WYCHOWANIE KONSUMENTA- nasze rozpuszczone dzieci

Taida Cyntia ZaradnaGet More Social

Kto ma głos, kiedy każdy ma głos?

Social media to:

• zrównanie autora i odbiorcy

• współtworzenie marki

• nowe kompetencje komunikacyjne

Te właściwości social media są nam znane, natomiast nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, jak mają one swoje konsekwencje kulturowe, etyczne i prawne. Polskie prawo wręcz nie do końca czasami nadąża za zmieniającym się światem.

Wedle polskiego prawa prasowego, dajmy na to, nie istnieje coś takiego jak Internet, a dokument jest datowany na 1984 rok!To zmusza nas często do improwizacji.

W teorii zapraszamy prosumenta do współtworzenia świata marki i prowadzimy z nim miły dialog – realne w idealnym świecie.

Zderzamy się na co dzień z zalewem treści niewiadomego pochodzenia, a najcenniejszą umiejętnością jest oddzielanie ziaren od plew w informacyjnym szumie. Jako specjaliści social media musimy dysponować całym orężem kompetencji poznawczych i komunikacyjnych by nie tylko skutecznie odbierać ten zalew informacyjny, ale i w nim nadawać. Wymaga to od nas miksu wiedzy psychologicznej, kulturowej, prawnej, którą niegdyś czerpaliśmy z odpowiednich działów. Aktualnie akt nadawania komunikatu odbywa się tak szybko, że nie ma na to czasu.

Jak to wygląda naprawdę?

• brak partnerskiej relacji

między

konsumentem a marką

• Fanpage – piorunochron

• Admin – chłopiec do bicia

Wszystkie wzniosłe idee SM nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości.Skoro odbiorca z nadawcą jest sobie równy, również relacja w komunikacji powinna być partnerska, tymczasem obserwujemy nierzadko patologiczne przykłady sprowadzenia osoby obsługującej markę do roli piorunochronu ściągającego na siebie klienckie grzmoty - tym stają się profile marek na FB.

Są one pierwszym miejscem, nierzadko z pominięciem oficjalnych dróg rozwiązywania problemów czy składania skarg, w których ujawnia się sfrustrowany użytkownik. Nie ma on też często pojęcia o figurze pośrednictwa i nie przyjdzie mu do głowy, że osoba po drugiej stronie FP niekoniecznie musi posiadać sumę wiedzy wszystkich osób kreujących markę/usługę, którą reprezentuje.

Dlaczego ujawnia się właśnie tam? Ponieważ wie, że żadna marka nie pozwoli by na jej oficjalnym profilu leżała skarga. Konsument szybko adaptuje się do nowego środowiska medialnego i wie gdzie uderzyć by spowodować reakcję.

Skąd to się wzięło?

• “pokojowe” rozwiązywanie konfliktów

• przekonanie, że “klient nasz pan”

• uleganie trendowi szybkiego “dziania się”

Teza, do której zmierzam, wynika z moich obserwacji reakcji konsumenckich. Brzmi ona: stworzyliśmy idealne środowisko do powstawania kryzysów, na własne życzenie.

Źródła poważnych kryzysów są, jak wiadomo, różne. Niemniej, przez sukcesywne rozpieszczanie konsumenta wychowaliśmy zastępy odbiorców, którzy wiedzą jedno - warto hejtować. Hejt się po prostu opłaca. Prześcigamy się w osiągnięciach na szybkie odpowiedzi na problematyczne posty sami narzucając sobie dziwną normę pięciominutowej reakcji, a współczesne, punktowe pojmowanie czasu sprzyja temu, że każdy chce mieć wszystko tu i teraz.

Co z tego wynikło? Rozpuszczone dzieci?

Jakie są?

• nieodpowiedzialne

• tupią nóżką gdy czegoś chcą

• przyklaskują aferom

Skutki są rozmaite, mianowicie konsument:- ma rozluźnioną świadomość odpowiedzialności prawnej i obyczajowej za słowa, które pod własnym nazwiskiem wypisuje w social media – nie zdaje sobie sprawy z tego, że na pewne wypowiedzi może np. obowiązywać odpowiedzialność karna,- wie, że jak wrzaśnie, to dostanie,- chętnie śledzi wszelkie afery internetowe i wcinając popcorn kibicuje linczującym.Doświadczamy najbardziej “kryzysowego” pod kątem ilościowym czasu i z umiłowaniem czekamy na kolejny brand, na którym będzie można wieszać psy – nawet sami wewnątrz branży chętnie się przypatrujemy takim widowiskom. Taka forma wyładowania frustracji nie jest niczym nowym – pokazując, że to marka zawsze jest tym, która musi wszystkich ugłaskać daliśmy konsumentom współczesny pręgierz.

Co z tego wynikło? Rozpuszczone dzieci?

Jakie są?

najsilniejszyw klasie

- lider opinii

niepokorna krzykaczka

klasowy głupek- chce być słyszany

nadzieja przyszłości - jedyna rozsądna

W takim paradygmacie dyskursu medialnego nie trudno o kolejne sytuacje kryzysowe. Pozwolę sobie zarysować sylwetki najbardziej reprezentatywnych typów naszych dzieci. Większość nie będzie pobudowana przykładami – jestem przekonana, że każdy rozpozna takie typy na podstawie swoich codziennych doświadczeń z obsługą FP.

Najsilniejszy w klasie - lider opinii

• zazwyczaj infuencer (np. bloger)

• ma posłuch, więc myśli, że mu wolno

To na ile blogerom „się wydaje” jest tematem na osobną dyskusję. Jednak opinia krążąca dookoła wyżej wspomnianych nie jest całkowicie niezasłużona. Tak jak ze stereotypami – służą konstruowaniu uproszczonego modelu świata, ale znikąd się nie biorą.Blogerom i osobom budującym dookoła siebie jakikolwiek rodzaj szumu zależy na zasięgach i często szukając poklasku opierają się w swoich działaniach na znanym mechaniźmie - w starciu, w którym w przeciwległych narożnikach ringu jest wielka zła korporacja i uciemiężona jednostka każdy kto podejmie się natarcia na korporację może liczyć gromkie wiwaty ze strony publiczności. Ludzie prędzej uwierzą nieznanej lub średnioznanej, niezrzeszonej jednostce niż marce.

Trend ten nie jest nowością, duże i złe korporacje, oraz krążące dookoła nich teorie spiskowe to wręcz umiłowany w Hollywood temat. Niemniej wspominam o tym, gdyż świadomość tego typu motywu tkwiącego z tyłu głowy niemal każdej osobie jest istotny dla zrozumienia relacji marki-jednostka.W tym miejscu można wspomnieć blogera, który zaatakował Sokołowa – zarzucanie producentom żywności sztuczności nie jest niczym nowym, a zawsze wzbudza emocje.

Niepokorna krzykaczka

• ma sporo czasu, więc tropi

• jak wytropi, głośno wrzeszczy

• gdy zwróci się jej uwagę, nie przeprosi

Jeszcze nie wie do końca po co, ale wie, że może, więc wrzeszczy. Ma świadomość mocy opinii zamieszczanych w Internecie, trudno powiedzieć czy szkoda jej czasu na przemyślenie i weryfikację własnych podejrzeń, czy może brak jej wyobraźni by zdać sobie sprawę z tego jakie zamieszanie może wzniecić. Bardziej niebezpieczna dla samej siebie niż dla marki.Tu za przykład może posłużyć Pani Kamila, która znalazła w kaszce Nestle szczura, który okazał się nie być szczurem. Pewnie nie mała odwagi trącić owej grudki łyżeczką, poczekała zatem, aż zrobi to sanepid. Pani Kamila miała szczęście, Sokołów by takiego pomówienia nie przepuścił. Efekt dla marki mimo wszystko jest negatywny - w świat leci fama, że w Nestle robi się kaszkę ze szczurów. Sprostowanie owszem, wyszło, ale zapewne procent osób, które śledziły aferę do końca i wiedzą, że doszło do pomówienia jest znikomy. W głowach wielu konsumentów więc pozostaje negatywny sygnał.

Klasowy głupek - chce być słyszany

• niby mądrze prawi

• choć czasami niekoniecznie

• ale dlaczego tyle przeklina?

Bywa, że ma rację, owszem. Został pokrzywdzony lub zauważył istotne zaniedbanie, ale brak mu czy kultury i kompetencji komunikacyjnych by wyrazić się z szacunkiem dla adresata i oczu czytających. Często jest niepotrzebnie agresywny i strasznie zacietrzewiony – im o drobniejszą sprawę chodzi, tym bardziej.

Bywa też, że nie wie do końca o co mu chodzi, ale lubi powtarzać obiegową opinię, najchętniej nie podając żadnych merytorycznych podstaw. No bo i po co?

Nadzieja przyszłości - jedyna rozsądna

• wie co mówi i dlaczego to mówi

• ma argumenty i kompetencje

komunikacyjne

• może być przekuta w ambasadora marki

Takich osób jest niewiele i są ostatnim bastionem rozsądku w tłumie.

Ma konkretne zarzuty, często rozumieją procedury i są wdzięczne za każdy kontakt – by kupić sobie chwilę ich oczekiwania wystarczy już o nią poprosić i obiecać, że wróci się z informacją. Zdaje sobie sprawę z figury pośrednictwa, co czyni z niego dość cierpliwych rozmówców. Jako jeden z niewielu wpisuje się w ideę partnerstwa w Social Media i jest cennym źródłem wiedzy o marce/usłudze/produkcie.W przypadku jeśli nie zaniedbamy obsługi takiej osoby może ona stać się ambasadorem marki i bronić jej przed pozostałymi typami.

Jak z nimi wszystkimi rozmawiać?

Wystarczy już tej pokory!

W przypadku gdy stykamy się z agresją słowną z pomocą przychodzi rozładowanie atmosfery. Najlepszym sposobem na to jest odrobina humoru - śmiech pomaga gdy nie radzimy sobie z rzeczywistością. Tu swoje źródło mają dowcipy o seksie, policjantach, czy lekarzach - dotyczą sfer życia dookoła których powstają napięcia.

Wyśmiewanie sytuacji uważane jest przez psychologów za jeden z dojrzalszych mechanizmów obronnych.

Skończmy więc z drętwymi odpowiedziami i PR-owymi sformułowaniami.

Pytanie kreatywne :)

Co jest szybsze?

http://www.theguardian.com/science/2008/dec/19/reproduction-neurosciencehttp://greatwinenews.com/china-officially-recognizes-champagne/

Pytanie kreatywne :)

http://www.theguardian.com/science/2008/dec/19/reproduction-neurosciencehttp://greatwinenews.com/china-officially-recognizes-champagne/

Case mojego własnego podwórka. Obnażając luki logiczne w filmiku będącym testem prezerwatyw udało się nie tylko spuentować filmik ale i rozśmieszyć całe zastępy internautów.

Adbuster wyśmiewając reklamy sam posługuje się poetyką reklamy, a jego testy mają mniej więcej taką samą wartość merytoryczną jak obietnice w telewizyjnych spotach. Wytykając tę właściwość udało się sformułować humorystyczną odpowiedź dla każdej osoby, która żądając wyjaśnień zamieszczała na Fanpage wspomniany filmik.

Jak z tego wybrnąć?

• mniej drętwych, PR-owych odpowiedzi

• więcej dystansu - humor odwraca uwagę

- więcej czasu na rozwiązanie realnego problemu

• humor rozładowuje napięcie - zmienia ton dyskursu

Dzięki!

Zapraszam do wymiany doświadczeń!