Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s

DODATEK BIURA REKLAMY

Media & Marketing Polska

CORPORATESOCIAL CSR 2.0 – relacjaz konferencji FOBMechanizm grywalizacjiwewnątrz przedsiębiorstwOdpowiedzialność społecznawedług PKN Orlen

RESPONSIBILITY

049_custom_COVER.qxd:Layout 1 7-12-12 18:31 Page 47

a tegorocznej konferencji „CSR 2.0 komunikacja, eduka-cja, technologia”Wayne Visser, dyrektor think-tanku CSRInternational, przedstawił ewolucję koncepcji społecznejodpowiedzialności biznesu w stronę modelu CSR 2.0.Wewstępie wykładu gość specjalny konferencji zestawił po-

zytywne dane na temat rozwoju na świecie, m.in. rosnący wskaźnikHuman Development Index, z dominującymi negatywnymi trendami.Pierwszy z nich to rosnące nierówności społeczne – najbogatsze20 proc. ludności świata zarabia 82,7 proc. światowego dochodu,a najbiedniejsze 20 proc. tylko 1,4 proc. Drugi trend to wysoki poziomkorupcji na świecie. Kolejnym jest spadający poziom bioróżnorodno-ści – w ciągu ostatnich 40 lat na ziemi ubyło 30 proc. gatunków. Ostat-nim z wymienionych trendów, według Vissera, jest używanie interne-tu do wywoływania pozytywnego wpływu na społeczeństwo w kon-frontacji z sytuacją, gdy jest on kontrolowany i ograniczany przez fir-my i rządy.

CSR po polsku– CSR jest sposobem, w jaki tworzymy wspólną wartość z biznesemw czterech obszarach: rozwój gospodarczy, dobre zarządzanie, kon-takt z interesariuszami i poprawa środowiska – mówił Visser.

W badaniu „Millennium Survey on CSR” Polska wypadła „pośrod-ku” w kontekście odpowiedzi na pytanie „Czy biznes powinien miećwpływ na społeczeństwo?”. Z kolei w pytaniu o wpływ konsumentówna rozwój odpowiedzialnego biznesu Polska miała mało wskazań(w przeciwieństwie np. do Ameryki Północnej i Europy Zachodniej,w której konsumenci są istotną siłą zmian, np. karzą firmy działającew sposób nieodpowiedzialny). Co ciekawe, wyniki badania wskazują,że w Europie zauważa się konflikt pomiędzy wzrostem gospodarczym

a zrównoważoną konsumpcją i nawołuje do zmiany modelu wzrostugospodarczego, do spróbowania innego rodzaju kapitalizmu.

Ewolucja odpowiedzialnego biznesuWayne Visser wyróżnia kilka etapów dojrzewania CSR-u, zachodzą-cych równolegle do rozwoju ekonomicznego. Pierwsze etapy składająsię na CSR 1.0:

Era chciwości – skupianie się na zyskach i wzroście gospodarczym.W ten sposób zachowywały się np. firmy Enron czy Lehman Brothers,które załamały się ze względu na mocno zakorzenioną kulturę chci-wości. Co znaczące, firmy te realizowały programy CSR.

Era filantropii – działalność dobroczynna i charytatywna. Jak za-uważył Visser, problematyczne jest samo określenie „oddawanie”(ang. giving back) czegoś do społeczności, bo oznacza to, że wcze-śniej firma coś zabrała. Firmy powinny być bardziej zainteresowanewpływem swojej działalności na społeczeństwo i środowisko podczaswytwarzania zysków, a nie dzielenia się nimi po ich zarobieniu.

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” CSR grudzień 2012

Zdję

cia:

CSR

Inte

rnat

iona

l

50

PrZejście Z PrZestarZałegOmOdelu csr dO nOWegOWymiaru OdPOWiedZialnegObiZnesu, który maniebagatelny WPłyW naglObalny ksZtałt gOsPOdarki,nie Wymaga Wiele Więcej niŻskOnfrOntOWanie mOdeludZiałania Z PraWdZiWymiPOtrZebami WsPółcZesnegOśWiata. WWyykkłłaadd ddyyrreekkttOOrraatthhiinnkk--ttaannkkuu ccssrr iinntteerrnnaattiiOOnnaallrreellaaccjjOOnnuujjee kkaarrOOlliinnaa ssZZllaassaa..

Tekst: KKaa rroo llii nnaa SSzzllaa ssaa,, FFoo rruumm OOdd ppoo wwiiee ddzziiaall nnee ggoo BBiizz nnee ssuu

rOZWaŻ POnOWnie SWÓJ BIZ NES

N

W EuropiE zauWaża siękonflikt pomiędzy WzrostEmgospodarczymazróWnoWażoną konsumpcją

Wayne Visser

050-051_custom.qxd:Layout 1 copy 10-12-12 13:32 Page 50

Era marketingu – skupianie się na efektach PR-owych i marketingo-wych CSR-u (np. BP).

Era zarządzania – włączanie kwestii wpływu firmy na społeczeństwoi środowisko do strategii zarządzania (np. Coca-Cola).

Visser podkreślił także inny problem związany z podejściem do CSR1.0 – fakt, że większość działów CSR jest umiejscowiona w innych dzia-łach (PR, HR i marketingu), a nie ma obszarów dedykowanych wyłącz-nie odpowiedzialności w biznesie. – Jeśli nawet w firmie jest stworzo-ny osobny dział CSR, to wciąż nie jest on zintegrowany ze wszystkimidziałaniami podmiotu – mówił. Poza tym podejście CSR 1.0 jest pery-feryjne, skupia się na dużych korporacjach i nie bierze pod uwagę ma-łych i średnich firm, których jest o wiele więcej, a ich wpływ na otocze-nie jest ogromny. Co więcej, CSR w wymiarze 1.0 jest nierynkowy. Ry-nek nie karze nieodpowiedzialnych firm i nie wyróżnia tych działają-cych odpowiedzialnie. Visser podał przykład funduszu Vice Fund, któ-ry inwestuje głównie w takie sektory, jak tytoń, alkohol, produkcja bro-ni i hazard.Wyniki finansowe wskazują, że fundusz ten radzi sobie lepiejniż reszta rynku, więc inwestorzy otrzymują informację, że inwestowa-nie w najbardziej nieodpowiedzialne firmy przynosi największy możli-wy zysk. Prelegent wskazał również, że wysokie ceny produktów orga-nicznych i pochodzących ze sprawiedliwego handlu dają mylne sygna-ły konsumentom – za odpowiedzialne produkty trzeba płacić więcej.

Web 1.0 i zrównoważony rozwójVisser porównał CSR 1.0 do Web 1.0, czyli systemu opartego na stoso-waniu hierarchii i braku interaktywności. Z kolei Web 2.0 obejmuje za-sięgiem wszystkich użytkowników i sprawia, że komunikacja stała siędwukierunkowa. Tą samą ścieżką powinien pójść CSR – jeśli ma byćskuteczny – musi poszerzyć skalę, objąć zasięgiem większą liczbęfirm, stać się bardziej interaktywny i korzystać z wiedzy użytkowni-ków podczas kreacji nowych pomysłów.

Przykładem innowacyjnej firmy, która stosuje te zasady, jest Pata-gonia – amerykański producent odzieży i sprzętu sportowego. Pre-zes firmy Yvon Chouinard odrzucił propozycję konsultantów ds. CSRdotyczącą tworzenia raportów według wytycznych Global ReportingInitiative i stworzył coś innego – The Footprint Chronicles, narzędzie,które mierzy ślad klimatyczny każdego produktu firmy przez całycykl jego życia. Można więc sprawdzić, ile wody zużyto na produkcjękurtki.

przejście do Csr 2.0Pięć zasad realizacji CSR 2.0 w biznesie to: kreatywność, skalowal-ność, reagowanie, glokalność oraz kolistość. Visser zwraca uwagę nato, że wiele firm stosuje te zasady z powodzeniem, oraz tłumaczy po-szczególne zagadnienia na przykładach.

Za przykład kreatywnego biznesu stawia Cabbages & Condoms –restaurację w Bangkoku w dzielnicy czerwonych latarni, której misją

jest edukacja nt. planowania rodziny. Cały wystrój restauracji składasię z prezerwatyw i pigułek antykoncepcyjnych, co pomaga zdjąć ta-bu z rozmawiania o kwestiach zapobiegania ciąży. Inny przykład tohinduska firma A Little World, która stworzyła system bankowy do-stępny dla osób niepiśmiennych: poprzez skan linii papilarnych i gło-su w telefonie komórkowym system rozpoznaje klienta, dzięki czemuz konta bankowego mogą korzystać osoby niepotrafiące pisać.

Skalowalność to m.in. problem zrównoważonych produktów, a kon-kretnie ich ograniczony zasięg. Produkty organiczne czy pochodząceze sprawiedliwego handlu kupuje niewielki odsetek konsumentów,głównie ze względu na ich cenę. Duże firmy także mogą i powinnywprowadzić tego typu produkty do swojej oferty. Np. sieć hipermar-ketów Sainsbury’s ma w ofercie banany pochodzące wyłącznie z FairTrade. Natomiast sieć handlowa Iceland wyeliminowała ze swoichsklepów żywność modyfikowaną genetycznie.

Poza tym firmy zaczynają reagować na globalne problemy, równieżwtedy, gdy jest to dla nich niewygodne. Np. GlaxoSmithKline (branżafarmaceutyczna) po długim oporze wobec produkcji leków generycz-nych postanowił umożliwić dostęp do tańszych leków osobom ubo-gim poprzez udostępnienie części patentów w ramach inicjatywy Poolfor Open Innovation.

Kolejny aspekt to glokalność – firmy muszą zacząć reagować nie tyl-ko na problemy lokalne, ale też globalne, Marka Toms produkuje buty,którym przyświeca idea pomagania osobom ubogim: za zakup każdejpary butów druga para kierowana jest do osób potrzebujących.

Projektowanie działań i produktów, które będą zrównoważone odpoczątku cyklu życia do końca, Visser nazywa kolistością (tzw. cradledo cradle).Jako przykład marnowania zasobów podaje telefon komór-kowy – choć jeszcze działa, jest wymieniany często po roku, z powo-du nowej mody i nowych modeli. Rozwiązanie znalazła firma Fonebak,która zbiera niepotrzebne telefony komórkowe, odzyskuje zawartew nich wartościowe minerały i kieruje je ponownie do obiegu. �

* 11 października 2012 r. w Warszawie odbyła się konferencja „CSR 2.0komunikacja, edukacja, technologia”zorganizowana przez Forum Od-powiedzialnego Biznesu.

CSR – Jeśli ma być SkuteCzny– muSi poSzeRzyć Skalę, obJąćzaSięgiem więkSzą liCzbę fiRm,Stać Się baRdzieJ inteRaktywny

Zdję

cia:

CSR

Inte

rnat

iona

l

WayneVisser proponuje pięć krokóWWkierunkuWdrażania Csr 2.0:rozważ ponownie (reassess) – zmierz wpływ swojego biznesu, aby dowiedzieć się,w jakim punkcie się znajdujesz. Zrób to w sposób uczciwy, nie w celach PR-owych,ale po to, aby dowiedzieć się, co można poprawić w całym łańcuchu produkcji.Np. Unilever dowiedział się, że większość wpływu na środowisko wywierana jest naetapie konsumpcji, a nie produkcji.przeorganizuj (realign) – sprawdź, z kim nawiązujesz współpracę, czy słuchasz tyl-ko tych ludzi, którzy się z tobą zgadzają, czy masz kontakt z NGOsami, które podająróżne rzeczy w wątpliwość. Wiemy, że firmy i rządy same globalnych problemów nierozwiążą. Dlatego konieczna jest współpraca.przedefiniuj (redefine) – zastanów się, czy twoi liderzy są odważni (przyznają, żew tej chwili nie rozwiązują istniejących problemów) i ambitni w wyznaczaniu celów.ponownie zaprojektuj (redesign) – czy wprowadzasz innowacje w swoich produk-tach i usługach? Czy nie tylko minimalizujesz negatywny wpływ, ale kreujesz pozy-tywny?Zmień strukturę (restructure) – całkowicie przetransformuj swój biznes.

050-051_custom.qxd:Layout 1 copy 7-12-12 18:36 Page 51

rywalizacja wykorzystuje emocje, jakie wiążą się z gra-niem, w sytuacjach, które bynajmniej grą nie są. Satys-fakcja z pokonywania wyzwań, rywalizacja oraz współ-praca graczy wykorzystywane są do zwiększenia zaan-

gażowania. Elementy, bez których mechanizm ten nie zadziała, to: za-bawa, znajomi oraz informacja zwrotna. Mechanizm grywalizacjiwprowadziło już do swej polityki wiele firm, m.in.: Microsoft, Nike, SAP,American Express, Deloitte, Samsung, Dell, eBay, Cisco czy Siemens.Kto może być odbiorcą grywalizacji? Społeczeństwo, które możemyw ten sposób edukować, np. w dziedzinie ekologii czy finansów. Za-chowania klientów można natomiast grywalizować w celu zwiększeniaich zaangażowania oraz sprzedaży. Dużo możliwości daje również gry-walizacja zachowań pracowników. Może się ona odbywać na trzechpłaszczyznach: zarządzanie personelem, wzrost produktywnościi optymalizacja procesów oraz zwiększanie ich zaangażowania.

zarządzanie personelemJednym z zadań działu HR jest rekrutacja. Wszyscy zdajemy sobiesprawę, jak zwykle wygląda proces rekrutacyjny: wysłanie CV, rozmo-wa i kolejna rozmowa. Czy w ten sposób jesteśmy w stanie sprawdzićumiejętności i kompetencje potencjalnych pracowników? Na pewnonie w zadowalającym stopniu. Aby to zmienić, możemy stworzyć grę.Przykładowo hotel Marriott potencjalnym pracownikom proponuję grę„My Marriott Hotel”, w której muszą oni sobie poradzić z zadaniami,

jakie stoją przed nimi w czasie zarządzania własnym hotelem. Na roz-mowę kwalifikacyjną zostają zapraszone osoby, które poradzą sobiez tym zadaniem najlepiej. L’Oréal natomiast oferuje grę „Reveal”, gdziemożna spróbować wziąć udział w kampanii wprowadzającej nowy pro-dukt na rynek. I znowu tylko najlepsi gracze są brani pod uwagę w dal-szej rekrutacji. W ten sposób firma wyławia z rynku osoby posiadają-ce kluczowe dla niej kompetencje.

Intranet jest kolejnym miejscem, gdzie możemy grywalizować za-chowania naszych pracowników, np. wprowadzając punkty/odznakiza dodanie artykułu, komentarza, przesłanie innym użytkownikomwiadomości, organizowanie spotkań wiedzowych czy napisanie recen-zji przeczytanej książki, możemy zwiększyć zaangażowanie i motywa-cję pracowników do partycypacji.

Zaawansowane mechanizmy grywalizacyjne można spotkać w za-rządzaniu wiedzą. Firma Deloitte zaprojektowała platformę Deloitte– Who what where, na której pracownicy mogą wyszukać wśród wie-lotysięcznej załogi firmy osobę zajmującą się interesującym ich tema-tem i poradzić się jej, wymienić doświadczeniem czy poglądami na da-ne zagadnienie. Deloitte stworzyła także Deloitte Leadership Acade-my, w której 10 tys. pracowników z kadry kierowniczej w ponad 150krajach ma możliwość prowadzenia programów edukacyjnych na naj-lepszych uczelniach. Zajęcia odbywają się online. Pracownicy mająw ten sposób możliwość spełnienia się i rozwoju.W procesie otrzymu-ją odznaki, nagrody oraz budują osobistą markę.

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” CSR grudzień 2012

Zdję

cia:

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s

52

według szacunków firmy badawczej gartner w 2014 r. gry i mechanizm grywalizacji będąwykorzystywane w 70 proc. największych korporacji, a ich rynek w usa może wynieśćok. 1 mld dol. Tekst: Marta Krawcewicz*, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Grywalizacjaa cSr

innowacyjne zarządzanie zasobami ludzkimi w firmie

G

052-053_custom2.qxd:Layout 1 copy 7-12-12 18:39 Page 52

Już w tej chwili gry używane są na dużą skalę w procesie szkoleńi doskonalenia pracy zespołowej. Dlaczego tak się dzieje? Człowiekzapamiętuje ponoć 5 proc. tego, co usłyszy, 20 proc. tego, co zobaczy,ale 80 proc. tego, co sam zrobi.

Bardzo użytecznym narzędziem w zarządzaniu zespołem jest Ryp-ple. Platforma ta pomaga motywować pracowników poprzez okazy-wanie wyrazów uznania, nagradzanie odznakami, zapewnianie infor-macji zwrotnej, treningu oraz wyznaczanie celów, co pobudza dopodejmowania wyzwań. Grę tę stosują już z sukcesem: Mozilla Fo-undation, Cisco, WebEx czy Facebook.

optymalizacja i produktywnośćFirmy ciągle poszukują innowacyjnych rozwiązań, które prowadządo wzrostu produktywności. Z odpowiedzią przychodzi grywalizacja.W działach sprzedaży model ten staje się coraz popularniejszy.W tychprzypadkach gra polega na sprzedaży jak największej liczby produk-tów/usług. Ważne jest tu wyważenie między grafiką/narracją a war-tością, jaką gra ma przynieść firmie. Należy pamiętać, aby podczasgry można było zdobywać: punkty, poziomy zaawansowania, odzna-ki, awatary, zadania, porównania. Można również podobną grę zasto-sować dla call centers. Optymalizować w tym przypadku możemydwie rzeczy – długość i jakość prowadzonej rozmowy.Wyniki w czasierzeczywistym mogą być umieszczane na tablicy wyników.

W czasie dnia pracy dostajemy setki maili. Każdy z nich musimyotworzyć, przeczytać i na niego odpowiedzieć.W jaki sposób zoriento-wać się, które z nich są najważniejsze i wymagają natychmiastowej od-powiedzi? Problem ten rozwiązuje gra e-mail tokens. Każdy pracownikna początku miesiąca dostaje do dyspozycji określoną liczbę tokenów,które przydziela wysyłanym wiadomościom w zależności od ich waż-ności i pilności. Współpracownicy natomiast mogą filtrować maile policzbie przydzielonych tokenów i odpowiadać w pierwszej kolejnościna najważniejsze z nich. W rezultacie firma może usprawnić przepływinformacji, sprawdzić, między którymi pracownikami jest największawymiana tokenów, i ułatwić im komunikację, przydzielając im biurkanaprzeciwko siebie. Wpłynie to na optymalizację kosztów i procesóww przedsiębiorstwie.

Firmy zauważyły, że opłaca się również zorganizować dla pracowni-ków grę, dzięki której poprawi się ich stan zdrowia. Przykładem jest„Wellvolution”w Blue Shield. Użytkownicy gry stawiają sobie osobistelub zespołowe cele w zakresie aktywności fizycznej. W 2011 r. ponad1,8 tys. pracowników przebiegło 300 tys. mil.W ciągu ostatnich trzechlat 80 proc. pracowników uczestniczyło w grze. Poskutkowało to rzu-ceniem palenia u połowy palących pracowników oraz wzrostem regu-larnej aktywności fizycznej. Dzięki temu w Blue Shield zmniejszyła sięznacząco absencja pracowników oraz wydatki zdrowotne, które firmapokrywała.

zaangażowanieJednym z najważniejszych rezultatów, jakie osiąga się dzięki grywalizo-waniu zachowań pracowników, jest wzrost zaangażowania. Wykorzy-stując grę „Language quality game”(polegającą na wykrywaniu błędówjęzykowych w tłumaczeniu oprogramowania), Microsoft zaangażowałponad 4,5 tys. osób, które zgłosiły około 6,7 tys. błędów.Wykorzystaniecrowdsourcingu wpłynęło znacząco na poprawę jakości produktów,a także na zwiększenie satysfakcji pracowników z wykonywanej pracy.Kolejnym przykładem jest idea market – pracownicy zgłaszają swojepomysły na usprawnienie działań przedsiębiorstwa i wystawiają je na

sprzedaż na giełdzie pomysłów. Każdy z współpracowników dyspo-nuje fikcyjną walutą, za którą może kupić najtrafniejsze według nichpropozycje rozwiązań. Firma może zrealizować pomysły, które uzy-skały największą cenę na idea market.

gra szyta na miaręGrywalizacja to stosunkowo nowa metoda, która dopiero zaczyna byćwprowadzana do firm. Dlatego przed osobami, które projektują i wdra-żają w firmie tego typu rozwiązania, stoi bardzo ważne zadanie – do-bre zaprojektowanie gry. Pierwszą niezbędną cechą dobrze zaprojek-towanej grywalizacji jest dobrowolność. Może się to okazać trudnew przypadku gier, które mają sens, jeżeli uczestniczą w nich wszyscypracownicy. Przykładowo w sprzedaży czy call centers. Nie możnazmusić nikogo do udziału w grze, ponieważ zepsuje to całą zabawę.Jednocześnie, jeżeli nie wszyscy będą chcieli się zaangażować, porów-nywanie się i wynagradzanie za wyniki nie ma racji bytu. I tu docho-dzimy do tego, iż gra musi być szyta na miarę. Inną grę zaproponuje-my pracownikom księgowości, a inną sprzedaży. Musimy zapewnićpracownikom dostęp do informacji, w jakim celu wykorzystamy grę.Czy wyniki będą skorelowane z nagrodami, w jaki sposób itp. Na ko-niec należy zadbać o to, co najważniejsze, czyli dobrą zabawę, którąosiągamy dzięki narracji i grafice. Należy jednak pamiętać, aby nieprzesadzić. Musi zostać zachowana równowaga między celami, jakiefirma ma osiągnąć dzięki grze, a inwestycją, jaka musi zostać poniesio-na, aby ją zaprojektować.

Ponieważ we wszystkich wyżej wymienionych przykładach grywa-lizacja prowadzi do sytuacji, w której obie strony odnoszą korzyści,można przyjąć, iż dobrze zaprojektowana i wdrożona z sukcesem gry-walizacja jest narzędziem społecznej odpowiedzialności biznesuw wymiarze wewnętrznym – innowacyjnym, pobudzającym do działa-nia zarządzaniem zasobami ludzkimi w firmie. Grywalizacja pozwalazaangażować ludzi do zajęć, które są zgodne z oczekiwaniami autoraprojektu, nawet jeśli są one uważane za nudne lub rutynowe.�

* Marta Krawcewicz – od ponad siedmiu lat zajmuje się tematyką spo-łecznej odpowiedzialności biznesu, od kwietnia 2011 r. w FOB. Absol-wentka Wydziału Nauk Ekonomicznych UW oraz studiów podyplomo-wych „CSR. Strategia odpowiedzialnego biznesu” w ALK.Zd

jęci

a:©

Corb

is/F

otoC

hann

els

grafika

narracja

design punkty

awatary

odznaki

zadaniatabele wyników

rankingi

CzęśCi składowe grywalizaCjiźródło: opracowania własne

zabawa znajomi informacja zwrotna

paski postępu

052-053_custom2.qxd:Layout 1 copy 10-12-12 13:20 Page 53

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” CSR grudzień 201254

MATERIAŁ PROMOCYJNY

Uwzględnienie potrzeb interesariUszyw planach strategicznych firmy pomagazwiększyć elastyczność rynkowąi wzmocnić przewagę konkUrencyjną.firmy działające zgodnie z zasadamizrównoważonego rozwojUi odpowiedzialnego biznesU mogą byćspokojne o swoją przyszłość. to sporazmiana w postrzeganiU biznesU, ale pknorlen jest na nią przygotowany od dawna.

OdpOwiedzialnastrategia

przyszłości

Biznes skuteczny i odpowiedzialnyPostrzeganie funkcji biznesu i jego miejsca we współczesnym świecieuległo radykalnej zmianie. Rosnące na przestrzeni lat oczekiwania in-teresariuszy sprawiają, że kontekst społecznego działania przedsię-biorstw odgrywa coraz większą rolę. Jest to szczególnie ważne w sy-tuacji, gdy samo zachowanie silnej pozycji na rynku staje się dużymwyzwaniem.PKN ORLEN jest największą polską spółką oraz największą firmą sek-tora paliwowo-energetycznego w Europie Środkowo-Wschodniej.Zgodnie z misją koncernu „Odkrywając i przetwarzając zasoby natu-ralne, napędzamy przyszłość” spółka zajmuje się przetwórstwem ro-py naftowej, oferując najwyższej jakości paliwa oraz wyroby petroche-miczne. Do firmy należy także największa środkowoeuropejska siećstacji paliw zlokalizowanych w Polsce, Niemczech, Czechach i na Li-twie.Wielkość firmy, działalność w sektorze energetycznym oraz tradycjaodpowiedzialnego postępowania sprawiają, że model corporate citi-zenship ze szczególną starannością został przełożony na konkretneprojekty, sposób oraz filozofię działania. U źródeł odpowiedzialnego

i skutecznego zarządzania znajdują się kluczowe wartości, których do-browolne przestrzeganie deklarują wszyscy pracownicy. Są one takżeistotną informacją dla środowiska zewnętrznego, że firma rozumieswoją rolę społeczną we współczesnym świecie.

Rola i pozycja biznesu w życiu społecznymW ostatnich latach PKN ORLEN ugruntował swoją silną pozycjęna rynku, stając się największym polskim przedsiębiorstwem. Koncernchętnie dzieli się z otoczeniem wiedzą i doświadczeniem, prezentujeteż drogę do osiągnięcia sukcesu rynkowego zgodnego z zasadamizrównoważonego rozwoju. Firma prowadzi także regularne badaniapotrzeb i opinii publicznej, komunikuje działania, zamierzenia i planybiznesowe w sposób transparentny, a w miejscach planowanych in-westycji inicjuje dialog ze społecznością lokalną. Planując nowe przed-sięwzięcia, rozpatruje nie tylko ekonomiczne skutki tych inicjatyw, alerównież aspekty ekologiczne i społeczne.Aktywność w sferze odpowiedzialnego biznesu to także przyjmowaniena siebie dobrowolnych zobowiązań. PKN ORLEN uczestniczy w wie-lu inicjatywach o charakterze społecznym i środowiskowym. W nie-

Tekst: Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN SA

054-055_custom3.qxd:Layout 1 copy 7.12.2012 18:17 Page 54

których ma bardzo długi staż, jak np. Responsible Care, gdzie spółkawypełnia swoje zobowiązanie do świadomego i dobrowolnego działa-nia na rzecz ciągłego zmniejszaniawpływunaotaczające środowisko,poprawy stanu bezpieczeństwa i ochrony zdrowia swoich pracowni-ków, a także społeczności lokalnej.Koncern jest otwarty także na nowe projekty. W ubiegłym roku dołą-czyłm.in.do grona sygnatariuszy „Deklaracji w sprawie zrównoważo-nego rozwoju w branży energetycznej w Polsce”, „Deklaracji w spra-wie porozumienia na rzecz poprawy bezpieczeństwa pracy, ochronyprzeciwpożarowej i ochrony środowiska w przemyśle naftowym i ga-zowym” oraz podpisał „Deklarację przystąpienia do Kodeksu Odpo-wiedzialnego Biznesu”.Działania te potwierdzają otwartość spółki, jejtransparentność oraz gotowość poddawania się ocenie.Spółka jest również bardzo aktywnana forumspołecznym.Oddwóchlat realizuje autorski projekt FutureFuelledbyKnowledge („Przyszłośćzasilana wiedzą”), składający się z konferencji, paneli dyskusyjnychorazwydawnictw tematycznych.To swego rodzaju platformaeksperc-kiej wymiany opinii, doświadczeń i wiedzy na tematy strategicznie dlaeuropejskiej i światowej gospodarki.W inicjowane przez PKN ORLENdyskusje angażują się autorytety rangi krajowej i międzynarodowej,podejmując próbę przekrojowego spojrzenia na proces transformacjigospodarczej świata, obecny kryzys oraz wynikające z niego wnioskina przyszłość. Wartym uwagi źródłem wiedzy są również publikacjeeksperckie FFbK podejmującetematykę branżową i bizneso-wą: „Państwo i rynek – w po-szukiwaniu nowej równowagi”,„Era gazu – jak wykorzystać no-wy potencjał”, „Biznes a kulturainnowacyjności”, „Planowaniew czasach niepewności”, „Gazo-wa (r)ewolucja w Polsce. Jakądrogą do sukcesu?”.PKN ORLEN uczestniczy takżew inicjatywach i programacho charakterze globalnym. Wśródnich szczególną rolę pełni GlobalCompact (GC), największana świecie dobrowolna inicjatywana rzecz społecznej odpowiedzial-ności. Do jej stale poszerzającegosię grona należy prawie 9 tys. firmi instytucji z ponad 130 państw. Jejuczestnicy zobowiązują się do przy-jęcia i stosowania w swoich działa-niach dziesięciu fundamentalnychzasadwskazującychdrogędoosiąga-nia zrównoważonego rozwoju. Kon-cern już od dziesięciu lat prowadzidziałania zgodnie z założeniami tejszczytnej inicjatywy.Angażując się w projekty, których ce-lem jest dobra przyszłość w zrównoważonym świecie, koncern włą-czył sięw realizacjęMilenijnychCelówRozwoju.Przyjęta ponaddeka-dę temu na szczycie Organizacji Narodów Zjednoczonych deklaracjazobowiązuje całą międzynarodową społeczność m.in. do pracy

na rzeczwyeliminowania skrajnegoubóstwa i głodu,zapewnienia rów-nego statusu kobiet i mężczyzn,poprawy stanu zdrowia matek i dzie-ci, poprawy stanu edukacji czy ochrony środowiska naturalnego. Pol-skie inicjatywy spółki w tymzakresie,np.projekty edukacyjne i działa-nia dobroczynne, stają się w ten sposób elementem szerokiej, wspól-notowej inicjatywy.

Transparentność i otwartośćw komunikacjiRelacje z interesariuszami należy kształto-waćnabazie skutecznej komunikacji.Dlate-go teżPKNORLENwykorzystuje specyficz-ne dla CSR formy dialogu, jak np. raportyspołeczne.Regularniewydawanesprawoz-dania pozwalają interesariuszom na doko-nanie oceny działań koncernu. Od 2008roku jest to jeszcze łatwiejsze, jako żePKNORLENwdrożył światowystandardGlobalReporting Initiatives, który tworzy spójneramydla raportowania kwestii zrównowa-żonego rozwoju.Każde sprawozdanie spółki ma inny mo-tyw przewodni. Ostatni dokument pod-sumowującyubiegły rokpoświęcony zo-stał odpowiedzialnemu myśleniu o na-stępnych pokoleniach. Choć informujeo tym, co zostało zrobione w roku mi-nionym, przedstawia również planyi zamierzenia na przyszłość. To takżerodzaj komunikatu do środowiskawspółpracującego z koncernem,w którym zawarto informację, jak fir-ma widzi swoją rolę w zmieniającymsię świecie.

Dialog z interesariuszami to takżeobecnośćoraz opinie przedstawicieli spółki w gremiach eksperckich rozprawia-jących o przyszłości gospodarczej. Przyświeca temu przekonanie, żeotwartośćorazuwzględnianie głosu różnychgrup społecznychumoż-liwia rozwój przedsiębiorstwa,szczególniewzmiennymotoczeniu biz-nesowym.

KONCERN CHĘTNIE DZIELI SIĘZ OTOCZENIEM WIEDZĄI DOŚWIADCZENIEM, PREZENTUJETEŻ DROGĘ DO OSIĄGNIĘCIASUKCESU RYNKOWEGO,ZGODNEGO Z ZASADAMIZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU

MATERIAŁ PROMOCYJNY

okladka montaz:Layout 1 7.12.2012 19:38 Page 2