvirtualizar» a aquellos con los quecomparta intereses u objetivos comunes en eventos del sector,conferencias,presentacionesdelibros,etc.

El community manager debe manejar un calendario de eventosinteresantesa losqueacudirpara trabajar tanto lamarcapersonalde lacompañíaalaquerepresentacomolasuyapropia.Debeasistiratodaslascharlas, mesas redondas, conferencias, etc., a las que se le invite aparticipar.Nosóloeselrepresentanteonlinedelamarca,sinoademássuembajadorenelámbitodelossocialmedia.

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Así las cosas, el community manager debe pasar tiempo tambiénfuera de la oficina, en eventos que coincidan con su horario laboral yasimismoenencuentrosqueposiblementesedesarrollenfueradeél,porlatardeoinclusoporlanoche.Entresusresponsabilidadesseencuentraladeserunindividuosocialylograrquelamarcaserelacioneconotrosindividuostambiénmásalládeinternet.

Queelcommunitymanagerinviertapartedesutiempoenpracticarelnetworking y sea una cara visible de la marca tanto en internet comofueratienemuchasventajasparalaempresa:

•Conoceraclientes,potencialesclientes,sociosyproveedoresdela

compañía en persona, pudiendo establecer una relación másestrechaycercana.

•Estaraltantodelasúltimasnovedadesytendenciasenelámbitode lossocial media, que posteriormente podrá aplicar en lagestióndelascuentascorporativasdelamarca.

• Establecer contactos con expertos ensocialmedia, con los quepodrá intercambiar información y desarrollar nuevasoportunidadesdenegocioparalafirma.

• Otorgar confianza y visibilidad a lamarca, dándola a conocer ypresentandosusproductosaotrosprofesionales.

13.2. Consejos para practicar networkingE lnetworking debe considerarse una tarea tan fundamental para elcommunity manager como la planificación de los objetivos, laelaboración del plan demedios sociales o el análisis de los resultados.Poresohayquepracticarlocondisciplinayregularidad.

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DIEZCONSEJOSPARASACARRENDIMIENTOALNETWORKING

1)Crearunaagendadeeventos, ferias,congresos,etc., relacionadoscon lossocial media y las redes sociales, a ámbito nacional einternacional.Sino sepuedeasistir a todos, almenos la agendaserviráderecordatorioparaestaralertaypoderseguirporTwittero enstreaming aquelloseventosa losquenoseacuda.Debeserunaagendaabiertay enconstante actualización,yaque surgiránnuevoseventos,recomendaciones,presentacionesdeúltimahora,etc.

2) Hacer los deberes antes de ir a un evento. En otras palabras,estudiarsebienelprogramaylaagendadeldía,asícomobuscarinformacióndelosprincipalesponentes.Siinteresaespecialmenteconocer a alguno, es bueno tratar de ponerse en contacto con élconanterioridadyfijarunencuentroduranteelacontecimiento.Sinosetieneunacitaprevia,secorreelriesgodenopodersaludarleohablarconélconcalma.

3) Comunicar en las redes sociales corporativas que la compañíaestarápresenteenelevento,aserposible,utilizandoyaelhashtagoficial del mismo. Actúa de manera similar con tus cuentaspersonales, recordando que acudirás y tratando de averiguar quéotrosprofesionalesdetuentornoasistirán.

4) No tengas miedo de acercarte a otras personas o grupos deasistentes.Hasacudidoaconocergente,recuérdalo.

5)Ensayaunapresentacióncortayque llame la atención.Consiguequelapersonaalaqueacabasdeconocerseacuerdedetunombreydetucargo.Preséntateconunasonrisaymirandoalosojos.Noolvidesllevartustarjetasdevisitayrepartirlasconvenientemente

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entreaquellaspersonasconlasqueentablesunaconversación.6) Haz una lista de temas de los que te gustaría hablar. Lleva

preparadotudiscursoparavendertumarcaotuproyecto.7)Actúadeintermediario.Presentaalaspersonasquenoseconocen

entresíenungrupodeconversación.De lamismamanera,pideserpresentadoaquienesnoconozcas.

8) Muéstrate dispuesto a ayudar, a colaborar, a compartirconocimiento sin esperar, al menos a priori, nada a cambio.Networkingescolaboración.

9) No olvides la sonrisa, cuidar tu vestuario y adoptar una posturaprofesional.Laprimeraimagenesfundamental.

10)Manténelcontactocon laspersonasa lasquehasconocidounavez haya finalizado el evento. Por ejemplo, solicítales que teañadanasuredprofesionalenLinkedinocomienzaaseguirlesenTwitter.

13.3. Principales eventos para community managers yresponsables de social mediaNoes fácil elaboraruncalendariodeeventosdesocialmedia, yaqueamenudo suelen cambiar sus fechas de celebración, hay imprevistos,surgennuevasoportunidades...,perovamosatratardehaceralmenosunrepasode aquellosmásdestacadosquedeberíanmarcarse en rojo en laagendadecualquiercommunitymanager.

Para realizar la enumeración nos basamos en eventos de carácteranual que han tenido lugar durante 2013. Conviene confirmar lacelebraciónylasfechasdelasfuturasediciones.

Enero

271

–SocialMediaMarketingDay.Afinalesdeenerosesuelencelebrarcharlas específicas y eventos denetworking entre profesionalesdel sector tanto en Madrid como en Barcelona.(http://smmday.com/)

–CommunityManagerDay.Día23deenero.EventosenMadridyBarcelona organizados por la Asociación Española deResponsablesdeComunidades(AERCO).(http://www.cmday.net)

Febrero

– Social Media Week. Evento que se celebra dos veces al año(febrero y septiembre) en varias ciudades delmundo demanerasimultánea.EnEspañatienelugarenBarcelona;enArgentina,enBuenos Aires; y en Colombia, en Bogotá. Incluye charlas,conferencias, mesas redondas, actividades, etc., sobre lasrepercusiones sociales culturales y económicas de las redessociales. (http://socialmediaweek.org/barcelona/)(http://socialmediaweek.org/buenosaires/)(http://socialmediaweek.org/bogota/)

–iCongressAndalucía. Encuentro desocialmedia,comunicaciónyperiodismo digital que se celebra en San José de la Rinconada(Sevilla).(http://icongressandalucia.com/)

– Santander Social Weekend. Un fin de semana de charlas yconferencias para profesionales de las redes sociales, enSantander.(http://www.santandersocialweekend.com)

–JornadasdesocialmediaenTenerife.#SocialMediaTF– Comunica 2.0. Congreso universitario sobre redes sociales

Campus Gandia. Organizado por la Universitat Politècnica de

272

València(UPV),enGandia.(http://www.comunica2gandia.com)

Marzo

– iRedes. Congreso iberoamericano sobre redes sociales.(http://www.iredes.es)

– Compostweets. Encuentro anual de redes sociales en Galicia.(http://www.compostweets.com/)

–eShowBarcelona.Salónprofesionaldelcomercioelectrónicoyelmarketing digital, en la Fira de Barcelona. (http://www.the-eshow.com/barcelona/)

–ActitudSocial.Congresodemarketing,comunicaciónynetworking,enMálaga.(http://www.actitudsocial.com/)

–SocialMediaWorldForum.Eventodesocialmediamarketingquese celebra en Londres (Reino Unido). (http://www.socialmedia-forum.com/europe/)

Abril

–OMExpo. Feriade tendenciasdel sector delmarketingonline, enIFEMA (Madrid).http://www.easyfairs.com/es/events_216/omexpo-2014_44810/omexpo-2014_44811/

– Expo E-commerce España. Feria del comercio electrónico deEspaña, celebrada junto con OMExpo, en IFEMA (Madrid).(http://www.easyfairs.com/es/events_216/expo-e-commerce2013_31411/expo-e-commerce-2013_31412/)

– Social Media Cooking. Evento desocial media, en Huelva.

273

(http://www.socialmediacooking.es/)– Santiago Social Media (SSM). El principal evento de redes

sociales en Santiago de Chile (Chile).(http://www.santiagosocialmedia.com/)

Mayo

–Día de Internet. Día 17 demayo;más de trescientos eventos ennumerosasciudadesespañolas.(http://www.diadeinternet.org)

–InternetesTuyo.Eventoparaprofesionalesdeinternet,enMadrid.(http://www.internetestuyo.com/)

– El Sol. El Festival Iberoamericano de la ComunicaciónPublicitaria.Feriadelacreatividadycomunicaciónpublicitaria,enBilbao.(http://elsolfestival.com/)

–FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales). Feria detecnologíasdelainformaciónylacomunicación,enMadrid.Estápromovido por el Ministerio de Industria, Energía y Turismoespañol.(http://www.ficod.es/ficod/)

– tycSocial. Congreso desocial media y turismo de la RepúblicaDominicana.(http://www.tycsocial.com/)

Junio

–E20Biz.CongresoNacionaldeEmpresa2.0ySocialBusiness.EnSevilla.(http://www.e20biz.es/)

–CongresoWeb.Congresodemarketingonline,SEO,socialmedia,etc., celebrado en el World Trade Center de Zaragoza.(http://congresoweb.es/)

274

– Talking about Twitter. Evento internacional sobre el mundoTwitter, en la Feria de Muestras de Armilla, en Granada.(http://talkingabouttwitter.com/)

– SEOnthebeach. Congreso de marketing online, en San Javier(Murcia).(http://www.seonthebeach.es/)

– #INLUGO. Congreso de Cultura Digital y Redes Sociales.CelebradoenLugo.(http://www.inlugo.com/)

– Red Innova. Evento iberoamericano sobresocial media yemprendedores, que habitualmente tenía lugar en Madrid, peroahora se celebra en Buenos Aires (Argentina).(http://www.redinnova.com/buenos-aires/)

Julio

–InternetStartUpCamp.Congreso sobremodelosdenegocioeninternet, marketing online, posicionamiento, aplicacionesmóviles,etc.,enValencia.(http://www.internetstartupcamp.com/)

– Congreso Brandcare. Congreso sobre reputación, seguridad ylegalidad online para profesionales de lossocial media, enBarcelona.(http://brandcare.es/)

Septiembre

–SocialMediaWeek.Segundaediciónanual (véasedescripciónenelapartadodefebrero).

– eShowMadrid. Salón profesional con las últimas novedades encomercioelectrónico,marketingdigitalycomputaciónenlanube(cloud computing), en Madrid. (http://www.the-

275

eshow.com/madrid/)– Social Media Marketing Granada (SMMGranada). Congreso

celebradoenGranada.(http://www.smmgranada.es/)– ad:tech. Evento de marketing digital que se celebra en Londres

(ReinoUnido).(http://www.ad-techlondon.co.uk/)

Octubre

– iStrategy. Conferencia de marketing digital, en Londres (ReinoUnido).(http://istrategyconference.com/events/london-13)

–SocialMediaEstrategiesSummit.Unodelosmayorescongresosdesocialmediaquesecelebranentodoelmundo.EnoctubresecelebraenLondres(ReinoUnido),yennoviembreenLasVegas(Estados Unidos).(http://socialmediastrategiessummit.com/home.html).

–WebSummit.Dublín(Irlanda)seconvierteafinalesdeoctubreenlacapitalde internetalcelebraresteeventoenelqueparticipanlíderes tecnológicos de grandes compañías y startups paraintercambiar conocimiento con asistentes de todo el mundo.(http://www.websummit.net/)

Noviembre

– European Ecommerce Conference (EEC). Conferencia sobreinnovación en negocio digital, en los Teatros del Canal, enMadrid.(http://www.eec-conference.com/)

–EBE.Citadereferenciaparabloguerosyprofesionalesdelawebenhablahispana,enSevilla.AnteriormentesellamabaEventoBlog

276

España.(http://eventoblog.com/)–interQué.Congresosobreculturadigital,enLaCasaEncendida,en

Madrid.(http://interque.es/)–Semana de las Redes Sociales de Castilla y León. Evento para

acercar el marketing digital a las empresas y los profesionales,celebradoenValladolid.(http://www.cve.es/redessocialescyl/)

Éstos son sólo algunos de los eventos más importantes que se

celebran en el ámbito delsocial media cada año. No obstante, en lasprincipales ciudades, cada semana tienen lugar conferencias, charlas,presentaciones,etc.,quepuedenserdeinterésparalosprofesionalesdelsocialmedia.Paraestaraldía,puedesvisitarlaseccióndeeventos[42]deTreceBits.

277

Apéndice

Cien expertos en social media a los queseguir en Twitter

Aprende de los mejores. Si te estás iniciando en el mundo delsocialmedia, podrás adquirir muchos conocimientos a través de Twitter sisigues a los profesionales más destacados de este ámbito en España yLatinoamérica.Aquítemostramosunalistadecienexpertosdelasredessocialesylacomunicaciónaquienesconvieneseguirparaestaraldíadetodo.Noestántodoslosqueson,yla listapodríasermuchomáslarga,perolosquefiguranconstituyenunabuenamuestradelgranrepertoriodebuenos profesionales de lossocial media en castellano que se puedenencontrar en Twitter. Disculpadme si falta algún nombre fundamental.Podéis seguirlos a todos a través de la siguiente lista de Twitter:https://twitter.com/TreceBits/lists/sm-100expertos.

Nick Nombre Cargo

@_Javier_Flores JavierFlores communitymanager,enMuyInteresante

@abladias FernandoPolo directorgeneralejecutivodeTerritorioCreativo

@alexpuig AlexPuig expertoensocialmedia,fundadordeShoTools

@alvarosantos71 ÁlvaroSantos communitymanager,enTeleMadrid

@Antonio_Domingo AntonioDomingo

fundador de EatsAndTwitts y experto en redessociales

278

@antoral José ManuelAntoral

communitymanager,enAntena3TV

@blogocorp CristinaAced consultoradecomunicacióncorporativa

@brunoVD BrunoVázquez-Dodero

communitymanageryespecialistaSEO

@bverdasco BeatrizVerdasco

headofcontentandlocalisationenLowCostTravelGroup

@calamonte DanielCalamonte

directordemediossocialesdeElCorteInglés

@ChusPortilla JesúsPortilla sociodirectordePortillaVelasco

@ClaraAvilaC ClaraÁvila consultorademarketingdigital,enTheCocktail

@daniel_marote DanielMarote consejerodelegadodeHydraSocialMedia

@dhuelamo DavidHuélamo

socialmediastrategist,enHavasexpertoenanalíticawebenMindYourGroup

@dnlrrt DanielUrrutia

@diegobarber José DiegoBarber

consultor de marketing online y social mediastrategist

@digitalizeme Andrés delToro

directordecuentasenSocialOgilvy

@doloresvela DoloresVela consejerodelegadodeA2socialmedia

@dreig DolorsReig psicóloga social y experta ensocial media yeducación2.0

@drobles DanielRobles especialistaencomunicacióndigital

@dsoler DavidSoler socialmediamarketer

@edans EnriqueDans profesor,enIEBusinessSchool

@elqudsi Ismael El-Qudsi

consejerodelegadodeInternetRepública

279

@ElsaBonafonte ElsaBonafonte

directoraArnoldSocial(grupoHavasMedia)

@EmilioMarquez EmilioMárquez

consejerodelegadodeNetworkingActivo

@erasmolopez ErasmoLópez mánagerensocialmedia,eneMagister

@eventosfera AnaSantos fundadoraEventosfera.com

@felixlopez FélixLópez ejecutivodeAJEMadridyemprendedoreninternet

@fgrau FrancescGrau consultordecomunicaciónonline

@fmlopez48 FátimaMartínez

sociadirectoradeSocialMediaFidelityManagement

@fotomaf MauroFuentes

directordeSocial@Ogilvy,enOgilvy&Mather

@gabycastellanos GabyCastellanos

consejerodelegadodeSocialphilia

@gcastagnino GabrielCastagnino

cofundadordeSocialConsultingMedia

@gminayolopez GemaMinayo mánagerensocialmedia,enWomenalia

@gomezdelpozuelo Elena GómezdelPozuelo

presidentadeAdigital,fundadoradeWomenalia

@homoconversatum ManuelCarrillo

director de estrategia del grupo ReputaciónCorporativa

@ilazaro IñakiLázaro expertoencontenidosymarketingonline

@inma_eiroa InmaculadaEiroa

presidentadeSolidaridad2.0

@InmaFerragud InmaFerragud

directora de comunicacióny contenidos, en InternetRepública

@inmajimena InmaJiménez cofundadoraA2SocialMedia

@isopixel RaúlRamírez directordeIsopixelOne

280

@JavierMuina JavierMuiña communitymanagerdeRedBullEspaña

@javimonsalupe JavierEsteban expertoensocialmediayEventos2.0

@JesusEncinar JesúsEncinar fundadordeIdealista.com

@JesusGallent JesúsGallent brandingstrategist,enKuombo

@JesusMperezC Jesús MªPérezCaño

directorcreativodeSocialon

@jlcasal José LuisCasal

cofundadordeTalk2Us

@jmegias JavierMegías consultorenestrategia

@jmoral JoaquínMoral directorgeneraldeGrey

@jordilidon JordiLidon socialmediamanagerenTrekMedia

@joseantoniogall José AntonioGallego

headofopeninnovation,enBBVA

@JuanCMejiaLlano Juan CarlosMejía

expertoenmarketingdigitalyredesociales

@juanluispolo Juan LuisPolo

directorgeneralcorporativodeTerritorioCreativo

@juanmerodio JuanMerodio consultordesocialmedia

@larronte LuisArronte periodista,cofundadordeGranadaiMedia

@LaTrinchera FernandoÁlvarez

consultorencoaching,marketingyproductividad

@LauraTuero LauraTuero directoradecuentas,enGenializa

@Luz_Martin LuzMartín digitalbusiness,enComunicaciónSocialMedia

@manuelabat ManuelaBattaglini

presidentadeAERCO-PSM

@marccortes MarcCortés sociodirectordeRocaSalvatella

281

@mariabretong MaríaBretón consultoray formadoraensocialmedia ymarketingonline

@mariainfante MaríaInfante digitalmarketingandcommunicationconsultant

@marialazaro MaríaLázaro jefa del departamento demarketing y comunicacióndelICEX

@mariaredondo MaríaRedondo

socialmediastrategist,enThePlanCompany

@mariatejero MaríaTejero communitymanager,enUnience

@martarruiz MartaRodríguez

socialmediastrategist

@mberzosa MillánBerzosa

communitymanager,enIdeas4all

@MiriamReyes Miriam ReyesGimeno

socialmediaeditor,enSomaComunicación

@mjlopezz María JoséLópez

analistawebyconsultorademarketingonline

@MoncasideAlvear José MaríaMoncasi

communitymanageryresponsabledecomunicacióndelInstitutoAragonésdelaJuventud

@noelcarrion NoelCarrión estrategiaymarketingonline,enCMUAFormación

@OctavioRegalado OctavioRegalado

consultorenredessocialesymarketing

@OscarDS Oscar delSanto

consultordemarketingonlineymarcapersonal

@pablo_sammarco PabloSammarco

generalmanager,enTheSocialMediaFamily

@pabloolmeda PabloOlmeda consultorenentornosonlineysocialmedia

@pacovazquezh PacoVázquez CommunityManagerMovistar

@pacoviudes PacoViudes socialmediastrategist

282

@PatyGallardo PatriciaGallardo

asesoradeimagen,comunicaciónybranding

@peclaveria PedroClaveria

global venture development manager, en RocketInternet

@PilarMillan PilarMillán groupsocialmediamanager,engrupoPrisa

@RafaOsuna RafaOsuna directordeTuidon

@ricardcastellet RicardCastellet

headofsocialmedia,enBeRepublic

@ricardo_mena RicardoMena communitymanager,enABInternetNetworks

@ricardollera RicardoLlera consultor desocial media y responsable demarketingenIxuxuxuu

@RobertoCarreras RobertoCarreras

consultorysociodirectordeMUWOM

@rpicallo José ManuelRodríguez

periodistayconsultorensocialmedia

@rubendice RubénSalcedo

consultorenmarketingonline

@selvaorejon SelvaOrejón directoradeOnbranding

@SeniorManager PedroRojas socialmediaconsultant,enThePlanCompany

@Soniabernalc Sonia BernalChico

socialmediamanager,enApasionadosMK

@sorprendida@susovelo

GemmaMuñozSusoVelo

expertaenanalíticawebcommunitymanagerGrey

@tiscar TíscarLara directora de comunicación, en Escuela deOrganizaciónIndustrial(EOI)

@tristanelosegui TristánElósegui

vicepresidentedeestrategiadeiCrossingEspaña

@TwittBoy Iván expertoenTwitterycofundadordePirendo

283

Rodríguez

@unaibenito UnaiBenito socialmediastrategist

@vexerina Carolina deJove

communitymanageryexpertaensocialmedia

@VictorGanan VíctorManuelGañán

directordeServilia

@victorpuig VíctorPuig sociodirectordeZinkdo

@vmdeluxe VíctorMartín consejerodelegadodeYoungMedia

284

Glosario

agregador Página web o aplicación en la que se muestran lasactualizacionesdeunconjuntodewebsatravésdesusRSS.

avatar Imagen(fotografía, logotipo,etc.)queseasociaaunusuariodeinternetparaidentificarleenforosyredessociales.

badgeMedalla,reconomientovirtualqueseotorgaaunmiembrodeunaredsocialporhaberconseguidoundeterminadologro.

bannerFormatopublicitarioenunapáginaweb.betaVersiónenfasededesarrollodeunapáginaweb.Significaqueaún

noeslaversióndefinitiva.blogPáginawebenlaquesepublicanartículosdeunoovariosautores,

generalmenteenordencronológicoinverso.blogueroAutordeunblog.blogosferaConjuntodetodoslosblogsquesepublicanenelmundo.brandingAccionesquesellevanacaboparacrearypotenciarunamarca.call to action Llamada a la acción, mensaje que incita al asuario a

realizaralgo.check-inAcción por la que un usuario indica que se encuentra en un

determinadolugaratravésdeunaredsocial.círculoFormadeorganizarloscontactosenGoogle+,porgrupos.clippingRecopilacióndeartículosaparecidosenprensa,radio,televisión

ointernetsobreunaempresa.CMS (contentmanagement system)Gestor de contenidos que se utiliza

parapublicarartículosenunblogopáginaweb.CPCCosteporclick.Términoutilizadoenmarketingonlinequeindicael

285

precioquepagaelanunciantecadavezqueelusuariopulsasobresuanuncioeninternet.

CPMCostepormilimpresiones.Términoutilizadoenmarketingonlineque indica el precio que paga el anunciante cuando su formatopublicitario se muestra mil veces (cuando se realizan milimpresiones).

community manager Persona encargada de gestionar los perfiles enredessocialesdeunaempresa.

comunidad Conjunto de individuos que comparten una característicacomún; en este caso, el interés por una marca a la que siguen eninternet.

contentcuratorEditordecontenidosen internetque filtray seleccionaaquellosdemásinterésparasuslectores.

Creative Commons Organización sin ánimo de lucro con sede enEstados Unidos que permite a autores y creadores compartirvoluntariamentesutrabajoeninternet.

DM(Véasemensajedirecto.)eCommerceComercioelectrónico,conjuntodetransaccioneseconómicas

realizadasatravésdeinternet.Embeber Insertar un código en el editor de texto para añadir así un

vídeo,una infografía... aunapublicaciónenunblogoaunapáginaweb.

emoticonoSecuenciadecaracteresque representanunaemoción. Iconoqueimitalacarahumanayqueexpresaunestadodeánimo.

engagementVinculaciónqueunusuariotieneconunamarca.Tambiénsedefinecomola interacciónde losmiembrosde lacomunidadcon laempresa.

etiquetaPalabraclavequedescribeuncontenidopublicado.feedMedio de difusión que permite distribuir el contenido de unaweb

286

entresussuscriptores.followerSeguidordeunacuentaenTwitter.foroPáginawebenlaquelosusuarioscomentan,opinanydiscutensobre

diversostemas.gamificaciónUsodemecánicasde juegoenentornosyaplicacionesno

lúdicasconelfindemotivarmásalosusuarios.geolocalización Mostrar la ubicación geográfica de un usuario, de un

establecimientoeinclusodeuntuit.hangout Videoconferencia en la que pueden participar hasta diez

personas demanera simultánea. Se puede utilizar en Google+ y enotrasplataformas,comoYouTube.

hashtagPalabraprecedidadelsímboloalmohadilla(#)querepresentauntemaenlasredessociales.

HTMLLenguajedeprogramaciónparaeldesarrollodepáginasweb.impresionesNúmerodevecesquesemuestraunapáginaweb.influenciaCapacidaddeafectarelcomportamientodeotrosa travésde

unapublicacióndeuncontenido.infografía Representación gráfica de una información con datos,

estadísticas,consejos,etc.IOR (impact of relationship) Impacto de las relaciones; índice que

cuantifica las acciones y las relaciones específicas en los mediossocialesdeunamarcaconlosusuarios.

keywordPalabraclave.KloutHerramientaparamedirlainfluenciadeunapersonaounamarca

eninternet.KPI(keyperformanceindicator)Índiceparacuantificarenredessociales

queindicalaposibilidaddelograrunobjetivo.leadUsuario que proporciona sus datos de contacto a una compañía al

287

estarinteresadoensusproductosyservicios.linkbaitContenidodeunapáginawebqueincentivaacrearenlaceshacia

elsitio.logRegistrodeactividadenunaredsocial.massmediaMediosdecomunicacióndemasas.mensajedirecto(DM)MensajeenviadoporunusuariodeTwitteraotro

deformaprivada.Parapodérseloenviar,hadesernuestrofollower.mensajería instantánea Programa que facilita la comunicación en

tiemporealentredospersonasmediantemensajesdetexto.microblogging Denominación de las redes que permiten a los usuarios

publicarcomentariosbreves.monitorizarEscucharyanalizarlainformaciónquesobreunamarcase

produceeninternet.newsletterBoletínelectrónico,emailqueseenvíadeformaperiódicacon

información.nickNombreoapodoporelqueseconoceaunusuarioeninternet.packaging Envase y elementos visuales que se utilizan para hacermás

atractivounproductoalconsumidor.pinPublicaciónrealizadaenPinterest,compuestadeunafotografíayde

untextoopcionalpinearRealizarunpin(unapublicación)enPinterest.posicionamiento Percepción que tienen los usuarios de internet de una

marca.postPublicaciónrealizadaenunblogoenunaredsocial.prescriptorPersonaqueinfluyesobreelrestoconsusdecisiones,gustos,

comentarios,etc.reputación online Percepción que el resto de usuarios tienen de una

marca(ounapersona)eninternet.repínPindePinterestcompartidoconlosseguidores.

288

retuitTuitdeTwittercompartidoconlosseguidores.ROI (return of investment) Retorno de la Inversión. Es el beneficio

obtenidoencomparaciónconlainversiónrealizada.RSS Sistema mediante el cual se envía, sin necesidad de navegador,

informaciónalosusuarioscadavezqueserealizaunapublicaciónenunaweb.

SEM(searchenginemarketing)Marketingdemotoresdebúsqueda.Tipode marketing cuyo objetivo es promocionar páginas web en laspáginasderesultadosdelosmotoresdebúsqueda.

SEO (search engine optimization) Optimización para motores debúsqueda. Acciones que se llevan a cabo para mejorar elposicionamiento de una web en las páginas de resultados de losmotoresdebúsqueda.

shareofvoice (SoV)Nivel departicipaciónde la empresa en las redessociales.

smartphone Teléfono móvil inteligente, que puede ser utilizado paranavegarporinternet.

snippetPequeñorecuadroconcontenidográfico.SMO(socialmediaoptimization)Optimización[delposicionamiento]en

mediossociales.Usodelasredessocialesparaatraerusuariosaunapáginaweb.

social media plan Plan de medios sociales. Documento en el que seestablecen las líneas estratégicas de actuación y la manera deconstruir la relación con la comunidad a través de las distintasplataformassociales.

spam Mensaje no solicitado, generalmente enviado con intencióncomercial.

tag(Véaseetiqueta.)

289

targetObjetivo.timelineListadepublicacionesquerealizaunusuariodeunaredsocial

enordencronológico.Tambiénpuedeusarseparahacerreferenciaallistadodepublicacionesrealizadasporlaspersonasoinstitucionesalasqueunusuariosigue.

trendingtopicTemasobreelcualseestáhablandomásenTwitterenunmomentodeterminado.

trollUsuariodeunforoounaredsocialquebuscanotoriedadgenerandoconfrontaciónypolémicaconsuscomentarios.

tuit Mensajes de menos de 140 caracteres que se envían en Twitter.Versióncastellanizada, recomendadaporFundéu,del término ingléstweet(«piar»o«pío»).

tuiteroUsuariodelaredsocialTwitter.URL (uniform resource locutor) Dirección que identifica a una página

webeninternet.usuarioactivoUsuarioqueha interactuado enuna red social almenos

unavezenelúltimomes.viralidad Capacidad para ser viral (en el sentido de reproducir

exponencialmenteunmensaje).viralizarConseguirqueuncontenidosedifundaporsísolo.widgetPequeñaaplicaciónoprogramaqueañadeunafuncionalidadauna

redsocialoaunaweb.WWWWorldWideWeb.

290

Bibliografía

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Rojas,Pedro,yMaríaRedondo,Cómoprepararunplandesocialmediamarketing,Gestión2000,Barcelona,2013.

292

Continúa laconversaciónen#elGranLibroCMosiguiendoenTwitteralautor,@TreceBits.

293

Notas

[1].http://www.fundeu.es/recomendacion/social-media-en-espanol-son-medios-sociales-1132/

294

[2].Untrollesunusuarioquesededicaapublicarmensajesofensivos,provocativos...enunacomunidadonline,conelúnicoobjetivodegenerarpolémica.

295

[3]. El dominio (http://www.theglobe.com/) continúa activo hoy día, y en él se explica laevolucióndelacompañía.

296

[4].http://www.trecebits.com/2009/12/22/facebook-causa-del-20-de-los-divorcios/

297

[5]. http://www.trecebits.com/2013/02/15/el-22-de-los-usuarios-ha-comprado-algo-porque-un-amigo-seguia-a-la-marca-en-redes-sociales/

298

[6].http://www.iabspain.net/redes-sociales/

299

[7].http://tcanalysis.com/blog/posts/infografia-5-oleada-observatorio-redes-sociales

300

[8]. http://www.europapress.es/portaltic/sector/noticia-mark-zuckerberg-asegura-moviles-son-prioridad-facebook-20120514091303.html

301

[9].http://www.trecebits.com/2012/07/11/asi-es-el-nuevo-tuenti/

302

[10].http://www.mbaprograms.org/news/social-media-corporate.html

303

[11].http://www.inteco.es/guias/Guia_Identidad_Reputacion_Empresas

304

[12]. http://www.iabspain.net/noticias/investigacion/iab-spain-lanza-la-segunda-oleada-del-observatorio-del-mercado-laboral-de-los-profesionales-del-marketing-la-comunicacion-y-la-publicidad-digital/

305

[13]. http://www.ametic.es/es/Inicio/actualidad/salaprensa/noticias/FTI-la-fundacio-n-de-AMETIC-presenta-el-informe-Perfiles-Profesionales-ma-s-demandados-en-el-a-mbito-de-los-Contenidos-Digitales-en-Espan-a-2012---2017

306

[14].http://www.trecebits.com/category/periodismo-2-0/entrevistas/

307

[15]. http:// www.clustertic.net / system / documentos / ficheros / 325 /original_observatorioredessocialesfebrero2013.pdf

308

[16]. http://www.socialbakers.com/blog/1749-photos-make-up-93-of-the-most-engaging-posts-on-facebook

309

[17].http://www.trecebits.com/2010/10/08/por-que-ir-a-ver-o-no-la-red-social/

310

[18]. http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2011/06/24/winklevoss-ponen-otra-demanda-contra-facebook

311

[19].https://www.facebook.com/pages/create

312

[20].https://www.facebook.com/help/583181978367528

313

[21].http://www.trecebits.com/2011/09/16/asi-era-twitter-cuando-se-lanzo/

314

[22]. http://www.trecebits.com/2013/08/23/como-elegir-un-buen-hashtag-segun-twitter-infografia/

315

[23].https://analytics.twitter.com/login

316

[24].https://blog.shareaholic.com/2012/01/pinterest-referral-traffic/

317

[25].http://developers.pinterest.com/rich_pins/

318

[26]. http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/how-pinterest-drives-retail-traffic-infographic/

319

[27].http://www.trecebits.com/2011/06/11/este-es-el-primer-video-que-se-subio-a-youtube/

320

[28]. http://www.trecebits.com/2013/10/23/las-empresas-que-triunfan-con-sus-videos-en-instagram/

321

[29]. http://www.socialbakers.com/blog/1861-video-boom-on-twitter-the-rise-of-youtube-instagram-and-vine

322

[30].https://vine.co/v/bJJabDT9eZU

323

[31].http://offers.hubspot.com/an-introduction-to-business-blogging

324

[32].http://codex.wordpress.org/es:Instalando_Wordpress

325

[33]. https://fbcdn-dragon-a.akamaihd.net/hphotos-ak-ash3/851577_158705844322839_2031667568_n.pdf

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[34]. http://www.biakelsey.com/Company/Press-Releases/130410-U.S.-Social-Ad-Revenuesto-Reach-$11B-in-2017.asp

327

[35]. http://www.emarketer.com/Article/Twitter-Forecast-Up-After-Strong-MobileShowing/1009763

328

[36].https://ads.twitter.com/accounts/wagf1/advertising_terms

329

[37].http://www.trecebits.com/2013/10/10/pinterest-comienza-mostrar-sus-primeros-anuncios/

330

[38].http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-201207-201307

331

[39].http://gs.statcounter.com/#search_engine-ES-monthly-201207-201307

332

[40].http://www.slideshare.net/elisagroup/informe-estudio-analitica-web-espana

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[41].http://wiki.kenburbary.com/

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[42].http://www.trecebits.com/category/negocios/eventos/

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