TurnOn Magazine 2/2013

2/2013

Porady, analizy, komentarze na temat szeroko rozumianej komunikacji

3025 42

ANTHEM FOR THE YEAR 2000

EMPLOYER BRANDING W PARZE Z PUBLIC RELATIONS

CO JA PACZE? INFOGRAFIKI!

Dane, dane, dane czyli zmiana cyklu życia informacji

90% Danych stworzonych przez wiat powsta o przez ostatnie 2 lata

90%

03 » Edytorial

Pod względem gospodarczym i ekonomicznym rok 2013 nie zaczął się dobrze. Brakuje aktywności i entuzjazmu w polskich przedsiębiorstwach. W dużej

mierze dzieje się tak z dwóch przyczyn: po pierwsze, zmę-czyliśmy się gonitwą, którą narzucił galop gospodarczy za-kończony w 2008 roku, sztucznie jeszcze reanimowany przez wizję Euro 2012. Po takim rajdzie po prostu zawodnicy są zmęczeni, przyszła więc pora na przegrupowanie oddziałów, odpoczynek oraz refleksję. Po drugie, rynek polityki rów-nież się wyciszył – bardzo się ugruntował, nie ma żadnych spektakularnych wydarzeń. Mamy kolejny rok bez wyborów – ale już ostatni. Nadchodzą lata wyborcze – zapowiada się ciekawa walka. Także tutaj jest więc czas kuluarów i rozstawia-nia pionków na szachownicy.

Również w Publiconie przyszła pora na wzięcie oddechu. Cementujemy zespół, wdrażamy nowe praktyki, uczymy się nowych mediów i oczekujemy przyspieszenia na rynku. To, że czekamy, nie oznacza jednak, że się nudzimy. Rozpoczęliśmy pracę przy kilku nowych projektach, szukamy nowych alter-natyw rozwojowych, organizujemy swoje warsztaty, rozwijamy szkolenia, rozwijamy Social Media Day, wdrażamy i testujemy nowe narzędzia.

Z niezwykłą uwagą obserwujemy także to, jak rozwijają się me-dia i media społecznościowe. Przyznam, że obserwuję to z za-skoczeniem. Zawsze wierzyłem, że internet może dać niesamo-wite możliwości ludziom, instytucjom, światu. Na razie ugrzązł w miejscu – zaskakują mnie blogerzy, którzy zachłysnęli się tym, że ktoś ich czyta i drobią w paradyskursie o blogerstwie (ja lubię ciebie, ciebie nie lajkuję, banujemy się, łańcuszko-wo rozdajemy głaski... gdzie w tym wszystkim jest oryginalna treść?). Kondycję internetu najlepiej oddają teraz słowa Buz-za Aldrina spoglądającego z okładki magazynu „MIT” (często pokazujemy tę okładkę na konferencjach): „You promised me Mars Colonies. Instead: You gave me Facebook”.

Wszyscy w Publiconie wierzymy w to, że firmy, media i instytucje stać na więcej. A zmiana zachodzić może właśnie dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu mediów i budżetów przeznaczonych na komunikację. Wierzymy także, że jak tylko zadyszka się skończy, będziemy mogli realizować jeszcze więcej równie ciekawych projektów, podobnie jak niektóre z tych, w których dotychczas mogliśmy uczestniczyć. Projektów kreujących wartości, a nie megabajty danych pozbawionych treści.

Szymon Sikorski

04

Kinga Pawlak Szymon Sikorski

Łukasz Musiał

Łukasz Musiał Karolina Sikorska

Marcin Czarniak

Katarzyna Semkło

Rafał Tomaszewski

Katarzyna Semkło

Karolina Sikorska- Felieton -

Szymon Sikorski

Szymon Sikorski

Szymon Sikorski

Rafał Tomaszewski

Katarzyna Tokarz Andrzej Gruszka

Łukasz Musiał Szymon Sikorski

Łukasz Musiał

Rafał Tomaszewski

JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE BUDUJĄ WIZERUNEK MIASTA I REGIONU?

DANE, DANE, DANE,CZYLI ZMIANA CYKLU ŻYCIA

INFORMACJI


KAMPANIA W DOBRYM STYLU MARKETING POLITYCZNY NA WIESZAKU

SPRAWY Z WDZIĘKIEM WYJAŚNIAĆ

NOMOPHOBIA – FOBIA, KTÓRA WYKSZTAŁCIŁA

NOWE TRENDY

AKADEMIA PUBLICON KOLEJNY RAZ W WARSZAWIE

KONGRES YOUNG PR

TRUDNE SPRAWY

SZKOLENIA DEWELOPERSKIE

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

KONGRES PR

PUBLICON PARTNEREM WYŻSZEJ SZKOŁY HANDLOWEJ

PODSUMOWANIE KONFERENCJIMARKETING MIEJSC

TRENDY 2013

EMPLOYER BRANDINGW PARZE Z PUBLIC RELATIONS

COŚ SIĘ KOŃCZY, COŚ SIĘ ZACZYNA


ZMIENIAMY KARPACZ

20 000 M², 5000 M², 2000 M²DO WYNAJĘCIA. IM SZYBCIEJ,

TYM LEPIEJ

» Redakcja

» spis treści

Redaktorzy:Szymon SikorskiKarolina SikorskaKinga PawlakKatarzyna SemkłoŁukasz Musiał

Rafał TomaszewskiKatarzyna TokarzMarcin CzarniakMateusz Matczak

Graphic Design: Maciej Szczerba

Korekta: Magdalena Mania-Jun-giewicz

Redaktor naczelny:Andrzej [email protected]

Projekt/Skład: Maciej Środa

08 24

44

14 34

38

40

16

18

37

17

19

09 27

13 32

1130

Publicon Public relations

Social Media/Interactive

05

Łukasz Musiał

Kinga Pawlak

Kinga Pawlak

Kinga Pawlak

Kinga Pawlak

Mateusz Matczak

Katarzyna Tokarz

Mateusz Matczak- Felieton -

Katarzyna Semkło- Felieton -

Andrzej Gruszka

SOCIAL MEDIA– „WYBIEG” DLA BRANŻY

MODOWEJ

WROCŁAW: JEDNO MIASTO– TRZY CENTRA. CZY NA PEWNO?

WROCŁAWSKI PLACEMAKING

POKAZALI,JAK BUDUJĄ WROCŁAW

JAK ZMIENIŁ SIĘ WROCŁAW?

KOCIA JAKOŚĆ SOCIAL MEDIA

IDZIE NOWE...

FACEBOOK- POKÓJ ZWIERZEŃ

UKRYTA MARKA

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH

W BRANŻY PRZEMYSŁOWEJ

Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.

Publicon Sp. z o.o.ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław

e-mail:[email protected]

56

62

67

70

71

47

55

52

59

49 EVENTY

PUBLICON

08 » Publicon

11 kwietnia 2013 roku we współpracy z woje-wództwem łódzkim zorganizowaliśmy pierw-szą edycję konferencji Social Media Day Poland

w Łodzi. Tematyka wydarzenia została w całości poświę-cona budowaniu wizerunku miasta i regionu poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych. Do rozmów na temat rewolucji na linii miasto–urząd–obywatel za-prosiliśmy ekspertów branży. Wśród prelegentów zna-leźli się: Marcin Bugajski (członek zarządu województwa łódzkiego), Borys Fromberg (współtwórca marki „Po-znań – miasto know-how”), Ewa Salamon (Urząd Miejski Gdańska), Piotr Stasiak (Newsweek.pl oraz Forbes.pl), Andrzej Garapich (Polskie Badania Internetu), Jan Za-jąc (Sotrender), Mikołaj Winkiel (Brand24), Łukasz Wil-czyński (Planet PR) i Szymon Sikorski (Stowarzyszenie Opengov.pl). Podczas konferencji organizatorzy i pre-legenci zwrócili uwagę na potrzebę zmiany wizerunku samorządów i urzędów, które – mimo obecności w me-

diach społecznościowych – wciąż spotykają się z bra-kiem zaufania wśród obywateli.

– Dzisiaj jesteśmy na początku tej drogi, miasta dość nieśmiało zakładają profile społecznościowe na Facebo-oku, uczą się dbać o swój wizerunek w sieci, kręcą filmy, angażują w proces komunikacji lokalnych opiniotwór-ców. Ale to dopiero pierwszy krok, ponieważ komunikacja online, oprócz gigantycznego potencjału, niesie za sobą także wiele zagrożeń. Z jednej strony możemy bezpośred-nio komunikować się z opinią publiczną, popularyzować ważne zagadnienia, z drugiej natomiast jednostka może w transparentny sposób wpływać na zmiany w mieście, pozyskując poparcie opinii publicznej – mówi Szymon Sikorski, pomysłodawca Social Media Day Poland, prezes Agencji Publicon.

Pełne podsumowanie 10. edycji konferencji moż-na przeczytać w przygotowanym przez nas raporcie: www.issuu.com/publicon/docs/raport_smd_10/1.

Kolejna konferencja z cyklu Social Media Day Poland odbędzie się 25 czerwca 2013 roku w Warszawie(budynek AGORY, ul. Czerska 8/10).Temat przewodni: social media w korporacji.Rejestracja: www.socialmediaday.pl. Zapraszamy!

Social Media Day Poland to cykl konferencji o social mediach i rewolucji komunikacyjnej, jaka się dzięki nim dokonała, i jednocześnie polski akcent w świato-wych obchodach Dnia Mediów Społecznościowych. Do bezpłatnego wzięcia udziału w konferencji za-proszeni są zarówno studenci, jak i eksperci branży, przedstawiciele miast i regionów oraz wszystkie osoby zainteresowane tematem rewolucji komunikacyjnej.

PODSUMOWANIE TEGO, CO SIĘ DZIAŁO W PUBLICONIE W OSTATNIM CZASIE:

JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE BUDUJĄ WIZERUNEK MIASTA I REGIONU?O tym, w jaki sposób media społecznościo-we mają szansę zmieniać wizerunek polskich miast i regionów, dyskutowaliśmy podczas ju-bileuszowej – dziesiątej – edycji konferencji Social Media Day Poland w Łodzi. Partnerami konferencji byli: województwo łódzkie oraz Wydział Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego.

Kinga Pawlak

http://issuu.com/action/openurl?url=url


09

Pomysłodawcą i organizatorem spotkania było Starostwo Powiatowe w Jeleniej Górze oraz gmi-ny regionu karkonoskiego, działające pod mar-ką Karkonosze. Współorganizatorem był Instytut

Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersyte-tu Wrocławskiego. Agencja Publicon była odpowiedzial-na za koordynację wydarzenia pod kątem technicznym i merytorycznym.

Impulsem do przygotowania konferencji była trwają-ca od kilku miesięcy, kosztowna kampania promocyj-na Dolnego Śląska. Jej motywem przewodnim jest spot „Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”. Niestety, w filmie zabrakło Śnieżki – symbolu Karkono-szy – jednego z najpiękniejszych regionów turystycz-nych w województwie dolnośląskim.

Podczas wydarzenia chcieliśmy ukazać województwo przez pryzmat małych ojczyzn i wywołać dyskusję na temat roli marki lokalnej w promocji regionu. W gronie słuchaczy znaleźli się przedstawiciele samo-rządów lokalnych, organizacji turystycznych, uczelni wyższych i studenci zainteresowani tematyką. Go-ście mogli zapoznać się z ofertą produktów lokal-nych i wydawnictwami turystycznymi ufundowanymi

przez organizatorów wydarzenia – markę Karkonosze. zTematyka prelekcji została dobrana w taki sposób, by z jednej strony inspirować i zachęcać do myślenia o nowych formach promocji turystyki, z drugiej zaś pokazywać realne, aktualnie wykorzystywane strategie i narzędzia.

Współczesne formy promocji turystykiZgromadzeni goście dowiedzieli się, jak wielkie impre-zy (Euro 2012, Europejska Stolica Kultury 2016) kształ-tują wizerunek miasta i prześledzili od podstaw stra-tegię budowania wizerunku Dolnego Śląska. Agnieszka Dziedzic, dyrektor Wydziału Promocji UMWD, podkre-śliła, że kreowanie marki województwa to nieustanna praca na wielu poziomach, a jej wyniki będą widoczne najwcześniej po pięciu latach.

Uczestnicy mieli okazję posłuchać o designie i es-tetyce marek turystycznych: – Markę tworzą ludzie. Jest to suma doświadczeń odbiorców. Unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych pro-duktów na rynku. Marka jest powodem, dla którego ktoś wybiera dany produkt czy usługę i jako taka musi być unikalna. To dlatego design marek turystycznych nie ma nic wspólnego ze sztuką. To po prostu przekładanie tożsa-mości i osobowości marki na identyfikację wizualną – mó-wił dr Maurycy Graszewicz, wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego.

Do programu konferencji wprowadziliśmy również zagadnienia związane z budowaniem marki Wrocławia w internecie i wykorzystywaniem aplikacji mobilnych w promocji miasta. Beata Reder i Ewelina Bartoszew-ska z Urzędu Miejskiego we Wrocławiu wyjaśniły za-sady działania nowej aplikacji WROCŁAW CHECK IN.

PODSUMOWANIE KONFERENCJI MARKETING MIEJSC TRENDY 201315 maja 2013 roku w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej we Wrocławiu zor-ganizowaliśmy konferencję Marketing Miejsc: Trendy 2013. Blisko 100 uczestników wysłu-chało prelekcji poświęconych współczesnym formom promocji turystyki oraz roli marki lo-kalnej w promocji regionu.

» Publicon

Katarzyna Tokarz

10 » Publicon

Opowiedziały też o działaniach prowadzonych w me-diach społecznościowych, w których Wrocław od kilku lat jest liderem.

Następnie przedstawiciele Karkonoskiego Parku Naro-dowego przedstawili różnice pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością wobec działań KPN-u.

Rola marki lokalnej w promocji regionuDrugą część konferencji rozpoczęliśmy panelem dyskusyjnym, poświęconym roli marki lokalnej w pro-mocji regionu. – Promując konkretny region, należy zastanowić się nad tym, czym wyróżnia się on spo-śród innych regionów. Już dzisiaj wiemy, że na pewno nie różnorodnością – mówił jeden z panelistów, wicebur-mistrz Karpacza, Ryszard Rzepczyński. – Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co może być znakiem szczegól-nym i wyróżnikiem danego miejsca? Kiedy zdefiniujemy ten fundament marki, będziemy mogli sukcesywnie reali-zować strategię promocji – podsumował Rzepczyński.

Paneliści zgodnie podkreślali wagę wspólnej promo-cji i wpływ produktów lokalnych na wizerunek całego regionu. – Jesteśmy dopiero na początku drogi. Być może dojrzejemy kiedyś do tego, aby produkty lokalne pojawiały się pod wspólną marką, wspólnym symbolem kojarzonym bezpośrednio z Karkonoszami. Oby stało się to jak naj-szybciej – mówił Krzysztof Korzeń, dyrektor Fundacji Doliny Pałaców i Ogrodów.

W dalszej części konferencji można było usłyszeć kon-kretne wskazówki, w jaki sposób budować markę para-solową oraz jak konstruować nowy produkt turystycz-ny. Szymon Sikorski, prezes Publicon Sp. z o.o., zwrócił uwagę na źle rozumiany PR samorządowy – myśle-

nie narzędziami, a nie myślenie o dobrym produkcie, czyli prymat formy nad treścią. Tuż przed końcem kon-ferencji przedstawiciele „Gazety Wyborczej” zaprezen-towali akcję społeczną „Polska biega na biegówkach 2013” i projekt wydawniczy „W stronę Odry”, a Sławomir Mazurek, prezes spółki Stawy Milickie SA, przedstawił wizję przyszłości rezerwatu przyrody.

Tematem dyskusji kuluarowych była wspól-na promocja karkonoskich gmin pod jedną marką. – W tej chwili jesteśmy zdecydowani, że będziemy pro-mować się w formie produktu turystycznego wspólnie z Górami Izerskimi i Rudawami Janowickimi – mówił starosta jeleniogórski Jacek Włodyga. – Chcielibyśmy, aby Karkonosze stały się takim modnym obszarem jak nie-które miejscowości turystyczne w Austrii czy w Niemczech – dodał.

Estymacja efektówW wydarzeniu wzięli udział przedstawiciele najwięk-szych mediów lokalnych, ogólnopolskich i branżowych, m.in. RMF FM, Radia Wrocław, Radia Luz, „Rzeczpo-spolitej”, „Gazety Wyborczej”, „Gazety Wrocławskiej”, „The Warsaw Voice”, „Wiadomości Turystycznych” i in-nych. W wyniku działań promocyjnych w mediach uka-zały się 54 publikacje internetowe, 3 publikacje praso-we, 2 zapowiedzi radiowe i 2 relacje filmowe na temat tego eventu.

Liczymy, że dzięki temu uda się nam wywołać dysku-sję na temat marek i produktów lokalnych, które do tej pory tak często były niedocenianym elementem w pro-mocji regionu.

11

ZMIENIAMY KARPACZ

» Publicon

Łukasz Musiał

Karpacz w swojej strategii wpisał bardzo otwarty charakter komunikacji. Wszystkie najważniejsze decyzje podejmowane w mieście są konsultowa-

ne z mieszkańcami, więc również nowa komunikacja wizualna powinna zostać przed jej wdrożeniem prze-dyskutowana. Dlatego chcemy podzielić się pierwszy-mi wypracowanymi przez nas koncepcjami. Liczymy na uwagi i sugestie wszystkich mieszkańców i fanów Karpacza, specjalistów zajmujących się komunika-cją oraz innych zainteresowanych. Mamy nadzieję, że wspólnie uda nam się stworzyć coś naprawdę wy-jątkowego.

Karpacz to „miasto pod Śnieżką”, pierwsza koncepcja znaku została zatem przygotowana w oparciu o zarys tej dobrze znanej wszystkim turystom góry. To propo-zycja dość tradycyjna. Zamknięta kompozycja podkre-śla charakter Karpacza, który dużą część swojej ofer-ty turystycznej opiera na produktach skierowanych do rodzin z dziećmi. Mamy tu do czynienia z komu-nikacją, która, co prawda, nie przełamuje schematów, nie buduje wielu nowych wartości, ale podkreśla jeden z głównych atutów miasta – panującą w nim ciepłą, ro-dzinną atmosferę.

Propozycje 2 i 3 powstały w oparciu o elementy folkowe obecne w architekturze drewnianej regionu. Charakte-rystyczne zdobienia domów miasta zostały przeniesio-ne do znaku, podkreślając doświadczenie resortu tury-stycznego. W zależności od kontekstu zaproponowane znaki mogą być odczytywane na dwa sposoby: bezpo-średnio, jako nawiązanie do tradycji i kultury regionu, ale też jako przejaw tęsknoty za stylistyką retro, obecną w popularnym w ostatnim czasie trendzie retronowo-czesności. Dzięki temu znaki mają szansę spodobać się różnym pokoleniom i grupom odbiorców – od hipste-rów po konserwatywnych przedstawicieli grupy 50+.

Wspólnie z władzami Karpacza rozpoczęli-śmy prace nad nową komunikacją wizualną miasta. Zmiany mają wesprzeć rozpoczęty proces zwiększonego inwestowania zmierza-jącegodo przeobrażania Karpacza ze zwykłej miejscowości w prawdziwe miasto turystycz-ne. Po cyklu warsztatów przeprowadzonych wraz z przedstawicielami władz, lokalnego biznesu, gestorami i mieszkańcami Karpacza przyszedł czas na przedstawienie pierwszych propozycji logo.

1.

2.

3.

4.

5.

12 » Publicon

Koncepcja nr 4 powstała w oparciu o kształt trójkąta równobocznego symbolizującego Śnieżkę poprzeci-naną szlakami. Trójkąt do oznaczania góry jest rów-nież wykorzystywany w systemie tzw. niemych znaków czeskich Karkonoszy, służącym do znakowania szla-ków turystycznych w zimie. Propozycja zakłada odważ-ną, nowoczesną stylistykę podkreślającą dynamiczne zmiany, jakie przechodzi właśnie miasto. Logo komu-nikuje otwarcie dynamizm i rozwój.

Propozycja nr 5 to nawiązanie do zdobień obecnych we wnętrzach jednej z najpopularniejszych atrakcji regionu – kościoła Wang. Nordycki obiekt z XII wieku to ewenement, ciało obce wbite w tkankę regionu, które jednak w dużym stopniu buduje rozpoznawal-ność miasta.

Żadna z przedstawionych koncepcji nie jest finalnym logo. Po konsultacjach i zebraniu opinii różnych grup i osób przystąpimy do dalszych prac. Podzielcie się z nami swoimi przemyśleniami i opiniami. Wasze argu-menty pozwolą nam wybrać właściwą drogę i zdecydo-wać, nad którą koncepcją powinniśmy pracować dalej.

Wypowiedz się!

mailto:[email protected]


13

Projekt zakładał unowocześnienie serwisu, zwięk-szenie jego atrakcyjności graficznej oraz usabili-ty. Bardzo ważna z punktu widzenia klienta była

elastyczność zarówno samej makiety, jak i CMS-a. Z uwagi na dużą aktywność redakcji „Briefa” i całą masę rodzących się co chwilę inicjatyw serwis musiał zostać zaprojektowany tak, aby umożliwiał dalszą rozbudo-wę bez konieczności wprowadzania skomplikowanych zmian programistycznych. Jednym z istotnych zadań było też wprowadzenie funkcji społecznościowych, m.in. Pay with a Tweet/Share i Facebook Comments oraz zintegrowanie wszystkich kanałów społecznościo-wych marki „Brief”.

Projekt oparliśmy o responsive design, który z uwagi na rosnącą liczbę urządzeń do przeglądania internetu nie tylko zyskuje na popularności, ale staje się wręcz najlepszym w tym przypadku rozwiązaniem. Wersja re-sponsywna powstała z myślą o komputerach stacjonar-nych, laptopach i tabletach. Uznaliśmy jednak, że naj-większy komfort przeglądania serwisu na smartfonach zapewni mocno uproszczona wersja „m”.

Strona główna funkcjonuje na zasadzie niekończącego się streamu artykułów z różnych kategorii tematycz-nych oznaczonych kolorami. Zajawki artykułów zo-stały ułożone w rzędy kafelków ze zdjęciem, tytułem oraz fragmentem tekstu pojawiającym się po najechaniu na niego kursorem. Dzięki temu, że menu i submenu pozostają zawsze na wierzchu, użytkownik ma stały dostęp do podstawowych elementów nawigacyjnych, nawet jeśli zapomni się nieco podczas scrollowania.

Mamy nadzieję, że nowy serwis Wam się spodoba i bę-dzie tak użyteczny, jak to sobie założyliśmy. Jeśli macie sugestie dotyczące jego funkcjonalności lub pomysły na dodatkowe usprawnienia – nie wahajcie się o nich napisać. Chętnie weźmiemy je pod uwagę.

www.brief.pl

» Publicon

Wypowiedz się!

Łukasz Musiał

Skończyliśmy i wcale nie jest nam smutno. Wręcz przeciwnie – cieszymy się, bo pra-cowaliśmy ciężko i jesteśmy zadowoleni z efektów. Mowa o nowym serwisie interne-towym Brief.pl. Kiedy dostaliśmy to zlecenie, pomyślałem sobie: „Nareszcie!”. Już od ja-kiegoś czasu nowa szata graficzna magazynu „Brief” (świetna robota Elementone) mocno się kłóciła z nieco zapomnianym już serwi-sem internetowym. Okazało się, że będziemy mogli to zmienić.

COŚ SIĘ KOŃCZY, COŚ SIĘ ZACZYNA




14 » Publicon

Program Pierwszy Polskiego Radia to kanał nadawa-ny z 58 nadajników FM i docierający do 93% popu-lacji Polski, czyli 35 mln osób. Za pośrednictwem

sygnału AM, kanałów internetowych i platform sateli-tarnych kanał ten dociera również poza granice nasze-go kraju. Wśród słuchaczy dominują przede wszystkim osoby w wieku powyżej 40 lat. To w większości zdekla-rowani fani radiowej Jedynki, którzy są przywiązani do stacji od wielu lat i nie zamieniliby jej na żadną inną. We wszystkich młodszych grupach pozycja Jedynki jest o wiele słabsza za sprawą niskiej wyróżnialności marki oraz malejącego zapotrzebowania na markę inteligent-ną, prostą, tradycyjną, towarzyską i wrażliwą wśród młodszej grupy odbiorców. Celem kampanii promocyj-

nej było zatem dotarcie do grupy wiekowej 25-45 z seg-mentu mainstream, która pozwoli „odtwarzać” audyto-rium marki przy jednoczesnym utrzymaniu obecnych słuchaczy z grupy 45+.

Jedynka to radio publiczne, które musi wypełniać zadania wyznaczone przez Ustawę o radiofonii i te-lewizji oraz rozporządzenia KRRiTV. Między innymi z tego powodu jako jedna z nielicznych stacji ma cha-rakter blokowy. Poszczególne audycje znajdujące się w jej ramówce skierowane są do różnych grup do-celowych. Znajdziemy tu m.in. programy dla dzieci, rolników, przedsiębiorców czy wielbicieli literatury. Ta ogromna różnorodność programowa jest idealna dla zaangażowanych słuchaczy, którzy wiedzą, w ja-kich porach nadawane są programy przeznaczone wła-śnie dla nich. Stanowi ona jednak pewne utrudnienie dla potencjalnie nowych słuchaczy, którzy są przyzwy-czajeni raczej do profilowania całych stacji dla jednej grupy odbiorców. Z tego powodu kreacja wizerunkowa musiała zapewnić możliwość zaimplementowania róż-nych elementów produktowych, z których ostatecznie wybrano cztery: muzykę, aktualności, kulturę i sport.

Jednym z istotnych problemów do rozwiązania był też brak obecności radiowej Jedynki w top of mind w ka-tegorii stacji radiowych. Pojęcie „jedynka” jest obecnie

KAMPANIA W DOBRYM STYLUMedia (zarówno te publiczne, jak i prywatne) przechodzą obecnie wielkie zmiany. Model funkcjonowania na dynamicznym rynku wy-maga elastyczności i szybkiego reagowania, dostosowywania się do odbiorców, ich potrzeb i oczekiwań. Ostatnio mieliśmy okazję nie tyl-ko porozmawiać o tej sytuacji (podczas Social Media Day), ale też doświadczyć jej w pew-nym stopniu na własnej skórze dzięki pracy nad kampanią reklamową radiowej Jedynki.

Łukasz Musiał

15 » Publicon

kojarzone znacznie częściej z telewizją, farbą, auto-stradą czy nawet pierwszą stroną gazet niż z radiem. Należało zatem odnieść się do specyfiki reklamowanej marki i położyć nacisk na jej silny wyróżnik, jakim jest zmysł słuchu.

W efekcie kampania została oparta na silnym obecnie trendzie retronowoczesności (zobacz więcej na blo-gu: www.goo.gl/1RDow). Pozwala on łączyć tradycyj-ne wartości z nowoczesnymi funkcjami i sposobami przekazu oraz trafia zarówno do młodszej, jak i star-szej grupy odbiorców. Zaproponowano hasło kampanii: „...w dobrym stylu” w czterech wariantach produkto-wych: Muzyka w dobrym stylu, Aktualności w dobrym stylu, Kultura w dobrym stylu, Sport w dobrym stylu. W warstwie wizualnej użyty został motyw smartfona ze personalizowaną obudową nawiązującą do stylisty-ki retro. Aby wzmocnić odniesienie do zmysłu słuchu, w kreacji znalazły się też słuchawki oraz claim: „Jedyn-ka. Do słuchania”. Mimo wielu elementów, które nale-żało wziąć pod uwagę i połączyć, udało się utrzymać bardzo czystą, lekką stylistykę kreacji.

Zadania agencji:

1. Koncepcja kreatywna kampanii wizerunkowej z elementami produktowymi:

• przygotowanie layoutu prasowego,

• przygotowanie layoutu outdoorowego,

• przygotowanie scenariusza spotu radiowego,

• przygotowanie scenariusza spotu TV + storyboardu,

• przygotowanie kreacji i produkcja reklamy wyj-ściowej internetowej – standardowej (750 x 200 pikseli) oraz grafiki na stronę internetową Programu Pierwszego Polskiego Radia,

• przygotowanie kreacji i produkcja reklamy wyj-ściowej internetowej – niestandardowej,

• przygotowanie propozycji działań standardowych i niestandardowych w social mediach.

2. Realizacja spotu telewizyjnego – 20 s.

Team:

Creative Director: Łukasz MusiałGraphic Designer: Katarzyna KoziaraAnimations: Bernard Kamiński


16 » Publicon

Szkolenie odbyło się w warszawskim Instytucie Roz-woju Biznesu – polecamy to miejsce jako jedno z lepszych w stolicy do przeprowadzania takich

spotkań. Tym razem, z uwagi na bardzo duże zainte-resowanie, uczestników dobrano w drodze losowania (nie przeprowadziliśmy loterii, a zatem nie było wyma-gane złożenie wniosku do Izby Celnej). Grupę słucha-czy stanowili ostatecznie specjaliści ds. PR, specjaliści ds. marketingu oraz właściciele firm z branż: kosme-tycznej (jeden z liderów rynku polskiego i znaczący gracz w Europie Wschodniej), doradztwa personalne-go, oświetleniowej (jeden z liderów w swoim sektorze), artykułów gospodarstwa domowego (część z czytelni-ków na pewno ma w domu produkty tej firmy) oraz co-raz popularniejszych w polskich domach saun.

Reprezentację Publiconu tworzyli Szymon Sikorski, Rafał Tomaszewski i Łukasz Musiał. Opowiadali odpo-wiednio o: Szymon – nowych narzędziach, ostatnich kryzysach w polskim internecie oraz zapobieganiu ta-

kim sytuacjom, Rafał – o tym, czy media mogą zarabiać dzięki PR-owi oraz o wykorzystaniu nowych możliwo-ści w relacjach z dziennikarzami, a Łukasz – o zbiera-niu danych oraz ich prezentowaniu. Dodatkowo Łukasz przeprowadził słuchaczy przez proces powstawania in-fografik oraz pokazywał rozbudowane case’y z całego świata.

Podobnie jak dotychczas prezentacje oparte były na modelu ok. 50/50, czyli na case’ach własnych agencji Publicon oraz case’ach zewnętrznych. Przedstawiono także najnowszy (wtedy „jeszcze ciepły”) raport fir-my badawczej Sotrender z Kongresu Profesjonalistów PR w Rzeszowie. Wiele ciekawych rozmów i wymiana doświadczeń w swobodnej atmosferze jak zwykle miały miejsce podczas dłuższej przerwy lunchowej.

Kolejne spotkanie z serii Akademia Publicon już wkrót-ce. Oczywiście będziemy informować o planowanych terminach i miejscu szkoleń. Szczegóły już w najbliż-szych tygodniach.

Jeśli mają Państwo swój pomysł na szkolenie lub mogli-byśmy przeprowadzić taki blok warsztatowy w Państwa firmie, zapraszamy do kontaktu pod adresem:

[email protected]

AKADEMIA PUBLICON KOLEJNY RAZ W WARSZAWIETuż po majówce wybraliśmy się ponownie z dużą dawką świeżych case’ów do stolicy, by dzielić się z innymi wiedzą w myśl zasad Chrisa Andresona z książki „Za darmo”. Trze-cie nasze szkolenie zgromadziło ponownie ponad 10 osób na sali, a atmosfera jak zwykle była przesympatyczna.

Rafał Tomaszewski


17 » Publicon

W pierwszej połowie 2013 roku zorganizowaliśmy w Instytucie Rozwoju Biznesu na Siennej w Warszawie dwa szkolenia dedykowane dla branży deweloperskiej. Wydarzenia miały charakter komercyjny, skierowane były głównie do specjalistów ds. komunikacji z firm zrzeszonych w Polskim Związku Firm Deweloperskich. Szkole-

niowcami byli Szymon Sikorski i Łukasz Musiał. Szkolenia dotyczyły pozycjonowania marki dewelopera i marek inwe-stycji, umiejętności łączenia treści z przekazem wizualnym oraz narzędzi komunikacji. Prawdopodobnie cykl szkoleń dla branży deweloperskiej będzie kontynuowany w drugiej połowie roku.

Podczas Kongresu Public Relations w Rzeszowie opowiadaliśmy o dość innowacyjnym podejściu do zagadnień public relations. Mówiliśmy o tym, że wraz ze zmianami w mediach coraz pilniejsza do zaspokojenia staje się potrzeba projektowania komunikacji w sposób dedykowany. To trochę tak, jakbyśmy urządzali pokój:

szukamy najlepszy rozwiązań, i estetycznych, i funkcjonalnych, mamy do wyboru bardzo wiele różnych projektów, którymi możemy wypełnić naszą przestrzeń. Tak samo jest w komunikacji: rolą piarowca jest stworzenie jak najlep-szego (estetycznie i funkcjonalnie) produktu. Inną kwestią były zagadnienia big i open data. Wszak przed piarowcami stawiane jest coraz większe wyzwanie związane z budowaniem treści, które będą w stanie wpływać na trwałą zmianę. Prezentację można zobaczyć tutaj:

www.slideshare.net/wretched2/prezentacja-kongres-pr2013sikorski.

Podczas kongresu mieliśmy okazję również się pokazać na swoim stoisku, na którym promowaliśmy Akademię i Inku-bator Publicon. Sama impreza po raz kolejny była znakomita. Chapeaux bas przed jej orgnizatorami.

Z informacji płynących od organizatora wiemy, że nasza prezentacja znalazła się w trójce najwyżej ocenionych przez uczestników.

Dziękujemy!

SZKOLENIA DEWELOPERSKIE

KONGRES PR

Szymon Sikorski

Szymon Sikorski


18 » Publicon

W Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego 16 i 17 kwietnia br. odbyła się pierwsza edycja Kongresu Young PR. Projekt zrealizowany w ramach Kongresu Profesjonalistów 2013 to pierw-sza impreza branżowa w Polsce, podczas której spotkali się eksperci ds. komunikacji i młodzi adepci PR.

Studenci i absolwenci uczelni wyższych, ze względu na niewielkie doświadczenie zawodowe, często mają trudno-ści z zaistnieniem na rynku public relations. Dlatego zaproszeni prelegenci opowiedzieli o tym, jak rozpocząć swo-ją przygodę z PR-em. Podzielili się swoją wiedzą, mówiąc m.in. o wyzwaniach, z którymi przyszło im się zmierzyć na początku kariery.

Wydarzenie podzielone zostało na dwie części: konferencję i warsztaty. Pierwszego dnia uczestnicy kongresu mogli wysłuchać porad osób, które na co dzień zarządzają agencjami PR lub w nich pracują, działają w social mediach, mediach lub są przedstawicielami polskiej blogosfery. Na Kongresie Young PR zaprezentowali się także przedsta-wiciele Publicon’u - Rafał Tomaszewski i Łukasz Musiał. Opowiedzieli o tym, jak Internet zmienia PR, prezentując proces na ciekawych case’ach. Prezentację można obejrzeć pod adresem: www.goo.gl/79t9A

Drugiego dnia Kongresu odbyły się warsztaty, w których wzięli udział studenci – laureaci konkursu, odbywa-jącego się w ramach wydarzenia. Pod okiem tutorów – specjalistów ds. komunikacji – zmierzyli się z wyznaczo-nym zadaniem: opracowaniem strategii kolejnej edycji konferencji. Jednym z prowadzących warsztaty był Łukasz Musiał. Autorzy najlepszego projektu tego samego dnia wyjechali do Rzeszowa, gdzie wzięli udział w obradach Kongresu Profesjonalistów 2013.

Organizatorami Kongresu Young PR byli: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Instytut Dziennikarstwa i Komu-nikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego (w ramach kierunku Komunikacja Wizerunkowa) oraz Newsline.pl.

KONGRES YOUNG PR Katarzyna Semkło


19

Rafał Tomaszewski

» Publicon

Nowe trendy w turystyce Występowaliśmy w Gdańsku podczas świetnie zrealizowanej przez Gdańską Organizację Turystyczną konferencji o trendach w promocji miejsc. Opowiadaliśmy na niej o zmianie podejścia. Czasami mamy wrażenie, że filozofia mó-wienia o tym, czym samorządy mogłyby być, nie buduje sprzedaży naszych usług, ale wierzymy, że warto próbować. Zwróciliśmy uwagę na to, by nie bać się rozmawiać z mieszkańcami, wspierać ich inicjatywy i kampanie – pozwolić im współtworzyć komunikację miasta. Przecież miasto to właśnie siła mieszkańców. Wskazaliśmy, że aglomeracje ko-rzystają z nowoczesnych narzędzi i powinny wykorzystać prawdziwą moc i możliwości drzemiące w social mediach. Całość prezentacji tutaj: www.slideshare.net/wretched2/nowe-trendy-w-turystyce

Wystąpienie na konferencji i warsztaty dla Polskich Stacji Narciarskich oraz Turystycznych25 - 26 kwietnia br. odbyła się branżowa konferencja zorganizowana w Białce Tatrzańskiej, na tle tamtejszych sław-nych term.. W gronie prawdziwych pasjonatów rozmawialiśmy, jak radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi na stoku i jak budować strategię komunikacyjną dla resortów narciarskich.

Forum Miast NarciarskichW Karpaczu podczas Forum Miast Narciarskich pokazywaliśmy potencjał drzemiący w social mediach. Zapre-zentowaliśmy wyniki rocznego monitoringu dostarczonego przez Brand24. Zaskoczyliśmy uczestników danymi, które potwierdzają, że o takich markach jak Karpacz mówi w sezonie nawet kilka tysięcy osób. Jak zapanować nad takim potencjałem w otoczeniu samorządowym?

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE Szymon Sikorski

W raz z nowym rokiem akademickim 2013/2014 praktycy Agencji Publicon będą dzielić się nabytą przez lata pracy w branży public relations wiedzą. Zostaliśmy bowiem partnerem strategicznym podyplomowych studiów PR w jednej z najlepszych prywatnych uczelni w Polsce - Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu.

Przygotowany przez kadrę Wyższej Szkoły Handlowej oraz specjalistów z Publicon Public Relations roczny kurs bę-dzie ciekawą możliwością poszerzenia wiedzy absolwentów niemal każdego kierunku studiów. Oprócz wiedzy teo-retycznej i praktycznej z zakresu public relations i social media, kursanci poznają podstawy projektowania i designu użytkowego w komunikacji. Dowiedzą się też, jak prowadzić agencję PR i zarządzać zespołem komunikacyjnym w fir-mach i urzędach. Większość zajęć prowadzonych będzie w systemie warsztatowym, pełnym case’ów z Polski i świata, dzięki czemu teoria zostanie połączona z praktyką - jest to bowiem najlepsza metoda przekazania rzetelnej wiedzy z zakresu procesów komunikacyjnych.

Zajęcia w nowym roku akademickim prowadzone będą pod nadzorem naukowym dr Anety Szymańskiej - Dyrektor Programu MBA i Studiów Podyplomowych w Wyższej Szkole Handlowej. W skład zespołu prowadzących, z ramienia Agencji Publicon, wejdą natomiast: Szymon Sikorski - CEO Publicon, prezes PSPR poprzedniej i obecnej kadencji, Rafał Tomaszewski - Head of Finance & Real Estate, Łukasz Musiał - Head of Communication Design, Karolina Si-korska - Head of FMCG, Andrzej Gruszka - Head of Media Relations oraz Kinga Pawlak - Head of event & conference.

Kurs potrwa 2 semestry, a słuchacze odbędą ponad 200 godzin intensywnych zajęć. Zapisy na kurs trwać będą od czerwca przez cały okres wakacyjny. Szczegółowy program oraz więcej informacji znaleźć można na dedykowanej stronie Studiów Podyplomowych Public Relations pod adresem: www.nowypr.eu.

PUBLICON PARTNEREM WYŻSZEJ SZKOŁY HANDLOWEJ



20 » Publicon

1. PR w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej:

• Istota i cele PR• Miejsce PR w organizacji• PR a pojęcia pokrewne• PR a marketing• Obszary działań PR• Rynek PR w Polsce i na świecie

• Zmiany w mediach i PR, czyli nowe otoczenie dla działań PR

2. Prawo i etyka w PR:

• Prawo prasowe/autorskie/patentowe• Ochrona prawa dóbr osobistych• Ochrona znaku firmowego

• Tajemnica państwowa/służbowa/gospodarcza

3. Budowa strategii PR – Proces PR i jego fazy:

• Badanie – analiza sytuacji• Planowanie – budowanie programu PR• Komunikowanie – dobór narzędzi PR• Ewaluacja – mierzenie efektywności działań

• Metodologia opracowania strategii PR w praktyce

4. Praktyka PR (1) – obszary działań PR-owca:

• Media relations• Copywriting• IR & Public Affairs• PR polityczny• PR w kryzysie• Event PR• E-marketing

• Employer branding• Internal Relations• Design i projektowanie w procesie komunikowania

5. Praktyka PR (2) – trening kompetencji PR-owca:

• Cechy i kwalifikacje specjalisty ds. PR• Projektowanie ścieżki kariery zawodowej• Komunikacja interpersonalna (autoprezentacja,

asertywność, radzenie sobie ze stresem, wywieranie wpływu)• Techniki wystąpień publicznych• Techniki negocjacji• Etykieta w biznesie• Kształtowanie wizerunku firmy i własnego wizerunku

6. System mediów społecznościowych:

• Strategia i zasady funkcjonowania social media• Aplikacje mobilne w procesie komunikowania

• Multimedia (rola zdjęć, video, inforgrafik)

7. Social Media w marketingu:

• Jak budować społeczność na FB?• Social media w relacjach z mediami• Case studies marek FMCG• Jak komunikować marki biznesowe w social media?• Inne narzędzia promocji w sieci• Monitoring social media

8. Praktyka Social Media:

• Komunikacja kryzysowa w SM• Aplikacje w SM• Public Affairs i PR polityczny w SM• Video w SM• Geolokalizacja i mobile marketing• Etyka w social media

9. PR & SM: Case studies – benchmarking:

• Branża budowlana• Branża fashion & FMCG• Branża finansowa i ekonomiczna• Telekomunikacja i startupY

10. Projekt dyplomowy

STUDIA PODYPLOMOWE PR & SOCIAL MEDIANowe studia podyplomowe w ofercie WSH potrwają 2 semestry, a słuchacze odbędą po-nad 200 godzin zajęć, głównie w systemie warsztatowym. Zapisy na kurs trwać będą od czerwca przez cały okres wakacyjny. Szcze-gółowy program oraz więcej informacji zna-leźć można na dedykowanej stronie Studiów Podyplomowych Public Relations & Social Media pod adresem: www.nowypr.eu.

21 » Publicon

http://www.nowypr.eu

PUBLICrelations

24 » Public relations

Według badań IBM 90% danych stworzonych przez świat powstało przez ostatnie 2 lata. Wśród głów-nych źródeł tego przyrostu danych należy wy-

mienić: portale społecznościowe, cyfrowe zdjęcia oraz nagrania, zapisy transakcji finansowych, dane pocho-dzące z urządzeń z GPS. Według badań przeprowadzo-nych wśród 75 najważniejszych dyrektorów sprzedaży w USA wytypowano trzy największe problemy z obsza-ru zarządzania danymi: 46% uważa, że to ilość dostęp-nych danych jest dla nich największym wyzwaniem; 34% wskazuje, że ich różnorodność; 20% badanych wskazało, że częstotliwość generowania nowych da-nych oraz tempo ich przesyłu i późniejszego groma-dzenia i analizowania będzie najtrudniejszym zada-niem1. Użytkownicy Facebooka jeszcze w 2012 roku (też za raportem IBM) klikają ikonkę „share” 650 tys. razy na minutę, dziennie dodają około 100 TB danych. Użytkownicy Twittera tworzą około 230 milionów wpi-sów na dobę. To poziom danych niespotkany wcześniej. Dla profesjonalistów zajmujących się komunikacją to bardzo ważna zmiana. Musimy się dostosować do oto-czenia komunikacyjnego (jak przebić się przez clutter), musimy także nauczyć się z tych danych korzystać. Nie wystarczy dziś, tak jak można było zrobić jeszcze kilka lat temu, po prostu przeprowadzić badania i prze-kazać wyniki opinii publicznej. Dzisiaj trzeba pomyśleć, jak je przekazać efektywnie, trzeba je także kilka razy powtórzyć.

Dane, czyli bogactwoDane potrzebne są piarowcowi niczym tlen, danymi żywimy media, dane są punktem wyjścia dla wizerun-ku. Mamy więc dane firmowe, badania zlecone, dzie-siątki raportów tematycznych rozchodzących się każ-dego dnia na Twitterze (wszystkie ciekawe i użyteczne), do tego dochodzą nam dane o naszych konsumentach (coraz bardziej szczegółowe), które pozyskujemy m.in. dzięki mediom społecznościowym. Ponadto mamy też User Generated Content, który nie dość, że wnosi do świata internetu dodatkową wiedzę na temat nasze-go produktu/firmy, to jeszcze ma bardzo wysoki poziom zaufania społecznego (ufamy użytkownikom takim jak my). Zmienia się więc trochę rola komunikatora: z aktywnego twórcy we wspierającego oddolne powsta-wanie informacji. Zadaniem piarowca coraz częściej staje się budowanie partycypacyjnego modelu firmy. Poza tym bardzo szczegółowe dane, jakie pozyskujemy dzięki partycypacyjnemu modelowi, możemy wykorzy-stać dla mikrotargetowania komunikacji. Znając bardzo szczegółowo preferencje oraz gusta (komunikacyjne) odbiorców, piarowcy i inni komunikatorzy mogą mieć bardzo ułatwioną pracę w doborze contentu. Inaczej rzecz się ma z brand managerami. Jak pokazał case NC+, dziś można odczuć także oddolną presję party-cypowania w konstruowaniu produktów. Powstaje więc dychotomia tworzenia potrzeb i produktów je realizu-jących oraz silnej oddolnej presji społecznej. To właśnie piarowcy, jako ludzie (teoretycznie) z uchem wyczulo-

Szymon Sikorski

DANE, DANE, DANE, CZYLI ZMIANA CYKLU ŻYCIA INFORMACJI

Jesteśmy świadkami wielkiej zmiany medialnej: wraz z przekształ-ceniami w mediach i środkach przekazu zmienia się także struk-tura informacji. Dla nas, jako dla piarowców, jest to niezmiernie ważne. Tak samo jak i dla Twojej firmy.


nym społecznie, powinni umiejętnie uzupełnić tę niszę. Można dane wykorzystać w jeszcze jeden sposób. Wasi klienci również gubią się w gąszczu informa-cji. Budowanie pozycji autorytetu może być jedną z efektywniejszych strategii wizerunkowych. Content curation to bardzo ciekawa droga, jednak do tego na-leży wykształcić własne media. Inwestycja trudna, ale... warta zachodu, ponieważ nie ma lepszego partnera niż zaangażowany i lojalny konsument.

Żądasz partycypacji, sam ją zbuduj Największą trudnością w tym gąszczu informacji jest efektywne ich przekazywanie. Skoro opakowanie in-formacji przestaje działać, warto rozważyć publikowa-nie czystych danych, które mogą być wykorzystywane w partykularnych celach przez media, internautów itp. Takie projektowanie komunikowania nazywane jest open data i coraz częściej stosowane w domenie jed-nostek publicznych. Jak to działa? Najlepszym przy-kładem (znanym i lubianym) jest aplikacja „Jak doja-dę”. Urzędy miejskie w standaryzowany sposób (temat na odrębny felieton/opracowanie/książkę) wystawiają do niej dane, które twórcy aplikacji mogą zastosować w swoich rozwiązaniach. W przypadku „Jak dojadę” urząd udostępnił dane o rozkładach komunikacji miej-skiej. Twórcy aplikacji nałożyli na to przyjazny inter-fejs i zintegrowali wszystko ze sobą. Mamy tu klasycz-ny model win/win, ponieważ zadowoleni są twórcy aplikacji (mają zyskowny biznes), urzędy (skutecznie i efektywnie docierają z informacją do ludzi), a przede wszystkim ludzie – bo mają użyteczny interfejs i dobrą

usługę. Czy więc udostępnianie danych przez firmy ma sens? Oczywiście. Załóżmy, że pracujemy dla po-średników finansowych. Jeżeli w transparentny spo-sób informowaliby o cashflow na rynku dziennikarze, ale i blogerzy, analitycy finansowi, gracze giełdo-wi itp., to mieliby zawsze dostęp do obiektywnego i aktualizowanego źródła informacji. Na to można nałożyć jedynie bloga z komentarzem (znów: content cura-tion) i... gotowe. Strategia otwartości jest. Oczywiście wszystko to wygląda dobrze na opisywanym modelu, jednak w praktyce jest dużo trudniejsze. Ale nie ma przeszkody, której nie dałoby się przeskoczyć. W Pu-bliconie lubimy działania innowacyjne i wprowadzające nowe standardy. Wszak w tym informacyjnym tyglu in-nowacyjność pozostaje jedną z ważniejszych pozycjo-nujących wartości.

Wizualizacja danychDo pracy piarowca dziś, dzięki przyspieszeniu, jakiemu uległa komunikacja, dołożyć trzeba dość duże kompe-tencje komunikowania wizualnego. Znając dane o tym, że np. zaangażowanie na Instagramie jest dziesięcio-krotnie wyższe niż na innych platformach społeczno-ściowych, a treści opatrzone zdjęciem na FB generu-ją prawie 50% więcej lajków, wnioski wydają nasuwać się same. Jeżeli możemy coś pokazać, zwizualizować – zróbmy to. Każdą informację można ciekawie poka-zać. Załóżmy, że chcemy opowiedzieć o polityce miesz-kaniowej we Wrocławiu: można przygotować raport na 30 stron, ale można także naszkicować i pokazać graficznie: przyrost liczby mieszkańców (dane de-

źródło: www.visual.ly


mograficzne), zaangażowanie ekonomiczne (twarde wskaźniki liczbowe generowane przez sektor w odnie-sieniu np. do innej gałęzi gospodarki). Poniżej przed-stawiam przykład wykorzystania infografiki w opisie polityki energetycznej.

Praca piarowca dziś to także rozumienie wizualne-go charakteru nowych mediów. Głównie taka potrze-ba była dla nas motorem powołania Madison Avenue – projektu wewnątrzagencyjnego, który specjalizuje się w projektowaniu wizualnym. Trudno dziś budować zasięgową komunikację bez dobrego supportu wizualnego. Informacje ulotne, ulotne jak kryzysikiWedług corocznego raportu Edelmana, który pokazuje poziom zaufania społecznego wobec różnych instytu-cji i marek, informacje dziś potrzebują coraz większej liczby powtórzeń, żeby zakotwiczyć się w opinii pu-blicznej. Dzieje się tak, ponieważ jest coraz więcej źró-deł wiedzy, coraz więcej „opiniotwórców” czy ośrod-ków jej przesyłania. Informacje pojawiają się i znikają,

coraz trudniej jest tworzyć poważne dyskursy. Coraz częściej słychać polemiki na temat jakościowego cha-rakteru informacji, które „share’ujemy”. Niekiedy do-chodzi do dość silnego rozszczepienia rzeczywistości: rzeczy istotnych od paradyskursów medialnych (szcze-gólnie w social mediach). Przykładem są tutaj blogerzy, którzy gniewają się na marki, ponieważ te w zamian za pochlebny wpis o nich nie chcą im wysłać prezentu, nie chcą im zmienić taryfy usługi telefonicznej itp. Rewolucja w social mediach jest w piaskownicy, wszak te rzeczy dzieją się tu i teraz, póki co więc i marki (fir-my), i inni uczestnicy rynku zachowują się dość dzie-cinnie. Paradyskurs sprowadza się do relacji i dzie-lenia się „głaskami”, marki odeszły od budowania wartości, jednak ten trend będzie ewoluował. Badanie Sotrendera pokazało, jak efemeryczne i ulotne są owe „kryzysy w social mediach”. Tak samo jak trudno dzia-łania w social media przełożyć bezpośrednio na korzyść wymierną dla marek produktów, tak samo i te kryzysiki niespecjalnie rzutują na wizerunek i życie marek.

Efemeryczność komunika-cji staje się dla nas wielkim wyzwaniem, ponieważ jed-ną z kluczowych funkcji public relations jest bu-dowanie trwałej zmiany i wpływanie na przekonania. Żeby w gąszczu informacji trafić z efektywnym, inte-resującym komunikatem, trzeba naprawdę się wysilić. Ważne, że w tym procesie możemy wspierać się da-nymi, więcej – istnieje kilka sposobów, na jakie możemy te dane wykorzystywać.

Paradoksalnie większa ilość danych dostępnych na ryn-ku to bardzo dobra infor-macja dla agencji public relations. Firmy oraz insty-tucje będą coraz częściej potrzebować nas do pro-jektów krótkoterminowych, do działań ad hoc po to, aby efektywnie przebić się z informacją. Jak w takim otoczeniu kształtować będą się relacje? To już zupełnie inne pytanie, bo na efeme-rycznych przesłankach re-lacje buduje się rzeczywi-ście trudno.źródło: www.visual.ly


Employer branding z założenia ma być nową jakością w podejściu do zatrudniania i utrzy-mywania wartościowych osób w organizacji.

Obecnie, kiedy firmom coraz trudniej zatrzymać u siebie najlepszych specjalistów, wiele ma problem z przekonaniem wybitnych pracowników do pracy dla nich. Co gorsza, dokonują one kompletnie nietra-fionych wyborów, zatrudniając przypadkowe osoby, które przez brak kompetencji powodują ciągłą rotację personalną w organizacjach.

Sytuacja na rynku pracy wymusza na pracodawcach zmianę podejścia do kwestii zatrudnienia i wszystkich czynników z tym związanych, a nie tylko do sposobu myślenia na temat rotacji w ich organizacji. Czujni pracodawcy zaczynają powoli traktować potencjal-nych pracowników jak klientów. Składają oferty pracy osobom, które widziałyby w swoich szeregach. Naj-więcej szans na utrzymanie i pozyskanie najlepszych kandydatów mają więc firmy wspierające rozwój swo-ich pracowników. Za daną firmą stoją przecież ludzie, którzy ją tworzą i reprezentują. Z tego powodu bar-dzo ważną rolę odgrywa również opinia o organizacji,

często kształtowana przez byłych i obecnych pracow-ników. Z jednej strony chodzi o umiejętność rozsta-wania się z byłymi pracownikami, tak aby obie strony były zadowolone, z drugiej zaś o stworzenie odpo-wiedniej atmosfery w pracy, filozofii funkcjonowania zatrudnionego w organizacji. W pierwszym przypadku potrzebna jest wiedza i doświadczenia w kontaktach interpersonalnych. W drugim natomiast umiejętności wdrażania elementów propracowniczych, wśród któ-rych znajdują się całe programy lojalnościowe i rozwojo-we, wyjazdy integracyjne oraz wszystkie czynniki wpły-wające na komfort pracy. W wymienionych przypadkach dominującą rolę odgrywa dział personalny, który ma odpowiadać za profesjonalny kontakt z pracownikami. W dużej mierze jest to jednostka odpowiedzialna za wizerunek także swojego pracodawcy. Przedsię-biorstwa zdają sobie sprawę, iż inwestycja w employer branding z pewnością się zwróci, a dodatkowo pozwo-li wypromować brand wśród potencjalnych klientów. Warto pamiętać, że employer branding wymaga opra-cowania długotrwałej, spójnej i logicznej strategii.

Andrzej Gruszka

EMPLOYER BRANDING W PARZE Z PUBLIC RELATIONS

„Marka jest walutą XXI wieku, a rozpoznawalna marka mia-rą sukcesu” – te słowa autorstwa Aliny Wheeler doskona-le definiują pojęcie wizerunku. Do jego kreowania i budowa-nia przewagi konkurencyjnej firmy wykorzystują wiele narzędzi na różnych płaszczyznach. Jednym z nich jest employer bran-ding, który nie tylko daje nowe możliwości specjalistom ds. HR-u, ale także płynnie przenika się z public relations.

28Znaczenie employer brandingu Budowa pozytywnego i jednolitego wizerunku firmy jako pracodawcy przekłada się na wyższy poziom satys-fakcji pracowników. Dzięki temu łatwiej jest im utożsa-miać się z organizacją i pozyskać nowych specjalistów. Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i decyduje się na podjęcie działań employer brandin-gowych przy współpracy działów HR z firmowymi lub zewnętrznymi doradcami ds. PR. Bez względu na wybraną opcję o skuteczności rekrutacji decyduje dobrze przygotowany długofalowy plan działań – klu-czowy element employer brandingowych poczynań.

CASE STUDY: MŁODZI NA RYNKU PRACY

„Młodzi na rynku pracy” to cykl wydarzeń edukacyj-nych - poświęconych zagadnieniom procesu rekrutacji i pracy w branży finansowej - organizowanych w ra-mach działań prowadzonych dla naszego klienta, Kra-jowego Rejestru Długów.

KonferencjaKonferencję inaugurującą cykl „Młodzi na rynku pracy”, która zainicjowała cykl wydarzeń odbyła się 24 stycznia 2013 roku w Centrum Kongresowym Politechniki Wro-cławskiej. Celem spotkania było przybliżenie młodym ludziom procesu rekrutacji, z którym często mierzą się na początku drogi zawodowej. Podczas spotkania mło-dzi ludzie mieli okazję, by zaczerpnąć wiedzę z zakresu budowania własnej marki a także poznać sytuację ludzi młodych na dolnośląskim rynku pracy.

Program konferencji został podzielony na trzy mo-duły: miejski, poświęcony personal brandingowi oraz wizerunkowy - przybliżający KRD jako pracodawcę. Spotkanie otworzył Prezes KRD Adam Łącki, który opowiedział o Wrocławiu jako dynamicznie rozwijają-cym się mieście, szczególnie w sektorze gospodarczo - finansowym. Paweł Rojowski z ARAW, który przedsta-wił Wrocław jako miejsce przyjazne biznesowi i absol-wentom, dodał, że poziom bezrobocia w naszym mie-ście jest niski i wynosi jedynie 5,6% czyli o połowę mniej w porównaniu do całego województwa. Następnie Szy-mon Motławski z GazetaPraca.pl przeprowadził anali-zę rynku rekrutacyjnego województwa dolnośląskiego i podkreślił mocną pozycję Wrocławia pod względem liczby ofert pracy. Szymon Sikorski z Agencji Publicon podpowiedział zgromadzonym na sali, jak zarządzać swoją karierą, zachęcał także do wzięcia losu w swoje

» Public relations

Public relations robi różnicęO ile samo pojęcie employer brandingu funkcjonuje w świadomości HR-owców i przekłada się w wielu przypadkach na budowę wizerunku firm wewnątrz or-ganizacji, o tyle mają oni problem z komunikacją swo-jej marki na zewnątrz. W tym przypadku połączenie HR-u z PR-em jest niezbędne z kilku prostych powo-dów. Wzrost znaczenia nowych mediów w komunika-cji, możliwość jawnej krytyki pracodawców powodu-je, że zarządzanie wizerunkiem firmy staje się coraz trudniejsze. Facebook, Twitter (w mniejszym stopniu Goldenline, LinkedIn) będą odgrywać rolę dominują w rekrutacji i kampaniach wizerunkowych w nad-chodzących latach. Obecność w serwisach społecz-nościowych wymaga przecież odpowiedniej strategii i przełożenia jej na rynek mobile, który dynamicznie roz-wija się w naszym kraju. Liczba posiadaczy smartfonów i tabletów rośnie z dnia na dzień. Najwięcej z tych urzą-dzeń jest w posiadaniu pokolenia Y, które na rynku pra-cy jest bardziej wymagające od poprzedniego, mniej lojalne wobec pracodawcy i bardziej mobilne. Przyczy-ni się to do zmierzenia się z problemem zarządzania międzypokoleniowego wewnątrz organizacji, co będzie dodatkowym wyzwaniem dla działów personalnych. Nie da się więc identyfikować przyszłych trendów, szans i zagrożeń w procesie rekrutacyjnym bez pomocy spe-cjalistów ds. PR. Dobiorą oni komunikację odpowied-nią dla istotnych dla firmy grup docelowych, narzędzia dotarcia do odbiorcy w zależności od typu kandydata: studenta, absolwenta, specjalisty, menedżera itd. Do-pilnują także spójności założonych na wielu polach działań.

Jak tworzyć strategię employer brandingu Przy użyciu public relations?W pierwszej kolejności należy zdefiniować i opisać markę, przedstawić jej wizje i wartości. Konieczne na tym etapie są działania wewnątrz firmy skupione wokół wnikliwej analizy sytuacji kadrowej (w tym przy-padku niezbędna jest pomoc zarówno działu personal-nego, jak i samych pracowników). Działania wewnętrz-ne powinny iść w parze z analizą firmy na zewnątrz, szczególnie w sieci. Istotnym elementem powinna być także konfrontacja wizerunku rzeczywistego i pożąda-nego pracodawcy, co pomoże w wyeliminowaniu jego słabych punktów i jednocześnie uwypukli mocne stro-ny tworzonej strategii oraz określi grupy docelowe. Na tym etapie pozostaje jedynie dobór narzędzi i kana-łów komunikacji potrzebnych do skutecznego wdroże-nia strategii.

Jak więc widać, w employer brandingu kluczowym ele-mentem jest spójność prowadzonych działań (także w kontekście identyfikacji wizualnej firmy). Realizacja strategii emloyer brandingowej nie może mieć więc incydentalnego charakteru, ponieważ przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego.

Kinga Pawlak


ręce i wykorzystywać posiadane talenty. Paweł Tkaczyk z Midea przedstawił proces budowania własnego, sil-nego brandu na rynku pracy w sposób nieszablonowy. Zwrócił uwagę na rzeczy powtarzające się we wszyst-kich CV, które mimo przekonania aplikujących nie przekonują do siebie pracodawców. O segregacji tre-ści dodawanych do profili w serwisach społecznościo-wych, ustawieniach prywatności oraz monitoringu in-ternetu, z którego korzystają pracodawcy opowiedział Karol Wnukiewicz z Brand24. Oczekiwania pracodawcy w kontekście pokolenia Y przedstawił Waldemar Soko-łowski z KRD. Zaznaczył, że przedstawiciele generacji Y cenią sobie work-life balance i możliwość realizo-wania swoich pasji. O KRD jako pracodawcy oferują-cym zatrudnienie w wielu działach (m.in. sprzedaż, IT) a także o atrakcyjnych ścieżkach kariery opowiedzieli Dorota Kostecka i Łukasz Wrona, reprezentujący fir-mę. Konferencję poprowadził Rafał Motriuk, wieloletni dziennikarz BBC World Service w Londynie oraz Pol-skiego Radia w Polsce. Obecnie korespondent nauko-wy Polskiego Radia i korespondent zagraniczny BBC w Polsce.

Wydarzenie dedykowane było studentom i absolwen-tom wrocławskich uczelni wyższych, osobom poszu-kującym stabilnej pracy, która pozwoli zatrzymać się i zamieszkać we Wrocławiu. Udział w spotkaniu wzięli także przedstawiciele biur karier oraz doradcy za-wodowi. W przerwach konferencji działały punkty, w których rekruterzy z KRD udzielali informacji na temat aktualnej oferty pracy w KRD a także doradzali jak przygotować swoje CV i jak zaprezentować się pod-czas rozmowy kwalifikacyjnej. W dniu konferencji do pracy w KRD aplikowało kilkadziesiąt młodych osób.

Konferencja w liczbach:• 422 605 osoby - zasięg profilu w serwisie Facebook• 130 000 odwiedzin strony internetowej• 250 uczestników konferencji• 60 publikacji traktujących o wydarzeniu• 17 patronów medialnych• 9 patronów merytorycznych

Partnerzy konferencjiPierwsza edycja konferencji „Młodzi na rynku pracy” zyskała silne poparcie wśród instytucji oraz mediów lokalnych i zajmujących się tematyką Human Reso-urces. Konferencję patronatem objęli m.in. Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz, Powiatowy Urząd Pracy, Agencja Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej.

Warsztaty„Młodzi na rynku pracy” to nie tylko konferencje, ale i warsztaty dla studentów. Pierwsze z nich odbędzie się wiosną 2013 roku. Spotkania poprowadzą specjali-ści i trenerzy z KRD: Waldemar Sokołowski, Mirosław Czarko-Wasiutycz oraz Piotr Dudka. Program szkoleń obejmie zagadnienia poświęcone: wywieraniu wpły-wu społecznego, e-commerce a także sprzedaży jako zawodu przyszłości.

OrganizatorKonferencję „Młodzi na rynku pracy” przygotowa-liśmy dla naszego klienta: Krajowego Rejestru Dłu-gów. Wrocławska firma zatrudnia aktualnie 600 osób, a w bieżącym roku stworzy 150 nowych miejsc pra-cy. Stale poszukuje specjalistów, którzy zasilą zespół.


Cel? Wybudować i skomercjalizować obiekt w 100% na podstawie wieloletnich umów, a następnie sprzedać z dużym zyskiem funduszowi inwestycyj-

nemu. To marzenie większości inwestorów rynku ko-mercyjnego. Przykład: niedawno ukończony wrocław-ski kompleks Skanski – Green Tower - dwa 9-piętrowe budynki, zakończona komercjalizacja jeszcze przed oddaniem obiektów. Kompleks uroczyście otwarto 22 maja 2013 roku, ale wszystkie powierzchnie sprze-dano w nim już kilka miesięcy przed oficjalnym przecięciem wstęgi w wejściu budynku. Jest to przy-kład transakcji - dla inwestora - idealnej. Następni? Podczas rzeczonego Kongresu Gospodarczego w Kato-wicach powiedział o tym przedstawiciel Echo Invest-ment – za serwisem Property News: „Echo już sprzeda-ło biurowiec w Krakowie i negocjuje sprzedaż budynku we Wrocławiu”. Tylko te dwa case’y pokazują zależ-ność - duzi gracze to duże inwestycje, duzi inwesto-rzy to duże marże na sprzedaży skomercjalizowanego obiektu.

Cel dla mniejszych graczy - deweloperów? Wybudować obiekt biurowy o odpowiednio mniejszym PUB-ie (po-wierzchnia użytkowa budynku), na relatywnie tanio za-kupionej działce, w mniejszym ośrodku niż Warszawa, a jednocześnie wynająć znaczną powierzchnię kilku większym (np. lokalnym) firmom, a resztę mniejszym podmiotom. Dodatkowo dewelopera czeka niełatwe

Rafał Tomaszewski

20 000 M², 5000 M², 2000 M² DO WYNAJĘCIA. IM SZYBCIEJ, TYM LEPIEJ

Podczas odbywającego się w połowie maja Europejskiego Kon-gresu Gospodarczego 2013 w Katowicach został zorganizowany ciekawy panel z udziałem przedstawicieli dużych graczy polskie-go rynku nieruchomości komercyjnych. Jego efektem były dwa interesujące wnioski płynące z poruszanych na nim tematów: w sferze globalnej – „polski rynek nieruchomości nie przeżył kry-zysu”, tj. spowolnienie niemal nie dotyczyło tego sektora – oraz w sferze promocyjnej: każda inwestycja, bez znaczenia dla jej ska-li, powinna być promowana, bo komercjalizacja reklamowanego obiektu przychodzi łatwiej.

Polski rynek jest atrakcyjny dla największych inwestorów ze wszystkich stron świata, co potwierdza zainteresowanie nim ze strony m.in. Amerykanów, Niemców czy Holendrów


zadanie, czyli znalezienie zarządcy, który będzie za-pewniał prawidłowe funkcjonowanie obiektu. Takich biurowców, liczących po kilka tysięcy metrów kwa-dratowych powierzchni, buduje się w ostatnim czasie sporo, szczególnie w miastach regionalnych. Często realizacji takich inwestycji podejmują się deweloperzy mieszkaniowi, widząc szanse na rozwojowym rynku biurowym. Dobrze znając ośrodki regionalne (nierzad-ko prywatnie się stamtąd wywodzą), dywersyfikują swoją działalność, stawiając właśnie obiekty komercyj-ne (często z małą częścią handlową). Jakich inwestorów pozyskują? Większości udaje się sprowadzić duże re-gionalne i lokalne firmy lub przedstawicielstwa świa-towych koncernów. I tu ważna sprawa - każdy z takich obiektów (bez względu na powierzchnię, lokalizację, etc) da się promować na wszystkich etapach inwesty-cji, a każda wzmianka o biurowcu w mediach pomaga w jego komercjalizacji.

Wykorzystując nadarzające się szanse komunikacyjne: rozpoczęcie inwestycji, wmurowanie kamienia węgiel-nego, pozyskanie dużego najemcy lub inwestora, fi-nalizacja kolejnych etapów, otwarcie obiektu, raporty o rynku, można – a nawet trzeba – plasować „inwestycję” w mediach. Opracowanie własnych danych pozwala także budować pozycję branżowego eksperta, z szan-sami na częste cytowania lub wręcz dedykowane wy-wiady. Jak twierdzą współpracujący z nami inwestorzy

(obiekty od kilku do kilkunastu tysięcy m2 powierzch-ni), w dobrze promowanych inwestycjach biurowych działa podobny mechanizm jak w przypadku galerii handlowych, gdzie duży najemca, np. market czy znany sieciowy sklep odzieżowy przyciąga kolejnych mniej-szych najemców. Jest to bowiem szansa, że pozostali ogrzeją się w blasku dużych brandów lub będą po pro-stu prowadzić wspólnie realne biznesy.

Należy zatem korzystać z tego faktu i poszukiwać szans na wspólne zaistnienie partnera oraz obiektu w jed-nym spójnym komunikacie. Przykład: nasza praca przy otwarciu Europejskiego Centrum Obsługi Qatar Air-ways w obiekcie jednego z naszych klientów – Prome-nady Wrocławskie.

Przy rosnącej konkurencji na rynku biurowym oraz szansie stojącej przed Polską (szacuje się, że w ostatnim roku 70% inwestycji biurowych w regionie CEE uloko-wanych zostało właśnie w naszym kraju) inwestorzy nie mogą zapominać o narzędziach pomagających w ko-mercjalizacji. Im szybciej uda się wynająć obiekt, tym większa jest szansa na milionowe zyski. Coś bowiem stanowi o atrakcyjności obiektu, skoro w szybkim tem-pie przyciąga kolejne podmioty: kompilacja dobrego produktu (i poszczególnych jego cech) z przemyślaną, strategiczną, aktywną promocją samego obiektu.

szacuje się, że w ostatnim roku 70% inwestycji biurowych w regionie CEE ulokowanych jest właśnie w naszym kraju

źródło: www.sxc.hu

32

Ostatnio (głównie dzięki wydawnictwu Czerwone i Czarne, które wydaje świetne wywiady-rzeki) polityka wróciła do obszaru moich zainteresowań.

O tym, że politycy twittują, wrzucają filmiki na Youtu-be’a itp./ pisać już nie ma co – w tej materii wszystko, zostało powiedziane. Narzędzia społecznościowe zo-stały przez polityków każdego szczebla zaadaptowane – i to tym chętniej, że ich wykorzystywanie (teore-tycznie!) nic nie kosztuje. W kontekście popularyzacji narzędzi social medialnych w cyklu życia politycznego wiele zrobiła gazeta „Nowe Media”, także nic dodać, nic ująć do tego tematu. Pozostaje jedynie podsumować, zaproponować nowe pomysły idee i... być może zacząć wybiegać w przyszłość.

Zaufanie„Millenialsi” nie ufają politykom. Wszelkie bada-nia pokazują, że poziom zaufania do polityki spada z roku na rok. Gdy przygotowywałem się do pisania tego tekstu, przypomniała mi się piosenka zespołu Silverchair (hit jeszcze na Viva2) „Anthem for the year 2000” (www.youtube.com/watch?v=ShiShrR_nh8), która była zapowiedzią tego, jak dziś polityka przez młodych zbuntowanych będzie odbierana. Jako ma-nipulacja. Jako nieczysta gra pełna prestidigitator-skich sztuczek, mających na celu włącznie osiągnięcie partykularnych korzyści. Oczywiście przez polityka, nie społeczeństwo. Ogólnie mówi się o upadku kla-

sycznie pojomowanych autorytetów, a jednym z głów-nych „beneficjentów” tej zmiany są właśnie politycy. Dlatego też nie lada zadaniem będzie przede wszyst-kim mobilizacja wyborców. I od pracy nad tą materią należałoby rozpocząć przygotowania do nadchodzące-go wyborczego maratonu. Bo o ile „duże” wybory (par-lamentarne i prezydenckie) zawsze toczą się w gorącej atmosferze, o tyle wybory samorządowe – a szczególnie europarlamentarne – mogą mieć problem frekwencyj-ny. Dzisiaj jeszcze żadna z partii nie podjęła żadnych kroków w celu zbudowania zaufania wśród potencjal-nych wyborców. Koncentrują się tylko na swoich pro-duktach, czyli politykach.

MikrotargetowanieRewolucją, którą pokazała nam kampania Obama–Romney w 2012 roku, było wykorzystanie mikrtar-getowania komunikacji w kampaniach politycznych. Poniżej widać infografikę pokazującą, jak bardzo wzrosły koszty prowadzenia kampanii politycznych w USA. Ostatnie wybory niemalże podwoiły te wydatki. Co ciekawe – spadły wydatki na media, a tym, co wy-raźnie podważyło zasadność inwestowania w ten kanał komunikacji, jest mikrotargetowanie. W polityce jest ono szczególnie efektywne. Polega nie tylko na wyko-rzystaniu wiedzy, którą dostarczają nam media spo-łecznościowe i internet, ale także na wielości spotkań. Tak, tak – „Tuskobus” to właśnie przykład mikrotar-

Szymon Sikorski


W polskiej polityce od dłuższego czas panuje flauta. Ale zakończy się ona już po wakacjach. Polską scenę polityczną czeka bowiem morderczy wyścig: wybory samorządowe i do europarlamen-tu. Będą solidną rozgrzewką przed wyborami parlamentarnymi i prezydenckimi w 2015 roku. O czym warto pamiętać już teraz?

» Public relations


33getowania. Premier jedzie na wschód i do rolników mówi ich językiem, do sanitariuszy w uzdrowiskach ich, inaczej mówi do Ślązaków, inaczej do Pomorzan. To, że język i wartości nie są uniwersalne – to żadna nowość, ale do komunikacji marketingowej wprowa-dził to internet. Czyli narzędzie, które miało być drogą ku globalizacji i uniwersalizacji, stało się siecią bardzo małych społeczności, które korzystają z innego języka dla opisu swojego świata i świata swych potrzeb. Inter-net tu pełni funkcję narzędzia ułatwiającego research i komunikację. Swój model mikrokomunikowania war-to zacząć budować już dziś.

Design, czyli sztuka projektowania przekazuW budowaniu marki polityka bardzo ważny jest prze-kaz wizualny. Na finalnej wartości projektu ważą dwie rzeczy: treść (co mówimy) i forma (jak i którędy mówimy). Obie te rzeczy muszą występować razem. Warto przejrzeć laureatów konkursu Chamlet (na naj-gorszą reklamę), by zobaczyć, jak nie komunikować.

www.goo.gl/9zPzT

Bo co z tego, że ambasador Polski w Chinach ma masę odsłon na Youtube’ie? Jaką to informacje niesie? Jakie wartości, treści? Z drugiej strony bardzo często ludzie mający wiele do powiedzenia nie potrafią tego robić. Nie potrafią się przebić. Duża część odpowiedzialno-ści za taki stan leżeć może właśnie po stronie „interfej-su”, czyli: ubrania, mowy ciała, doboru słów, sposobu gestykulacji, ale także przedstawiania i modelowania tych treści, np. na ulotce itp.

Cały bagaż narzędziPolityk dziś ma naprawdę całkiem spory bagaż narzędzi do użycia. Pominę takie jak Twitter, FB, blog – bo są oczywiste, ale nieodkrytymi wciąż wydają się być (w szerokiej skali) np. wideoblogi. Że nie wspo-mnę o społecznościowych akcjach specjalnych, takich jak kampanie dla poparcia idei, infografiki (są poli-tycy, którzy tak komunikują swoje treści odbiorcom, dużą rolę w uświadamianiu tego procesu odgrywa MAC oraz KPRM – oklaski za doskonałą stronę www), Wikipedia. Dzisiaj tak naprawdę narzędzi nie trzeba szukać, a jedynie wybrać jakieś z naprawdę szerokie-go spektrum już gotowych. Rolą doradcy ds. wizerunku jest natomiast umiejętniy dobór tych narzędzi do poli-tyka (będąc świadomym kompetencji komunikacyjnych jego grupy odbiorców).

Zupełnie niewykorzystane są też jeszcze platformy mo-bilne. Tak naprawdę jedyne, co na ten moment wiemy, to to, że mogą być one nieocenionym kanałem dotarcia do odbiorcy. Nasze urządzenia mobilne wszak wiedzą o nas najwięcej. A polityk, który odkryje, jak efektyw-

nie wprząc komunikację mobilną do swojego systemu, będzie w stanie bardzo dużo na tym ugrać.

Komunikacja polityczna A.D. 2013 to wiele pytań i niewiele odpowiedzi. Pewnie lada dzień znajdzie się wielu speców, którzy znajdą odpowiedź na wszyst-ko, jednak moim zdaniem rozwiązania tej sytu-acji trzeba szukać przede wszystkim w treści. Lider, który generuje atrakcyjne idee, jest w tym wiary-godny, a także ma za sobą ludzi, którzy w niego wie-rzą, dziś jest szczególnie w cenie. Stracą polityczni „macherzy”, robiący politykę w kuluarach, albo będą musieli przemodelować trochę swój „publiczny ima-ge”. Drugim języczkiem u wagi będzie innowacyjność i konsekwencja. Co najważniejsze, chyba warto myśleć o tym, co czeka politykę w nadchodzących latach już te-raz. Bo za chwilę może być za późno.

» Public relations



Waszyngton We wspomnianym „House of Cards” roi się od mężczyzn w najdroższych garniturach

i kobiet w sukienkach od najlepszych projektantów. Zoe Barnes, która reprezentuje świat nowych mediów, w skórzanej kurtce i ciężkich butach zdecydowanie wyróżnia się wśród plejady polityków i waszyngtoń-skiej socjety. Kilka tygodni temu, gdy na Kapitolu go-ścił młodszy z kandydatów na następcę brytyjskiego tronu – książę Harry – media obiegły zdjęcia młode-go Windsora zarówno w towarzystwie oficjalnych de-legacji, jak i szeregowych pracowników rządowej administracji. Ci pierwsi niespecjalnie różnili się od ekipy Franka Underwooda, natomiast ci drudzy przy-pominali raczej studentów wyciągniętych z wykładu lub pracowników pionu produkcji niż zatrudnionych drzwi w drzwi z przedstawicielami Kongresu świato-wego mocarstwa. Rzeczywistość przeczy zatem fikcyj-nym scenariuszom, wedle których na wyłożonych mar-

Karolina Sikorska

MARKETING POLITYCZNY NA WIESZAKU

„House of Cards”, wyprodukowany przez Netflix fabularny serial o kulisach funkcjonowania amerykańskiego kongresu, w ostat-nich miesiącach nie miał sobie równych pod względem popular-ności, także wśród polskich odbiorców. Trudno powiedzieć, czy Frank Underwood uwiódł nas bardziej za sprawą swoich misternie przemyślanych strategii, czy raczej świetnie skrojonego garnitu-ru i szykownej żony u boku. Polityka nie interesuje każdego, po-litycy – owszem. Od tego, jaki program oferują politycy poszcze-gólnych opcji, wyborców niekiedy bardziej interesuje dress code, jaki przyjmują na czas kampanii. Co o kandydatach na najwyższe stanowiska w poszczególnych państwach mówią ich stroje?


murem korytarzach Kapitolu nie mają czego szukać gołe nogi, sukienki kończące się znacznie powyżej kolan czy T-shirty z zabawnymi nadrukami. Wygląda na to, że bardziej restrykcyjny dress code obowiązuje – o ironio – w działach kreacji na nowojorskiej Madison Avenue.

To zaplecze; a pierwsza linia? Amerykańskie kam-panie wyborcze, zwłaszcza prezydenckie, są wręcz modelowe. Obecny w USA na co dzień duch patrio-tyzmu daje o sobie znać ze zdwojoną siłą wtedy, gdy w szranki stają kandydaci na przywódcę kraju na ko-lejne cztery lata, a sztaby kandydatów – świetnie zor-ganizowane i zatrudniające całe rzesze profesjonalnych pracowników i ochotników – wkraczają na najwyższe obroty. Tysiące na ulicach i miliony przed telewizora-mi obserwują tourneé kandydatów po kraju i choć dla znacznej części Amerykanów wybór padł na jedną lub drugą opcję już dawno (chociażby ze względu na jasny podział na osi republikanie–demokraci), bacznie ob-serwują poczynania konkurentów. Chętnie komentu-jąc styl – ich samych, ale przede wszystkim potencjal-nych Pierwszych Dam. Klarowny amerykański podział na dwie główne siły polityczne widać wyraźnie w trak-cie kampanii. Beż, granat, przygaszone bordo – bar-wy nieidentyczne, ale wyraźnie zapożyczone ze Stars and Stripes – to domena sympatyzujących z par-tią republikańską konserwatywnych przedstawicie-li sceny politycznej. Sweterka „w serek” też – oficjal-nie – raczej nie założy demokrata. Podczas spotkań na najwyższym szczeblu męski dress code jest dość przewidywalny, ale już towarzyszące kandydatom małżonki mogą poczuć się swobodniej. Michelle Oba-ma jest wyjątkowo postępowa i śmiało podąża za po-pkulturowymi trendami (wystarczy przypomnieć choćby taneczny występ w show Jimmy’ego Fallona www.goo.gl/X8pzC), jednak nie tylko ona w trakcie

obu kampanii prezydenckich swojego męża wyróż-niała się na tle żon republikańskich kontrkandydatów. Nawiązująca do najświeższych trendów kreacja od topowego projektanta w opozycji do stylu rodem ze „Stepford Wives” – to już swego rodzaju kanon.

Paryż, Londyn, BerlinMarketing polityczny, rozumiany jako zespół tech-nik wykorzystywanych do stworzenia odpowied-niego wizerunku kandydata pośród jego potencjal-nych wyborców, po raz pierwszy został zastosowany w USA (podczas kampanii prezydenckiej D. Eisenho-wer vs A. Stevenson). Do Europy pojęcie to – a wraz z nim akcentowanie dress code’u czołowych polityków – zawitało siedem lat później. Czy oficjalny ubiór rzą-dzących państwami Starego Kontynentu jest odzwier-ciedleniem mentalności tychże krajów? Przy Downing Street 10 zawsze królował styl raczej konserwatywny. Małżonki szefów brytyjskiego rządu – a także i rządzą-ca przez ponad 10 lat Margaret Thatcher – nie starają się za wszelką cenę naśladować stylu panującej Elż-biety II (ten jest, swoją drogą, dość ekscentryczny), ale nawiązania są widoczne. David Cameron natomiast może gościnnie brać udział w wideoklipie popularnego brytyjskiego boysbandu, co jednak w żadnym stopniu nie burzy jego wizerunku konserwatywnego brytyj-skiego dżentlemena.

Berlin. Miasto kojarzone coraz mocniej z doskona-łym designem i interesującą ofertą kulturalną, do-brą energią młodych ludzi i wielokulturowością. W kontekście polityki żywe jest jednak wciąż wyobra-żenie o nieco skostniałych strukturach i wizerunku będącym uosobieniem dewizy „Ordnung muss sein”. Czy jesteśmy w stanie przywołać w pamięci niemiec-kiego polityka, który swoim image’em i wyrazistym sty-lem porywał tłumy? Wątpliwe. Angela Merkel, nim zo-stała okrzyknięta najbardziej wpływową kobietą świata, była pracownikiem naukowym i stopniowo pięła się w hierarchii konserwatywnej CDU. Wizerunkowi, który w żaden sposób nie podkreśla jej kobiecości i jest jakby niejako ucieleśnieniem niemieckiej solidności i precyzji, jest wierna przez wszystkie kolejne lata pia-stowania najwyższej funkcji w państwie.

W Pałacu Elizejskim związki paryskiej mody z wiel-ką polityką są raczej luźne, choć w ostatnich latach pojawiła się na czele francuskiego państwa postać, która – chcąc, nie chcąc – nieco je zacieśniła. Mają-cego rzeczywiście szlacheckie korzenie Nicolasa Sar-kozy’ego pozycjonowano na światowca i arystokratę, który jednocześnie będzie nadawał nieco lżejszy ton panującym we francuskiej polityce i dyplomacji oby-czajom. Jednak w kampanii na pierwszy plan wysunęła się postać małżonki kandydata – byłej modelki, piosen-karki i muzy niejednego spośród możnych tego świata

źródło: vanityfair.com



– Carli Bruni. To dzięki niej (a może raczej „za jej spra-wą”) Sarkozy równie często pojawiał się w kolorowych plotkarskich magazynach jak w merytorycznych deba-tach na temat losów światowej polityki. Podczas dru-giej kampanii prezydenckiej kontrast między François Hollande’em a Nicolasem Sarkozym był bardzo jaskra-wy. Obaj pokazywali się w niemal identycznych garni-turach i na pierwszy rzut oka sprawiali wrażenie po-dobnych sobie francuskich dżentlemenów z wyższych sfer – ale paryska ulica wiedziała już swoje. Sarkozy jest celebrytą, Hollande solidnym urzędnikiem, który drogę do najwyższego stanowiska w republice utorował sobie latami spędzonymi na piastowaniu rozmaitych stano-wisk we francuskiej administracji. Swoją drogą, cieka-we, na ile na jego wizerunku odbiła się postać byłej żony - równie dobrze znanej Francuzom Ségolène Royal.

WarszawaNa rodzimym podwórku nie ma co narzekać na mono-tonię. Przez niemal 25 lat w kapitalistycznym ustroju ewoluowało niemal wszystko, z garderobą czołowych postaci na scenie politycznej włącznie. Chyba naj-większą metamorfozę przeszedł Waldemar Pawlak, który z nieco zagubionego „pana Waldka” – wdzięcz-nie sportretowanego przez Kult w jednej z piosenek – stał się najprawdziwszym lwem salonowym, prekur-sorem najnowszych technologii i przy okazji jednym z bardziej aktywnych mówców III RP i nigdy nie tra-cąc specyficznego uroku osobistego, właściwego temu

liderowi ludowców. Mistrzem w kreowaniu własnego wizerunku był świętej pamięci Andrzej Lepper. Lider Samoobrony jak mało kto potrafił wyczuwać nastroje elektoratu, prezentując się to w gumiakach na ciągniku, to w śnieżnobiałej koszuli kontrastującej z opalenizną godną nie tyle rolnika, co światowca powracające-go właśnie z latynoskich plaż. Na przestrzeni lat wiele kontrowersji wzbudzał Aleksander Kwaśniewski: po-litycznymi sympatiami czy animozjami, a najbardziej – pewną przypadłością, przywiezioną rzekomo z Fili-pin. Czego nie można natomiast byłemu prezydento-wi odmówić, to bezbłędne wyczucie stylu, pozwalające na postrzeganie go jako polityka światowego formatu i odpowiedzialnego męża stanu. Co ciekawe, w wizeru-nek Kwaśniewskiego wpisywały się zgodnie jego żona i... córka.Sympatia dla Donalda Tuska może niekiedy pikować w dół w sondażach, ale aparycji mężczyzny z klasą nie straci. Na nią składają się zarówno świetnie skrojone garnitury, jak i erudycja oraz opanowanie w nawet naj-bardziej krytycznych momentach. Na drugim biegunie mamy showmanów, a tych nie brakuje. Najbardziej ja-skrawym przykładem jest chyba Janusz Palikot, który wciąż miota się między szlacheckim dworkiem (przed którym chętnie pozuje dla kolorowych magazynów), polowaniem na sawannie (warto zatweetować właśnie stamtąd) a hipsterską knajpką na Placu Zbawiciela, w której gromadzi się całkiem sporo potencjalnego elektoratu. Kolejna parlamentarna kampania na pewno przyniesie jeszcze kilka wcieleń tego polityka.

źródło: jestkultura.pl


Angelina Jolie, angażując się w rozmaite akcje charytatywne, niejednokrotnie udowod-niła, że potrafi zaistnieć nie tylko w plotkarskich rubrykach kolorowych magazynów. Teraz, podejmując niezmiernie trudną decyzję w imię profilaktyki, chcąc nie chcąc,

rozpoczęła dyskusję na temat rzeczy trudnych. Śledząc rozmaite kampanie promocyjne, można zauważyć, że tematów, które nie są lekkie i przyjemne, przestajemy unikać.

Biust Jolie niejednokrotnie był obiektem zainteresowania paparazzi. Od teraz jednak nic nie będzie już takie samo, bo jego posiadaczka z symbolu seksu staje się symbolem przedkładania kwestii zdrowotnych nad estetyczne. Angelina zelektryzowała opinię pu-bliczną wyznaniem o poddaniu się obustronnej mastektomii nie dlatego, że z chorobą wal-czy, lecz dlatego, że woli – dla dobra dzieci – zapobiec jej pojawieniu się. Aktorka przyzna-ła, że prawdopodobieństwo wystąpienia u niej nowotworu jest bardzo wysokie i dlatego zdecydowała się na tak trudny krok, a swoją decyzję, jak i wszelkie związane z zabiegiem mastektomii i rekonstrukcji piersi medyczne procedury, opisała w poruszającym artykule dla „New York Timesa”. Od publikacji nie minęło kilka godzin, jak sieć zawrzała od komen-tarzy na temat postawy Jolie. To zapewne dopiero początek dyskusji o tym, który moment jest krytyczny dla tego rodzaju decyzji, i o tym, czy Angelina zdecydowałaby się na taki krok, nie mając zaplecza finansowego pozwalającego na przeprowadzenie zabiegów tak, by piersi stracić, ale... nadal móc szczycić się ponętnym dekoltem.

Decyzja aktorki była podyktowana przede wszystkim odpowiedzialnością jej jako matki. Do relacji opiekun-dziecko odwołuje się kampania zrealizowała niedawno w Hiszpanii – kolejny przykład na to, że mówić warto nie tylko o tym, co lekkie, łatwe i przyjemne. Agencja Grey jest autorem billboardów i citylightów, które odpowiednio różnicują przekaz dla dorosłych i dla dzieci. Dzięki zastosowaniu nośników z rastrem soczewkowym auto-rzy kampanii przekazali to, co trzeba, osobom poniżej 130 cm wzrostu: tylko dzieci widzą, że chłopiec spoglądający na nie z plakatu jest pobity i tylko one dowiedzą się, gdzie mogą zwrócić się o pomoc.

W Polsce też nie unikamy mówienia o sprawach trudnych. Bohaterami wprowadzanej właśnie kampanii nie są wprawdzie dzieci, choć pośrednio – w niektórych przypadkach na pewno także one. „Szacunek i wsparcie” to kampania, która powstała z inicjatywy weteranów Wojska Polskiego. Nie tych, których najczęściej utożsamiamy z owym poję-ciem: wiekowych i zasłużonych w walkach o Polskę dziesiątki lat temu, ale tych, którzy według metryki są jeszcze młodzi, służyli niekoniecznie w granicach kraju, ale za spra-wą swoich dokonań – a nierzadko stojących za nimi osobistych dramatów – już zasłużyli na miano weteranów. Żołnierze wyjeżdżający na misje w Iraku czy Afganistanie mają do-syć określenia „najemnik” – o szacunek i wsparcie będą nawoływać w spotach telewizyj-nych i spoglądać na nas z billboardów w największych polskich miastach. Czas antenowy, jak i przestrzeń publiczna przestały być rezerwowane wyłącznie dla przekazu „kup dla siebie coś ładnego”. Teraz przekaz, który coraz częściej promują, brzmi: „zrób dla kogoś – lub dla siebie – coś dobrego”.

» felieton

TRUDNE SPRAWY

Karolina Sikorska

źródło: jestkultura.pl


Jednym z bardziej znanych przykładów zasto-sowania tego typu formy wideo jest explainer stworzony dla Dropboksa, który odnajdzie-

cie zaraz po wejściu na stronę serwisu. To właśnie ten prosty filmik na stronie startowej sprawił, że z faj-nego startupa Dropbox stał się firmą z 50 milionami użytkowników, wartą niemal 4 miliardy dolarów.

Jeśli nie jesteś zaznajomiony ze zwrotem explainer (zwanym też: product demo video, video demo, demon-stration video lub product intro video), spieszę z defini-cją: jest to krótki, budujący zaangażowanie film online, który objaśnia sposób działania produktu lub usługi albo najzwyczajniej promuje firmę. Nie jestem pewien, skąd wywodzi się to pojęcie, ale chodzi o to, że film taki „wyjaśnia” (ang. explain – wyjaśniać), jak należy wyko-nać konkretną czynność, aby każdy mógł ją szybko zro-zumieć. Taka forma pliku wideo rozkwit popularności w ostatnich latach zawdzięcza swojej przystępności oraz skuteczności biznesowej. To zaś sprawia, że jest to doskonałe narzędzie marketingu online. Zwiększe-

nie współczynnika konwersji, prezentacja i wyjaśnienie produktu oraz zwiększenie sprzedaży to tylko kilka po-wodów, dla których firma powinna posiadać własnego explainera.

Nie od dziś wiadomo, że obejrzenie krótkiego filmu angażuje użytkownika bardziej niż przeczytanie tekstu oraz skraca czas potrzebny do odszukania, a następnie przyswojenia znalezionej informacji. Ponadto, zgod-nie z wynikami ostatniego sondażu przeprowadzonego przez Video Rascal, 85% ludzi jest bardziej skłonnych do zakupu produktu po obejrzeniu filmu objaśniają-cego, do czego ów służy i jak go używać. Podobnych danych dostarcza Retailer Internet: wynika z nich, że 52% konsumentów jest bardziej pewnych swoich de-cyzji zakupowych po obejrzeniu wideo prezentującego produkt, a 66 % obejrzy taki film dwa lub więcej razy. Ponadto dzięki niemu można sprawdzić zainteresowa-nie danym produktem poprzez wyświetlanie liczby od-słon przy każdym filmie.

Marcin Czarniak

SPRAWY Z WDZIĘKIEM WYJAŚNIAĆ

Może również tobie zdarzyło się podczas surfowania w internecie natknąć na termin „explainer video” i pomyśleć: „expla… co”?

39 » felieton

Nie ma się co oszukiwać: dla większości użytkowni-ków internetu tekst wydaje się być nudny, co potwier-dza raport Biblioteki Narodowej na temat czytelnictwa w kraju – ponad 60% Polaków nie przeczytało ani jed-nej książki w 2012 roku. Dodatkowo tekst może zo-stać zinterpretowany niezgodnie z intencją autora lub po prostu niezrozumiany. Tutaj przewaga form wi-deo wydaje się znacząca. Explainer video może wyjaśnić przydatność i podstawowe funkcje danego produktu i usługi oraz sprawić, że będą one lepiej zrozumiane, zostaną bowiem zaprezentowane w formie wizualnej, a ich działanie wyjaśnione przez prezentującą je oso-bę – w sposób, w jaki chcemy produkt pokazać. Filmik taki pozwala również zbudować większą więź z klien-tem lub potencjalnym klientem właśnie poprzez moż-

liwość wyjaśnienia tego, co twoja firma może dla nie-go zrobić oraz dlaczego powinien wybrać ten produkt, a nie konkurencyjny.

Explainer video to jedna z ciekawszych dla użytkowni-ków form prezentacji produktu. Coraz więcej firm sta-ra się wzbudzać zainteresowanie klientów za pomocą narzędzi takich jak zdjęcia czy filmy. Według danych opublikowanych przez C100 ponad 70% użytkowni-ków internetu ogląda wideo w sieci, a ponad 50% po-pulacji będzie tam oglądać filmy w tym roku! Więc jeśli nie masz jeszcze explainer video, możemy ci pomóc takie przygotować. Bo wiesz już, jak przekłada się to na konwersję odwiedzających.

40

R ogers Communications w opublikowanym przez siebie raporcie „Rogers Innovation Report” odpo-wiada na pytanie, w jaki sposób korzystamy z te-

lefonu. Wyniki jego badania, choć szokujące, dokładnie opisują stan uzależnienia społeczeństwa od aparatów telefonicznych. Ponad 50% spośród ankietowanych musi sprawdzić swoją komórkę, zanim wstanie z łózka czy umyje zęby. Potrzeba ciągłego otrzymywania no-wych informacji stała się tak silna, że musimy cały czas śledzić skrzynkę e-mail, wiadomości ze świata, nowe wydarzenia na Facebooku czy wpisy na Twitterze. Te-lefon stał się niezbędnym elementem życia człowieka. Raport analizuje jednak nie tylko obecną sytuację (po-pularność) aparatów telefonicznych, ale przedstawia również ich ciekawą przyszłość. Aż 80% ankietowa-nych uważa, że zdecydowana większość społeczeństwa do łączenia się z internetem będzie korzystać częściej z telefonu niż z komputera. Natomiast 67% respon-dentów deklaruje chęć wykorzystywania komórki do robienia zakupów. Blisko 45% ankietowanych przy-znało, że w ciągu najbliższych pięciu lat dzieci będą korzystać z elektroniki, zanim nauczą się chodzić czy mówić. Zdumiewające? Niekoniecznie. Jeśli za-stanowić nad rozwojem technologii, to wskazane w raporcie dane wydać się mogą następstwem popu-laryzacji urządzeń mobilnych. Wspomniane uzależ-nienie, jak podaje raport opracowany przez brytyjską

firmę SecurEnvoy, doprowadziło do tego, że większość z nas czuje się poddenerwowana, kiedy zgubi telefon, wyczerpie się mu bateria czy gdy są poza zasięgiem swojej sieci komórkowej. Stan ten nazywamy jest no-mophobią (z ang. no mobile phone phobia), która okre-śla lęk przed oderwaniem od telefonu komórkowego.

Obecnie nomophobia nie jest już tylko zjawiskiem psy-chologicznym. Uzależnienie społeczeństwa od urzą-dzeń mobilnych jest tak silne, że doprowadziło do wykształcenia się dwóch trendów wykorzystywanych w działaniach wizerunkowych. Są to:

1. access over ownership, czyli potrzeba stałego dostępu do sieci. Konsumenci uzależnieni od informacji płynących z różnego rodzaju portali społecznościowych czy witryn internetowych odczuwają konieczność podłączenia się do internetu zwłaszcza w miejscach publicznych;

2. charging everywhere, czyli strach przed rozładowaniem się baterii w telefonie. Doprowadziło to do wykształcenia się potrzeby wyprodukowania rzeczy umożliwiających

Katarzyna Semkło

NOMOPHOBIA – FOBIA, KTÓRA WYKSZTAŁCIŁA NOWE TRENDY

Rozwój nowych technologii wykształcił w nas potrzebę ciągłego bycia online. Korzystanie z urządzeń mobilnych umożliwia nam stały kontakt ze znajomymi. Pozwala swobodnie poruszać się w świecie zdominowanym przez informację, choć... z drugiej strony może doprowadzić do stanu uzależnienia, np. od telefonu.

» Public relations

41naładowanie baterii telefonu bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy, nawet jeżeli nie mamy dostępu do gniazdka elektrycznego

Przedsiębiorstwa nie pozostały obojętne wobec no-wych trendów. Przykładem może być Coca-Cola. Fir-ma przygotowała maszyny o nazwie Happiness Refill. Z wyglądu przypominały one normalny dystrybutor z napojami. Ale w rzeczywistości, zamiast napełnić szklankę kultowym napojem, umożliwiały skorzystanie z bezpłatnego dostępu do internetu. Każda „dolewka” to 20 MB danych, z których może skorzystać każdy, kto ma specjalną przeglądarkę mobilną Coca-Coli. Innym przykładem jest usługa o nazwie IPavement. W pły-tach chodnikowych w Madrycie umieszczono specjalne urządzenie, które umozliwia przechodniom połączenie się z internetem za pomocą Wi-Fi i Bluetooth. Każda spośród „inteligentnych” płyt ma wbudowany swój wła-sny system operacyjny oraz aplikacje, z których można korzystać po podpięciu się do urządzenia. Można więc użyć wirtualnej biblioteki, aby przeglądać plan miasta, schemat komunikacji publicznej, poznać ofertę naj-bliższych restauracji i kawiarni lub korzystać z wielu innych praktycznych funkcji. W odpowiedzi na drugi z wymienionych trendów firmy dały swoim klientom przedmioty, dzięki którym bez problemu mogli nała-dować swój telefon. Przykładem jest niespodzianka przygotowana dla osób biorących udział w Przystan-ku Woodstock, którą przygotowało Allegro. Podczas jednej z edycji eventu firma umożliwiła uczestnikom ładowanie baterii telefonu za pomocą roweru. Podob-nie zachował się Orange podczas koncertu w Glaston-bury. Publiczność otrzymała od organizatora T-shirty, które pozwalały naładować telefon. W produkcji ko-szulek „Sound Charge” zostały wykorzystane specjalne powłoki montowane m.in. w nowoczesnych głośnikach hi-fi. Pochłaniają one fale dźwiękowe, zamieniając je w ładunek elektryczny, dzięki któremu uczestnicy kon-certu mogli naładować komórkę. Glaceau – producent „Vitamin Water” – opracował natomiast projekt przy-stanku, w którym umieszczono gniazdo elektrycz-ne. Hasło „Alternative Energy Source” sprawdziło się, a reklama została uznana za jeden z najlepszych pomy-słów na marketingowe wykorzystanie wiat przystanko-wych.

Przykładów tego typu akcji jest wiele. Firmy nie cze-kają na nowe bezczynnie. Obserwują zmieniające się okoliczności, przekuwając je na oryginalne i niesza-blonowe pomysły. Rosnąca popularność tego zjawiska, choć wykorzystuje nasze słabości, jest nieunikniona.

» Public relations

Soci

aLM

EDIA

/in

tera

ctiv

e

44

C elem dobrej infografiki jest synteza. Jeden obrazek ma za zadanie zaprezentować podział wydatków brytyjskiego budżetu, ułatwić zrozumienie syste-

mu politycznego Stanów Zjednoczonych czy pokazać skalę największych bankructw w historii. Liczy się czas i prostota przekazu. Dzisiaj liczy się wręcz bardziej niż kiedykolwiek, bo zmienił się model przyswajania wiedzy i umiejętności. Jeszcze nie tak dawno człowiek zgłębiał jedną dziedzinę przez całe swoje życie. Praca w jednej firmie, zdobywanie doświadczenia i wąska specjaliza-cja były czymś normalnym. Taki system produkował ekspertów, ludzi znających się na dziennikarstwie, ale już nie na sprzedaży. Obecnie wąskie specjali-zacje zanikają (to jasne, w niektórych dziedzinach – szczególnie ściśle naukowych – zawsze będą obecne, ale z pewnością nie w komunikacji). Od dobrego pracownika oczekuje się elastyczności i szybkie-go nabywania nowej wiedzy czy umiejętności, bo niesłychanie szybko zmienia się świat, a zatem śro-dowisko pracy, narzędzia, przestrzeń informacyj-na. Wystarczy cofnąć się pamięcią do czasów sprzed 4 lat. Kto z was miał wtedy konto na Facebooku, smart-fona, kto z was wiedział w ogóle, czym jest tablet? Czas pędzi, a my razem z nim. Mamy mniej czasu, ale więcej rzeczy do poznania i zrozumienia, jeśli nie chcemy zostać z tyłu, musimy stale się uczyć. Po-trzebne są nam więc narzędzia, które skompresują

nam wiedzę, pozwolą dotrzeć do jej esencji dosłownie w mgnieniu oka.

Szybki jak...Pewien duński fizyk, Torr Norretranders, dla zobra-zowania różnic pomiędzy prędkościami pracy ludz-kich zmysłów, przełożył je na prędkości komputerów. Najszybszy jest oczywiście wzrok: niczym prędkość sieci komputerowej (1250 MB/s), następny w kolejno-ści, ale już znacznie wolniejszy: dotyk o prędkości USB (125 MB/s), dalej słuch i węch z prędkością twardego

Łukasz Musiał


Infografiki to dzisiaj nie tylko jeden z popularniejszych sposobów wizualizacji danych. Coraz częściej za pomocą obrazów prezen-towane są także zjawiska, systemy czy przekonania. Infografiki stały się modne. Dlaczego? Bo żyjemy w czasach na nowo zdomi-nowanych przez obraz. Ale czy to w pełni wyjaśnia ich fenomen?

» Social Media/Interactive

45 » Social Media / Interactive

dysku (12,5 MB/s) i wreszcie smak. Co ciekawe, ogrom-na większość tych procesów związanych z odbieraniem bodźców przez zmysły odbywa się bez udziału świa-domości. Podobnie jak nie myślimy o poszczególnych ruchach wykonywanych podczas podnoszenia szklan-ki, tak nie zastanawiamy się nad każdym przedmiotem czy obrazem, jakie pojawiają się przed naszymi oczami. A jednak te obrazy wpadają do naszego mózgu bezu-stannie i co więcej – są przez niego analizowane i prze-twarzane.

„Widzieć” znaczy „uczyć się”Infografiki rozkwitły wraz z internetem. To nie przy-padek, bo temu medium bliżej do telewizji niż prasy. Internet jest w znacznie większym stopniu ogląda-ny niż czytany, dzięki czemu obrazy są w nim nie tyl-ko popularniejsze, ale i skuteczniejsze. To oglądanie--skanowanie, często właśnie nieświadome, bezwiedne, promuje infografiki, które przewijają się przed oczami widza, zachęcają go swoją atrakcyjną formą i wlewają się do mózgu. Tak – wlewają się, a co więcej: mogą być zapamiętywane, jeśli tylko zostaną odtworzone wystar-

czającą ilość razy. Dowiódł tego Larry Squire, psychia-tra i neurolog badający powstawanie nawyków. Jeden z jego pacjentów, Eugene Pauly, po poważnej infekcji i operacji mózgu stracił wszystkie swoje wspomnienia sprzed 20 lat i umiejętność zapamiętywania. Nie po-znawał osoby, z którą przywitał się kilka minut wcze-śniej, kilka razy dziennie jadł śniadanie, nie potrafił powiedzieć, gdzie mieszka, ani gdzie w jego mieszka-niu znajduje się łazienka. Jego żona każdego wieczo-ru zabierała go na spacer – zawsze o tej samej porze i tą samą drogą. Pewnego razu, z powodu nieuwa-gi żony, Eugene wyszedł na spacer sam. Żona wpadła w panikę, okazało się jednak, że niepotrzebnie. Pauly bez najmniejszego problemu przeszedł trasę spaceru i bezpiecznie wrócił. Mimo że nadal nie potrafił odpo-wiedzieć na pytanie: „Gdzie mieszkasz?”, nawet jeśli zadano mu je na ulicy tuż przed jego domem, to mózg Pauly’ego potrafił odtworzyć trasę codziennego spa-ceru dzięki wytworzeniu nawyku. Oglądając codzien-nie te same drzewa, płoty i domy, Pauly zapamięty-wał je nieświadomie i potrafił wykorzystać tę wiedzę w praktyce, choć nie był świadomy jej posiadania. Nasz mózg wyłącza świadomość, aby nie ulec prze-

46 » Social Media/Interactive

ciążeniu. Gdybyśmy analizowali wszystkie dociera-jące do nas bodźce, prawdopodobnie byśmy zwario-wali. Zwłaszcza że ich ilość stale rośnie, m.in. dzięki zwiększającej się dostępności technologii mobilnych. Zatem dotarcie do odbiorcy za pomocą tekstu ma dziś znacznie mniejsze szanse powodzenia. Tekst wymaga o wiele większego skupienia niż obraz. Obraz, nawet je-śli nie jest analizowany świadomie, zostanie w pewnym stopniu zakodowany.

Big data = big problem?Ogromna ilość danych wytwarzanych przez ludz-kość to obecnie jeden z istotniejszych problemów, jaki pojawił się w sieci. W kontekście big data mówi się o tzw. 4V – volume (duża ilość danych), variety (duża różnorodność), velocity (duża szybkość pojawiania się nowych danych i konieczność ich analizy w czasie rzeczywistym) oraz value (znacząca wartość danych). Przedsiębiorstwa, a szczególnie duże korporacje muszą odpowiedzieć sobie na pytania: jak te dane przecho-wywać i chronić?; jak je katalogować i organizować?; jak zapewnić równowagę pomiędzy kosztami zarzą-dzania a odpowiednim poziomem dostępności w razie potrzeby? Oprócz rozwiązywania tych podstawowych problemów trzeba jeszcze potrafić odpowiednio wyko-rzystać posiadane informacje i – co ważne – umiejętnie wykorzystać je do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Na poziomie komunikacyjnym infografiki bez wątpie-nia znajdują w tym wypadku większe zastosowanie.

Mniej znaczy więcejWyobraźmy sobie, że mamy dane dotyczące wydat-ków naszego państwa w poszczególnych sektorach z minionych 5 lat i chcemy wywołać społeczną dyskusję na ten temat. Nie osiągniemy tego celu, publikując li-czący 100 stron raport. Szczegółowe opracowanie może być rozwinięciem, ale żeby zainteresować i za-poznać publiczność z tematem, będziemy potrzebowa-li prostej, atrakcyjnej syntezy. W tym właśnie drzemie prawdziwa siła infografik – w dostępności, w uprasz-czaniu tego, co skomplikowane i złożone, w skracaniu dystansu. To istota problemu, jaki pojawił się m.in. w sprawie ACTA. Być może gdyby rząd spróbował naj-pierw przedstawić kluczowe zadania i istotę nowych regulacji w bardziej syntetyczny sposób, nie doszłoby do tak wielkiego społecznego oburzenia. Ten przypa-dek pokazuje dobitnie, że czasem mniej znaczy więcej. Przez dokument ACTA przebrnęła tylko garstka osób, która miała odpowiednie kompetencje komunikacyj-ne, a dodatkowo spory zapas zawziętości. Natomiast infografikę o nim miałby szansę zrozumieć każdy – bez względu na umiejętności analizy czy stopień zain-teresowania tematem.


Jeśli w social mediach to właśnie koty stają się syno-nimem potęgowania interakcji, to co stało się z kon-kretną wizją budowania marki? Co stało się z walką

o jakość? Przyjęło się uważać, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Nie zwalnia to jednak z jakiejkolwiek odpo-wiedzialności za to, w jaki sposób kreujemy wizerunek firmy. To, co mówi marka, musi mieć ścisłe powiązanie z jej wizerunkową strategią. Utrwalenie dominanty wi-zerunkowej może okazać się najważniejsze.

Niegdyś reklama miała niewiele czasu i szans, by opowiedzieć historię, którą da się kupić, hasła rekla-mowe były bowiem starannie dopieszczane. Spogląda-jąc na poziom komunikacji w mediach społecznościo-wych, można z łatwością odnieść wrażenie, że coś jest nie tak. To prawda – bezlitosny światek social mediów wymaga kreatywności, ale z pewnością nie może ona wiązać się z infantylnością i brakiem konsekwencji. Walka o wzrost interakcji nie powinna być jednoznacz-na z żenującymi żartami. Spłycanie ogólnych zasad komunikacji świadczy być może o zatarciu się pew-nych granic – niejakiej presji wysokiej jakości. Dzisiaj nie dziwi nikogo bylejakość, być może stąd bierze się owo przyzwolenie na cykliczny proces budowania marki na fundamencie kociej kuwety? Media społecznościowe mają niepowtarzalną szansę opowiadać pewną historię i bardzo często – niestety – z takiej okazji nie korzystają.

Mamy do czynienia z pewnego rodzaju procesem my-ślowym w stylu „nieważne, co mówią, ważne, by mówi-li”. Skoro w tak łatwy sposób możemy podnieść słup-ki interakcji, to dlaczego mielibyśmy tego nie robić? Dlaczego to, co skuteczne, miałoby być krytykowane? Serce rośnie, kiedy administrator danej strony jest świadkiem tego, jak koty stają się bohaterami rozmów, social mediowymi wojownikami o lepsze statystyki. Ko-cia jakość social mediów staje się niejako symbolem nie tylko bezmyślności, ale i pójścia na łatwiznę. Nieliczni rozumieją, dlaczego ich aktywność w mediach społecz-nościowych musi być zmodyfikowana w taki sposób, by wiązała się z wartością, której warto poświęcić swój czas. Budowanie marki w mediach społecznościowych za każdym razem powinno tworzyć efekt synergii.

Doskonałym przykładem kociego bohatera w mediach społecznościowych jest pewien zrzędliwy kot, a wła-ściwie kotka. Zdjęcie czworonoga z kultową już na-burmuszoną miną i podpisem „The Grumpy Cat” miał umieścić w serwisie Reddit brat Tabathy, Bryan. Post zatytułowany „Meet grumpy cat” został opublikowa-ny 22 września 2012 roku. Mina kota o imieniu Tard stała się w sieci fenomenem. Użytkownicy nie po-przestali na memach, grafikach – „Grumpy Cat” stała się bardzo szybko bohaterką Youtube’a. Do dziś filmy z nią w roli głównej wyświetlono już niemalże 12 mi-lionów razy. Właściciele kota bardzo szybko dostrzegli

Mateusz Matczak

KOCIA JAKOŚĆ SOCIAL MEDIA

Uważnie słuchaj, odpowiadaj na komentarze, publikuj regu-larnie, nie zapominaj o swoich celach – to tylko niektóre „na-rzędzia”, które mogą mieć determinujący wpływ na budowanie zaangażowania w mediach społecznościowych. Jakość komuni-kacji w mediach niegdyś wydawała się być priorytetem. Dziś sta-jemy się świadkami farsy, z kotem w roli głównej.

48

w nim marketingową skarbnicę. Założona została stro-na internetowa www.grumpycats.com, na której można znaleźć m.in. informacje na temat sklepu interneto-wego, w którym można zakupić produkty z wizerun-kiem Tard. Fenomen „Grumpy Cat” to rasowy przykład tego, w jaki sposób kot potrafi opanować social media i w jaki sposób my – użytkownicy owych portali – potra-fimy brać czynny udział w tym, co z rozwojem mediów społecznościowych nie ma żadnego związku. Marki co-raz częściej do swojej promocji używają sztampowych rozwiązań, które mają tylko i wyłącznie nabijać puste „lajki”.

Jeśli zależy nam rzeczywiście na tym, by zbudować dialog, wzbudzić wśród fanów interakcje, to musi-my postawić sobie jasno określony cel. Niełatwo dys-kutować o spójności wizerunkowej, kiedy w mediach społecznościowych coraz częściej pozwalamy sobie na frywolność. Dowodem na to jest pewien koci portal społecznościowy stworzony przez dwóch webdewelo-perów z Malezji. Ciekawym rozwiązaniem dostępnym na tej stronie (http://catmoji.com/signup/) jest tagowa-nie i filtrowanie wpisów za pomocą emocji – możemy wyszukiwać je za pomocą takich haseł, jak: cute, funny, happy, sad, surprise itp. Możliwe jest także używanie specjalnego słownictwa, np. catmunity czy catvatars. Catmoji jak dotąd działa na zasadzie wysyłania zapro-szeń. Mimo że twórcy strony marzą o tym, by Catmoji stał się „Facebookiem dla kotów”, to przyjdzie im na to jeszcze długo poczekać.

Obsługa klienta w mediach społecznościowych nie może funkcjonować na zasadzie „łatania dziur”, ale biorąc pod uwagę publikowanie na profilach wie-

lu marek „kocich wpisów”, takie właśnie można od-nieść wrażenie. Jeśli profil ma się rozwijać, nie możemy pozwolić sobie na jednoznaczną infantylność wize-runkową. Pomijam oczywiście profile, które w swojej „odgórnej filozofii” mają wpisaną promocję na tablicy fotografii ze słodkimi, niewinnymi kociakami.

Używanie tzw. zespołów skojarzeniowych wiąże się z licznymi konsekwencjami. Wydaje się, że myśle-nie obrazowe w mediach społecznościowych jest być na porządku dziennym. Operujemy skojarzeniami, in-fografiką, która ma być atrakcyjna, skuteczna. Co bu-duje w głowie kilkunastu tysięcy fanów profilu, np. sieci komórkowej, zdjęcie kota siedzącego na drzewie? Dyfe-rencjał semantyczny takiego wpisu mógłby z pewnością przynieść ciekawe wnioski.

Ale też wizualizacja marki w chaotyczny sposób nie przyniesie ze sobą określonych skutków. Takie postępowanie wręcz zniszczy ciągłość tematyczną profilu. Dlaczego? Bo jak przez większość miesiąca można budować swój wizerunek na zdjęciach słod-kich kociaków? Nie chodzi tutaj o personifikację mar-ki na siłę. Chodzi o pewnego rodzaju jej autentycz-ność, która zostaje w pewnym momencie wystawiona na dużą próbę. Alfred Hitchcock powiedział niegdyś, że film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, póź-niej zaś napięcie powinno stale rosnąć. A strategia pro-mocji profilu opierająca się na publikowaniu zdjęć ko-tów jakiegokolwiek napięcia, oprócz kilkusekundowej uwagi, nie wzbudzi nigdy.Social me(ow)dia górą!

Tard – The Grumpy Cat


źródło: www.grumpycats.com



Znaczenie wizerunkuRosnąca konkurencja, niepewna sytuacja pol-skiej gospodarki czy wysokie oczekiwa-

nia klientów sprawiły, że przedsiębiorcy dostrze-gli potrzebę zmiany dotychczasowego podejścia do kwestii wizerunku. Po okresie względnej stabilizacji na rynku obecnie, w wyniku bankructw dużych firm z różnych sektorów przemysłu, zaufanie do przed-siębiorczości w ogóle zostało mocno nadszarpnięte. W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości szansę na przetrwanie będą miały tylko te firmy, które z od-powiednią atencją zadbają o swój wizerunek. Do nie-dawna podmioty konkurowały ze sobą głównie jakością czy terminowością. W czasie spowolnienia gospodar-

czego wizerunek firmy staje swego rodzaju wartością dodaną. Standardowe metody dotarcia do klientów mogą dziś nie wystarczyć. Zyskują za to nowe kanały komunikacji. Posiadanie profesjonalnej strony inter-netowej to podstawa. Obecność w sieci, czy to na fo-rach internetowych, czy platformach społecznościo-wych, również ma znaczenie. Budowa wizerunku firmy to jednak złożone i wieloetapowe przedsięwzięcie. Wymaga przygotowania odpowiedniej strategii, dosto-sowanej do możliwości firmy i sytuacji na rynku. Na-rzędzia reklamowe obiecują pewne rozwiązania, zaś te z zakresu public relations (w tym także social media) mówią o potrzebach, które realizuje marka. Kampanie promocyjne nadal są popularne, ale można je świetnie

Andrzej Gruszka

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W BRANŻY

PRZEMYSŁOWEJ

Od kilku lat media społecznościowe rosną w siłę. Traktowane są jako sposób na dotarcie do klientów marki, interakcję z użyt-kownikami sieci, budowę wizerunku etc. Możliwości wykorzy-stania mediasfery społecznościowej jest wiele. Kiedyś mówiono, o „śmierci” marek nieobecnych w mediach społecznościowych. Dziś żywe jest przekonanie, że nie należy wykorzystywać ich za wszelką cenę. Poza budowaniem z ich pomocą wizerunku z po-wodzeniem można ich użyć do stworzenia social media policy czy prowadzenia działań rekrutacyjnych. Branża przemysłowa po-winna mieć to na uwadze.


realizować przy pomocy mediów społecznościowych. W sieci ludzie nie tylko poszukują informacji czy opi-nii na temat wybranej marki. Ich wysoka aktywność, potrzeba interakcji daje strategom budującym wi-zerunek marki z sektora przemysłowego pole do po-pisu. Dlatego branża przemysłowa powinna stawiać na długofalowe budowanie wizerunku poprzez dzia-łania public relations obejmujące zarówno relacje z mediami, e-PR, a także kampanie niestandardowe, które pozwolą dotrzeć z przekazem do szerokiego gro-na potencjalnych klientów.

Siła mediów społecznościowychObecność firmy z sektora przemysłowego w mediach społecznościowych powinna być związana z realiza-cją określonych celów. Rozpoczynanie działalności w mediasferze społecznościowej tylko dlatego, bo tak wypada, albo dlatego, bo konkurencja już tam jest, zu-pełnie przeczy naturze tego rodzaju kanałów komu-nikacji. Social media realizują przede wszystkim cele wizerunkowe: kampanie w innych mediach bywają cy-kliczne, komunikacja w kanałach społecznościowych trwa nieprzerwanie – 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Wizerunek w social mediach budowa-ny jest w interakcji z fanami. Oznacza to oddanie, do pewnego stopnia, kontroli nad kształtowaniem wi-zerunkiem, który będzie się kreował poprzez dialog. Owszem, firma może nadawać ton dyskusji, modero-wać ją, ale nie ma możliwości na bezpośrednie wpływa-nie na opinie i komentarze użytkowników. Aktywność w social media jest także ściśle związana z obsługą klien-ta: trudno mówić jeszcze o przejmowaniu roli infolinii, jednak fani intuicyjnie zaczynają wykorzystywać media społecznościowe w ten właśnie sposób. Łatwiej zadać bowiem pytanie na fan page’u niż szukać formularza kontaktowego na stronie www firmy lub kontaktować się poprzez infolinię. Dlatego osoby obsługujące dany profil z ramienia firmy powinny świetnie znać nie tyl-ko jej produkty, ale i całą branżę. Wszystkie nieścisłości i luki w wiedzy mogą zostać zauważone przez najbar-dziej zaangażowanych fanów. Zwłaszcza jeśli mówimy o branżach trudnych, a przemysł z pewnością do tych się zalicza.

Przed rozpoczęciem działań w social mediach trzeba się dokładnie zastanowić, na jakich aspektach firma ma się skupić, jakie uwypuklać? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, czy o dotarcie do ściśle okre-ślonej grupy użytkowników, o budowanie wizerunku eksperta lub zajęcie aktywnej pozycji w chmurze ko-munikacyjnej całej branży przemysłowej. Start dzia-łalności w social mediach ukierunkowany stricte na polepszenie wyników handlowych nie jest najlepszą strategią: sprzedaż jest bowiem wynikiem działalności w mediach społecznościowych, ale nigdy składnikiem równania. Warto natomiast pilnie śledzić rozwój me-

diów społecznościowych w kontekście celów sprzeda-żowych, ponieważ pojawiające się coraz to nowe serwi-sy czy aplikacje mogą stanowić całkiem duże wsparcie – bazując na efekcie świeżości i stosunkowo dużej przestrzeni wokół. Działania w social mediach powinny być stale monitorowane. Ważny jest krótki czas reakcji, który zapobiega rozwijaniu się sytuacji kryzysowych, niebezpiecznych dla marki. Dodatkowo monitoring pozwala stwierdzić, jakie działania podejmowane w mediach społecznościowych były najskuteczniejsze: jaki typ wiadomości, dodany w jakim dniu tygodnia i o której godzinie spotkał się z największą interakcją ze strony fanów. Dzięki temu możemy wypracować skuteczny wzorzec komunikacji odpowiedni dla mar-ki. Oprócz statystyk dostarczanych przez serwisy spo-łecznościowe, z Facebookiem na czele, warto korzystać z dedykowanych narzędzi do monitoringu social media.

Social media policyFirma, która z jednej strony dba o swój wizerunek, wy-korzystując media społecznościowe, powinna zwró-cić uwagę na to, jak jej pracownicy z nich korzysta-ją. Kilka lat temu ten temat był dość kontrowersyjny. Dzisiaj staje się jednym z podstawowych elementów funkcjonowania firmy w sieci. Za daną marką sto-ją przecież ludzie, którzy ją tworzą i reprezentują. W kwestii social media policy nie chodzi o inwigilację,

Przed rozpoczęciem działań w social mediach trzeba się dokładnie zastanowić, na jakich aspektach firma ma się skupić, jakie uwypuklać? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, czy o dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników, o budowanie wizerunku ekspert lub zajęcie aktywnej pozycji w chmurze komunikacyjnej całej branży przemysłowej.


ale zwrócenie uwagi pracowników na wspólne dobro, jakim jest organizacja, w której pracują. Social media policy to swoiste BHP XXI wieku. Stanowi zbiór reguł i dobrych praktyk, przyjmowany zazwyczaj jako wła-sne zasady firmy. Dla większości firm sprawa używa-nia social mediów w godzinach pracy jest oczywista – niestety, w tej materii obowiązują przeważnie zaka-zy. Dostęp do Facebooka, nk.pl czy Twittera blokują urzędy i prywatne firmy. Tymczasem całkowita izolacja na osiem godzin ze świata social mediowego w sytu-acji, gdy komunikacja w nim toczy się w czasie rzeczy-wistym, jest obecnie nie do pomyślenia. Dlatego social media policy reguluje zarówno działania prowadzone w ramach oficjalnego konta firmy, jak również aktyw-ność w społecznościach jej pracowników. Ich wizerunek w portalach społecznościowych (także po godzinach!) wpływa na budowanie wizerunku całej firmy. Pracow-nicy komunikują bowiem kulturę firmy, podkreślają swoje zaangażowanie i znajomość branży. Pokazują, że żywo interesują się tym, co się w branży dzieje i mają na ten temat sporą wiedzę.

Istnieją dwa podejścia do social mediowej polityki. Niektóre organizacje tworzą ją w sposób ewolucyjny. Możliwości i potencjalne zagrożenia sprawdza się wte-dy na bieżąco. Takie podejście do tematu pozwala szyb-ciej reagować na dynamicznie zmieniające się zasady świata mediów społecznościowych. Inne firmy czują się bardziej komfortowo, ustanawiając jasne zasady funk-cjonowania swoich pracowników w social mediach.

Nie da się ukryć, że social media policy to istotny element funkcjonowania firmy, także takiej z bran-ży przemysłowej. Nie dość, że wyznacza podstawo-we oczekiwania pracodawcy względem obecności w mediasferze społecznościowej, to kształci pracowni-ków w kwestii poruszania się po zakamarkach świata social mediów.

Proces rekrutacji w mediach społecznościowychW procesie rekrutacji przedsiębiorcy coraz częściej zaczynają korzystać z mediów społecznościowych. W poszukiwaniu idealnego kandydata, specjalisty w danej dziedzinie, pracodawcy wpisują nazwiska osób aplikujących w wyszukiwarkach internetowych. Najczęściej trafiają na ich konta w serwisach społecz-nościowych, Wchodzą zarówno na platformy specja-listyczne (LinkedIn, GoldenLine), które służą do pre-zentacji formalnych informacji o danej osobie (treści z zakresu życia zawodowego: zdobytego wykształcenia, przebytych kursów, doświadczenia czy znajomości ję-zyków obcych), jak i na portale „towarzyskie” (Facebo-ok, nk.pl), zorientowane wokół tematyki niezwiązanej raczej z pracą. Dane z sondażu Eurocom Worldwide pokazują, że 40% światowych przedsiębiorstw przed zatrudnieniem nowego pracownika „sprawdza” kandy-dującą na dane stanowisko osobę w internecie. Z kolei 20% menedżerów przyznało, że odrzuciło niektórych kandydatów z powodu treści, jakie ci zawarli na swo-ich profilach społecznościowych. Na bazie tych infor-macji łatwo dojść do wniosku, że należy dbać o treści publikowane na takich profilach. Warto pamiętać, że informacje wprowadzane do sieci żyją swoim wła-snym życiem, a ich usunięcie z niej jest wręcz niemożli-we. Prędzej czy później krępujące fotografie lub wypo-wiedzi mogą dotrzeć do pracodawcy i negatywnie odbić się na obecnej lub przyszłej karierze. Media społeczno-ściowe mają więc znaczący wpływ w procesie rekruta-cji. Dla firm z branży przemysłowej – jak i w zasadzie każdej innej – może mieć to ogromne znaczenie. Dzięki serwisom społecznościowym istnieje wysokie prawdo-podobieństwo na znalezienie pracowników idealnych. Firmy tworzą przecież ludzie, a ich wiedza, umiejęt-ności i – co najważniejsze – wizerunek, są kluczowe dla ich reputacji.

Profesjonalne social mediaMając za cel słowa Petera Druckera, który stwierdził iż „najlepszym sposobem przewidywania przyszło-ści jest jej kreowanie”, z pomocą profesjonalnych konsultantów łatwiej dokonać analizy otoczenia i opracować plan działań dostosowany do aktualnych wymagań użytkowników mediów społecznościowych. Świadomość danej marki wśród klientów buduje się latami, a wizerunek można zniszczyć w kilka minut. Warto zatem wiedzieć, jak nim zarządzać w social mediach – a tu potrzebna jest odpowiednia strate-gia dostosowana do aktualnych potrzeb rynkowych i zorientowana na dialog z potencjalnymi klientami, jak i pracownikami firmy.i bardzo często – niestety – z takiej okazji nie korzystają.

W kwestii social media policy nie chodzi o inwigilację, ale zwrócenie uwagi pracowników na wspólne dobro, jakim jest organizacja, w której pracują. Social media policy to swoiste BHP XXI wieku.

52

FACEBOOK - POKÓJ ZWIERZEŃ

Mateusz Matczak

Tabloidyzacja mediów przestała już dziwić kogokolwiek. Nie szokuje również fakt, że w dobie kultury obrazko-wej prywatność wydaje się być wyświechtana, niemodna. Stajemy oko w oko z mediami społecznościowymi, które pełnią dziś rolę ściany płaczu.

Wychodząc z założenia, że jeśli nie jesteś na Facebooku, prawdopodobnie otrzymałeś już akt zgonu, jesteśmy świadkami masowej paplaniny o wszystkim i o niczym. Social media stają się dziś swego rodzaju śmietniskiem. Bardzo konsekwentnie promujemy bezpośredniość, otwartość. Jeśli masz dziś problem z publicznym okazywa-niem tego, co czujesz, prawdopodobnie – zdaniem większości – cierpisz na depresję. Dlaczego tak łatwo obnaża-my się w sieci?

Kultura masowa świata zachodniego wpoiła nam, że powinniśmy być skrajnie otwarci. Jesteśmy na co dzień kar-mieni hurtem tanich plotek, informacji o tym, kto jest z kim w ciąży i dlaczego. Nie dziwi zatem fakt, że „tabloidowa mentalność” prędzej czy później musiała przenieść się do mediów społecznościowych. Mediów, które pozwalają nam dziś na wszystko. Czując się bezkarny, informuję cały świat o tym, dlaczego preferuję związek na odległość, albo ile alkoholu w zeszły weekend pochłonął mój organizm. Identyfikujemy się z pewnymi wartościami, utożsa-miamy z nurtem chaotycznej komunikacji, która niejednokrotnie może nas publicznie skompromitować.

Dowodem na to, że element śmiałego obnażania się w mediach społecznościowych nie jest tworem mojej bujnej wyobraźni, są wyniki zaprezentowane przez Wistrends. Dzięki przygotowanej infografice bez żadnego problemu jesteśmy w stanie zobaczyć, ile osób obecnych w social mediach oczekuje dziecka, ilu mężczyzn jest zaintereso-wanych mężczyznami, a także to, jaki seks preferujemy. Co warto podkreślić – to kobiety dużo częściej i chętniej udostępniają prywatne informacje na temat swojego życia osobistego. Co ciekawe – panowie z kolei częściej pu-blikują pikantne szczegóły ze swojego życia. Coraz częściej wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich.

Ciekawym pomysłem okazało się również stworzenie kampanii „Dbaj o Fejs”, która skierowana jest przede wszystkim do najmłodszych uczestników życia w internecie. W potęgowaniu świadomości w obszarze prywatno-ści pomóc ma superbohater – Fejsmen. Kampanię „Dbaj o Fejs” realizują Fundacja Dzieci Niczyje oraz Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, twórcy Polskiego Centrum Programu Safer Internet. Zdecydowana większość aktywności Fejsmena opiera się na Facebooku. Wykorzystany został również kanał na Youtube’ie, w którym mo-żemy zobaczyć, jak nasz superbohater staje naprzeciw wyzwaniom, pokonując kolejno zagrożenia, takie jak m.in. nierozważne publikowanie w sieci zdjęć o charakterze seksualnym czy publiczne udostępnianie informacji na swoim profilu. Twórcy podkreślają, że cała akcja ma charakter pastiszu, dzięki czemu można skuteczniej trafić do określonej grupy docelowej. Chcą zwrócić przede wszystkim uwagę na odpowiedzialne korzystanie z mediów społecznościowych.

Obnażamy się w mediach społecznościowych, czując wewnętrzną potrzebę głoszenia całemu światu informacji, które kilkanaście lat temu, byłyby interpretowane jako wątek tabu. Im bardziej obnażamy się w sieci, tym bar-dziej zależy nam na tym, by zaistnieć i zostać zauważonym. Prywatność przestała mieć jakiekolwiek znaczenie, ponieważ w mgnieniu oka mogę powiedzieć dziś swoim znajomym, jak wygląda moje życie. Będąc w centrum pewnej iluzji, że moje działania w social mediach są całkowicie pod kontrolą, uczestniczę w nurcie, który pozwala na wysnuwanie śmiałych wniosków. Nurcie, który pozwala stwierdzić, że problem jest w innych, nie we mnie.


54

Wirtualna rzeczywistość coraz pewniej wkracza do naszego codziennego życia. Proces ten jest szczególnie widoczny w dużych miastach, któ-

re powoli stają się przestrzenią komunikacyjną XXI wieku. Mieszkańcy są atakowani rozmaitymi komu-nikatami (informacyjnymi i reklamowymi) właści-wie z każdej strony. Światy online i offline przenikają się wzajemnie tak mocno, że czasami wręcz trudno określić granicę między nimi. Przyczyn tego możemy doszukiwać się w dynamicznym rozwoju internetu i coraz większej popularności urządzeń mobilnych.

Zanikanie wyraźnej granicy pomiędzy światem real-nym a wirtualnym przyspieszają m.in. serwisy geo-lokalizacyjne, poczta elektroniczna czy social media, które stają się nieodłączną częścią życia codziennego.

Dynamiczny rozwój technologii mobilnych i inter-netowych wykorzystują specjaliści od marketin-gu i reklamy. Komunikaty reklamowe, korzystające z technologii mobilnych, pojawiają się na przystankach autobusowych (Ikea), w metrze (Tesco), a nawet na... płytach chodnikowych (Orange).

Ale zacznijmy od początku… Wszystko zaczęło się od stworzonej kilkanaście lat temu technologii quick response, czyli popularnych dziś QR kodów.

Jak podaje Wikipedia: „QR to alfanumeryczny, dwu-wymiarowy, matrycowy, kwadratowy kod kresko-wy wynaleziony przez japońską firmę Denso-Wave w 1994 roku”. Jego pierwotnym celem było ułatwie-nie śledzenia poszczególnych części samochodowych w procesie produkcji pojazdów. Kody QR mieściły wię-cej danych niż kody kreskowe czy popularne wtedy kody UPC. Niestety nie istniały jeszcze wtedy aplika-cje do ich odczytywania. Wszystko zmieniło się wraz z popularyzacją technologii wykorzystywanej w smart-fonach.

Dziś QR kody to nieodłączna część naszego życia. Widu-jemy je na przystankach autobusowych, billboardach, tablicach ogłoszeniowych i w innych często uczęsz-czanych miejscach. Kody dostarczają nam informacji i rozrywki, często są też wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Wykorzystywały je np. marki odzieżowe: Victoria’s Secret, Calvin Klein czy H&M. Po zeskano-waniu fotokodów w telefonach komórkowych użytkow-ników wyświetlały się filmy reklamowe czy zabawne

Katarzyna Tokarz

IDZIE NOWE...

Vending 3.0, Modular retail, Shoptimization, Fashionizing... Te i inne tajemniczo brzmiące nazwy to określenia trendów mar-ketingowych w 2013 roku, wymienianych w analizie Trendhun-tera. Jedną z pozycji jest też physical virtual, czyli wzbogacanie świata fizycznego o elementy rzeczywistości wirtualnej. To nie-zaprzeczalny dowód na to, że granica pomiędzy światem realnym a wirtualnym coraz bardziej się zaciera…


55

zdjęcia. Z kolei australijski First Bank postanowił za-dbać o swoich klientów, którzy wybierali się w podróż i nie wiedzieli, co zrobić z wolnym czasem. Na lotni-skach rozwieszono plakaty, które umożliwiały darmo-we pobranie e-booków ze znanymi powieściami („Wy-spa skarbów”, „Ostatni Mohikanin” czy „Moby Dick”), krzyżówek czy sudoku.

Coraz więcej miast na świecie wykorzystuje też do promocji serwisy geolokalizacyjne, np. forsqu-are. Korzystanie z aplikacji polega na meldowaniu się w określonych miejscach miasta i zdobywaniu punk-tów. Przykładem może być Warszawa, która w sierpniu ubiegłego roku prowadziła bardzo ciekawą kampanię: „Zawalczmy o Foursquare Badge dla Warszawy”. Z kolei stolica Dolnego Śląska – Wrocław, zachęca do udziału w akcji „Check in Wrocław”. Dzięki niej turyści prze-bywający w wybranym punkcie miasta mogą się „za-czekinować” i powiadomić swoich znajomych o swoim aktualnym miejscu pobytu.

Zakupy w… metrzeO krok dalej posunęła się znana sieć hipermarketów Tesco. W 2011 roku, w koreańskim metrze pojawiły się wirtualne półki sklepowe, stworzone z dwumetro-wych, podświetlanych billboardów. Odzwierciedlały one ułożenie towarów, jakie klienci mogli znaleźć w prawdziwym sklepie. Różnica była tylko jedna – tradycyjny koszyk został zastąpiony smartfonem. Wystarczyło, że klient zeskanował kod znajdujący się pod zdjęciem wybranego produktu, a po wysła-niu zlecenia paczka z zakupami wysyłana była prosto do jego domu. Kampania sprawdziła się idealnie. Koreańczycy od dawna uważani są za jeden z najbardziej zapracowanych narodów świata, więc taka oszczędność czasu była dla nich niemal wybawieniem.

Koniec tradycyjnym serwisom zakupowym niesie nowa platforma KinectShop, stworzona przez agencję interaktywną Razorfish. Pozwala ona użytkownikowi

nie tylko oglądać oferowany produkt, ale też przymie-rzyć go i wykonywać rozmaite ruchy w nowym ubraniu.

Zasada użytkowania urządzenia jest prosta – klient sta-je przed monitorem i z oferowanej gamy strojów wy-biera te, które chce przymierzyć. Po dokonaniu wyboru na ekranie można zobaczyć siebie w wybranym stro-ju. Nowością jest możliwość poruszania się w ubraniu czy wzięcia jakiegoś przedmiotu do ręki, np. wirtualnej torebki. Za pomocą smartfona i QR kodów umieszczo-nych na wszystkich produktach można przenieść obraz na telefon i podzielić się nowym wizerunkiem ze zna-jomymi na portalu społecznościowym. Na wprowadze-nie tego narzędzia u siebie zdecydowała się sieć skle-pów Topshop w Moskwie, choć technologia jest jeszcze w powijakach.

Polacy nie gęsi, swoje kampanie mająNajnowszą kampanią, która łączy „real” z „wirtu-alem”, jest kampania polskiej marki odzieżowej House. Akcja prowadzona jest poprzez aplikację na Facebooku i fan page marki House. Nagrodą w konkursie jest moż-liwość zamieszkania przez rok w mieszkaniu opłaco-nym przez markę House. Uczestnicy zabawy co tydzień typują lokalizację, w której przebywa Jan Stróż – wirtu-alna postać opiekująca się mieszkaniem. W udzielaniu poprawnych odpowiedzi pomagają wskazówki publi-kowane na Facebooku i przez partnerów akcji. Po za-kończeniu 5 etapów akcja gry przeniesie się całkowicie do świata realnego. Najlepsi gracze zostaną zaprosze-ni do udziału w grze miejskiej. Zadaniem uczestni-ków będzie odnalezienie drogi do mieszkania, a osoba, która jako pierwsza przekroczy jego progi, wygrywa darmowy pobyt na rok.

Powyższe przykłady pokazują, że świat wirtualny coraz mocniej wkracza do przestrzeni publicznej w rzeczywi-stym świecie. Czy już niedługo nasze miasta będą przy-pominać te z filmów science-fiction? Czas pokaże… Jednego możemy być pewni – idzie nowe.

źródło: www.sxc.hu

Mieszkańcy są atakowani rozmaitymi komunikatami (informacyjnymi i reklamowymi) właściwie z każdej strony.


56

Serwisy społecznościowe stały się integralną częścią niemalże każdej strategii marketingowej. Wydaje się, że przemysł modowy jest na szczycie tej rewolucji. Od kilku lat social media odgrywa-ją kluczową rolę w tej branży. Są miejscem spotkań marek mo-dowych, projektantów, blogerek i internautów (szczególnie mło-dych ludzi) szukających nowych trendów i inspiracji, za pomocą których mogą zwyczajnie wyrazić siebie. Internet daje wymie-nionym podmiotom o wiele więcej możliwości, przede wszystkim pozwala im na bezpośredni kontakt, możliwość wymiany opinii i – co najważniejsze – zaprezentowanie swoich projektów, kolek-cji czy stylizacji.

Social media motorem napędowym rozwoju branży modowejEkspansja zagranicznych i polskich marek odzie-

żowych na rodzimym rynku to obecnie powszechność. Trudno dostępne niegdyś marki kuszą nas coraz to nowymi propozycjami. Na popularności zyskują rów-nież firmy produkujące designerską odzież, obecne głównie w sieci. Tematyka modowa, jak żadna inna, do-skonale odnajduje się w mediach społecznościowych, które są traktowane jako efektywny nośnik informacji. Marki są powszechnie obecne na Facebooku, Twitter służy jako narzędzie do komentowania pokazów mody, a wielkie domy modowe udostępniają swoje kolekcje na Pintereście czy Instagramie lub umieszczają spo-ty promocyjne, materiały wizerunkowe w formie wi-

deo na Youtube’ie. Dzięki temu wraz z poszerzeniem horyzontów polskiego konsumenta wzrastają też jego oczekiwania. Dziś nie wystarczy już dobrze wyglą-dać. Należy kreować trendy, być o krok przed innymi: konkurencją, znajomymi. Nasz wizerunek w pierw-szej kolejności jest oceniany przez to, jak wyglądamy. Ciągle jesteśmy obserwowani. Sami tez komentujemy. A najprościej jest się uzewnętrznić w sieci. Lookbo-ok czy Chictopia to tylko przykłady skupionych wokół mody sieci społecznych, które podkreślają ten fakt. Marki odzieżowe to rozumieją, dlatego szukają infor-macji o swoich produktach online, testują upodobania konsumentów, itd. Dzisiejszy klient nie jest już bier-nym odbiorcą. Szczególnie młody odbiorca udowadnia, że świadome wybory w kwestii mody, znajomość tren-

Andrzej Gruszka

SOCIAL MEDIA – „WYBIEG” DLA BRANŻY MODOWEJ



źródło: www.peepshow.org.uk

58dów i rynku pomagają mu w życiu, pozwalają wyrażać samego siebie. A marki skrupulatnie gromadząc te in-formacje, otrzymują materiał potrzebny nie tylko do codziennej komunikacji, ale również do budowania portfolio produktów idealnie dostosowanych do danej grupy docelowej. Idealnym przykładem jest Modcloth, który zrealizował kolekcję w całości współtworzoną przez userów online. Ubrania zaprojektowane przez fanów marki rozeszły się w mgnieniu oka. A sama firma zyskała rzesze wiernych fanów.

Media społecznościowe dostarczyły więc markom mo-dowym narzędzi do szybkiego reagowania. Dzięki temu moda stała się bardziej powszechna i wszechobec-na. Wcześniej była zarezerwowana dla wąskiego gro-na odbiorców. Teraz wyszła do mas, stała się trendy, a w mediasferze społecznościowej stanowi niewyczer-pane źródło angażujących treści. Niegdyś tajne pokazy mody i zakazy wstępu na backstage dziś stały się prze-szłością. Dzisiaj projektanci, modelki, firmy odzieżowe i styliści sami zabierają nas za kulisy wielkich wyda-rzeń ze świata mody, korzystając z mediów społeczno-ściowych. Dzięki aplikacjom SocialCam i Viddy („wi-deo Instagram”), każdy może nakręcić film i wrzucić go do sieci w dowolnej chwili. Wszystko to odbywa się w sposób nieinwazyjny. Nie trzeba wychodzić z domu, mieć możliwości – a co najważniejsze – pieniędzy, aby wybrać się na pokaz ulubionego projektanta. Fa-shion TV na Youtube’ie czy inne tego typu kanały oraz dedykowane livestreamingi zaspokoją potrzeby nawet najbardziej wyrafinowanego odbiorcy.

Potężnym zjawiskiem stała się także blogosfera mo-dowa, która rozwija się w bardzo szybkim tempie. Wiele blogerek osiągnęło sukcesy w świecie realnym. Stały się nie tylko prosumentami, ale niemalże cele-brytkami, pojawiającymi się regularnie w telewizji czy magazynach modowych. Kilka z nich ma na koncie podpisane kontrakty z czołowymi markami odzieżo-wymi. W Polsce też mamy sporo przekutych w sukces takich właśnie przykładów, więc wcale nie wydaje się, by było im daleko do takich autorytetów jak The Sarto-rialist. Siła ich rekomendacji jest całkiem spora. Firmy odzieżowe i kosmetyczne dokonały już dawno ekspansji polskiej blogosfery modowej, tworząc z mniejszym lub większym wyczuciem kolejne kampanie reklamowe. To jedna z dróg dotarcia – bardzo dobra zresztą – do sze-rokiej grupy czytelników danego bloga.

Moda mobilnieDziałania branży modowej w mediasferze społecz-nościowej nie ograniczają się jedynie do korzysta-nia z podstawowych funkcjonalności oferowanych przez platformy społecznościowe. Marki walczą o to, by stawać się coraz bardziej mobilnymi. Smar fony i tablety stanowią domenę młodych ludzi, z któ-

rych większość jest obecna w social mediach i udzie-la swoim znajomym rekomendacji modowych. Apli-kacje typu Snapette (narzędzie to pozwala na szybsze odnalezienie np. butów i torebek polecanych przez znajomych; umożliwia także tworzenie zdjęć torebek i butów przez samych użytkowników) czy Stylish Girl oraz dedykowana mężczyznom Cool Guy (umożliwia m.in. przeglądanie obecnych kolekcji ulubionych skle-pów, tworzenia wirtualnej szafy etc.) to tylko niektóre przykłady wykorzystania nowych technologii zintegro-wanych z social mediami. Wzorem do naśladowania wydaje się jednak Style.com – aplikacja mobilna autor-stwa Condé Nast Publications, wydawcy takich maga-zynów jak „Vogue”, „W Magazine” czy „Glamour”. W tym miejscu każda osoba zainteresowana modą znajdzie bieżące informacje przygotowane przez redaktorów modowych, jak i najświeższe sesje zdjęciowe wielkich projektantów, materiały z blogów modowych, a nawet zdjęcia i filmy z pokazów mody. Ciekawym rozwiąza-niem jest wypuszczona kilka lat temu aplikacja eBay Fashion, dzięki której użytkownicy mogą przeszuki-wać serwis pod kątem ulubionych marek, projektan-tów czy stylów. Co ciekawsze, mogą też szukać ubrań i innych dodatków zainspirowani zdjęciem przesłanym do aplikacji. W Polsce jak na razie najlepszym refleksem wykazała się Sephora, która ma kompatybilną stronę z m-commerce umożliwiającą śledzenie materiałów w formie wideo i tutoriali dotyczących przygotowania makijażu oraz z aplikacjami na urządzenia mobline po-zwalającymi na robienie zakupów online.

Czy social media sprzedają?Z raportu „Social Media Fashion” autorstwa agen-cji social mediowej Think Kong wynika, że poniekąd tak. Badanie co prawda nie dotyczyło innych poza Facebookiem narządzi social medialnych, ale wynik z pewnością może dać do myślenia. „Ponad 7% osób, które lubią jakąś markę odzieży na Facebooku, przy-znaje, że zdarzyło im się kupić jakiś produkt pod wpły-wem treści publikowanej przez jej producenta w serwi-sie, ponad 20% rozważało zakup, a ok. 16% – odwiedziło pod wpływem wpisu na Facebooku sklep oferujący pro-dukty tej marki”, czytamy w opracowaniu. Podane war-tości może nie są duże, ale nie obejmują całej mediasfe-ry społecznościowej związanej z modą. Nie można więc zapomnieć o innych serwisach, na których aktywnie działa branża. Z pewnością umiejętna komunikacja ma-rek odzieżowych z potencjalnym klientem przybliża go do sklepu online/offline. Łatwy dostęp i konwersacyjny charakter mediów społecznościowych sprawia, że są one idealnym miejscem do budowania zaufania konsu-mentów i zdobycia ich lojalności.


59

UKRYTA MARKA

Katarzyna Semkło

Czy tylko duże i znane marki mogą zgromadzić dużą liczbę fanów? Niekoniecznie. Portale społecznościowe dają nam szereg różnych możliwości i narzędzi, dzięki którym możemy usprawnić podejmowane w nich działania. Jak więc komunikować się z klientem za pomocą portali społecznościowych?

W serwisach społecznościowych takich jak Facebook tkwi ogromny potencjał komunikacyjny pomiędzy marką a konsumentem. Trudno się dziwić, że firmy prześcigają się w sposobach, które umożliwiają im pozyskanie jak największej liczby fanów – odbiorców komunikatów zamieszczanych przez prowadzącego dany profil. Narzędzi, które pozwalają nam w ciekawy sposób nawiązać kontakt z klientami, jest ogrom. Liczy się nie tylko ich umiejętne wykorzystanie, ale i kreatywność w metodzie, jaką zamierzamy zainteresować konsumentów.

Sposobów na pozyskanie dużej ilości fanów jest wiele. Część spośród firm buduje społeczność, wpisując w stra-tegię organizację rozmaitych konkursów. Inni budują ją, zamieszczając ciekawe treści na profilu czy – w najmniej efektywny sposób – kupując fanów. Ułatwione zadanie mają duże i znane marki, które bazują na swojej popular-ności. Tymczasem część firm wykorzystuje powszechną w ostatnim czasie metodę budowania społeczności wokół hasła – sloganu, która pozwala im uzbierać pokaźną liczę użytkowników. Choć na pierwszy rzut oka wspomniane działania profili nie zawsze mają dużo wspólnego z daną firmą, to jednak pozwalają zaciekawić konsumentów, a co najważniejsze – dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej.

Zajmijmy się Facebookiem. Umożliwia on utworzenie strony, która reprezentuje lokalny biznes, firmę, produkt, artystę, organizację non-profit czy konkretną społeczność. Możliwości jest wiele, ale to ostatnia z wymienionych jest jedną z najciekawszych. Strona społecznościowa skupia osoby, które utożsamiają się z nazwą i treściami, jaką ta reprezentuje. Przykładem może być profil „Kocham spać”, który uplasował się na 15. miejscu w raporcie opu-blikowanym przez firmę Sotrender. W chwili, kiedy piszę ten artykuł, profil liczy 809 tys. fanów. Jak sama nazwa wskazuje, osoby, które „polubiły” profil, uwielbiają spać. Jaka jest tematyka poruszana na nim? Banalna, a jednak tak wiele osób identyfikuje się z wspomnianym sloganem. Równie dużą popularnością cieszą się konta, takie jak „Nie mów do mnie z rana” czy „Czekoladoholicy”. Jak więc trend ten wykorzystują firmy?

Użytkownicy portali takich jak Facebook mają dostęp do informacji na temat tego, co lubią ich znajomi. Dzięki temu można rekomendować innym dane strony. Działa to na zasadzie wirusowej. Niestety, w przypadku profili, które w nazwie mają nazwę firmy, istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że dana osoba kliknie „lubię to”. Zasada ta wygląda nieco inaczej w przypadku dużych, rozpoznawalnych marek. Jeżeli taką nie jesteśmy, możemy przy-ciągnąć konsumentów sloganem, który bezpośrednio nie odnosi się do naszego przedsiębiorstwa. Istnieje wtedy większa szansa, że znajomy znajomego polubi profil reprezentujący hasło, z którym dana osoba się utożsamia. Zabieg ten jest coraz częściej wykorzystywany przez marki.

Należy jednak pamiętać, że chwytliwa nazwa to nie wszystko. Spontaniczne kliknięcie „lubię to” nie oznacza, że dana osoba będzie aktywnym użytkownikiem profilu, a po zapoznaniu się z jego mało interesującą treścią nie odejdzie ze społeczności. Przykładem wspomnianych profili jest m.in. „Mam w sobie Ducha Gór” – Karkonosze, „Pięknie mieszkaj” – Dom Development, „Generalnie lubię podróżować” – Generali Group czy „Kocham rower” – Banku BGŻ.

Obserwując działania firm na portalach społecznościowych, możemy zauważyć, że część robi to skutecznie, nie-stety spora część nie. Ważne jest, by profil prowadzić konsekwentnie i z pomysłem. Jedynie tego typu działania pozwolą nam uchronić się przed głosem krytyki ze strony użytkowników.

eventy

62 » EVENTY

RYnekSerce Wrocławia – nieustannie tętni życiem. To najważniejsze miejsce spotkań towarzyskich,

biznesowych, centrum życia nocnego mieszkańców i turystów. Często można odnieść wrażenie, że Rynek jest przeludniony, wszak to tu odbywają się najważ-niejsze wydarzenia miejskie i nie tylko (m.in. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Festiwal Smaki Wro-cławia, coroczny sylwester czy Gitarowy Rekord Gu-inessa), które gromadzą największe grono odbiorców. O wydarzeniach odbywających się w sercu naszego miasta decyduje prezydent oraz podlegający mu Wy-dział Kultury Urzędu Miejskiego. Aby zdobyć pozwo-lenie na organizację eventu w Rynku, należy złożyć odpowiednie wnioski i przejść przez wymagane pro-cedury. Jeszcze przed rozpoczęciem wszelkich sta-

Kinga Pawlak

WROCŁAW: JEDNO MIASTO – TRZY CENTRA. CZY NA PEWNO?

2010 roku Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz przedstawił koncepcję trzech centrów w stolicy Dolnego Śląska. Oprócz Ryn-ku, który od zawsze jest chętnie odwiedzany przez mieszkańców naszego miasta i turystów, atrakcje miałyby przyciągać wrocła-wian i gości w okolice Hali Stulecia oraz Stadionu Miejskiego na Maślicach. Według tych planów Wrocław miałby zmienić się z monocentrycznego w policentryczny – będący wygodniejszym do życia. Co według magistratu miałoby być magnesem przy-ciągającym w okolice Hali Stulecia i stadionu? Eventy. Mamy rok 2013, od ogłoszenia koncepcji minęły blisko 3 lata. Czy coś się rze-czywiście zmieniło? Co dzieje się w tych trzech rejonach?

Źródło: polska.pl

63 » EVENTY

rań warto pamiętać o tym, że nie uzyskamy zgody na organizację eventów komercyjnych i tych niezwiąza-nych z miastem albo niebędących prawdziwą atrakcją dla mieszkańców. W planach wrocławskiego magistra-tu na najbliższe lata jest odcięcie/ograniczenie ruchu samochodowego od Rynku oraz jego bezpośredniego otoczenia i oddanie strefy do ruchu pieszego i rowe-rowego. Przykładem mogą być ulica Szewska i uliczki okalające Plac Solny.

Okolice Hali StuleciaWrocławska Hala Stulecia w 2006 roku została wpisa-na na listę Światowego Dziedzictwa UNESCO, co do-datkowo podniosło rangę tego prestiżowego obiektu. W 2011 roku Hala Stulecia była remontowana – ce-lem podjętych prac było odwzorowanie wnętrza z 1913 roku, kiedy to została wybudowana. Pierwszym wydarzeniem, które odbyło się w wyremontowanym obiekcie, był Europejski Kongres Kultury. W Hali Stu-lecia organizowana jest większość wydarzeń targo-

źródło: Urząd Miejski Wrocławia

źródło: Klimek

64wych (m.in.: Targi ZOO-BOTANICA, Targi Niezwy-kłości, TARBUD, Międzynarodowe Targi Turystyczne, Motorcycle Show – Targi Motocyklowe, Targi Przed-szkolaka, Targi Ślubne, Targi Edukacyjne Wrocław-ski Indeks czy wszystkie targi mieszkaniowe), a także największych koncertów i imprez sportowych. Miejsce to wciąż stwarza coraz to nowe możliwości dla orga-nizatorów wydarzeń. W 2009 roku przy Hali Stule-cia uruchomiona została Wrocławska Fontanna Mul-timedialna – największa fontanna w Polsce i jedna z największych w Europie. Uzupełnieniem wodne-go show połączonego z muzyką są projektory i lase-ry. W okresie letnim fontanna czynna jest codziennie, a pokazy specjalne każdorazowo gromadzą kilka tysię-cy widzów. W 2010 roku otwarte zostało Wrocławskie Centrum Kongresowe (pierwotna nazwa: Regionalne Centrum Turystyki Biznesowej), które jest multifunk-cjonalnym centrum o różnorodnej powierzchni wysta-wienniczej. Niedawno kompleks wystawienniczy został wzbogacony o kolejne atrakcje dla zwiedzających: mul-timedialne Centrum Poznawcze oraz Videomapping – największe w Europie multimedialne widowisko świa-tła i dźwięku odbywające się pod kopułą Hali.

Bogactwo Hali Stulecia to nie tylko sam obiekt, zlo-kalizowany na Wielkiej Wyspie, ale i przyległe do niego tereny: Pergola, Iglica, Ogród Japoński czy otulający to miejsce Park Szczytnicki. Dodatkowym atutem lokalizacji jest wrocławskie ZOO, które stale rozbudowywane jest o nowe inwestycje, m.in. Afryka-narium. Miejsce – szczególnie w weekendy – cieszy się więc wysoką frekwencją odwiedzających je mieszkań-ców i zdecydowanie odciąża centrum miasta.

„Hala Stulecia wraz z otaczającym ją kompleksem sta-je się coraz bardziej atrakcyjną przestrzenią, z której chętnie korzystają zarówno mieszkańcy Wrocławia, jak i odwiedzający nasze miasto turyści. Szczególnie dumny jestem z otwartego w ubiegłbym roku Centrum Poznawczego – stałej, multimedialnej wystawy poświę-conej historii i architekturze Hali. Częścią ekspozycji jest spektakularny pokaz przygotowany w technice vi-deomappingu – niezwykłe widowisko światła i muzyki, które można zobaczyć pod kopułą. Centrum przyciąga rocznie ok. 100 000 widzów. Latem dbamy o to, by Per-

gola stanowiła nie tylko miejsce spacerów, ale i prze-żyć kulturalnych. Zapraszamy na plenerowe koncerty muzyki klasycznej, pikniki, pokazy oraz warsztaty dla dzieci. Zależy mi też na promowaniu aktywnego pozna-wania tajemnic Hali Stulecia i jej okolic – dlatego też w tym roku do sprzedaży wprowadzimy film dokumen-talny oraz książkowy przewodnik, zachęcające do po-głębienia wiedzy o tym jedynym wrocławskim obiekcie klasy UNESCO”.

Okolice Stadionu Miejskiego

Najmniej atrakcyjnym ze wskazanych przez lokal-ny magistrat miejsc wydaje się wrocławski Stadion Miejski. Zagospodarowanie terenu wokół niego wy-maga tak naprawdę pracy u podstaw. Jednym z pro-jektów mających ożywić tę część miasta jest projekt WUWA 2 (nazwa nawiązuje do wystawy modernistycz-nej z 1929 rpku) – nowego osiedla wzorcowego, które ma powstać na wrocławskich Żernikach. W realizację projektu zaangażowani są lokalni deweloperzy i archi-tekci, którzy wspólnie pracują nad koncepcją archi-tektonicznej wizytówki Europejskiej Stolicy Kultury we Wrocławiu. W pobliżu Stadionu Miejskiego działa WakePark – centrum sportów wodnych zlokalizowa-ne na wrocławskich Gliniankach. Na terenie WakePar-ku znajduje się wyciąg do nart wodnych i wakeboar-du, szkółka, wypożyczalnia sprzętu oraz sztuczny tor do skimboardu i centrum testowe FlyBoardu. Do dys-pozycji gości są dwie plaże, pomost ze stolikami, rowe-ry wodne i bezpłatne Wi-Fi. Właściciele zachęcają także do organizacji eventów (urodzin, szkoleń, konferencji, imprez firmowych) na terenie obiektu. WakePark tętni życiem i energią, szczególnie w okresie letnim, gdzie z przyjemnością spędzają czas młodzi ludzie ceniący aktywny wypoczynek i dobrą zabawę na świeżym po-wietrzu.

» EVENTY

Bartłomiej Andrusiewicz, prezes zarządu WP Hala Ludowa Sp. z o. o.

źródło: se.pl

65

Co dzieje się na stadionie regularnie:

• mecze Śląska Wrocław,

• w centrum biznesowym organizowane są konferencje i imprezy komercyjne.

Eventy, które na stadionie odbyły się do tej pory:

• walka bokserska Tomasz Adamek vs. Witalij Kliczko,

• koncert George’a Michaela,

• Monster Jam,

• mecze Euro 2012: Rosja vs. Czechy, Grecja vs. Czechy, Czechy vs. Polska (wówczas przy stadionie działała także strefa kibica),

• mecze reprezentacji Polski: z Włochami, Czechami i Mołdawią,

• koncert Queen,

• mecz towarzyski: Japonia vs. Brazylia.

Jak próbowano ożywić stadion? W planach są:

• lodowisko,

• kartingi,

• tor rolkarski,

• skoki na bungee.

Na ten moment to jednak zbyt mało, by namówić wro-cławian do spędzania więcej wolnego czasu przy Sta-dionie Miejskim. W okolicy brakuje miejsc kultural-nych (muzeów, galerii), punktów gastronomicznych (pubów, restauracji) czy kompleksów handlowych z wydzieloną częścią rozrywkową (kino, kręgle, centra zabaw dla dzieci), które zatrzymywałyby tam miesz-kańców i turystów na dłużej. Grupą, która najczęściej odwiedza arenę, są kibice lokalnego klubu piłkar-skiego WKS Śląsk Wrocław, uczęszczający na mecze. Po co więc na Maślice mają jechać pozostali ludzie?

Jaką społeczność na Facebooku – jednym z głów-nych kanałów informacji o organizowanych wy-darzeniach – zrzeszają trzy potencjalne centra Wrocławia?

Mieszkańcy Wrocławia

• 630 131 (rok 2012) dane z Urzędu Statystycznego we Wrocławiu

Wroclaw [Wroclove]

• 87 359 fanów na oficjalnym fan page’u

Hala Stulecia

• 5640 fanów na oficjalnym fan page’u

Stadion Wrocław

• 9845 fanów na oficjalnym fan page’u + WKS Śląsk Wrocław SA: 68 960 fanów

Co o koncepcji trzech centrów Wrocławia sądzą osoby zaangażowane w rozwój miasta?

„Koncepcja 3 centrów Wrocławia jest moim zdaniem chybiona. To moderniści w pierwszej połowie XX wie-ku przekształcali miasta tak, aby wyprowadzić miesz-kańców z centrum na obrzeża, do luźnej zabudowy. Skończyło się na permanentnych korkach na wielo-kilometrowych dojazdach, braku usług na nowych osiedlach, a przede wszystkim na spadku wpływów z podatków i zaniku więzi społecznych. Kilka miast na świecie stać na taką politykę: LA, Houston

» EVENTY

źródło: se.pl

Przemysław Filar, Towarzystwo Upiększania Miasta Wrocławia

66czy Londyn. Ale 3 i więcej centra mają dlatego, że są metropoliami na skalę świata. W ich przypadku masa krytyczna mieszkańców, kapitału i infrastruk-tury pozwala na taki rozwój. Jednak Wrocław zmniej-sza liczbę mieszkańców, nie ma pieniędzy na budowę dróg na nowych osiedlach, a w centrum straszą wolne działki. Powinniśmy pójść drogą Karty Lipskiej, która wyraźnie kreśli nowe trendy. Mieszkańcom i biznesowi trzeba zapewnić wygodne życie w mieście, gdzie przy odpowiednim planowaniu jest miejsce na parki, drogi dojazdu są krótsze, a na dzieci czekają (teraz likwido-wane) szkoły. Albo wyburzymy kamienice pod drogi dla mieszkańców przedmieść (i będą czekały latami na finansowanie), albo zrewitalizujemy istniejące mia-sto, aby stało się taką perełką jak Lipsk czy Drezno. Nie stać nas na rozrzucanie pieniędzy po polach, skupmy je na terenach, które już są zamieszkałe”.

„10 mld dolarów – tyle Dhaka, stolica Bangladeszu, przeznaczy w ciągu dziesięciu lat na nowe drogi. W tym samym czasie w infrastrukturę dla pieszych zainwe-stuje tysiąc razy mniej – 10 mln dolarów. Chociaż życie w miastach nie polega na przemieszczaniu się z punktu A do punktu B, to do tego właściwie zostało sprowadzo-ne. Skutkiem ubocznym jest prywatyzacja życia: ludzie jeżdżą do pracy prywatnymi samochodami, zamykają się w biurach, a wieczorem w mieszkaniach. Publiczny składnik naszego życia zanika. Dlatego ważne jest to, żeby miasta zapraszały ludzi do wspólnej przestrzeni. Wtedy będziemy mogli spotkać mieszkańców twarzą w twarz i doświadczyć ich obecności na własnej skó-rze. Dzisiaj w miastach żyje 50% mieszkańców świata. Do 2050 roku będzie to 80%, więc i problemy będą na-rastały. Żeby je rozwiązać, można budować nowe auto-strady, a ludziom podawać prozac. Ale tworząc deptaki, ścieżki rowerowe i parki, można im zaoferować też po-wrót do życia”.

Cały tekst: www.goo.gl/Nm2hE The High Line – niezwykły park miejski urządzony w centrum Manhattanu na dawnym torowisku. Dzięki oddolnej inicjatywie Friends of the High Line miasto rozpisało konkurs na projekt parku na esta-kadzie. Na konkurs napłynęło aż 720 projektów z 36 państw! W 2009 roku oddano do użytku miesz-kańców pierwszy odcinek zrewitalizowanego miejsca. Do ich dyspozycji są ławki, ścieżki i tereny spacerowe pokryte bujną roślinnością oraz amfite-atralna niecka, a to wszystko kilka metrów nad głównymi ulicami Manhattanu.

» EVENTY

Łukasz Długowski, „Gazeta Wyborcza”, 13 maja 2013 roku

źródło: www.thehighline.org

źródło: www.thehighline.org


67 » EVENTY

Kinga Pawlak: Powołałaś do życia eMSA Inicjatywę Edukacyjną. Czym się zajmujesz?

Anna Rumińska: Jako architektka i antropolożka kul-tury zajmuję się konsultingiem, projektowaniem i pla-cemakingiem, publicystyką, promocją moich dwóch zawodów oraz edukacją technikami warsztatów i prezentacji. Wszystkie te metody pracy dotyczą ludzi w ich wzajemnych relacjach w środowisku architek-tury i przestrzeni publicznej („życia między budyn-kami”, używając określenia Jana Gehla) w ujęciu an-tropologicznym, wielokulturowym, pro-społecznym, ekologicznym i holistycznym. W czasie pracy wykorzy-stuję zawsze techniki manualne, upcyklingowe, trójwy-miarowe (makieta) oraz łączące tradycję z innowacjami.

KP: Poznałyśmy się trzy lata temu, kiedy po raz pierw-szy współpracowałyśmy przy warsztatach plastyczno--architektonicznych dla dzieci „Budujemy Wrocław”. Program warsztatów bez problemu dopasowałaś do tematyki targów mieszkaniowych, przeprowadziłaś badania. Wspólnie zrobiłyśmy już kilka edycji warsz-tatów, w których każdorazowo wzięło udział blisko 100 dzieci, w grudniu maluchów było 200. Czym naj-bardziej zaskoczyli Cię najmłodsi? Czego oczekują od Wrocławia?

AR: Fascynująca jest elastyczność myślenia dzieci, ich wiara w dorosłych, we własne pomysły i możli-wości, ale nie wszystkie ją mają. Fascynujące są zróż-

nicowane formy przestrzenne makiet tworzonych przez dzieci mających do dyspozycji identyczne for-matki makieciarskie. Moje badania dowodzą, że myślą o mieście prospołecznie, holistycznie, wielowymiaro-wo. Najważniejsza jest dla nich różnorodność potrzeb, dobre relacje między mieszkańcami i gośćmi, ekologia, szacunek do zwierząt, zieleń, woda, miejsca do zabawy i sportu na wolnym powietrzu oraz wysokie przychody. Postulują budowanie wielu wieżowców, argumentując, że przyniosłyby miastu sławę, zabawę i duże pieniądze. Opisując swoje pomysły, argumentują przymiotnikiem „miły” lub „fajny”, rzadziej „ładny”, co wynika z wyso-kiej świadomości emocjonalnej i pomijania estetyzacji – ulubionej strategii dorosłych. Najczęściej wyrażają

Kinga Pawlak

WROCŁAWSKI PLACEMAKING

Rozmowa z Anną Rumińską – wrocławską architektką, antropo-lożką kultury, animatorką kultury, placemakerką. O czym rozma-wiamy? O eventach, o miejscotwórstwie i przestrzeni publicznej Wrocławia.

68 » EVENTY

marzenia o mieście socjalnym: chcą dać wszystkim to, czego potrzebują, nakłaniać bogatszych do dzielenia się przychodami, chronić słabszych, ale i tych zamoż-niejszych, widząc w nich potencjał rozwojowy, podkre-ślając prawo własności. Można wnioskować, że miasta urządzone według ich oczekiwań odzwierciedlałyby re-alne zróżnicowanie kulturowe współczesności.

KP: Zajmujesz się także placemakingiem, któ-rego – jak często podkreślasz – nie można mylić z eventami. Czym więc jest owe „miejscotwórstwo”, które w świadomości wrocławian budowałaś m.in. przy okazji takich akcji, jak Splot Szewska czy Euro-pejski Dzień Bez Samochodu we Wrocławiu? Na czym polegały te akcje?

AR: Event może być elementem strategii placema-kingu, ale nie musi. Odwrotnie – nigdy. Placemaking w otwartej przestrzeni publicznej to filozofia i proces, event to okazjonalny fenomen. Splot Szewska w wy-daniu akcji ulicznej (a nie codziennych „splotowych” działań) lub EDBS są tylko przykładami procesu pla-cemakingu. Podobnie Majówka 8 Scen przy Pergoli, którą współorganizowałam w ramach Partnerstwa Lo-kalnego 8 Scen. Opiera się to na partnerskiej współ-pracy lokalnych podmiotów, a celem jest kreacja Do-brego Miejsca, a nie Dobrego Podmiotu, co jest istotne w przypadku eventów kulturalnych. W eventach boha-terem jest artysta występujący na scenie i otrzymujący honorarium za swoją pracę. W placemakingu bohate-rem jest miejsce i ludzie lokalni pracujący dla siebie i dla innych, codzienną pracę lokalizując na zewnątrz. Event może zabić ekonomicznie miejscowe podmioty, np. jarmark może spowodować spadek wpływów lo-kalnego sklepu, a koncert całkowicie odwrócić uwagę od wydarzeń muzycznych w kawiarni. Placemaking nie może do tego prowadzić, musi spowodować wzrost „odwiedzalności” (ang. visitability) i prosperity lokalne-go sklepu, restauracji lub usług. Event (np. koncert, jar-mark) powinien być konsultowany z władzami lokalny-mi, musi uzupełniać ofertę danego miasta czy regionu,

a nie być jej spektakularną konkurencją. W placema-kingu sąsiad pracuje na sąsiada, zrównoważona kon-kurencja działa konstruktywnie. Podczas eventu lokal-ne podmioty czekają na jego koniec, aby skupić uwagę przechodniów na własnej ofercie.

KP: Swego czasu w lokalnych mediach głośno było o „odspołecznym” ustawianiu ławek (np. w Ryn-ku), braku miejsc siedzących na Pergoli, „nieżywej” Świdnickiej czy nieużytkowych skwerach w cen-trum miasta. Jako architektka często zabierasz głos na temat przestrzeni Wrocławia. Co Twoim zdaniem powinno się zmienić w przestrzeni publicznej, jak należałoby ratować źle zagospodarowane miejsca i ulice w naszym mieście?

AR: Wrocławska przestrzeń publiczna jest „odspołecz-na”, a nawet aspołeczna, ale coraz bardziej urokliwa. Konieczne jest powołanie zespołu ds. przestrzeni pu-blicznej miasta. Funkcja koordynatora projektu pla-stycznego wystroju miasta jest zawężona, nie może być obciążana wszystkimi zagadnieniami dotyczącymi tak strategicznego zagadnienia, jakim jest otwarta prze-strzeń miejska, o którym powinien decydować zespół, a nie jedna osoba. Równolegle konieczne są zmiany przepisów zajęcia pasa drogowego na bardziej przy-chylne dla podmiotów deklarujących realizowanie w nim działań prospołecznych (kulturalnych, gastro-nomicznych, rozrywkowych, obojętne). Skoro raz już im zaufano, przyznano lokal, stanowiska publiczne, to zaufanie to powinno być rozciągnięte również na takie działania – należy wtedy zrezygnować z procedury wi-zualizacji i żmudnych uzgodnień, bo to zniechęca ich do wszelkiej aktywności. Nie możemy dziwić się, że wro-cławska przestrzeń publiczna jest martwa, skoro sami zabijamy ją sztywnymi przepisami. Następnie koniecz-nym byłoby przyjęcie strategii prospołecznej aranżacji przestrzeni publicznej uzupełniającej obowiązującą strategię estetyzacyjną. Powinna ona objąć handel ob-woźny, meble miejskie, zieleń (tutaj obowiązuje strate-gia XIX-wieczna) i strefy funspace (zabawy, sportu). Po-

Anna Rumińskaarchitektka, menedżerka projektów, antropolożka kultury, publicystka, konsultantka, trenerka, autorka inicjatywy edukacyjnej eMSA, członkini Polskiego Towarzystwa Ludoznawczego, Towarzystwa Kultury Czynnej, Partnerstwa Lokalnego 8 Scen, doktorantka Studiów nauk o kulturze na Uniwersytecie WrocławskiM. Pracuje nad dysertacją doktorską o antropologii przestrzeni publicznej miasta na przykładzie Wrocławia, zajmuje się konsultingiem, architekturą i przestrzenią publiczną, uniwersalnym DESIGNEM, placemakingiem, antropologią codzienności, antropologią miasta i przestrzeni publicznej, edukacją przestrzenną, kulturową i prospołeczną.

69 » EVENTY

winno to polegać na realizacji placemakingu – promocji gier i sportu plenerowego, ulicznej gastronomii, zieleni użytkowej i ustawień „dospołecznych” (określenie prof. Teresy Hołówki, w jęz. ang. sociopetal), tj. takich, które umożliwiają realizację aktywności i siadanie w grupie i ku sobie, zwiększają szansę interakcji. Moje badania dowodzą, że we Wrocławiu (ale nie tylko) najczęstsze są ustawienia „odspołeczne” (ang. sociofugal), rzadkością są stoły do gry, mała architektura dla sportów miej-skich. Sztandarowymi przykładami „odspołecznych” ustawień siedzisk są ławki proste w ustawieniu linear-nym (maniera z parków krajobrazowych), ławki „ple-cówki” (np. Rynek, Szewska), ławy koliste z drzewem lub latarnią pośrodku (np. Kuźnicza, Rynek, Szewska) i odśrodkowymi oparciami (Świdnicka) oraz siedzi-ska-bloki (Świdnicka, Renoma, Thespian). Do usta-wień „dospołecznych” można zaliczyć wiele aranżacji, ale te naprzeciwległe (face to face) w Polsce odbiera-ne są bardzo konfrontacyjnie, kojarzone z przesłu-chaniem lub dyscypliną szkolną, jest to u nas niestety uwarunkowane historyczne. Kulturowo jesteśmy na-rodem biesiadnym, lubimy przebywać pod chmurką, a mobilna proeuropejska młodzież intensyfikuje nawrót do dawnych praktyk. Dlatego jako podstawowe usta-wienie „dospołeczne” dla Wrocławia i innych polskich miejscowości, zawsze postuluję 3 główne techniki: 1) magiczną literę „L”, 2) wolne siedziska, 3) strate-gię CITYING (mała architektura i elementy budynków nadające się do „obsiadywania”). Problemem jest też przekonanie, że „ludzie tego nie chcą”, częste u decydentów i projektantów. „Dospołeczne” siedzi-ska miejskie, obecność małej i sezonowej gastronomii, uniwersalne projektowanie przestrzeni, zrównoważo-ne zarządzanie czynszami, promocja ruchu pieszego i dopiero potem rowerowego (na końcu tramwajowego, skuterowego i samochodowego), prospołeczna polityka zarządców miejskich (wyrugowanie strachu przed „ob-siadywaniem”), przepisy sprzyjające obsiadywaniu (eli-minacja długotrwałej procedury opinii i uzgodnień) – to niektóre fundamentalne elementy strategii naprawy i ożywiania miejskiej przestrzeni publicznej.

KP: Portal eMSA oraz fan page’e, które prowadzisz, zawsze są aktualne i mocno dotykają tematów miej-skich. Reaktywacja Hali Targowej, Solpol Pop Ho-use, Splot Szewska. Czy zawsze masz ze sobą aparat, by uchwycić najciekawsze momenty z życia miasta, ukazać rzeczy oczywiste, ale na które inni nie zwra-cają uwagi? Zachęcasz wrocławian do odwiedzania miejsc, ale przede wszystkim prowokujesz do dyskusji na ich temat. Jak oceniasz zaangażowanie mieszkań-ców w rozwój miasta?

AR: Tak, zawsze mam ze sobą aparat fotograficzny z zoomem i kamerą. Moja pasja i praca to zwyczajno-ści, codzienności, regularności, prawidłowości, zmia-ny. Eventy kulturalne mnie nie pociągają, ale je obser-

wuję. One nie pozostawiają dobrych, trwałych śladów w przestrzeni i świadomości, są jednorazową rozrywką. Zaangażowanie mieszkańców oceniam bardzo wysoko, mamy w Polsce wysoki kapitał społeczny, jak zawsze. Jest on stale narażony na negatywną diagnozę z powo-du braku umiejętności w doborze języka we współpra-cy z ludźmi oraz z powodu błędnie zadawanych pytań. Nie tylko w Polsce uwielbiamy działania nieformalne, mamy wstręt do formalizacji. Kiedy w akcję podwór-kową wchodzi harmonogram i media, mieszkańcy czę-sto się wycofują, co jest interpretowane jako niechęć do dbania o otoczenie, a jest to tylko niechęć do cudzych reguł. Dlatego tak ważny jest empowerment, który wymaga kompetencji, szacunku dla odmienności, umiejętności ustalenia definicji i dużej cierpliwości.

KP: Nad jakimi akcjami pracujesz obecnie? W co w najbliższym czasie będą mogli włączyć się wrocła-wianie?

AR: Przez pojęcie „wrocławianie” często rozumie się po prostu przechodniów. Nie kieruję swoich działań bezpośrednio do nich, ponieważ nie prowadzę lokalu gastronomicznego przy żadnej z ulic. Pracuję raczej z podmiotami, które mają z nimi kontakt, a my w zespole eMSA stanowimy grupę doświadczalną, bo wszyscy jesteśmy przechodniami. Zadziwia mnie ogólne przyzwolenie i brak protestów wobec danej sy-tuacji w mieście, np. braku stosownej liczby odpowied-nich siedzisk, które dla osób starszych są wprost nie-zbędne. We Wrocławiu brakuje silnego lobby pieszych i moje działania zmierzają ku temu, by takowe powstało, lecz wciąż znaczenie ruchu pieszego i ożywionej przestrzeni publicznej dla ekonomicznej i społecz-nej kondycji miasta nie jest zupełnie uświadamiane ani doceniane. Cały czas realizuję dyskretny, niemedial-ny i powolny placemaking oraz konsulting, indywidual-ne doradztwo, działania „splotowe” łączące partnerów z poszczególnych stref, którzy wobec nieprzychylnych przepisów zajmowania pasa drogowego przez zaparko-wane auta niechętnie wychodzą w przestrzeń publicz-ną, bojąc się mandatów – na czasochłonne uzgodnienia i opłaty ich nie stać, ani pod względem, finansowym, ani czasowym. Podstawa to zmiana przepisów, to jest rola mieszkańców, więc stale ich do tego zachęcam. De-cyzje urzędów bywają bezprawne, jak np. zgoda na zaj-mowanie gładkiego pasa chodników przez gastrogródki w Rynku. Wystarczyłoby usunąć po kilka stolików, uwol-nić gładki chodnik, a 3 mln zł na nową „szpilkostradę” przenieść na budżet partycypacyjny. Moja praca skupia się więc nie na ulicznych działaniach (choć te również mają miejsce), lecz na cichym kojarzeniu partnerów i konsultingu, jak w przypadku księgarni pod Arkadami, podmiotów z ulic w centrum, hal targowych, placówek kulturalnych, osiedli, kwartałów itd. Temu poświęcam projekty, publikacje, doktorat i rozdziały w powstającej książce o przestrzeni publicznej Wrocławia.

70 » EVENTY

Krzywy Komin, WKS Śląsk Wrocław, Opera Wrocław-ska, Biuro Festiwalowe Impart 2016, eMSA Inicjatywa Edukacyjna, ZOO Wrocław.P

odczas wydarzenia swoje oferty zaprezentowa-ły firmy członkowskie Polskiego Związku Firm Deweloperskich: Archicom, BLOCKPOL-DEVE-

LOPER, BRE.locum, PBO Dach Bud, DOM.developer Wrocław, Dom Development, Grupa PROFIT Develop-ment, INKOM, Osiedle Malownicze, RED Real Estate Development, Salwirak, TEMAR Deweloper, Vantage Development. Symulacje kredytowe przeprowadzi-li przedstawiciele Credit Agricole oraz Domu Kredy-towego Notus. Byli i obecni klienci firm zrzeszonych w Oddziale PZFD we Wrocławiu mogli zarejestrować się do programu Wrocławskiej Karty Mieszkaniowej oraz zasięgnąć informacji na temat firm partnerskich, oferujących rabaty na wykończenie i wyposażenie wnętrz. Nie zabrakło także punktów bezpłatnych po-rad udzielanych przez architektów wnętrz, prawników i projektantów przydomowej zieleni. Osoby zaintere-sowane architektonicznym rozwojem Wrocławia mia-ły okazję, by obejrzeć wystawę prezentującą, jak przez ostatnie 20 lat zmieniała się stolica Dolnego Śląska.

W ramach targów swoje oferty zaprezentowały także wrocławskie miejskie instytucje kulturalne i rekreacyj-ne, m.in.: Acteam, RightWay, Next Bike, s4bikes, eXtre-me-RC, Aquapark Wrocław, Uniwersytet Dzieci, CRZ

Kinga Pawlak

POKAZALI,JAK BUDUJĄ WROCŁAW

W dniach 18-19 maja we Wrocławskim Centrum Kongresowym położonym w kompleksie Hali Stulecia odbyły się targi mieszkań i domów „Budujemy Wrocław”. Była to już szósta edycja wydarze-nia targowego zorganizowana przez firmy członkowskie Oddzia-łu PZFD we Wrocławiu.

71 » EVENTY

także teksty redakcyjne, opisujące wkład deweloperów w rozwój miasta.

W ramach kampanii została zorganizowana wystawa plenerowa. Zaprezentowano tam zmiany zaistniałe w zabudowie Wrocławia, ukazane na zdjęciach nade-słanych przez czytelników Gazety Wyborczej do kon-kursu fotograficznego zorganizowanego w ramach kampanii „Jak zmienił się Wrocław” oraz materiały do-tyczące inwestycji firm członkowskich Oddziału PZFD we Wrocławiu – w tym zupełnie nowe osiedla powsta-jące w stolicy Dolnego Śląska. Zainteresowani rozwo-jem Wrocławia mogli oglądać wystawę w dwóch miej-scach: podczas targów mieszkań i domów „Budujemy Wrocław” przy Hali Stulecia, a przez kolejne trzy ty-godnie na deptaku przy ul. Kuźniczej, znajdującej się w sercu Wrocławia. Część wystawy przygotowaną przez członków Oddziału PZFD we Wrocławiu można zoba-czyć pod linkiem:

www.goo.gl/GGFLr

W ramach kampanii w Gazecie wyborczej uka-zało się pięć odcinków redakcyjnych opisu-jących zmiany powstałe we wszystkich dziel-

nicach Wrocławia: Stare Miasto, Śródmieście, Psie Pole, Fabryczna i Krzyki. Na zakończenie cyklu w redakcji Gazety Wyborczej odbyła się debata podsu-mowująca, w której udział wzięli: Wiceprezydent Wro-cławia Adam Grehl, architekt miasta Piotr Fokczyński, Maciej Hawrylak (SARP Wrocław), Andrzej Konarski (Towarzystwo Urbanistów Polskich), Jan Szuba (Na-rodowy Bank Polski), Marek Pasztetnik (Zachodnia Izba Gospodarcza) a także Dorota Jarodzka-Śródka i Mirosław Półtorak – przedstawiciele Zarządu Oddziału PZFD we Wrocławiu oraz Piotr Adamek i Edward Laufer - członkowie Rady PZFD. Relacja z debaty ukazała się w szóstym odcinku cyklu.

Uzupełnieniem części redakcyjnej był dedykowany ser-wis „Jak zmienił się Wrocław”, który przez dwa miesiące promowany był w serwisie wroclaw.gazeta.pl. W zakład-ce znalazła się mapa Wrocławia z podziałem na dzielni-ce, w których przedstawione zostały wszystkie inwe-stycje zrealizowane przez deweloperów zrzeszonych w lokalnym Oddziale PZFD. W Internecie promowane były

Kinga Pawlak

JAK ZMIENIŁ SIĘ WROCŁAW?

Pod hasłem „Jak zmienił się Wrocław” członkowie wrocławskiego Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich przeprowa-dzili dwumiesięczną kampanię na łamach lokalnej Gazety Wybor-czej. Celem przedsięwzięcia było ukazanie zmian urbanistycz-nych zaistniałych we Wrocławiu na przestrzeni ostatnich 20 lat, zaprezentowanie inwestycji już zrealizowanych oraz tych plano-wanych na kolejne lata a także ukazanie wpływu deweloperów zrzeszonych w PZFD na rozwój miasta.


WWW.PUBLICON.PL


TurnOn Magazine 2/2013

Documents

Transcript of TurnOn Magazine 2/2013