PRÓBA GENERALNA PRZED EURO 2012?

– EuroBasket 2009 i ME w siatkówce

DNI MARKETINGU SPORTOWEGO 2009

– o biznesie sportowym w sercu Europy

WEB 2.0 W MARKETINGU SPORTOWYM

UMOWA SPONSORINGU– porady i wskazówki

BRANŻOWY e-MAGAZYN O BIZNESIE SPORTOWYM

SP

OR

T &

BU

SIN

ES

S F

OU

ND

ATI

ON

e - DMSe

-DM

S |

nr

0_0

9.2

00

9

e-DMS | nr 0_ 09.2009

3

Szanowni Czytelnicy

To zaskakujące, jak wielu specja-listów od marketingu sportowego w Polsce mówi o swojej branży „raczkująca”, „niedojrzała” i „mło-da”. To samo twierdzono przecież 2, 5, 7 lat temu. Czy znaczy to, że nie odnotowujemy postępu? A może rozwijamy się wolniej niż tego ocze-kiwaliśmy?

Do biznesu w sporcie trzeba się przekonać. Ze słów o „raczkującej branży” bije lekkie rozczarowanie, że - choć coraz więcej jest przeko-nujących – to wciąż mamy zbyt wielu nieprzekonanych. Być może czas wreszcie pogodzić się z tym, że aby dynamika rozwoju relacji między sportem biznesem osiągnęła w Polsce była w pełni satysfakcjonująca, musimy poczekać nie na zmianę nastawienia, lecz… zmianę pokolenia. Niektórzy po prostu przekonać się nie dadzą.

My jednak chcemy próbować – informować, promować najlepsze ini-cjatywy, pokazywać to, co już się sprawdziło w polskim i zagranicznym biznesie sportowym. Dlatego oddajemy w Państwa ręce e-DMS – bran-żowy e-magazyn marketingu sportowego.

Niniejszy egzemplarz nazwaliśmy numerem „zerowym”, ponieważ chcemy wysłuchać Państwa opinii i poznać oczekiwania przedstawicie-li sportu i biznesu co do tego, jaki kształt powinno przybrać wydaw-nictwo, które ma scalać środowisko marketingu sportowego w Polsce. Czekamy na propozycje materiałów i artykułów, które Państwa zda-niem powinny znaleźć się w kolejnych numerach magazynu.

Wydanie e-DMS towarzyszy przygotowaniom do Międzynarodo-wego Spotkania Sportu i Biznesu „VIII Dni Marketingu Sportowego”. Mam nadzieję, że w terminie 5-6 listopada spotkamy się z Państwem w Warszawie. Nim to nastąpi, zapraszam na łamy e-DMS, który od pierwszego numeru wydawany będzie regularnie w ostatnim tygodniu każdego miesiąca.

Krzysztof KropielnickiWiceprezes Zarządu

Sport & Business Foundation

WYDAWCASport & Business Foundationul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznańwww.sbf.pltel. +48 61 852 33 54

Redaktor naczelny:Krzysztof Kropielnicki

Redaktorzy:Rafael LopesBorys PacanowskiUla PieczulisJan Wilczewski

Projekt graficzny:Katarzyna BartosikSKIVAK Custom Publishingwww.skivak.pl

Reklama:Jan Wilczewskij.wilczewski@sbf.pl

Zapytania prosimy kierować do:e-dms@sbf.plSport & Business Foundationul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznańtel. +48 61 852 33 54

W skrócie 4Najważniejsze wydarzenia miesiąca

Próba generalna 5Przed EuroBasketem i ME w siatkówce kobiet

Dni Marketingu Sportowego 2009 6Ruszyła rejestracja na największe spotkanie branży

Transmisja dla jednego widza 8

Narzędzia Web 2.0 w marketingu sportowym 12

Umowy sponsoringowe 12Aspekty prawne

Kalendarium imprez sportowych 15

W następnym numerze 15

SPIS TREŚCI

e-DMS | nr 0_09.2009

4

Przegląd najważniejszych wydarzeń marketingu sportowego w lipcu i sierpniu 2009

W SKRÓCIE

13-19 LIPCA 2009

Marcin Gortat Camps

W glorii finalisty rozgrywek NBA z zespołem Orlando Magic, Marcin Gortat wziął udział w promowanych jego imieniem treningach dla młodych koszykarzy.

W ciągu tygodnia koszykarz odwiedził osiem polskich miast . Dzięki porozumieniu zawodnika z Polskim Związkiem Koszykówki spotkania w Łodzi, Pozna-

niu, Wrocławiu, Katowicach, Warszawie, Bydgoszczy, Gdańsku i Gdyni odegrały niebanalną rolę w promocji wrześniowego EuroBasketu i umocnieniu wizerunku Gortata jako najbardziej medialnej postaci w polskim

sporcie w roku 2009.

3 SIERPNIA 2009

Orlen Sponsorem Tytularnym ME w Piłce Siatkowej Kobiet

Orlen zajął miejsce Indesitu jako sponsora tytularnego siatkarskich ME kobiet. W ramach „poszukiwania no-

wych pól zaangażowania sponsoringowego” oraz „po-dejmowania działań pozostających dotychczas poza zasięgiem” (cyt. za Leszkiem Kurnickim, Dyrektorem

Wykonawczym ds. Marketingu PKN Orlen) największy krajowy koncern naftowy postawił na wrześniowe

międzynarodowe imprezy sportowe organizowane w Polsce – pod koniec sierpnia został bowiem również

sponsorem głównym EuroBasketu 2009.

26 SIERPNIA 2009

Atlas nabywa prawa do nazwy hali sportowej w Łodzi

Za 5 milionów złotych firma Atlas nabyła prawa do nazwy najnowocześniejszej w kraju sportowej hali

wielofunkcyjnej, która nakładem 280 mln zł powstała w Łodzi. Obiekt, już pod nazwą Atlas Arena, gościć bę-dzie zespoły przybyłe na wrześniowy EuroBasket oraz ME w Piłce Siatkowej Kobiet. Kontrakt zawarto na 5 lat.

To czwarta duża umowa typu naming rights w polskim sporcie (wraz z Dialog Arena, Winiary

Arena oraz BGŻ Arena).

29 LIPCA 2009

BMW odchodzi z F1

Władze niemieckiego koncernu BMW niespodziewa-nie ogłosiły wycofanie się z padoku Formuły 1

z końcem bieżącego sezonu. Przygoda BMW z F1 trwa od 2006 roku. W tym czasie zespół BMW Sauber zajął drugie miejsce w klasyfikacji konstruktorów w roku

2007, odnotował również jedno zwycięstwo indywi-dualne (Robert Kubica w Montrealu, czerwiec 2008). Zgodnie z zapewnieniami firmy, ucieczka z F1 nie ma

związku z kryzysem ekonomicznym.

30 LIPCA 2009

Serie A sprzedaje prawa transmisyjne

Po raz pierwszy w historii doszło do scentralizowa-nej sprzedaży praw transmisyjnych do pokazywania

włoskiej ligi piłkarskiej Serie A. Dwuletni kontrakt z nadawcami Sky Italia oraz Mediaset warty będzie

2,26 mld dolarów. W skali rocznej to drugi największy kontrakt w europejskiej piłce nożnej (kluby angielskiej Premiership otrzymują co sezon ok. 1,9 mld dolarów).

Porozumienie zostało zawarte przy pośrednictwie agencji Infront Sports & Media.

13 SIERPNIA 2009

Golf i Rugby 7 blisko IO

Siedem dyscyplin ubiegało się o rekomendację Komitetu Wykonawczy Międzynarodowego Komite-tu Olimpijskiego odnośnie włączenia do programu

igrzysk olimpijskich w 2016 roku. Poparcie komitetu uzyskały golf (ostatnio obecny na igrzyskach w 1900 roku) oraz rugby 7-osobowe. Nie otrzymały go soft-

ball, squash, karate, baseball i sporty wrotkarskie.

LOKA

LNIE GLOBALN

IE

e-DMS | nr 0_ 09.2009

5

Próba generalnaEUROBASKET 2009 I ME W PIŁCE SIATKOWEJ KOBIET JUŻ WE WRZEŚNIU

EuroBasket jest sprawdzianem przed Euro 2012 – zapowia-da wicepremier Grzegorz Schetyna. W Polskim Związku Ko-szykówki nikt jednak nie myśli o tym, co będzie za trzy lata. EuroBasket ma przede wszystkim odbudować zaintereso-wanie koszykówką w Polsce. Rozpoczynające się pod koniec września siatkarskie ME kobiet pozostają nieco w cieniu ry-walizacji najlepszych koszykarzy na kontynencie.

EFEkt GoRtAtA

3,8 pkt. I 4,5 zbiórek na mecz w NBA. Takie statystyki wystarczą, by w Polsce zostać gwiazdą mediów sportowych i towarzyskich. Nie jest jednak winą Marcina Gortata, bo o nim mowa, że nad Wisłą próżno szukać osobowości sportowych łą-czących sukcesy sportowe ze zrozu-mieniem potrzeby kształtowania wła-snego wizerunku. Gortat, choć jego indywidualne osiągnięcia nie powa-lają na kolana, potrafi zainteresować media (o tatuażach i samochodach łodzianina media sportowe rozpi-sywały się równie często, jak o jego występach na boisku), zdobyć przy-chylność kibiców (wakacyjne obozy szkoleniowe dla młodych koszyka-rzy), a przede wszystkim znakomicie wpasował się w poszukiwania tego, kto może poprowadzić polską repre-zentację do sukcesu na ME.

Dla organizatorów EuroBasketu Gortat pojawił się w najlepszym mo-mencie. Do połowy obecnego roku mówiono o braku promocji imprezy, problemach z dopięciem budżetu, a artykuły o słabości marketingowej związku i ligi wyrastały jak grzyby po deszczu. Gdy ciężar oczekiwań przejął na siebie zawodnik Orlando Magic, negatywne opinie zniknęły, a o trudnościach organizacyjnych mówi się tylko w kuluarach.

ŻuBR MIESZko vS. BoCIAN JANEk

EuroBasket ma pobudzić polską koszykówkę do rozwoju co najmniej w takim stopniu jak udane dla niej ME z 1997 r. Taki impuls jest potrzeb-ny zarówno dla PZKosz, jak i PLK, które od wycofania się z finansowa-nia koszykówki Prokomu szukają głównego „dobrodzieja” dla dyscy-pliny. Podobnych problemów nie mają w Polskim Związku Piłki Siatko-wej, od lat cieszącym się wsparciem Plus GSM. ME w Piłce Siatkowej Ko-biet ruszają wkrótce po zakończeniu zmagań drużyn koszykarskich.

W doborze oficjalnych maskotek obu czempionatów PZKosz i PZPS postawiły na patriotyzm. EuroBa-sketowi patronuje żubr Mieszko, po halach siatkarskich przechadzać się

będzie bocian Janek. To jednak jeden z niewielu elementów łączących obie imprezy. EuroBasket w dużej mierze nastawiony jest na kibiców zagranicz-nych, organizatorzy siatkarskich ME liczą na wiernych kibiców dyscypliny z Polski. Na 150 godzin transmisji ko-szykówki w TVP, Polsat odpowie 120 godzinami relacji z siatkówki. To jednak zwłaszcza PZKosz musi udowodnić, że organizacja międzynarodowej imprezy siatkarskiej nie jest ponad jego siły.

Zakończone w ostatni weekend sierpnia MŚ w wioślarstwie w Po-znaniu spotkały się z pozytywną reakcją uczestników. Sportowcy i oficjale zwracali uwagę głównie na gościnność organizatorów i wolon-tariuszy. Uśmiech i życzliwość mogą jednak nie wystarczyć do sukcesu Eurobasketu, ME w siatkówce, a tym bardziej Euro 2012…

W związku z ograniczonym budżetem na promocję imprezy postawiliśmy na różnorodność: eventy, takie jak bicie rekordu Guinnessa w liczbie osób jednocześnie kozłujących piłkę, Marcin Gortat Camps oraz turnieje stre-etballa w siedmiu miastach goszczących poszczególne fazy EuroBasketu. Od dłuższego czasu współpracujemy z Wirtualną Polską oraz TVP w kwe-stiach promujących mistrzostwa, jednak nie zaniedbujemy innych mediów, głownie lifestylowych, aby dotrzeć do świadomości społeczeństwa, które na co dzień nie śledzi koszykówki i sportu jako takiego. Mamy wiele głosów, ze nasz zamysł się powiódł, co w dużym stopniu wpłynęło na sprzedaż biletów na mistrzostwa, które wyprzedały się w ponad 80%, a na finały, mecze we Wrocławiu czy Warszawie niemal 100% wejśció-wek rozeszło się w niespełna tydzień.

Olga Kijewska, Menedżer Generalny Eurobasket 2009

e-DMS | nr 0_09.2009

6

Zgłoś swój udział w DMS Uruchomiona została rejestracja na Międzynarodowe

Spotkanie Sportu i Biznesu VIII Dni Marketingu Spor-towego (5-6 listopada w Warszawie). Najbliższa edycja największego spotkania branży w Polsce to nowości w formie wydarzenia oraz pakiet dodatkowych korzyści dla uczestników.

D ni Marketingu Spor-towego to tradycyj-ne dwa dni dyskusji podejmującej naj-ważniejsze i aktualne

zagadnienia biznesu sportowego. Pierwszy dzień, odbywający się pod hasłem „Prestige Sports Mar-keting”, stanowi okazję do wysłu-chania światowej klasy ekspertów. Drugi dzień wydarzenia to moduły i warsztaty skupiające się na proble-matyce bliskiej uczestnikom marke-tingu sportowego w Polsce.

DZIEŃ 1 – 05.11.09

Panel 1: Marketing i sponsoring. 2012 – rok wielkich nadziei

10.00 – 10.30 organizacja międzynarodowej imprezy sportowej a korzyści dla kraju i miastRobin Courage, Dyrektor, TSE Consulting

10.30 – 11.00 Euro a sponsoring narodowy. Case study Euro 2008: ‚telekom & Mobilkom Austria’Michael Mallin, Dyrektor Zarządzający, WWP Weirather-Wenzel

11.00 – 11.30Euro a sponsoring globalny. Case study Euro 2008: ‘Castrol’

Amy Kemp, Dyrektor Zarządzający, Kempster

11.30 – 12.00 Euro and national sponsorship. Case study Euro 2008: ‘telekom & Mobilkom Austria’ Alan Ridley, Dyrektor Sponsoringu i Promocji, UEFA

11.45 – 12.30 Przerwa kawowa / Networking

Panel 2: Marketing klubów, lig zawodowych i federacji

12.30 – 13.00 od strategii do aktywacji. Rola organizacji sportowych we wspieraniu programu sponsorskiego

13.00 – 13.30 Marketing w funkcjonowaniu ligi zawodowej - kluczowe czynniki sukcesuJan Pommer, Menedżer Generalny, Basketball Bundesliga

13.30 – 14.00 Nowoczesny marketing sportowy w klubach

14.00 – 14.30

Globalny rozwój marketingu klubów i lig zawodowych - wskazówki dla PolskiPanel dyskusyjny:

Karen Earl, Prezes, European Sponsorship Association & SynergyJan Pommer, Menedżer Generalny, Basketball Bundesliga

14.30 – 15.30 Lunch / Networking

Panel 3: Wyzwania i przyszłość marketingu sportowego

15.30 – 16.00 Dobra osobiste sportowców i ich komercjalizacjadr Damian Flisak, Jan Ciećwierz, Wardyński i Wspólnicy

16.00 – 16.30 Wyzwania w sponsoringu sportowym w erze cyfrowej

16.30 – 17.00 Nieodkryty potencjał naming rightsDelf Ness, niezależny konsultant

Przy tegorocznej edycji DMS światło dzienne ujrzą nowe inicjaty-wy uruchamiane z myślą o uczestni-kach wydarzenia:

• one-on-one Meeting - platfor-ma networkingowa umożliwiają-ce kontakt i umówienie spotkania z wybranymi uczestnikami DMS,

• e-DMS - pierwszy w Polsce branżowy e-magazyn marketingu sportowego (pierwszy numer już 7 września!),

• e-book - archiwum materiałów i artykułów dostępnych wyłącznie

dla uczestników DMS,• Sportbusiness tv - dedykowany

kanał YouTube umożliwiający do-stęp do m.in. zapisów prelekcji DMS z poprzednich lat,

• Panel uczestnika DMS - narzę-dzie komunikacji między uczestni-kami oraz uczestników z organiza-torem.

Zachęcamy do rejestracji na Dni Marketingu Sportowego 2009 na stronie www.dms.sbf.pl.

DZIEŃ 2 – 06.11.09

SESJA PRZEDPOŁUDNIOWA

Moduł 1: Sponsoring sportowy

Moduł 2: Klub sportowy a kibice. Organizacja widowisk sportowych

Moduł 3: Strategia rozwoju sportu w mieście. Turystyka sportowa i infrastruktura

Moduł 4: Naukowe aspekty marketingu i zarządzania w sporcie

SESJA POPOŁUDNIOWA – GODZ. 13.00 – 15.30

Warsztat 1: Public relations w marketingu sportowym

Warsztat 2: Konsulting i menedżerowie w sporcie

Warsztat 3: Mikromarketing sportowy (Forum organizacji sportowych i jednostek publicznych)

Warsztat 4: Naukowe aspekty marketingu i zarządzania w sporcie

Przy 8. edycji Dni Marketingu Sportowego wspierają nas medialnie:

I. PATRONI MEDIALNI

Press |www.press.pl,Forbes |www.forbes.pl, Warsaw Business Journal |www.wbj.pl, Sport.pl |www.sport.pl, Bankier.pl |www.bankier.pl, PanStadia |www.panstadia.com, SportBusiness International |www.sportbusiness.com

II. PARTNERZY I MEDIA WSPIERAJĄCE

Marketing przy Kawie , Nowoczesna Firma, Newsline, Goldenline, PRnews, Redlog, Boiska i stadiony, Sportplus

e-DMS | nr 0_09.2009

8

transmisja dla jednego widza

NARZĘDZIA WEB 2.0 W MARKETINGU SPORTOWYM

Ilu odbiorców, tyle kanałów – tak w skrócie moż-na scharakteryzować komunikację budowaną z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi Web 2.0. Widz, internauta ma teraz największy wpływ na treść i formę przekazu – wybiera źródła, z których dochodzą do niego informacje. To duże wyzwanie przy planowaniu kampanii marketingowych, ale też szansa na przyciągnię-cie unikatowego klienta.

P odstawowe pytanie, jakie klient zadaje lub powinien zadać agencji przygotowującej pro-jekt komunikacyjny,

brzmi: „ile można na tym zarobić?”. Istnieją oczywiście różne mutacje („w jaki sposób projekt ograniczy nasze straty?”), jednak sens zawsze pozostaje ten sam. Stary dobry sche-mat komunikacyjny Jacobsona nie zawiera co prawda kategorii zysk, wskazuje jednak gdzie go szukać w sportowym marketingu sporto-

tekst | Michał Rachoń

e-DMS | nr 0_ 09.2009

9

wym ery internetu 2.0. Nadawca, odbiorca, kontekst, kanał, kod, ko-munikat. Tylu elementów potrzebu-jemy, żeby zbudować prosty prze-kaz. Do zbudowania i zaplanowania kampanii w sensie biznesowym bra-kuje jeszcze dwóch: czasu i budżetu.

Jakościowa zmiana w prowa-dzeniu komunikacji, jaką niosą z sobą narzędzie Web 2.0, czy ra-czej – jak należałoby nazwać tę gru-pę narzędzi – Media 3.0. polega na multiplikacji kanałów komunikacji różniących się od siebie – bo projek-towanych przy kluczowym udzia-le ostatecznych użytkowników. W skrócie obowiązuje zasada: ilu odbiorców, tyle kanałów.

Jak zatem wykorzystać tę jako-ściową zmianę dla maksymalizacji zysku klienta?

Po PIERWSZE – INFoRMACJA ZWRotNA

Projektowanie i zarządzanie ser-wisami typu web 2.0 pozwala na identyfikowanie grup odbiorców oraz monitorowanie ich zmienia-jących się potrzeb w czasie rze-czywistym. Oznacza to, że agencja obsługująca proces komunikacyjny na rzecz klienta może uzyskać jako pierwsza kierunkowe informacje na temat opinii odbiorców na temat dostarczanym odbiorcom produk-tów czy usług, przeanalizować je oraz przedstawić klientowi propo-zycje działań. Taka wiedza pozwala również na budowanie programów biznesowych odpowiadających w największym stopniu na potrzeby odbiorców.

Po DRuGIE – ZWIĘkSZE-NIE SPRZEDAŻY

Serwisy web 2.0 pozwalają na podjęcie działań stricte sprzedażo-wych w uzupełnieniu procesu ko-munikacji. Umożliwiają też wprowa-dzanie nakładek informatycznych realizujących określone cele. Stąd możliwość budowania aplikacji dla serwisów typu facebook, budo-wania całych stron internetowych w systemach informatycznych typu wordpress.com, czy wreszcie tema-tycznych aplikacji na smartphony

pewnej marki z jabłuszkiem. Agen-cja myśląca o zysku klienta pamięta o tych możliwościach – 99% świato-wego internetu opiera się przecież na projektach biznesowych, mają-cych w założeniach przynieść zysk.

organizowanie własnych transmisji video... z dowolnej podłączonej do internetu kamery bądź dowolnego urządzenia posiadającego wbudo-waną kamerę. Livestream.com daje tę unikalną funkcjonalność za darmo.

Po tRZECIE – łąCZENIE NARZĘDZI

Serwisy nowej generacji dają możliwość naturalnego crossowa-nia “rodzajów mediów”. Popularny w sportowym „undergroundzie” ser- wis www.justin.tv stanowi połą-czenie serwisu komunikacyjnego (chat) z serwisem pośredniczącym w transmisji obrazu telewizyjnego, oraz z serwisem video on demand, pozwalającym na powrót do obej-rzanych już wcześniej materiałów na żądanie. Nie jest to jednak naj-bardziej innowacyjne z dostępnych w tym segmencie usług interneto-wych narzędzie.

Serwis www.livestream.com po-szedł jeszcze dalej. Daje możliwość

Nie wypada tłumaczyć w szcze-gółach, jakie możliwości biznesowe w sporcie niesie z sobą tak łatwy i tani sposób przekazywania dźwięku i obrazu na odległość. Telefon ko-mórkowy stał się właśnie narzę-dziem, za pomocą którego rodzic może w czasie rzeczywistym prze-kazać do domu, wprost na telewizor wiszący w salonie bramkę strzeloną właśnie przez dwunastoletniego pił-karza – dumę rodziny.

Po CZWARtE – INNoWACYJNość

Informatycy nie śpią. Nie tylko zresztą ci opłacani przez największe światowe koncerny technologicz-ne. To oznacza, że w web 2.0 można

Dzięki serwisowi livestream.com można za darmo w czasie rzeczywistym prowadzić transmisję, używa-jąc dowolnego urządzenia posiadającego wbudowa-ną kamerę. Ojciec, który pojechał z synem na mecz piłki nożnej może na żywo relacjonować przebieg rozgrywek mamie i babci śledzącym sukcesy syna na domowym telewizorze.

e-DMS | nr 0_09.2009

10

ciągle zarabiać na innowacyjności. W polskim undergroundzie interne-towym trwają prace nad systemem, który pozwalać będzie na społecz-nościowe przekazywanie obrazów i dźwięków w czasie rzeczywistym, również z wykorzystaniem telefo-nów komórkowych. Serwis www.tutturu.obin.org w założeniu prze-kazywać ma krótkie, trwające oko-ło minuty filmy z wydarzeń, które przyciągają uwagę wielu osób i któ-re te osoby chcą pokazać. Z punktu widzenia użytkownika końcowego (widza) serwis pokazywać będzie zawsze jeden z minutowych filmów, a w czasie kiedy ten film jest wy-świetlany – system wgrywa następ-ny i udostępnia go użytkownikowi po zakończeniu emisji poprzednie-go. Taki system pozwoli na przykład na relacjonowanie masowych wy-darzeń (duże festiwale muzyczne, masowe wydarzenia sportowe, etc) oraz wybitnie utrudni manipulację przekazem, w czym obecnie lubują się tradycyjne obrazkowe media.

Po PIątE – CZAS

Kiedy firmie Nokia udało się w koń- cu wyprodukować telefon, mogący konkurować z wspomnianym już „jabłuszkiem”, pojawiło się hasło: bo życie toczy się online. Trudno się nie zgodzić. W dzisiejszym biznesie łatwiej zarobić na byciu pierwszym niż lepszym. Web 2.0. daje tę szansę. Dla tych, którzy obserwują wydarze-nia na scenie biznesowej, sportowej czy politycznej jest oczywistym, że przez kilka ostatnich miesięcy rów-

nież w polskiej sferze komunikacji dokonała się rewolucja, związana z rozwiązaniami oferowanymi przez serwis www.twitter.com.

Głównym atutem tego medium jest tempo wymiany informacji. Użytkownik sam decyduje, od kogo chce informacje uzyskiwać, jaka tematyka go interesuje, oraz komu udostępni przekazywane informa-cje. Ograniczenie treści do 140 zna-ków powoduje, że “na twiccie” spie-szy się wszystkim. A dzięki temu aktywni użytkownicy tego serwisu dyskutują na te same tematy, co w mediach tradycyjnych, tyle że mniej więcej tydzień wcześniej. Twitter pojawił się również w klu-czowych wydarzeniach sporto-wych roku 2009. Twitterowa relacja dziennikarza sportowego Gazety Wyborczej Łukasza Ceglińskiego z fi-

nałów NBA z udziałem Marcina Gor-tata to przykład takiego działania. W tym medium obecny jest również sam Gortat, czy jego kolega z dru-żyny Dwight Howard. Na twitterze możemy sprawdzić co słychać u De-nisa Rodmana i jak na zaczepki Lance Armstronga reaguje Shaquile O’Neal.

Pytanie o zysk, jaki klient, a razem z nim agencja może osiągnąć dzięki narzędziom web 2.0 jest pytaniem zasadnym. Jeśli jednak argumenty, o których wspomniano wyżej nie przypadną klientowi do gustu – za-wsze pozostaje argument ostatecz-ny: życie nie znosi próżni.

Kilka tygodni temu na moim prywatnym twitterowym koncie zaanonsował się interesujący gość - premier Donald Tusk. Z rzadka (w końcu premier to człowiek zaję-ty), aczkolwiek merytorycznie wy-powiadał się w kwestiach polityki gospodarczej rządu. Aktywność tego konta zakończyła się na dwa dni przed oddaniem niniejszego tekstu do redakcji, nie prowadził go jednak Donald Tusk, ani nikt z jego ludzi. Był to ktoś zupełnie inny. Otwartym pozostaje pytanie – ile ciekawych informacji dostał ów sprawny internauta na swoje konto i w jaki sposób wycenić straty pły-nące z tego, że przez kilka tygodni ktoś całkiem sprawnie podszywał się pod szefa naszego rządu.

Autor jest dyrektorem komunika-cji w agencji marketingu sportowe-go Bonivest Poland, oraz blogerem.

e-DMS | nr 0_09.2009

12

umowysponsoringowe

ASPEKTY PRAWNE – PORADY I WSKAZÓWKI

tekst | Agnieszka Stenzel

Sponsorowanie sportu będzie w Polsce bez wątpie-nia zyskiwać na atrakcyjności. Polska staje się areną coraz ważniejszych zawodów sportowych, ich wa-lory marketingowe i inwestycyjne doceniają coraz większe firmy. Sponsoring dobrze zaplanowany przynosi korzyści zarówno sponsorowi, jak i sponso-rowanemu. Aby tak się stało niezbędne są prawidło-wo przygotowane umowy.

SPoNSoRING INDYWIDuALNY CZY ZESPołoWY?

Zanim potencjalny sponsor po-dejmie konkretne negocjacje, powinien sprecyzować cel oraz zakres działań sponsorskich. Klu-czowym elementem jest decyzja, czy sponsoring ma być indywidu-

e-DMS | nr 0_ 09.2009

13

alny czy zespołowy. Granica po-między nimi jest dość czytelna. W pierwszym przypadku wspiera się indywidualnego zawodnika. Ta forma sponsoringu wciąż jest w Polsce niedoceniana, czego zasad-niczą przyczyną wydaje się brak na rodzimym rynku dostatecznej licz-by wybitnych sportowców.

Sponsoring grupowy – choć za-sadniczo kosztowniejszy od pro-mowania pojedynczego zawod-nika – daje z reguły lepszy efekt marketingowy. Z drugiej strony, indywidualnie sponsorowany sportowiec może być lepiej iden-tyfikowany ze sponsorem niż cała drużyna, co z kolei może mieć wy-raźne przełożenie na skutek eko-nomiczny takiej współpracy. Przy sponsoringu zespołowym poszcze-gólni członkowie zespołu zawsze są bardziej anonimowi. Sponso-ring taki musi również przewidy-wać ewentualną kolizję ze sponso-ringiem indywidualnym któregoś z członków sponsorowanego ze-społu. Wreszcie sponsoring indy-widualny, na wzór sinusoidy, zwią-zany jest ze znacznie większymi emocjami pozytywnymi w przy-padku sukcesu, ale też z równie mocnymi emocjami negatywnymi w razie porażki lub spadku formy sponsorowanego.

oBuStRoNNE koRZYśCI

Umowa sponsoringu jest umo-wą wzajemną, opartą na zaufaniu stron. Na jej podstawie sponsor zasila finansowo lub rzeczowo przedsięwzięcia i rozwój sporto-wy sponsorowanego, który z kolei zobowiązuje się do promowania działalności sponsora. Kształt umo-wy sponsoringu jest w głównej mierze wynikiem woli stron. Treść takiej umowy może być kształto-wana dowolnie, choć w ramach ogólnych reguł obowiązujących dla każdej czynności prawnej. Stro-ny mogą przyjąć taki model wza-jemnych świadczeń, jaki uznają za optymalny. W praktyce oznacza to, że strony mogą bardzo szczegó-łowo oraz bardzo indywidualnie ukształtować zasady wzajemnych relacji.

IStotNE kLAuZuLE W uMoWIE SPoNSoRINGu

Umowa sponsoringu powinna możliwie szczegółowo regulować prawa i obowiązki stron. Podsta-wowe znaczenie ma dokładne określenie uprawnień sponsoro-

wanego zawodnika oraz przedsię-biorcy jako sponsora. Istotną zasa-dą, o której zapomina się na etapie uzgadniania treści umowy, jest to, że każdą umowę pisze się na wypa-dek sporu sądowego. Dlatego tak istotne są dokładne i drobiazgowe zapisy kontraktowe.

KONSTRUKCJA UMOWY SPONSORINGU

1) DANE FoRMALNo-PoRZąDkoWE

• nazwa i numer umowy

• określenie stron umowy

2) kLAuZuLE ZASADNICZE

• przedmiot umowy- świadczenia ze strony sponsora i sponsorowanego,

• termin umowy

• zasady przedłużania umowy

• zasady renegocjacji umowy

• zasady wypowiedzenia umowy przez każdą ze stron

3) kLAuZuLE uZuPEłNIAJąCE

• ważność umowy

• wyłączność

• sposób rozstrzygania sporów

• prawo właściwe dla umowy

• kary umowne

• zobowiązania dodatkowe

4) FoRMALNośCI koŃCoWE

• data i miejsce zawarcia umowy

• podpisy stron

Sponsoring grupowy – choć zasadniczo kosztowniej-szy od promowania pojedynczego zawodnika – daje z reguły lepszy efekt marketingowy. Z drugiej stro-ny, indywidualnie sponsorowany sportowiec może być lepiej identyfikowany ze sponsorem niż cała dru-żyna, co z kolei może mieć wyraźne przełożenie na skutek ekonomiczny takiej współpracy.

e-DMS | nr 0_09.2009

14

inkasowanie premii, za co zresztą trudno obwiniać sportowca. Można śmiało zakładać, że podobną takty-kę w identycznej dyscyplinie przy-jęła Rosjanka Jelena Isinbajewa.

Co WoLNo SPoNSoRoWANEMu?

W umowie sponsoringu warto zawrzeć określone klauzule, które pozwolą doprecyzować wzajemny stosunek stron. Włączenie klauzuli konkurencyjnej oznacza, że spon-sorowany nie będzie mógł wystę-pować w takim charakterze na rzecz innej osoby fizycznej bądź praw-nej, przy czym warto podkreślić, że klauzula ta może dotyczyć obu stron. Istotną rolę gra zapis o obo-wiązku zachowania poufności od-nośnie do informacji pozyskanych w trakcie trwania sponsoringu. W przypadku sponsoringu rzeczo-wego ważne może być zamieszcze-nie tzw. klauzuli uprzywilejowania, dopuszczającej możliwość zasilenia rzeczowego określonych osób bez-pośrednio przez sponsora. Coraz częstsza jest także klauzula ubez-pieczeniowa, szczególnie w umo-wach sponsoringu dotyczących sportu wyczynowego. Innym waż-nym postanowieniem jest tzw. klau-zula salda – stwarza ona podstawę do skorzystania na koszt sponsora z określonych dóbr materialnych i finansowych. Zaletą takiego za-pisu dla sponsorowanego jest większa swoboda w korzystaniu

ze środków od sponsora. Kluczo-we dla sponsorowanego jest moż-liwie dokładne określenie zasad wykorzystania jego wizerunku oraz częstotliwości jego uczestnictwa w przedsięwzięciach zorganizowa-nych przez sponsora. Strony mogą również zawrzeć w umowie zapis dotyczący odstąpienia od umowy lub ewentualnych kar umownych. Należy jednak pamiętać, że zgod-nie z polskimi przepisami kara umowna może odnosić się wyłącz-nie do zobowiązania pieniężnego. Na zakończenie warto też pomyśleć o poddaniu potencjalnych sporów pod rozstrzygnięcie określonego sądu poprzez umieszczenie odpo-wiedniej klauzuli o rozstrzyganiu sporów.

SPoRt – SkutECZNY NośNIk

Sponsoring może być skutecznym narzędziem promowania wizerunku. Pozwala nawiązać i utrzymać więź po-między przedsiębiorstwem a docelo-wą grupą klientów. Zwiększa świado-mość i wiedzę o działalności sponsora, może być więc atrakcyjną i opłacalną formą promocji. Stworzenie dobrej umowy sponsoringu wymaga jednak staranności i solidnej wiedzy, a także orientacji w aktualnych trendach na rynku sportowym.

Autorka jest członkiem Zespołu Prawa Sportowego w kancelarii prawnej Wardyński i Wspólnicy

JAk PREMIoWAć ZAWoDNIkA?

Praktyka wykształciła już kilka rodzajów klauzul typowych dla umów sponsoringu. Dla sponsora ważne jest określenie warunków dotyczących kontroli i nadzoru wykonywania przez sponsorowa-nego obowiązków wynikających z umowy. Możliwe są również za-pisy uprawniające sponsora do udzielania wskazówek w zakresie wykonywania ustalonych czynno-ści bądź nakładające na sponsoro-wanego obowiązek regularnego dostarczania sprawozdań z jego aktywności sportowej. Umowa sponsoringu powinna też bardzo dokładnie regulować ilość przeka-zywanego sprzętu, sposób jego wy-korzystania oraz zasady wynagra-dzania i premiowania zawodnika za szczególne osiągnięcia sportowe. Znany jest przykład tyczkarza Sier-gieja Bubki, który niczym automat poprawiał rekord świata, niemal zawsze o jeden centymetr. Rzecz ja-sna nie było to dziełem przypadku, lecz zachowaniem obliczonym na

Kluczowe dla sponsorowanego jest możliwie dokładne określenie zasad wykorzystania jego wizerunku oraz częstotliwości jego uczestnictwa w przed-sięwzięciach zorganizowanych przez sponsora. Dołączona do umowy klauzula konkurencyjna uniemożliwi wykorzysta-nie wizerunku sportowca przez inne firmy, zwiększając jego wartość marketingową.

NAZWA IMPREZY DAtA MIEJSCE DYSCYPLINA StRoNA INtERNEtoWA

Red Bull Street Style 2009 05-19.09.2009Wrocław, Poznań,

Kraków, Łódź, Warszawa

Piłka nożna www.redbullstreetstyle.pl

EuroBasket 2009 07-20.09.2009

Bydgoszcz, Gdańsk, Katowice, Łódź,

Poznań, Warszawa, Wrocław

Koszykówka www.eurobasket2009.org

Mityng Pedros Cup 09.09.2009 Szczecin Lekkoatletyka www.pedroscup.pl

Mistrzostwa Polski Kobiet w Kolarstwie Torowym 11.09.2009 Pruszków Kolarstwo www.pzkol.pl

Mistrzostwa Polski Juniorów w chodzie na 20km 12.09.2009 Bartkowice Lekkoatletyka www.pzla.pl

Puchar Kontynentalny na Igieli-cie – Wisła 2009 12-13.09.2009 Wisła Skoki narciarskie www.pzn.pl

VI Edycja Skandia Maraton LANG TEAM 2009 13.09.2009 Olsztyn Lekkoatletyka www.skandiamaraton.pl

PEKAO Szczecin Open 2009 14-20.09.2009 Szczecin Tenis www.pekaoopen.pl

Mistrzostwa Europy w Low Kick Seniorów i Kobiet 18-20.09.2009 Wrocław Kickboxing www.pzkickboxing.pl

PLQHA Championship 2009 20-28.09.2009 Stare Żukowice Jeździectwo www.plqha.com

Mistrzostwa Europy U-19 24-25.09.2009 Sopot/Gdańsk Rugby www.pzrugby.pl

Mistrzostwa Europy Kobiet w Piłce Siatkowej 2009 25.09-4.10.2009 Bydgoszcz, Katowice,

Łódź, Wrocław Siatkówka www.mekobiet2009.pl

GP PZLA w biegach na przełaj 25.09.2009 Biała Podlaska Lekkoatletyka www.pzla.pl

Summer Cars Party 2009 26.09.2009 Katowice Auto www.summercarsparty.pl

31. Flora Maraton Warszawski 27.09.2009 Warszawa Lekkoatletyka www.maraton2009.pl

W NASTĘPNYM NUMERZE:

• Wywiad numeru: Rozmowa z Karen Earl, Prezes European Sponsorship Association oraz Synergy

• Raport specjalny: Marketing sportowy w Portugalii

• PR w sporcie: CSR – potrzeba czy konieczność?

• Prawo w sporcie: Odpowiedzialność organizatora meczu piłki nożnej za szkodę w świetle nowych uregulowań

KALENDARIUM