Pokolenie XD,czyli jak skutecznie przebić się z przekazem marketingowymdo młodych?

Case study Furby

Natalia KuczaSenior Strategic Planner

OS3 multimedia

Zadanie?

Launch ONLINE

na polskim rynku

...jak więc wypromować Furbiego i pobudzić sprzedaż ONLINE?

Wyzwanie?

To droga zabawka...

400 zł

Do kogo skierować

komunikację?

Dzieci: 6-12 lat Rodzice

?

Rodzice i dzieci to dwie grupy, które wzajemnie

na siebie oddziałują, działając de facto jako

JEDNA grupa:

Cel 1:Zniwelowanie

bariery ceny

Cel 2:Wzbudzenie

chęci posiadania Furbiego

Rodzice - to pikuś!Należało zniwelować w nich barierę ceny oraz pobudzić sentyment do Furbiego, które znali ze swoich czasów.

Rozwiązanie?

FBFora

internetowe

Dlaczego warto mówić do dzieci?

2/3 rodziców daje swoim dzieciom kieszonkowe

Średnio

56zł

Dzieci nie tylko mają własne

kieszonkowe...

Źródło: Badania Ipsos, 2010

...ale przede wszystkim mają ogromny

wpływ na decyzje zakupowe rodziców!

Krzyk i złość

Wina („nigdy nie masz dla mnie czasu”)

Umowy („jeśli mi to kupisz, będę grzeczny”)

Przykłady znajomych („każdy to ma”)

Wytrwałość

Negocjacje (logiczne argumenty)

Prośba (bez podania przyczyn)

To

działa!

60% dzieci w wieku 1-10

lat ma wpływ na

zakup zabawek

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości” Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

53% dzieci w wieku 1-10

lat ma wpływ na

zakup słodyczy

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”

Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

41% dzieci w wieku 1-10 lat

ma wpływ na zakup odzieży i obuwia

dziecięcego

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości” Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

33% dzieci w wieku 1-10 lat

ma wpływ na zakup podstawowych

produktów spożywczych

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości” Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

Badania pokazują, że dzieci silnie współdecydują o kupowanych markach:

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

Podstawowe produkty spożywcze

Zabawki Odzież i obuwie dla dzieci

Słodycze

33%60% 53% 41%

Największe więc wyzwanie, które przed nami stało to

skuteczne dotarcie do grupy dzieci w sieci!

Tym bardziej, że nie są to „zwykłe dzieci”...

NA PODSTAWIE:The research, carried out by Disney, The Future Laboratory and TNS is the largest study of its kind into European tween beliefs and behaviours, questioning 3,020 children from the UK, Germany, France, Spain, Italy and Poland

Dzieci pokolenia X (urodzone w latach

1995-2001)8-14 lat

Digital

To POKOLENIE XD!

NA PODSTAWIE:The research, carried out by Disney, The Future Laboratory and TNS is the largest study of its kind into European tween beliefs and behaviours, questioning 3,020 children from the UK, Germany, France, Spain, Italy and Poland

...tak zwani

DIGITALNATIVES,

którzynie znają

świata bez Internetu.

http://www.youtube.com/watch?v=DHCxsPeLyQk&desktop_uri=/watch?v=DHCxsPeLyQk&app=desktop

SĄ CYFROWO UZALEŻNIENI

uważa, że Internet i komputery są dla nich tak ważne, że nie wyobraża sobie bez nich życia60%

74%

SĄ ROZRYWKOWI

wykorzystuje Internet do gier komputerowych77%

SĄ ZARADNI

Internet służy im jako pomoc w odrabianiu lekcji szkolnych i edukacji 75%

SĄ PRZEDSIĘBIORCZY

oszczędza swoje kieszonkowe zamiast natychmiast je wydawać70%

SĄ WOLNI

młodych XD, gdy dorośnie wolałoby pracować na własny rachunek zamiast pracować dla kogoś64%

SĄ EKOLOGICZNI

wierzy, że dbanie o planetę jest bardzo ważne, a 74% już teraz regularnie segreguje śmieci97%

Ile z nich korzysta w

Polsce z Internetu?

?

83%

4-latek25%

55% 6-latek

8-latek

Źródło: „Diagnoza Społeczna. Warunki i jakość życia Polaków”, Rada Monitoringu Społecznego, wrzesień 2013

W Polsce liczba młodych Internautów zaczyna

gwałtownie wzrastać od

4. roku życia 91%

11-latek

...ale komputer i Internet to nie wszystko!

26% rodziców dzieci 1-10 lat przyznaje, że ich dzieci korzystają ze smartfona

Korzysta co najmniej kilka razy w tygodniu

1-3 lata

4-6 lat

7-10 lata

79%

67%

79%Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”Baza: rodzice dzieci w wieku: 1-3 lata n=858, 4-6 lat n=814, 7-10 lat n=803

12% rodziców dzieci 1-10 lat przyznaje, że ich dzieci korzystają z tabletu

1-3 lata

4-6 lat

7-10 lata

71%

68%

73%

Korzysta co najmniej kilka razy w tygodniu

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”Baza: rodzice dzieci w wieku: 1-3 lata n=858, 4-6 lat n=814, 7-10 lat n=803

Nowocześni!

Interaktywni!Rozrywkowi!

Gdzie więc najlepiej w polskiej sieci dotrzeć do dzieci wieku 6-12 lat?

Najlepsze rozwiązanie?

Tak. Nie przesłyszeliście się.

To NK okazało się miejscem, gdzie przy stosunkowo niskim budżecie mogliśmy dotrzeć niezwykle precyzyjnie do dzieci zainteresowanych tą drogą zabawką i zachęcić je do zakupu!

Liczebność naszego core targetu na NK:

533 515 tys.aktywnych użytkowników w w i e k u 6 - 1 2 l a t !

Źródło: Dane własne NK, wrzesień 2013, grupa 6-12 lat

Ale co ważniejsze - dokładnie wiedzieliśmy czym nasz core target się interesuje, więc mogliśmy dopasować nasze działania właśnie do ich zainteresowań!

Co robią dzieci na NK

?

Źródło: Dane własne NK, wrzesień 2013,grupa 6-12 lat

80% dołącza do

grup

80% dołącza do

grup

69% gra w gry

Źródło: Dane własne NK, wrzesień 2013,grupa 6-12 lat

Graj i wygraj Furbiego lub zniżkę na jego zakup!

100 tys. w niecałe

3 miesiące!

Grupa Furbiego na NK w zawrotnym tempie odnotowywała przyrost fanów:

Na facebooku tylko 3 tys.

Nawet po zakończenu konkursu - liczba fanów rosła! I rośnie do dziś...

50k

100k

150k

0k05 kwi 2013 05 maj 2013 05 cze 2013 05 lip 2013 05 sie 2013 05 paź 2013

Użytkownicy zapisani do grupy

Źródło: Statystyki oficjalnej grupy Furby na NK, październik 2013

Konkurs Furby

Co więcej, na grupie NK mówiliśmy dokładnie do tej

grupy, która była naszym core targetem: 6-12 lat.

Wykres prezentuje w jakim wieku są członkowie grupy Furby na NK:

25k

50k

75k

0k13-17 18-24 25-34 35-54 55+

Kobiety

Mężczyźni

6-12 lat!

6-12

Źródło: Statystyki oficjalnej grupy Furby na NK, październik 2013

Dodatkowo, NK potrafiło świetnie przełożyć się na

sprzedaż:

200 kuponów zniżkowych na zakup

Furbiego rozeszły się jak świeże bułeczki...

A same dzieci pytały nas...

„Gdzie jeszcze mogę kupić Furbiego??”

...ponieważ zabrakło go na półkach sklepowych!

Gdzie jest Furby?

Naturalnie ten sukces to nie tylko NK, ale przede wszystkim TELEWIZJA- kluczowe medium wśród dzieci w tym wieku.

Dzieci w wieku 1-10 lat:

Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”

Ale!TV - 91%

Internet - 60%

Mając za zadanie dotarcie do dzieci ONLINE i tym samym wsparcie działań TV- NK okazało się strzałem w dziesiątkę!

Rezultat? +40% Wzrost sprzedaży:

Furby stał się zabawką nr 1 w czerwcu!

...podczas gdy wprowadzony był w maju!

Jakie były czynniki sukcesu działań online?

Odpowiedni kanał komunikacji (tam gdzie jest nasz core target) - NK.

Odpowiednio dopasowane działania angażujące nasz target - GRA!

Mechanizm prosprzedażowy - kupony zniżkowe na produkt. 

Dziękuję za uwagę.

Natalia KuczaSenior Strategic PlannerOS3 multimedia„

Najprostsze rozwiązania często okazują się

najlepsze.