Czy Facebook to nowy, większy i lepszy panel badawczy?

Marcin PiwowarczykIMAS International

Zmiana?

Internetowe panele badawcze miały wielki wpływ na branżę badawczą w ciągu ostatnich lat. Ale media społecznościowe zmieniają świat, także badawczy.

2

O mediach społecznościowych

Media społecznościowe szturmują świat, angażując ludzi na ogromną skalę.

Media społecznościowe to miejsce, gdzie ludzie spędzają czas, wymieniają się poglądami, poznają świat, żyją.

Z tego powodu media społecznościowe w naturalny sposób przyciągają marketing, PR, sprzedaż…

…i badania rynku!

3

Założenia wystąpienia

Celem wystąpienia jest porównanie zalet i wad dwóch źródeł respondentów: internetowego panelu badawczego i portalu społecznościowego Facebook.

Rozważana jest sytuacja, w której potrzebni są respondenci do badania techniką CAWI.

Narracja będzie prowadzona z punktu widzenia firmy realizującej badanie, potrzebującej respondentów, ale która zarówno nie zarządza panelem, jak i portalem społecznościowym.

Ankieta CAWI

4

Dlaczego Facebook?

Facebook, poprzez swoją wielkość, pozwala na ogromny zasięg działań, co oznacza zarówno wysoką dostępność różnorodnych grup respondentów, jak i niski koszt do nich dotarcia.

Respondenci są dostępni na jednej platformie informatycznej, a dzięki jej odmianom na różne urządzenia, można ich osiągnąć wszędzie gdzie są – nie ma znaczenia, czy korzystają z komputera, komórki czy tabletu.

5

Zasięg!

Facebook posiadając 8 259 520 użytkowników w Polsce (marzec 2012, za: SocialBakers.com) obejmuje zasięgiem 21,5% ogółu wszystkich Polaków i 36,8% populacji polskich internautów. • Wielkość największych paneli badawczych w Polsce nie

przekracza 150 000 zarejestrowanych osób. Przeliczając zasięg: 0,39% w populacji generalnej i 0,67% wśród Internautów.

6

Jedna platforma i źródło

Rekrutacja do badań na Facebooku pozwala ograniczyć się tylko do jednego źródła respondentów, bez konieczności jego uzupełniania.• Co pozwala uniknąć sytuacji, gdy do jednego projektu

angażowanych jest wielu dostawców paneli, w celu uzyskania odpowiedniej wielkości próby osób spełniających określone kryteria.

7

Naturalne miejsce

Angażując osoby do badań na Facebooku, wykorzystujemy sytuację, gdy osoby przebywają w znajomym sobie miejscu, w którym spędzają wiele czasu i do którego mają pozytywne nastawienie.• W odróżnieniu od „sztucznych” serwisów badawczych.

8

Możliwość targetowania - reklama Facebook umożliwia

targetowanie ankiet, na przykład za pomocą narzędzi reklamowych.

Do ustalenia są następujące cechy:• lokalizacja (kraj, miasto)• dane demograficzne (wiek i

płeć)• zainteresowania• połączenia na Facebooku• zaawansowane demograficzne

(związek, język)• edukacja i praca (wykształcenie

i miejsce pracy)Zrzut ekranu ze strony tworzenia reklamy facebook.com/ads/create/

9

Możliwość targetowania - aplikacje Tworząc aplikacje, można

zażądać od jej użytkowników zgody na przetwarzanie części ich danych. • mamy możliwość

uwzględnienia – poza danymi identyfikacyjnymi, demograficznymi, także wiedzę o wypowiedziach respondenta, zainteresowaniach, doświadczeniu.

Przykładowe żądanie aplikacji do obróbki zdjęć piZap

10

Spontaniczni respondenci

W społeczności Facebookowej znajdują się osoby, które mają niewielki lub żaden kontakt z profesjonalnymi badaniami rynku.• Dzięki temu, ich wypowiedzi nie są „skażone” procesem

uczenia się bycia respondentem i przechodzenia na „zawodowe” zainteresowanie podwyższaniem swoich dochodów z badań.

11

PANELE BADAWCZE

12

Co na to panele badawcze?

Panele badawcze nie są i nigdy nie będą tak duże. • Chociaż największe panele w USA mają kilkumilionowe grupy

respondentów. Nie będą też tak angażujące jak Facebook i inne serwisy

społecznościowe.• Nie taka ich rola.

Powstały w odpowiedzi na konkretną potrzebę uzyskania szybkiego i taniego dostępu do respondentów przez Internet.• Ich rozwój przebiegał w ściśle określonym kierunku, dzięki

czemu stały się efektywną metodą realizacji badań online.

13

Możliwość targetowania badań

14

Złożoność targetowania

Dostawca panelu może targetować badania w bardzo szczegółowy sposób, na przykład kierując ankietę do osób w wieku 30-45 lat, posiadających wyższe wykształcenie, o określonych dochodach i mających w swoim domu psa.• Tak precyzyjne targetowanie na

Facebooku jest w praktyce niemożliwe (mniej danych profilowych, mniejsze możliwości krzyżowania).

• Można stosować szczegółową ankietę rekrutacyjną, ale to pochłania czas, pieniądze i niepotrzebnie frustruje respondentów („Dlaczego odpadłem(am)?!”)

15

Odsetek osób, które reagują na zaproszenie Participation rate (PR) to odsetek osób, które będąc

zaproszonym, zgadzają się na udział w badaniach realizowanych na panelu badawczym • ale też w innych badaniach, gdzie mamy nielosowy dobór próby• nie mylić z response rate liczonym dla prób losowych

(za: ISO, AAPOR)

PR na panelach internetowych jest wysoki i wynosi od kilkunastu do kilkudziesięciu procent w zależności od długości ankiety, czasu na pracę w terenie, wysokość wynagrodzenia, i in.• nota bene: firma zlecająca badanie ma prawo dostać statystyki

związane z realizacją badania

16

Szybkość realizacji badań

Realizując badanie na panelu można stosunkowo łatwo oszacować czas jego realizacji. • Będzie z pewnością krótki!

Przykładowo, badanie o następujących parametrach – długość ankiety 20 minut, wielkość próby 1000 osób, dobór kwotowy, kwoty nałożone na wiek, płeć, wykształcenie i wielkość miejscowości - wymaga:

• Fieldwork PAPI/CAPI: ok. 2 tygodni• Fieldwork CATI: ok. 1 tygodnia• Fieldwork CAWI na panelu: ok. 2-3 dni

17

PROJEKT BADAWCZY NA FACEBOOKU

Jak to wygląda w praktyce?

18

O projekcie

Głównym celem projektu było sprawdzenie, jak można wykorzystać portal społecznościowy Facebook do pozyskiwania respondentów do badań internetowych metodą CAWI.

Kwestionariusz był krótki (ok. 5 minut) i zawierał pytania na temat korzystania z Facebooka oraz zestaw pytań metryczkowych używanych w Omnibusie-Online.

19

Jak rekrutować respondentów?

Rozważaliśmy kilka możliwości:• odpowiednio liczny fan

page (ograniczona liczebność),

• rekrutacja metodą kuli śnieżnej lub techniką respondent-driven sampling,

• targetowana reklama do użytkowników Facebooka.

20

Fan page

Mając dostęp do fan page, można wystosować zaproszenie do fanów.

Dzięki zaufaniu do nadawcy, odpowiedź na zaproszenie do badania powinna być stosunkowo duża.

Niski koszt realizacji.

Niestety, próba z takiego badania ograniczałaby się do specyficznych fanów danej marki/ użytkowników fan page’a.

21

Śnieżna kula

Dobór do badań metodą śnieżnej kuli zakłada po zakończeniu każdego kolejnego wywiadu wystosowanie prośby do użytkownika Facebooka o przesłanie linka do ankiety do kogoś ze swoich znajomych.

Osoby zapraszane przez swoich znajomych mogą mieć większą ochotę na przystąpienie do badania.

W tym przypadku o doborze próby do badania decydują przede wszystkim osoby zapraszające, co miałoby duży negatywny wpływ na wyniki badania.

OK., ta ilustracja nie jest dokładnym obrazem metody doboru techniką kuli śnieżnej. Ale kula jest imponująca ;)

Hipotetyczny łańcuch rekrutacji

22

Respondent-driven sampling (RDS)

Metoda RDS jest rozwinięciem kuli śnieżnej, uwzględniająca:• ograniczenie liczby osób

zaproszonych przez jednego respondenta do 3-4 (dzięki czemu znoszony jest efekt wielkości sieci znajomych),

• przykazywanie wynagrodzenia za każdą rekrutowaną osobę do badania.

Przykład łańcucha rekrutacji za: http://www.respondentdrivensampling.org

23

Zdecydowaliśmy się na dystrybucję za pośrednictwem reklamy

24

Zrzuty ekranów ze strony tworzenia reklamy facebook.com/ads/create/

Wyniki

Po 8 dniach od uruchomienia kampanii, zobaczyło ją 16 941 osób.

Spośród tych osób kliknęło w link do ankiety 17 osób (0,037%!).

Spośród nich, 3 osoby wypełniły ankietę.

25

widok: Menedżer kampanii reklamowych na Facebooku

Porównanie – badanie na panelu Tę samą ankietę użyliśmy w ramach badania

Omnibus-Online na panelu IMAS OnLine. W ciągu niespełna 48 godzin badania zebraliśmy

510 ankiet, zgodnie z kwotami nałożonymi na wiek, płeć i wykształcenie.

Wysłaliśmy w tym celu 4410 zaproszeń email, na które odpowiedziało 699 osób (participation rate = 15,9%). • Zliczanie kliknięć zostało zakończone po zebraniu

zakładanej liczby wywiadów – mogło być więcej.

26

Facebook versus IMAS OnLinestatystyki

) http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland**) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, mało miarodajne…)

Facebook IMAS Online

Liczba użytkowników 8259520* 38570

Penetracja użytkowników serwisu wśród Polaków 21,47%* 0,10%

Penetracja użytkowników serwisu wśród polskich internautów

36,79%* 0,17%

Participation rate 0,04%** 15,9%

Completion rate 18%** 94%

Pokrycie respondentów populacji generalnej PL, 0+ 0,0014% 0,0156%

Pokrycie respondentów populacji polskich internautów 0,0024% 0,0267%

27

Facebook versus IMAS OnLinepodsumowanie

Facebook Panel przewaga

Możliwość targetowaniaduże, dane z

dobrowolnych deklaracji

bardzo duże, na podstawie

zadanych pytań

Raczej panel, ale Facebook ma też spore możliwości

Zasięg względny (liczba osób) 8259520 max. 150 000 Facebook

Zasięg bezwzględny (pokrycie) 0,0014% 0,0156% panel

Odsetek odpowiedzi na zaproszenie (participation rate) 0,04%* 20% panel

Odsetek osób, które ukończyły ankietę 18%* 98% panel

Czas realizacji kilka-kilkanaście dni kilka dni panel

28

*) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, mało miarodajne…)

Podsumowując: czy nadszedł czas zmiany?

Problem wymaga dalszych badań, ale wydaje się, że jeszcze za wcześnie na twierdzenie, że media społecznościowe (tu: Facebook) mogą zastąpić profesjonalne bazy respondentów

Media społecznościowe na razie pozostaną fascynującym miejscem, angażującym jego użytkowników, ale nie będzie to miejsce stworzone do rekrutacji do „tradycyjnych” badań CAWI w profesjonalnym wydaniu• na marginesie: tak jak nie jest miejscem do „tradycyjnej”

sprzedaży być może media społecznościowe wymagają

„społecznej” rekrutacji – vide RDS

29

Co może zaoferować firmie dostawca panelu?

Wysoki poziom participation rate Szybkość realizacji badań Możliwość targetowania badań na podstawie wielu

informacji o respondentach (socjo-demografia, zachowania, użytkowanie, itp.)

Dostęp do trudno dostępnych osób

30

Prezentacja została przygotowana na konferencję Cyberresearch 2.0Marcin Piwowarczyk, IMAS Internationalmarcin.piwowarczyk@imas.pl

31