Eye tracking w badaniu reklam

EYE TRACKING – nowy trend w badaniu mediów i reklamy w Polsce

Szeran MilloAgencja e-biznes Symetria

22 listopada 2007

Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 2

Plan prezentacji

1. O Symetrii2. Percepcja reklam3. Przyciąganie uwagi w modelu AIDA4. Zastosowanie Eye trackera5. Przykłady wnioskowania6. ZagroŜenia7. Pytania i odpowiedzi


Autorzy sukcesów

Największy i najbardziej dochodowy serwis randkowy w Polsce

2,5 mln uŜytkowników

Jedyny w Polsce serwis układający

indywidualnie dopasowane diety

i ćwiczenia

380 000 uŜytkowników, aktywna społeczność

Web 2.0


O Symetrii

uŜyteczność e-marketing dom mediowy

• architektura informacji –planowanie i analiza budowy zawartości informacyjnej

• kompleksowe audyty uŜyteczno ści

• analizy eye trackingowelayoutów, reklam, serwisów internetowych

• doradztwo projektowe

serwisy www

kampanie reklamowe

e-mail marketing

marketing wirusowy

badania marketingowe

planowanie kampanii

zakup mediów

kreacje i analizy

monitoring

analiza i planowanie kreacja emisja


Symetria – poznać i ulepszyć


„Więcej i więcej…”

• Coraz więcej osób korzysta z Internetu• Zwiększa się przepustowo ść łączy• Odwiedzamy więcej stron• Rośnie ilość serwowanych kreacji

• Przyzwyczajamy si ę do reklam


Stosunek do reklam

Obecnośćreklam nikogo juŜ nie zaskakuje

Zmienia się ich sposób postrzegania

=


Postrzeganie

Postrzeganie to proces rozpoznawania , wybierania ,organizowania i interpretowaniabod źców w celu nadania sensu światu wkoło nas.

(Harrel, 1986)


Ślepota banerowa

Mniej lub bardziej świadomie –pomijamy na stronach elementy , które postrzegamy jako reklamy

Źródło: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindne ss.html


Słynny model AIDA

1. Attract – zwróć, choćna ułamek sekundy uwagę odbiorcy

2.Interest –podtrzymaj przyciągniętąuwagę, zaciekaw

3.Desire –zaproponuj takąkorzyść, którąkaŜdy chciałby mieć

4.Action – wskaŜdrogę, by moŜna sprawnie zadziałać


Model AIDA w kampanii dla emarket.pl

A = Attract



I = Interest



D = Desire



A = Action


Model AIDA

• Attract

• Interest• Desire• Action

Attract – najwa Ŝniejszy z elementów!


Eye tracking – śledzenie wzroku

Nowoczesne zestawy do eye trackingu pozwalają na obserwację:

• bezinwazyjn ą i bezdotykow ą, • nieingeruj ącą w naturalne zachowania.


Przejaskrawiony przykład

• Badanie w śród studentów Politechniki Pozna ńskiej

• Trzy newsy podane w dwóch róŜnych formach

• Jeden news wycelowany bezpośrednio w grup ędocelow ą


Pierwsza sekunda


Po 3 sek.


Po 6 sek.


Po 9 sek.


Po 12 sek.


Pierwsza sekunda


Po 3 sek.


Po 6 sek.


Po 9 sek.


Po 12 sek.


Oczywiste, pomijane wnioski

• Niezwrócenie uwagi powoduje, Ŝe niezale Ŝnie, jak ciekawa byłaby korzy ść/oferta – nikt i tak z niej nie skorzysta

• Najlepiej, aby „przyci ągacze”bezpośrednio odnosiły si ę do grupy docelowej


Cechy bodźców a zauwaŜalność

• nowo ść• nietypowo ść• kontrast

• wielko ść• kolor• intensywno ść

90% bod źców dociera do nas drog ą wzrokow ą!


Przykłady bodźców

Zdjęcie DODY - fot. Wojtek Bąkiewicz, Ŝródło: CKM


Zastosowanie eye trackingu w badaniach serwisów WWW

Badanie u Ŝyteczno ści,sprawdzające czy odwiedzający serwis:– radzą sobie z jego obsługą?– widzą potrzebne im opcje?– wygodnie czyta im się treść

stron?

Mapa gorących miejsc

Badanie marketingowe,oceniające na ile uŜytkownicy zauwaŜają te elementy stron, które chcieli wyeksponowaćtwórcy.


Inne zastosowania eye trackinguPoza user experience

Kreacje reklamowe

ŚcieŜka spojrzeń


Inne zastosowania eye trackinguPoza user experience

Reklamy prasowe



Inne zastosowania eye trackingu

Reklamy telewizyjne, filmy



Dwa przykłady praktyczne

• Wpływ toplayera na zauwa ŜalnośćDouble Billboarda

| Kreacje dla Link4

• Porównanie reklamy prasowej| Kamis vs. Hochland


Pierwsza sekunda


Po 3 sek.


Po 6 sek.


Po 9 sek.


Po 12 sek.


Pierwsza sekunda


Po 3 sek.


Po 6 sek.


Po 9 sek.


Po 12 sek.


Wnioski

• JuŜ w 3. sekundzie badany mógłogarn ąć, jaki produkt przedstawia reklama

• W tym samym czasie 12 sekund z reklamy Hochland moŜna dowiedzie ćsię więcej o zaletach produktu


Serwis z samym Double Billboardem


Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem


Serwis z samym Double Billboardem


Serwis z Double Billboardem oraz toplayerem | 1 sek.


Wnioski• Obecno ść toplayera przyczyniła si ę

do zwrócenia uwagi na Double Blb

• Zastosowano niekonwencjonalny toplayer; zamiast powielenia tre ści z Double Blb – strzałki zach ęcające do spojrzenia w gór ę

• KaŜdy z badanych wyraził irytacj ę po wyskoczeniu toplayera , mimo to spojrzał do góry


Korzyści z eye trackingu

• Sprawdzenie działania bod źców na wzrok człowieka

• Oszacowanie intuicyjno ści

• Eliminacja mało wa Ŝnych, acz niepotrzebnie zwracaj ących uwagę elementów


Eye tracking – bądźmy ostroŜni• Eye tracker jest tylko narz ędziem WSPOMAGAJ ĄCYM

badania eksperckie

• Wyniki bada ń naleŜy rozpatrywa ć w KONKRETNYM PRZYPADKU. Stawianie uniwersalnych tez wydaje si ębezzasadne w przypadku zmiennych przecie Ŝwarunków

• Eye tracker mówi, kto gdzie patrzy – NIE MÓWI DLACZEGO (powoduje to mo Ŝliwo ść „dwubiegunowej interpretacji”)

Traktujmy Eye tracker jako „Wykrywacz konkretnych niepoprawno ści” a nie jako

„Kreator ogólnych reguł”


Dziękuję za uwagę.

Szeran MilloDyrektor e-marketingu | [email protected]

Eye tracking w badaniu reklam

Business

Transcript of Eye tracking w badaniu reklam