KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA

Hello!

*

© Julia Kołodko Marzec 2013

PREZENTACJA Prezentacja ta została przygotowana jako materiał na zajęcia „Komunikacja marki w social media”, prowadzonych w ramach studiów podyplomowych „Social Media w Praktyce”. Więcej o zajęciach na stronie organizatora, czyli Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN w Warszawie. www.inepan.waw.pl/edukacja/studia_podyplomowe/social_media_w_praktyce.html O AUTORZE Julia Kołodko jest doktorantką Akademii Leona Koźmińskiego oraz ekspertem w obszarach strategii marketingowej, zarządzania marką oraz zarządzania doświadczeniem klienta. Ma wieloletnie doświadczenie w pracy w marketingu młodzieżowym w branżach telekomunikacyjnej, mediowej i bankowej. Prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych w PAN i na programach The Chartered Institute of Marketing organizowanych przez Questus (www.questus.pl) KONTAKT jkolodko@gmail.com pl.linkedin.com/in/jkolodko facebook.com/jkolodko

:D

1

2

STRATEGIA SOCIAL MEDIOWA…? :/

CO?

*

GDZIE?

JAK?

3

KTO?

DLACZEGO?

4

MARKETING VS. KOMUNIKACJA

MARKETING

*

Promocja marki oraz jej produktów,

sprzedaż

KOMUNIKACJA

Budowanie relacji i wizerunku

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Wizerunek Trend/moda Wiedza nt. klientów

Sprzedaż Rekrutacja Pozyskanie

Dlaczego Twoja

firma jest w social media?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Poland/Local%20Assets/Documents/Raporty,%20badania,%20rankingi/pl_Facebook_2012_PL.pdf

5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook YouTube LinkedIn Goldenline Twitter Google+ Blogi

W jakich mediach społecznościowych jest obecna Twoja

firma?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

6

Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne

http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Nas

za K

lasa

Gaze

ta.p

l

Inte

ria

One

t

o2

Gadu

-Gad

u

Wor

dpre

ss

WP

- O

rang

e

Wyk

op

Gdzie są użytkownicy

social media w Polsce?

7

500 1000 2010

WPŁ

YW

ROK 1439 1997 1983 2020

03.02.2013

Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV

Wpływ na decyzje:

rynki rozwinięte

Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010

500 1000 2010

WPŁ

YW

ROK 1439 1997 1983 2020

Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV

Wpływ na decyzje:

rynki rozwijające

się

03.02.2013

Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Brak zasobów Brak pieniędzy Nie wiem jak mierzyć sukces

Brak wiedzy Kultura organizacji

Repuracja firmy

Social media: największe

bariery dla firm

Źródło: The State of Media: Social Media Report 2012 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

10

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Agencja Dedykowany pracownik

Pracownik w ramach innych obowiązków

Ciężko stwierdzić

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

Kto w firmie odpowiada za

przygotowywanie treści?

11

17%

43% 22%

15%

3%

Tak, w pełni zintegrowaną ze strategią firmy Nie obrębna, ale część marketingu/PR

Nie, ale planujemy mieć

Nie

Nie wiem

CZY JEST W FIRMIE STRATEGIA SOCIAL MEDIA?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

12

13

KOMUNIKACJA MARKI, CZYLI KTO DO KOGO

KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA

przekaz marka

=produktemocje

użytkownicy

ludzie +

kanały

14

marka produkt emocje ludzie

15

Scott D. Cook Procter & Gamble

Marka już nie jest tym, co mówimy ludziom.

Marka jest tym, czym ludzie mówią sobie nawzajem,

że jest.

Ludzie rozmawiają

o Twojej marce, chcesz tego

czy nie.

Jedyne pytanie jakie jest, to czy chcesz w tych rozmowach uczestniczyć?

18

STRATEGIA MARKI

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA 19

MISJA I WIZJA

CELE

GRUPA DOCELOWA

POZYCJONOWANIE

KOMUNIKACJA 20

STRA

TEG

IA M

ARK

I

21

CELE SMART!

*

• Specific (konkretne)

• Measurable (mierzalne)

• Ambitious (ambitne)

• Realistic (realistyczne)

• Time-bound (określone w czasie)

KTO?

GRUPA DOCELOWA

Kim  są  Twoi  odbiorcy?  

Co  lubią?  

Gdzie  spędzają  czas?  

W  co  się  angażują?  Dlaczego?  

Jak  i  gdzie  konsumują?  

MIX KOMUNIKACYJNY

PR

MARKETING BEZPOSREDNI

PROMOCJA SPRZEDAZY

REKLAMA

SPRZEDAZ OSOBISTA

MIX KOMUNIKACYJNY

PR

MARKETING BEZPOSREDNI

PROMOCJA SPRZEDAZY

REKLAMA

SPRZEDAZ OSOBISTA

SOCIAL MEDIA

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA 25

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA

WSZYSTKO KOMUNIKUJE!

Doświadczenie klienta powinno być zawsze takie samo,

niezależnie od punktu styku z marką

27

28

MARKA

29

BUDOWA

GRUPA DOCELOWA BENEFITY POZYCJO-

NOWANIE

DLACZEGO?

CO?

JAK?

KLUCZOWEINSIGHTY

TAKE-OUT

„Tworzymy świetne

komputery”

„Są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”

DLACZEGO?

CO?

JAK?

„Tworzymy świetne

komputery”

„Dlatego właśnie nasze komputery

są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”

„Przez wszystko co robimy,

wyzywamy status quo. Wierzymy w robienie rzeczy

inaczej”

32

STRATEGIA SOCIAL MEDIA

33

?

PO CO MARCE SOCIAL MEDIA?

•  Budowanie świadomości marki •  Budowanie społeczności •  Marketing/PR •  Obsługa klienta •  Badania marketingowe •  Innowacje produktowe •  Komunikacja wewnętrzna •  Rekrutacja i retencja

pracowników •  Sprzedaż •  Generowanie ruchu na stronach

własnych

STRATEGICZNE ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA

34

CELE *

MARKI VS.

SOCIAL MEDIA

35

36

?

JAK PRZEŁOŻYĆ CELE MARKI NA CELE DLA KOMUNIKACJI

W SOCIAL MEDIA?

ZASADA 4C

COMMUNICATION COLLABORATION CONVERSATION COMMUNITY

KOMUNIKUJ  SIĘ:  Angażuj  się    w  swoją  

społeczność,  aby  ludzie  mogli  poznać  markę  

WSPÓŁPRACUJ:  Wnoś  realną  wartość  i  

współpracuj  

ROZMAWIAJ:  Nakręcaj    i  rozkręcaj  rozmowy    z  klientami  

BUDUJ  SPOŁECZNOŚĆ:  Znajdź  ludzi    z  podobnymi  

zainteresowaniami  

38

POTRZEBY LUDZI

EKSPRESJA

BYCIE CZĘŚCIĄ

BYCIE DOCENIONYM

TWORZENIE

*

OD INNEJ STRONY… LUDZIE SĄ INTERESOWNI

PO CO MI TO?

CHCĘ: •  OTWARTOŚCI •  POMOCY •  OFERT •  IMPREZ* ILE

NA TYM ZYSKAM?

CO MITO DA?

* Zródło: wyniki badania UniCredit

TRZY POZIOMY KOMUNIKACJI

1. FIZYCZNY

2. EMOCJONALNY

3. DUCHOWY

*ST

RA

TE

GIA

SO

CIA

L M

ED

IA

CEL KONSUMENT LUDZIE

SŁUCHANIE HARMONOGRAM DZIAŁAŃ

(KONTENT)

PLANTAKTYCZNY

(KANAŁY)

ZASOBY POMIAR

41

Jak możesz wykorzystać

istniejące hub-y do budowania swojej sieci?

24 536 900 osób

41 000 like’ów 1 532 share’y

46

ZARZADZANIE (LUDZIE)

ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA, CZYLI FUNKCJE W FIRMIE

•  Marketing •  Badania marketingowe •  Rozwój produktów •  CRM •  HR •  Obsługa klienta

PO CO?

*

47

48

?

JAK ZBUDOWAĆ I PROMOWAĆKULTURĘ OTWARTOŚCI W FIRMIE?

WYTYCZNE: “KOMUNIKATORZY”

1.  Jesteśmy świadomi tego, że reprezentujemy naszą firmę i promujemy kulturę otwartości.

2.  Stawiamy sobie cele dotyczące naszych działań komunikacyjnych i zawsze dbamy o to, aby stworzyć wartość dodaną dla naszych klientów.

3. Dbamy o relacje i rozmawiamy z ludźmi jak z równymi sobie; jesteśmy dobrymi partnerami do rozmowy.

4. Rozmawiamy ze sobą. Zawsze jesteśmy dobrze poinformowani i trzymamy rękę na pulsie.

5. Zawsze pamiętamy o tym, że internet jest publiczny, dynamiczny i przekracza granice, zarówno czasu jak i geograficzne.

49

WYTYCZNE: PRACOWNICY

1.  Pamiętaj o swoich zobowiązaniach jako pracownik firmy nawet wtedy, kiedy korzystasz z mediów społecznościowych.

2. Nie daj się wciągnąć w ostre i nieistotne dyskusje. Jeśli masz wątpliwość, co powiedzieć, zostaw to ekspertom.

3.  Jesteś odpowiedzialny za własny kontent, więc przestrzegaj prawa i dbaj o prywatność innych osób.

4. Ustal z przełożonym, czy i w jakim zakresie możesz korzystać z mediów społecznościowych w swojej pracy.

50

„Reaguj na każdą oznakę braku satysfakcji klienta, pamiętając o tym, że nie każdy problem da się rozwiązać i niektóre słabości DELL-a ujrzą światło dzienne”

52

IMPLEMENTACJA

Zdobądź́ poparcie top menedżerów Pokieruj łańcuchem przepływu informacji Wprowadzaj zmiany stopniowo

1

2

3

Zdefiniuj punkt docelowy w oparciu o profil klienta 4

Opracowanie: Deloitte

1. Przeprowadź analizę, aby sprawdzić, czy istnieją już społeczności na Facebooku zaangażowane w Twoją markę.

2. Ustal cele. Co chcesz osiągnąć? 3. Zawsze myśl długoterminowo. Jaki jest Twój roczny

plan (przynajmniej roczny) dotyczący Facebooka? Czy masz plan dotyczący tego, jak będziesz się dzielił, angażował ludzi i budował relacje ze społecznością?

4. Ustal, jak będziesz mierzyć sukces. Czy wiesz, jak to zrobić i masz do tego zasoby?

FACEBOOK: START!

Opracowanie: Cisco

MO

DE

LE

ZA

RZ

AD

ZA

NIA

/SIEC

I SCENTRALIZOWANA

(S)KOORDYNOWANA

HUBY

HOLISTYCZNA

•  Spójne działania w social media •  Niska autonomia i elastyczność •  Tak działa: Ford, Warner Bros

•  Spójne działania w social media •  Centralizacja decyzji, ale autonomia

poszczególnych jednostek biznesowych •  Tak działa: CitiBank

•  Spójne doświadczenie dla klienta •  Autonomia inicjatyw •  Tak działa: Microsoft, IBM, HP

•  Każda osoba w firmie jest „mówcą społecznościowym”

•  Wszyscy znają wytyczne i są spójni w komunikacji

•  Tak działa: DELL

55

GDZIE, CZYLI PLATFORMY

Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne

http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Nas

za K

lasa

Gaze

ta.p

l

Inte

ria

One

t

o2

Gadu

-Gad

u

Wor

dpre

ss

WP

- O

rang

e

Wyk

op

Gdzie są użytkownicy social media

w Polsce?

57

58

?

JAKA JEST SPECYFIKA KAŻDEGO Z KANAŁÓW?

JAKIEGO TYPU DZIAŁANIA WARTO ROBIĆ?

59

CASE STUDIES

•  Słuchanie klientów i innowacje produktowe: http://www.youtube.com/watch?v=a7VKZVZgXr0 •  Obsługa klienta: http://www.youtube.com/watch?v=FFOyKnu8INY •  Budowanie zaangażowania (i rekrutacja): http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs •  Współpraca całej firmy: http://www.youtube.com/watch?v=j3oLfn_nvUQ •  Rekrutacja: http://www.youtube.com/watch?v=mGX9jnqq624 •  Budowanie społeczności: http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg •  Emocje: http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk •  Wykorzystanie hub-ów: http://www.youtube.com/watch?v=2PxJNYDxNf4 •  Słuchanie klientów: http://www.youtube.com/watch?v=chVI4crPCEg &

http://www.youtube.com/watch?v=xDCdZ2Ix3fk •  Fajne! J http://www.youtube.com/watch?v=C-PkQRh3QXA •  Połączenie offline i online: http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

CASE STUDIES

60

61

PODSUMOWANIE

FIRMA MARKA

TY

*

LUDZIE

1. MIEJ CELWiedz, po co tam jesteś i jak będziesz to mierzyć 2. SŁUCHAJ Słuchaj ludzi. Oni Ci powiedzą, czego potrzebują 3. BĄDŹ AUTENTYCZNYDaj ludziom realną wartość 4. BĄDŹ KONSEKWENTNYStawiaj małe kroki, monitoruj i modyfikuj. Bądź w tym długoterminowo 5. BUDUJ RELACJE IN&OUTNie zbudujesz relacji z klientami bez kultury współpracy i otwartości w firmie 6. PODCHODŹ HOLISTYCZNIEObecność w social media to nie zadanie tylko dla brand managera

62