ZNAMY TERMIN DNI MARKETINGU SPORTOWEGO 2010

MAGIA EURO NIE WYSTARCZY

OCHRONA SYMBOLI I BARW KLUBOWYCH

BRANŻOWY e-MAGAZYN O BIZNESIE SPORTOWYM

SP

OR

T &

BU

SIN

ES

S F

OU

ND

ATI

ON

e - DMS

Prawo w sporcie

Marketing sportowy w Portugalii

fot. Karol Piechocki, Press

Szanowni Czytelnicy,

Ledwo rozpoczął się rok 2010, a już przed marketingiem sporto-wym w Polsce postawiono wysoką ścianę na drodze do wzrostu. Przygotowana w pośpiechu ustawa ograniczająca możliwość an-gażowania się w sport firm bukmacherskich wprowadziła w zakło-potanie nie tylko sponsorowanych i sponsorujących, ale i prowo-dyrów legislacyjnego zamieszania. Z interpretacją ustawy kłopot mają najtęższe głowy po obu stronach barykady.

Wprowadzony w 1990 r. zakaz reklamowania napojów alkoho-lowych we Francji był dla tamtejszego rynku zaproszeniem do zwiększenia kreatywności i innowacyjności w podejściu do marke-tingu sportowego. Eksperci działający ma tamtejszym rynku po-cieszają – zakaz reklamy alkoholu, hazardu czy wyrobów tytonio-wych to nie koniec świata. W przypadku polskiego rynku proble-mem jest jednak nie sama ustawa, co sposób i czas jej wprowadze-nia. Bukmacherom i klubom sportowym przez nich wspieranym nie dano szansy na przygotowanie się do nowych uwarunkowań.

70% Polaków popiera wprowadzenie ograniczeń w dostępie do gier hazardowych, a czterech na pięciu uważa się za przeciwników tej formy rozrywki. Nieufność do uczciwości w sporcie, umocnio-na informacjami o aferach korupcyjnych wynikłych w ostatnich la-tach, to dodatkowy argument za nałożeniem obwarowań na m.in. bukmacherów internetowych. I wszystko byłoby ok, gdyby nie to, że napisana na kolanie problematyczna ustawa to wynik troski nie o społeczeństwo, lecz sondażowe wyniki rządzących. Polityka i sport rzadko mają po drodze.

Krzysztof KropielnickiWiceprezes Zarządu

Sport & Business Foundation

WYDAWCASport & Business Foundationul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznańwww.sbf.pltel. +48 61 852 33 54

Redaktor naczelny:Krzysztof Kropielnicki

Redaktorzy:Rafael LopesBorys Pacanowski

Projekt graficzny i realizacja:SKIVAK Custom Publishingwww.skivak.pl

Reklama:Marcin Wenzelm.wenzel@sbf.pl

Zapytania prosimy kierować do:e-dms@sbf.plSport & Business Foundationul. Mostowa 3a/1861-854 Poznańwww.sbf.plTel. +48 61 852 33 54

SPIS TREŚCI

Na okładce: Paul Meulendijk, Wiceprezes MasterCard Europe przemawia pod-czas Dni Marketingu Sportowego 2009.

Najbardziej znane telewizje sportowe 4Marketing sportowy w badaniach

Co pozostaje Polsce do odkrycia w marketingu sportowym? 5Zdaniem gości DMS 2009

ESA otwarta na polskie firmy 6European Sponsorship Association

Znamy termin Dni Marketingu Sportowego 2010 7Dni Marketingu Sportowego

Trampolina do kariery 8Turniej Coca-Cola Cup

Magia Euro nie wystarczy 10Marketing sportowy w Portugalii

Ochrona symboli i barw klubowych 14Prawo w sporcie

MARKETING SPORTOWY W BADANIACH

Eurosport i Polsat Sport najbardziej znanymi markami!

Piłka nożna i siatkówka na czele najbardziej wartościowych dyscyplin

Partner działu

Jakie zna Pan(i) sportowe kanały telewizyjne?(pytanie otwarte)

EUROSPORT

POLSAT SPORT

TVP SPORT

CANAL+ SPORT

POLSAT SPORT EXTRA

EUROSPORT 2

NSPORT

SPORTKLUB

ORANGE SPORT

EXTREME SPORTS

POLSAT FUTBOL

TVN TURBO

INNE

NIE ZNAM ŻADNYCH/ TRUDNO POWIEDZIEĆ

57,2%

9%

11,8%

14,8%

18,8%

32,4%

55,8%

10,9%

16,4%N = 936 (osoby zainteresowane sportem)

2,5%

2,8%

3,9%

4,2%

4,4%

Firma Pentagon Research we współpracy z porta-lem Wirtualna Polska prze-prowadziła badanie Sport Barometr 2010. Badanie

zostało zrealizowane w dniach 4-8 stycznia 2010 na grupie 1559 osób metodą ankiety internetowej (CAWI).

PLN

PIŁKA NOŻNA

SIATKÓWKA KOBIET

SIATKÓWKA MĘŻCZYZN

SKOKI NARCIARSKIE

BOKS

KOLARSTWO SZOSOWEŻUŻEL

PIŁKA RĘCZNA MĘŻCZYZN

F1 (WYBRANE M

ARKI)

KOSZYKÓWKA MĘŻCZYZN

400 000 000

200 000 000

Badanie pokazało, że najbardziej znane marki sportowych stacji telewizyjnych to Eurosport (57,2%) oraz Polsat Sport (55,8%). Na ko-lejnym miejscu uplasowała się TVP Sport, wskazana spontanicznie przez co trzeciego respondenta (32,4%).

RANKING DYSCYPLIN WG WARTOŚCI MEDIOWEJ WYEKSPONOWANYCH SPONSORÓW ROK 2009

Eurosport i Polsat Sport najbardziej znanymi markami!

Co pozostaje Polsce do odkrycia w marketingu sportowym?

ZDANIEM GOŚCI DMS 2009

KAREN EARLChairman, Synergy & European Sponsorship Association

Jedną z rze-czy, któ-re wprowa-dzamy na coraz więk-szą skalę w Europie i która bar-dzo szybko się rozwija,

jest zdobywanie poparcia pracowni-ków firm dla realizowanych progra-mów sponsorskich i angażowanie ich w te projekty. To naprawdę się opłaca – zwiększa poczucie dumy i zadowo-lenia z pracy dla firmy. Po rozmowach

z ludźmi z Polski wydaje mi się, że nie jest to rozpowszechnione w waszym kraju, ale prawdopodobnie będzie zy-skiwało na znaczeniu w następnych latach, zwłaszcza w obliczu Euro 2012.

ALAN RIDLEYHead of Sponsorship and Event Promotion, UEFA

Polska branża marketingu sportowe-go ma jeszcze długą drogę do po-konania. Takie wydarzenia jak Dni Marketingu Sportowego pomagają zidentyfikować niezbędne uspraw-nienia oraz poznać najlepsze praktyki z innych krajów i rynków. Euro 2012 jest dla wszystkich tutaj świetną okazją do popchnięcia marketin-gu sportowego do przodu i myślę, że

za trzy lata p o k a ż e -cie, jak wiel-ki postęp dokonał się w tej bran-ży w wa-szym kra-ju. Marke-ting sporto-wy staje się coraz bar-dziej wyra-finowany, podobnie jak oce-na i ewaluacja zaangażowania w tej dziedzinie. Dostosowanie się do tego nie przychodzi jednak łatwo i szybko. Trzeba się rozwijać, a Polska może być tylko coraz lepsza w tym, co robi.

ESA otwarta na polskie firmyEuropean Sponsorship Association zaprasza polskie agencje, firmy i organizacje sportowe do skorzystania z 20-procentowego rabatu na członkostwo w stowarzyszeniu. Przynależ-ność do ESA gwarantuje dostęp do bogatych zbiorów raportów, analiz, materiałów i pre-zentacji branżowych oraz stwarza niezwykłe możliwości budowania relacji z organizacja-mi z całej Europy.

szuka możliwości współpracy z każ-dym ze swoich członków, zachęca do wspólnej pracy w celu pokonania przeszkód i trudności, którym branża sponsoringu na co dzień stawia czo-ło i pracuje na rzecz wsparcia pozycji sponsoringu w biznesie.ESA zapewnia:• narzędzia do nauki i wzrostu stan-

dardów – w tym m.in. flagowa dwudniowa konferencja Future Sponsorship (www.future-spon-sorship.org),

• możliwości networkingowe – peł-na baza kontaktów członków, or-ganizacja dedykowanych konfe-rencji i spotkań, tworzenia grup ro-boczych,

• dzielenie się wiedzą – w ramach np. ESA Case Study Series,

• dostęp do informacji z branży – po-

European Sponsorship As-sociation (ESA) jest głosem branży sponsoringowej w Europie. Jako stowarzysze-nie członkowskie opiekuje

się interesami członków, którzy repre-zentują wszystkie obszary w branży. Do ESA należą sponsorzy, konsultan-ci, dysponenci praw, dostawcy i profe-sjonalni doradcy.ESA posiada imponującą listę człon-ków, którzy działają na szczeblu glo-balnym, europejskim i regionalnym. Każda firma może budować relacje z pozostałymi członkami – instytu-cjami zaangażowanymi we wszelkie przejawy aktywności sponsoringowej – sponsoring sportu, sztuki i kultury, środowiska oraz wspieranie idei spo-łecznej odpowiedzialności biznesu. Jako organizacja członkowska, ESA

przez dedykowaną dla członków sekcję strony internetowej zawie-rającą raporty, wskazówki, prezen-tacje oraz tzw. ESA Fact Sheet,

• możliwość promowania własnych projektów poprzez ESA European Sponsorship Awards,

• promocję i ochronę branży – na poziomie narodowym i Unii Euro-pejskiej

• oszczędność kosztów – w ramach udziału w szkoleniach, europej-skich konferencjach, raportach i subskrypcjach.

Szczegóły dotyczące członkowstwa można uzyskać na stronie www.spon-sorship.org lub pod numerem te-lefonu +44 208 390 3311. Informa-cji udziela również zespół redakcyjny e-DMS: e-dms@sbf.pl.

Czas w marketingu sportowym płynie szybko. Niespełna miesiąc po zakoń-czeniu VIII Dni Marketingu Sportowym rozpoczęliśmy przygotowania do ko-lejnej edycji wydarzenia. Miło nam poinformować, że IX Dni Marketingu Sportowego odbędą się w dniach 18-19 listopada 2010 r. w Warszawie.DMS 2010 wzbogacony zostanie o nowe pomysły i rozwiązania, które za-prezentujemy w pierwszym kwarta-le 2010 r. W zakresie merytoryki wyda-rzenie zostanie jeszcze wyraźniej roz-dzielone na „dzień międzynarodowy”, angażujący do dyskusji zagranicznych ekspertów z najwyższej półki, oraz „dzień lokalny”, koncentrujący się na wyzwaniach marketingu sportowego w polskiej rzeczywistości.

DNI MARKETINGU SPORTOWEGO

Gościem specjalnym Dni Marketingu Sportowego 2010 będzie profesor Si-mon Chadwick z uniwersytetu w Co-ventry, jeden z najczęściej cytowa-nych ekspertów biznesu sportowego. Prof. Chadwick regularnie zapraszany jest jako ekspert na największe konfe-rencje marketingu sportowego w Eu-ropie.Simon Chadwick przewodniczy ka-tedrze Strategii Biznesu Sportowego na uniwersytecie w Coventry w Wiel-kiej Brytanii. Jest tam również zało-życielem i dyrektorem Centrum Mię-dzynarodowego Biznesu Sportowego (CIBS - Centre for the International Bu-siness of Sport). Prof. Chadwick jest re-daktorem branżowego pisma „Journal of Sports Marketing and Sponsorship”

oraz autorem blisko 600 artykułów, materiałów konferencyjnych i książek.Prof. Chadwick sprawuje funkcje kon-sultanta i badacza rynku marketin-gu sportowego, a jego klientami byli m.in. MasterCard, FC Barcelona, Atle-tico Madryt, Międzynarodowa Fede-racja Tenisowa (ITF) oraz UEFA. Opi-nie prof. Chadwicka regularnie poja-wiają się w mediach, cytowano go po-nad 300 razy w publikacjach z całego świata, w tym w Wall Street Journal, Fi-nancial Times, Forbes oraz Time. Obec-nie działa jako doradca dla różnych or-ganizacji, m.in. agencji TSE Consul-ting oraz prestiżowego magazynu The Economist. Najnowsze informacje o wydarzeniu dostępne są na stronie: www.dms.sbf.pl

Znamy termin Dni Marketingu Sportowego 2010

Trampolina do kariery

TURNIEJ COCA-COLA CUP

Coca-Cola Cup, piłkarski turniej dla szkół podstawo-wych i gimnazjów, jest najważniejszym sportowym programem Coca-Cola w Polsce i drugim najwięk-szym tego typu programem Coca-Cola w Europie. Turniej organizowany jest od 1999 roku i wpisany jest w strategię firmy, promującą wartości sportowe oraz znaczenie aktywności fizycznej wśród młodzieży.

Coca-Cola Cup młodzież z małych miast, wsi ma możliwość uczestnicze-nia w wielkim ogólnopolskim wyda-rzeniu wspieranym przez nauczycie-li wychowania fizycznego oraz trene-rów młodzieżowych, którzy współ-organizują mecze na poziomie lokal-nym. Turniej Coca- Cola Cup wspiera rozwój fizyczny wśród młodzieży oraz buduje świadomość na temat tego, jak ważnym elementem codziennego życia, wpływającym na zdrowy roz-wój i naturalną odporność, jest czyn-ne uprawianie sportu.Turniej Coca-Cola Cup to nie tylko szansa dla młodych ludzi na realizację ich marzeń i sportowych ambicji; to także alternatywa dla nudy i patologii.

HISTORIA

Pierwsza edycja Coca-Cola Cup w Pol-sce odbyła się w 1999 roku i wzięło w niej udział 1000 drużyn. Przez dzie-sięć kolejnych lat liczba biorących udział w turnieju zespołów systema-tycznie rosła. W ciągu 11 edycji w Co-ca-Cola Cup zaprezentowało swoje umiejętności piłkarskie blisko 400 ty-sięcy uczestników. Tak wysoka popu-larność turnieju potwierdza, że jest on ważnym wydarzenie sportowym dla szkół podstawowych i gimnazjów w całej Polsce, stąd wiele osób nazy-wa go nieoficjalnymi szkolnymi mi-strzostwami Polski w piłce nożnej. Turniej odbywa się pod patronatem Ministerstwa Sportu oraz Szkolnego

walki i szacunku sprawia, że młodzi lu-dzie kształtują nie tylko swoje umie-jętności sportowe, ale także charak-tery. W turniej Coca-Cola Cup oprócz piłkarzy coraz szerzej angażują się tre-nerzy, nauczyciele i rodziny uczestni-ków, którzy gorąco wspierają swoich podopiecznych. Dzięki takim inicjatywom jak turniej

Każdego roku w progra-mie uczestniczy średnio 4500-5000 szkolnych dru-żyn piłkarskich (w sumie ok. 45 do 50 tys. uczestni-

ków w wieku 12-15 lat), które zgodnie z zasadami fair play walczą o puchar Coca-Cola Cup i cenne nagrody. At-mosfera zdrowej rywalizacji, uczciwej

Związku Sportowego. Partnerami są firmy JVC i ZINA.- Pomysł stworzenia dobrze zorga-nizowanego turnieju piłkarskiego był związany z ogromną popularno-ścią piłki nożnej w Polsce. Chcieliśmy w ten sposób dać młodym ludziom możliwość sprawdzenia swoich umie-jętności w sportowej rywalizacji z ró-wieśnikami oraz czerpania przyjem-ności z uprawiania sportu. Coca-Co-la Cup ściśle związana jest z misją na-szej firmy, która opiera się na propa-gowaniu ruchu i aktywności fizycz-nej. Cieszę się, że dzięki temu turnie-jowi każdego roku kolejni młodzi lu-dzie mogą przeżyć wspaniałe chwi-le, które na długo pozostaną w ich pa-mięci – powiedziała Katarzyna Boruc-ka, dyrektor ds komunikacji i kontak-tów zewnętrznych w Coca-Cola Po-land Services.

REALIZACJA PROJEKTU

Co roku rozgrywki zaczynają się od zaproszenia drużyn do udziału w tur-nieju, poprzez wysłanie informacji oraz plakatów do szkół podstawo-wych i gimnazjalnych. Reprezentacja szkoły może być wybierana spośród wszystkich uczniów danej szkoły, ale nie może przekroczyć 10 osób. W za-leżności od ilości drużyn, które przy-stąpią do rozgrywek w danym woje-wództwie, runda eliminacyjna składa się z jednego lub dwóch etapów. Do finałów wojewódzkich w obu katego-riach wiekowych kwalifikuje się 288 najlepszych zespołów w kraju, wyło-

nionych z rundy eliminacyjnej. W każ-dym finale startuje 18 drużyn podzie-lonych na 6 grup po 3 zespoły. Do ko-lejnego etapu rozgrywek awansuje najlepsza drużyna w danej katego-rii wiekowej z każdego wojewódz-twa. Półfinały krajowe są rozgrywane w 4 miejscach w Polsce, a do finału krajowego awansują najlepsze druży-ny w obu kategoriach wiekowych. Fi-nał turnieju, któremu towarzyszy pik-nik rodzinny o charakterze sporto-wym odbywa się się w czerwcu. Oficjalny serwis internetowy turnieju Coca-Cola Cup znajduje się pod ad-resem: www.cocacolacup.pl. W okre-sie trwania rozgrywek turniejowych serwis jest codziennie aktualizowany o bieżące informacje dotyczace jego przebiegu. Działajace w tym okresie „Biuro Prasowe Turnieju” relacjonuje wydarzenia z boisk.

NAGRODY

Na uczestników turnieju Coca-Co-la Cup czekają atrakcyjne nagrody, którymi jest sprzęt sportowy i sprzet elektroniczny. Poza nagrodami dla drużyn, sprzęt sportowy i sprzęt elek-troniczny trafia również do szkół, z których wywodzą się zwycięzkie druzyny.Zwycięzcy finału krajowego wyjeż-dżają na wyjątkowe widowisko spor-towe, jakim jest zazwyczaj mecz czo-łowego zespołu ligii europejskiej. Zwycięzcy edycji 2009 odwiedzili Hiszpanię, gdzie mieli niepowtarzal-ną okazję zobaczyć wyjątkowy mecz

FC Barcelona, jednej z najlepszych drużyn ligii europejskiej.

COCA-COLA CUP TRAMPOLINĄ DO PROFESJONALNEJ KARIERY PIŁKRASKIEJ

Coca-Coca Cup jest miejscem, gdzie swoje kariery rozpoczynali przyszli reprezentanci Polski. Już dziś wielu byłych uczestników turnieju Coca-Cola Cup gra w juniorskich reprezen-tacjach Polski i godnie reprezentuje nasz kraj w Polsce i za granicą. Część z nich trenuje także w czołowych klubach europejskich.Michała Janotę, Kamila Grosickie-go oraz Mateusza Bartkowa, choć to młodzi zawodnicy pochodzą-cy z różnych stron Polski, łączy jed-no – wygrali turniej Coca-Cola Cup. Teraz zgodnie przyznają: „Gdyby nie ciężka praca i Coca-Cola Cup, nie osiągnęlibyśmy tak dużych sukcesów.”Michał Janota, dziś piłkarz Feyenoor-du Rotterdam, wygrał wraz ze swo-ją drużyną ze Szkoły Podstawowej Nr 10 w Zielonej Górze piątą edycję Tur-nieju Coca-Cola Cup w 2003 roku. Zo-stał królem strzelców i okrzyknięto go „postrachem bramkarzy”. W tym samym roku z druzyną Gimnazjum Nr 27 w Szczecinie triumfował Ka-mil Grosicki, równiez zostając królem strzelców. Teraz Kamil gra w podsta-wowym składzie Jagieloni Białystok i jest zaliczany do jednych z najbar-dziej utalentowanych piłkarzy mło-dego pokolenia w Polsce.

Magia Euronie wystarczy

Marketing sportowy w Portugalii

tekst | Krzysztof KropielnickiWspółpraca | Rafael Lopes

2012 to data magiczna. Potencjalny punkt zwrotny dla Polski, piłki nożnej i... marketingu sportowego w naszym kraju. Euro 2012 ma odmienić polską rzeczywistość. Doświadcze-nie zdobyte przez Portugalię, która największą imprezę piłkarską na kontynencie organi-zowała w 2004 roku, pokazuje jednak, że mistrzostwa Europy nie są gwarancją sukcesu na polu biznesu sportowego. Jak dziś wygląda rynek sportowy w Portugalii?

ME odegrały ważną rolę dla ekonomii i gospodarki, a przede wszystkim branży ho-telarskiej i turystyki.

Wpływ organizacji Euro 2004 na ewo-lucję rynku sportowego w Portuga-lii był jednak stosunkowo niewielki – uważa Tiago Almeida z Portugalskie-go Instytutu Zarządzania Marketingo-wego (IPAM). – Zarządzanie sportem wciąż dalekie jest od pełnej profesjo-nalizacji. Widzimy jednak szansę na to, by to się zmieniło.Sport i rekreacja w Portugalii przeży-wają napływ praktyków marketingu z innych branż. Marki zaczynają inwe-stować w sport w sposób uporządko-wany i z zamysłem, choć sponsoring wciąż często jest pochodną relacji i znajomości, bez strategicznego po-dejścia do sponsoringu jako elemen-tu planu komunikacji firmy.

FUTBOL, FUTBOL, FUTBOL...

92% informacji sportowych w Por-tugalii dotyczy piłki nożnej. Futbol to zawsze jeden z głównych tema-tów w mediach, na co inne dyscypli-ny mogą liczyć tylko w przypadku wy-darzeń międzynarodowych czy im-prez mistrzowskich. Dlatego sponso-

Sponsoring tytularny ligi

Naming rights trybun

Sponsoring zespołu cheerleaders

Logo na koszulkach

Naming rights stadionu

Logo na ściance prasowej

Reklama na panelach elektronicznych

Logo na biletach

Reklama na statycznych banerACH

Logo na ławkach rezerwowych

Magia Euronie wystarczy

ring sportowy bazuje na piłce noż-nej, a o najbardziej atrakcyjne miej-sca reklamowe oferowane przez czo-łowe kluby piłkarskie w kraju toczy się zażarta walka. Nie zmienił tego nawet światowy kryzys ekonomicz-ny. Na miejsce jednej firmy, które ode-szła, pojawia się kilka innych, zaintere-sowanych wejściem na rynek. W ten sposób zespoły portugalskiej z tzw. Wielkiej Trójki (FC Porto, Sporting Li-zbona, Benfica Lizbona) pozyskały w ubiegłym roku możnych sponsorów z branży piwnej po nieprzedłużeniu kontraktu z bankiem BES.Rywalizacja na boisku przenosi się czasem do biznesu. Sporting zrezy-gnował przed sezonem 2009/2010 z dalszej współpracy z browarem Sa-gres, ponieważ firma zaoferowała mu znacznie mniejsze pieniądze niż lo-kalnemu rywalowi, Benfice. Sagres w odpowiedzi podniósł wartość umo-wy sponsorskiej z Benfiką i przekaże na klub łącznie 40 milionów € w trak-cie najbliższych 12 lat. W skali rocz-nej to ok. 2 razy więcej niż otrzymu-je od głównego sponsora Sporting i olbrzymia dysproporcja w stosunku

do kwot umów sponsorskich zawiera-nych przez kluby z dolnej części por-tugalskiej pierwszej ligi, których war-tość opiewa średnio na 100 000 €.

SAGRES – PORTUGALSKI PLUS

Wspomniany Sagres to najwięk-szy sponsor sportu w Portugalii. Rocznie tylko w piłce nożnej na spon-

soring i jego aktywację przeznacza ok. 12 mln €. - W tę dyscyplinę inwestujemy z pro-stego powodu – piłka nożna stwa-rza 22% okazji do konsumpcji piwa w Portugalii. Oglądanie meczów i kon-sumpcja piwa tworzą naturalny zwią-zek między dwoma momentami, któ-re dzielimy z przyjaciółmi. Obecność marki w piłce nożnej pomogła nam odzyskać po 20 latach status lide-ra wśród producentów piwa w kra-ju, a dzisiaj mamy 2,2% przewagi nad głównym konkurentem – argumen-tuje Nuno Pinto de Magalhães, od-powiadający za marketing w Sagres. Firmę jako sponsora piłki nożnej roz-poznaje 67% Portugalczyków. Dru-ga pod tym względem firma teleko-munikacyjna TMN musi zadowolić się rozpoznawalnością na poziomie 33%.Sagres inwestuje w piłkę nożną w Portugalii z rozmachem podobnym do Plusa w polskiej siatkówce. Zwią-zek browaru z futbolem rozpoczął się w 1993 roku, gdy firma została pierw-szym sponsorem reprezentacji piłkar-skiej Portugalii. To partnerstwo trwa aż do dzisiaj. W sezonie 2008/2009

Źródło: Football Insights 08/09.

NAJSKUTECZNIEJSZE KANAŁY KOMU-NIKACJI W PIŁCE NOŻNEJ (WIDOCZ-NOŚĆ NA OBIEKCIE PIŁKARSKIM):

pierwsza liga przyjęła nazwę „Liga Sagres”, tworząc świetną platformę dla aktywacji marki. Firma sponsoru-je również kilka zespołów ligowych, w tym najpopularniejszy portugalski zespół – Benficę Lizbona oraz m.in. Bragę, Academic i Olhanense.Sagres to również sponsor tytularny portugalskiej ligi futsalu (League Fut-Sagres) oraz narodowej drużyny be-ach soccera. Firma wspiera także rug-by jako sponsor pierwszych pięciu ze-społów w krajowym rankingu.- Sport to część DNA nasze marki. W Portugalii istnieje tendencja do in-westowania na zasadzie ad hoc i szyb-kiego wycofywania się z podjętego zobowiązania. My stawiamy na trwały związek i długoterminową inwestycję. Takie podejście nam się opłaca – argu-mentuje Nuno Pinto de Magalhães.

PRAWDZIWA WARTOŚĆ SPONSORINGU

Sagres dążył do sponsorowania wszystkich klubów „Wielkiej Trójki”. – Kto inwestuje w futbol, nastawia się na obecność na koszulkach wszystkich trzech zespołów – tłumaczy Tiago Al-meida. Wszystko po to, aby rywalizacja między kibicami czołowych portugal-skich drużyn nie wpłynęła na realiza-cję celów marketingowych firm. Dziś jednak na koszulkach Sportingu i FC Porto pojawia się logo głównego kon-kurenta Sagres – browaru Super Bock.Ledwie pierwsze trzy miesiące ubie-głego roku wystarczyły, by wartość medialna sponsoringu piłki nożnej przez 10 największych marek sięgnęła 300 mln €, stąd sponsorzy często stoją w kolejce, by zdobyć swoje miejsce na

koszulkach najbardziej popularnych zespołów.Wartość medialną sponsoringu trud-no jednak uznać za wyłączny element pozwalający na ocenę osiągnięte-go zwrotu z inwestycji. – Jest wyraź-na różnica pomiędzy „pokazaniem się” a „zostaniem dostrzeżonym” – argu-mentuje João Moura z firmy badaw-czej Apeme. Firma rokrocznie przygo-towuje raport Football Insights, które-go edycja 08/09 oparta była o 6 200 wywiadów online i 12 badaniach w grupach fokusowych. - Oceniamy rze-czywistą wartość rynku sponsorin-gu, biorąc pod uwagę czas ekspozycji marki w każdym kanale komunikacji. Uwzględniamy również lokalizację tej ekspozycji i efektywność komunikacji skonfrontowaną ze skutecznością do-tarcia do kibiców.Raport Football Insights dowodzi, że najskuteczniejszym kanałem komu-nikacji marketingowej pod względem widoczności na obiektach piłkarskich jest sponsoring tytularny ligi, a pozy-skanie prawa do nazwy poszczegól-nych trybun może przynieść większe korzyści niż prawo do nazwy całego stadionu (patrz: tabela).- Nasze badanie wskazuje na jasną za-leżność – im wyższy poziom sporto-wy i jakość obsługi klienta-kibica, tym większa skłonność kibiców do płace-nia więcej za możliwość obejrzenia meczu. Jeśli nie jesteś w stanie wpły-nąć na poziom gry, doprowadź do zwiększenia jakości organizacji zawo-dów, przyciągnij kibica bliżej piłki noż-nej poprzez organizację specjalnych eventów i dbaj o to, z jakimi odczucia-mi i doświadczeniem wychodzi on ze stadionu – mówi João Moura.

NIE TYLKO PIŁKA NOŻNA

Konsumenci mają w stosunku do ma-rek coraz większe wymagania. Korzy-ści ze związku z klubem sportowym mogą pomóc w przemianie kibic-kon-sumenta w adwokata marki. – Pamię-tajmy jednak o jednym – konsumpcja piłki nożnej znacznie wykracza poza czas gry i wizytę kibica na stadionie – przypomina Moura. Statyczny zwią-zek oparty na świadomość zaangażo-wania marki w sponsoring sportu już nie wystarczy. Konieczna jest kreatyw-ność i interaktywność.Red Bull to globalna marka znana

z niestandardowego podejścia do promocji marki poprzez sport. Zawo-dy Red Bull Air Race ściągają na brzeg portugalskiej rzeki Douro blisko mi-lion obserwatorów i skupiają na sobie uwagę mediów. Także maratony w Li-zbonie i Porto wspomagają komuni-kację różnych marek. Sieć sklepów sportowych grupy Sponae – Sportzo-ne jest jednym z regularnych sponso-rów tych eventów, ze względu na ła-twe dotarcie do osób uprawniających jogging, które stanowią grupę doce-lową dla markiInnym fenomenem przyciągającym publiczność i sponsorów, takich jak CTT (materiały biurowe) i Jorgos San-ta Casa (gry hazardowe), jest Bike Tour – cykl imprez MTB. Każdy uczestnik zawodów otrzymuje pakiet złożony z roweru, kasku i dodatkowych upo-minków. Już myśli się o „eksporcie” tego wydarzenia poza Portugalię.

MŚ SZANSĄ DLA ROZWOJU

Dyscypliny takie jak kolarstwo gór-skie czy windsurfing przeżywają swój rozkwit, piłka nożna utrzymuje sta-

tus niekwestionowanego lidera, ale w wielu innych dyscyplinach świato-wy kryzys ekonomiczny uczynił nie-małe spustoszenia. - Nie jest to naj-lepszy czas dla sponsoringu sporto-wego – mówi Tiago Almeida. - Niektó-re eventy zostały zawieszone, nad in-nymi ciążyło ryzyko, że się nie odbę-dą. W ubiegłym roku w ostatniej chwi-li ocalone zostały m.in. największy tur-niej tenisowy w kraju – Estoril Open oraz Volta a Portugal (Wyścig Dooko-ła Portugalii).Gdy gospodarka już się odrodzi, sty-mulantem do dalszego rozwoju ryn-ku ma być organizacja przez Portuga-lię i Hiszpanię MŚ w 2018 lub 2022 r. Choć Euro 2004 nie doprowadziło do rewolucji w branży marketingu spor-towego w Portugalii, to napędziło za-interesowanie piłką nożną, zwłaszcza wśród kobiet. – Lekcja, jaką otrzyma-liśmy przy organizacji piłkarskich ME była jednak jasna: na organizacji tego turnieju skorzystają głównie kluczowi gracze na rynku – ostrzega Tiago Al-meida. Czy do podobnego wniosku dojdziemy w Polsce, gdy nadejdzie już owy magiczny rok 2012?

Telekomunikacja

PT Group (frog i TMN) – piłka nożna

Optimus – piłka nożna

Vodafone – sporty motorowe i kierow-cy

Browary

Sagres - piłka nożna (sponsor tytularny ligi i Benfici Lizbona)

Super Bock - piłka nożna (sponsor FC Porto i Sportingu Lizbona), rugby (sponsor ligi i reprezentacji)

Carlsberg – piłka nożna (sponsor tytu-larny Pucharu Ligi)

Water Vitalis – piłka nożna (sponsor II ligi)

Compal – koszykówka (sponsor związku)

Banki

Millennium BCP – piłka nożna (sponsor Pucharu Portugalii)

Bank BIC – piłka nożna

Ubezpieczenia

Axa – piłka nożna (naming rights sta-dionu w Bradze)

GŁÓWNI SPONSORZY SPORTU W POR-TUGALII I OBSZARY SPONSORINGU

PRAWO W SPORCIE

Ochrona symboli i barw klubowych

tekst | Anna Pompe, adwokat, wspólnik w kancelarii Wardyński i Wspólnicy

Zmagania w sporcie odbywają się nie tylko na stadionach. Kluby i federacje rywalizują o serce, a może bardziej o portel kibica oferując mu różne gadżety w barwach ukochanej drużyny. Biznes, który zapewnia klubom do 15% rocznego budżetu, to także łakomy kąsek dla tych, którzy wykorzystując sentyment kibiców, próbują zarobić nielegalnie. Jak prawo chroni symbole i znaki klubów?

Konsumenci tego specyficz-nego produktu w różnym stopniu kibicują „swojej” drużynie. Są kibice okazjo-nalni - wszyscy przecież od

czasu do czasu kibicujemy drużynom narodowym w przypadku imprez o szerokim zasięgu. Są też kibice uczest-niczący w życiu wybranego klubu spor-towego, śledzący karierę zawodników, systematycznie bywający na meczach i wszelkich imprezach sportowych, a wśród nich i tacy, którzy dają wyraz swojemu przywiązaniu do barw klubo-wych w sposób szkodliwy społecznie i zaprzeczający samej istocie sportu.

Społeczny oddźwięk, masowość, za-angażowanie emocjonalne, z jakim mamy do czynienia w przypadku pro-duktu oferowanego przez „przedsię-biorstwa sportowe”, to zjawiska zupeł-nie wyjątkowe nawet w porównaniu z działalnością widowiskową innego ro-dzaju. Dlatego też kibice, dążąc do zi-dentyfikowania się ze „swoją” drużyną, gotowi są uzewnętrznić swoje klubowe preferencje, odwołując się do symboli-ki i barw klubowych, więc – do marki klubu. Co więcej, są dobrowolnymi no-sicielami i adwokatami oznaczeń swo-ich klubów, i oczywiście, konsumenta-mi produktów oferowanych przez klub lub organizatora imprezy sportowej.

Należy pamiętać jednak, że działal-ność klubów sportowych jest sforma-lizowana. Funkcjonują one wg zasad przewidzianych przepisami ustawy z dnia 29 lipca 2005 r. o sporcie kwalifi-

tenty rejestrują bowiem również takie stowarzyszenia jak Komitet Olimpijski, UEFA czy FIFA. I tak np. UEFA - w związ-ku z przygotowaniami do EURO 2012 - zgłosiła i zarejestrowała 5 wspólnoto-wych znaków towarowych słownych i słowno-graficznych, w tym EM 2012, POLAND UKRAINE 2012, EURO 2012.

Osoby, którym właściciel znaku to-warowego nie udzielił stosownej zgo-dy, nie mają prawa nakładania tego oznaczenia na gadżety oferowane póź-niej do sprzedaży, ani też wykorzy-stywania tego oznaczenia w nazwie przedsiębiorstwa, w reklamie swojej działalności czy też oferowanych pro-duktów lub usług, również w Interne-cie. Osoby naruszające prawa wyłącz-ne klubów sportowych i organizatorów imprez sportowych korzystałyby bez-prawnie z nakładów poczynionych na rozwój klubu i sportu, żerując na przy-wiązaniu kibiców do wybranych barw.

Podmiot, którego prawo do znaku towarowego zostało naruszone, może dochodzić ochrony na drodze cywilnej na podstawie ustawy z dnia 30 czerw-ca 2000 r. (Dz. U. 2001 r. Nr 49, poz. 508 z późn. zm.), zwanej dalej pwp, a tak-że ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkuren-cji (Dz. U. 1993 Nr 47, poz. 211 z późn. zm.), zwanej dalej uznk. Zgodnie z po-wyższym może on żądać od narusza-jącego zaniechania naruszania, wyda-nia bezpodstawnie uzyskanych korzy-ści, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych albo poprzez za-

kowanym (Dz. U. z 2005 r. Nr 155, poz. 1298), tworząc podmioty posiadają-ce lub nie osobowość prawną, w tym spółki akcyjne, cywilne, a także funda-cje lub stowarzyszenia. Określone są też źródła finansowania, dzięki którym podmioty te mogą szkolić swoich za-wodników.

Tymczasem zapomina się, że każdy taki klub sportowy, stowarzyszenie czy związek posiada swoje symbole, barwy i emblematy. Czytając statuty poszcze-gólnych organizacji sportowych, mo-żemy zauważyć, że wiele z nich zareje-strowało swoje symbole czy też logo jako znaki towarowe. Ponadto, ściśle określiły, w jaki sposób mogą one po-jawiać się na strojach zawodników, a czasami nawet kiedy i na jakich gadże-tach. Owe gadżety, do których można zaliczyć szaliki, koszulki w barwach klu-bowych z podpisami zawodników lub bez, czapki czy flagi, od wielu lat stano-wią stały element kultury klubowej.

Zachodnie kluby oferują kibicom w swoich sklepach bardzo szeroki asor-tyment różnych towarów konsump-cyjnych w barwach klubowych i opa-trzonych ich oznaczeniami, co daje im ok. 15% rocznych dochodów. Również w Polsce handel gadżetami opatrzony-mi oznaczeniami klubowymi lub licen-cje uprawniające do takiego handlu mogą stanowić znaczące źródło dodat-kowych dochodów klubów, a także or-ganizatorów imprez sportowych. Zna-ki towarowe krajowe lub wspólnoto-we, wzory przemysłowe, a nawet pa-

płatę sumy pieniężnej w wysokości od-powiadającej opłacie licencyjnej na ko-rzystanie ze znaku towarowego, a tak-że podania do publicznej wiadomo-ści orzeczenia sądowego. Oprócz tego, na podstawie uznk może także zażą-dać wpłaty określonej kwoty na cel społeczny. Stosunkowo od niedawna sąd może zobowiązać naruszyciela do udzielenia pełnej informacji na temat skali i okresu trwania naruszenia oraz o tożsamości innych podmiotów działa-jących w sieci dystrybucji towarów na-ruszających.

Co więcej, naruszenie praw wyłącz-nych do znaku towarowego jest ści-gane karnie. Art. 305 pwp mówi wy-raźnie, że produkcja towaru z podro-bionym znakiem towarowym, a także każdy obrót takim towarem podlega grzywnie, karze ograniczenia albo po-zbawienia wolności do lat 2. Jeżeli zaś sprawca uczynił sobie z popełnienia ta-kiego przestępstwa stałe źródło docho-du albo dopuszcza się przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej warto-ści, podlega karze pozbawienia wolno-ści od 6 miesięcy do lat 5.

W przypadku, gdy właściciel znaku towarowego, np. wspomniana wyżej

UEFA, poweźmie wiadomość o produk-cji lub handlu towarami opatrzonymi bezprawnie jej znakami towarowymi ma prawo wystąpić z wnioskiem o ści-ganie. Trzeba też pamiętać, że w okre-ślonych sytuacjach organy ścigania mogą działać z urzędu co nie wyma-ga jakiejkolwiek aktywności właścicie-la praw przy inicjowaniu postępowania karnego. Nie należy także zapominać o przysługującej właścicielowi znaku towarowego możliwości złożenia tzw. wniosku o ochronę celną praw własno-ści intelektualnej do Dyrektora Izby Cel-nej w Warszawie. Zastosowanie takich środków ochrony jest obecnie jedynym skutecznym instrumentem pozwalają-

cym położyć tamę importowi towarów podrobionych na rynek krajowy w ilo-ściach hurtowych.

Oczywiście, zarówno zarejestrowa-nie swoich oznaczeń, jak egzekwowa-nie nabytych w ten sposób praw wy-maga stworzenia polityki ochrony mar-ki przez kluby czy też organizatorów widowisk sportowych, a następnie jej konsekwentnego realizowania. Czas i środki poświęcone na ten cel zwró-cą się jednak szybko. W takiej sytuacji jednym z nowych źródeł finansowania będzie zapewne sprawnie działający i uporządkowany system licencji na ko-rzystanie z zarejestrowanych oznaczeń klubów na gadżetach.

NAZWA IMPREZY DATA MIEJSCE DYSCYPLINA STRONA INTERNETOWA

Mistrzostwa Polski i Puchar Polski Młodzików

w łyżwiarstwie figurowym5-7.02.2010 Opole Łyżwiarstwo www.pfsa.com.pl/

Wielka Gala MMA Challengers 3 6.02.2010 Katowice Sporty walki

Wojak Boxing Night 6.02.2010 Rzeszów Sporty walki

III Bieg Zamkowy 6.02.2010 Toruń Biegi www.maratonypolskie.pl

Fed Cup 6-7.02.2010 Bydgoszcz Tenis www.fedcup.com

Lotos Cup 10.02.2010 Zakopane Skoki narciarskie www.skijumping.pl/

Pedro’s Cup 10.02.2010 Bydgoszcz Lekkoatletyka www.pedroscup.pl

Mecz Gwiazd PlusLigi i Plusligi Kobiet 2010 13.02.2010 Warszawa Siatkówka www.plusliga.pl

Mistrzostwa Europy w Badmintonie 16-21.02.2010 Warszawa Badminton www.relacje24.pl

Diamond Boxing Night - Gala Boksu Zawodowego 6.03.2010 Katowice Sporty walki www.boxing.pl

Bieg Piastów 7.03.2010 Szklarska Poręba Biegi www.bieg-piastow.pl

Silesia Eco Run - Powitanie Wiosny 21.03.2010 Katowice Biegi www.maratonczyk.pl

Mistrzostwa Świata w Biegach Przełajowych 2010 21.03.2010 Bydgoszcz Biegi www.wxc2010.bydgoszcz.pl/

W NASTĘPNYM NUMERZE:

Ewaluacja sponsoringu – co i jak mierzyć?

Finansowanie sportu młodzieżowego

Zarządzanie kryzysowe w sporcie

Public relations w sporcie – zapowiedź publikacji

KALENDARIUM

a

a

a

a