EYE TRACKING – nowy trend w badaniu mediów i reklamy w Polsce

Szeran MilloAgencja e-biznes Symetria

22 listopada 2007

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 2

Plan prezentacji

1. O Symetrii2. Percepcja reklam3. Przyciąganie uwagi w modelu AIDA4. Zastosowanie Eye trackera5. Przykłady wnioskowania6. ZagroŜenia7. Pytania i odpowiedzi

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 3

Autorzy sukcesów

Największy i najbardziej dochodowy serwis randkowy w Polsce

2,5 mln uŜytkowników

Jedyny w Polsce serwis układający

indywidualnie dopasowane diety

i ćwiczenia

380 000 uŜytkowników, aktywna społeczność

Web 2.0

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 4

O Symetrii

uŜyteczność e-marketing dom mediowy

• architektura informacji –planowanie i analiza budowy zawartości informacyjnej

• kompleksowe audyty uŜyteczno ści

• analizy eye trackingowelayoutów, reklam, serwisów internetowych

• doradztwo projektowe

serwisy www

kampanie reklamowe

e-mail marketing

marketing wirusowy

badania marketingowe

planowanie kampanii

zakup mediów

kreacje i analizy

monitoring

analiza i planowanie kreacja emisja

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 5

Symetria – poznać i ulepszyć

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 6

„Więcej i więcej…”

• Coraz więcej osób korzysta z Internetu• Zwiększa się przepustowo ść łączy• Odwiedzamy więcej stron• Rośnie ilość serwowanych kreacji

• Przyzwyczajamy si ę do reklam

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 7

Stosunek do reklam

Obecnośćreklam nikogo juŜ nie zaskakuje

Zmienia się ich sposób postrzegania

=

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 8

Postrzeganie

Postrzeganie to proces rozpoznawania , wybierania ,organizowania i interpretowaniabod źców w celu nadania sensu światu wkoło nas.

(Harrel, 1986)

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 9

Ślepota banerowa

Mniej lub bardziej świadomie –pomijamy na stronach elementy , które postrzegamy jako reklamy

Źródło: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindne ss.html

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 10

Słynny model AIDA

1. Attract – zwróć, choćna ułamek sekundy uwagę odbiorcy

2.Interest –podtrzymaj przyciągniętąuwagę, zaciekaw

3.Desire –zaproponuj takąkorzyść, którąkaŜdy chciałby mieć

4.Action – wskaŜdrogę, by moŜna sprawnie zadziałać

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 11

Model AIDA w kampanii dla emarket.pl

A = Attract

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 12

Model AIDA w kampanii dla emarket.pl

I = Interest

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 13

Model AIDA w kampanii dla emarket.pl

D = Desire

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 14

Model AIDA w kampanii dla emarket.pl

A = Action

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 15

Model AIDA

• Attract

• Interest• Desire• Action

Attract – najwa Ŝniejszy z elementów!

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 16

Eye tracking – śledzenie wzroku

Nowoczesne zestawy do eye trackingu pozwalają na obserwację:

• bezinwazyjn ą i bezdotykow ą, • nieingeruj ącą w naturalne zachowania.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 17

Przejaskrawiony przykład

• Badanie w śród studentów Politechniki Pozna ńskiej

• Trzy newsy podane w dwóch róŜnych formach

• Jeden news wycelowany bezpośrednio w grup ędocelow ą

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 18

Pierwsza sekunda

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 19

Po 3 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 20

Po 6 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 21

Po 9 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 22

Po 12 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 23

Pierwsza sekunda

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 24

Po 3 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 25

Po 6 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 26

Po 9 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 27

Po 12 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 28

Oczywiste, pomijane wnioski

• Niezwrócenie uwagi powoduje, Ŝe niezale Ŝnie, jak ciekawa byłaby korzy ść/oferta – nikt i tak z niej nie skorzysta

• Najlepiej, aby „przyci ągacze”bezpośrednio odnosiły si ę do grupy docelowej

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 29

Cechy bodźców a zauwaŜalność

• nowo ść• nietypowo ść• kontrast

• wielko ść• kolor• intensywno ść

90% bod źców dociera do nas drog ą wzrokow ą!

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 30

Przykłady bodźców

Zdjęcie DODY - fot. Wojtek Bąkiewicz, Ŝródło: CKM

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 31

Zastosowanie eye trackingu w badaniach serwisów WWW

Badanie u Ŝyteczno ści,sprawdzające czy odwiedzający serwis:– radzą sobie z jego obsługą?– widzą potrzebne im opcje?– wygodnie czyta im się treść

stron?

Mapa gorących miejsc

Badanie marketingowe,oceniające na ile uŜytkownicy zauwaŜają te elementy stron, które chcieli wyeksponowaćtwórcy.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 32

Inne zastosowania eye trackinguPoza user experience

Kreacje reklamowe

ŚcieŜka spojrzeń

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 33

Inne zastosowania eye trackinguPoza user experience

Reklamy prasowe

Mapa gorących miejsc

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 34

Inne zastosowania eye trackingu

Reklamy telewizyjne, filmy

Mapa gorących miejsc

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 35

Dwa przykłady praktyczne

• Wpływ toplayera na zauwa ŜalnośćDouble Billboarda

| Kreacje dla Link4

• Porównanie reklamy prasowej| Kamis vs. Hochland

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 36

Pierwsza sekunda

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 37

Po 3 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 38

Po 6 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 39

Po 9 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 40

Po 12 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 41

Pierwsza sekunda

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 42

Po 3 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 43

Po 6 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 44

Po 9 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 45

Po 12 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 46

Wnioski

• JuŜ w 3. sekundzie badany mógłogarn ąć, jaki produkt przedstawia reklama

• W tym samym czasie 12 sekund z reklamy Hochland moŜna dowiedzie ćsię więcej o zaletach produktu

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 47

Serwis z samym Double Billboardem

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 48

Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 49

Serwis z samym Double Billboardem

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 50

Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem | 1 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 51

Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem | 8 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 52

Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem | 14 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 53

Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem | 20 sek.

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 54

Wnioski• Obecno ść toplayera przyczyniła si ę

do zwrócenia uwagi na Double Blb

• Zastosowano niekonwencjonalny toplayer; zamiast powielenia tre ści z Double Blb – strzałki zach ęcające do spojrzenia w gór ę

• KaŜdy z badanych wyraził irytacj ę po wyskoczeniu toplayera , mimo to spojrzał do góry

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 55

Korzyści z eye trackingu

• Sprawdzenie działania bod źców na wzrok człowieka

• Oszacowanie intuicyjno ści

• Eliminacja mało wa Ŝnych, acz niepotrzebnie zwracaj ących uwagę elementów

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 56

Eye tracking – bądźmy ostroŜni• Eye tracker jest tylko narz ędziem WSPOMAGAJ ĄCYM

badania eksperckie

• Wyniki bada ń naleŜy rozpatrywa ć w KONKRETNYM PRZYPADKU. Stawianie uniwersalnych tez wydaje si ębezzasadne w przypadku zmiennych przecie Ŝwarunków

• Eye tracker mówi, kto gdzie patrzy – NIE MÓWI DLACZEGO (powoduje to mo Ŝliwo ść „dwubiegunowej interpretacji”)

Traktujmy Eye tracker jako „Wykrywacz konkretnych niepoprawno ści” a nie jako

„Kreator ogólnych reguł”

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 57

Dziękuję za uwagę.

Szeran MilloDyrektor e-marketingu | Symetriaszeran@symetria.pl