Definicja problemu i proces badawczy
-
Upload
radek-oryszczyszyn -
Category
Education
-
view
4.233 -
download
5
description
Transcript of Definicja problemu i proces badawczy
Definicja problemu i proces badawczy
21 listopada 2011
Cele na dziś!
• Zrozumienie procesu definiowania problemu badawczego
• Poznanie etapów postępowania w badaniach marketingowych
• Poznanie zalet i wad ankiety, obserwacji oraz eksperymentu w badaniach marketingowych
• Zapoznanie się z etapem wstępnym realizacji badań marketingowych
Proces definiowania problemu
Określenie celów badania
Określenie, czy na pytania związane z problemem da się odpowiedzieć
Określenie, jakie informacje już istnieją
Przełożenie problemu marketingowego na problem badania marketingowego
Sprecyzowanie problemu
Rozpoznanie otoczenia (branża, przedsiębiorstwo, produkty, rynek docelowy)
Dlaczego potrzebujemy określonej wiedzy?
Rozpoznanie problemu lub możliwości rynkowej
Rozpoznanie problemu lub możliwości rynkowej
Czy powinniśmy zmieniać
aktualną ofertę rynkową?
A jeśli tak, to jak?
30 milionów dzieci urodzonych w USA między 1990 a 2005 rokiem
Dzieci powyżej 14 roku życia wydają samodzielnie 20 miliardów dolarów rocznie, a wydatki na dzieci oscylują wokół 200 miliardów dolarów rocznie
Dlaczego potrzebujemy określonej wiedzy?
Omówienie, które informacje mogą się przydać w określonych celach i jakie decyzje będzie można podjąć dzięki tej wiedzy
Priorytetyzacja pytań przez zarządzających. Odróżnienie pytań kluczowych od szczegółowych
Sformułowanie pytań w różnych ujęciach i przedyskutowanie różnic
Spreparowanie przykładowej informacji i zastanowienie się, czy tego typu wiedza może odpowiedzieć na pytanie. Symulacja procesu decyzyjnego.
Pamiętaj, że im bardziej oczywiste są pytania i im bardziej wydaje Ci się, że znasz na nie odpowiedź, tym bardziej powinieneś wątpić, że zrozumiałeś prawdziwą potrzebę!
(w praktyce) Najważniejsze kroki na etapie inicjowania procesu badawczego według Karole Friemana z Marketing Research
Project Management Inc.
• Dokładne poinstruowanie badaczy, w jakim celu prowadzone jest badanie
• Określenie działań, decyzji i strategii, które mają być podjęte na podstawie wyników badań
• Określenie departamentów, partnerów biznesowych lub jednostek, które będą podejmowały działania lub decyzje w wyniku badań
• Rekrutacja członków zespołu badawczego• Przegląd możliwości, metodologii i określenie
ich kosztów oraz ram czasowych
Rozpoznanie otoczeniaAnaliza sytuacyjnaBadanie środowiska, w którym będą podejmowane decyzje wynikające z badań
Badanie eksploracyjne
Wstępne badanie prowadzone w celu lepszego
zrozumienia problemu lub w celu określenia
istotnych zmiennych, które mają być zbadane
Badania pilotażowe
Badania ankietowe z
udziałem ograniczonej liczby
respondentów, mniej
rygorystyczne jeśli chodzi o
dobór próby
Badania eksperckie (delfickie)Rozmowy z ekspertami, zarówno z, jak i spoza firmy, którzy mogą dostarczyć cennej wiedzy
Analiza przypadków
Przegląd doświadczeń z
sytuacji, które przypominają
tą, z którą mierzy się badanie
Przełożenie problemu marketingowego na problem badania marketingowego
Problem badania marketingowego. Twierdzenie określające rodzaj informacji potrzebnej do podjęcia decyzji i sposób, w jaki ta informacja może być pozyskana
Cel badania marketingowego.Twierdzenie określające dokładnie informację potrzebną do rozwiązana problemu badania marketingowego
Problem decyzji marketingowej.Twierdzenie określające rodzaj działań zarządczych wymaganych do rozwiązania problemu
Określenie, czy na pytania związane z problemem da się odpowiedzieć
Przypadki, w których wiemy na pewno, że wymagane informacje istnieją lub mogą być
łatwo stworzone
Sytuacje, w których podejrzewamy, na bazie przeszłych doświadczeń, że określone
informacje mogą być pozyskane
Przypadki, w których wiemy, że robimy coś nowego i istnieje realne ryzyko porażki
Określenie celów badaniaUnikajmy efektu „dobrze by było wiedzieć”….
Dec
yzje
zarz
ądcz
e i c
ele
bada
nia Określenie odsetka rodzin, które
chociaż raz zgubiły drogę podczas rodzinnych wakacji
Określenie odbioru systemów GPS przez użytkowników minivanów w różnych drabinkach cenowych
Określenie popytu na chłodziarki w minivanach
Określenie popytu na wbudowane odtwarzacze DVD w minivanach
Określenie popytu na doatkowe uchwyty na butelki przy tylnych siedzeniach aut
Hipoteza – twierdzenie o relacji między dwoma lub więcej zmiennymi, które da się sprawdzić empirycznie
Proces badania marketingowego
Identyfikacja problemu
badawczego i celów
badawczych
Tworzenie planu
badawczego
Wybór narzędzia
Dobór próby
Zbieranie danych
Analiza danych
Przygotowanie i
prezentacja raportu
Podjęcie decyzji
Badania opisowe vs badania przyczynowe
Badania opisowe• Odpowiadają na pytania:
kto? co? kiedy? gdzie? jak?
• Zakładają, że wiemy o ukrytych związkach przyczynowo-skutkowych
• Mogą pomóc w wyborze zmiennych do badań opisowych
Badania przyczynowe
• Badają związek między zmienną zależną i
niezależną
Wybór narzędziaAnkieta
• Badacz pozyskujący od respondenta informacje, opinie, nastawienia. W celu ujednolicenia odpowiedzi w badaniach ankietowych stosowany jest kwestionariusz. Wywiady mogą być prowadzone w domach, centrach handlowych lub miejscach pracy
Obserwacja
• Monitorowanie zachowania respondenta bez interakcji z nim. Potencjał metod obserwacyjnych związany z rozwojem nowoczesnych technik informatycznych jest bardzo wysoki
Eksperyment
• Metoda polegająca na manipulowaniu jedną lub wieloma zmiennymi niezależnymi (cena, opakowanie, miejsce na półce, reklama) i obserwowaniu zmian zmiennej zależnej (przeważnie sprzedaży).
Dobór próby
Próba probabilistycznaKażdy element populacji ma znane, niezerowe prawdopodobieństwo bycia wybranym do badania.
Możliwe jest określenie błędu doboru.
Próba nieprobabilistycznaSzanse wybrania poszczególnych elementów populacji są nieznane.
Określenie błędu doboru jest niemożliwe
Analiza danych
O tym później!
Przygotowanie i prezentacja raportu z badań
Forma i sposób prezentacji raportu są kluczowe dla powodzenia procesu badawczego!
Przy prezentacji
wyników należy brać
pod uwagę
odbiorców!
Prezentacja powinna rozpoczynać się od przedstawienia problemu i celów badawczych, a kończyć na głównych wnioskach i rekomendacjach.
Pytania
• Określenie problemu badawczego jest jednym z kluczowych kroków procesu badawczego? Dlaczego? Kto powinien być zaangażowany w ten proces?
• Podaj kilka przykładów sytuacji, w których lepiej objąć badaniem całość populacji, niż tylko część.
• Co mogą uczynić badacze, aby zwiększyć szanse użycia przez zarządzających wyników badań?
Pytania
• Oceń poniższe podejścia metodologiczne i w razie potrzeby zaproponuj lepszą alternatywę:– Supermarket jest zainteresowany swoim wizerunkiem. Kasjerzy
wrzucają krótkie kwestionariusze do toreb w trakcie pakowania zakupów
– W celu poszerzenia zasięgu swojego działania, centrum handlowe, każdego wieczora w poniedziałki i wtorki, ankieterzy podchodzą do parkujących klientów i pytają ich o kody pocztowe
– W celu zbadania potencjału powodzenia nowego thillera, duże studio filmowe zachęca do dzwonienia pod numer 0-700………… i zagłosowania „tak”, jeśli chcieliby obejrzeć taki film i „nie”, jeśli nie mieliby na to ochoty. Minuta połączenia kosztuje 2,40 złotych
Pytania
Dostałeś zadanie zachęcenia absolwentów liceów do studiowania na Twojej uczelni. Opisz poszczególne kroki, które byś dokonał w celu wykonania tego zadania
Cessna Aircraft
Cessna jest jednym z największych producentów małych, prywatnych samolotówNiedawne badania wykazały, że choć niewielka część dorosłej populacji zapisuje się na kursy pilotażu, około połowa z nich kończy je z powodzeniem.Liczba osób z licencją pilota wzrastaTylko jedna na pięć osób posiadająca licencję, posiada własny samolot.Zarówno wśród posiadających licencje, jak i wśró posiadaczy samolotów, niewielki odsetek stanowią kobiety.
Cessna jest zainteresowana, dlaczego tak niewiele kobiet zapisuje się na kursy pilotażu i w jaki sposób zachęcić do tego panie
1. Co jest problemem marketingowym?2. Zdefiniuj problem badania marketingowego.3. Wymień cele badania marketingowego.4. Wyjaśnij, w jaki sposób badacz powinien zaprojektować proces badawczy aby odpowiedzieć na problem badania marketingowego.