Doc Danone Fin

7/31/2019 Doc Danone Fin

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2012

MAJOH

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01/01/2012

Presentation de la ligne strategique


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Introduction.

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1. Prsentation du groupe

danone...4

1.1Historique

........4

1.2structure, metiers,

marques......5

2. Lanalyse interne et externe dedanone....6

2.1Analyse SWOT et les actions

mener......7

3. Lanalyse des 5 forces de porter appliqu a

danone..8

Prsent par :

Mama DEMBELE

Yassine LOUHAB

Ludger-Felix BACKABANA


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4. Les fondements de la gestion

strategique.....9

4.1Samission

...9

4.2Ses objectifs.

..10

4.3La stratgie

directrice.11

4.4La stratgie

daffaires...12

5. Lanalyse de lenvironnement de

Danone...13

Conclusion

Introduction

Avec prs de 10 % de croissance, Danone ralise en 2006 sa meilleure

performance, renforant ainsi ses positions de numro 1 mondial desproduits laitiers frais, et de numro 2 de leau conditionne et des biscuits.


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Cette performance est la consquence d'une stratgie btie sur l'quilibreentre politique de dveloppement tourne vers les nouvelles frontires,Lengagement grandissant en matire d'innovation et le renforcement desmarques fort positionnement sant.

L'anne 2007 a t marque par 3 vnements majeurs renforant cepositionnement.Tout dabord, le ple Biscuit a t vendu le 3 juillet 2007 l'amricain KraftFood pour un montant de 5,3 milliards deuros. Puis, Numico, spcialisedans la nourriture infantile et mdicalise a t achete par OPA.

Ainsi, Danone dtient 98,9% de Numico. Enfin, une tentative decoentreprise a t engage avec le chinois Mengniu dans le butd'augmenter les ventes de produits laitiers frais.

Dans un premier temps, nous prsenterons l'entreprise, puis dans undeuxime temps, nous ferons le diagnostic stratgique du groupe Danone,pour terminer par lanalyse de stratgie denvironnement

1. Prsentation du groupe Danone

1.1 Historique


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Avant d'tre un spcialiste de l'alimentation, le groupe Danone est nverrier. Ainsi en1966, le groupe industriel Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) est cr par la

runion desglaces de Boussois qui fabrique des verres plats et de la grande verrerie Souchon-

Neuvesel qui fabrique des bouteilles.

Prsentant le dclin du verre au dbut des annes 1970, son prsident-directeur gnralAntoine Riboud fait le choix d'orienter ses activits vers le contenu desverres creux. LesAcquisitions de Kronenbourg, d'Evian et surtout de Gervais Danone en 1973scellent laSpcialisation de BSN dans l'industrie alimentaire.

Cette dernire entreprise, Gervais Danone est ne de la fusion en 1967 deGervais et deDanone. En effet, c'est en 1919 Barcelone, que le marchand IssacCarasso, cre sa socit de yoghourts base de ferment lactique, qu'il nommaDanone.Son yoghourt est initialement vendu en pharmacie. Le nom Danone fait sonapparition en France le 6 fvrier 1929 sous le nom de la Socit parisiennedu yoghourt Danone par Daniel Carasso.

En 1979, BSN-Gervais Danone se dsengage de son activit verre plat. Lesglaces deBoussois quittent BSN-Gervais Danone. Le groupe entreprend ensuite dansles annes 1980 une srie d'acquisitions sur le march alimentaireeuropen (les marques : Amora, Maille, La pie qui chante, Carambar, legroupe Gnral Biscuit, les filiales europennes de Nabisco : Belin, Jacob's,Saiwa). BSN internationalise vraiment son activit au dbut des annes1990 avant de devenir Danone en 1994.

En 1996, Frank Riboud prend la succession de son pre et va trs vitedcider de se concentrer sur 3 mtiers alliant fort potentiel de croissance et

positionnement sant :Les produits laitiers, les biscuits et les boissons. Une stratgie qui va setraduire par uneCinquantaine d'acquisitions travers le monde.

C'est en 2007 que Danone dcide de se recentrer sur ses produits santavec la cession de son ple biscuit au producteur amricain Kraft Food.


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1.2 Structures, mtiers, marques

En 2011, Danone a cr le Fonds Livelihoods, qui fait le lien entre scuritalimentaire et changement climatique.

la qualit des matires premires que Danone utilise pour ses produits telles quel'eau, le lait, les crales, les fruits constitue un enjeu essentiel pour le groupe.Le Fonds Danone pour lEcosystme cr en 2009, a connu une forte acclration

en 2011 avec 35 projets soutenus, dont une majorit de projets dans l'agricultureet la prservation des ressources en eau.De l'Ukraine l'Indonsie, de la France au Mexique, ces programmes sont autantde laboratoires pour encourager des modles agricoles qui rpondent auxexigences conomiques, sociales et environnementales qui sont les ntres ;

Pour les salaris de Danone travaillant dans des pays qui n'ont pas de systme decouverture sociale, l'anne 2011 restera marque par la mise en place de DanCares, unecouverture mdicale de base dont 28 000 salaris ont dj bnfici en 2011 et quisera gnralise en 2012.

Dans un contexte conomique mondial fortement bouscul en 2011, Danone acontinu creuser son sillon avec le double objectif d'atteindre ses rsultatsfinanciers annuels en se donnant les moyens de construire l'avenir.

Les activits de Danone se rpartissent en quatre ples aprs la cession de la branche

biscuit :

les produits laitiers frais :

Le chiffre daffaires du ple Produits Laitiers Frais a progress de +6,5% en donnes

comparables au premier trimestre 2011, sous leffet dune croissance des volumes de +2,9% et

dun effet valeur de 3,6%.

Cette progression prend en compte la forte croissance dUnimilk de +15,3% en donnes

comparables sur le premier trimestre, tire par une volution significative du prix moyen au kilo

qui reflte des effets de hausses des prix et de valorisation du portefeuille. Lintgration

dUnimilk a dores et dj fortement progress au premier trimestre avec notamment le

renforcement de lquipe de direction et la mise en uvre dun programme doptimisation du

portefeuille produit


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les eaux conditionnes

Le ple Eaux a enregistr une trs forte hausse de son chiffre daffaires de +13,3% en donnes

comparables au premier trimestre 2011, base sur une forte progression des volumes de

+10,7%. Toutes les gographies contribuent la croissance en volume, et particulirement les

pays mergents.

La croissance en valeur de +2,6% reflte lamlioration du mix de la division, avec dune part le

retour une croissance positive dans les pays matures, et dautre part les trs bonnes

performances des aquadrinks dans les pays mergents.

Enfin, des lments conjoncturels sont venus renforcer cette tendance, comme la faible base de

comparaison du Japon ou les mauvaises conditions climatiques en Amrique Latine au premier

trimestre 2010.

l'alimentation infantile

Le ple Nutrition Infantile a ralis un trs bon dbut danne avec une croissance de sonchiffre daffaires de +11,2 % en donnes comparables, base sur une croissance en volume de

+5,8%. La forte croissance en valeur de +5,4% reflte dune part larrt au Moyen-Orient dune

activit non stratgique de poudre de lait faible valeur ajoute, et dautre part des hausses de

prix sur certains marchs.

Danone a par ailleurs annonc louverture Singapour dun centre de recherche spcialis sur la

nutrition maternelle et infantile. Cette cellule, qui est la premire se spcialiser dans cette

discipline en Asie, aura notamment pour vocation dtudier limpact de la nutrition sur la flore

intestinale, le systme immunitaire et le dveloppement des bbs et des jeunes enfants, ainsi

que limpact sur leur sant future.


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la nutrition MedicaleLe chiffre daffaires du ple Nutrition Mdicale a progress de +9,3% en donnescomparables au premier trimestre 2011, entirement tir par les volumes (+9,7%).La performance est reste quilibre sur le plan gographique, lEurope de lOuest

et les nouvelles gographies contribuant parts gales la croissance. Toutes lescatgories de produits sont en progression, les catgories Pdiatrie et Contrle mtabolique montrant une croissance suprieure la moyenne.

2. Lanalyse Interne et externe

2.1. Lanalyse SWOT

Opportunits Menaces

- Opportunits de croissance externe par lasduction des partenaires trangers

potentiels par :

-le respect et la prservation de la culture

dentreprise du partenaire

- la comprhension de cette culture avant

la proposition de projets communs

- Forts excdents des matires premires

dont ncessitent les entreprises du secteur.

- La qualit des savoirs faire industriels et

marketing facilitent les rapprochements

avec dautres marques sur dautresmarchs (AQUA en Indonsie).

- Forte concurrence directe par les harddiscounts et les MDD.

- Concurrence affte dans le domaine de

leau de PepsiCo (Aquafina) et Nestl

(Perrier).

-Environnement inflationniste des produits

laitiers

- Cots croissants des communications

impliquant souvent de se sparer de

certaines marques.

Forces Faiblesses

- Marges leves- Est devenu matre en marketing (copi

par Unilever et Nestl).

- Danone, aujourdhui est une marque plus

quune entreprise, ce qui lui donne unelgitimit pour imposer ses produits

- Les marques constituent le principal actifde lentreprise.


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3. Lanalyse des 5 forces de porter

Pouvoir de ngociation des clients

La demande laquelle Danone sefforce de rpondre est trs versatile, pouvant serorienter chez dautres concurrents proposant des biens similaires.

Les clients constituent la principale influence sur le march, celle-ci se manifestant par leur

Capacit ngocier de manire plus ou moins directe les prix, la qualit des produits, le degr

dinnovation des produits quils souhaitent

Concurrence dans le secteur agroalimentaire

Sur les diffrents ples ou se concentrent les activits de Danone, on peut dire quune lutte

Concurrentielle acharne sexerce par des marques telles Danone, Unilever, Castel et lOral

(Nutricosmtique). Tous dploient des stratgies de luttes intenses pour gagner des PDM sur le

dos de leurs concurrents.Cette concurrence se veut internationale, le groupe tant prsent sur un grand nombre de

Produits de

substitution

Menace de

nouveaux

entrants


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continents. On peut ajouter que cette concurrence se fait au profit des consommateurs, car en

plus dexercer une pression sur les prix, les groupes rentrent dans une course linnovation

permanente, pour se diffrencier des concurrents et ainsi augmenter leurs ventes.

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Les fournisseurs de matires premires ncessaires aux produits de Danone sont en grand

nombre ce qui amoindri le pouvoir de ngociation quils peuvent avoir sur le groupe.

De plus les matires premires quils fournissent sont en quantits importantes ce qui les

rend substituables les uns aux autres.

Menace de nouveaux entrants

Sur le march de lagroalimentaire actuel, au vu des investissements colossaux quil

faudrait raliser pour y rentrer, des normes sur les produits respecter, des mesures

protectionnistes mises en place, mais galement limage de lindustrie on peut dire que toutes

ces barrires lentre ne laissent que trop peu despace pour avoir une chance de devenir un

concurrent majeur dune firme telle que Danone.

Produits de substitution

Danone proposant des biens de premires ncessits tels que leau et le lait, on peut

difficilement dire quil existe un risque majeur quant larrive sur le march de produits

diffrents rpondant aux mmes besoins.Cependant, plus le degr dinnovation dans les produits sera important (Actimel) et plus ce

risque saccentuera.

Rle de lEtat

Dernire force du modle, on peut dire que la lgislation exerce une pression quant aux

normes standards de qualit respecter. Les critres de qualit du groupe tant lorigine de

sa rputation, on peut en dduire que ce respect des normes nest quune formalit pour le

groupe.

La relation avec lEtat peut tre diffrente au regard de son intervention lors de la tentative

DOPA agressive lance quelques annes auparavant par Pepsi


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Les fondements de la gestion stratgique

Ils comprennent :

une responsabilit claire de chaque pays pour la mise en oeuvre dessystmes de gestion et la surveillance des pratiques de marketing ;

la mise en uvre dun systme dalerte anonyme qui permet aux employsde dnoncer de faon confidentielle les non-conformits aux pratiques demarketing responsable de Danone ;

la dsignation dun auditeur indpendant qui entreprend rgulirement desaudits du systme de gestion et des pratiques de marketing ;

la formation de tous les employs qui ne travaillent pas dans les usines aucode de lOMS sur le marketing des substituts de lait maternel afin denassurer la comprhension et leur responsabilit quant la mise en uvrede ses principes ;

La mission de Danone vise :

Protger la sant des consommateurs et le patrimoine de Danoneque constituent ses marques ; Connecter la science et lentreprise de la fourche la fourchette,faire travailler le public et le priv en partenariat pour des produitsnutritionnellement adapts, rapprocher Danone et ses consommateurspour une meilleure prise en compte de leurs attentes et besoins ; Responsabiliser les salaris de Danone en dployant une solide culturede la qualit au sein de lentreprise.

Ses objectifs

Lobjectif principale de Danone est datteindre 1 milliard de consommateurs (ennombre deconsommateurs achetant 1 produit Danone au moins 1 fois par mois) qui a tfixe pour 2012 est toujours en ligne de mire ; la courbe dexprience acquise aucours des 3 dernires annes et les challenges rencontrs illustrent que latteintedecet objectif est plus longue concrtiser. Fin 2010, le nombre de consommateursachetant 1 produit Danone au moins 1 fois par mois tait de 750 millions deconsommateurs. En 2011, ce nombre est estim 834 millions, soit uneprogression de 11,2% lie essentiellement lacquisition dUnimilk en Russieet laugmentation du nombre de consommateurs en Chine.

Au-del de linnovation sur les produits, la particularit de Danone est dinnoversur la faon dexcuter les projets en crant de nouveaux outils ou processus, par


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exemple avec la mise en place des fonds (Ecosystme, danone.communities)ou encore avec lexemple de la cration de lactivit BOP en Inde.

Stratgie directrice

Stratgie daffaire

Lanalyse de lenvironnement de Danone

Les produits de Danone sinscrivent au coeur des cycles de la nature.Pour apporter la sant par lalimentation au plus grand nombre et ainsi accomplir

sa mission, le groupe se doit de sengager prserver une nature en bonne sant.Ds 1972, le double projet conomique et social ancre la nature dans les gnesde Danone.En 2011, Danone poursuit la rduction de son impact environnemental sur lescritres quantitatifs fondamentaux dfinis en 2000 et atteint pour la troisimeanne conscutive ses objectifs carbone. Le groupe peut donc reconfirmer sonambition de rupture de diminuer de 30% son intensit carbone de 2008 2012.

Objectifs et rsultats

Lobjectif de Danone est de rduire son empreinte carbone de 30% sur la priode2008 2012, en intensit et sur lensemble de la chane de valeur o la

responsabilit directe du groupe est engage (sites industriels, emballages et findevie, transport et stockage - hors amont agricole). fin 2011, le groupe ralise-27,5% de rduction et raffirme sa capacit atteindre son objectif fin 2012.Les missions totales du groupe en 2011 (y compris lamont agricole) sontestimes 16 millions de tonnes quivalent CO2.

Mesurer

Danone a dvelopp et dploy dans toutes ses filiales un outil de mesure delempreinte carbone fond sur lanalyse du cycle de vie (Danprint).

A fin 2012, cette solution couvrira 35 000 produits et 40 filiales (70% du chiffredaffaires du groupe). Lobjectif est de permettre toutes les filiales du groupe depiloter le carbonesur leur primtre daction.

Il est noter que le groupe a poursuivi la mobilisation de ses fournisseurs dansle cadre des Pactes Carbone, en particulier dans le ple Nutrition Infantileen 2011.

Usine Logistique Emballages2008/2011 -26,8% -25,3% -27,5%


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Sur son primtre de responsabilit indirecte, Danone travaille galement larduction de son impact, notamment sur le lait (la rduction de lmission deCO2 /kg est estime 17% sur la priode 2008-2011).

Compenser

Fort de son exprience russie dans le cadre du Fonds Danone pour la Naturecr en 2008 (5 projets en Afrique et en Asie qui reprsenteront terme 70millions darbres plants sur 26 000 ha), Danone a invit dautres entreprises crer le fonds Livelihoods en 2011. Ce fonds continuera investir sur desprogrammes carbone qui bnficient aux communauts rurales pauvres tout enayant une forte valeur environnementale (cible de sept millions de tonnes decarbone stockes sur 20 ans, avec un minimum de 30 millions deuros investis).

En cohrence avec son engagement, et aprs avoir rduit son intensit carbonede 40% depuis 2008, la marque Evian a engag la compensation de ses missionsrestantes. Ainsi, depuis octobre 2011, les missions de carbone de la marque sont

intgralement compenses. Ce processus est en cours de certification et serarendu public ds quil sera finalis (deuxime trimestre 2012).

Conclusion

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