Komunikacja marki w social media - część 1

63
KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA Hello! * © Julia Kołodko Marzec 2013

description

Komunikacja marki w social media Brand communication in social media

Transcript of Komunikacja marki w social media - część 1

Page 1: Komunikacja marki w social media - część 1

KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA

Hello!

*

© Julia Kołodko Marzec 2013

Page 2: Komunikacja marki w social media - część 1

PREZENTACJA Prezentacja ta została przygotowana jako materiał na zajęcia „Komunikacja marki w social media”, prowadzonych w ramach studiów podyplomowych „Social Media w Praktyce”. Więcej o zajęciach na stronie organizatora, czyli Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN w Warszawie. www.inepan.waw.pl/edukacja/studia_podyplomowe/social_media_w_praktyce.html O AUTORZE Julia Kołodko jest doktorantką Akademii Leona Koźmińskiego oraz ekspertem w obszarach strategii marketingowej, zarządzania marką oraz zarządzania doświadczeniem klienta. Ma wieloletnie doświadczenie w pracy w marketingu młodzieżowym w branżach telekomunikacyjnej, mediowej i bankowej. Prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych w PAN i na programach The Chartered Institute of Marketing organizowanych przez Questus (www.questus.pl) KONTAKT [email protected] pl.linkedin.com/in/jkolodko facebook.com/jkolodko

:D

1

Page 3: Komunikacja marki w social media - część 1

2

STRATEGIA SOCIAL MEDIOWA…? :/

Page 4: Komunikacja marki w social media - część 1

CO?

*

GDZIE?

JAK?

3

KTO?

DLACZEGO?

Page 5: Komunikacja marki w social media - część 1

4

MARKETING VS. KOMUNIKACJA

MARKETING

*

Promocja marki oraz jej produktów,

sprzedaż

KOMUNIKACJA

Budowanie relacji i wizerunku

Page 6: Komunikacja marki w social media - część 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Wizerunek Trend/moda Wiedza nt. klientów

Sprzedaż Rekrutacja Pozyskanie

Dlaczego Twoja

firma jest w social media?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Poland/Local%20Assets/Documents/Raporty,%20badania,%20rankingi/pl_Facebook_2012_PL.pdf

5

Page 7: Komunikacja marki w social media - część 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook YouTube LinkedIn Goldenline Twitter Google+ Blogi

W jakich mediach społecznościowych jest obecna Twoja

firma?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

6

Page 8: Komunikacja marki w social media - część 1

Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne

http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Nas

za K

lasa

Gaze

ta.p

l

Inte

ria

One

t

o2

Gadu

-Gad

u

Wor

dpre

ss

WP

- O

rang

e

Wyk

op

Gdzie są użytkownicy

social media w Polsce?

7

Page 9: Komunikacja marki w social media - część 1

500 1000 2010

WPŁ

YW

ROK 1439 1997 1983 2020

03.02.2013

Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV

Wpływ na decyzje:

rynki rozwinięte

Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010

Page 10: Komunikacja marki w social media - część 1

500 1000 2010

WPŁ

YW

ROK 1439 1997 1983 2020

Media masowe tj. TV, radio, prasa Word of mouth/social media: Facebook, Twitter, blogi Media niszowe/targetowane tj. prasa o tematyce finansowej, tematyczne stacje TV

Wpływ na decyzje:

rynki rozwijające

się

03.02.2013

Źródło: Badanie GFK na zlecenie UniCredit, 2010

Page 11: Komunikacja marki w social media - część 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Brak zasobów Brak pieniędzy Nie wiem jak mierzyć sukces

Brak wiedzy Kultura organizacji

Repuracja firmy

Social media: największe

bariery dla firm

Źródło: The State of Media: Social Media Report 2012 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

10

Page 12: Komunikacja marki w social media - część 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Agencja Dedykowany pracownik

Pracownik w ramach innych obowiązków

Ciężko stwierdzić

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

Kto w firmie odpowiada za

przygotowywanie treści?

11

Page 13: Komunikacja marki w social media - część 1

17%

43% 22%

15%

3%

Tak, w pełni zintegrowaną ze strategią firmy Nie obrębna, ale część marketingu/PR

Nie, ale planujemy mieć

Nie

Nie wiem

CZY JEST W FIRMIE STRATEGIA SOCIAL MEDIA?

Źródło: Raport DELOITTE „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw” 2012

12

Page 14: Komunikacja marki w social media - część 1

13

KOMUNIKACJA MARKI, CZYLI KTO DO KOGO

Page 15: Komunikacja marki w social media - część 1

KOMUNIKACJA BRANDOWA W SOCIAL MEDIA

przekaz marka

=produktemocje

użytkownicy

ludzie +

kanały

14

Page 16: Komunikacja marki w social media - część 1

marka produkt emocje ludzie

15

Page 17: Komunikacja marki w social media - część 1

Scott D. Cook Procter & Gamble

Marka już nie jest tym, co mówimy ludziom.

Marka jest tym, czym ludzie mówią sobie nawzajem,

że jest.

Page 18: Komunikacja marki w social media - część 1

Ludzie rozmawiają

o Twojej marce, chcesz tego

czy nie.

Jedyne pytanie jakie jest, to czy chcesz w tych rozmowach uczestniczyć?

Page 19: Komunikacja marki w social media - część 1

18

STRATEGIA MARKI

Page 20: Komunikacja marki w social media - część 1

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA 19

Page 21: Komunikacja marki w social media - część 1

MISJA I WIZJA

CELE

GRUPA DOCELOWA

POZYCJONOWANIE

KOMUNIKACJA 20

STRA

TEG

IA M

ARK

I

Page 22: Komunikacja marki w social media - część 1

21

CELE SMART!

*

• Specific (konkretne)

• Measurable (mierzalne)

• Ambitious (ambitne)

• Realistic (realistyczne)

• Time-bound (określone w czasie)

Page 23: Komunikacja marki w social media - część 1

KTO?

GRUPA DOCELOWA

Kim  są  Twoi  odbiorcy?  

Co  lubią?  

Gdzie  spędzają  czas?  

W  co  się  angażują?  Dlaczego?  

Jak  i  gdzie  konsumują?  

Page 24: Komunikacja marki w social media - część 1

MIX KOMUNIKACYJNY

PR

MARKETING BEZPOSREDNI

PROMOCJA SPRZEDAZY

REKLAMA

SPRZEDAZ OSOBISTA

Page 25: Komunikacja marki w social media - część 1

MIX KOMUNIKACYJNY

PR

MARKETING BEZPOSREDNI

PROMOCJA SPRZEDAZY

REKLAMA

SPRZEDAZ OSOBISTA

SOCIAL MEDIA

Page 26: Komunikacja marki w social media - część 1

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA 25

Page 27: Komunikacja marki w social media - część 1

MARKA (FIRMA)

STRATEGIA MARKI

KOMUNIKACJA

SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA

Page 28: Komunikacja marki w social media - część 1

WSZYSTKO KOMUNIKUJE!

Doświadczenie klienta powinno być zawsze takie samo,

niezależnie od punktu styku z marką

27

Page 29: Komunikacja marki w social media - część 1

28

MARKA

Page 30: Komunikacja marki w social media - część 1

29

BUDOWA

GRUPA DOCELOWA BENEFITY POZYCJO-

NOWANIE

Page 31: Komunikacja marki w social media - część 1

DLACZEGO?

CO?

JAK?

KLUCZOWEINSIGHTY

TAKE-OUT

„Tworzymy świetne

komputery”

„Są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”

Page 32: Komunikacja marki w social media - część 1

DLACZEGO?

CO?

JAK?

„Tworzymy świetne

komputery”

„Dlatego właśnie nasze komputery

są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i lubiane przez użytkowników”

„Przez wszystko co robimy,

wyzywamy status quo. Wierzymy w robienie rzeczy

inaczej”

Page 33: Komunikacja marki w social media - część 1

32

STRATEGIA SOCIAL MEDIA

Page 34: Komunikacja marki w social media - część 1

33

?

PO CO MARCE SOCIAL MEDIA?

Page 35: Komunikacja marki w social media - część 1

•  Budowanie świadomości marki •  Budowanie społeczności •  Marketing/PR •  Obsługa klienta •  Badania marketingowe •  Innowacje produktowe •  Komunikacja wewnętrzna •  Rekrutacja i retencja

pracowników •  Sprzedaż •  Generowanie ruchu na stronach

własnych

STRATEGICZNE ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA

34

Page 36: Komunikacja marki w social media - część 1

CELE *

MARKI VS.

SOCIAL MEDIA

35

Page 37: Komunikacja marki w social media - część 1

36

?

JAK PRZEŁOŻYĆ CELE MARKI NA CELE DLA KOMUNIKACJI

W SOCIAL MEDIA?

Page 38: Komunikacja marki w social media - część 1

ZASADA 4C

COMMUNICATION COLLABORATION CONVERSATION COMMUNITY

KOMUNIKUJ  SIĘ:  Angażuj  się    w  swoją  

społeczność,  aby  ludzie  mogli  poznać  markę  

WSPÓŁPRACUJ:  Wnoś  realną  wartość  i  

współpracuj  

ROZMAWIAJ:  Nakręcaj    i  rozkręcaj  rozmowy    z  klientami  

BUDUJ  SPOŁECZNOŚĆ:  Znajdź  ludzi    z  podobnymi  

zainteresowaniami  

Page 39: Komunikacja marki w social media - część 1

38

POTRZEBY LUDZI

EKSPRESJA

BYCIE CZĘŚCIĄ

BYCIE DOCENIONYM

TWORZENIE

*

Page 40: Komunikacja marki w social media - część 1

OD INNEJ STRONY… LUDZIE SĄ INTERESOWNI

PO CO MI TO?

CHCĘ: •  OTWARTOŚCI •  POMOCY •  OFERT •  IMPREZ* ILE

NA TYM ZYSKAM?

CO MITO DA?

* Zródło: wyniki badania UniCredit

Page 41: Komunikacja marki w social media - część 1

TRZY POZIOMY KOMUNIKACJI

1. FIZYCZNY

2. EMOCJONALNY

3. DUCHOWY

Page 42: Komunikacja marki w social media - część 1

*ST

RA

TE

GIA

SO

CIA

L M

ED

IA

CEL KONSUMENT LUDZIE

SŁUCHANIE HARMONOGRAM DZIAŁAŃ

(KONTENT)

PLANTAKTYCZNY

(KANAŁY)

ZASOBY POMIAR

41

Page 43: Komunikacja marki w social media - część 1
Page 44: Komunikacja marki w social media - część 1

Jak możesz wykorzystać

istniejące hub-y do budowania swojej sieci?

Page 45: Komunikacja marki w social media - część 1
Page 46: Komunikacja marki w social media - część 1

24 536 900 osób

41 000 like’ów 1 532 share’y

Page 47: Komunikacja marki w social media - część 1

46

ZARZADZANIE (LUDZIE)

Page 48: Komunikacja marki w social media - część 1

ZASTOSOWANIA SOCIAL MEDIA, CZYLI FUNKCJE W FIRMIE

•  Marketing •  Badania marketingowe •  Rozwój produktów •  CRM •  HR •  Obsługa klienta

PO CO?

*

47

Page 49: Komunikacja marki w social media - część 1

48

?

JAK ZBUDOWAĆ I PROMOWAĆKULTURĘ OTWARTOŚCI W FIRMIE?

Page 50: Komunikacja marki w social media - część 1

WYTYCZNE: “KOMUNIKATORZY”

1.  Jesteśmy świadomi tego, że reprezentujemy naszą firmę i promujemy kulturę otwartości.

2.  Stawiamy sobie cele dotyczące naszych działań komunikacyjnych i zawsze dbamy o to, aby stworzyć wartość dodaną dla naszych klientów.

3. Dbamy o relacje i rozmawiamy z ludźmi jak z równymi sobie; jesteśmy dobrymi partnerami do rozmowy.

4. Rozmawiamy ze sobą. Zawsze jesteśmy dobrze poinformowani i trzymamy rękę na pulsie.

5. Zawsze pamiętamy o tym, że internet jest publiczny, dynamiczny i przekracza granice, zarówno czasu jak i geograficzne.

49

Page 51: Komunikacja marki w social media - część 1

WYTYCZNE: PRACOWNICY

1.  Pamiętaj o swoich zobowiązaniach jako pracownik firmy nawet wtedy, kiedy korzystasz z mediów społecznościowych.

2. Nie daj się wciągnąć w ostre i nieistotne dyskusje. Jeśli masz wątpliwość, co powiedzieć, zostaw to ekspertom.

3.  Jesteś odpowiedzialny za własny kontent, więc przestrzegaj prawa i dbaj o prywatność innych osób.

4. Ustal z przełożonym, czy i w jakim zakresie możesz korzystać z mediów społecznościowych w swojej pracy.

50

Page 52: Komunikacja marki w social media - część 1

„Reaguj na każdą oznakę braku satysfakcji klienta, pamiętając o tym, że nie każdy problem da się rozwiązać i niektóre słabości DELL-a ujrzą światło dzienne”

Page 53: Komunikacja marki w social media - część 1

52

IMPLEMENTACJA

Zdobądź́ poparcie top menedżerów Pokieruj łańcuchem przepływu informacji Wprowadzaj zmiany stopniowo

1

2

3

Zdefiniuj punkt docelowy w oparciu o profil klienta 4

Opracowanie: Deloitte

Page 54: Komunikacja marki w social media - część 1

1. Przeprowadź analizę, aby sprawdzić, czy istnieją już społeczności na Facebooku zaangażowane w Twoją markę.

2. Ustal cele. Co chcesz osiągnąć? 3. Zawsze myśl długoterminowo. Jaki jest Twój roczny

plan (przynajmniej roczny) dotyczący Facebooka? Czy masz plan dotyczący tego, jak będziesz się dzielił, angażował ludzi i budował relacje ze społecznością?

4. Ustal, jak będziesz mierzyć sukces. Czy wiesz, jak to zrobić i masz do tego zasoby?

FACEBOOK: START!

Opracowanie: Cisco

Page 55: Komunikacja marki w social media - część 1

MO

DE

LE

ZA

RZ

AD

ZA

NIA

/SIEC

I SCENTRALIZOWANA

(S)KOORDYNOWANA

HUBY

HOLISTYCZNA

•  Spójne działania w social media •  Niska autonomia i elastyczność •  Tak działa: Ford, Warner Bros

•  Spójne działania w social media •  Centralizacja decyzji, ale autonomia

poszczególnych jednostek biznesowych •  Tak działa: CitiBank

•  Spójne doświadczenie dla klienta •  Autonomia inicjatyw •  Tak działa: Microsoft, IBM, HP

•  Każda osoba w firmie jest „mówcą społecznościowym”

•  Wszyscy znają wytyczne i są spójni w komunikacji

•  Tak działa: DELL

Page 56: Komunikacja marki w social media - część 1

55

GDZIE, CZYLI PLATFORMY

Page 57: Komunikacja marki w social media - część 1
Page 58: Komunikacja marki w social media - część 1

Tu znajdziesz dane nt. użycia social media w Polsce: http://www.sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201212/pl_komercyjne

http://media2.pl/badania/99401-Megapanel-listopad-2012-kategorie-tematyczne/16.html http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Nas

za K

lasa

Gaze

ta.p

l

Inte

ria

One

t

o2

Gadu

-Gad

u

Wor

dpre

ss

WP

- O

rang

e

Wyk

op

Gdzie są użytkownicy social media

w Polsce?

57

Page 59: Komunikacja marki w social media - część 1

58

?

JAKA JEST SPECYFIKA KAŻDEGO Z KANAŁÓW?

JAKIEGO TYPU DZIAŁANIA WARTO ROBIĆ?

Page 60: Komunikacja marki w social media - część 1

59

CASE STUDIES

Page 61: Komunikacja marki w social media - część 1

•  Słuchanie klientów i innowacje produktowe: http://www.youtube.com/watch?v=a7VKZVZgXr0 •  Obsługa klienta: http://www.youtube.com/watch?v=FFOyKnu8INY •  Budowanie zaangażowania (i rekrutacja): http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs •  Współpraca całej firmy: http://www.youtube.com/watch?v=j3oLfn_nvUQ •  Rekrutacja: http://www.youtube.com/watch?v=mGX9jnqq624 •  Budowanie społeczności: http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg •  Emocje: http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk •  Wykorzystanie hub-ów: http://www.youtube.com/watch?v=2PxJNYDxNf4 •  Słuchanie klientów: http://www.youtube.com/watch?v=chVI4crPCEg &

http://www.youtube.com/watch?v=xDCdZ2Ix3fk •  Fajne! J http://www.youtube.com/watch?v=C-PkQRh3QXA •  Połączenie offline i online: http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

CASE STUDIES

60

Page 62: Komunikacja marki w social media - część 1

61

PODSUMOWANIE

Page 63: Komunikacja marki w social media - część 1

FIRMA MARKA

TY

*

LUDZIE

1. MIEJ CELWiedz, po co tam jesteś i jak będziesz to mierzyć 2. SŁUCHAJ Słuchaj ludzi. Oni Ci powiedzą, czego potrzebują 3. BĄDŹ AUTENTYCZNYDaj ludziom realną wartość 4. BĄDŹ KONSEKWENTNYStawiaj małe kroki, monitoruj i modyfikuj. Bądź w tym długoterminowo 5. BUDUJ RELACJE IN&OUTNie zbudujesz relacji z klientami bez kultury współpracy i otwartości w firmie 6. PODCHODŹ HOLISTYCZNIEObecność w social media to nie zadanie tylko dla brand managera

62