Download - Kryzys na razie omija reklamę internetową – raport IAB AdEx

1

IAB AdEx 2011H1

Warszawa, 30 listopada 2011

2011-11-30 1 Paweł Kolenda, Market Research Manager

2

Kryzys finansowy dotknął branży internetowej? Nic bardziej mylnego. Według badania IAB

AdEx, przeprowadzonego przez PwC, wartość polskiego rynku reklamy on-line w pierwszym

półroczu 2011 wyniosła prawie miliard złotych. Jest to o jedną czwartą więcej, niż w

analogicznym okresie z ubiegłego roku. Reklama wideo także rośnie w siłę, podobnie jak

wydatki na reklamę produktową.

Raport z badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC wskazuje, że wartość rynku reklamy internetowej

w Polsce w pierwszej połowie 2011 roku wyniosła 942 mln zł, co - w porównaniu do 741 mln zł odnotowanych

w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2010 roku - oznacza wzrost o 201 mln zł. Biorąc pod uwagę wyniki

badań z ubiegłych lat, widać, że trend wzrostowy w tym sektorze wciąż się utrzymuje.

Oczami eksperta:

AdEx 2011’H1 – podsumowanie


Pierwsze półrocze 2011 było dla reklamy online bardzo dobre, co można traktowad jako wyraźne odbicie po odczuwalnej jeszcze na początku 2010 pierwszej fali globalnego kryzysu. Spodziewamy się jednak, że począwszy już od trzeciego kwartału wyniki będą zdecydowanie słabsze. Piętno na nich odciśnie bowiem kolejna fala kryzysu ekonomicznego, która powoduje, że częśd firm ogranicza budżety reklamowe. Mimo to można się spodziewad, że trend polegający na wciąż rosnącym udziale internetu w całym torcie reklamowym, powinien byd kontynuowany. Internet od dłuższego już czasu jest tym medium, które napędza wzrost całej branży mediowej w Polsce. W pierwszej połowie 2011 internet odpowiadał za 62,5% wzrostu całego rynku reklamowego – podobnie jak w 2010 roku. Na podkreślenie na pewno zasługuje fakt kontynuacji bardzo dużych wzrostów reklamy wideo – w ciągu roku ten segment urósł o 66%. Cieszą także duże procentowe wzrosty udziałów tak istotnych reklamowo branż jak handel, odzież i dodatki czy produkty farmaceutyczne. W kwotach bezwzględnych natomiast nadal prym wiodą trzy sektory: finanse, motoryzacja i telekomunikacja.

Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska

3

Podsumowanie: wzrosty r/r – 2011’H1


Czas wolny

Edukacja

Finanse

Handel

Higiena i pielęgnacja

Komputery i audio-video

Media, książki, CD i DVD

Motoryzacja

Napoje i alkohole

Nieruchomości

Odzież i dodatki

Podróże i turystyka, hotele i restauracje

Produkty do użytku domowego

Produkty farmaceutyczne, leki

Sprzęty domowe, meble i dekoracje

Telekomunikacja

Żywność

-7%

-15% 25%

60%

38% -18%

12%

12% -16%

32%

58%

-9%

71%

65%

18%

7%

13%

0

18 Sektory gospodarcze – wzrost r/r

44% 35% 26% 14%

SEM E-mail Ogłoszenia Display

-3%

27%

66%

Behawioralna

Efektywnościowa

Wideo

Inne klasyfikacje – wzrost r/r

25,4%

W przypadku wszystkich typów reklamy zanotowano wzrosty w stosunku do pierwszego półrocza zeszłego roku – największy w

przypadku SEM (44%) oraz o ponad jedną trzecią w przypadku E-mail (35%). Ogłoszenia zanotowały wzrost o 26%, a Display

o 14%. Z perspektywy sektorów gospodarczych w większości przypadków również zanotowano wzrosty – największe w

przypadku produktów do użytku domowego (chemia gospodarcza), środków farmaceutycznych, odzieży oraz handlu.

Wydatki ogółem

942 mln PLN

Główne typy reklam – wzrost r/r

Wzrost r/r

2010’H1: N=30; 2011’H1: N=30; analizy dot. dynamiki oparte na porównywalnej bazie respondentów.

4

• IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

• Ankiety zebrano w dniach 14 lipca – 10 listopada 2011.

AdEx – o badaniu


5

• Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.

• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: – Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat

wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.

– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników.

• Niniejszy raport zawiera dane za pierwsze półrocze 2011 (30 uczestników) oraz porównania historyczne, w tym skorygowane dane za 2010, które zostały zweryfikowane o finalną wartość kick-back’ów rozliczonych przez uczestników badania.

• Dane dotyczące wielkości wydatków pochodzą z historycznych raportów rocznych oraz pomiaru H1’2011, zaś dynamika wzrostów została obliczona na podstawie porównywalnej bazy uczestników badania biorących udział w H1’2010.

AdEx – metodologia


6

FY'2009 H1'2010 FY'2010 H1’2011

N= 29 31 30 30

AdLeader +

Adnet + +

Advice + + + +

Afilo + + +

Agora + + + +

Allegro + + + +

Arbomedia + + + +

Ringier Axel Springer + + + +

Bankier + + + +

Cormedia + + + +

Eniro + + + +

Freshmail + + + +

Gadu Gadu + + + +

IDG.pl + + +

IDMnet + + + +

Interia + + + +

Medousa + + + +

Money + + + +

Nasza Klasa + + + +

Netsprint + + + +

Novem + + + +

O2 + + + +

Onet + + + +

PKT.pl estymacja + + +

Polskapresse + + + +

Pracuj + + + +

Redefine (Polsatmedia) + + + +

SARE + + + +

Spolecznosci.pl (Fotka.pl) + + + +

Tradedoubler + + + +

TVP + + + +

Wirtualna Polska + + + +

Uczestnicy badania AdEx 2011H1

Dziękujemy! :-)


Zestawienie historyczne

2011’H1: N=30

7

Polska na mapie Europy:

Wydatki na reklamę online


16%

17%

18%

20%

21%

21%

25%

25%

28%

29%

0% 10% 20% 30% 40%

Francja

Finlandia

Polska

Niemcy

Szwecja

Czechy*

Holandia

Norwegia

Dania

UK

2010

2009

Udział wydatków na reklamę online w

torcie wydatków na media (top 10)

• Wyniki raportu zbiorczego IAB

Europe AdEx 2010, sporządzone

na podstawie danych finansowych

z 25 rynków Europy, plasują

Polskę w pierwszej dziesiątce

państw o największym udziale

wydatków na reklamę online w

całkowitych budżetach

reklamowych.

• W roku 2010 Polska awansowała

z 10-go na 8 miejsce w rankingu,

wyprzedzając Finlandię i Francję.

IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest

* Brak danych za 2009

8

SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011H1

Dane dla mediów


9

316 338 436

336 403

505

296

371

425

470

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

2009 2010 2011

Q4

Q3

Q2

Q1

653 741 942

721

841

Wydatki na reklamę online


Dane w mln zł

2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30

W porównaniu do pierwszego półrocza roku

wcześniejszego, wydatki na reklamę online

wzrosły w 2011 o jedną czwartą (25%).

1 373

1 582

Dynamika wzrostów (YTY)

Q H Y

Q1’10 7% 14%

15% Q2’10 20%

Q3’10 25% 17%

Q4’10 11%

Q1’11 28% 25% - Q2’11 24%

Porównywalna baza respondentów, N=30

10

49% 51% 44% 44% 40%

26% 26% 30% 31% 34%

16% 14% 18% 16% 18%

7% 6% 6% 7% 7%

0%

25%

50%

75%

100%

H1'09 H2'09 H1'10 H2'10 H1'11

Inne

E-mail

Ogłoszenia

SEM

Display

Udziały w wydatkach na reklamę online

Porównanie danych półrocznych


2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych, najważniejszym kanałem jest

nadal reklama graficzna z 40% udziałem w torcie w pierwszym półroczu 2011. Na

kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: marketing w wyszukiwarkach (SEM – 34%),

ogłoszenia (18%) oraz e-mail (7%).

11


Porównanie danych kwartalnych


47% 50% 47% 54% 43% 45% 41% 46% 38% 42%

26% 25% 27% 26%

30% 29% 32% 30% 34% 33%

17% 15% 17% 12% 19% 17% 18% 15% 19% 16%

7% 7% 6% 6% 7% 6% 7% 7% 7% 7%

0%

25%

50%

75%

100%

Q1'09 Q2'09 Q3'09 Q4'09 Q1'10 Q2'10 Q3'10 Q4'10 Q1'11 Q2'11

Inne

E-mail

Ogłoszenia

SEM

Display

2009: N=31; 2010: N=30; 2011’H1: N=30

W drugim kwartale 2011 o 4 punkty procentowe wzrósł udział reklamy Display.

Jednocześnie nieznaczne spadki w udziale zanotowały: reklama SEM (1 pp.) oraz

Ogłoszenia (3 pp.). Reklama E-mail ma udział na tym samym poziomie, 7%.

Dane kwartalne

12



Biorąc pod uwagę inne klasyfikacje reklam internetowych, ich udziały utrzymują się na

podobnym poziomie do pierwszego półrocza zeszłego roku. Wydatki na reklamę wideo

wzrosły o 66%.

Inne klasyfikacje

9,7% 8,6%

10,5% 9,9% 9,7%

9,0%

1,5% 2,0% 2,5% 2,5% 2,3% 2,4%

0,7% 1,0% 0,9% 0,9% 0,6% 0,7% 0%

5%

10%

15%

Q1'10 Q2'10 Q3'10 Q4'10 Q1'11 Q2'11

Efektywnościowa

Wideo

Targetowanie behawioralne

Udziały w %

2010: N=30; 2011’H1: N=30

9,1%

1,8%

0,9%

9,3%

2,3%

0,7%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Efekt. Wideo TB

H1'10

H1'11

IAB / PwC AdEx 2011’H1

2010: N=30

2011’H1: N=30

Udziały w %

13

Wydatki na reklamę online – sektory


1%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

6%

6%

6%

7%

8%

9%

11%

11%

18%

0% 5% 10% 15% 20%

Produkty do użytku domowego Edukacja

Napoje i alkohole Produkty farmaceutyczne, leki

Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje

Sprzęty domowe, meble i dekoracje Komputery i audio-video

Higiena i pielęgnacja Żywność

Czas wolny Nieruchomości

Media, książki, CD i DVD Handel

Telekomunikacja Motoryzacja

Finanse

Finanse, motoryzacja oraz telekomunikacja to sektory generujące 40% wydatków. Dobra szybko zbywalne,

zgrupowane na podstawie powyższej klasyfikacji, stanowią razem jedną siódmą (14%), podczas gdy dobra

trwałe ponad dwukrotnie więcej (35%).

Dobra trwałe: 35%

Dobra szybko zbywalne:14%

Top 3 = 40%

2011’H1: N=30

2011H1