2013-01-13

1

stereotyp - nadmierne uogólnienie, czyli

przypisywanie identycznych cech wszystkim

osobom należącym do danej grupy, bez

uwzględniania istniejących w rzeczywistości

różnic między członkami tej grupy

ograniczony czas kontaktu z

komunikatem reklamowym

powierzchowność odbioru

łatwość identyfikowania i

akceptacja przez odbiorców

stereotypowego podejścia do

określonych grup czy ról

społecznych

rola społeczna kobieta rodzinna

▪ kobieta tradycyjna: gospodyni domowa, matka, żona, opiekunka, strażniczka domowego ogniska

▪ kobieta nowoczesna: dzieląca obowiązki rodzinne z mężczyzną i podejmująca pracę zawodową

kobieta aktywna zawodowo ▪ role zawodowe dla kobiet… ▪ nowe wzory zachowań dla kobiet…

wygląd zewnętrzny

obiekt pożądania seksualnego

romantyczna

kobieta estetyczna

kobieta wamp cechy osobowości - emocjonalność, zdolność poświęcania się dla innych,

delikatność, czułość, łagodność, wrażliwość na uczucia i potrzeby innych, uczynność, opiekuńczość, submisyjność, trudności w podejmowaniu decyzji

odejście od stereotypu - zajmująca kierownicze stanowisko, eksponująca umięśnione ciało, dominująca, agresywna itd.

role zawodowe dla kobiet… nowe wzory zachowań dla

kobiet…

kobieta przedmiot pożądania

kobieta romantyczna

kobieta - wamp kobieta

kontrolująca swoje ciało…

... a w zasadzie fragment owego ciała

kobieta nowoczesna – kobieta dbająca o swoje ciało

kobieta troskliwa

kobieta walcząca stwarza się wrażenie, że należy

oddzielnie dbać o każdą część ciała kontrola na życiem – kontrola nad

własnym ciałem ciało kobiety staje się towarem budowanie tożsamości kobiety

wokół ciała – zaburzenia w odżywianiu

jedynie młodzieńczy wygląd zapewni zdrowie, siłę i szczęście...

2013-01-13

2

rola społeczna mężczyzna domowy

▪ mężczyzna tradycyjny: mąż/ojciec – głowa rodziny, gapcio, singiel

▪ mężczyzna nowoczesny - partner mężczyzna aktywny zawodowo

▪ mężczyzna tradycyjny: górnik, hydraulik, manager – specjalista i szef

▪ mężczyzna nowoczesny – przedszkolanka… wygląd zewnętrzny

obiekt pożądania seksualnego

zdobywca cechy osobowości - racjonalność, niezależność,

aktywność, kompetencja, pewność siebie, skłonności przywódcze, agresywność, łatwość podejmowania decyzji, radzenie sobie w trudnych warunkach

odejście od stereotypu – opieka nad dzieckiem, gotowanie, sprzątanie, ogolony tors, uległość, czułość

mężczyzna tradycyjny: górnik, hydraulik, manager – specjalista i szef

mężczyzna nowoczesny – przedszkolanka…

co to znaczy być mężczyzną?

dotychczas – jasno określone

role społeczne, stosunek do

ciała (ciało – siła)

obecnie mężczyzna wkracza w

świat kobiet…

ciało mężczyzny ulega

fragmentaryzacji

poszukiwanie oznak

niedoskonałości

mężczyzna jako obiekt

pożądania seksualnego

kanon piękna:

przeważający kanon kobiecego piękna to młodość, jędrność, delikatność, kruchość, gładkość oraz szczupła, symetryczna i zadbana sylwetka.

przeważający kanon męskiego piękna to młodość, siła, atletyczna budowa ciała, postawna sylwetka, wysoki wzrost oraz zadbane ciało.

ciało a cechy psychiczne

kobiece ciało łączone jest głównie z delikatnością, bezbronnością, emocjonalnością.

męskie ciało łączone jest głównie z takimi cechami, jak siła, władza czy racjonalność

mężczyzna zdobywca…

kobieta zdobywana…

2013-01-13

3

„prawdziwy mężczyzna” - szorstkość i przywiązywanie niewielkiej wagi do własnego wyglądu

nowa społeczna sytuacja mężczyzny oraz kult młodości i ciała - koncentracja na własnej cielesności

redefinicja wartości: kult sukcesu, praca i kariera zawodowa przestały być najważniejszym celem w życiu

równie ważna stała się rodzina, przyjaźń i rozwijanie własnych zainteresowań

mężczyzna odkrył w sobie kobiecą stronę osobowości i zaczął rozwijać takie cechy, jak: wrażliwość, delikatność, zdolność do empatii, ciepło

mężczyzna metroseksualny - mężczyzna młody, wykształcony, mieszkający w dużych miastach, heteroseksualny, dobrze sytuowany i zadbany

disruption – cel – dotarcie z przekazem poprzez przełamanie bądź manipulowanie zastanymi schematami myślowymi

zwrócenie uwagi na to, że reklamowana w ten sposób marka igra sobie ze stereotypami

kobieta – zdobywca… kobieta dominująca

reklama informacyjna – wizerunek rodziny jako

możliwość identyfikacji odbiorcy z bohaterem, przede

wszystkim podkreślana będzie funkcja opiekuńcza rodziny

reklama emocjonalna - model kohabitacji jako

ukazanie nagrody za skorzystanie z oferty

reklamowej

reklama tworząca nawyk - wizerunek rodziny jako

uzasadnienie przeznaczenia produktów

reklama dająca satysfakcję -model kohabitacji jako możliwość identyfikacji odbiorcy z bohaterem

w reklamie przeważa model rodziny

nielicznej 2+1 lub 2+2

opiekuńcza funkcja rodziny

skojarzenia:

rodzinne zakupy

rodzina na swoim

bezpieczeństwo rodzinne

grunt to rodzina

rodziny się nie wybiera

na łonie rodziny

nie ma jak u mamy

głowa rodziny

zakała rodziny

wredna teściowa

seks, humor i szok: podstawowe elementy reklamy wykorzystującej wątki homoseksualne.

posługiwanie się elementami homoseksualnymi w reklamie

ukierunkowane na osoby heteroseksualne

ukierunkowane na osoby homoseksualne

elementy homoseksualne, zwłaszcza lesbijskie, bywają nie tylko narzędziem promocji, ale też stają się częścią wizerunku produktu

2013-01-13

4

technika niebezpieczna - stosowana nieuważnie, bez poczucia smaku, a nawet subtelnego humoru może obrazić klientów

strojenie sobie żartów z gejów może okazać się nieskuteczne

zastosowanie reklamy homoseksualnej jest szczególnie skuteczne, gdy staje się ona wieloznaczna

scenka reklamowa może działać jako metafora korzyści z produktu: „jesteśmy inni niż myślisz”, „najlepsze na obu światach”, „podwójny smak” oraz „rzeczy nie zawsze są tym, czym się wydają”.

tradycyjny podział ról na męskie i

kobiece traci na aktualności

cechy, które tradycyjnie definiowały

role i ciało, ulegają zmieszaniu

„Uczta” Platona: „(...) dawniej natura nasza była inna. Bo naprzód trzy były płcie u ludzi, a nie, jak teraz, dwie. Była jeszcze i trzecia prócz tego: pewien zlepek z jednej i drugiej (...)”

przyciągnięcie uwagi odbiorcy

przywołanie pozytywnych

emocji

uzupełnienie informacji

kontekstowej – rodzina

wywołanie określonych

skojarzeń

dziecinnie proste

dziecko szczęścia

dziecko we mgle

delikatność dziecka

bezbronność dziecka

niewinność

świat widziany oczami dziecka

zwierzątko –

schemat

dziecięcości

2013-01-13

5

posiada wiedzę na dany temat;

zdobył wykształcenie w danej

dziedzinie; posługuje się językiem

utechnicznionym i naukowym

można go poznać po ubiorze i

rekwizytach, które świadczą o

wykonywaniu określonego

zawodu, zazwyczaj posiada tytuł

naukowy

rekomendacja naukowa,

techniczna, ekspercka

odwołanie do efektu autorytetu

uwiarygodnia przekaz określonego

produktu – przychodzi fachowiec

do pralki

nadaje produktowi określone

cechy – np. zdrowy, bezpieczny