1

Badania eyetrackingowe

masek sklepów Home.pl, IAI-Shop.com i Sote.pl

12 sierpnia 2011

Tomasz Tomalik

2

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................ 4

Cel badania ....................................................................................................... 5

Metoda .............................................................................................................. 5

Narzędzia ................................................................................................... 5

Przebieg badania ....................................................................................... 5

Uczestnicy i uczestniczki badania ............................................................. 5

Zadania ...................................................................................................... 6

Wprowadzenie do analizy ................................................................................. 7

Rodzaj badania .......................................................................................... 7

Elementy raportu ...................................................................................... 7

Home.pl ............................................................................................................ 8

1 Podsumowanie ................................................................................... 8

2 Sposób dotarcia do produktu ............................................................. 9

3 Co widzisz? – czyli jak ważne jest poprawne nazewnictwo ............. 10

4 Lista produktów ................................................................................ 11

5 Lista produktów ............................................................................... 12

6 Karta produktu ................................................................................. 13

7 Strona koszyka ................................................................................. 14

8 Logowanie/Rejestracja/Gość ........................................................... 15

9 Formularz zamówienia .................................................................... 16

10 Potwierdzenie ....................................................................................17

IAI-Shop.com.................................................................................................. 18

1 Podsumowanie ................................................................................. 18

2 Sposób dotarcia do produktu ........................................................... 19

3 Lista produktów ............................................................................... 20

3

4 Karta produktu ................................................................................. 21

5 Koszyk .............................................................................................. 22

6 Logowanie/Rejestracja/Gość ........................................................... 23

7 Formularz zamówienia .................................................................... 24

8 Potwierdzenie danych ...................................................................... 25

9 Zapisanie danych ............................................................................. 26

10 Potwierdzenie ................................................................................... 27

SOTE ............................................................................................................... 28

1 Podsumowanie ................................................................................. 28

2 Sposób dotarcia do produktu ........................................................... 29

3 Lista produktów ............................................................................... 30

4 Karta produktu ................................................................................. 31

5 Koszyk/Formularz zamówienia ....................................................... 32

6 Podsumowanie zamówienia ............................................................. 33

7 Potwierdzenie ................................................................................... 34

Newsletter ....................................................................................................... 35

Podsumowanie................................................................................................ 36

4

Wstęp

Na początku czerwca 2011 roku przetestowaliśmy użyteczność trzech

nowych masek sklepów internetowych oferowanych przez Home.pl,

IAI-Shop.com i Sote.pl.

Narzędziem wspierającym obserwacje był eyetracker, który

rejestrował gdzie użytkownicy spoglądali podczas poruszania się po

stronach.

Do badań zaprosiliśmy osiem osób, które miały za zadanie dokonać

zakupów w każdym ze sklepów i zapisać się do newslettera.

Niniejszy raport stanowi podsumowanie przeprowadzonych badań

i przedstawia najważniejsze obserwacje oraz problemy, które

napotkali użytkownicy i użytkowniczki w trakcie testów.

5

Cel badania

Celem badania było wykrycie problemów i błędów związanych z

użytecznością poszczególnych masek sklepów. Zastosowanie eyetrackingu

pozwoliło zaobserwować, na jakie elementy użytkownicy i użytkowniczki

skupiają uwagę, oraz które części serwisu są przez nich pomijane.

Metoda

Narzędzia

Do badania wykorzystaliśmy eyetracker Tobii T120 użyczony od firmy

Eyetracking.pl. Zastosowane urządzenie pozwoliło zmierzyć punkty padania

wzroku na ekran monitora. Najnowsza technologia eyetrackera

bezinwazyjnie zbierała dane i nie ograniczała ruchów osób badanych.

Częścią eyetrackera był monitor o przekątnej 17 cali i rozdzielczości

1280x1024.

Przebieg badania

W każdym indywidualnym badaniu brał udział jeden ochotnik lub

ochotniczka oraz osoba prowadząca. Zadaniem osoby prowadzącej było

wprowadzenie uczestników i uczestniczki w badanie oraz monitorowanie

pomiaru. Średni czas badania wynosił około 20 minut.

Uczestnicy i uczestniczki badania

W badaniach wzięło udział osiem osób intensywnie korzystających z

Internetu. Wśród uczestników i uczestniczek znalazły się trzy kobiety i pięciu

mężczyzn. Z ośmiu badanych wszystkie dokonywały regularnych zakupów

przez Internet.

Sprzęt do badań użyczyła nam firma Eyetracking.pl

6

Zadania

Głównym zadaniem na wszystkich trzech podstronach było kupienie

konkretnego produktu. Zadanie kończyło się na stronie z

potwierdzeniem złożenia zamówienia.

W przypadku sklepu Home.pl użytkownicy i użytkowniczki musieli

kupić produkt przedstawiony na zdjęciu z prawej. W dwóch

pozostałych sklepach osoby badane dokonywały zakupu telewizora

LCD i roweru.

Treść zadania we wszystkich warunkach brzmiała podobnie:

„Zakup _____. Złóż zamówienie jako gość (bez rejestracji)”.

Użytkownicy i użytkowniczki dokonywali zakupu bez konieczności

rejestracji. Przy wypełnianiu formularzy byli proszeni o podanie

fikcyjnych danych.

Drugim zadaniem było zapisanie się do newslettera. We wszystkich

trzech warunkach treść zadania brzmiała tak samo: „Zapisz się na

newsletter”. Zadanie kończyło się na znalezieniu pola newslettera i

wskazaniu go kursorem myszy.

Sytuacja badawcza miała charakter zadaniowy gdzie sprawdzano

efektywność konkretnej ścieżki zakupowej. Taki charakter testu

odbiegał od sytuacji naturalnej w której klienci mieliby możliwość

zapoznania się z testowanym serwisem.

Zakup ten produkt.

Złóż zamówienie jako gość

(bez rejestracji)

7

Wprowadzenie do analizy

Rodzaj badania

Badanie miało charakter jakościowy - dane otrzymane po analizie ośmiu

osób dostarczają informacji, jakie trudności i błędy mogą okazać się

problemem dla większej ilości osób korzystających z serwisu, jednak nie

pozwalają stwierdzić jak duży procent wszystkich użytkowników napotka te

same problemy.

Elementy raportu

Raport zawiera mapy cieplne miejsc, które przyciągały wzrok największej

ilości ochotników i ochotniczek badania. Przedstawiane rysunki pokazują

punkty fiksacji, czyli świadomie zauważane obszary, z pierwszych dziesięciu

sekund przebywania na stronie.

Na mapach cieplnych znajdują się również symbole kliknięcia myszką, w

obszarach, które wybierały osoby badane.

Poza wspomnianymi wynikami eyetrackingu raport został wzbogacony

o obserwacje osoby prowadzącej.

8

Home.pl

1 Podsumowanie

Rozmieszczenie elementu wyszukiwarki okazało się bardzo intuicyjne

– osoby badane nie musiały poświęcać czasu na jej znalezienie.

Prosty i przejrzysty układ strony sprawiał, że osoby badane nie miały

problemu z poruszaniem się po sklepie i znalezieniem interesujących

ich funkcji (np. newsletter).

Proces składania zamówienia był intuicyjny i nie sprawiał osobom

badanym problemu.

Wyszukiwarka nieobsługująca alternatywnych nazw produktów

utrudniała wykonanie zadania.

Niezrozumiała kategoryzacja utrudniała znalezienie produktu.

Jedynymi przyciskami akcji na liście produktów były przyciski „dodaj

do koszyka” – brakowało akcji przejścia do karty produktu (do karty

produktu można było przejść po kliknięciu w zdjęcie)

Komunikaty na stronie były niezauważalne – nie odróżniały się

wizualnie od reszty strony, dlatego nie skupiały uwagi osób badanych.

Brak informacji o jednostce miary sprawił, że osoby badane nie

wiedziały czy zamawiają produkt spożywczy na sztuki czy na

kilogramy.

9

2 Sposób dotarcia do produktu

Sześć osób szukając konkretnego towaru na stronie nawigowała za

pomocą menu produktowego w lewej kolumnie strony (rysunek).

Kolejne dwie osoby wykorzystały w tym celu wyszukiwarkę.

W przypadku części osób ich wzrok momentalnie skupiał się na

menu, potwierdza to niewielka ilość fiksacji na innych elementach w

pierwszych 10 sekundach przebywania na stronie.

Osoby korzystające z wyszukiwarki również spoglądały na menu, lecz

go nie wybierały.

10

3 Co widzisz? – czyli jak ważne jest poprawne

nazewnictwo

Dla wszystkich osób badanych zdjęcie z produktem przedstawiało

marchewkę jednak wyszukanie tej nazwy w sklepie nie przynosiło

żadnego wyniku. Dla dwóch użytkowników korzystających z

wyszukiwarki oznaczało to brak tego produktu w sklepie. W

rzeczywistości produkt nosił nazwę „marchew” a wyszukiwarka po

prostu nie wspierała alternatywnego nazewnictwa.

Powyższy przykład pokazuje jak ważne jest prawidłowe

odwzorowanie słownika pojęciowego posiadanego w systemie

poznawczym użytkowników i użytkowniczek. Choć niektóre nazwy

wydają się bardziej profesjonalne i ładne użytkownicy mogą z nich w

rzeczywistości nie korzystać.

11

4 Lista produktów

Nie tylko nazwa produktu, ale również odpowiednia kategoryzacja

była istotna do efektywnego wykonania zadania. Część użytkowników

i użytkowniczek miało trudność z wyborem prawidłowej podkategorii

warzyw. Większość użytkowników decydowała się na przeglądnięcie

całej listy produktów, która w tym przypadku była na szczęście

krótka.

Dobrym rozwiązaniem w przypadku maski sklepu Home.pl było

umieszczenie wyszukiwarki zaraz pod kategoriami produktów. Dzięki

temu zapewniono użytkownikom i użytkowniczkom płynne i

bezwysiłkowe przejście do tej funkcjonalności. Osoby badane, które

nie wiedziały którą kategorię wybrać przechodziły wzrokiem do pola

wyszukiwarki i zaczynały z niej korzystać.

Ta obserwacja wskazuje, że klienci i klientki sklepu mogą mieć

problem ze znalezieniem konkretnego produktu ze względu na brak

odpowiedniego przyporządkowania produktu do kategorii.

W przypadku produktów znanych i łatwych do skategoryzowania

zawężanie do podkategorii może być bardzo intuicyjne (np. Sprzęt

elektroniczny: Komputery, Drukarki, Monitory itp.). Inaczej jest z

produktami z niejasną kategoryzacją – w przykładzie na rysunku nie

każdy jest w stanie odgadnąć gdzie znajdzie się bakłażan, papryka,

burak czy brokuł. W takich sytuacjach warto podpierać się zdjęciami

ze wzorcowymi produktami danej kategorii.

12

5 Lista produktów

Pomiar fiksacji wzroku wskazał, iż użytkownicy i użytkowniczki

bardzo szybko i płynnie przechodzili z jednego zdjęcia produktu na

drugi w poszukiwaniu konkretnego towaru. Widać wyraźnie, że

zadaniowe nastawienie ograniczało zakres eksploracji strony do

konkretnych obszarów. Osoby badane po znalezieniu zdjęcia

produktu zerkały na nazwę, opis i klikały przycisk „do koszyka”.

W sklepie nie było przycisku z odnośnikiem do karty produktu.

Przejście do niej było możliwe po kliknięciu w nazwę lub zdjęcie

produktu.

13

6 Karta produktu

Ze względu na różne warianty produktu przed dodaniem do koszyka

użytkownicy i użytkowniczki musieli podać parametry „wielkość” oraz

„ilość”. Jak widać na rysunku osoby badane określały oba parametry i

dodawały produkt do koszyka.

Użytkownicy i użytkowniczki nie wiedziały czy podając ilość określają

sztuki czy kilogramy (produktem była marchew o wartości 2,00 zł,

lecz brakowało informacji o jednostce miary). Jeden użytkownik

stwierdził, że są to produkty na sztuki więc wpisał wartość „20” gdyby

w rzeczywistości wpisał taką kwotę mógłby otrzymać w zamówieniu

20 kilogramów marchwi zamiast 20 marchewek.

Dla większości osób uczestniczących w testach komunikat znajdujący

się u góry karty produktu był niewidoczny. Stonowany kolor

komunikatu nie przyciągał wzroku użytkowników i użytkowniczek

(grafika obok przedstawia końcowy komunikat lecz na stronie

pojawiał się wcześniej komunikat zamieszczony poniżej)

14

7 Strona koszyka

Strona koszyka była dla użytkowników i użytkowniczek bardzo

intuicyjna. Dobrym rozwiązaniem okazało się umieszczenie tu

powerbuttonów z opcjami dostawy i płatności. Użytkownicy i

użytkowniczki nie mieli również problemu ze zmianą ilości towarów

gdy tego potrzebowali.

15

8 Logowanie/Rejestracja/Gość

Użytkownicy i użytkowniczki nie mieli problemu z wyborem

odpowiedniej opcji logowania/rejestracji.

Ze względu na zadaniowy charakter nie skupiali się na korzyściach

płynących z rejestracji.

16

9 Formularz zamówienia

Formularz zamówienia nie sprawił trudności żadnej osobie badanej.

17

10 Potwierdzenie

Użytkownicy i użytkowniczki w miarę dokładnie przeglądali

potwierdzenie zamówienia skupiając się głównie na cenie, a następnie

na podziękowaniu.

18

IAI-Shop.com

1 Podsumowanie

Duża liczba elementów na stronie utrudniała skanowanie strony

wzrokiem i wyszukiwanie istotnych informacji (np. menu produktowe

i newsletter). Brak rozróżnienia graficznego ważnych elementów

potęgował ten efekt.

Dobra kategoryzacja produktów sprawiała, że użytkownicy i

użytkowniczki bez problemu odnajdowali produkt posługując się

menu.

Proces zamówienia zawierał niespodziewany krok „potwierdzenie

danych”, który dezorientował osoby badane. Myślały one, że

zamówienie zostało złożone i wychodziły ze strony. Tymczasem był to

krok pośredni przed właściwym zamówieniem towaru – część osób

kończyła zadanie przed złożeniem zamówienia.1

Strona z potwierdzeniem zamówienia była trudna do skanowania

wzrokiem, brakowało wizualnego wartościowania treści.

1 Dotyczyło to strony, której zadaniem było maksymalizowanie ilości rejestracji. Jest to opcjonalna strona, która domyślnie jest wyłączona, a na czas testów została omyłkowo aktywowana.

19

2 Sposób dotarcia do produktu

Użytkownicy i użytkowniczki nie mieli problemu z dotarciem do

produktu – wszystkie osoby klikały na odpowiednią kategorię z menu

produktowego.

Strona główna zawiera bardzo dużo elementów, które nie zostały

odpowiednio wyróżnione kolorystycznie. Trudno określić bez

wczytywania się w szczegóły, który element jest bardziej lub mniej

ważny. Na mapie cieplnej widać wiele punktów fiksacji w obrębie

elementów, które w zadaniu nie były istotne.

20

3 Lista produktów

Użytkownicy i użytkowniczki będąc na stronie z listą produktów

klikali w zdjęcie lub przycisk „zobacz szczegóły”. Osoby badane nie

wybierały w tym przypadku opcji „do koszyka”.

Osoby badane zwracały również szczególną uwagę na cenę roweru.

21

4 Karta produktu

Osoby badane, które znalazły się na karcie produktu od razu

dodawały produkt do koszyka bez szczególnego zainteresowania

treścią tej strony. Wynikało to głównie z charakteru badania.

22

5 Koszyk

Koszyk nie sprawiał użytkownikom i użytkowniczkom większych

problemów. Kilka osób zwracała uwagę na przycisk „kontynuuj

zakupy”, który nie został wizualnie odróżniony od pierwszorzędnego

przycisku „złóż zamówienie”.

23

6 Logowanie/Rejestracja/Gość

Użytkownicy poprawnie wybierali przycisk złożenia zamówienia jako

gość. Dzięki dobrze opisanym przyciskom nie musieli czytać żadnych

innych tekstów.

24

7 Formularz zamówienia

Formularz zamówienia nie sprawiał użytkownikom i użytkowniczkom

większych problemów.

Osoby badane poprawnie określały sposób dostawy i płatności.

25

8 Potwierdzenie danych

Użytkownicy i użytkowniczki wnikliwie studiowały stronę z

potwierdzeniem danych osobowych.

Uwagę osób badanych przykuwały zwłaszcza dwa komunikaty w

kolorze czerwonym.

26

9 Zapisanie danych

Stroną, która sprawiła największy problem było zapisanie danych.

Graficznie była bardzo podobna do strony logowania/rejestracji.

Wszyscy użytkownicy i użytkowniczki byli stroną zdezorientowani i

nie wiedzieli co mają zrobić. Większość osób stwierdzała, że

zamówienie zostało przyjęte do realizacji i nie muszą już niczego

potwierdzać.

Dopiero dokładne przestudiowanie treści strony przez kilku

użytkowników pozwoliło na dopełnienie przez nich zamówienia.

„Zapisanie danych” to strona opcjonalna, która została omyłkowo

aktywowana na czas naszych testów. Domyślnie strona jest wyłączona

i można ją uruchomić z panelu administracyjnego. Jej główną funkcją

jest maksymalizacja ilości rejestracji.

27

10 Potwierdzenie

Kilka osób, które dotarły na stronę z potwierdzeniem stwierdziło, że

strona jest mało czytelna, co potwierdza mapa cieplna. Widać na niej,

że użytkownicy nie przyjmują konkretnego kierunku skanowania

strony. Elementy są rozproszone wizualnie i trudno wskazać, które

informacje są na niej najważniejsze.

28

SOTE

1 Podsumowanie

Prosta graficznie strona i odznaczające się menu główne ułatwiało

użytkownikom i użytkowniczkom poruszanie się po stronie.

Strona z podsumowaniem była oszczędna w treści, dzięki czemu

osoby badane bez wysiłku zaznajamiały się z zamieszczonymi tam

informacjami.

Na liście z produktami brakowało przycisków akcji, lecz osoby badane

bez większych problemów przechodziły do karty produktu klikając na

zdjęcie produktu.

Brak wizualnego wyróżnienia newslettera sprawił, że osoby badane

musiały dokładnie skanować całą stronę wzrokiem, aby go znaleźć.

Rozkład wizualny koszyka z formularzem zamówienia nie wspierał

naturalnego skanowania wzrokiem. Osoby badane musiały poświęcić

chwilę na zorientowania się, które pola muszą wypełnić. Wypełnianie

formularza nie sprawiało jednak problemów.

29

2 Sposób dotarcia do produktu

Użytkownicy i użytkowniczki od razu zauważali menu produktowe i z

niego korzystali. Był to jedyny wyraźny element nawigacji, dlatego był

dobrze zauważalny.

30

3 Lista produktów

Osoby badane wybierały produkt i klikały w zdjęcie, aby przejść do

karty produktu. Czerwony przycisk dodania do koszyka nie zachęcał

użytkowników i użytkowniczki do klikania. Brakowało przycisku

„zobacz szczegóły” lecz osoby badane bez najmniejszego problemu

przechodziły do karty produktu.

31

4 Karta produktu

Osoby badane dodawały produkt do koszyka klikając w duży i łatwo

zauważalny przycisk.

Ze względu na brak opisów użytkownicy i użytkowniczki nie mieli

możliwości zaznajomienia się z zaletami produktu.

32

5 Koszyk/Formularz zamówienia

Użytkownicy i użytkowniczki mieli problem z koszykiem, gdzie

elementy nie zostały logicznie i intuicyjnie rozmieszczone.

Osoby badane po dłuższej chwili potrzebnej na rozeznanie się na

stronie wypełniały poszczególne pola formularza zamówienia, który

był zamieszczony na jednej stronie wraz z koszykiem.

Wypełnienie formularza nie było dla użytkowników i użytkowniczek

problematyczne.

33

6 Podsumowanie zamówienia

Strona z podsumowaniem zamówienia nie sprawiła użytkownikom

i użytkowniczkom problemów. Wszystkie osoby zaznajamiały się z

informacjami zamieszczonymi na stronie i poprawnie składały

zamówienie.

34

7 Potwierdzenie

Potwierdzenie zamówienia było dla użytkowników i użytkowniczek

bardzo intuicyjne. Osoby badane zaznajamiały się z treścią tej

podstrony.

35

Newsletter

Zadanie ze znalezieniem newslettera nie sprawiło problemu żadnej

osobie badanej. Najefektywniejszą stroną okazał się sklep platformy

Home.pl, który dzięki swojej prostocie ułatwiał użytkownikom i

użytkowniczkom znalezienie pola newslettera. Sklep IAI-Shop.com był

mocno przeładowany treścią, przez co znalezienie newslettera zajęło

osobom znacznie więcej czasu. Ostatni badany sklep Sote shop był w

miarę prosty i wyważony pod względem ilości treści, jednak newsletter

nie wyróżniał się wizualnie, przez co był trudny do znalezienia. Mapy

cieplne wskazują na ilość fiksacji użytkowników i użytkowniczek w

trakcie poszukiwania newslettera.

36

37

Podsumowanie

Przeprowadzone badania z użyciem eyetrackingu pozwoliły sprawdzić

zachowania użytkowników i użytkowniczek w trakcie wykonywania

kilku typowych zadań w badanych sklepach internetowych.

Głównym celem było sprawdzenie ścieżki zakupowej i nawigacji po

sklepach. Sytuacja badawcza i zadaniowy charakter testu ogranicza

trafność badania - pozwala wskazać błędy z jakimi mogą spotkać się

osoby korzystające ze sklepów, ale nie pozwala przewidzieć jak duża

grupa klientów będzie miała podobne problemy.

Pomimo zauważonych błędów warto zwrócić uwagę, że badane były

testowe maski sklepów. Każdy właściciel może dowolnie zmieniać

wygląd sklepu z panelu administracyjnego. Duży wpływ na

efektywność nawigacji i wydajność procesu zakupowego ma

dostosowanie sklepu do rodzaju produktu, jego kategoryzacji i

wybranej strategii sprzedaży.