Wyniki badania Brand Signals – wartość ekspozycji logotypów na Euro przeszacowana

Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

www.brandsignals.pl str. 1

O badaniu Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (wartość mediowa) wynikający z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest uniwersalną walutą pozwalająca ocenić zwrot inwestycji sponsoringowych. Ocenę efektywności sponsoringu na podstawie wartości mediowej utrudniała dotychczas świadomość, że wystąpienia ekspozycji logotypu nie są równoznaczne z zauważeniem i zapamiętaniem ich przez odbiorcę. Specyfiką realizacji telewizyjnej wydarzeń sportowych jest ścisły związek ruchu kamery z akcją gry. Ekspozycje logotypów występujące najbliżej środka ekranu (osi obiektywu kamery podążającej za akcją) znajdują się w polu uwagi widza obserwującego wydarzenie sportowe. Dzięki funkcji wyznaczania współrzędnych ekspozycji logotypu którą posługuje się BRAND SIGNALS, można z dużą dokładnością określić jego położenie w odniesieniu do akcji gry która przyciąga uwagę widza. Wyniki badań na reprezentatywnej grupie respondentów (zainteresowani sportem) potwierdzają zależność wpływu ekspozycji logotypów występujących najbliżej środka ekranu na ich zauważenie i zapamiętanie w odróżnieniu od ekspozycji występujących poza polem uwagi widza .

Dzięki precyzyjnej, wieloaspektowej detekcji BRAND SIGNALS oraz danym telemetrycznym Nielsen Audience Measurement możliwe jest wyliczenie dwóch wartości szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (wartości mediowej) wynikającego z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzenia sportowego:

wartości mediowej zryczałtowanej - uwzględniającej wszystkie wystąpienia logotypów i odnoszącej się do wartości GRP (w grupie 16-49)

wartości mediowej sparametryzowanej – uwzględniającej wystąpienia logotypów w polu uwagi widza, odnoszącej się do wartości GRP(w grupie 16-49) i uwzględniającej parametry jakościowe wystąpienia (wielkość i położenie)

Stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do sparametryzowanej wynosi w przypadku meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 mniej więcej 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych nie uwzględniające czynnika uwagi widza mogły być znacznie przeszacowane. Badanie BRAND SIGNALS pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia. 80% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 to ekspozycje na bandach boiska. 95% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów EURO 2012 to ekspozycje małe, nie przekraczające 2% pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej dyscypliny jaką jest piłka nożna powoduje, że tylko około 50% ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 wynikają więc bardziej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów.



Parametry badanych logotypów

Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu

0

50

100

150

200

250

&me

17:59:46

17:59:52

18:05:13

18:05:22

18:05:27

18:11:14

18:13:34

18:14:38

18:16:04

18:16:10

18:20:00

18:25:39

18:27:10

18:37:55

18:38:02

18:38:10

18:51:06

18:54:23

18:54:31

19:02:59

19:03:17

19:03:23

19:05:21

19:05:40

19:08:26

19:12:52

19:16:43

19:18:07

19:18:16

19:24:13

19:28:20

19:35:17

19:40:28

value distance % size %



Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Rosja

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – ekspozycji wystąpień logotypu

Heatmapa wystąpień logotypu

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

&me

20:50:54

20:56:05

20:56:20

20:56:26

21:07:08

21:07:18

21:07:23

21:07:31

21:12:40

21:18:06

21:18:18

21:18:22

21:18:26

21:23:31

21:23:39

21:51:39

21:53:04

21:57:59

21:58:06

22:03:53

22:03:58

22:04:04

22:08:54

22:09:01

22:24:12

22:24:17

22:24:23

22:25:10

22:25:15

22:25:20

22:31:26

22:32:04




McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Czechy

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu

Heatmapa wystąpień logotypu

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

&me

20:41:10

20:41:15

20:41:22

20:45:03

20:45:08

20:45:13

20:56:18

20:56:26

20:56:30

21:01:15

21:03:20

21:07:00

21:07:16

21:12:41

21:12:49

21:12:56

21:13:01

21:17:07

21:17:15

21:18:04

21:18:17

21:20:19

21:24:19

21:48:00

21:48:05

21:48:16

21:48:21

21:52:10

22:09:26

22:09:38

22:09:42

22:10:14

22:24:13




Dane ilościowe

Polska – Grecja Data: 8.06.2012

Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement

Grupa wiekowa: 16-49

Antena: TVP1

Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów

Signals - liczba ekspozycji logotypów

Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu

-‐

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

Canon Sharp Orange Kia Con&nental

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

1,60%




Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza

Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%


5 250 000

5 300 000

5 350 000

5 400 000

5 450 000

5 500 000

5 550 000

5 600 000




Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana

Parameterized value - wartość mediowa sparametryzowana

brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon 11 452 1,54% 49,83% 77,46% 5 413 690 785 030 zł 108 456 zł Sharp 9 738 1,22% 36,53% 76,47% 5 371 908 790 005 zł 69 929 zł Orange 9 543 0,97% 50,72% 78,34% 5 599 486 579 936 zł 59 514 zł Kia 9 329 1,32% 54,44% 77,12% 5 511 694 879 865 zł 83 232 zł Continental 5 959 1,25% 53,08% 77,55% 5 477 742 516 366 zł 49 267 zł

signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana

-‐ zł 100 000 zł 200 000 zł 300 000 zł 400 000 zł 500 000 zł 600 000 zł 700 000 zł 800 000 zł 900 000 zł


-‐ zł

20 000 zł

40 000 zł

60 000 zł

80 000 zł

100 000 zł

120 000 zł




Polska – Rosja Data: 12.06.2012



Antena: TVP1




-‐

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

Canon Sharp Orange Con&nental Kia

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%






0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%


6 400 000

6 450 000

6 500 000

6 550 000

6 600 000

6 650 000

6 700 000





Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana

brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon 11 683 1,05% 48,77% 79,59% 6 601 506 823 423 zł 87 164 zł Sharp 9 036 1,09% 42,55% 80,02% 6 685 042 829 233 zł 68 720 zł Orange 6 455 0,88% 46,86% 79,84% 6 665 323 451 130 zł 38 979 zł Continental 6 272 1,16% 47,53% 79,11% 6 530 767 547 413 zł 50 756 zł Kia 4 412 1,21% 54,65% 79,01% 6 496 471 483 321 zł 39 499 zł








Polska – Czechy Data: 16.06.2012



Antena: TVP1




-‐

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

1,60%






0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%


5 500 000

5 600 000

5 700 000

5 800 000

5 900 000

6 000 000

6 100 000

6 200 000

6 300 000





Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana

brand signals avg. size% accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Sharp 8 332 1,24% 59,11% 77,54% 5 955 531 629 862 zł 74 840 zł

Canon 7 548 1,07% 57,68% 76,65% 6 013 231 511 828 zł 56 635 zł

McDonalds 6 545 1,48% 76,23% 75,98% 5 810 501 575 779 zł 76 385 zł

Continental 5 019 1,30% 67,82% 77,24% 6 237 525 416 678 zł 52 564 zł

Orange 4 948 1,43% 67,16% 78,61% 6 063 463 282 256 zł 61 369 zł


-‐ zł

100 000 zł

200 000 zł

300 000 zł

400 000 zł

500 000 zł

600 000 zł

700 000 zł


-‐ zł

10 000 zł

20 000 zł

30 000 zł

40 000 zł

50 000 zł

60 000 zł

70 000 zł

80 000 zł


Wyniki badania Brand Signals – wartość ekspozycji logotypów na Euro przeszacowana

Documents

Transcript of Wyniki badania Brand Signals – wartość ekspozycji logotypów na Euro przeszacowana