Zachowania nabywców w czasach kryzysu –

szansa czy zagrożenie dla przedsiębiorstw?

dr Magdalena Krzyżanowska

dr Jolanta Tkaczyk

Olsztyn, 15-17.09.2010

Tekst artykułu:

http://rynkologia.pl/wp-

content/uploads/2013/02/zachowania_nabywcow_w_czasie_kryzysu.pdf

Page 2

Reakcje konsumentów w czasie kryzysu

zwracanie się ku tańszym produktom i markom (marki własne super- i hipermarketów),

rezygnacja lub odkładanie zakupów dóbr luksusowych i drogich wyjazdów

zakupy głównie w sklepach koło domu i pracy

więcej czasu w domu: posiłki, domowe rozrywki, telewizja i Internet

(Kotler, Caslione 2009)

Page 3

Oszczędzający na przyjemnościach

(Party’s over)• rozrywka • alkohol• tytoń• jedzenie poza domem

Typologia konsumentów wg McKinsey

Ograniczający wyjazdyi

wyposażenie gospodarstw(Domestic Downsizers)

• wyjazdy wakacyjne• meble i sprzęt elektroniczny

Oszczędzający na codziennych zakupach

(Food scrooge)• podstawowe produkty – żywnościowe

Ograniczający podstawowe potrzeby

(Bye-bye basics)

• komunikacja• transport

Ograniczanie przyjemności

Ograniczanie podstawowych

potrzeb

Page 4

Typologia konsumentów wg Millward Brown

• pozytywnie nastrojeni• szczegółowo analizują wartość wszystkich kupowanych rzeczy

• planują zakupy

• nastawieni pesymistycznie

• planują zmniejszyć wydatki

• bezradni w obliczu recesji• odczuwają wpływ kryzysu

na:• system społeczny, • hierarchię wartości,• tożsamość

Zdezoriento-wani

Pesymiści

Myślący o przyszłościPragmatycy

Page 5

Reakcje dostosowawcze polskich konsumentów

ograniczanie zakupów wymagających znacznych wydatków,

ograniczanie wydatków na jedzenie poza domem, rozrywkę, alkohol i tytoń,

ograniczanie wydatków poprzez robienie zakupów w sklepach dyskontowych,

unikanie spontanicznych zakupów,

porównywanie cen.

Page 6

Dostosowanie instrumentów marketingu

Produkt

Zmniejszenie wielkości opakowań,

Oferowanie produktów uproszczonych,

Wprowadzanie nowych produktów o niższych kosztach,

Oferowanie dodatkowej wartości bez podwyższania ceny.

Cena Dystrybucja

Promocja

Komunikacja o charakterze racjonalnym,

Zmiana kanałów komunikacji.

Obniżki cen,

Korzystne sposoby kredytowania,

Rabaty i refundacje

Przejrzyste cenniki.

Dywersyfikacja kanałów dystrybucji,

Zmiana układu produktów w miejscu sprzedaży.

Page 7

ZagrożeniaSzanse

obniżenie rentowności ze względu na obniżki cen, wprowadzanie produktów niskomarżowych oraz rabaty,

utrata udziału w rynku na skutek obniżania wydatków na marketing,

erozja lojalności klientów, jako efekt zmniejszenia wielkości opakowań produktów,

pogorszenie wizerunku marki, w wyniku wprowadzania tańszych, uproszczonych produktów oraz zmiany kanałów dystrybucji.

racjonalizacja portfela produktów

pozyskanie nowych nabywców, którzy nie kupowali produktu wcześniej ze względu na zbyt wysoką cenę,

zwiększenie efektywności działań promocyjnych w wyniku zmiany kanałów komunikacji.

Wnioski SCENE

Page 8

Bibliografia:

McKinsey Global Institute, Desvaux G., Regaout B.,

Labaye B., Lepoutre F., Yu F., Mendonca L. 2009,

Beating the recession: Buying into new European

consumer strategies, McKinsey Global Institute, April

Kotler Ph., Caslione J.A.2009. Chaos. Zarzadzanie i

marketing w erze turbulencji, MTBiznes

Jadczak A. 2009, W dobie recesji Europejczycy

wydają tyle samo…, Internet Standard, 25.08.

Krzyżanowska, M., & Tkaczyk, J. (2010). Zachowania

nabywców w czasach kryzysu–szansa czy zagrożenie dla

przedsiębiorstw,[w] red. Sz. Figiel, Marketing w

realiach współczesnego rynku–implikacje otoczenia

rynkowego, PWE, Warszawa, 350.