Zachowania nabywców w czasach kryzysu –
szansa czy zagrożenie dla przedsiębiorstw?
dr Magdalena Krzyżanowska
dr Jolanta Tkaczyk
Olsztyn, 15-17.09.2010
Tekst artykułu:
http://rynkologia.pl/wp-
content/uploads/2013/02/zachowania_nabywcow_w_czasie_kryzysu.pdf
Page 2
Reakcje konsumentów w czasie kryzysu
zwracanie się ku tańszym produktom i markom (marki własne super- i hipermarketów),
rezygnacja lub odkładanie zakupów dóbr luksusowych i drogich wyjazdów
zakupy głównie w sklepach koło domu i pracy
więcej czasu w domu: posiłki, domowe rozrywki, telewizja i Internet
(Kotler, Caslione 2009)
Page 3
Oszczędzający na przyjemnościach
(Party’s over)• rozrywka • alkohol• tytoń• jedzenie poza domem
Typologia konsumentów wg McKinsey
Ograniczający wyjazdyi
wyposażenie gospodarstw(Domestic Downsizers)
• wyjazdy wakacyjne• meble i sprzęt elektroniczny
Oszczędzający na codziennych zakupach
(Food scrooge)• podstawowe produkty – żywnościowe
Ograniczający podstawowe potrzeby
(Bye-bye basics)
• komunikacja• transport
Ograniczanie przyjemności
Ograniczanie podstawowych
potrzeb
Page 4
Typologia konsumentów wg Millward Brown
• pozytywnie nastrojeni• szczegółowo analizują wartość wszystkich kupowanych rzeczy
• planują zakupy
• nastawieni pesymistycznie
• planują zmniejszyć wydatki
• bezradni w obliczu recesji• odczuwają wpływ kryzysu
na:• system społeczny, • hierarchię wartości,• tożsamość
Zdezoriento-wani
Pesymiści
Myślący o przyszłościPragmatycy
Page 5
Reakcje dostosowawcze polskich konsumentów
ograniczanie zakupów wymagających znacznych wydatków,
ograniczanie wydatków na jedzenie poza domem, rozrywkę, alkohol i tytoń,
ograniczanie wydatków poprzez robienie zakupów w sklepach dyskontowych,
unikanie spontanicznych zakupów,
porównywanie cen.
Page 6
Dostosowanie instrumentów marketingu
Produkt
Zmniejszenie wielkości opakowań,
Oferowanie produktów uproszczonych,
Wprowadzanie nowych produktów o niższych kosztach,
Oferowanie dodatkowej wartości bez podwyższania ceny.
Cena Dystrybucja
Promocja
Komunikacja o charakterze racjonalnym,
Zmiana kanałów komunikacji.
Obniżki cen,
Korzystne sposoby kredytowania,
Rabaty i refundacje
Przejrzyste cenniki.
Dywersyfikacja kanałów dystrybucji,
Zmiana układu produktów w miejscu sprzedaży.
Page 7
ZagrożeniaSzanse
obniżenie rentowności ze względu na obniżki cen, wprowadzanie produktów niskomarżowych oraz rabaty,
utrata udziału w rynku na skutek obniżania wydatków na marketing,
erozja lojalności klientów, jako efekt zmniejszenia wielkości opakowań produktów,
pogorszenie wizerunku marki, w wyniku wprowadzania tańszych, uproszczonych produktów oraz zmiany kanałów dystrybucji.
racjonalizacja portfela produktów
pozyskanie nowych nabywców, którzy nie kupowali produktu wcześniej ze względu na zbyt wysoką cenę,
zwiększenie efektywności działań promocyjnych w wyniku zmiany kanałów komunikacji.
Wnioski SCENE
Page 8
Bibliografia:
McKinsey Global Institute, Desvaux G., Regaout B.,
Labaye B., Lepoutre F., Yu F., Mendonca L. 2009,
Beating the recession: Buying into new European
consumer strategies, McKinsey Global Institute, April
Kotler Ph., Caslione J.A.2009. Chaos. Zarzadzanie i
marketing w erze turbulencji, MTBiznes
Jadczak A. 2009, W dobie recesji Europejczycy
wydają tyle samo…, Internet Standard, 25.08.
Krzyżanowska, M., & Tkaczyk, J. (2010). Zachowania
nabywców w czasach kryzysu–szansa czy zagrożenie dla
przedsiębiorstw,[w] red. Sz. Figiel, Marketing w
realiach współczesnego rynku–implikacje otoczenia
rynkowego, PWE, Warszawa, 350.
Top Related