Dobra strategia promocji regionu to połączenie kreatywności i… szablonu - Paweł Tkaczyk
-
Upload
promuje-lodzkie -
Category
Marketing
-
view
349 -
download
1
description
Transcript of Dobra strategia promocji regionu to połączenie kreatywności i… szablonu - Paweł Tkaczyk
O PROMOCJI REGIONUSprawdzone strategie
MIASTO / REGION TO SKOMPLIKOWANY EKOSYSTEM
Problem pierwszy:
KRUCHYFragile
KRUCHY
• Pod działaniem stresu, łamie się.
• Najlepiej działa pozostawiony w spokoju.
• Czas jest mu obojętny.
TRWAŁERobust / sturdy
TRWAŁE
• Pod działaniem stresu odkształca się.
• Może wrócić do poprzedniego kształtu.
• Czas działa destrukcyjnie, ale powoli.
ANTYKRUCHEAntifragile
ANTYKRUCHE
• Stres je wzmacnia.
• Najlepiej działają w ruchu.
• Czas jest Wielką Niewiadomą.
ODGÓRNE ZARZĄDZANIE NIE DZIAŁA
Top-down management does not work
INTENCJA DOWODZĄCEGOCommander’s Intent
INTENCJA DOWODZĄCEGO
• Jeśli możesz zrobić tylko jedną rzecz, będzie to…
• Jeśli wszystko inne zawiedzie…
• Ostatecznym celem jest…
EFEKT? KREATYWNA, UKIERUNKOWANA
IMPROWIZACJAMagnitogorsk i nielegalne reklamy
BUDUJ RAZEMProblem drugi:
5 ETAPÓW KULTURY PLEMIENNEJ
dr David Logan
ŻYCIE JEST DO DUPY
Zrobię wszystko, by przetrwać. Nie ma klanu.
• Agresja skierowana na zewnątrz.
• Celowa alienacja.
• Rozmontowywanie więzi społecznych, które widać.
MOJE ŻYCIE JEST DO DUPY
Inni mają lepiej. Apatyczna ofiara.
• Mam gorzej, niż inni, których dostrzegam.
• Nie robię nic, by to zmienić.
• Niech sobie żyją, ale ja nie chcę mieć z tym nic wspólnego.
JESTEM BOSKI
A Wy nie.
• Osobista dominacja nad innymi.
• Samotny wojownik zadowolony z życia.
• Plemię? Ma mi służyć.
WARSZAWA / WARSIAFKA
JESTEŚMY BOSCY
A Wy nie. Plemienna duma.
• Całość jest lepsza, niż suma poszczególnych części.
• Każdy jest inny, każdy trochę dziwny, ale jesteśmy razem.
• Trwała współpraca.
JESTEŚMY BOSCYA Wy nie. Plemienna duma.
ŻYCIE JEST BOSKIE
Nie ma „my” i „oni”. Odkryjmy lepszy świat.
• Zespół, do którego każdy może dołączyć.
• Niewinne podziwianie świata.
• Zróbmy coś lepszego razem.
MIERZ EFEKTYWNOŚĆProblem trzeci:
EKOSYSTEM MASS MEDIÓW
paid mediaearned media
owned media
PAID MEDIA
• Widownia już jest.
• Mamy kontrolę nad komunikatem.
• W rachunku komunikat + oczogodziny płacimy za pokazanie komunikatu.
paid media
EARNED MEDIA
• Widownia już jest.
• Nie mamy kontroli nad komunikatem.
• Płacimy za budowanie relacji (niekoniecznie pieniędzmi). Nadal nie kontrolujemy komunikatu.
earned media
OWNED MEDIA
• Nie ma widowni.
• Pełna kontrola nad komunikatem.
• W rachunku komunikat + oczogodziny płacimy za zdobycie oczogodzin.
owned media
EKOSYSTEM MASS MEDIÓW
paid mediaearned media
owned media
marketingPR
?
OCZOGODZINAJednostka miary wartości internecie.
MARKETING W OWNED MEDIAWszyscy mają informację. Zróbmy tak, by
zebrała jak najwięcej oczogodzin.
AND THE WINNER IS…
Dziewięćdziesiąt siedem milionów!
SZTUKA UPADANIAProblem czwarty:
CZEMU WAS TAM NIE MA?Bo trzeba załatwić zezwolenie z działu PR, prawnego…
GDZIE JESTEŚMY?Nas
trój
Czas
ignorancja i optymizm
wiedzai pesymizm
wiedzai optymizm
zakończenie
PRIME TIME VS. REAL TIME
NAUCZ SIĘ PROJEKTOWAĆ DOŚWIADCZENIE
Problem piąty:
2 TYPY ODBIORU2 types of reception
2 TYPY KOMUNIKATÓW2 types of communication
Aktywny
Pasywny
Powtarzany Improwizowany
telewizjaradio
prasa
teatrwykład
gra komputerowasocial media
street performanceAlternate Reality Game
Aktywny
Pasywny
Powtarzany Improwizowany
reklama w prasiefilm na youtubewitryna internetowa
zwiedzanie Wawelukupowanie biletu PKP
Ojciec MateuszRelacja z 11 listopada w TVN24
Krakowski Rynekpobyt jako całość
W CZYM MOŻESZ MI POMÓC?Podstawa Twojej marki.
W CZYM JESTEŚ „JEDYNY”?
• Produkt
• Miejsce
• Cena
• Promocja
• Ludzie
A MOŻE……oni wcale nie przychodzą do Ciebie?
A MOŻE…
…oni wcale nie przychodzą do Ciebie?
PORTFEL MAREKBo zawsze jest więcej, niż jedna.
PORTFEL MAREK
• Driver (napędzający)
• Marka, która przyciąga najbardziej.
• Nie musi być Twoja (Pavarotti w Operze w Sydney)
PORTFEL MAREK
• Endorser (polecający)
• Marka, która buduje autorytet i wiarygodność.
• Może być własna (Roman Gutek, Helios Nowe Horyzonty), może być zewnętrzna.
PORTFEL MAREK
• Energizer (zapraszający)
• Marka, która przedstawia markę główną ludziom, którzy niekoniecznie mieli z nią styczność.
• Wychowuje nowych klientów (Open’er)
Z CZEGO SKŁADA SIĘ MARKA?
SZKIELET MARKI
• Opowieść – coś, co buduje wartość. Tajemnica, dodatkowe szczegóły, unikalność.
• Mona Lisa, perły Jackie Kennedy, bielizna Elvisa.
SZKIELET MARKI
• Ludzie – ktoś, kto daje autorytet, wiedzę, unikalność.
• Jurek Owsiak, Roman Gutek, Krystyna Janda…
• Ludzi marki należy stworzyć albo znaleźć.
SZKIELET MARKI
• Rytuał – kiedy wchodzimy w interakcję z odbiorcą?
• Content (treść) oraz context (warunki)
• Przygotowanie do bitwy
• W czym Twoja instytucja może pomóc?
• wycieczka, randka…
• Pokaż, w czym możesz pomóc
RYTUAŁY MARKI
RYTUAŁY MARKI
• Ucztowanie
• Celebrowanie więzi społecznych
• Zwiedzanie dla rodziny, wielu rodzin, koncert…
• Daj pomysł na wspólne spędzanie czasu
RYTUAŁY MARKI
• Upiększanie
• Podniesienie atrakcyjności w oczach innych
• „byłem w filharmonii”,
• Przypnij się do randki
RYTUAŁY MARKI
• Powrót do obozowiska
• Powrót do prywatnej przestrzeni
• Kawa w muzeum, zwiedzanie online?
• Przypnij się do odpoczynku
RYTUAŁY MARKI
• Zabezpieczenie na przyszłość
• Co robimy, by zabezpieczyć się na przyszłość.
• Nigdy więcej wojny.
• Rozwiń siebie.
SZKIELET MARKI
• Wróg – koncepcja, z którą walczymy
• Couch potato
Nie zapomnij o jednej rzeczy…
MARKA TO EMOCJENie zapomnij o jednej rzeczy…