149

II. STRATEGIA MARKI KAZIMIERZ DOLNY

150

METODOLOGIA

Do opisu strategii marki Kazimierz Dolny wykorzystana została metodologia Brand Synergy opracowana przez Kancelarię

Doradczą Synergia w oparciu o narzędzie Brand Foundations DDB Worldwide.

Brand Synergy jest metodą wypracowywania spójnej strategii marki w szczególności stosowaną w przypadku marek

złożonych m.in. takich jak marki miast czy krajów.

Jednocześnie jest ustrukturalizowanym narzędziem pozwalającym opisad markę i jej obecny wizerunek, a z drugiej strony

stworzyd jasną wizję rozwoju marki w przyszłości (horyzont średnio i długoterminowy).

W zakresie diagnozy potencjału marki oraz w sferze badawczej zostało zastosowane autorskie narzędzie Kancelarii

Doradczej Synergia oraz ARC Rynek i Opinia – REGIONATOR™.

Wypracowany dokument będzie wewnętrznym dokumentem marki poprzedzającym wszystkie briefy na działania

promocyjne i reklamowe realizowane przez miasto Kazimierz Dolny.

151

schemat narzędziaEtap diagnozy

Etap poszukiwania

Etap strategii

Analiza danych

opisowych

Analiza

Kluczowych

Zasobów

Kreacja kierunków

strategicznych

Analiza porównawcza i

benchmarkingowa

Analiza wizerunku miejsca

Audyt

infrastruktury

Audyt zarządzania

marką

Wyznaczenie stref

zasięgu

Wybór kierunków

strategicznych do

dalszych prac

Region Monitor

Ocena pozycjonowania

Segmentacja rynku i wybór

rynków docelowych

Przygotowanie konceptu i

wizualizacji markiOcena konceptów marki

GOTOWY KONCEPT MARKI I

PLAN ZARZĄDZANIA

Koncept i wizualizacja

marki

Strategia marki

Strategia mediów

Plan

marketingowy

Badanie Konsulting

Badanie i konsulting

REGIONATOR™

152

NARZĘDZIE BRAND SYNERGY

Skąd pochodzę? Korzenie, historia, pochodzenie marki

Co robię? Pole kompetencji marki – na czym się zna? Co robi najlepiej?

Co czyni mnie wyjątkowym? Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych marek?

Dla kogo jestem? Dla kogo marka powstaje?

Na jaką potrzebę odpowiada?

Co wiemy o jej klientach? Jakim jestem człowiekiem?

Jak marka się zachowuje i wyraża siebie? Jaką ma osobowośd? Jak chce byd postrzegana?

O co walczę? Jakie są jej ambicje i misja?

Referencje Dowody na skutecznośd i efektywnośd

Korzyści Jakich korzyści dostarcza?

Wartości W imię czego walczy?

Koncepcja strategiczna Wizja marki sformułowana w jednym zdaniu

153

KORZENIE MARKI

Skąd pochodzę? Korzenie, historia, pochodzenie marki

„Nie zrozumie jednak ducha miasta ten, kto bodaj z lotu ptaka nie przyjrzy się dziejom Kazimierza, barwnym, dramatycznym i pełnym

legend związanych z jego zabytkami”.

Edward Hartwig, „Mój Kazimierz”

Powstanie Kolonii Artystycznej

Kolonia artystyczna w Kazimierzu Dolnym jest fenomenem w kulturze Polski i Środkowo-Wschodniej Europy, udokumentowanym i zbadanym

dzięki wieloletnim wysiłkom dr. Waldemara Odorowskiego. Kulturę tego środowiska do II wojny światowej tworzyli malarze (literaci, także

fotograficy i filmowcy) polskiego i żydowskiego pochodzenia. W okresie międzywojennym były dwa ośrodki, centra sztuki ściągające tu twórcze

talenty: Zakopane i Kazimierz Dolny. Zakopane skupiało głównie bohemę literacką na czele z Witkacym i z grupą otaczających Karola

Szymanowskiego, a Kazimierzowi nadali ton przede wszystkim malarze.

„Płócienne, poplamione farbą spodnie i malarskie bluzy artystów przyciągają wzrok, wyróżniają ich z tłumu. Pochłonięci pracą, zdają się

ignorowad mijających ich lub asystujących im przy malowaniu przechodniów i gapiów. I chod z cienkim zazwyczaj, a nawet pustym

portfelem, czują się jednak panami tego podbitego przez ich klan miasteczka, którego piękno utrwalają w swoich obrazach.”

Spotykali się zazwyczaj w znanej i powszechnie uczęszczanej w okresie przedwojennym restauracji Barensa, założonej w latach

dziewięddziesiątych ubiegłego stulecia. Stamtąd do późnej nocy rozlegał się po okolicy wesoły rozgwar biesiadowania. Słynne też były w latach

dwudziestych bale urządzane przez malarzy, obfitujące w pełne humoru pomysły i występy artystyczne.

Mimo pewnej nonszalancji cechującej ich zachowanie, malarze cieszyli się sympatią nie tylko letników przybyłych z miasta, ale także ludności

miejscowej.

154

Renesans Kazimierski

Najwyższy rozkwit przezywa Kazimierz Dolny w XVI i XVII wieku. Handel zbożem osiąga wówczas swoje apogeum, nie słabnie również

uprawiany już wcześniej spław drewna i handel suknem. Do portu rzecznego przybijają ładowne barki, zapełniają się ziarnem coraz liczniej

budowane spichrze, bogacą się kupcy, zjeżdżają się do Kazimierza cudzoziemcy, Włosi, Szkoci, Anglicy, zainteresowani skupem i wysyłką

towarów; zakładają w Kazimierzu swoje faktorie. Miasto awansuje do jednego z pierwszych w Polsce, panuje tu dobrobyt i spokój. Zamożnośd

ówczesnych mieszczan znajduje wyraz w przepychu ich życia codziennego. Otaczają się środowiskiem dworskim, noszą kosztowne stroje, jadają

na srebrach, moszczą izby swoich kamienic wschodnimi kobiercami, wyprawiają iście królewskie uczty. Można też śmiało powiedzied, ze to, co

do dziś godne świetności – powstało właśnie w tym złotym okresie.

Rynek

Rynek zachowany w średniowiecznym układzie, kwadratowy z czterema odchodzącymi od niego uliczkami, ujmuje swoją zacisznością i swojską,

podbijającą serce atmosferą. Rynek w XVI w. to jakby „forum”, a wybitniejsi mieszczanie to niemal „patrycjusze”, którzy posiadając duże

wymagania artystyczne często zdobywali się na wielki gest fundatorski, przeznaczając hojnie duże kwoty pieniężne na budowę wspaniałych

kamienic-rezydencji. Temu pokoleniu zawdzięcza Kazimierz Dolny swoje świetności architektoniczne, których pozostałości są chlubą miasta po

dzieo dzisiejszy. Do najsłynniejszych należą z całą pewnością bogato zdobione kamienice Św. Mikołaja i Pod św. Krzysztofem. Święci są

patronami dwóch braci Przybyłów, którzy wznieśli te domy zadziwiające przepychem ornamentów.

Duże znaczenie stanowiła dawniej również społecznośd żydowska, która zamieszkiwała między innymi na Małym Rynku, w okolicach ulic:

Błotnej i Łaziebnej, natomiast katolicy- na ul. Lubelskiej, częściowo Nadrzecznej, Krakowskiej i Puławskiej.

155

Tradycje targowe

W niedzielę i święta miasteczko odmieniało swój wygląd. Z kościoła farnego dobiegał od rana głos organów, w wielkie święta gromadne

procesje zapełniały kolorowym tłumem Rynek, powiewały chorągwie, posuwały się z wolna feretrony, ludnośd żydowska dyskretnie usuwała się

do swoich domów, zamknięte sklepiki pozwalały zapomnied o panującym tu codziennie zgiełku. W dni targowe Rynek kipiał od ruchu, barw,

hałasów, parskania koni i nawoływao. Tłoczyły się ciasno przy sobie drabiniaste wozy wypełniane workami kartofli, skrzyniami jabłek, słynnych

śliwek „kazimierskich” i obficie obradzającymi tu orzechami. Pod ścianami ustawiali się sprzedawcy wiklinowych koszy i obręczy, gęsto było od

kramów z garnkami i słoikami miodu.

Rynek nie pełni już tak ważnej jak niegdyś roli miejskiego targowiska, chociaż w każdy wtorek i piątek zjeżdżają się tu nadal okoliczni rolnicy,

wystawiając na sprzedaż warzywa, owoce, sadzonki drzew i kwiaty, zaś rzemieślnicy oferują wyroby z wikliny, z której miasto słynie od wieków.

Tutejsze studnie nakryte drewnianymi, namiotowymi daszkami, projektu Jana Koszczyca Witkiewicza.

Małopolski przełom Wisły (tradycje żeglugi i handlu)

Kazimierz Dolny leży w najbardziej malowniczym, a zarazem najwęższym i najgłębszym miejscu Małopolskiego Przełomu Wisły, przebijającej się

tu przez pas Wyżyn Środkowopolskich. Między Kazimierzem a Puławami przełom ma 1,5 km szerokości. Malownicze meandry Wisły, łachy,

plaże, łęgi z wikliną – stanowią niepowtarzalny klimat „dzikiej rzeki”. Położenie Kazimierza nad Wisłą i nad przeprawą dróg lądowych było

warunkiem umożliwiającym rozwój gospodarczy miejscowości. Kazimierz stał się ośrodkiem przeładunku i spławu zboża, soli oraz drewna do

Warszawy i dalej do Gdaoska. Gotówka płynęła do Kazimierza bo zboże spławiano Wisłą do Gdaoska dwa, trzy, razy w roku. Handel taki był

podstawą bogacenia się miasta, a zatem również jego rozwoju. Głównym źródłem zarobków był handel zbożem. On był motorem ruchu i

ożywienia w mieście. Zjeżdżała się tu wiosną i jesienią szlachta, żeby czuwad osobiście nad sprzedażą swojego towaru, magnaci przesyłali

swoich pełnomocników. Niektóre rodziny szlacheckie kupowały pod miastem posiadłości, żeby mied się gdzie zatrzymad na postój.

156

Pierwsze pokolenie kazimierzan ze złotej epoki miasta tworzą ludzie energiczni, przedsiębiorczy, ale też prości. Bogacili się z ogromną

szybkością, ale o piękno miasta niewiele dbali. Wacław Husarski w książce „Kazimierz Dolny” z 1957r. zaznacza, że musiało tak byd z racji, że nie

przeznaczali nawet swoich majątków na odbudowę Fary, która pozostawała w ruinie i zgliszczach. Pierwsze wzmianki o odbudowie kościoła

pojawiają się dopiero w 1580r, ale i tym razem nie dokonują tego bogate rody Przybyłów i Górskich, a Jan Okólski.

Wskutek żywego handlu w XVI i XVII wieku w porcie wiślanym i wielkiej liczby spichrzów nad rzeką przyrównywano czasem Kazimierz Dolny do

Gdaoska. Spichrzów tych zostało do dzisiaj zaledwie kilkanaście, są one jednak tak piękne i oryginalne, że zaliczyd je trzeba do najcenniejszych

zabytków miasteczka. Chod przeznaczone do celów użytkowych, na składy zboża, budowane były z niezawodnym poczuciem piękna, proporcji

i wzorowane na stylu kazimierskiej fary. Ustawione wzdłuż Wisły, robią wrażenie olbrzymów trzymających przednią straż nad miastem.

Sztuka

U schyłku XVI w. pierwsze pokolenie ludzi wzbogaconych dzięki handlowi zaczyna się starzed i usuwad w cieo, ustępując miejsca młodym. Ci zaś,

przejawiają już nieporównywalnie wyższy poziom kulturalny. Następuje drugie stadium złotego okresu Kazimierza, w którym miasto wznosi się

na szczyt swej świetności, zarówno ekonomicznej, jak i artystycznej. Z pierwszej nie pozostało dziś śladu, ale druga pozostawiła po dzieo

dzisiejszy pamiątki stanowiące świadectwo dawnych bogactw artystycznych

Szczególne znaczenie w historii dawnej, jak i współczesnej Kazimierza stanowią malarze. Jeszcze przed pierwszą wojną światową przywozi tu

swoich studentów na zajęcia w plenerze Władysław Ślewioski i Konrad Krzyżanowski, w roku 1923 – Tadeusz Pruszkowski, potem jego

następcy. Przyjeżdżali tu i malowali Kazimierz Dolny: Aleksander Gierymski, Józef Pankiewicz, Leon Wyczółkowski, Władysław Skoczylas i liczne

rzesze malarzy z całej Polski. Wabił ich nie tylko urok miasteczka i krajobrazu, ale także szczególnie piękne światło, przyrównywane czasem do

śródziemnomorskiego.

W ślad za malarzami napływad poczęli do Kazimierza pisarze. Tradycję, którą dzięki bytności Żeromskiego i Prusa pochwalid się mógł Nałęczów,

157

przejmuje również chlubnie Kazimierz. W dwudziestoleciu międzywojennym spotkad można było na ulicach tego miasteczka wielu znanych

pisarzy, Adolfa Rudnickiego, Ewę Szelburg-Zarembinę, Adama Ważyka, Tadeusza Holendra, Hannę Martkowiczównę. Mówiąc o pisarzach i

Kazimierzu, wypada przede wszystkim wymienid nazwisko Marii Kuncewiczowej. Na kilka lat przed wybuchem wojny pisarka zbudowała w

Kazimierzu piękny dom, w którym obecnie mieści się muzeum.

Zdarzało się, ze ludzie innych zawodów odkrywali w sobie pasję do malowania. Tak było np. w przypadku szewca Szmula Wodnickiego, od

1934r. członka Zrzeszenia Żydowskich Malarzy i Rzeźbiarzy w Krakowie.

158

KOMPETENCJE MARKI

Co robię? Pole kompetencji marki – na czym się zna?

Co robi najlepiej?

KOMPETENCJE DZIŚ

Dziś Kazimierz jest silny swoją wyjątkowością, która łączy się z również z grupą wiernych bywalców i przyjaciół. Nie należy zapominad o jego kameralności i dobrze pojętej prowincjonalności, która czyni Miasto silnym ośrodkiem turystycznym. Uzupełnia to potencjał malarski i jego tradycje.

➨

KOMPETENCJE JUTRO

Kazimierz wzmocni swoją pozycją turystyczną będąc pierwszym miejscem, które przychodzi na myśl w chwili przeciążenia codziennością.

Kazimierz będzie rozwijał u swoich odbiorców twórcze marzenia i pozwalał lepiej zrozumied tajemnice sztuki.

Kazimierz będzie wyznaczał standardy turystyki kulturowej

159

KOMPETENCJE MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE

Przez blisko dwieście lat właśnie w Kazimierzu Dolnym kwitła sztuka, budując tym samym fundament pod przyszłe ugrupowania artystyczne.

Marka Kazimierz Dolny powinna rozwinąd silne dawniej kompetencje artystyczno-kulturalne poprzez wypełnianie ich znaczącymi

inicjatywami (w skali kraju) w tym obszarze.

Według Encyclopedia of tourism większośd autorów definiujących turystykę kulturową wymienia jako jej główny wyróżnik zdobywanie wiedzy

o innych i ich sposobie życia. Kazimierz Dolny posiada pełne predyspozycje, aby uwzględnid wszystkie elementy kultury w sposób nowoczesny.

Miasto zapewniad ma formę spędzania wolnego czasu jako „podróżowanie dla wzbogacenia wewnętrznego (ang. self-enrichment)” czy też

„poszukiwanie wiedzy”. Kluczowymi elementami omawianego zjawiska są rozwój, prezentacja i interpretacja zasobów o charakterze

artystyczno-kulturowym.

Miasto stoi przed ciągłym wyzwaniem związanym z zachowaniem kameralnego charakteru oraz stanowieniem celu podróży osób

poszukujących tu wyciszenia, relaksu i estetycznych wrażeo dzięki przesiąknięciu miasta sztuką malarską, poezją czy muzyką.

Kazimierz Dolny razem ze Szklarską Porębą są jedynymi polskimi koloniami artystycznymi będącymi członkami Europejskiej Federacji

Kolonii Artystycznych EURO-ART (www.euroartcities.eu). Miasto powinno w pełniejszy sposób wykorzystad prestiżowe członkowstwo

w organizacji promującej miasta i ich wydarzenia kulturalne w całej Europie

160

KOMPETENCJE MARKI W SFERZE BIZNESOWEJ – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE

Kazimierz Dolny od wielu już pokoleo jest postrzegany jest miasto artystów, sztuki i kultury. Co roku odbywa się tu wiele plenerów malarskich

studentów i uczniów szkół artystycznych. Tradycja ta sięga już niemal stu lat. Ma tu swoje autorskie galerie wielu malarzy, grafików, miasto

obfituje także w kilkadziesiąt prywatnych galerii sztuki, rzemiosła i rękodzieła artystycznego oraz sztuki ludowej. Niezaprzeczalnym

urokiem miasta są stoiska z obrazami i pracami malarskimi wystawianymi przez artystów na Rynku.

W mieście Kazimierz Dolny co roku organizowanych jest szereg imprez kulturalnych i artystycznych. Kilka z nich ma już swoją wieloletnią

tradycję oraz jest znana w całym regionie, a nawet kraju. Poniżej przedstawione zostały wybrane inicjatywy potwierdzające wiarygodnośd

miasta w zakresie wskazanych kompetencji oraz będące wskazówką dalszego, pożądanego rozwoju w zakresie marki Kazimierz Dolny.

Kazimierska Konfraternia Sztuki – ugrupowanie artystyczne, zawiązane 15 kwietnia 2000 roku w Kazimierzu Dolnym, którego prezesem

jest dr Waldemar Odorowski. W swoich szeregach skupia ponad pięddziesięciu twórców, przede wszystkim kazimierskich malarzy, ale

także rzeźbiarzy, a obok nich poetów i dziennikarzy. Podstawowym celem istnienia Konfraterni jest, aby „w dobie, gdy komercjalizacja

wypiera wszystko co nią nie jest – pokazad, że Kazimierz wciąż utożsamiany jest ze sztuką, że wciąż istnieje i działa tu kolonia

artystyczna. Kazimierz to fenomen kulturowy” (Kazimierska Konfraternia Sztuki, Encyklopedia „Epistema”)

Kolegium Sztuk Pięknych UMCS w Kazimierzu Dolnym, Wydziału Artystycznego UMCS powstało w 2001 roku. Obecnie istnieją dwa

kierunki studiów dziennych: malarstwo i grafika oraz szereg ciekawych kierunków studiów podyplomowych. Plastycy posiadają

pracownie plastyczne, a kilka razy w roku organizowane są wernisaże i wystawy prac studentów.

Kawiarnia „Rynkowa”, Knajpa „U Fryzjera”, Herbaciarnia Galeria „U Dziwisza, Cafe „Faktoria”, Restauracja „Zielona Tawerna” i inne

miejsca wyjątkowe- liczne restauracyjne ogródki okalające rynek oraz kawiarnie, knajpki i restauracje skryte w uliczkach miasta tworzą

niebywały klimat. Ponadto, organizowane są tu również kameralne wydarzenia kulturalne, a najsłynniejsze z nich odbywają się w

knajpie „U Fryzjera”.

161

CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MARKĘ

Co czyni mnie wyjątkowym?

Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych marek?

CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MARKĘ:

Widok na Kościół Farny

Od północy Rynek zamyka strzelista sylwetka kazimierskiej Fary, na wprost można podziwiad słynną tutejszą studnię, która niegdyś pełniła rolę

ulicznego zdroju, a nieco z lewej perspektywę zamykają kamienice Przybyłów – chyba najbardziej zaskakujące zabytki miasteczka. Dodatkowo

na Kościół Farny spojrzed można zwiedzając ruiny zamku skąd z platformy widokowej odsłania się rozległy widok na Kazimierz Dolny i

przełomowy odcinek doliny Wisły, nad którą biegnie droga do Puław i Lublina. Na sąsiednim wzgórzu bieleją kamienne mury baszty –

najstarszej budowli kazimierskiej.

Rynek z kooca XIX wieku

Bielski pisał o Rynku tak: „Ten dawny brukowany był tak zwanymi kocimi łbami. Łby były duże i nierówne. Wozy wyjeżdżające napełniały

przestrzeo charakterystycznym stukotem. W dni targowe było tam tłoczno, gwarnie i brudno. Ale co za życie! Stragany jedne przy drugim.

Malownicze postacie przekupek i handlarek. Sklepy obsiadły dookoła, w każdym domu, było ich po kilka; w konkurencji ze straganami

wychodziły na ulicę. Szczupli, brodaci Żydzi zaczepiali przechodniów, prawie przemocą wciągali do sklepów i tam wykładali na ladę cały

towar, zachwalając go cudną śpiewną mową, jakąś niebywałą mieszaniną wschodu i zachodu: pieśni Hafiza i baroku pana Paska.”

Dzisiejszy Rynek to zarówno odbudowane, jak i odrestaurowane kamienice, studnie, galerie, kafejki z niezwykła atmosferą, ale i przyciągające

162

turystów miejsce powstawania dzieł sztuki i ich sprzedaży, sklepy: spożywcze i z pamiątkami.

Duch miasta zawarty w „Bajce szczęśliwym człowieku”

Prawdziwy charakter Kazimierza Dolnego ukazany jest niezwykle trafnie w słynnym obrazie Antoniego Michalaka „Bajka o szczęśliwym

człowieku”. Główna postad przedstawiona na obrazie to człowiek ubogi, ale szczęśliwy, o czym świadczy jego wyraz twarzy. Ludzie majętni

podziwiają postawę biedaka. On stoi ponad nimi; reprezentuje system wyższych wartości, dalekich od sfery materialnej. Tęcza (zjawisko

przyrodnicze, rzadko występujące) w tle obrazu podkreśla niezwykłośd i piękno takiej postawy. Intensywne barwy szat postaci (czerwieo, złoto,

zieleo) zestawione z szarością ubioru człowieka biednego sugerują, że mniej ważne jest bogactwo materialne i władza niż postawa etyczna

człowieka.

Kazimierski „kogut”

Specjalne miejsce w historii miasta zajmują koguty. Tradycja wypiekania koguta z drożdżowego ciasta wiąże się z niezwykłą legendą o tym „Jak

kogut wygrał z diabłem”. Koguty wypromował w Polsce i na świecie mistrz piekarniczy Cezary Sarzyoski. Sprzedawane są w Domu

Restauracyjnym Barbary i Cezarego Sarzyoskich, będącym zarazem piekarnią, kawiarnią, restauracją oraz jednym z ośrodków życia kulturalnego

miasta. Na Rynku i w jego okolicy kupid też można koguty innych wytwórców.

163

„śródziemnomorskośd”

„Śródziemnomorskośd” rozumiana nie jako miejsce lub region geograficzny, ale jako stan ducha, atmosfera i syntetyczne ujęcie pejzażu. W tym

kontekście oznacza to styl życia, który jest kwintesencją radości, wolności, otwartości, bliskich relacji z ludźmi, spontaniczności i przede

wszystkim umiejętności cieszenia się drobnymi codziennymi przyjemnościami. Nadzwyczajna atmosfera sprzyja wycieszeniu i relaksowi

zarówno psychicznemu, jak i fizycznemu. Czas tu płynie spokojniej, jakby swoim własnym rytmem. Wyjątkowy charakter miasta oraz niezwykła

lekkośd bytu jego mieszkaoców stwarza wrażenie miejsca ciepłego i przyjaznego. Klimat jest tu łagodny i bezwietrzny dzięki osłonięciu

wzgórzami, a powietrze świetliste, jakby srebrem przesycone. Urok miasteczka i krajobrazu zachwyca i uspokaja, zaś szczególnie piękne światło,

przyrównywane było niegdyś przez malarzy do włoskiego.

164

KONKURENCJA MARKI - ZASOBY

Zwierzyniec

O mieście

Miasto Zwierzyniec leży w zachodniej części powiatu zamojskiego w województwie lubelskim. Ze wszystkich stron otoczone jest lasami, które zajmują aż 66% powierzchni gminy. Zwierzyniec uchodzi za "stolicę" Roztocza Środkowego. Zwierzyniec powstał w 1593 r. na terenie tzw. włości Szczebrzeskiej. Utworzono tu wówczas drugi w Polsce zwierzyniec myśliwski, ogrodzony 30 kilometrowym parkanem oraz wybudowano okazały dwór modrzewiowy. Dało to początek i nazwę miejscowości.

Architektura

(Rynek, Kamienice)

Zwierzyniec jest małym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Miasto mimo wielu przekształceo w strukturze budownictwa, to w dalszym ciągu skarbiec architektury drewnianej. Na lokalną architekturę składają się poza licznymi chałupami również krzyże i kapliczki przydrożne, pełne wyjątkowego uroku.

Kluczowe obiekty

Zespół Zarządu Ordynacji Zamojskiej - na zespół budynków składa się gmach główny, dwa budynki boczne i dwie oficyny. Wszystkie budynki wzniesiono w XIX wieku. Zespół Rezydencji Plenipotenta Ordynacji - w jego skład wchodzi willa murowana, wozownia murowana z kamienia i studnia drewniana z XIX wieku. Browar - wzniesiony został w 1806 roku. Zaczęto wówczas warzyd złociste piwo, wzorując się na najlepszych recepturach piwowarów z Wysp Brytyjskich. Kościół filialny p.w. Św. Jana Nepomucena. Kościół wzniesiony został w latach 1741 - 47. Ulokowany został na wysepce stawu kościelnego.

Najważniejsze wydarzenia

Roztocze Country – festiwal odbywający się w lipcu, podczas którego mają miejsce koncerty muzyki country. Letnia akademia filmowa - festiwal oprócz pokazów filmowych odbywających się przez kilka dni na kilku ekranach obejmuje warsztaty kultury filmowej czyli wykłady, seminaria, spotkania z twórcami i dyskusje, a także koncerty, spektakle i monodramy.

Wizerunek miasta

Zwierzyniec jest małym, pięknie położonym, przepełnionym zielenią miasteczkiem. Korzyści, jakich dostarcza marka związane są silnie z możliwością wypoczynku, spokoju i kontaktu z przyrodą. Turyści mogą tu aktywnie wypoczywad korzystając z licznych tras pieszych lub rowerowych bądź odpężając się nad stawami Echo.

165

Sandomierz

O mieście

Sandomierz położony jest w województwie świętokrzyskim nad rzeką Wisłą, na siedmiu wzgórzach (stąd miasto nazywane jest czasem "małym Rzymem"). Jest miastem o tysiącletniej historii, malowniczo położonym na nadwiślaoskiej skarpie, która stanowi strome zakooczenie Gór Świętokrzyskich.

Architektura (Rynek, Kamienice)

Sandomierz wpisany jest do rejestru zabytków jako zespół urbanistyczno-architektoniczny i krajobrazowy, zaliczając go do zabytków o światowej randze. W nadwiślaoskim grodzie znajduje się łącznie 120 obiektów zabytkowych, a wśród nich znajduje się miasto lokacyjne, kamienice wzgórza staromiejskie, przedmieścia Opatowskie i Zawichojskie wraz z otaczającymi sadami i wąwozami. Na rynku znajduje się jeden z najpiękniejszych renesansowych Ratuszy w Polsce. Odznacza się niecodzienną bryłą, powstałą w XIV i XV wieku, ozdobioną w XVI wieku attyką. Jest to najstarsza budowla na Rynku. W zachodniej pierzei Rynku wyróżniają się trzy zabytkowe budowle - Kamienicę Pod Skrzydłami z renesansowym portalem, Konwikt Boboli oraz słynną Kamienicę Oleśnickich z podcieniami.

Kluczowe obiekty

Podziemna trasa turystyczna - sandomierskie lochy od zawsze owiane były tajemnicą i licznymi legendami. To tu według podania zginęła bohaterka Halina Krempianka, ratując miasto przed Tatarami. W wyniku rekonstrukcji lochów została udostępniona dla turystów Podziemna Trasa Turystyczna o długości 470 m i głębokości dochodzącej do 12 m poniżej poziomu Rynku. Czas przejścia trasy to 45 minut. Brama Opatowska – zbudowana w XIV-XVI w. – jedna z najlepiej zachowanych bram miejskich w Polsce. Dom Długosza - zbudowany w 1476 r. z fundacji słynnego historyka – jeden z najlepiej zachowanych gotyckich domów mieszkalnych. Wewnątrz mieści bogate zbiory Muzeum Diecezjalnego. Zamek – zbudowany w XIV w. na miejscu dawnego grodu, później przebudowany, jest w swojej obecnej postaci wyrazem przemian i nawarstwieo historycznych. Obecnie Muzeum Okręgowe. Collegium Gostomianum – zbudowane na początku XVII w, późnorenesansowe, zachowało pierwotny kształt architektoniczny i funkcję szkoły. Katedra – zbudowana w XIV w., gotycka, zachowała pierwotny układ przestrzenny i bogatą dekorację rzeźbiarską we wnętrzu. Posiada wyposażenie wewnętrzne z XV-XVII w.

166

Najważniejsze wydarzenia

Jarmark Jagiellooski i Międzynarodowy Turniej Rycerski o Miecz Zawiszy Czarnego z Garbowa - impreza ta odbywa się w lipcu na ulicach Sandomierza. W czasie imprezy odbywają się pokazy walk rycerskich, taoca dworskiego i prezentacje rękodzieła artystycznego można obejrzed turniej konny - ciężkiej jazdy rycerskiej. Na Jarmarku Jagiellooskim przy sandomierskim ratuszu prezentowane są rękodzieła artystów z całej Polski. Można też zobaczyd pokazy dawnych rzemiosł, m. in. kowalstwa i garncarstwa. Dla turystów przygotowano wycieczkę po mieście szlakiem jego średniowiecznych i renesansowych zabytków. Festiwal „Muzyka w Sandomierzu” - największy festiwal muzyki klasycznej na terenie Ziemi Sandomierskiej. W czasie festiwalu odbywają się koncerty muzyki różnego rodzaju m.in.: muzyki z epoki renesansu, muzyki operowej, operetkowej i musicalowej, jazzu i muzyki irlandzkiej oraz bretooskiej.

Wizerunek miasta

Sandomierz - Królewskie miasto Sandomierz to przede wszystkim doskonale zachowany średniowieczny układ urbanistyczny, którego dawny charakter oddają organizowane w okresie sezonu turystycznego pokazy walk rycerskich i renesansowego taoca. Poza kontaktem z historią korzyści związane z marką związane są z walorami przyrodniczymi miasta. Dzięki malowniczym wąwozom lessowym i zorganizowanym parkom (m.in. „Park Piszczele” wraz z parkiem linowym) jest to doskonałe miejsce również do wypoczynku rodzinnego. Kluczowe walory marki miasta promowane są w ostatnim czasie dzięki wykorzystaniu serialu telewizyjnego „Ojciec Mateusz” (w tym celu powstała nawet broszura- Informacja o miejscach, zabytkach i zakątkach wykorzystanych w serialu).

167

Kraków

O mieście

Kraków to leżące w województwie małopolskim, trzecie pod względem liczby mieszkaoców miasto Polski (po Warszawie i Łodzi). Miasto uhonorowane tytułem Europejskiego Miasta Kultury. „Swoją renomę zawdzięcza nie tylko imponującemu dziedzictwu historycznemu, ale także potencjałowi ludzi wykształconych, twórczych i pełnych inicjatywy.” To siedziba jednej z najstarszych uczelni w Europie Uniwersytetu Jagiellooskiego. Miasto zachowało swą unikatową zabudowę z największym średniowiecznym europejskim rynkiem. W 1978 roku centrum Krakowa zostało wpisane na Pierwszą Listę Światowego Dziedzictwa Kultury UNESCO.

Architektura (Rynek, Kamienice)

Zabytkowe centrum Krakowa zostało wpisane na pierwszą Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego UNESCO w 1978 roku. Zgodnie z Rozporządzeniem Prezydenta RP „Kraków – historyczny zespół miasta” ustanowiono w 1995 roku pomnikiem historii. Krajowy Ośrodek Badao i Dokumentacji Zabytków (KOBiDZ) podaje, iż w Krakowie znajdują się 5 094 zabytki i zespoły zabytków nieruchomych, uporządkowane w 9 kategoriach. Zgodnie z ekspertyzą Instytutu Analiz Monitor Rynku Nieruchomości MRN na początku 2010 roku Kraków posiadał 2 500 000 dzieł sztuki. Przy udziale najlepszych fachowców z dziedziny konserwacji zabytków realizowane są prace w celu zachowania historycznego (zabytki ze wszystkich epok!) wizerunku miasta. Podejmowane są starania o utworzenie kilku miejskich parków kulturowych.

Kluczowe obiekty

W samym sercu Krakowa jest ogromny Rynek. Z sukiennicami, Kościołem Mariackim i straganami pełnymi kwiatów oraz nieodzownymi gołębiami. Jest tam też pomnik Adama Mickiewicza. Dookoła Starego Miasta jest zazwyczaj gwarno, ale już w bocznych uliczkach i zaułkach panuje cisza. Karków słynie z Kazimierzem, błoniami i Wawelem, od Bramy Floriaoskiej do zamku istnieje zwykłe, niezwykłe miasto Kraków. Do najważniejszych miejsc i obiektów Karkowa zalicza się: Zamek Królewski na Wawelu, Wieżę Mariacką, Podziemia Rynku, liczne muzea i galerie, Żydowski Kazimierz, Podgórze i Nową Hutę

168

Najważniejsze wydarzenia

Kraków bywa określany „Miastem Festiwali”. Bogata oferta festiwalowa obejmuje współistniejące

obok siebie przeglądy o wieloletniej tradycji i zupełnie nowe. Wśród najważniejszych wymienia się:

Sacrum Profanum, Misteria Paschalia, Międzynarodowy Festiwal Kultury Żydowskiej, Krakowski

Festiwal Filmowy, Boska Komedia, Dramaty Narodów, Reminiscencje Teatralne. Według oceny

mieszkaoców stanowią one najważniejsze punkty w miejskim kalendarzu imprez kulturalnych.

Wizerunek miasta

Magiczny Kraków Hasło inspirowane dziełem Stanisława Wyspiaoskiego „Kraków miasto magiczne”. Kraków postrzegany jest jako miasto, w którym czuje się klimat teatralnej trupy, muzyki, inteligentny humor kabaretów, słychad na rynku gwar kwiaciarek a w sukiennicach przekupek, pachnie teatrem i z każdego zaułka wypomina przybyszom swoją ponad tysiącletnią historię.

169

KONKURENCJA MARKI – WNIOSKI

Przedstawione powyżej zestawienie ukazuje obraz miast postrzeganych jako głównych konkurentów dla Kazimierza Dolnego Podczas

warsztatów strategicznych oraz wywiadów indywidualnych, przeprowadzanych na potrzeby niniejszego opracowania, szczególnie podkreślano

rolę Sandomierza, Zwierzyoca oraz Krakowa.

Stosunkowo bliskie położenie geograficzne ma wpływ na duże podobieostwo w zakresie posiadanych walorów przyrodniczych, kulturowych

oraz historycznych. Architektura omawianych miast posiada wiele elementów wspólnych, jednakże poziom utrzymania zabytków,

kultywowania dawnych tradycji i pielęgnowania śladów dawnego dziedzictwa wyraźnie się różni.

Cechy wyróżniające analizowane marki miast oraz zbiór pożądanych korzyści wskazują, na pewne zbieżności z marką Kazimierz Dolny:

Kazimierz Dolny vs Zwierzyniec – Podstawowymi wyróżnikami marki miasta Zwierzyniec są bogate zasoby przyrodnicze oraz kameralny charakter regionu, które budują szereg skojarzeo związanych z miejscem. Konkurencja miast dotyczy w tym przypadku aspektów związanych z zapewnieniem możliwości wypoczynku fizycznego oraz psychicznego oraz kontaktu z przyrodą. W przypadku miasta Kazimierz Dolny wskazane elementy pełnią jednak rolę uzupełniającą wobec wiodącego kierunku marki.

Kazimierz Dolny vs Sandomierz – Sandomierz jest miastem, które buduje swój wizerunek w oparciu o bogatą przestrzeo historyczną oraz klimatyczny charakter miasta. Do najpopularniejszych skojarzeo związanych z ofertą miasta zaliczany jest tutejszy Jarmark promujący walki rycerskie i taoce dworskie oraz Szlak Jabłkowy. W pewnym stopniu elementem wspólnym miast jest klimat budowany w oparciu o Rynek i panującą tam atmosferę. Przewagą Kazimierza Dolnego względem Sandomierza jest natomiast bogate dziedzictwo kulturalne oraz podejmowane inicjatywy artystyczne.

Kazimierz Dolny vs Karków – Kraków jest miastem, które jest najbardziej zbliżonym kompetencyjnie miastem spośród wskazanych. Bogate dziedzictwo kulturalne, szeroka i atrakcyjna oferta miasta przyciąga rzesze turystów. Kazimierz Dolny dzięki temu, ze jest dużo mniejszą miejscowością posiada bardziej kameralny i mniej przytłaczający charakter. Jest to szczególnie istotna cecha, która powinna zostad wykorzystana w procesie kształtowania oferty miasta poprzez budowanie lojalności przyjeżdżających gości, zindywidualizowanie wobec pożądanego odbiorcy wydarzeo oraz umożliwienie interakcji pomiędzy artystami, mieszkaocami i turystami.

170

WYMARZONY KLIENT MARKI

Dla kogo jestem? Dla kogo marka powstaje? Na jaką potrzebę odpowiada?

Co wiemy o jej klientach?

ra młodych*, wykształconych ale już dojrzałych ludzi

Poszukujący autentyzmu i nietuzinkowych wrażeo

Doceniający wartości i przeżycia

Aktywni kulturowo

Wielkomiejscy

Ceniący sztukę, starający się ją rozumied i w niej uczestniczyd

Lubiący swoje miejsca odpoczynku i często do nich wracający

* Nie odwołujemy się bezpośrednio do wieku, a bardziej do psychiki

171

CONSUMER INSIGHT

Szukam miejsc, które dają mi coś więcej niż relaks, widoki, a

nawet zabytki. Szukam przeżywania. Wydarzeo, w których mogę

wziąd udział, lub tylko obserwowad innych. Obcowania z

autentyczną kulturą, sztuką i obyczajami. Lubię obserwowad

ludzi, poznawad ich motywacje. Widzied radośd, a czasem smutek.

Czuję się wtedy wolny. Nie tracę czasu na bezmyślne

„nicnierobienie”. Dopiero wtedy odpoczywam. Ładuję

akumulatory. Znajduję czas na zrozumienie samego siebie.

Szukam takich miejsc i chętnie do nich wracam. Za każdym razem

odkrywam coś nowego. Wtedy stają się one częścią mojego

świata.

Obraz autorstwa Bartłomieja Michałowskiego

172

ARCHETYP MARKI – MĘDRZEC

Charakter

Uczony, Oświecony, Dogłębny

Podstawowe znaczenia

Mądrośd, Przeznaczenie, Mistrzostwo

Znani Mędrcy

Dedal, Platon, Budda, Einstein, Freud, Yoda

Znane marki – Mędrcy

Mercedes

Nokia

Panasonic

Sony

Wprost

173

POZYCJONOWANIE MARKI

Dla młodych duchem, doświadczonych emocjonalnie, aktywnych osób

Grupa docelowa

Kazimierz Dolny i jego okolice

Nazwa marki

To kuszące niepowtarzalnym klimatem i bogate w doznania

Charakter marki

Miejsce

Rodzaj produktu

Które otwiera zmysły, pozwala zrozumied i docenid kulturę i sztukę i staje się

(przy przyzwoleniu i akceptacji) przyjacielem, mentorem i ważnym elementem

życia

Obietnica marki

Ponieważ jest miastem, którego dziedzictwo, ludzie, aura i wydarzenia tworzą

jedyny w swoim rodzaju spektakularny potencjał zdolny do wtajemniczenia

człowieka w inny, zazwyczaj niedostępny, wymiar

Uzasadnienie

174

GRUPY DOCELOWE MARKI

Niezależnie od symbolicznego obrazu „wymarzonego klienta” marka Kazimierz Dolny posiada 4 równorzędne grupy docelowe, do

których kierowad będzie działania promocyjne w oparciu o wypracowaną strategię marki:

Mieszkaocy miasta Kazimierz Dolny

Turyści weekendowi

Turyści „kulturalni”

Biznes związany z rdzeniem marki

W przypadku marki Kazimierz Dolny niezwykle ważną rolę odrywają mieszkaocy miasta, których łączy silna więź emocjonalna z tym miejscem.

Stanowią oni bardzo istotny element wewnętrznej siły miasta z racji ogromnej wiedzy o jego historii, dziedzictwie oraz przywiązaniu do tradycji.

Nie jest im obojętny dalszy rozwój Kazimierza Dolnego, w wręcz przeciwnie- zjednoczeni są skłonni podjąd wspólną pracę nad przywróceniem

dawnego charakteru miasteczka dalekiego od tanich, komercyjnych rozrywek i blichtru pozornie łudzącego wzrok pewną udawaną wartością.

Marka Kazimierz Dolny ma byd dla mieszkaoców miasta obietnicą spełnienia pokładanych w nim nadziei oraz wskazówką ukazującą kierunek

właściwych działao.

Turystyka weekendowa w kontekście marki Kazimierz Dolny posiada szczególne znaczenie. Obejmuje gości miasta, którzy odwiedzają to

miejsce w celu krótkiego pobytu podyktowanego potrzebą regeneracji oraz zachowania wewnętrznych sił fizycznych i psychicznych oraz

Dla kogo jestem? Dla kogo marka powstaje? Na jaką potrzebę odpowiada?

Co wiemy o jej klientach?

175

możliwością doznao zmysłowych oraz wrażeo estetycznych. Jest to grupa lojalnych odbiorców marki, którzy chod nie pochodzą z Kazimierza

Dolnego to wykazują silne przywiązanie do tego miejsca, a częste przyjazdy są wyrazem pewnego rodzaju uzależnienia od tutejszej atmosfery

oraz korzyści i siły, którą czerpie tu dla siebie.

Kolejną grupę stanowią turyści kulturowi, których pobyt wiąże się z motywem poznawczym oraz potrzebą obcowania z kulturą i sztuką. Są to

osoby, które przyjeżdżają do Kazimierza Dolnego z zamiarem odwiedzenia miejsc zapewniających bezpośredni kontakt ze środowiskiem i

twórczością artystyczną (m.in. interesujące wystawy, spotkania i dyskusje osób zajmujących się sztuką na co dzieo, udział w warsztatach,

wydarzeniach kulturowych). Turyści z tej grupy odwiedzają Kazimierz Dolny w celu zdobywania wiedzy, doświadczania oraz przeżywania

materialnych i niematerialnych elementów kultury wysokiej oraz zdobywania twórczej inspiracji.

Realizacja założeo wyznaczonych w strategii marki Kazimierz Dolny wiąże się z podejmowaniem inicjatyw wymagających określonych nakładów

finansowych. Miasto jest obecnie wysoce rozpoznawalne co w kontekście planowanych inicjatyw inwestycyjnych może mied znaczący wpływ na

minimalizację ryzyka. Opracowane założenia strategiczne mają na celu wyznaczenie spójnego charakteru organizowanych wydarzeo oraz

produktów i działao promocyjnych.

Oprócz grup docelowych funkcjonują również partnerzy działao promocyjnych, którzy są ważnym ogniwem kreowania atrakcyjnego

„produktu” marki Kazimierz Dolny:

Instytucje publiczne

Organizacje okołobiznesowe

NGOs

Media

176

GRUPY DOCELOWE MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE Z każdą ze zidentyfikowanych grup łączą się określone motywacje, na bazie których można sformułowad cele główne dla promocji marki Kazimierz Dolny w tych grupach:

Mieszkaocy miasta

Kazimierz Dolny Turyści weekendowi Turyści „kulturowi” Biznes

Po

trze

ba

/

Mo

tyw

acja

Poczucie satysfakcji i dumy z życia w mieście, które dba

o upowszechnianie i kultywowanie dziedzictwa

kulturowego miasta. Kazimierz Dolny jest

wyjątkowym miejscem do życia, rozwoju osobistego i

daje motywację do tworzenia.

Motywacja powiązana jest silnie z osobistymi potrzebami

odbiorcy marki. Osoby przyjeżdżające do Kazimierza

Dolnego poszukują tu wyzwolenia się z „kajdan”

codziennych spraw i obowiązków, skupienia się na

własnych emocjach i możliwości obcowania z kulturą

i sztuką.

Potrzeba odwiedzenia Kazimierza

Dolnego powiązana jest silnie z jego

bogatym dziedzictwem oraz wciąż dużym

potencjałem. Jest to miejsce inspirujące

do tworzenia, pobudzające kreatywnośd

dzięki artystycznej atmosferze ukrytej w

każdym z zakątków miasteczka.

Organizowane są tu również wyjątkowe

wydarzenia zarówno o charakterze

kameralnym, jak i integrujące różne

środowiska wielbicieli sztuki.

Jest to miejsce posiadające wyjątkowy

potencjał związany z działalnością o charakterze

kulturalno-artystycznym oraz szereg możliwości

zainwestowania kapitału w działalnośd

wspierającą dalszy, pożądany rozwój

miasteczka. Wysoka rozpoznawalnośd

Kazimierza Dolnego, dogodne położenie oraz

istniejące zasoby w dużym stopniu minimalizują

ryzyko przedsięwzięcia.

Po

dst

awo

wy

cel p

rom

ocy

jny

Sprawid, by mieszkaocy

zaangażowali się w planowane

przez miasto przedsięwzięcia,

zrozumieli kierunek dalszego

rozwoju oraz przyczyniali się do

spójnego wdrażania założeo

markowych. Mieszkaocy mają

poczud się ambasadorami

marki.

Przekonad, iż Kazimierz Dolny

jest miejscem, do którego

warto powracad nie tylko

podczas organizowanych

wydarzeo, ale również

spontanicznie, aby poznad je

bliżej i doświadczad jego

atmosfery oraz twórczego

klimatu pobudzającego zmysły

Przekonad, że Kazimierz Dolny zachował

swój dawny charakter. Jest to miasteczko

pełne inspirujących miejsc, wyjątkowych

ludzi oraz unikalnych wydarzeo.

Przekonad, że Kazimierz Dolny ma

niewykorzystany potencjał, który powinni

wykorzystad zarówno przedsiębiorcy lokalni, jak

i ogólnopolscy. Planowany rozwój i wzmocnienie

istniejących kompetencji artystyczno-

kulturalnych otwiera nowe możliwości przed

osobami, które prowadzą lub chcą rozpocząd

działalnośd związaną z sztuką, edukacją

artystyczną, sprzedażą produktów regionalnych,

kulinariami czy organizacją wydarzeo o

charakterze kulturalnym.

177

GRUPY DOCELOWE – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE

W ramach każdej z grup docelowych mamy do czynienia z wieloma węższymi segmentami osób. Zarządzanie programem promocji

wymaga ich priorytetyzacji z punktu widzenia przyjętych celów i założeń strategicznych.

Mieszkaocy miasta Kazimierz Dolny oraz Turyści Weekendowi

MIESZKAOCY MIASTA KAZIMIERZ DOLNY TURYSCI WEEKENDOWI

1. Pozyskad liderów opinii, którzy wpływad będą na

integrację środowisk wokół założeo marki.

ambasadorzy strategii miasta

2. Zachęcid mieszkaoców do zaangażowania się we

wdrażanie przyjętych założeo marki Kazimierz Dolny

opracowanie form komunikacji wewnętrznej

opracowanie propozycji inicjatyw oraz zasad,

których przestrzeganie jest niezbędne dla

właściwego rozwoju marki

3. Wspólnie przeciwdziaład komercjalizacji oferty

i przestrzeni publicznej miasta

1. Szczegółowo opracowad propozycje spędzenia wolnego czasu w

Kazimierzu Dolnym na 2-3 dniowy pobyt

2. Stworzyd pomysły mające na celu uatrakcyjnienie „produktu”

miasta w skali ogólnopolskiej

opracowad koncepcje imprezy wiodącej oraz mniejszych kameralnych wydarzeo związanych z rozwojem kompetencji marki,

opracowad działania związane z poprawą estetyki przestrzeni miejskiej i podniesieniem jakości infrastruktury turystycznej

3. Zwiększyd poziom obsługi ruchu turystycznego oraz stworzyd

nowoczesne Centrum Informacji Turystycznej pełniace ważną

rolę promocyjno-informacyjną

4. Usprawnid komunikację marketingową miasta Kazimierz Dolny

(zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną)

178

Turyści „kulturowi” i Biznes

TURYŚCI „KULTUROWI” BIZNES

1. Wzmocnid ofertę artystyczno-kulturalną miejsca oraz zwiększyd

zakres ogólnodostępnych informacji skierowanych do środowisk

artystycznych w zakresie możliwości uczestnictwa lub

współorganizowania wydarzeo oraz inicjatyw,

2. Podkreślid w komunikacji wyjątkowośd miejsca oraz

innowacyjnośd organizowanych wydarzeo integrujących

wybitne postaci ze świata kultury i sztuki

1. Wpłynąd na opracowanie długoterminowej strategii przyciągania

biznesu do Kazimierza Dolnego będącej bazą dla oferty

inwestycyjnej dla biznesu

Konieczne zaangażowanie środowisk ekonomicznych -

przeprowadzenie niezbędnych analiz, ekspertyz i badao

mających na celu precyzyjne opracowanie możliwości i zakresu

podjęcia inwestycji na obszarze miasta Kazimierz Dolny i jego

okolic.

2. Pozyskiwanie przedsiębiorstw chętnych do objęcia mecenatem

wydarzeo artystycznych, kulturalnych etc.

179

IDEA MARKI – WIZUALIZACJA

Antoni Michalak – „Bajka o szczęśliwym człowieku” (1925)

(…)"epicentrum" jest postad

bosego, półnagiego żebraka, o

ascetycznej twarzy emanującej... -

szczęściem. Odziany w łachmany

parias, otoczony jest zamożnymi

mieszczanami w wykwintnych

szatach, spoglądających na

ukontentowanego paupera z

zazdrością i zdumieniem. (…)

180

IDEA MARKI – WTAJEMNICZENIE

Kazimierz Dolny to miejsce niepowtarzalne. Wcale nie dlatego, że piękne swoim „śródziemnomorskim” klimatem, architekturą i położeniem. To

jest ważne, ale nie kluczowe. Można odwiedzad go po stokrod, cieszyd się z pobytu i zachowad mnóstwo pięknych wrażeo, a jednak pozostad na

zawsze kazimierzowskim żółtodziobem. Nigdy nie doświadczyd tego najważniejszego. Dzieje się tak dlatego, że Kazimierz jest jak Loża

Masooska. Trzeba przejśd kolejne wtajemniczenia, aby móc doświadczyd go w całości. Aby tego dokonad, nie wystarczy bywad. Nie wystarczy

nawet znad na pamięd najcenniejsze zasoby. Kazimierz zmienia się w zależności od pór roku, wydarzeo, a nawet pory dnia. Różne oblicza miasta

to jednak nie wszystko. Można powiedzied, że to raptem drugi poziom wtajemniczenia. Chcąc osiągnąd kolejne, należy zrozumied jego historię,

poznad ludzi, obyczaje i zjawiska. A przede wszystkim sztukę, którą jest nasączony. Ogarnąd go wszystkimi zmysłami.

Tylko wtedy możemy doświadczyd tego, że Kazimierz Dolny jest miejscem, w którym jego goście wyzbywają się wszelkich barier, hamulców,

towarzyszącej im na co dzieo samokontroli. Porzucają kajdany obowiązków, przyziemnych zmartwieo oraz mącących spokój myśli. Kazimierz

Dolny inspiruje do poznawania samego siebie, przekraczania bariery wstydu i skrępowania. Miejsce, w którym można zapomnied się na chwilę,

a w zależności od nastroju podążyd za swoją naturą, oddając się przyjemności taoca na Rynku czy rozmowom z nieznajomymi lub

kontemplowad sztukę, zachwycid się obrazem, rzeźbą, fotografią czy też otaczającym krajobrazem. Atmosfera miasta umożliwia zachłyśnięcie

się wolnością, poczuciem wewnętrznego spokoju i oderwania się. Kazimierz Dolny jest miejscem nieco oderwanym od realiów życia

codziennego. Czas płynie tu wolniej. Zmysły silniej odczuwają bodźce. Pobyt tutaj to wędrówka w głąb siebie i uświadomienie sobie na nowo

swoich potrzeb, ukrytych instynktów, alter ego. Spełnienie marzeo o byciu w pełni wolnym.

181

MISJA / AMBICJA MARKI

O co walczę?

Jakie są jej ambicje?

Tylko nielicznym dane jest zrozumied sztukę, delektowad się obrazem i dźwiękiem. Głęboko przeżywad

wydarzenia artystyczne i stawad się częścią tego bogatego świata. Tylko nieliczni zostali obdarzeni

naturalnym darem. Wielu jednak ma marzenia i ambicje, aby chod od czasu do

czasu dołączyd do tych szczęśliwców.

Kazimierz Dolny chce: Byd przewodnikiem i nauczycielem dla tych, którzy chcą wejśd w świat sztuki

Działad na wszystkie zmysły i otwierad przed nimi nieznane obszary

Stad się miejscem, które uszlachetnia człowieka i pozwala wypoczywad w unikalnym klimacie i

otoczeniu

182

MISJA / AMBICJA MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE

Ambicja Kazimierza Dolnego powinna wykraczad poza region Lubelszczyzny i makroregion wschodni.

Założenie to wynika z oceny obecnego potencjału marketingowego i oczekiwanej siły oddziaływania

marki.

W praktyce oznacza to koniecznośd:

Stworzenia długoterminowej wizji regionu i zarażenia nią jego mieszkaoców

Modyfikację dotychczasowej strategii rozwoju lokalnego i planów zagospodarowania

przestrzennego

Generowania inicjatyw o znaczeniu ogólnopolskim

Zaistnienia miasta w mediach ogólnopolskich

Promocji miasta zaplanowanej na skalę ogólnopolską, a nawet światową

183

OSOBOWOŚD MARKI

Jakim jestem człowiekiem?

Jak marka się zachowuje i wyraża siebie? Jaką ma osobowośd?

Jak chce byd postrzegana?

KAZIMIERZ DOLNY DZISIAJ

Zmęczony Lekko zaspany Pewny siebie Czasami zawiedziony Wdzięczny przodkom Nierzadko mylący wrogów z przyjaciółmi Nastrojowy Czasem zniesmaczony Chaotyczny

➨

KAZIMIERZ DOLNY JUTRO

Dżentelmen „Elegancki Pan zapraszający do domu pod warunkiem

stosownego ubioru” Znany i ceniony Młody duchem Z dużą dozą autoironii i dystansu Wyjątkowy Inspirujący Nauczyciel Pełen fantazji i nietuzinkowości

184

OSOBOWOŚD MARKI – PRAKTYCZNE IMPLIKACJE

Częścią osobowości marki Kazimierz Dolny jest idea wtajemniczania i przenoszenia na wyższy poziom rozwoju, która może

objawiad się na różnych poziomach działania i komunikacji marki:

1. Kazimierz sam ma potencjał zmiany miasta:

Z jednego z kilku na jedyne w swoim rodzaju

Ze zmęczonego na pełne wigoru

Ze chaotyczne na intuicyjnie zrozumiałe

Z odwiedzanego w przyjaciela

2. Kazimierz jako miasto zmysłów może dostarczad wrażeo związanych z wtajemniczeniem, które ma szanse dokonad się poprzez wizytę w tym mieście:

W nowe obszary samego siebie

W dostrzeganie niewidocznego

W odczuwanie metafizyki

W „czytanie” sztuki

W zrozumienie świata

W znalezienie wewnętrznego spokoju i harmonii

W niewymuszone bycie lepszym dla otoczenia

185

REFERENCJE MARKI

Referencje

Dowody na skutecznośd i efektywnośd

Na sukces marki Kazimierz Dolny wpływają następujące elementy :

Uznani artyści (malarze, pisarze), tworzący w Kazimierzu, ale też często mieszkający w tym mieście

Ludzie „z pierwszych stron gazet” odwiedzający miasto i deklarujący swoje przywiązanie do niego

Motyw „kazimierskiego krajobrazu” bardzo często pojawiający się w malarstwie

Znacząca ilośd galerii malarskich, wystaw i prezentacji sztuki

Niezwykłe umiejscowienie miasta w Małopolskim Przełomie Wisły z krajobrazem pełnym wąwozów, wzgórz i

unikalnej flory

Miejsce akcji wielu polskich filmów

Festiwal filmowy „Dwa Brzegi” i inne, znane wydarzenia kulturalne

Podkreślany przez wszystkich odwiedzających niepowtarzalny klimat miejsca

:

186

KORZYŚCI MARKI

Korzyści

Jakich korzyści dostarcza?

Kazimierz Dolny dostarcza następujących korzyści:

Racjonalne (Funkcjonalne) o Daje możliwośd nietuzinkowego wypoczynku i aktywności na niedostępnych w codziennym życiu polach o Zmysłowe postrzeganie codzienności, percepcji świata i życia poprzez doznania estetyczne o Pozwala rozwijad pasje i inspiruje do poznawania fascynacji nowych, związanych z kulturą o Ułatwia zrozumienie muzyki, filmu i sztuki o Pozwala odkrywad miejsca o wspaniałej architekturze, klimacie i ukształtowaniu terenu

Emocjonalne o Ułatwia ucieczkę od codzienności do świata barw, dźwięków i zapachów o Odpręża i ładuje „akumulatory” o Daje poczucie wynagrodzenia siebie samego za codzienne obowiązki o Informuje o trendach w szeroko pojętej kulturze o Wzbogaca o doświadczenia związane z obcowaniem z ludźmi o uznanej pozycji w różnych dziedzinach o Daje „obietnicę” odwzajemnionej przyjaźni

Symboliczne o Daje szanse zrozumied innych, a przez to stawad się „pełniejszym” człowiekiem o Wpływa na pewnośd siebie i wiarę w akceptację społeczną o Pozwala na poczucie przynależności do grona, tych którzy odczuwają wszystkimi zmysłami o Wskazuje dojrzałośd odbiorcy i niezależnośd jego poglądów

187

WARTOŚCI MARKI

Wartości

W imię czego walczy?

Aby realizowad swoje ambicje i byd wiarygodnym w realizowanych działaniach marka Kazimierz Dolny musi kierowad się

poniższymi wartościami / głównymi zasadami:

Tolerancja jest przywilejem

Należy przeżywad aby zrozumied

Autentycznośd jest miarą wolnego człowieka

188

KONCEPCJA STRATEGICZNA

Koncepcja strategiczna

Wizja marki

Punkt widzenia: Dziedzictwo Kazimierza zobowiązuję jego przyjaciół do szacunku, zaś miasto do

zachowania magii oraz dzielenia się swoją zmysłową aurą.

Obietnica: Chcemy by Kazimierz otwierał przed ludźmi piękny świat sztuki i pozwalał z nią obcowad w

różnych sytuacjach.

Sposób działania: Aby tego doświadczad, trzeba się z Kazimierzem zaprzyjaźnid. Poznawad jego

tajemnice i różne oblicza.

KAZIMIERZ DOLNY – OTWIERA ZMYSŁY

189

ESENCJA MARKI KAZIMIERZ DOLNY OTWIERA ZMYSŁY

WARTOŚCI MARKI Tolerancja jest przywilejem; Należy przeżywad aby zrozumied

Autentycznośd jest miarą wolnego człowieka

KORZYŚCI DLA ODBIORCY MARKI Wewnętrzne wzbogacenie; oderwanie od codzienności i skupienie się na własnych

potrzebach estetycznych i duchowych; możliwośd lepszego zrozumienia sztuki; inspiracja i motywator do tworzenia; odprężenie i naładowanie „akumulatorów”

KORZYŚCI DLA MIASTA Zbudowanie silnego wizerunku w oparciu o tożsamośd miasta; przeciwdziałanie komercjalizacji oferty i przestrzeni

publicznej; integracja środowisk wokół wspólnego kierunku strategicznego; promowania dziedzictwa kulturalnego

miasta; działanie na rzecz podniesienia jakości życia mieszkaoców;

OSOBOWOŚD MARKI Dżentelmen; Elegancki Pan zapraszający do domu pod warunkiem stosownego ubioru; Znany i ceniony; Młody duchem;

Z dużą dozą autoironii i dystansu; Wyjątkowy; Inspirujący; Nauczyciel;

GŁÓWNE ATRYBUTY MARKI Wydarzenia i inicjatywy kulturalno-artystyczne, miejsca posiadające unikalny i twórczy klimat; stwarzanie możliwości skupienia się na doświadczaniu i przeżywaniu;

tworzenie inicjatyw zapewniających „wtajemniczenie” – dogłębne, sukcesywne poznawanie Kazimierza Dolnego wszystkimi zmysłami; ukierunkowanie na indywidualne podejście i kameralny charakter” „śródziemnomorski” klimat;

WYMARZONY ODBIORCA MARKI Para młodych, wykształconych ale już dojrzałych ludzi; Poszukujący autentyzmu i nietuzinkowych wrażeo; Doceniający wartości i przeżycia; Aktywni kulturowo; Wielkomiejscy;

Ceniący sztukę, starający się ją rozumied i w niej uczestniczyd

Lubiący swoje miejsca odpoczynku i często do nich wracający

190

KOLEJNE DZIAŁANIA NA BAZIE STRATEGII MARKI

191

STRUKTURA STRATEGII PROMOCYJNEJ

192

SYSTEM ZACHOWAO MARKI

Cel: odnalezienie elementów życia miasta, które będą tworzyd „brand experience” marki

Wstępne pomysły:

Niestandardowa (nietypowa) informacja turystyczna

Ujednolicony system szyldów i oznaczeo (background pierwsza połowa XX wieku)

Pamiątka z Kazimierza – talizman szczęścia (zaprojektowany przez jednego z artystów związanych z

miastem)

Kazimierzowskie frykasy – napój i potrawa (np. na bazie śliwki węgierki)

Hymn Kazimierza – pieśo/melodia, która będzie odgrywana przy każdej, ważnej okazji, ale też czasami

w zwyczajny dzieo (np. z tekstem „W Kazimierzu, czyli o kolejności westchnieo” Leszka Długosza).

Dostępna również w postaci pozytywek.

Ryksze jako środek komunikacji dla odwiedzających

Karta miejska

Mała architektura, w tym gabloty prezentujące najważniejsze dziedzictwo miasta

193

KOMUNIKACJA WIZERUNKOWA MARKI

Cel: Stworzenie pomysłów na komunikację wizerunkową Kazimierza Dolnego na zewnątrz. Komunikacja

wizerunkowa powinna wyrażad wizję marki Kazimierz Dolny zapisanej w Brand Synergy.

Pomysły do realizacji:

Ambasadorzy marki

Product placement (film, książka), ale tylko w obszarze zawartym w idei marki

Podróż

o Drogi wyjazdowe z Warszawy i Lublina

o bus do Kazimierza

o Dworzec w Kazimierzu

PR – study weekend dla dziennikarzy podróżniczych

Portret Kazimierza Dolnego w zakładkach podróżniczych głównych serwisów WWW

Ambient media

Rekomendujemy zaangażowad agencję marketingową na dłuższy okres współpracy.

194

KLUCZOWE INICJATYWY PRODUKTOWO – PROMOCYJNE

Cel: Stworzenie projektów – wizytówek, które będą kluczowe dla długoterminowego wizerunku miasta

Produkty turystyczne do implementacji :

Atelier Inspiracji Przeszłością

Muzeum Szczęśliwego Człowieka

Czytelnia Zmysłów (miejscem, które łączyd będzie w sobie czytelnię, kawiarnię i galerię. Ustawione na pólkach książki

podzielone będą na kategorie: literatura, malarstwo, fotografia, muzyka itp. W oddzielnym miejscu będą stoliki przy których

można będzie usiąśd i poczytad przy filiżance herbaty lub lampce wina. Na ścianach powieszone zostaną obrazy, które będzie

można również kupid)

Kazimierski Salon Artystyczny (powrót do „salonowych” spotkao z okresu międzywojennego. Miejsce dyskusji, rozmów i

debiutów. Salon gości twórców, artystów, ludzi polityki, biznesu)

Kazimierska Kuźnia Artystyczna

Targi Sztuki Wszelakiej (rozwiązanie wzbogacone odpowiednim serwisem WWW)

Zrozumied Sztukę – e-learningowy warsztat dla miłośników - adeptów

Quchnia Qulturalna – flagowy projekt kulinarny miasta, łączący restaurację z galerią sztuki i sceną

Czas Zmysłów w Kazimierzu Dolnym – weekendowy program zapoznający odwiedzających z miastem od strony idei marki

Wielka Aukcja – coroczna aukcja prac i innych przedmiotów znanych ludzi związanych z Kazimierzem na rzecz wspierania

młodych artystów.