EYE-TRACKING CZYLI NA EYE-TRACKING CZYLI NA TROPIE OKATROPIE OKA

RELACJA Z WYCIECZKI PIONU BADAŃ RELACJA Z WYCIECZKI PIONU BADAŃ MARKETINGOWYCH MARKETINGOWYCH

22.11.200622.11.2006

Co, gdzie, kiedy?Co, gdzie, kiedy?

Dnia 22 listopada reprezentacja naszego pionu w składzie: Adam, Dnia 22 listopada reprezentacja naszego pionu w składzie: Adam, Alicja, Ania, Dorota, Iwona i Kasia wybrała się do siedziby Alicja, Ania, Dorota, Iwona i Kasia wybrała się do siedziby Telekomunikacji Polskiej, aby zapoznać się z innowacją w Telekomunikacji Polskiej, aby zapoznać się z innowacją w zakresie badań marketingowych czyli eye-trackingiem.zakresie badań marketingowych czyli eye-trackingiem.

Tajniki tej metody objaśnił nam Pan Marcin Charkiewicz, Tajniki tej metody objaśnił nam Pan Marcin Charkiewicz, pracownik Telekomunikacji Polskiej S. A., a także wykładowca pracownik Telekomunikacji Polskiej S. A., a także wykładowca naszego Wydziału, któremu niniejszym serdecznie dziękujemy naszego Wydziału, któremu niniejszym serdecznie dziękujemy

Jesteśmy również bardzo wdzięczni Witoldowi Siekierzyńskiemu Jesteśmy również bardzo wdzięczni Witoldowi Siekierzyńskiemu za pomoc w organizacji spotkaniaza pomoc w organizacji spotkania

Czego się dowiedzieliśmy ?Czego się dowiedzieliśmy ?

Najpierw wysłuchaliśmy mini-wykładu na temat eye-trackingu i Najpierw wysłuchaliśmy mini-wykładu na temat eye-trackingu i obejrzeliśmy niepozornie wyglądającą aparaturę badawczą.obejrzeliśmy niepozornie wyglądającą aparaturę badawczą.

Następnie kolejno zasiadaliśmy przy monitorze i wczuwaliśmy się Następnie kolejno zasiadaliśmy przy monitorze i wczuwaliśmy się w rolę osoby badanej tj. wykonywaliśmy różne zadania polegające w rolę osoby badanej tj. wykonywaliśmy różne zadania polegające na znalezieniu określonych informacji na konkretnych stronach na znalezieniu określonych informacji na konkretnych stronach internetowych takich jak np: internetowych takich jak np:

godziny otwarcia dziekanatu na stronach Wydziałów Psychologii godziny otwarcia dziekanatu na stronach Wydziałów Psychologii różnych uczelniróżnych uczelni

informacja o dacie wydania nowego tomu Harrego Pottera na stronie informacja o dacie wydania nowego tomu Harrego Pottera na stronie jego autorkijego autorki

Czego się dowiedzieliśmy ?Czego się dowiedzieliśmy ?

Ruchy naszych gałek ocznych podczas wykonywania zadań były Ruchy naszych gałek ocznych podczas wykonywania zadań były rejestrowane przez kamery znajdujące się w obudowie monitora.rejestrowane przez kamery znajdujące się w obudowie monitora.

Pozwoliło to na późniejsze obejrzenie precyzyjnej drogi naszego Pozwoliło to na późniejsze obejrzenie precyzyjnej drogi naszego wzroku.wzroku.

Na podstawie zebranych danych zostały również utworzone Na podstawie zebranych danych zostały również utworzone specjalne mapy spojrzeń, pokazujące, które obszary strony specjalne mapy spojrzeń, pokazujące, które obszary strony skupiały naszą uwagę .skupiały naszą uwagę .

Spotkanie przebiegło w bardzo sympatycznej atmosferze Spotkanie przebiegło w bardzo sympatycznej atmosferze

Słów kilka o eye-trackinguSłów kilka o eye-trackingu

Eye- tracking jest techniką badawczą polegająca na śledzeniu ruchu gałki Eye- tracking jest techniką badawczą polegająca na śledzeniu ruchu gałki ocznej osoby badanej przy pomocy specjalnych urządzeń.ocznej osoby badanej przy pomocy specjalnych urządzeń.

Kamery rejestrują  ruch oczu z częstotliwością  min. 25 razy na sekundę, Kamery rejestrują  ruch oczu z częstotliwością  min. 25 razy na sekundę, co umożliwia bardzo precyzyjne odtworzenie szczegółowej ścieżki co umożliwia bardzo precyzyjne odtworzenie szczegółowej ścieżki wzroku.wzroku.

Rejestrowane są nie tylko ruchy oczu badanego, ale także wszystkie Rejestrowane są nie tylko ruchy oczu badanego, ale także wszystkie ruchy myszką  oraz to, co jest wyświetlane na stronie.ruchy myszką  oraz to, co jest wyświetlane na stronie.

Eye- trackingu używa się w wielu dziedzinach, m.in. w: Eye- trackingu używa się w wielu dziedzinach, m.in. w: psychologii psychologii medycynie medycynie marketingu (więcej w dalszej części prezentacji)marketingu (więcej w dalszej części prezentacji)

Aparatura eye-trackingowaAparatura eye-trackingowa

Powyżej i obok - starsza wersja aparatury w postaci Powyżej i obok - starsza wersja aparatury w postaci „hełmu” nakładanego na głowę. Wadą takiego „hełmu” nakładanego na głowę. Wadą takiego rozwiązania jest fakt, że ogranicza on w pewnym rozwiązania jest fakt, że ogranicza on w pewnym stopniu ruchy badanego i sprawia, że sytuacja staje się stopniu ruchy badanego i sprawia, że sytuacja staje się mało naturalna, co może zaburzać wyniki badania. mało naturalna, co może zaburzać wyniki badania.

Nowa wersja urządzenia – kamery w obudowie Nowa wersja urządzenia – kamery w obudowie monitora sprawiają, że osoba badana czuje się bardziej monitora sprawiają, że osoba badana czuje się bardziej naturalnie. Tego typu urządzenie posiada T.P. S.A. naturalnie. Tego typu urządzenie posiada T.P. S.A.

Niestety jest to również opcja najdroższa, koszt całego Niestety jest to również opcja najdroższa, koszt całego mechanizmu wynosi około 30 tys. euro , dlatego w całej mechanizmu wynosi około 30 tys. euro , dlatego w całej Polsce wykorzystywanych jest zaledwie kilka jego Polsce wykorzystywanych jest zaledwie kilka jego sztuk, a na świecie metoda ta dopiero zyskuje na sztuk, a na świecie metoda ta dopiero zyskuje na popularności. popularności.

Eye-tracking- krok po krokuEye-tracking- krok po kroku

Badany zasiada przy specjalnym monitorze, obok znajduje się Badany zasiada przy specjalnym monitorze, obok znajduje się monitor operatora. Oba monitory są połączone – gdy operator monitor operatora. Oba monitory są połączone – gdy operator wejdzie na konkretną stronę, ta sama pokaże się na ekranie wejdzie na konkretną stronę, ta sama pokaże się na ekranie badanego. W trakcie badania na monitorze operatora „rysuje się” badanego. W trakcie badania na monitorze operatora „rysuje się” ścieżka wzroku badanego.ścieżka wzroku badanego.

Na początek konieczna jest kalibracja, która „uczy” czujniki o Na początek konieczna jest kalibracja, która „uczy” czujniki o sposobie patrzenia badanego (a każdy ma ten sposób trochę sposobie patrzenia badanego (a każdy ma ten sposób trochę inny). Polega ona na śledzeniu wzrokiem kulki pojawiającej się w inny). Polega ona na śledzeniu wzrokiem kulki pojawiającej się w różnych miejscach ekranu i zajmuje około minuty.różnych miejscach ekranu i zajmuje około minuty.

Osoba badana dostaje zadanie, może być to np. poszukiwanie na Osoba badana dostaje zadanie, może być to np. poszukiwanie na danej stronie internetowej konkretnych informacji lub po prostu jej danej stronie internetowej konkretnych informacji lub po prostu jej przeglądanie.przeglądanie.

Eye-tracking krok po krokuEye-tracking krok po kroku

Kamery rejestrują ruch oczu z częstotliwością Kamery rejestrują ruch oczu z częstotliwością przynajmniej 25 razy na sekundę, rejestrowane są też przynajmniej 25 razy na sekundę, rejestrowane są też wszystkie ruchy myszką a także, co jest wyświetlane na wszystkie ruchy myszką a także, co jest wyświetlane na stronie.stronie.

W ten sposób otrzymujemy nagranie wideo W ten sposób otrzymujemy nagranie wideo przedstawiające ekran, kliknięcia, przedstawiające ekran, kliknięcia, fiksacje (skupienia wzroku) i fiksacje (skupienia wzroku) i sakkady (skoki wzroku) badanego.sakkady (skoki wzroku) badanego.

Dane te są następnie przetwarzane za pomocą Dane te są następnie przetwarzane za pomocą specjalistycznego oprogramowania na jedną z wielu specjalistycznego oprogramowania na jedną z wielu dostępnych form wizualizacji.dostępnych form wizualizacji.

Efekt badaniaEfekt badania

Na podstawie analizy zebranego materiału specjalny program Na podstawie analizy zebranego materiału specjalny program tworzy mapy (heatmap) pokazujące w których miejscach wzrok tworzy mapy (heatmap) pokazujące w których miejscach wzrok badanego skupiał się najczęściej.badanego skupiał się najczęściej.

Jeżeli badanych było kilka osób uśrednia się wyniki i generuje Jeżeli badanych było kilka osób uśrednia się wyniki i generuje obraz ekranu (strony) z naniesionym rozkładem fiksacji w obraz ekranu (strony) z naniesionym rozkładem fiksacji w poszczególnych obszarach: im więcej i częściej użytkownicy poszczególnych obszarach: im więcej i częściej użytkownicy spoglądali na dany obszar, tym cieplejszym kolorem jest on spoglądali na dany obszar, tym cieplejszym kolorem jest on oznaczony. Mapy pokazują więc, gdzie badani faktycznie oznaczony. Mapy pokazują więc, gdzie badani faktycznie spoglądali, a co nie przyciągnęło ich wzroku. spoglądali, a co nie przyciągnęło ich wzroku.

Typowe obszary skupienia wzroku w przypadku stron WWW to na Typowe obszary skupienia wzroku w przypadku stron WWW to na przykład: menu, logotyp, pole wyszukiwania, reklama, stopka.przykład: menu, logotyp, pole wyszukiwania, reklama, stopka.

Wykorzystanie eye-trackingu w Wykorzystanie eye-trackingu w marketingumarketingu

Eye-tracking wykorzystuje się głównie do badań użyteczności stron Eye-tracking wykorzystuje się głównie do badań użyteczności stron internetowych, serwisów, gier, aplikacji etc. internetowych, serwisów, gier, aplikacji etc.

Zestawiając dane uzyskane z pomiaru eye trackingZestawiając dane uzyskane z pomiaru eye tracking z układem strony z układem strony można uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak:można uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak:

Które obszary i elementy strony przyciągają uwagę, a które zaś są Które obszary i elementy strony przyciągają uwagę, a które zaś są ignorowane?ignorowane?

Czy strona jest czytelna i przejrzysta dla użytkownika? Czy strona jest czytelna i przejrzysta dla użytkownika? Czy elementy reklamowe są zauważalne? Czy elementy reklamowe są zauważalne? Czy elementy nawigacyjne są dobrze rozmieszczone? Czy elementy nawigacyjne są dobrze rozmieszczone? Co utrudnia korzystanie z serwisu?Co utrudnia korzystanie z serwisu? Czy łatwo jest znaleźć podstawowe informacje czy też są one tak ukryte, że Czy łatwo jest znaleźć podstawowe informacje czy też są one tak ukryte, że

użytkownik z dużą doza prawdopodobieństwa zniechęci się i zrezygnuje z użytkownik z dużą doza prawdopodobieństwa zniechęci się i zrezygnuje z poszukiwań?poszukiwań?

Czy układ strony sklepu internetowego  sprzyja łatwemu robieniu w nim Czy układ strony sklepu internetowego  sprzyja łatwemu robieniu w nim zakupów?zakupów?

Wykorzystanie eye-trackingu w Wykorzystanie eye-trackingu w marketingumarketingu

Znajomość tych informacji pozwala wykryć mocne i słabe strony Znajomość tych informacji pozwala wykryć mocne i słabe strony serwisu, zwłaszcza w połączeniu z szerszymi badaniami z serwisu, zwłaszcza w połączeniu z szerszymi badaniami z udziałem użytkowników. udziałem użytkowników.

W ten sposób wykorzystanie eye-trackingu W ten sposób wykorzystanie eye-trackingu

może przekładać się wprost na możliwość może przekładać się wprost na możliwość

tworzenia lepszych stron i serwisów, tworzenia lepszych stron i serwisów,

bardziej przyjaznych dla użytkowników, bardziej przyjaznych dla użytkowników,

a tym samym bardziej efektywnych.a tym samym bardziej efektywnych.

Eye-tracking przyszłością badań Eye-tracking przyszłością badań marketingowych?marketingowych?

Eye-tracking, pomimo, iż jest metodą niewątpliwie znacznie bardziej Eye-tracking, pomimo, iż jest metodą niewątpliwie znacznie bardziej kosztowną niż metody tradycyjne, staje się coraz bardziej popularny. kosztowną niż metody tradycyjne, staje się coraz bardziej popularny.

Kluczowe pytanie brzmi: czy użycie tej techniki badawczej pozwala Kluczowe pytanie brzmi: czy użycie tej techniki badawczej pozwala rzeczywiście wychwycić coś, czego nie są w stanie wyłapać metody rzeczywiście wychwycić coś, czego nie są w stanie wyłapać metody bardziej standardowe?bardziej standardowe?

Tak, bo:Tak, bo: Wzrok jest znacznie mniej podatny na sugestie słowne, dlatego uzyskane Wzrok jest znacznie mniej podatny na sugestie słowne, dlatego uzyskane

dane dotyczą obiektywnych procesów psychofizycznych i mogą być uznane dane dotyczą obiektywnych procesów psychofizycznych i mogą być uznane za zdecydowanie bardziej wiarygodne. za zdecydowanie bardziej wiarygodne.

Aparatura rejestruje wszystkie spojrzenia badanego, nawet te, których on sam Aparatura rejestruje wszystkie spojrzenia badanego, nawet te, których on sam może nie być świadomy. może nie być świadomy.

Respondent zapytany może twierdzić, że nie zwrócił uwagi na np. Respondent zapytany może twierdzić, że nie zwrócił uwagi na np. reklamę, ale urządzenie wskazuje, że jego wzrok był przez chwile reklamę, ale urządzenie wskazuje, że jego wzrok był przez chwile skupiony w miejscu, w którym ona się znajdowała (co może oznaczać, że skupiony w miejscu, w którym ona się znajdowała (co może oznaczać, że jednak „pierwsze szlaki zostały przetarte” i dana marka będzie już dla jednak „pierwsze szlaki zostały przetarte” i dana marka będzie już dla niego znajoma). niego znajoma).

Może też być odwrotnie; badany bardzo pozytywnie ocenia Może też być odwrotnie; badany bardzo pozytywnie ocenia funkcjonalność strony, ale nie potrafi znaleźć na niej kluczowych dla niego funkcjonalność strony, ale nie potrafi znaleźć na niej kluczowych dla niego informacji etc. informacji etc.

Eye-tracking przyszłością badań Eye-tracking przyszłością badań marketingowych?marketingowych?

Ale:Ale: Zebrane dane mogą być użyteczne dopiero po wnikliwej analizie Zebrane dane mogą być użyteczne dopiero po wnikliwej analizie

dokonanej przez odpowiednio przeszkoloną osobę. A może być to dokonanej przez odpowiednio przeszkoloną osobę. A może być to materiał trudniejszy do analizy niż wyniki ankiety czy testów z uwagi materiał trudniejszy do analizy niż wyniki ankiety czy testów z uwagi na jego techniczną zawiłość. na jego techniczną zawiłość.

Badanie tą metodą ma zawsze cechy sytuacji eksperymentalnej; Badanie tą metodą ma zawsze cechy sytuacji eksperymentalnej; osoba badana może podczas badania czuć się nieswojo, wiedząc, że osoba badana może podczas badania czuć się nieswojo, wiedząc, że jej zachowanie jest obserwowane, co może zaburzać wyniki.jej zachowanie jest obserwowane, co może zaburzać wyniki.

Wniosek: badania eye- tracking powinny być raczej stosowane Wniosek: badania eye- tracking powinny być raczej stosowane jako uzupełnienie pozostałych technik oceny użyteczności stron, jako uzupełnienie pozostałych technik oceny użyteczności stron, nie zaś ich zastępstwo.nie zaś ich zastępstwo.

Chcesz wiedzieć więcej?Chcesz wiedzieć więcej?

http://http://ergonomia.ioz.pwr.wroc.plergonomia.ioz.pwr.wroc.pl//hci--eye_tracking.phphci--eye_tracking.php - strona - strona Laboratorium Ergonomii Politechniki Wrocławskiej; eye-tracking Laboratorium Ergonomii Politechniki Wrocławskiej; eye-tracking „po naukowemu”.„po naukowemu”.

www.eyetracking.pl - strona polskiej firmy oferującej usługi www.eyetracking.pl - strona polskiej firmy oferującej usługi

eye-trackingoweeye-trackingowe

http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_trackinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking - porcja solidnej wiedzy z - porcja solidnej wiedzy z anglojezycznej Wikipediianglojezycznej Wikipedii