Badanie potrzeb użytkowników

Agnieszka Skowrońska

O czym jest prezentacja?

O Po co badać potrzeby użytkowników świadczonych usług?

O Jak to robimy?O Jak można to robić?

Po co badać potrzeby obecnych i przyszłych użytkowników?

O Zyskujemy wiedzę o potrzebach i problemach, które możemy rozwiązywać poprzez usługi i produkty.

O Możemy podnieść jakość oferowanych usług.O Możemy spersonalizować usługi zgodnie z

potrzebami użytkowników/klientów.O Tworzymy relacje z użytkownikiem.O Dostosowujemy się do zmian na rynku.O Wymyślamy nowe usługi i produkty.O Do przedstawienia analizy potrzebnej do

pozyskania środków na działalność (biznesplan, wnioski o środki).

Dlaczego jeszcze?O 80% prezesów zarządu twierdzi, że dostarcza bardzo

dobrych doświadczeń swoim klientom, a tylko 8% ich klientów to potwierdza (Bain & Company).

O Przyciągnięcie nowego klienta jest 6-7 razy droższe niż utrzymanie już istniejącego klienta (White House Office of Consumer Affairs).

O 54% użytkowników opowiada więcej niż 5 osobom o złych doświadczeniach z usługą, a 33% opowiada więcej niż 5 osobom o dobrych doświadczeniach (Dimensional Research).

O 94% klientów, którzy nie mieli problemów ze skorzystaniem z usługi, skorzystają z niej jeszcze raz (CEB).

Analiza rynku a badanie potrzeb

Analiza rynku Badanie potrzeb

Kto będzie kupował nasz produkt lub usługę?

Jakie potrzeby lub problemy mają przyszli użytkownicy naszych usług lub produktów?

Jaką mamy konkurencję? Jak chcieliby, aby były one zaspokojone lub rozwiązane?

Kto będzie naszym partnerem/dostawcą?

Jakie są trendy w branży?

Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt/usługa?

O Badanie potrzeb nie polega na pytaniu o opinię na temat produktu lub usługi

Badanie potrzeb jest pierwszym krokiem do zaprojektowania

usługi (Service design)

Co trzeba wiedzieć przed badaniem potrzeb?

O Czego chcemy się dowiedzieć?O Co chcemy zrobić z tą wiedzą?

O Np. Dlaczego ludzie w wieku 15-20 lat nie korzystają z naszej usługi?

O Chcemy dopasować usługę do oczekiwań tej grupy wiekowej.

Wybór metody badań

Co wpływa na wybór metody

zbierania i analizy danych?

Zakres danych, jakie chcemy pozyskać

Czas, jaki mamy na przeprowadzenia

badania

Zasoby ludzkie, które możemy wykorzystać w

badaniu

Zasoby materialne, które możemy wykorzystać do

przeprowadzenia badania

Metody ilościowe a jakościowe

O Metody ilościowe: reprezentatywna, ale powierzchowne (np. ankietowanie, analizy danych ilościowych), wymagane duże próby; małe firmy często nie mogą sobie pozwolić na rzetelne badania ilościowe;

O Metody jakościowe: niereprezentatywne, ale pogłębione, nie wymagane duże próby (nasycenie przy 12 wywiadach).

Metody jakościoweO Wywiady (indywidualne, grupowe,

kontekstowe, fotograficzny);O Spacery badawcze;O Obserwacja (service safari,

shadowing)O Dziennik użytkownika (user diary);O Mapa podróży użytkownika (user

journey map);O Analiza danych zastanych.

Wywiad grupowyO Kiedy? • Np. kiedy korzystanie z usługi jest

procesem grupowym• gdy ważne są zachodzące między

odpowiadającymi relacjeO Z kim?• Z osobami, które korzystają z usługi• Z potencjalnymi klientami• Z osobami, które nie korzystają z usług,

ale chcielibyśmy, aby korzystały

Wywiad grupowyO Jak?• Przygotuj pytania• Ustal kogo będziesz pytał, gdzie i kiedy• Zaproś respondentów i wyjaśnij im po co to robisz• Zadawaj pytania i nagrywaj to• Zadbaj, aby każdy miał możliwość wypowiedzi• Odtwórz nagranie i zapisz spostrzeżenia, wyniki.O Przykład: Heathrow Express (dzięki wywiadom

dowiedzieli się, że ludzie są gotowi zapłacić więcej, aby w 15 min. dostać się z lotniska do centrum Londynu; usługa wprowadzona w 1999 r.)

Wywiad indywidualnyO Kiedy?• Kiedy interesują nas personalne

motywacje, historie, • kiedy chcemy się dowiedzieć kim są

osoby, które korzystają z naszych usług.O Z kim?• Z osobami, które korzystają z usługi,• Z potencjalnymi klientami,• Z osobami, które nie korzystają z usług,

ale chcielibyśmy, aby korzystały.

Wywiad indywidualnyO Jak?• Przygotuj pytania• Ustal kogo będziesz pytał, gdzie i

kiedy• Zaproś respondentów i wyjaśnij im

po co to robisz• Zadawaj pytania i nagrywaj to• Odtwórz nagranie i zapisz

spostrzeżenia, wyniki.

O Wstęp: opowiedz ogólnie dlaczego chcesz porozmawiać, ogólnie czym się zajmujesz (tylko obszar, a nie szczegółowy zakres usług).

O Pytania: • opowiedz mi kilka zdań o sobie (np. czym się

zajmujesz? Czy masz jakieś hobby?)• Co robisz gdy….. (problem, na który ma

odpowiadać nasza usługa/produkt)? Dlaczego?• Jak chciałbyś żeby ten problem został rozwiązany?

Dlaczego?• Z jakich usług korzystasz, gdy ….? Dlaczego?• Nie pytamy: czy skorzystasz z usługi …?

Wywiad kontekstowyO Wywiad przeprowadzany podczas wykonywania

czynności, którą badamy (np. podczas robienia prania)

O Obserwujemy i pytamy dlaczego ktoś robi tak a nie inaczej.

O Wywiady kontekstowe (np. IDEO towarzyszyło ludziom podczas płacenia rachunków i dowiedzieli się, że płacili rachunki wtedy, gdy zapełniali całe pudełko, to im przypominało o tym, że mają je opłacić. Na podstawie badań stworzono system przypominający o płaceniu zobowiązań – Juniper)

Spacer badawczyO Towarzyszenie osobie, grupie w trakcie

korzystania z określonej przestrzeni.O Spacery po mieście z osobami starszymi,

poruszającymi się na wózkach, z wózkami, z innymi ograniczeniami i pytanie o sposób korzystania z przestrzeni, trudności, ułatwienia.

O Np. wyjście z matką i z jej dzieckiem na plażę; przejazd komunikacją miejską z osobą niewidomą.

Wywiad fotograficznyO Wywiady z wykorzystaniem zdjęć

zrobionych przez respondenta.O Przy pokazywaniu zdjęć ludzie się

otwierają, chętniej mówią o sobie, swoich potrzebach;

O Np. sfotografuj swój dzień, co robisz po obudzeniu się, pokaż zdjęcia jak spędzasz czas wolny.

O Inspiracje do pomysłów związanych z wykorzystaniem fotografii, obrazu.

O czym pamiętać podczas robienia wywiadów?

O Pytaj „dlaczego?”O Nigdy nie mów „zwykle” kiedy zadajesz

pytania.O Zachęcaj do opowiedzenia historii.O Poszukaj niespójności.O Zwracaj uwagę na przekaz niewerbalny.O Nie sugeruj odpowiedzi.O Nie zadawaj dwóch pytań jednocześnie.

ObserwacjaO Uczestnicząca: obserwator aktywny, wpływający

na sytuację (Service Safari, Cień użytkownika)O Nieuczestnicząca: obserwator bierny, nie

wpływający na sytuację (ukryta kamera)O Strukturyzowana (z listą szczegółowych pytań)O Nieustrukturyzowana (z ogólnymi wskazaniami na

co mamy zwrócić uwagę)O JawnaO Ukryta

O Ważne: spisywanie i systematyzowanie spostrzeżeń

Service SafariO Doświadczanie usługi, korzystanie z usługi i

świadome spostrzeganie.O Korzystanie z konkretnej usługi (np. zakupy w Tesco)

lub z typu usługi (zakupy w supermarkecie).O Można nagrywać film, robić zdjęcia, trzeba spisać

spostrzeżenia.O Przykład: Oyster Card w Londynie 2003 r. – problem:

czas podróży wydłuża się przez to, że ludzie muszą stać w kolejce do autobusu. Karta, którą można wcześniej załadować znacznie skróciła czas wchodzenia do autobusu, a tym samym podróż.

O Wynik: zrozumienie usługi

Spisywanie spostrzeżeń

Cień użytkownika (User shadowing)

O Podążanie za użytkownikiem, „śledzenie go”, spisywanie spostrzeżeń.

O Cel: zrozumienie jak ludzie korzystają z usługi, zauważenie różnic między tym co ludzie mówią, że robią, a tym co naprawdę robią.

O Np. Obserwacja zachowań podczas dokonywania zakupów odzieży w sklepie tradycyjnym

Dzienniczek użytkownika (User diary)

O Metoda polegająca na zbieraniu danych przez samych użytkowników (bez bezpośredniego udziału badacza).

O Badacz daje wskazówki (pytania, zadania), nie ma wpływu na to jak i co dokładanie zostanie zebrane.

O Pozwala użytkownikom opowiadać o swoim życiu, potrzebach wtedy gdy chcą i w miejscu, w którym chcą.

O „Dzienniczek” jest prowadzony przez kilka dni lub tygodni

Dzienniczek użytkownika (User diary)

O Może mieć różne formy np. zdjęcia z opisem, filmy, wpisy na blogu, w zeszycie

O Dwie część:• Ogólne informacje o osobie prowadzącej dziennik:

imię, wiek, miejsce zamieszkania, sytuacja zawodowa, rodzinna, hobby, zainteresowania, co lubi, czego nie lubi.

• Część właściwa: pytania, sytuacje, na które użytkownik ma zwrócić uwagę. (Np. co robisz rano, żeby się obudzić, zrób zdjęcie czynności, które wykonujesz, przedmiotów, które używasz)

O Co z tego mamy? Kopalnię wiedzy o użytkownikach, ich sposobie życia, używania usług.

Mapa podróży użytkownika

O Wizualizacja kolejnych czynności wykonywanych przez użytkownika podczas korzystania z usługi; pokazanie, które czynności są dobrze odbierane (magical moments), a które są nieprzyjemnym doświadczeniem (pain points).

O Podsumowanie obserwacji, wywiadów, service safari.

Mapa podróży użytkownika

O Jak?• Zidentyfikuj kluczowe elementy

usługi (od momentu wejścia do wyjścia)

• Zaznacz jakie emocje ci towarzyszą podczas wykonywania poszczególnych czynności

• Zidentyfikuj elementy problemowe i obszary gdzie można dodać nowe elementy/ coś poprawić

Analiza danych zastanych

O Źródła własne: nagrania z kamer, dane ze sprzedaży, skargi klientów, maile, pytania od klientów, dane z systemów informatycznych (ruch na stronie, dane o klientach);

O Źródła zewnętrzne: raporty, statystyki ogólne (GUS), raporty o trendach w branży.

Najważniejsze!O Zobaczyć to, czego nikt nie pokazujeO Usłyszeć to, czego nikt nie mówiO Czytać między wierszami

Co zrobić z wiedzą?O Stworzyć „persony”O Zdecydować, które potrzeby chcemy

zaspokajać lub które problemy rozwiązywać

O Przeprojektować swoje usługiO Wymyślić nowe usługiO Zgłębiać temat

Dziękuję za uwagęJeśli masz jakieś pytania napisz:

a.skowronska@pracownia-innowacji.pl

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o mnie lub o projektowaniu usług zapraszam na

stronęwww.pracownia-innowacji.pl

Jeśli szukasz wiedzy i inspiracji zapraszam na profil na FB: Pracownia innowacji