Marketing

Dr Marcin Lipowski

Katedra Marketingu Wydział Ekonomiczny

www.umcs.lublin.pl

www.umcs.lublin.pl

Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących pomiędzy produkcja a konsumpcją. Obejmuje ona planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku.

Struktura dystrybucji

Dystrybucja

Kanały dystrybucji: rodzaj uczestników, szerokość i długość kanału, typ kanału.

Dystrybucja fizyczna: obsługa zamówień, transport, magazynowanie, Utrzymywanie zapasów.

Dystrybucja

www.umcs.lublin.pl

Typu kanałów dystrybucji Kryteria klasyfikacji Typy kanałów

Rodzaj uczestników

Liczba szczebli pośrednich

Liczba pośredników na tym samym szczeblu

Stopień integracji uczestników kanału

Znaczenie dla producenta

o  bezpośrednie o  pośrednie

o  krótkie o  długie

o  wąskie o  szerokie

o  konwencjonalne o  zintegrowane pionowo

o  podstawowe o  pomocnicze

www.umcs.lublin.pl

Kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Producent

Konsument

Detalista Detalista Detalista

Hurtownik Hurtownik

Hurtownia patronacka

Kanał I

Kanał II

Kanał III

Kanał IV

www.umcs.lublin.pl

Rodzaje pośredników rynkowych •  Hurtownicy – pośrednicy zajmujący się sprzedażą głównie do detalistów,

odbiorców instytucjonalnych i klientów przemysłowych. Przejmują tytuł własności towarów, które magazynują, zlokalizowani są bliżej odbiorców niż producenci. Kupują duże partie towarów u producentów i odsprzedają je w mniejszych partiach detalistom.

•  Detaliści – sprzedają produkty i usługi konsumentom do osobistego użytku. Przejmują tytuł własności do sprzedawanych produktów, w zamian za realizowane funkcje otrzymują marżę handlową. Liczba niezależnych detalistów ulega zmniejszeniu ze względu na konkurencję ze strony sieci handlowych.

•  Agenci – pośrednicy nie przejmujący tytułu własności do sprzedawanych produktów, jedynie negocjują warunki transakcji pomiędzy producentem a hurtownikiem. Często reprezentują organizacje klientów, których reprezentują sprzedających komplementarne produkty.. Mogą być przedstawicielami producentów, agentami importowymi lub eksportowymi, brokerami.

www.umcs.lublin.pl

Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów sprzedaży Zalety

•! Pełna kontrola producenta nad cenami, jakością usług itp.,

•! Szybki przepływ informacji pomiędzy producentem a klientami,

•! Skrócenie czasu przepływu produktów do finalnych odbiorców i płatności do firmy,

•! Przejmowanie zysku niezależnych pośredników,

•! Lepsza znajomość klienta, jego potrzeb, trwalsze więzi z nabywcami

Wady •! Konieczność ponoszenia

wszystkich kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży

•! Rozbudowa struktury organizacyjnej firmy

•! Ograniczony zakres sprzedaży produktów do własnej sieci placówek,

•! Częsta niska efektywność wydatków ponoszonych na dystrybucję

www.umcs.lublin.pl

Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów sprzedaży

Zalety •! Większa możliwość penetracji

rynku i potencjalna sprzedaż produktów,

•! Ułatwiona ekspansja na nowe nie obsługiwane rynki zbytu,

•! Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznym nabywcą,

•! Obniżenie kosztów dystrybucji, •! Osiąganie korzyści związanych

ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę,

•! Zmniejszone ryzyko sprzedaży produktów.

Wady •! Częściowa lub całkowita utrata

kontroli nad cenami i jakością usług świadczonych nabywcom,

•! Wydłużony okres płatności, kredytowanie pośrednika sprzedaży,

•! Możliwość powstania konfliktów w kanale dystrybucji,

•! Ryzyko poniesienia kosztów z tytułu nierzetelności pośrednika

www.umcs.lublin.pl

Cechy produktu a typ kanału dystrybucji

Cechy produktu Kanał bezpośredni Kanał pośredni Rodzaj ! dobra konsumpcyjne ! dobra inwestycyjne Cena Właściwości Szerokość i głębokość asortymentu Częstotliwość zakupu Faza cyklu życia Proces podejmowania decyzji o zakupie

luksusowe surowce wysoka

łatwo psujące się

mała mała

faza wprowadzenia

wydłużony

częstego zakupu

wyposażenie niska trwałe

duża duża

faza dojrzałości

rutynowy

www.umcs.lublin.pl

Projektowanie systemów dystrybucji 1.! Określenie rodzaju pośredników – zazwyczaj firma ma kilka możliwości

w zakresie wyboru pośredników dostępnych na rynku i zdolnych do realizacji określonych funkcji, czasem dominujący pośrednik jest niedostępny dla producenta.

2.! Określenia liczby pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji: !! Dystrybucja wyłączna – polega na znacznym ograniczeniu liczby

pośredników sprzedających produkty przedsiębiorstwa (wykorzystaniu jednego sprzedawcy)

!! Dystrybucja selektywna – polega na korzystaniu z wielu, ale nie wszystkich pośredników gotowych do prowadzenia produktu

!! Dystrybucja intensywna – charakteryzuje się umieszczeniem produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży.

3.! Określenie warunków współpracy i wzajemnej odpowiedzialności uczestników kanału w tym: polityki cenowej, warunków płatności, gwarancji producenta, praw terytorialnych dystrybutorów, zakresu usług wzajemnych i odpowiedzialności uczestników kanału

www.umcs.lublin.pl

Kanały dystrybucji ze względu na sposób powiązań uczestników Kanały konwencjonalne tworzone są przez niezależne firmy zawierające

pomiędzy sobą transakcje wolnorynkowe, każdorazowo negocjują ich warunki, koncentrują się na korzyściach z pojedynczej transakcji, nie integrują także podejmowanych działań.

Kanały zintegrowane pionowo charakteryzują się tym, że ich uczestnicy pozostają we wzajemnych zależnościach zakładając osiągnięcie korzyści ze współpracy, każdy z uczestników kanału przyjmuje na siebie określoną rolę a jeden z nich musi być zaakceptowany jako lider, który sprawuje kontrolę nad pozostałymi uczestnikami kanału. Może być nim producent, hurtownik lub detalista.

www.umcs.lublin.pl

Kanały zintegrowane pionowo 1.  Kanały korporacyjne (własne)

a.  powstają gdy poszczególne szczeble produkcji i obrotu są podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu

b.  powstają poprzez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży bądź przejęcie tytułu własności do podmiotów objętych integracją (integracja w przód lub w tył)

c.  największa możliwość integracji działań i maksymalny stopień kontroli nad kanałem, wymaga największych inwestycji

2.  Kanały administrowane a.  powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej bądź administracyjnej jednego podmiotu nad

innymi, zazwyczaj wynika ona z wielkości bądź pozycji jednego z uczestników kanału b.  uczestnicy kanału uznają za celowe podporządkowanie się firmie dominującej c.  dominujący uczestnik kanału może narzucać pozostałym stosowanie określonych cen, wspólną

promocję itp..

3.  Kanały kontraktowe (umowne) a.  powstają w wyniku powiązań niezależnych jednostek przy pomocy umowy b.  Umowa wprowadza koordynację działalności rynkowej w celu osiągnięcia oszczędności i lub

większej sprzedaży niemożliwej do uzyskania dla jednej firmy c.  mogą przybierać różną formę w zależności od rodzaju umowy, najczęściej są to spółdzielnie

detalistów, dobrowolne łańcuchy dystrybucji sponsorowane przez hurtownika lub systemy franchisingowe

www.umcs.lublin.pl

Systemy franchisingowe

Franchising obejmuje trwałe kontraktowe powiązania w ramach których franchisingodawca daje licencję na prowadzenie biznesu i pomoc w jego organizowaniu, szkoleniu, zaopatrzeniu, zarządzaniu itd.. w zamian franchisingobiorca płaci opłatę początkową i wnosi opłaty uzależnione od wpływów ze sprzedaży, prawo wykorzystania znaku handlowego itp..

www.umcs.lublin.pl

Korzyści franchisingodawcy •  Pozyskanie funduszy bez zmniejszenia kontroli nad biznesem;

•  Unikanie stałych kosztów ogólnych związanych z dystrybucją przez własne placówki;

•  Współpraca z niezależnymi przedsiębiorcami skłonnymi do cięższej pracy jak pracownicy najemni;

•  Współpraca z przedsiębiorcami lepiej zorientowanymi w lokalnych warunkach działania;

•  Rozwijanie źródeł dochodów opartych na know-how; •  Szybki rozwój dzięki franchisingobiorcom.

www.umcs.lublin.pl

Koszty dystrybucji – marże handlowe

Koszt dystrybucji towarów to różnica pomiędzy jednostkową ceną płaconą przez finalnego nabywcę, a ceną zbytu płaconą producentowi przez pierwszego odbiorcę. Marża handlowa mierzy wartość dodaną wnoszoną przez kanał dystrybucji.

Marża może być liczona w stosunku do ceny zakupu (narzut) lub ceny

sprzedaży (opust). Marża handlowa = Cena sprzedaży – Koszt zakupu (D=P-C) Marża jako opust D=(P-C)/P Marża jako narzut D=(P-C)/C

www.umcs.lublin.pl

Konflikty w kanałach sprzedaży

Konflikt w kanale dystrybucji oznacza sytuacje w której jeden z uczestników kanału uznaje, że zachowanie drugiego podmiotu (uczestnika kanału) przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów.

Rodzaje konfliktów: •  konflikt pionowy – jego uczestnicy działają na kolejnych szczeblach tego

samego kanału, •  konflikt poziomy – jego uczestnicy działają na tym samym szczeblu danego

kanału, •  konflikt międzykanałowy – powstaje pomiędzy kanałami których uczestnicy

konkurują ze sobą sprzedając te same produkty na tym samym rynku.

www.umcs.lublin.pl

Czynniki wpływające na wybór kanałów •  Liczba potencjalnych nabywców

•  Wymagania konsumentów co do użyteczności kanału – głównie dostępności produktu na rynku i poziomu usług świadczonych przy i po sprzedaży produktu

•  Cechy produktu – trwałość, cena jednostkowa, marka, stopień złożoności technicznej, sezonowość wytwarzania bądź sprzedaży itp.

•  Poziom kosztów w różnych kanałach dystrybucji •  Poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku •  Zamierzenia firmy co do intensywności dystrybucji •  Skala działania firmy i jej doświadczenie w sprzedaży produktów

www.umcs.lublin.pl

Multikanałowość sprzedaży •  Nabywca multikanałowy kupuje więcej i więcej czasu spędza w sklepie

•  Różne kanały sprzedaży wykorzystywane są w rożnym celu, na różnych etapach transakcji (efekr ROPO)

•  Nabywca przemieszcza się pomiędzy kanałami w jednym procesie zakupu (OOPiS);

•  Różne kanały oddziaływują na siebie wzajemnie;

www.umcs.lublin.pl

Dystrybucja fizyczna Dystrybucja fizyczna to zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów

fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań zmierzający do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji pomiędzy poziomem obsługi odbiorców a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów.

Główne czynniki wyznaczające poziom usług dystrybucyjnych: •  Długość cyklu realizacji zamówienia •  Średni odsetek asortymentu dostępny w sprzedaży •  Pewność realizacji zamówienia w określonym czasie •  Łatwość złożenia zamówienia •  Elastyczność sprzedającego względem wymagań nabywców •  Oferowane usługi dodatkowe

www.umcs.lublin.pl

Poziom obsługi klienta a wielkość sprzedaży

www.umcs.lublin.pl

Koszty dystrybucji fizycznej

Koszt całkowity fizycznej dystrybucji jest sumą kosztów składających się na realizację poszczególnych czynności realizujących przepływ produktu od producenta do nabywcy ( obsługi zamówień, transportu, utrzymywania magazynów, utrzymywania zapasów) powiększona o koszty utraconych możliwości sprzedaży spowodowane nieodpowiednim poziomem obsługi dystrybucyjnej.

Koszty całkowite dystrybucji

KCD = KO + KT + KM + KZ + KU KO – koszty obsługi zamówień KM – koszty utrzymania magazynów KZ– koszty utrzymania zapasów KT– koszty transportu KU– koszty utraconych możliwości sprzedaży

www.umcs.lublin.pl

Współzależność kosztów fizycznej dystrybucji

91

Koszty

Liczba magazynów 1 3 5 7 9

Koszt całkowity

Koszt utrzymania zapasów

Koszt utrzymania magazynów

Koszty transportu

Koszty utraconych możliwości sprzedaży

www.umcs.lublin.pl

Koszty ukryte fizycznej dystrybucji

Koszty ukryte fizycznej dystrybucji (koszty utraconych korzyści) to koszty niezrealizowanej sprzedaży powstające na skutek nieodpowiedniego poziomu obsługi dystrybucyjnej. Nie mają odzwierciedlenia w kosztach księgowych.

Powodem ich powstawania jest: •  Utrata przychodów z bieżącej sprzedaży •  Utrata zaufania nabywców powodująca zmniejszenie przyszłej sprzedaży •  Nadmierny wzrost niektórych składników kosztów w stosunku do

uzyskanych efektów