Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstwPoradnik bardzo praktyczny

maRiusz Gąsiewski, pRzemysław modRzewski

ISBN: 978-83-7561-113-7format 148/210, oprawa miękka

liczba stron: 100cena: 29,00 zł

Każda działalność, każda usługa i każdy produkt wymaga reklamy.

Internet z dnia na dzień staje się najbardziej popularnym i efektywnym medium reklamowym. Jednocześnie ponad 90% internautów w Polsce używa wyszuki-warki Google. Te trzy elementy:

reklamę•internet•Google•

łączy w sobie efektywny, elastyczny i finansowo dostępny program reklamowy Google AdWords.

Autorzy poradnika, zawodowo związani z firmą Google, w bardzo praktyczny i przystępny sposób pokazują, jak małe i średnie firmy mogą zdobywać dzięki Google AdWords szerokie rzesze klientów. Więcej o książce na blogu Przemysła-wa Modrzewskiego www.marketinglab.pl

o autoRze

Mariusz Gąsiewski – autor jednego z najstarszych i najważniejszych polskich blogów dotyczących marketingu w internecie (www.ittechnology.us). Uznany specjalista z zakresu analityki internetowej i reklamy w Google. Organizator i pomysłodawca SEMcampów – największych spotkań specjalistów branży SEM (www.semcamp.com.pl). Wykładowca na Studiach Podyplomowych Marketin-gu Internetowego przy SGH. Od 2007 roku pracuje w firmie Google.

Przemysław Modrzewski – jeden z kilku oficjalnych szkoleniowców firmy Go-ogle z zakresu reklamy i analityki internetowej. Autor bloga branżowego o Go-ogle AdWords (www.marketinglab.pl). Autor książki Google AdWords w prak-tyce. Doradza i wspiera firmy z zakresu marketingu w wyszukiwarkach, których budżety na reklamę w internecie przekraczają kilka milionów złotych rocznie.

www.poltext.pl

5

Spis tre ci

Wst p ............................................................................................ 7

1. Wprowadzenie ......................................................................... 9

1.1. Korzy ci dla reklamodawcy ................................................ 9 1.2. Co to jest reklama Google AdWords? ................................. 11 1.3. Najwa niejsze elementy Google AdWords ........................... 14

2. Jak dzia a reklama Google AdWords ...................................... 20

3. Struktura Google AdWords .................................................... 23

4. Zarz dzanie s owami kluczowymi .......................................... 26

4.1. Kontrolowanie wy wietlania reklam przez ustawienia s ów kluczowych ........................................................................ 26

4.2. Trzy kroki tworzenia listy s ów kluczowych ......................... 30 4.3. Dopasowanie s ów kluczowych do strony internetowej ........ 38 4.4. Narz dzia przydatne do zarz dzania s owami kluczowymi .. 38

5. Tworzenie przekazu reklamowego w Google AdWords ....... 41

6. Pi dobrych praktyk tworzenia przekazu reklamowego ..... 43

6.1. Dopasowanie tre ci reklamowej do zapytania u ytkownika . 43 6.2. Jasno zidenty kowany produkt .......................................... 44 6.3. Efektywne wykorzystanie powierzchni reklamowej .............. 44 6.4. Zasady edytorskie reklam AdWords .................................... 45 6.5. Wyró niaj si ...................................................................... 46 6.6. Tworzymy reklam Google AdWords .................................. 46

7. Narz dzia przydatne podczas zarz dzania reklamami AdWords .................................................................................. 51

7.1. Narz dzia diagnostyczne dla reklam ................................... 51 7.2. Narz dzie podgl du reklam ................................................ 52

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

Reklama w Google

6

8. Strona docelowa reklamy AdWords ..................................... 54

9. Pierwsza kampania reklamowa krok po kroku ................... 58 9.1. Zak adanie konta AdWords ............................................... 58 9.2. Tworzenie pierwszej kampanii .......................................... 60 9.3. Ustawienia kampanii AdWords ......................................... 63 9.4. P atno ci i rozliczenia w Google AdWords ......................... 75 9.5. Optymalizacja kampanii ................................................... 8410. Kampanie Google AdWords w sieci reklamowej ................. 91 10.1. Wynik jako ci reklamy .................................................... 91 10.2. Dobór s ów kluczowych .................................................. 92 10.3. Wybór tekstu reklamowego ............................................ 93

Zako czenie ................................................................................. 94

S owniczek poj .......................................................................... 95

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

9

1. W prowadzenie

1.1. Korzy ci dla reklamodawcy

Program reklamowy dla ka dego

Ka da dzia alno , ka da us uga i ka dy produkt potrzebuje dzi reklamy. Czy wszystkich na ni sta w czasach, kiedy wiele rm staje przed ko-nieczno ci „zaciskania pasa” i liczenia ka dej wydanej z otówki? Tak, bo wbrew pozorom reklama mo e by tania i skuteczna, je li wybierzemy od-powiednie rodki reklamowe. Jednym z najbardziej efektywnych mediów jest internet, który oferuje nieograniczony zasi g i relatywnie tanie ród o szybkiego pozyskania nowych klientów. Jednak musimy znale odpowied-nie miejsce, gdzie my i nasi potencjalni klienci b dziemy mogli si spotka . Takim w a nie miejscem mo e by Google – najpopularniejsza wyszuki-warka na wiecie, która oferuje niezwykle efektywny, elastyczny i nanso-wo dost pny dla ka dego program reklamowy Google AdWords.

Dost p do wszystkich internautów w Polsce

Program reklamowy Google AdWords to jeden z najbardziej popularnej i efektywnej reklamy internetowej. Dzi ki niemu w atwy i szybki sposób mo emy dotrze do blisko 96% osób korzystaj cych w Polsce z internetu. Google AdWords ma tak e wiele innych zalet, które pozwalaj na wyko-rzystanie tego potencja u prawie przez ka d rm w dowolnej bran y.

P acisz tylko za efekty

W programie Google AdWords p acisz tylko za efekty, czyli nie kupujesz przys owiowego „kota w worku”. Co to znaczy? Gdy kupujemy reklam ,

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

Reklama w Google

10

która zostanie umieszczona np. na billboardzie, musimy za ni zap aci z góry za okre lony czas jego wystawienia i liczy na po dane efekty. Brak efektów nie zwalnia nas z poniesionych kosztów. Taka sytuacja wyst puje prawie we wszystkich mediach. Kupuj c miejsce reklamowe w gazecie, tak-e p acimy z góry, a nie wed ug liczby pozyskanych klientów. W programie

Google AdWords jest inaczej – p acimy tylko wtedy, gdy kto faktycznie skorzysta z naszej reklamy. Oznacza to, e p acimy tylko w momencie, je li kto kliknie na nasz reklam . Nie p acimy za to, e nasza reklama si wy-wietla w wyszukiwarce. Ponosimy koszty dopiero wtedy, gdy pozyskamy

potencjalnego klienta, który pojawi si na naszej stronie internetowej.

Brak wymaganego bud etu

W programie Google AdWords nie ma adnych ogranicze wielko ci bu-d etu na reklam . Mo emy zaplanowa bud et dzienny w wysoko ci 1 z oraz 1000 z i wi cej. Nie ma ogranicze ani z do u, ani z góry.

Dowolny wybór obszaru reklamy

Dzi ki funkcji wyboru obszarów reklamowych nasza reklama jest widocz-na tylko dla tych u ytkowników wyszukiwarki, którzy s naszymi poten-cjalnymi klientami. Je li prowadzimy ma y zak ad fryzjerski w Warszawie, mo emy reklamowa si tylko mieszka com Warszawy. Mieszkaniec Kra-kowa, Gda ska czy Rzeszowa nie zobaczy naszej reklamy, bo przecie nie jest naszym potencjalnym klientem – jest bardzo ma o prawdopodobne, e przyjedzie z Rzeszowa do Warszawy, aby si ostrzyc. Je li natomiast pro-wadzimy tak e sklep internetowy z kosmetykami do piel gnacji w osów, mo emy, oprócz reklamy zak adu skierowanej do mieszka ców Warszawy, reklamowa nasz sklep na terenie ca ej Polski, wybranych województw czy nawet miast. Je li posiadamy dobry produkt i chcemy znale klientów za granic , Google AdWords umo liwia reklam prawie na ca ym wiecie. Nie wychodz c z domu, mo emy szybko stworzy wiatow kampani na-

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

11

1. Wprowadzenie

szego produktu i pozyskiwa kontrahentów na ca ym wiecie, mieszcz c si w bud ecie na ka d kiesze .

Elastyczno tworzenia przekazu reklamowegoDo dyspozycji mamy wiele formatów reklam, odpowiednich dla ka dej grupy docelowej klientów. Od najpopularniejszej reklamy tekstowej (tzw. linka sponsorowanego), przez reklamy gra czne, animowane i a do reklam wideo. Reklamy atwo samodzielnie stworzy , nawet te gra czne, dzi ki specjalnemu edytorowi do tworzenia profesjonalnych reklam gra cznych. Nasze reklamy mo emy wy wietla o wybranych porach, np. nie wy wiet-la ich w nocy, w okre lone dni, np. ograniczy reklam w weekendy i co najwa niejsze ka da reklama mo e kierowa do wybranego miejsca na na-szej witrynie. Mamy pe n kontrol na naszym przekazem reklamowym.

Wszyscy reklamodawcy s równiDzi ki tzw. Wynikowi jako ci i specjalnym zasadom rozlicze , ka dy, na-wet bardzo ma y reklamodawca mo e zamie ci swoj reklam w wyszu-kiwarce i mia o konkurowa o najlepsze miejsca nawet z najwi kszymi rmami na wiecie. Wynik jako ci i sposób rozlicze omówiono w kolej-nych rozdzia ach.

1.2. Co to jest reklama Google AdWords? Reklama Google AdWords to p atna reklama w wyszukiwarce Google i na stronach z tre ci Google.

Wygl d reklamy AdWords

Reklama AdWords sk ada si z czterech elementów takich jak:nag ówek• , który mo e mie do 25 znaków;w a ciwy tekst reklamy• , sk adaj cy si z dwóch linijek tekstu, z któ-rych ka da mo e mie do 35 znaków;

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

Reklama w Google

12

adres docelowy reklamy• , pod który tra aj u ytkownicy klikaj cy reklam (w samym linku AdWords adres ten nie jest widoczny dla u ytkownika);adres strony internetowej• wy wietlany na reklamie (tzw. adres wy-wietlany reklamy), którego d ugo równie jest ograniczona limi-

tem 35 znaków.

Reklama AdWords w wynikach Google

Reklam AdWords mo na zauwa y po lewej stronie wyników wyszuki-wania na najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarce www.google.pl. Kiedy oferujemy do wysokie stawki za s owa kluczowe, a reklama jest bardzo dobrej jako ci i ch tnie odwiedzana, Google mo e j umie ci nad wyni-

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

13

1. Wprowadzenie

kami wyszukiwania na ó tym polu. W wyszukiwarce Google mamy do dyspozycji 11 miejsc reklamowych za jednym razem.

Reklama AdWords w sieci wyszukiwania GoogleReklama AdWords kierowana na wyszukiwark Google mo e by rów-nie wy wietlana na stronach wyników wyszukiwania sieci Google, któ-ra w Polsce obejmuje wyszukiwarki na takich witrynach jak: Interia.pl, Onet.pl, Gazeta.pl, Dziennik.pl.

Google AdWords w sieci reklamowej GoogleReklamy Google AdWords poza wynikami wyszukiwania Google.pl i stro-nami wyników wyszukiwania sieci Google mog by równie wy wietla-ne w obr bie sieci reklamowej Google. Sie reklamowa Google obejmuje w Polsce tysi ce witryn, serwisów informacyjnych i blogów, które wspó -dzia aj z Google w zakresie wy wietlania kierowanych reklam AdWords. Ka da witryna, na której mo na zobaczy reklamy tekstowe oznaczone tytu em „Reklamy Google” wy wietla reklamy AdWords.

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

Reklama w Google

14

1.3. Najwa niejsze elementy Google AdWordsGoogle AdWords to narz dzie reklamowe i jako reklamodawcy mo emy mie wp yw na to, kiedy i jak pojawi si link do naszej strony w wyszuki-warce. Google czuwa nad jako ci naszych reklam dla u ytkowników. Co to znaczy jako w reklamie?

Reklamy w Google musz przede wszystkim by dopasowane do za-pytania u ytkownika wyszukiwarki. O to musi zadba reklamodawca pod

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

15

1. Wprowadzenie

czujnym okiem specjalnego algorytmu, który nagradza reklamodawców prezentuj cych przydatne tre ci reklamowe i zapobiega wy wietleniom reklam le przygotowanych i nieodpowiadaj cych na potrzeby u ytkow-ników wyszukiwarki.

Co oznacza dobra jako dla u ytkownika?

Okre lenie jako ci dla u ytkownika jest bardzo proste, zarówno z punktu widzenia wyszukiwarki, jak i reklamodawcy. Reklama o dobrej jako ci to taka, która odpowiada na zapytanie u ytkownika wyszukiwarki, podsuwa mu rozwi zanie problemu i reklamuje rzeczywi cie to, co reklamodawca mo e zaoferowa .

Z punku widzenia reklamodawcy, je li reklama nie odpowiada na zapy-tania u ytkownika wyszukiwarki, nie zostanie zauwa ona i klikni ta, za-tem potencjalny klient nie odwiedzi strony reklamodawcy. Je li natomiast reklama odpowiada na zapytanie u ytkownika, ale obiecuje co , czego re-klamodawca nie ma w swojej ofercie, reklama pozyska klikni cie, ale nie spowoduje zakupów, gdy odwiedzaj cy stron nie znalaz tego, co zosta o mu obiecane w przekazie reklamowym.

W tym przypadku pojawiaj si ju koszty w postaci kosztu klikni -cia. W obu przypadkach reklamodawca nie tylko nie pozyska klientów, a dodatkowo, w drugim przypadku straci pieni dze, gdy zap aci za klikni cie. Brak dopasowania do zapytania u ytkownika powoduje tak e okre lenie takiej kampanii przez system jako kampanii o s abej jako ci (dla u ytkowników wyszukiwarki). W tym przypadku nie tylko reklamodaw-ca b dzie p aci wi cej za ka de klikni cie, ale tak e jego reklamy b d wy wietlane na ni szych pozycjach w wyszukiwarce ni innych reklamo-dawców, co oznacza mniejsz widoczno i jeszcze mniejsze szanse na po-zyskanie potencjalnego klienta.

Co zrobi , aby kampania by a najlepszej jako ci?Aby kampania reklamowa Google AdWords przynosi a wymierne ko-rzy ci dla reklamodawcy i by a lepszej jako ci dla u ytkownika, nale y

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

Reklama w Google

16

odpowiednio zarz dza jej elementami – s owami kluczowymi, tre ci re-klamy i stronami docelowymi, na które kierujemy ruch z kampanii.

Wszystkie trzy lary s tak samo wa ne. Je li zaniedbujemy który z nich, kampania reklamowa nie b dzie mia a szans przynie zadowalaj -cych wyników.

Co to oznacza w praktyce?Efektywna kampania reklamowa wymaga zarz dzania:

s owami kluczowymi• , które wpisane do wyszukiwarki b d powo-dowa wy wietlenie reklam,tre ciami reklam• , które zostan wy wietlone przez wpisanie do wy-szukiwarki odpowiednich fraz,stronami docelowymi• , na które zostanie przekserowany u ytkow-nik wyszukiwarki, który zainteresuje si i kliknie na reklam .

Filar pierwszy: s owa kluczowe

Przyk adZa ó my, e u ytkownik wyszukiwarki prowadzi prywatne przedszkole. W a-ciciel takiej placówki wie, e musi ona by przede wszystkim bezpieczna.

Jednym z wymogów s odpowiednie zabezpieczenia przeciwpo arowe, jak np. posiadanie odpowiedniej liczby ga nic, hydrantów itp. Tego typu urz -dzanie musz by odpowiednio cz sto sprawdzane, badane i konserwowane.

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw

17

1. Wprowadzenie

W a ciciel przedszkola poszukuje rmy z odpowiednimi uprawnie-niami, która b dzie w stanie zapewni us ugi z zakresu bezpiecze stwa przeciwpo arowego. W tym celu korzysta z wyszukiwarki, aby znale odpowiedni rm , wpisuj c frazy i s owa kluczowe, które maj pomóc wyszukiwarce w odnalezieniu odpowiednich rm np.:

konserwacja ga nic, • badanie hydrantów,• konserwacja ga nicy.•

Te frazy jasno okre laj , czego poszukuje dany u ytkownik wyszuki-warki. Takiego u ytkownika b d w a nie poszukiwa y rmy zajmuj ce si bezpiecze stwem po arowym. Ich zadaniem jest wybór tego rodzaju s ów, które b d powodowa wy wietlenie si reklam dotycz cych us ug oferowanych przez rm .

Filar drugi: przekaz reklamowy

Reklama jest drugim najwa niejszym larem kampanii w Google. Jest to swojego rodzaju cznik mi dzy u ytkownikiem wyszukiwarki a ofert re-klamodawcy na jego stronie.

Dobrze dobrane s owa kluczowe i wietnie przygotowana strona inter-netowa nie b dzie odgrywa a swojej roli, gdy tre reklamowa nie b dzie pasowa do zapytania u ytkownika.

Aby reklama zosta a w ogóle zauwa ona i nast pnie klikni ta, jej tre reklamowa powinna odpowiada zapytaniu u ytkownika wyszukiwarki.

Zachęcamy do lektury!

www.poltext.pl

Reklama w GooGle dla małych i śRednich pRzedsiębioRstw