STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKIkaliskainicjatywamiejska.pl/wp-content/uploads/2017/05/... ·...

STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI

mIasta kaliszA

www.premium-consulting.pl

- KREUJEMY SILNE MARKI - 2

Niniejszy dokument stanowi strategiczny kierunek marketingowy dla miasta Kalisza.

Zawiera w sobie część analityczną dotyczącą głównych ośrodków

konkurencyjnych pod kątem komunikacji, wizerunku jaki potencjalnie budują w oczach swoich interesariuszy, doprecyzowanie głównych grup docelowych – interesariuszy miasta Kalisza oraz wyznaczenie strategii marketingowej dla marki parasolowej miasta Kalisza vs. otoczenie konkurencyjne.

Dokument został opracowany na bazie materiałów, analiz, badań udostępnionych, przygotowanych w toku prac przy współpracy z Urzędem Miejskim w Kaliszu oraz naszych doświadczeń, wiedzy, ekspertyzy marketingowej.

Opracowanie dokumentu: grudzień 2016 – kwiecień 2017



SPIS TREŚCI

ANALIZA KONKURENCJI .............................................................................................. 6GRUPA DOCELOWA: INWESTORZY, PRZEDSIĘBIORCY ................................................................ 7

Wrocław ...................................................................................................................... 9Poznań ...................................................................................................................... 14

Łódź ........................................................................................................................... 21

Ostrów Wielkopolski ............................................................................................... 28

Konin ......................................................................................................................... 36

Mapa konkurencyjności regionu – inwestorzy, przedsiębiorcy ......................... 43

GRUPA DOCELOWA: TURYŚCI ............................................................................................... 44Wrocław .................................................................................................................... 45

Poznań ...................................................................................................................... 53

Łódź ........................................................................................................................... 56


Konin ......................................................................................................................... 63

Mapa konkurencyjności pod kątem turystyki ...................................................... 66

GRUPA DOCELOWA: MIESZKAŃCY ........................................................................................ 68Wrocław .................................................................................................................... 69

Poznań ...................................................................................................................... 72

Łódź ........................................................................................................................... 76


Konin ......................................................................................................................... 84

Podsumowanie – mieszkańcy ................................................................................ 87

PODSUMOWANIE ANALIZY KONKURENCJI .............................................................................. 88MAPA MIAST KONKURENCYJNYCH WEDŁUG GŁÓWNYCH, NAJMOCNIEJ KOMUNIKOWANYCH

WARTOŚCI: ......................................................................................................................... 91ZESTAWIENIE MOCNYCH I SŁABYCH STRON ANALIZOWANYCH MIAST KONKURENCYJNYCH: ........ 92



DO JAKICH GŁÓWNYCH GRUP ODBIORCÓW STARAJĄ SIĘ PRZEMÓWIĆ MARKI KONKURENCYJNYCH

MIAST: ............................................................................................................................... 96Wrocław .................................................................................................................... 96

Poznań ...................................................................................................................... 96

Łódź ........................................................................................................................... 97

Konin ......................................................................................................................... 97


TRENDY ....................................................................................................................... 99TRENDY W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ I DESIGNIE ........................................................... 99

Video marketing ...................................................................................................... 99

H2H ......................................................................................................................... 104

Flat design 2.0 ........................................................................................................ 105

TRENDY DEMOGRAFICZNE ................................................................................................. 107Migracja z miast na wieś (suburbanizacja) ......................................................... 107

Drugie przejście demograficzne .......................................................................... 107

Wejście na rynek pracy pokolenia Z .................................................................... 108

TRENDY KULTUROWE ........................................................................................................ 109Wzrost znaczenia introwertyków ......................................................................... 109

Retronowoczesność .............................................................................................. 109

ANALIZA GŁÓWNYCH GRUP DOCELOWYCH MIASTA KALISZ ............................... 111GRUPA DOCELOWA: INWESTORZY, PRZEDSIĘBIORCY, POSZUKIWANI PRACOWNICY ................. 111GRUPA DOCELOWA: MIESZKAŃCY ...................................................................................... 126GRUPA DOCELOWA: POTENCJALNI TURYŚCI ......................................................................... 129

ANALIZA MIASTA KALISZA POD KĄTEM GŁÓWNYCH GRUP DOCELOWYCH ....... 132KALISZ: OFERTA DLA INWESTORÓW .................................................................................... 132

Sensoryczność komunikatów ............................................................................... 141

Podsumowanie marki Kalisz w oczach potencjalnych inwestorów ................. 142



KALISZ: OFERTA DLA TURYSTÓW ......................................................................................... 143Podsumowanie marki Kalisz w oczach potencjalnych turystów ...................... 151

KALISZ: DLA MIESZKAŃCÓW ............................................................................................... 152Podsumowanie marki Kalisz w oczach mieszkańców ....................................... 157

ZESTAWIENIE MOCNYCH I SŁABYCH STRON MARKI MIASTA KALISZA ....................................... 158

CZYM JEST MARKA PARASOLOWA? ........................................................................ 160

AKTUALNA, BIEŻĄCA ARCHITEKTURA MARKI MIASTA KALISZA – GŁÓWNE FILARY

MARKI PARASOLOWEJ ............................................................................................. 162MAPA WIZERUNKOWA KALISZA – IMAGE GRID .................................................................... 163

NOWA BIG IDEA MARKI PARASOLOWEJ MIASTA KALISZA (OKREŚLENIE

GŁÓWNYCH FILARÓW MARKI, JEJ ARCHITEKTURY I TOŻSAMOŚCI,

POZYCJONOWANIA) ................................................................................................ 164MAPA WIZERUNKOWA KALISZA NA TLE POZOSTAŁYCH MIAST KONKURENCYJNYCH ................. 168

IDENTYFIKACJA WIZUALNA I JĘZYKOWA MARKI PARASOLOWEJ MIASTA KALISZA

– KIERUNKI ............................................................................................................... 169PROPOZYCJA KIERUNKOWA LOGA, DOPUSZCZALNEJ KOLORYSTYKI, TONALNOŚCI WIODĄCEJ ... 169OBRAZY MARKI I ICH PARAMETRY (SUBMODALNOŚCI) .......................................................... 175TREŚĆ ZDJĘĆ ..................................................................................................................... 177GŁOS, MUZYKA I PARAMETRY DŹWIĘKOWE MARKI ................................................................ 179PRZYGOTOWANIE PROPOZYCJI JĘZYKOWYCH DLA MARKI PARASOLOWEJ MIASTA KALISZA ........ 180PROPONOWANE HASŁA POZYCJONUJĄCE DLA MARKI KALISZ ................................................ 183INFORMACJE O MAJĄTKOWYCH PRAWACH AUTORSKICH ........................................................ 188WYBRANE HASŁO .............................................................................................................. 188MAPA WIZERUNKOWA – KALISZ JAKO MARKA PARASOLOWA ORAZ MIASTA KONKURENCYJNE .. 189



Analiza konkurencji

Analizie konkurencyjnej zostały poddane ośrodki miejskie z najbliższego otoczenia Kalisza: tzw. key cities czyli Wrocław, Poznań, Łódź oraz mniejsze miasta bezpośrednio sąsiadujące: Konin oraz Ostrów Wielkopolski.



Grupa docelowa: inwestorzy, przedsiębiorcy

Potencjalny inwestor, szukając miejsc, w których mógłby otworzyć lub rozszerzyć swoją

działalność, najczęściej sięgnie po najpopularniejszy sposób wyszukiwania informacji

w XXI wieku – Internet, a konkretnie po wyszukiwarkę Google, która obsługuje

zdecydowaną większość zapytań w Polsce.

Zastanawiając się, jakie zapytania mogą wpisywać w Google potencjalni przedsiębiorcy,

doszliśmy do wniosku, że w dużej mierze będą oni poszukiwać działek pod inwestycje

oraz ofert inwestycyjnych miast.

Sprawdziliśmy jak prezentują się te oferty, z jakimi doświadczeniami zderza się

potencjalny inwestor, chcący zainwestować w danym mieście.

Źródło: Wyszukiwarka Google

Absolutnym liderem rankingu pozostaje Wrocław, który cieszy się aż tysiącem zapytań

miesięcznie.

0

200

400

600

800

1000

1200

Wrocław Kalisz Poznań Konin Łódź OstrówWielk.

Średnialiczbazapytańdlafrazy"[miasto]inwestycje"

WrocławKaliszPoznańKoninŁódźOstrówWielk.



Co ciekawe – Kalisz jest pod kątem inwestycji drugim najczęściej wyszukiwanym

miastem spośród wyróżnionej grupy sąsiadujących miast – częściej niż Poznań czy Łódź.

Oczywiście fraza „[miasto] inwestycje” niekoniecznie jest zawsze wpisywane tylko przez

przedsiębiorców czy inwestorów – danym miastem mogą z różnych względów

interesować się dziennikarze, mieszkańcy miasta (np. w poszukiwaniu pracy) czy

studenci. Uważamy, że popularność tej frazy może być ważnym miernikiem ogólnego

zainteresowania i prestiżu, jakim cieszy się dana marka miasta. Może być ona

wpisywana także przez przedsiębiorców chcących zbadać swoją przyszłą, potencjalną

konkurencję.



Wrocław

Odnalezienie informacji o możliwościach inwestycyjnych

Po wpisaniu frazy „Wrocław inwestycje” trafiamy na wysoko wypozycjonowany, oficjalny

serwis miasta – www.wroclaw.pl – a konkretnie na mapę inwestycji

mieszkaniowych we Wrocławiu i okolicach, a także listę najnowszych inwestycji, które

powstają we Wrocławiu. Uważamy, że ta druga pozycja jest dla inwestorów znacznie

bardziej interesująca.

Miasto stara się wykorzystać kontakt z potencjalnym inwestorem, proponując wejście na

serwis dedykowany inwestorom: www.invest-in-wroclaw.pl.



Wygląd serwisu „Invest In Wroclaw” (początek grudnia 2016):

Na stronie można znaleźć aktualności i wydarzenia dotyczące inwestycji w mieście,

kluczowe dane demograficzne, omówienie sektorów biznesowych istniejących

we Wrocławiu, a także – co uważamy za najmocniejszą treść serwisu – listę powodów,

dlaczego warto wybrać Wrocław:



Za swój główny atut Wrocław uznał potencjał ludzki – reklamując szeroką rzeszę

absolwentów, którzy opuszczają co roku mury szkół i uczelni:

„To właśnie ludzie są największą siłą miasta.”

Za swoje następne atuty miasto uważa kolejno:

• lokalizację,

• infrastrukturę,

• oferty inwestycyjne (wachlarz ofert),

• wiedzę (umiejętności potencjalnych pracowników, np. znajomość języka

angielskiego),

• innowacyjność (Wrocław jest największym zagłębiem centrów rozwojowo-

badawczych – miasto przedstawia się nawet jako „polska Dolina Krzemowa”),

• silna gospodarka,

• jakość życia,

• opieka poinwestycyjna (każdy inwestor ma swojego Project Managera, który

opiekuje się przedsięwzięciem i służy informacją).

Za główne branże swojego rozwoju Wrocław uważa: motoryzację, elektronikę i AGD,

chemię i farmaceutyki, inżynierię mechaniczną, IT, BPO (Business Process Outsourcing)

oraz sektor spożywczy.



Sensoryczność komunikatów

Serwis „Invest in Wroclaw” wydaje się pretendować do miana głównego łącznika

pomiędzy potencjalnymi inwestorami a miastem. Buduje on dość szybko – za sprawą

panoramicznego zdjęcia w tle – wizerunek miasta rozległego, choć nieco „zadymionego”

i historycznego (wieże kościołów w tle).

Historyczność miasta stoi w pewnej opozycji w stosunku do nowoczesnej nazwy serwisu.

Wybór anglojęzycznej nazwy i znamienite odrzucenie polskiego znaku diakrytycznego

w nazwie miasta („Wroclaw” a nie Wrocław) jednoznacznie zdradza ambicje marki – chce

ona być postrzegana jako miasto zachodnie.

Również tagline (główne hasło reklamowe marki) ujęte zostało językiem angielskim – City

of Perspectives – a więc „Miasto Perspektyw”. Buduje to obraz marki miasta wielkiego,

o dużych i szerokich perspektywach, myślącego przyszłościowo i w wielkich kategoriach.

Za kolor przewodni wybrano kolor jasnoczerwony (R:254, G:57, B:66) – nadający marce

stonowanego wigoru, ciepła i przytulności. Samo logo używa jednak koloru

jasnoniebieskiego – co odwołuje się do profesjonalizmu, chłodu, a także optymizmu

i czystości.



Wizerunek marki Wrocławia budowany w oczach potencjalnych inwestorów wydaje się

być dość uporządkowany, dynamiczny i wyraźny. Sfera sensoryczna komunikacji tej

marki stara się znajdować idealnie równowagę pomiędzy komunikacją skierowaną do

mężczyzn i kobiet. Marka jest niekrzykliwa, ale stanowcza i pewna (pogrubione fonty,

wielkie litery).

Główne przymiotniki pozycjonujące, które Wrocław wybrał w kategorii wizerunku

skierowanego do przedsiębiorców:

• Duże miasto

• „Zachodnie”

• Nowoczesne i innowacyjne

Jak marka Wrocław chce się pozycjonować dla potencjalnych inwestorów:

Brand Promise: Wrocław - Nowe perspektywy rozwoju.

RTB (reason to believe): Duże miasto, wiele inwestycji, polska „Dolina Krzemowa”,

potencjał ludzki – pracownicy.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja, rozwinięta

infrastruktura, wiele ofert dla inwestorów. Bezpieczeństwo i rozwój biznesu jak na

Zachodzie Europy.

Brand Values: „Zachodniość”, innowacyjność, nowoczesność, wielokulturowość.

Cechy key message: Ciepło, wielkość, nowoczesność.



Poznań


Po wpisaniu frazy „Poznań inwestycje” nie trafiamy na żaden oficjalny serwis miasta

skierowany do inwestorów. Dopiero po wpisaniu „Poznań dla inwestorów” w wynikach

wyszukiwania pojawia się serwis w domenie poznan.pl skierowany dla inwestorów:

Szybko można dostrzec, że Poznań trzyma się konsekwentnie wizerunku wdrożonego

przed paru laty – okraszonego niebieskim kolorem miasta „know-how”.

Marka Poznania nie informuje potencjalnego inwestora np. o korzystnych statystykach

miasta, jego walorach czy najnowszych ofertach dla inwestorów, co może ją osłabiać

w oczach potencjalnych interesariuszy. Widzimy natomiast aktualności – które w pewien

sposób mogą być interesujące dla inwestora, ale na pewno nie stanowią żadnej

propozycji samej w sobie.

Dopiero poniżej linii foldy pojawiają się linki bardziej interesujące potencjalnego

inwestora:



Tutaj także dostrzegamy symptomy niejasnej komunikacji – wiele nazw zakładek (BOI,

Multimedia, Poznań Business Run, WorkGate itd.) pozostaje niejasnych – użytkownik nie

bardzo wie, jakie (i o czym) informacje wyświetlą się po kliknięciu. Nie wie też, po co

miałby kliknąć.

Poznań nie przedstawia już informacji tak klarownie, jak Wrocław – są one zaszyte

głęboko w blokach tekstu. W kulturze szybkiego czytania czy wręcz „skanowania”

tekstów, forma taka jest narażona na bardzo niski odbiór.



Język marki miasta jest bardzo formalny i pozbawiony predykatów emocjonalnych –

natomiast często występujące liczby stwarzają wrażenie tekstu wysyconego konkretnymi

informacjami.

Poznań chwali się swoimi statystykami – piątą w kraju liczbą ludności, a także faktem, że

większość poznaniaków jest w wieku produkcyjnym. Niezwykle ważnym atutem

Poznania wydaje się położenie – w połowie drogi pomiędzy Warszawą a Berlinem,

z niezwykle łatwym dojazdem dzięki autostradzie A2.

130 tysięcy studentów kształcących się w Poznaniu także jest liczbą, która przemawia do

wyobraźni inwestorów – widzących w tychże studentach przyszłych, potencjalnych

pracowników.

Jako jeden ze swoich atutów Poznań przedstawia jedną z większych w Polsce liczb

firm z udziałem kapitału zagranicznego. Poznań chwali się także jednym z najniższych

poziomów bezrobocia w Polsce – co niekoniecznie dla potencjalnego inwestora jest

dobrą wiadomością.

Tekst zdradza także, że Poznań celuje w inwestorów generujących zapotrzebowanie na

wyspecjalizowanych, wysoko wykształconych pracowników w gospodarce opartej

na wiedzy – produkcji technologicznej, Business Process Outsourcing (BPO), Shared

Services Center (SSC), badaniach i rozwoju (B+R), działalności kongresowo-

wystawienniczej oraz infrastrukturze rekreacyjno-rozrywkowej.

Na stronie internetowej dedykowanej inwestorom znajdziemy także zaproszenie od

Prezydenta do inwestowania w Poznaniu, listę zrealizowanych inwestycji (Amazon,

GlaxoSmithKline, Nivea, Unilever, Volkswagen), listę usług, jakie oferuje Biuro Obsługi

Inwestora, a także listę ofert inwestycyjnych (działki, biurowce i inne nieruchomości).



Oferty nieruchomości nie są jednak wyposażone ani w zdjęcia, ani w mapy – jedynie

w suchy opis pełen danych liczbowych:

Ogólnymi i istotnymi słabymi stronami serwisu jest przede wszystkim jego

nieintuicyjność – problemy sprawia nawigacja, rozrzucenie treści na stronie, brak



logicznej struktury informacyjnej, a także mała liczba ilustracji i duża liczba bloków

tekstu.

Co więcej – część statystyk Poznania (a także jego strategia) umieszczone są na osobnym

serwisie, na który użytkownik jest bez ostrzeżenia przerzucany:

Taki zabieg według naszej oceny, rozbija spójność wizerunku marki Poznania.



Sensoryczność komunikacji marki Poznania

Na pierwszy rzut oka widać, że Poznań jako główny kolor swojej marki wybrał niebieski –

w różnych jego odcieniach. Odcień ciemnoniebieski nie posiada pełnego nasycenia

barwy – co buduje obraz marki profesjonalnej, chłodnej, a także poważnej

i dojrzałej. Jaśniejsze odcienie z kolei budują skojarzenia z optymizmem, wolnością

i czystością intencji. Pewnym minusem wynikającym z faktu nadmiernego użycia koloru

niebieskiego jest duże wrażenie chłodu i pewne podejrzenia, że marka może nie

posiadać pewnych sił witalnych, werwy, a także ciepłej obsługi inwestora.

Analiza doboru fontów w logotypie pokazuje, że Poznań postawił na nowoczesność.

W przeciwieństwie do Wrocławia, Poznań nie wyrzekł się swojego znaku diakrytycznego,

lecz uczynił z niego rozpoznawalny ozdobnik w postaci gwiazdki.

Wyróżnialnym zabiegiem jest ujęcie w kapitaliki pierwszych trzech liter – co tworzy

rozpoznawalny skrót miasta – POZ – co także wydaje się być pewnym zabiegiem

stosowanym np. w systemach informatycznych. W naszym odczuciu także dodaje

to wizerunkowi miasta pewnej „informatyczności” – a więc także nowoczesności,

eksperckości.



Na tej podstawie można wysnuć wniosek, iż marka Poznania buduje wizerunek marki:

• Nowoczesnej

• Profesjonalnej

• Dojrzałej

Jak marka Poznań chce się pozycjonować dla potencjalnych inwestorów:

Brand Promise: Poznań - Miasto nowoczesnej wiedzy („know-how”).

RTB (reason to believe): Atrakcyjne położenie, mnogość firm z kapitałem zagranicznym,

dostępność wyspecjalizowanych pracowników, rozbudowany sektor produkcji

technologicznej, farmaceutycznej, samochodowej.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja, wielu

potencjalnych pracowników (studentów), dojrzałość biznesowa poparta liczbą

podmiotów biznesowych.

Brand Values: Nowoczesność, profesjonalizm, dojrzałość.

Cechy key message: Chłód, informatyczność, nowoczesność, zachodniość.



Łódź


Po wpisaniu zapytania „Łódź dla inwestorów” – na czwartej pozycji pojawia się odwołanie

do strony Urzędu Miasta w Łodzi – a konkretnie do podstrony dedykowanej inwestorom:

Można nabrać wątpliwości, czy oferta kierowana jest do wszystkich inwestorów. Okazuje

się, że tak nie jest – wyróżnieni są tylko inwestorzy lokalni („łódzkich przedsiębiorców”).

Dokąd powinien udać się inwestor zewnętrzny? – to pytanie pozostaje bez odpowiedzi.

W menu po lewej stronie zauważamy pozycję „Dla inwestora” – klikając w nią próbuje się

wyświetlić w nowej zakładce strona http://www.bpo.lodz.pl – niestety bez rezultatu.

Serwis jest nieosiągalny.

Klikamy kolejną pozycję – Klaster Łódzki. Choć jego nazwa bezpośrednio nie zdradza, co

konkretnie się pod nią kryje, odnosimy wrażenie, że może znajdziemy tam informacje



dla inwestorów. Z rozwijanego menu wybieramy pierwszą pozycję: Łódzki Regionalny

Park Naukowo Techniczny.

W nowej zakładce wyświetla się kolejna nowa strona: http://technopark.lodz.pl.

Nazwa „Bionanopark” oraz oprawa graficzna nasuwa myśl, że serwis przeznaczony jest

wyłącznie dla specjalistycznych firm z zakresu zaawansowanych technologii. Szukając

dalej – klikamy w to, co potencjalnego inwestora prawdopodobnie zainteresowałoby

najbardziej – pozycję „Tereny inwestycyjne” z menu po prawej stronie.



Z rozdziału „Lokalizacja” dowiadujemy się, że teren należący do Technoparku (występują

już dwie różne nazwy, nie jesteśmy pewni, czy dotyczą tego samego terenu, co

Bionanopark) doskonale nadaje się pod inwestycje firm z branży R&D (prace badawczo-

rozwojowe).

Jako główny atut Technoparku marka wyróżnia jego położenie – centralne na mapie

Polski. A także bliskość międzynarodowego lotniska im. Władysława Reymonta

z terminalem CARGO oraz dróg szybkiego ruchu.

Idąc dalej – zakładka „Inwestorzy” okazuje się być pusta. Jedynie po lewej stronie pojawia

się mało zauważalny link do strony Urzędu Miasta w Łodzi, na której możemy odkryć

zestaw informatorów dla inwestorów, a także „Poradnik Inwestora” w formacie PDF.

Z napisanego w dwóch językach (polskim i angielskim) poradnika można dowiedzieć się:

• Jak pozyskiwać nieruchomości gruntowe (także przez cudzoziemców)



• Jak zatrudniać cudzoziemców

• Jak wyglądają etapy procesu inwestycyjnego

• Jakie ulgi podatkowe przysługują inwestorom

• Jakie instytucje wydają opinie, pozwolenia itp.

Teksty są niepoprawnie sformatowane (pojedyncza interlinia, zbyt wiele znaków w linii,

małe odstępy między akapitami), a język poradnika jest bardzo suchy, poważny

i formalny – niemniej z publikacji można dowiedzieć się sporo na temat inwestowania

w Łodzi.

W podobny sposób opracowano inne poradniki – dotyczące rynku nieruchomości

w Łodzi czy rynku pracy.



Przechodząc przez łódzkie strony internetowe przeznaczone w większym lub mniejszym

stopniu dla inwestorów – odnieśliśmy wrażenie dużej niespójności wizerunkowej. Łódź

posiada szereg działających i niedziałających stron WWW, które wzajemnie się do siebie

odwołują – odwiedzający doświadcza nie tylko nieintuicyjnego interfejsu, informacyjnego

chaosu i skakania ze strony na stronę, w nadziei na znalezienie ofert dla inwestora,

ale także tego, że Łódź prezentuje kilka rożnych obliczy – począwszy od staromodnie

wyglądającej strony Urzędu Miasta, aż do nowoczesnego, minimalistycznego i mogącego

być nieczytelnym logo miasta:

Źródło: nasze miasto.pl

Ze względu na daleko idącą abstrakcyjność – logo, dla osób niewiedzących, z jakim

miastem mają do czynienia (w tym dla inwestorów zagranicznych), jest praktycznie

nieczytelne. Wyzwaniem Łodzi jest fakt, że nazwa miasta w mianowniku posiada aż trzy



znaki diakrytyczne – co czyni nazwę niemal nie do przeczytania przez osoby nieznające

języka polskiego. Być może próba załagodzenia tej negatywnej cechy stała za intencjami

twórcy logo Łodzi – nie jesteśmy jednak pewni, czy efekt maskowania typowo polskiej

nazwy został osiągnięty.

Jak czytamy w doniesieniach prasowych (http://lodz.naszemiasto.pl/artykul/nowe-

logo-lodzi-zobaczcie-jak-wyglada,1190655,artgal,t,id,tm.html) – kształt liter został

zaczerpnięty z alfabetu (podejrzewamy, że autor miał na myśli krój czcionki) Władysława

Strzemińskiego – awangardowego łódzkiego artysty i współzałożyciela łódzkiej Akademii

Sztuk Pięknych. W zamyśle niniejsze logo Łodzi ma promować miasto jako stolicę

przemysłów i pomysłów kreatywnych.

„Nowe logo Łodzi jest inspirujące i aspirujące. Podkreśla współczesny,

kreatywny potencjał miasta, a jednocześnie nawiązuje do naszej wspaniałej

tradycji artystycznej. Mam nadzieję, że mieszkańcy pokochają nowe logo tak

samo jak my”

– Hanna Zdanowska, Prezydent Miasta Łodzi

I rzeczywiście – patrząc przez ten zestaw percepcyjnych filtrów – logo Łodzi wydaje się

„designerskie”, kreatywne, lekkie i nowoczesne. Także dobór jasnych, zupełnie

nieprzystających do siebie na pierwszy rzut oka kolorów, buduje obraz marki kreatywnej,

łączącej ze sobą pozorne sprzeczności w nowy ład. Część liter (np. D) wydaje się

wyciętych, niepełnych, a ich kształtów należy się domyślać. Buduje to obraz marki

niekonwencjonalnej, nieco tajemniczej, niemal frywolnej i przewrotnej.

Także tagline marki (hasło przewodnie) nie pozostawia złudzeń co do charakteru jaki

miasto chce tworzyć. Hasło „Kreuje” nie tylko zdradza charakter marki (artystyczny,

twórczy), ale także ją personifikuje – sprawiając wrażenie, że miasto jest osobą, żyjącym

bytem, który tworzy.



Nie jesteśmy przekonani, czy logo to spełnia pokładane w nim założenie komunikacyjne

(głównie z powodu małej czytelności) – niemniej uważamy, że markę Łodzi należy

pochwalić za pewną odwagę wizerunkową i wyjście poza kanony.

Największym minusem komunikacji Łodzi jest rozbicie komunikatów na wiele stron

internetowych o zupełnie różnych designach – które nie budują spójności wobec

przedstawionego wyżej logotypu (choć oczywiście można na niego trafić w różnych

miejscach). Kreatywny potencjał miasta rozmywa się pomiędzy różne style, formy

komunikacji i języki marki – tworząc wrażenie chaosu i przypadkowości.

Jak marka Łódź chce się pozycjonować dla potencjalnych inwestorów:

Brand Promise: Łódź - Miasto, w którym będziesz mógł tworzyć.

RTB (reason to believe): Tradycja artystyczna, „duch” kreatywności.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja w części centralnej

Polski, łatwy dostęp, wolność tworzenia.

Brand Values: Kreatywność, „designerskość”, offowość/złamanie reguł, otwartość.

Cechy key message: Wesołość, frywolność, niekonwencjonalność.



Ostrów Wielkopolski


Po wpisaniu w Google zapytania „Ostrów Wielkopolski dla inwestorów” odnajdujemy

stronę internetową Urzędu Miasta (http://www.umostrow.pl), natomiast otrzymujemy

informacje o inwestycjach budżetowych – a nie prywatnych.

Dopiero dalsza eksploracja strony pozwala nam odkryć ofertę inwestycyjną Ostrowa

Wielkopolskiego:

Na niniejszej podstronie można odnaleźć niewiele informacji. Mimo to załączona mapa

terenów inwestycyjnych jest dobrym wstępem – pozwala odbiorcy uświadomić sobie

liczność terenów, a także uruchomić jego wyobraźnię topograficzną.

Podstrona kieruje nas na kolejny serwis internetowy (i robi to prawidłowo – informując

odwiedzającego, że kliknięcie w link przeniesie nas na nowy serwis – i otwiera go

w nowej zakładce) - http://www.przedsiebiorczyostrow.eu:



Powyższa strona jest dość nowocześnie zaprojektowana – opatrzona animowanym,

trójwymiarowym herbem a także płynnie przesuwającymi się zdjęciami inwestycji w tle.

Pomimo niskiej estetyki herbu, całość budzi pozytywne skojarzenia – ponownie, jak

w przypadku poprzednich omawianych miast – z nowoczesnością.

Podobnie, jak na poprzedniej stronie, ukazana jest mapa terenów inwestycyjnych, co

uważamy za wielki plus. Tutaj mapa jest już interaktywna – po najechaniu kursorem na

czerwone punkty, wyświetla się zdjęcie (lub dodatkowa mapa) danej inwestycji lub

terenu:



W ten prosty oraz intuicyjny sposób Ostrów uniknął nieatrakcyjnych wstępów w postaci

nużących i nieprzemawiających do wyobraźni opisów działek i nieruchomości – skupiając

się na sednie: zdjęciach i mapach. Niewątpliwie – pomimo nieimpulsowego charakteru

zakupu nieruchomości – jest to segment rynkowy, w którym klienci „kupują oczami” –

a więc ich punktem odniesienia jest nie tylko opis, lecz treści typowo wizualne.

Po kliknięciu danego punktu ukazuje się prosta, nieprzeładowana informacjami tabelka

zawierająca najważniejsze informacje dotyczące wybranej nieruchomości:



To zdecydowanie najbardziej atrakcyjny i intuicyjny sposób prezentacji terenów

inwestycyjnych, z jakim mieliśmy styczność w trakcie analizy.

Oprócz interaktywnej mapy terenów inwestycyjnych, na stronie można także odnaleźć

informacje na temat zrealizowanych inwestycji oraz podatków dla przedsiębiorców

(zwolnienia, ulgi itp.).



Strona ta informuje o czymś jeszcze – o istnieniu Ostrowskiego Parku Przemysłowego,

który doczekał się osobnej strony internetowej (http://www.opp-ostrow.pl):

Wystarczy kilka minut pobytu na stronie Ostrowskiego Parku Przemysłowego (OPP), aby

odkryć, że serwis jest zaprojektowany według najnowszych trendów designerskich

i sprawnie buduje wizerunek silnej, nowoczesnej marki - satelity Ostrowa

Wielkopolskiego.



Jak dowiadujemy się z podstrony „O nas” – OPP to „najmłodsza spółka córka wchodząca

w skład holdingu.” Stuprocentowym udziałowcem OPP jest spółka Centrum Rozwoju

Komunalnego S.A. – miejski holding spółek komunalnych. Projekt jest współfinansowany

przez Unię Europejską.

Jak dowiadujemy się z treści strony – „Projekt polegał na budowie nowoczesnego,

wolnostojącego budynku, w którym swoją działalność prowadzi Ostrowski Park

Przemysłowy Sp. z o.o. (OPP) działający na rzecz tworzenia korzystnych warunków dla

rozwoju przedsiębiorczości (głównie MŚP – dop. autorzy).”

(źródło: http://www.opp-ostrow.pl/porzadkow-ciag-dalszy/)

Dowiadujemy się także, że OPP powstał w wyniku inicjatywy władz Ostrowa

Wielkopolskiego.

Jednym z głównych założeń działalności spółki jest także zbudowanie marki tego

centrum – co sądząc po stronie, się udaje.

Strona buduje wizerunek nowoczesnej marki – kreślonej z wyczuciem najnowszych

trendów komunikacyjnych i mówiącej zrozumiałym, prostym i wizualnym językiem.



Ze strony można się dowiedzieć, że OPP silnie wspiera start-up’y – młode firmy

działające głównie w branży IT lub nowoczesnych technologii – oferując możliwość

prowadzenia wirtualnego biura, wynajem sal i wiele innych.

Ogólnie oceniamy wizerunek OPP jako bardzo spójny i udany – co stanowi bezpośrednią

i poważną konkurencję dla marki miasta Kalisz.

Na podstawie analizy komunikacji miasta Ostrów Wielkopolski nie znajdujemy nigdzie

znaczących informacji na temat Aglomeracji Kalisko – Ostrowskiej, która z kolei jest

promowana w folderze dla inwestorów miasta Kalisz.


Ostrów Wielkopolski przedstawia nam się jako marka dość ciepła (odcienie czerwonego),

ostra i łagodna zarazem (linie obłe i łamane, nawiązujące do pierwszych liter nazwy



miejscowości). Dodana szarość podkreśla chłód i profesjonalizm – łagodząc ciepłe

wrażenie budowane za pomocą barw.

Niemniej – patrząc oczami potencjalnego inwestora – to nie wizerunek marki miasta

odgrywa tutaj główną rolę, lecz wizerunek marki Ostrowskiego Parku Przemysłowego,

który jawi się jako ostoja lokalnej przedsiębiorczości.

Dobór koloru oraz kształty futurystycznych budowli nie pozostawiają wątpliwości, jakie

wrażenie ma wywrzeć logo – marki nowoczesnej i lekkiej. Zachowanie perspektywy

i „łamanie” geometrii kształtów generuje wrażenie marki dynamicznej.

Jak marka Ostrów Wielkopolski chce się pozycjonować dla potencjalnych

inwestorów:

Brand Promise: Ostrów Wielkopolski - idealne miejsce, gdzie małe, nowoczesne firmy

(start-up’y) mogą się rozwinąć.

RTB (reason to believe): Ostrowski Park Przemysłowy wspierający inicjatywy

przedsiębiorstw z segmentu MŚP.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Kuźnia mniejszej przedsiębiorczości

w Wielkopolsce.

Brand Values: Rozwój, inicjatywa, przedsiębiorczość.

Cechy key message: Nowoczesność, chłód, lekkość, dynamizm.



Konin


Po wpisaniu frazy „Konin dla inwestorów” trafiamy – niebezpośrednio – na stronę

urzędu miasta, gdzie (po krótkich poszukiwaniach) odnajdujemy ofertę dot. wsparcia

inwestorów:

Ze stosunkowo przejrzystych infografik można dowiedzieć się, jakie ulgi i zwolnienia

podatkowe oferuje potencjalnym inwestorom Konin, np. zwolnienie z podatku od

nieruchomości budynków i budowli, które powstały w wyniku nowej inwestycji

o charakterze przemysłowym lub usługowym, powodujące utworzenie nowych miejsc

pracy:



Z kolejnych podstron serwisu możemy dowiedzieć się więcej na temat ofert

inwestycyjnych – rozumianych jako wyselekcjonowane tereny pod inwestycje:

Jako swoje główne atuty – Konin wylicza kolejno: położenie (dostęp do autostrady A2

i linii kolejowej wschód-zachód), aktualne plany zagospodarowania przestrzennego,

doskonale przygotowana kadra potencjalnych pracowników, rozwinięte otoczenie

organizacyjne gospodarki, zwolnienie z podatku od nieruchomości do 10 lat,

przyjazny klimat inwestycyjny.

Prezentacje terenów inwestycyjnych rozpoczynają się od map:



Pod nimi znajdują się tabele z pełnym opisem na temat wybranej nieruchomości:



Ten sposób prezentacji jest klarowny i intuicyjny – choć uznajemy jego niższość

w stosunku do prezentacji Ostrowa Wielkopolskiego.

Osobną inicjatywą wychodzącą naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych inwestorów jest

Koniński Portal Gospodarczy:

W oczy rzuca się spójna i nowoczesna identyfikacja wizualna marki Konin – oparta na

ciemnej czerwieni.

Już pierwsza strona serwisu informuje nas, komu jest on dedykowany – przedsiębiorcom

oraz inwestorom. Na podstronach spotyka nas prosty układ informacyjny i klarowna

struktura:



W odróżnieniu od poprzednich zabiegów – tutaj Konin jako swój główny atut

przedstawia siłę rozwoju Wielkopolski (de facto to zupełnie inna strategia

pozycjonowania – tzw. strategia księżyca). Pozostałe przedstawione atuty to:

równomierny rozwój gospodarczy, wysoka koncentracja kapitału zagranicznego oraz

wysokie nakłady inwestycyjne przypadające na jednego mieszkańca.

Jako swoje najlepiej rozwinięte branże Konin wylicza:

• branżę paliwowo-energetyczną

• branżę metalową

• branżę budowlaną

• branżę spożywczą

To na rozwoju tych branż Konin skupia się w swojej strategii rozwojowej.

Koniński Portal Gospodarczy informuje potencjalnych inwestorów także w zakresie:

• rynku pracy

• instytucji okołobiznesowych (wylicza zakres ich działalności)

• lokalnej edukacji

• infrastruktury miejskiej



• zrealizowanych inwestycji

• ulg podatkowych i zwolnień

Ważnym punktem serwisu są oferty terenów inwestycyjnych – przedstawione w bardzo

podobny sposób, jak na stronach Urzędu Miasta (z tą różnicą, że najpierw pojawia się

tabela, a dopiero potem mapa).

Całość serwisu oceniamy bardzo pozytywnie – struktura informacji oraz sposób ich

prezentacji są przejrzyste i zrozumiałe dla każdego. Informacje są wyselekcjonowane

i wybrane pod kątem zainteresowań potencjalnego inwestora.


Konin w zakresie komunikacji rynkowej przedstawia się niezwykle spójnie – to samo logo

występuje zarówno na stronie Urzędu Miasta, jak i Konińskiego Portalu Gospodarczego.

Można się na nie natknąć także w wielu innych miejscach – co wspiera spójność

przekazu marki.

Dobór koloru (intensywna czerwień) buduje obraz marki ciepłej, silnej, acz dojrzałej

(odcień jest nieco ciemniejszy od pełnej barwy). Tagline „Witaj!” tworzy przyjazny



wizerunek miasta, stawiając markę w roli gospodarza, który zaprasza. Charakterystyczne

jest wyróżnienie liter „in” w nazwie miasta – które buduje nowoczesny, nieco

anglojęzyczny charakter marki („in” oznacza „w” – co może nasuwać skojarzenia

ze zwrotem „come in”, czyli „wejdź”).

Jak marka Konin chce się pozycjonować dla potencjalnych inwestorów:

Brand Promise: Konin zaprasza. Przyjedź, zainwestuj, rozwijaj swój biznes w przyjaznej

atmosferze.

RTB (reason to believe): Położenie w przedsiębiorczej Wielkopolsce, dobry dostęp

komunikacyjny, przyjazna oferta ulg dla inwestorów, dostępność pracowników.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Przyjazność i spokój małego miasta,

możliwości rozwoju Twojego biznesu jak w dużym mieście.

Brand Values: Gościnność, przyjazność, spokój „małego miasta”.

Cechy key message: Ciepło, dojrzałość, lokalna „zachodniość”.



Mapa konkurencyjności regionu – inwestorzy, przedsiębiorcy

Z zestawienia wynika, że zdecydowana większość miast konkurujących z Kaliszem chce

budować wizerunek w oczach potencjalnych inwestorów, przedsiębiorców jako miast

nowoczesnych, rozwojowych. Wyraźnie stara się tu wyróżnić Konin przemawiając swoją

gościnnością i przyjaznością mniejszego miasta jak również Łódź stawiając na

historycznie związane z miastem aspekty artystyczne, kreatywne. Także zauważalną

tendencją jest stylizowanie marek na zachodnie – poprzez design, usuwanie znaków

diaktrytycznych czy odwołania do wartości.



Grupa docelowa: turyści

Ponieważ turystyka i trendy turystyczne są zjawiskami kreowanymi oddolnie, przez

samych zainteresowanych, marki miejscowości posiadają ograniczony wpływ na

kształtowanie swojego wizerunku w tym zakresie. Niemniej urzędy miast podejmują

aktywne działania brandingowe mające na celu przyciągnięcie większego grona turystów

w obręb swoich granic. W tych działaniach kierują się zazwyczaj mniej lub bardziej

spójnymi strategiami nastawionymi na promocję miejsca pod kątem jego wybranych

walorów – podkreślając te cechy miast, które w założeniu powinny przyciągnąć jak

najwięcej turystów.

Poniżej przedstawiamy, w jaki sposób marki konkurencyjne dla Kalisza radzą sobie

z kwestią przyciągania ruchu turystycznego.



Wrocław

Wrocław postawił na budowę jednej strony, która pełni główną rolę w kontaktach

miasto – turysta. Mowa o stronie http://visitwroclaw.eu – reklamowanej jako „jedna

strona wszystkich stron miasta”:

Co można odnaleźć na serwisie:

• „Miejsca”: przedstawienie atrakcji turystycznych, miejsc kultury w mieście;

• Obiekty sportowo-rekreacyjne, miejsca rozrywki, punkty handlowo-usługowe;

• Opis tras turystycznych miasta, informacje dotyczące rejsów po Odrze;

• Top 10 atrakcji miejskich wyszczególnione w zakładce „Warto zobaczyć”;

• Dział „Wydarzenia” dotyczący kultury, sztuki, sportu i rekreacji, targów i festiwali;

• Dział „Jedzenie” – dotyczący punktów gastronomicznych w mieście (restauracje,

kawiarnie, lodziarnie, bary – opisy oraz zdjęcia);

• Dział „Noclegi” – top 10 hoteli w mieście – informacje o hotelach, hostelach

i pensjonatach;



• „Informator online” – informacje o tym, jak dotrzeć do Wrocławia różnymi

środkami transportu, podróżowanie po Wrocławiu (transport publiczny,

samochód, autokar, taxi, rower), informacje dotyczące pogody, dostępu do

darmowego Internetu Wi-Fi, banków i bankomatów, poczty;

• Informator zawiera również podstawowe informacje o Polsce, Wrocławiu,

świętach i dniach wolnych, centrach informacji turystycznej, rejsach po Odrze,

wycieczkach z przewodnikiem oraz wyszukiwarkę punktów widokowych, ważne

telefony alarmowe, informacje o punktach pomocy medycznej, szpitalach,

aptekach, biurze rzeczy znalezionych oraz konsulatach na terenie miasta.

Poniżej, na stronie głównej, znajdują się także eleganckie, zaprojektowane zgodnie

z najnowszymi trendami designerskimi kafle, które informują odwiedzającego, co warto

zobaczyć we Wrocławiu w szczególności:

Znajdujemy też wyszukiwarkę punktów widokowych oraz listę najnowszych wydarzeń.



Serwis utrzymany jest w odcieniach niebieskiego, co buduje nieco chłodny, acz

nowoczesny i profesjonalny wizerunek miasta w oczach potencjalnego turysty. Wrocław

trzyma się także konsekwentnie swojego hasła – „Miasto spotkań”.

Poza głównym serwisem, będącym jakby „bramą do miasta”, włodarze zaintwestowali

w serwisy satelickie, np. Smaki Wrocławia (http://smakiwroclawia.pl), którego główną

rolą jest przedstawienie Wrocławia od strony kulinarnej:

W serwisie można znaleźć m.in.:

• Wydarzenia (festiwale, jarmarki, warsztaty kulinarne, akcje społeczne, targi,

szkolenia z zakresu dietetyki);

• Wrocław ze smakiem – przedstawienie nowych lokali, relacje z wydarzeń

kulinarnych, informacje o zróżnicowaniu kulinarnym lokali w mieście;



• Konkursy kulinarne, przepisy, artykuły o kulinariach w XIX i XX wieku „okiem

eksperta”, spis restauracji, barów, kawiarni, pizzerii, pubów, sklepów

spożywczych.

Kolejnym oficjalnym serwisem Wrocławia jest strona Wrocław nad Odrą

(http://wroclawnadodra.pl):



Na stronach serwisu można znaleźć następujące informacje:

• Wydarzenia sportowe we Wrocławiu i regionie;

• Rekreacja i lifestyle – informacje o szkoleniach, wydarzeniach kulturalnych,

wydarzeniach społecznych (np. otwarcie lodowiska, piknik rodzinny);

• Interaktywna mapa Wrocławia z zaznaczonymi ważnymi obiektami turystycznymi

oraz ich listą po lewej stronie (wraz ze zdjęciami);

• „O Odrze” - informacje o turystyce wodnej – rekreacyjne pływanie statkiem po

Odrze, rejsy oraz spływy, bezpieczny wypoczynek nad rzeką;

• Link do wrotour.pl – badania turystów przeprowadzanego przez Beeline Research

and Consulting na zlecenie Urzędu Miasta Wrocław w języku polskim, angielskim

i niemieckim.



Kolejnym serwisem satelickim Wrocławia jest strona promująca Wrocław jako

Europejską Stolicę Kultury 2016 (http://www.wroclaw2016.pl):



Na stronie można znaleźć:

• Kalendarz wydarzeń kulturalnych z podziałem na dziedziny: architektura, film

(m.in. Gala European Film Awards 2016), literatura, muzyka, opera, performance,

sztuki wizualne, teatr;

• Aktualności kulturalne miasta;

• Sklep z produktami z oficjalnym logo akcji Wrocław – Europejska Stolica Kultury.


Logotypem, który często pojawia się w komunikatach marki – i stał się szerzej

rozpoznawalny – jest logotyp promujący Wrocław jako miasto spotkań:

Użycie koloru czerwonego dodaje marce energii i wigoru, przedstawia ją jako markę

dynamiczną i pełnokrwistą. Duże kontrasty (biel i czerń) także ożywiają obraz marki.

Użyto czcionki bezszeryfowej – co buduje obraz miasta nowoczesnego. Hasło kreuje

obraz miejscowości pełnej ludzi (co jest sugestią dowodu społecznej słuszności).

Warto jednak zaznaczyć, że miasto nie do końca trzyma się konsekwentnie powyższego

logotypu – często kreując wiele pobocznych identyfikacji, jak chociażby ta związana

z tytułem Europejskiej Stolicy Kultury 2016:



Także identyfikacje wizualne poszczególnych serwisów internetowych mocno od siebie

odbiegają – tworząc miejscami zupełnie różne „twarze” dla różnych grup i podgrup

docelowych.

Podsumowanie

Wrocław kreuje w oczach turystów wizerunek miasta dużego, dynamicznego, pełnego

ludzi, nowoczesnego, wielokulturowego, wielobarwnego i kosmopolitycznego –

otwartego na inne kultury i kraje. Formuła ta znakomicie się sprawdziła szczególnie

w odniesieniu do młodszych, dorosłych odbiorców, dla których taki wizerunek miasta był

atrakcyjny. Dowodem na to, jest również mocno dopasowany do tej grupy docelowej,

wytworzony rytuał oznaczania się we Wrocławiu za pośrednictwem mediów

społecznościowych: #wroclove, na miarę stolic europejskich jak Amsterdam

(I Amsterdam).



Poznań

Na tle swojego konkurenta Poznań prezentuje się nieco mniej okazale. Dla turysty

przeznaczono jedną podstronę na stronie Urzędu Miasta:

Na podstronie możemy znaleźć następujące informacje:

• Najnowsze wydarzenia w Poznaniu i stałe atrakcje turystyczne;

• Spis obiektów zabytkowych;

• Informacje o trasach wycieczkowych, najciekawszych zabytkach, audio

przewodniki, informacje o grach miejskich;

• Informacje o jeziorach i kąpieliskach, pływalniach, klubach fitness i innych

miejscach wypoczynkowo-rekreacyjnych;

• Informacje przydatne dla turysty: jak dojechać do miasta, gdzie można znaleźć

noclegi, a także mapę Poznania.

Atrakcyjność omawianych zabytków jest kwestią dyskusyjną – zabytki zostały

przedstawione w tabelaryczny sposób, często bez zdjęć lub ze zdjęciami małymi –

opatrzone także zostały długimi, mało czytelnymi opisami:




Na pierwszy rzut oka widać, że Poznań trzyma się wizerunku marki, którym przedstawia

się także inwestorom. Możemy więc założyć, że niniejszy – informatyczny, chłodny

i zachodni wizerunek jest dla Poznania marką parasolową. Koncentrując się na

przedstawianiu zabytków, miasto Poznań może się skupiać na aspekcie historycznym

w kontekście turystów.

Podsumowanie

Poznań wychodzi naprzeciw turystom ze zdecydowanie mniejszym impetem niż

Wrocław. Materiały są przygotowane poprawnie, ale – mamy wrażenie – bez serca

i przekonania. Dyskusyjne jest to, czy wizerunek „chłodnego, informatycznego” Poznania

jest także dobry w stosunku do turystów i czy marka realizuje swoje cele pod tym kątem,

trzymając się ściśle swojego niebieskiego oblicza w kontaktach z potencjalnymi

turystami.



Łódź

Komunikacja skierowana do turystów koncentruje się w przypadku Łodzi wokół

oficjalnego serwisu http://turystyczna.lodz.pl:

Na stronie można znaleźć następujące menu:

• Jak dotrzeć?

o autobusem – informacje o dworcach PKS w Łodzi, adresy i telefony do PKS

i Polski Bus;

o pociągiem – informacja o funkcjonowaniu dworców PKP, adresy i telefony,

link do rozkładu jazdy PKP;

o samochodem – przybliżone odległości do innych dużych miast Polski,

informacja o autostradach i drogach ekspresowych Łodzi;

o samolotem – informacja o oferowanych przez port lotniczy

międzynarodowych połączeniach regularnych, transferowych i innych,

informacja o dojeździe, plan terminalu, dane kontaktowe portu lotniczego.

• Co zobaczyć? – Krótki opis historii, architektury i lokacji ważnych turystycznie

w Łodzi, informacja o festiwalach. Szczegółowy podział menu:

o Łódź 4 kultur (żydowska, niemiecka, rosyjska, polska);



o Łódź akademicka (uczelnie, akademiki, instytucje);

o Łódź aktywna (miejsca hobbystyczne takie jak aquaparki, fitness i siłownie,

lodowiska, pływalnie, korty tenisowe i inne);

o Łódź dla dzieci (atrakcje turystyczne przeznaczone dla dzieci, zajęcia

tematyczne);

o Łódź kulturalna (baza kin, teatrów, galerii i innych instytucji kulturalnych);

o Łódź filmowa (muzea kinematografii, studia filmowe, informacje

o festiwalach filmowych);

o Łódź modowa (centra handlowe z markami odzieżowymi i obuwniczymi,

sklepy, galerie, festiwale modowe);

o Łódź na weekend - propozycja gotowego planu zwiedzania miasta w ciągu

3 dni;

o Zabytki Łodzi – wille i pałace, domy i kamienice, obiekty postindustrialne,

świątynie i nekropolie oraz inne zabytki Łodzi + opcja „zobacz na mapie”;

o Zielona Łódź – informacja o parkach, ogrodach, lasach i innych terenach

zielonych miasta;

o Musisz to zobaczyć – informacja o szczególnych, charakterystycznych

atrakcjach turystycznych miasta;

o Muzea – spis wszystkich muzeów w mieście;

o Szlaki turystyczne – dokładny opis tras i szlaków turystycznych w mieście

oraz akcjach promocyjnych typu street art, gry miejskie;

o Nowe Centrum Łodzi – informacja o projekcie rewitalizacji miasta;

o OFF Piotrkowska – informacja o projekcie skupiającym muzyków, artystów

designerów, animatorów kultury, projektantów mody i innych twórców

kultury OFF-owej.

• Gdzie nocować? – Baza noclegowa Łodzi, spis wszystkich hoteli, domów

wycieczkowych, schronisk i innych obiektów noclegowych, formularz

zgłoszeniowy obiektów do spisu;



• Gdzie jeść? - Informacja o restauracjach, pizzeriach, burgerowniach, kawiarniach

i herbaciarniach, pubach i innych obiektach gastronomicznych w mieście + opcja

„zobacz na mapie”;

• Informacje praktyczne – informator o mieście, komunikacji, sposobach

zwiedzania, przewodnikach, punktach informacji turystycznej, przydatnych

telefonach, pamiątkach do kupienia. Dodatkowo mapa Łodzi (Google i InterSIT)

oraz kalendarz wydarzeń online.

• Łódź Convention Bureau – wsparcie przemysłu spotkań, promowanie organizacji

konferencji i kongresów w Łodzi, działalność promująca turystykę. W dziale baza

obiektów centrów biznesowych oraz katalog turystyki biznesowej.

Design strony nosi już znamiona upływu czasu (charakterystyczne boksy,

niewykształcony jeszcze do końca styl flat design), teksty są sformatowane nieczytelnie

(bloki gęstego tekstu, wąska interlinia, małe odstępy między długimi akapitami). Choć



całość informacji na stronie jest dość logicznie uporządkowana – sposób przedstawienia

treści oceniamy jako nieatrakcyjny i przestarzały w porównaniu z bieżącymi trendami.


Co warte adnotacji – Łódź potencjalnym turystom przedstawia się znanym już,

kreatywnym logiem:

Oznacza to, że jest ono w dużej mierze reprezentacją marki parasolowej Łodzi – twarzą

charakterystyczną dla miasta, bez względu na grupy docelowe. Łódź chce przyciągnąć

turystów powołując się na swój charakter artystyczny, kreatywny, a nawet offowy.




Podobnie, jak Poznań, Ostrów oferuje turystom zakładkę na stronie Urzędu Miasta

(http://www.umostrow.pl/kultura-sport-turystyka/turystyka):

Na podstronie omówione są zabytki i atrakcje turystyczne Ostrowa. Możemy także

poczytać o Ośrodku Sportu i Rekreacji, ścieżkach rowerowych, darmowym Internecie

w mieście, a także, jak się wydaje, odbyć wirtualny spacer po Ostrowie.



Atrakcje i zabytki są przedstawione na jednej stronie, którą rozpoczyna niezbyt czytelna

mapa miasta. Poniżej znajdujemy krótkie opisy atrakcji opatrzone zdjęciami.

Niestety – jedna z najbardziej wyróżniających pozycji w spisie, jaką jest wirtualny spacer,

nie działa. Link kieruje nas do zewnętrznego serwisu, na którym wyświetla się jedynie

oferta reklamowa firmy oferującej tworzenie modułów wirtualnych spacerów. Taka

sytuacja może hamować atrakcyjność miasta pod kątem chęci jego odwiedzenia przez

turystów.


Marka Ostrowa wita się z turystami tą samą identyfikacją oraz logiem, co w przypadku

inwestorów:



Możemy więc postawić tezę, że logo to prezentuje twarz marki parasolowej miasta.

Dodatkowo widzimy, że Ostrów Wielkopolski nie inwestuje szczególnie w pozyskanie

turystów, brak tutaj komunikacji wydarzeń, szczególnych obiektów czy zabytków, na

które miasto stawia, aby przyciągnąć ruch turystyczny.



Konin

Komunikacja skierowana do potencjalnych turystów w przypadku Konina odbywa się

głównie za pomocą podstrony serwisu Urzędu Miasta

(http://www.konin.pl/index.php/turystyka-309.html):

Na stronie można znaleźć ogólne informacje o Koninie, opis muzeum, zabytków,

starówki, parku im. Fryderyka Chopina, a także legendę o Koninie, jak również

informacje o jego położeniu – na Szlaku Bursztynowym i Szlaku Piastowskim, które jest

również domeną Kalisza, marka Konin jednak nie wspiera mocno tego aspektu.

Prócz tego można znaleźć informacje na temat noclegu i ścieżek rowerowych w Koninie.



Opisy zabytków są wyczerpujące i ozdobione zdęciami (z możliwością powiększenia).

Teksty, choć poprawne, są nieczytelnie sformatowane – zbyt wiele znaków w linii, zły

dobór czcionki, długie akapity sprawiają, że czytanie jest męczące, a dla wielu osób

(z wadami wzroku) może nawet niemożliwe. Niewiele pomaga tutaj nawet opcja

powiększania czcionki.


Podobnie, jak to miało miejsce w przypadku Ostrowa Wielkopolskiego czy Poznania,

Konin w oczach turystów buduje wizerunek sensorycznie podobny, jak w przypadku

grupy inwestorów:



Skłaniamy się więc ku tezie, że niniejsza identyfikacja Konina jest elementem

parasolowej marki miasta.

Marka ma wpisaną w swoje wartości gościnność, zaproszenie, natomiast nie widzimy

dużej eksploatacji tej wartości w ujęciu komunikacji mającej na celu przyciąganie ruchu

turystycznego do miasta.



Mapa konkurencyjności pod kątem turystyki

Ze wszystkich omawianych w niniejszym zestawieniu marek – zdecydowanie najbardziej

wyróżnia się Wrocław. Pomimo posiadania różnych serwisów turystycznych – zdaje się

on nie tracić spójności przekazu. Powodem może być to, że odwołuje się do idei

wielokulturowości, wielobarwności. Zabiegi brandingowe w przypadku Wrocławia

wydają się najbardziej zaawansowane, spójne i czynione z rozmachem – rysując obraz

miasta wielkiego, bogatego, z ciekawą historią, kulturą, acz nowoczesnego

i zachodniego.

Pozostałe marki miejskie prezentują te same twarze i po prostu odrobiły swoje „zadanie

domowe” – stworzyły serwisy lub podstrony, opisały atrakcje w stylu encyklopedycznym,

w mniejszym bądź większym stopniu dodając zdjęcia, natomiast na tej bazie nie sposób



wyodrębnić szczególnych wyróżników, atrakcji turystycznych, które jasno komunikowane

mogłyby przyciągnąć turystów i określić miasto w swoisty sposób pod tym kątem.



Grupa docelowa: mieszkańcy

Jedną z podstawowych funkcji, jakie pełnią strony internetowe tworzone przez Urzędy

Miast, jest komunikacja na linii mieszkaniec – administracja publiczna. Ta linia

komunikacji – pomijając kwestie „załatwiania” spraw administracyjnych – jest także

kanałem, w obrębie którego miasta tworzą w oczach swoich mieszkańców swój

wizerunek. W tym rozdziale analizie poddajemy sposób brandingowej komunikacji

z mieszkańcami konkurencyjnych dla Kalisza marek miast.



Wrocław

Wrocław mieszkańcom dedykuje jedną ze swych podstron:

Co można na niej odnaleźć:

• Nowości i aktualności dotyczące mieszkańców;

• Ostrzeżenia – o awariach prądu, wody czy utrudnieniach komunikacyjnych;

• Informacje podzielone na kategorie dla: dzieci, studentów, seniorów;

• Informacje dla organizacji pozarządowych (NGO);

• Informacje dla mieszkańców poszczególnych osiedli;

• Informacje o kulturalnych przedsięwzięciach mieszkańców Wrocławia.

Dostępne jest także rozwijane menu na głównej stronie, które informuje

odwiedzającego, jakie inne informacje można znaleźć na stronie Urzędu Miasta:



Informacje w poszczególnych działach przedstawione są w postaci informacyjnych

boksów charakterystycznych dla infoserwisów:



Całość serwisu przeznaczonego dla mieszkańców została podzielona na jasne, logiczne

kategorie. Informacje są przedstawione jasno, czytelnie i bardzo przekrojowo –

stwarzając wrażenie dużej użyteczności strony w oczach mieszkańca miasta. Niemniej

możemy wyróżnić momenty, w których informacji na ekranie jest tak wiele, że stwarza to

wrażenie chaosu i natłoku informacyjnego:

Należy także dodać, że komunikacja strony wrocławskiego Urzędu Miasta także wyraźnie

odbiega od wizerunku marki parasolowej, jaką jest „Wrocław – miasto spotkań.” Tutaj

marka kreuje się bardziej w roli informatora.



Poznań

Poznań w kwestii komunikacji na linii miasto – mieszkaniec posługuje się bardzo

rozbudowanym menu „Dla mieszkańca” na stronie Urzędu Miasta:

Poważnym mankamentem tego rozwiązania jest fakt, że menu jest tak duże, że wychodzi

poza dolny brzeg ekranu. Dolne pozycje najpewniej nie zostaną w ogóle przez

odwiedzających zauważone.

Widać dużą przekrojowość tematyczną strony.



Niektóre pozycje zawierają się w obrębie strony Urzędu Miejskiego – zachowując

identyfikację marki parasolowej:

Inne pozycje z kolei są odnośnikami do pod-serwisów satelickich w obrębie domeny

Urzędu Miasta, np. dotyczących straży miejskiej czy edukacji:



Zdarzają się także pozycje – jak np. ta dotycząca budżetu miasta – które są zupełnie

osobnym portalem internetowym:

Pozycje te tylko częściowo nawiązują do identyfikacji wizualnej marki parasolowej –

zachowując tylko logo i ewentualnie luźne nawiązanie kolorystyczne.

Zgłębiając treści serwisów, możemy trafić na jeszcze jedną identyfikację wizualną:



Jest ona wyraźnie osadzona w przestarzałych trendach komunikacyjnych. Wprowadzenie

kolejnej wersji strony nie służy zachowaniu spójności brandingowej miasta w oczach

mieszkańca.



Łódź

Łódź ze swoimi mieszkańcami komunikuje się głównie za pomocą strony Urzędu Miasta

(http://uml.lodz.pl):

Główne menu sprawia problem – wyróżnione w nim kategorie nie są uporządkowane

logicznie, a niektóre z pozycji są niejasne (np. „Tablica informacyjna”):



Niektóre pozycje kierują na podstronę serwisu, np. podstrona dot. zdrowia:

Inne pozycje z kolei kierują odwiedzającego na zupełnie inny serwis – niepasujący do

wystroju serwisu UM:

Ten serwis wydaje się już nowocześniej zaprojektowany – i witający odwiedzających

z użyciem nowego logo (kreatywnego w wersji poziomej).



Powracając na stronę UM - o wiele bardziej zrozumiała i „ludzka” w stosunku do menu

jest sekcja:

Wszystkie 3 pozycje kierują nas ponownie na osobny serwis internetowy:

Pomimo, iż rzeczywiście otrzymujemy te informacje, które były obiecane – otwarcie

w nowej zakładce kolejnego nowego serwisu może tworzyć wrażenie narastającego

chaosu informacyjnego i burzyć spójność wizerunkową marki.



Choć informacje nie są na powyższym serwisie przedstawione w zbyt czytelny sposób –

to jednak wydają się być przekrojowe i kompleksowe:

Mimo to serwis prezentuje się przestarzale w porównaniu z aktualnymi trendami

komunikacyjnymi.


Marka Łodzi w przypadku komunikacji na linii miasto – mieszkaniec prezentuje się

ubogo, niespójnie i przestarzale w porównaniu z kreatywnym i kolorowym wizerunkiem

miasta prezentowanym „na zewnątrz”.



Dobór czcionki wydaje się przypadkowy, a całość prezentuje się archaicznie – z małymi

wyjątkami (np. serwis dla seniorów).




Jak w przypadku innych miast – Ostrów także komunikuje się z mieszkańcami głównie za

pomocą strony Urzędu Miasta:

Kategorie w menu głównym i podmenu są ułożone dość logicznie i przejrzyście:



Podobnie, jak to miało miejsce w przypadku pozostałych miast, tutaj także niektóre

pozycje w menu kierują do podstron serwisu UM:

A inne na zewnętrzne serwisy satelickie:



Także tutaj informacje są przedstawiane w miarę logicznie, acz mało czytelnie (ze

względu na formatowanie tekstów) i niezachęcająco. Trudno nam się oprzeć wrażeniu,

że załatwienie prostej sprawy na tych serwisach jest – z racji potrzeby wykonania wielu

kliknięć – nieprzyjemne i mało intuicyjne. W wielu przypadkach trzeba odwiedzić kilka

podstron, zanim trafimy na potrzebne nam informacje. Zdają się one być miejscami

„zakopane” w strukturze strony (np. by dotrzeć do informacji o Przewodniczącym Rady

Miejskiej, trzeba pokonać ścieżkę: Start > Samorząd > Rada Miejska > Samorząd > Rada

Miejska > Przewodniczący Rady Miejskiej).


W klarownym odbiorze informacji na stronie UM przeszkadza niestety ogólna „bladość”

(niska kontrastowość) strony, która sprawia, że informacje zlewają się w jedno:

Ostrów w oczach mieszkańców prezentuje to samo oblicze, co w przypadku turystów czy

inwestorów.



Konin

Konin także realizuje komunikacje z mieszkańcami za pośrednictwem strony

internetowej UM:

Niestety – podobnie, jak to miało miejsce w przypadku poprzednich miast, tutaj także

menu wydaje się dość chaotyczne i nieuporządkowane logicznie:



W jednej zakładce znajdujemy odnośniki do podstron opisujących Samorząd Konina,

zamówienia publiczne, a także program usuwania azbestu. Także tutaj część

odnośników kieruje na podstronę serwisu UM, a część – do zupełnie innych serwisów,

np. związanych z działalnością Straży Miejskiej:

Powracając jednak na stronę główną UM – na samym dole dostrzegamy stopkę

zatytułowaną „Dla mieszkańca”, a w niej kilka przydatnych kategorii, m.in. Pomoc

społeczna, Rzecznik Konsumentów, Rada Seniorów, Mieszkalnictwo itd.



Taki podział informacji wydaje nam się o wiele bardziej intuicyjny i zrozumiały, niż ten

zastosowany w menu głównym.

Naturalnie Konin także nie uniknął osobnego serwisu związanego z obsługą mieszkańca

(tzw. Biuletynu Informacji Publicznej, BIP):

Informacje są tam podane w sposób jasny i przejrzysty, choć wielkim minusem jest

niespójność wizerunkowa identyfikacji marki parasolowej i tej zastosowanej na stronie

BIP, szczególnie pod kątem wykorzystania wartości jaką ma być gościnność.



Podsumowanie – mieszkańcy

W związku z faktem, że wszystkie analizowane marki miast konkurencyjnych nie stosują

szczególnych zabiegów wyróżniających ich komunikację do mieszkańców, nie

rekomendujemy tworzenia osobnej mapy w tym zakresie.

Najbardziej spójny wizerunek prezentuje Wrocław – nie idąc na łatwiznę i nie

przekierowując ruchu na strony BIP, serwuje ogrom informacji dla mieszkańca

przydatnych i – ma się wrażenie – aktualnych.

Pozostałe miasta trzymają się swoich parasolowych wizerunków – serwując spójnie tę

samą twarz, jak w przypadku pozostałych grup docelowych, natomiast charakter ich

komunikacji z mieszkańcami jest raczej bezosobowy, formalny, mało emocjonalny.

Negatywnie wyróżnia się tu Łódź, która w oczach swoich mieszkańców wypada według

naszej oceny archaicznie i niespójnie.

Praktycznie wszystkie miasta cierpią na dolegliwość, którą moglibyśmy nazwać

„wieloserwisowością” – nowe serwisy internetowe co rusz wyskakują i zaskakują – coraz

to inną oprawą graficzną, często niestety dość przestarzałą (co dotyczy się głównie

Biuletynów Informacji Publicznej).

W wielu przypadkach sprawy administracyjne są opisane suchym językiem i ujęte

w teksty sformatowane nieoptymalnie – co nie poprawia doświadczeń związanych

z użytkowaniem stron.



Podsumowanie analizy konkurencji

Z perspektywy diagnozy marek parasolowych miast konkurencyjnych, filary tych marek

można określić w poniższy sposób:

Wrocław:

Brand Promise: Nowe perspektywy rozwoju, miasto spotkań.

RTB (reason to believe): Duże miasto, wiele inwestycji, polska „Dolina Krzemowa”,

potencjał ludzki – pracownicy, wielorakość wydarzeń, imprez na skalę Polską

i międzynarodową.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja, rozwinięta

infrastruktura, wiele ofert dla inwestorów. Bezpieczeństwo i rozwój biznesu jak na

Zachodzie Europy. Oferta kulturalna na najwyższym, światowym poziomie.

Brand Values: „Zachodniość, międzynarodowość”, innowacyjność, nowoczesność,

wielokulturowość.

Cechy key message: Ciepło, wielkość, nowoczesność.

Poznań:

Brand Promise: Miasto nowoczesnej wiedzy („know-how”). Miasto historyczne.

RTB (reason to believe): Atrakcyjne położenie, mnogość firm z kapitałem zagranicznym,

dostępność wyspecjalizowanych pracowników, rozbudowany sektor produkcji

technologicznej, farmaceutycznej, samochodowej. Historyczne zabytki, miejsca

atrakcyjne turystycznie.



USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja, wielu

potencjalnych pracowników (studentów), dojrzałość biznesowa poparta liczbą

podmiotów biznesowych.

Brand Values: Nowoczesność, profesjonalizm, dojrzałość.

Cechy key message: Chłód, informatyczność, nowoczesność, zachodniość.

Łódź:

Brand Promise: Miasto, w którym będziesz mógł tworzyć.

RTB (reason to believe): Tradycja artystyczna, „duch” kreatywności.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Dobra lokalizacja w części centralnej

Polski, łatwy dostęp, wolność tworzenia, „wolny duch”.

Brand Values: Kreatywność, „designerskość”, offowość/złamanie reguł, otwartość.

Cechy key message: Wesołość, frywolność, niekonwencjonalność.

Ostrów Wielkopolski:

Brand Promise: Idealne miejsce, gdzie małe, nowoczesne firmy (start-up’y) mogą się

rozwinąć.

RTB (reason to believe): Ostrowski Park Przemysłowy wspierający inicjatywy

przedsiębiorstw z segmentu MŚP.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Kuźnia mniejszej przedsiębiorczości

w Wielkopolsce.



Brand Values: Rozwój, inicjatywa, przedsiębiorczość.

Cechy key message: Nowoczesność, chłód, lekkość, dynamizm.

Konin:

Brand Promise: Przyjedź, mieszkaj, zainwestuj, rozwijaj swój biznes w przyjaznej

atmosferze.

RTB (reason to believe): Położenie w przedsiębiorczej Wielkopolsce, dobry dostęp

komunikacyjny, przyjazna oferta ulg dla inwestorów, dostępność pracowników.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Przyjazność i spokój małego miasta,

możliwości rozwoju Twojego biznesu jak w dużym mieście.

Brand Values: Gościnność, przyjazność, spokój „małego miasta”.

Cechy key message: Ciepło, dojrzałość, lokalna „zachodniość”.



Mapa miast konkurencyjnych według głównych, najmocniej

komunikowanych wartości:



Zestawienie mocnych i słabych stron analizowanych miast

konkurencyjnych:

Wrocław

Plusy:

• Silny wizerunek dużego, zachodniego,

wielokulturowego miasta,

z potencjałem „Doliny Krzemowej”

• Marka przygotowana na różne grupy

docelowe (osobne serwisy)

• Marka odpowiadająca na trendy

• Dobra infrastruktura miasta, dogodne

położenie

• Zasób pracowników

• Wiele atrakcji turystycznych oraz

ogólnopolskich, a nawet

międzynarodowych wydarzeń np.:

Europejska Stolica Kultury 2016

Minusy:

• Mnogość serwisów – niekoniecznie

w 100% spójnych wizerunkowo (różne

logotypy)

• Dla introwertyków może być zbyt

dużym, zatłoczonym miastem do życia



Poznań

Plusy:

• Zdecydowany, profesjonalny,

informatyczny wizerunek miasta

• Dogodne położenie i dojazd

• Duża liczba potencjalnych

pracowników

• Miasto historyczne, wiele atrakcji dla

turystów i imprez

Minusy:

• Chłodny i formalny język komunikacji

• Miejscami zbyt chłodny wizerunek –

szczególnie w oczach turystów

i mieszkańców

• Miejscami przeładowanie informacyjne

komunikatów

• Brak wyraźnej, szerokiej komunikacji

wspierającej wizerunek wykreowany

sprzed lat – Miasto Know How

Łódź

Plusy:

• Niekonwencjonalny, kreatywny,

wyróżnialny wizerunek miasta

• Dobre położenie terenów

inwestycyjnych

Minusy:

• Niespójność wizerunkowa (różne loga)

• Problemy z nawigacją na stronach

WWW

• Archaiczny wizerunek strony UM

• Nieintuicyjna struktura informacyjna

strony UM




Plusy:

• Atrakcyjna oferta inwestorska (mapy

i zwięzłe informacje)

• Nowoczesny wizerunek OPP

• Oferty dla start-up’ów wyróżniają

Minusy:

• Nie do końca wyraźny charakter marki

miasta jako całości – dla wszystkich

grup docelowych

• Niewyraźna oferta dla turystów

• Zbyt skomplikowana i głęboka

struktura informacyjna strony UM

Konin

Plusy:

• Spójny, sympatyczny, emocjonalny

wizerunek miasta, odróżniający od

miast konkurencyjnych

• Przejrzysta strona UM

Minusy:

• Nieuporządkowane menu na stronie

UM

• Ograniczone działania w obrębie

oficjalnej komunikacji, by wypromować

miasto szerzej – z punktu widzenia

inwestorów oraz turystów

Analiza marketingowa ośrodków konkurencyjnych wobec Kalisza jasno pokazuje jak

mocno jest eksploatowany aspekt nowoczesności, innowacyjności i rozwoju

w szczególności w komunikacji do grupy docelowej inwestorów, przedsiębiorców.

Najsilniej wykazuje to Wrocław, kreując przy tym skutecznie markę miasta na skalę

zachodnich stolic kultury, co stanowi wyraźny wyróżnik przyciągający turystów oraz



napływ mieszkańców, w szczególności studentów. Mniejsze ośrodki miejskie

z najbliższego otoczenia Kalisza jak Ostrów Wielkopolski czy Konin również stawiają

mocno na pokazanie się jako atrakcyjne miejsca inwestycji – Ostrów jako kuźnia dla

start-up'ów, Konin poprzez swoją emocjonalną gościnność i przyjazność. Łódź odbiega

w tym otoczeniu od schematu – podbija twórczy aspekt miasta, ośrodka wolności ducha

i kreatywności.

Kalisz powinien znaleźć swoje własne miejsce na tej mapie, w sposób wiarygodny –

racjonalny i emocjonalny dla siebie wyróżnić się pod kątem miejsca dla inwestorów,

przedsiębiorców, ale również zainteresować turystów i utrzymać mieszkańców.

Pod kątem spójności komunikacji oraz natężenia jej intensywności dla każdej z grup

docelowych miast, jedynie Wrocław utrzymuje równowagę. Pozostałe miasta raczej

skupiają się na wyraźnej i spójnej komunikacji dla potencjalnych przedsiębiorców

i inwestorów, mniej dla turystów i mieszkańców. Ten fakt może wykorzystać Kalisz,

tworząc (a następnie komunikując) w swojej strategii komunikacji wyraźne wyróżniki

i RTB (reason to believe) dla każdej z grup docelowych, spójne ze strategią marki

parasolowej.



Do jakich głównych grup odbiorców starają się przemówić

marki konkurencyjnych miast:

Dokonując analizy komunikacji brandingowej miast konkurencyjnych – można wysnuć

pewne przypuszczenia odnośnie tego, do kogo dana marka chciałaby trafić – do jakiej

grupy wiekowej, płci itd. W tym podrozdziale postaramy się odpowiedzieć na to pytanie,

choć musimy zaznaczyć, że nie w każdym przypadku można mówić o w pełni świadomej

i wycelowanej w konkretną grupę demograficzną komunikacji.

Wrocław Wrocław zdaje się kreować swoją markę w sposób najbardziej przemyślany

w porównaniu z innymi analizowanymi tutaj miastami. Swoimi odniesieniami do

wielokulturowości buduje obraz miasta barwnego, nowoczesnego acz z historią.

Ta niezwykła fuzja z pewnością jest atrakcyjna szczególnie dla młodych ludzi szukających

ucieczki z małych miast. Wrocław daje im poczucie przynależności do niemal zachodniej

metropolii – tętniącej życiem, nowoczesnej i takiej, w której „dużo się dzieje”.

Te oczekiwania Wrocław spełnia, bowiem młodzi ludzie nie mogą narzekać tam na brak

rozrywek.

Główna grupa docelowa: młodzi ludzie, kobiety i mężczyźni, wiek 18+, mieszkańcy

małych i dużych miejscowości, przeciętnie zamożni, aspirujący, uczący się, szukający

nowych doświadczeń na każdym polu – zawodowym i osobistym.

Poznań

Poznań systematycznie od wielu lat buduje wizerunek chłodnego profesjonalizmu

związanego z nowoczesnymi gałęziami gospodarki. Patrząc na markę parasolową

Poznania, odnosi się wrażenie, że silnie koresponduje z osobami związanymi z nowymi

technologiami. Nie zmieniło tego nawet odejście od silnie promowanego kiedyś hasła



„Miasto know-how”. Obraz „informatycznego” Poznania nadal zdaje się egzystować

w świadomości Polaków. Siłą rzeczy – z racji obranej specjalności – buduje on więc

bardziej relację z męską częścią odbiorców.

Taki sam obraz buduje Poznań w oczach potencjalnych inwestorów. Zastanawia tylko

brak innego oblicza miasta w przypadku komunikacji skierowanej do turystów.

Oceniając Poznań pod kątem turystycznym wyłącznie w oparciu o komunikację odgórną

(Urząd Miasta), ciężko uznać Poznań za miasto bardzo atrakcyjne turystycznie. Choć

przecież każdy niemal zdaje sobie sprawę, że tak duże, historyczne miasto z pewnością

ma wiele do zaoferowania turystom.

Główna grupa docelowa: młodzi mężczyźni, wiek 25+, absolwenci kierunków

technicznych, finansowych, dokładni, pedantyczni, ambitni i profesjonalni.

Łódź

Także Łódź stara się przyciągnąć młodych ludzi – jednak w zgoła inny sposób.

Dostrzegając lukę rynkową, Łódź stara się przedstawić jako miasto kreatywne,

niekonwencjonalne, offowe, nawet niszowe czy „undergroundowe”, z mocną nutą

artyzmu i odwagi. Wyczuwa się tam ducha historii przeplatanego z nowoczesnymi

trendami w zakresie designu, mody czy sztuki.

Główna grupa docelowa: Łódź najpewniej będzie szczególnie atrakcyjna dla osób

kreatywnych – designerów, projektantów, filmowców (aktorów, reżyserów,

scenarzystów); głównie osób młodych, po studiach, szukających swojego miejsca,

w którym mogliby tworzyć, samorealizować się.

Konin

Konin stara się być miastem przede wszystkim sympatycznym – na każdym froncie. Ten

sam gościnny wizerunek i hasło kieruje do różnych grup docelowych, witając się



sympatycznie i zapraszając do siebie. Gościnność jest pozytywną cechą, niestety dość

często eksponowaną – przez co mało charakterystyczną. Wizerunkowo Konin jest

estetyczną marką, starającą się podobać jak najszerszemu audytorium. Zatem także

demografia grupy docelowej będzie dość szeroka.

Główna grupa docelowa: możliwie jak najszersza. Konin jest marką, która może się

podobać i studentom, i osobom w średnim wieku, i osobom starszym – bez względu na

majętność, aspiracje. Na pewno może być to miasto atrakcyjne dla osób, które szukają

spokoju małego miasta, przyjazności i ciepła.


Marka Ostrowa Wielkopolskiego jest w naszym zestawieniu marką najmniej

charakterystyczną – trudno jednoznacznie wskazać, jakie posiada przymioty. W oczach

inwestorów z pewnością mocnym wsparciem wizerunku miasta jest marka

Ostrowskiego Parku Przemysłowego – nowoczesnego, innowacyjnego centrum

wspierania małego biznesu, szczególnie związanego z nowymi technologiami (tzw. start-

up’y). Jednakże w przypadku pozostałych grup – mieszkańców samego miasta oraz

turystów – marka Ostrowa pozostaje daleko w tyle z rozpoznawalnością i charakterem.

Owszem – marka stawia na ciepłe barwy i pewną „ostrość” wizerunku, ale trudno nam

powiedzieć, do jakich wartości się odwołuje i co konkretnie obiecuje. Dlatego też musimy

wstrzymać się z oceną, do kogo głównie chce dotrzeć marka Ostrowa Wielkopolskiego

w sensie demograficznym.



Trendy

Trendy w komunikacji marketingowej i designie

Video marketing

Wielu ekspertów przewidywało, że rok 2016 w marketingu upłynie pod znakiem video

marketingu – i nie pomyliło się. Obecnie formaty video nie tylko są bardzo popularne –

stały się także głównym orężem marketingowców w pozyskiwaniu uwagi odbiorców

i potencjalnych klientów. Treści video – dzięki ruchowi i dźwiękowi – są bardziej

angażujące, budują wizerunek, a ich odbiór – w przeciwieństwie do słowa pisanego – jest

bierny i nie wymaga aktywnego wysiłku. Internet powoli staje się „nową telewizją” –

oglądaną przez miliony. I tworzoną demokratycznie.

- Już od 2-3 lat widać znaczny wzrost ilości produkcji video wszelkiego rodzaju. Nic

dziwnego, coraz więcej osób korzysta bowiem z wyszukiwarki YouTube zamiennie

z wyszukiwarką Google - Anna Ganew, PR Manager HarmoniquePR (źródło: Brief.pl).

Obserwując potencjalną konkurencję, nie zauważyliśmy, aby używała ona w Internecie

formatów wideo w promocji swoich marek. Owszem – w przestrzeni komunikacji

telewizyjnej pojawiały się na przestrzeni lat liczne spoty reklamowe większych miast,

niemniej komunikacja ta zdaje się przebiegać równolegle i niezależnie od komunikacji

internetowej. Co dziwi w przypadku nasilającego się trendu video marketingu.

Na przestrzeni lat omawiane w analizie konkurencji miasta inwestowały w wiele spotów.

Wiele z nich operuje podobną estetyką i tematyką – młodzi, uśmiechnięci ludzie biegną

słonecznymi ulicami miasta, pozdrawiając widzów. Ten styl spotów reklamowych miast

stał się tak powszechny, że zmienił się w tzw. kliszę – często używany motyw, który nie

budzi już dziś większych emocji. Poniżej – kadr ze spotu „Łódź pozdrawia”, który idealne

ilustruje omawiane zjawisko:



Na większą uwagę natomiast zasługuje kampania promująca Wrocław jako Europejską

Stolicę Kultury 2016:

W reklamie dystyngowani, angielscy rodzice decydują, gdzie wysłać swojego syna na

wakacje. Ich głównym zmartwieniem jest dostarczenie synowi kultury. Rodzice rozważają



Oksford, Londyn, Cambridge. W końcu jednak – za namową syna – stawiają na Wrocław,

Europejską Stolicę Kultury 2016. Jednak w domyśle syna jest to miasto pełne luźnych

rozrywek i zabawy – o czym informuje nas seria szalonych „sefiaków", które w pewnym

momencie pojawiają się na ekranie. Spot został przyjęty raczej ciepło i wyróżnialnie.

Na wzmiankę zasługuje także spot reklamowy Łodzi emitowany na antenie BBC World:

W interesujący sposób wybrnięto z problemu, jakim jest trudność w odczytaniu nazwy

miasta przez obcokrajowców – sugerując podobieństwo wymowy do angielskiego

zwrotu „Would you…” („Czy byś..”).

W innym spocie Łódź kreuje wizerunek miasta artystycznego:



Spot – choć dość banalny – jednak tworzy pewną alternatywę do „uśmiechniętych”

wizerunków z pozostałych spotów.

Łódź wysyła także inwestorom nieco odmienny od konkurencji komunikat –

przedstawiając się w swoim spocie jako miasto z tradycjami przemysłowymi

o ogólnoeuropejskiej renomie:



W połączeniu z ciekawym hasłem (Łódzkie – strefa biznesu szyta na miarę), Łódź

wizerunkowo wyróżnia się na tle konkurencji. Spot ten jednak odbiega od kreowanego

przez inne narzędzia komunikacji wizerunku marki twórczej, kreatywnej, nawet offowej.

Nie wpływa to dobrze na spójność przekazu i budowanie wizerunku marki totalnej.

W przypadku Poznania – także mamy do czynienia z promocją miasta poza granicami

naszego kraju (spot emitowany w telewizji CNN w 2010 roku):

Niestety – nieco amatorskie wykonanie, banalność komunikacji oraz niska rozdzielczość

wideo psują w naszym odczuciu efekt końcowy.

Podsumowując – co tyczy się wszystkich omawianych miast – brak promocji filmów za

pośrednictwem serwisów internetowych sprawił, że spoty te są wyświetlane bardzo

rzadko (40 tysięcy razy w przypadku Wrocławia to rekord, niektóre filmy mają tylko

kilkaset wyświetleń). Odsłania się tutaj wyraźny brak jednolitej strategii marketingowej

pod kątem wideo marketingu.



H2H

Trend polegający na zacieraniu się granic komunikacji B2C (business-to-consumer –

biznes do konsumenta) oraz B2B (business-to-business – biznes do biznesu) i wyłonienie

się formy H2H (human-to-human – człowiek do człowieka). Bywa nazywany również Be

More Human.

Trend ten opiera się o założenie, że zawsze, bez względu na kontekst, komunikujemy się

z żywym człowiekiem, który na nasze komunikaty odpowiada nie tylko racjonalnie, ale

przede wszystkim emocjonalnie. Język komunikacji staje się bardziej żywy, emocjonalny,

ludzki, autentyczny, a także zwięzły (z racji skracającego się czasu, jaki odbiorcy mogą

poświęcać naszym komunikatom). Trend ten objawia się także rosnącą personalizacją

treści marketingowych – nikogo już nie dziwi tytułowanie maila wysyłanego

automatycznie z imieniem odbiorcy. Zabiegi te są skuteczne jeśli chodzi o wytworzenie

wrażenia intymnej komunikacji – dzięki czemu odbiorca ma wrażenie, że wchodzi

z interakcje z marką w wyjątkowy, unikalny sposób.

Konkurencyjne marki miejskie w bardzo nieznacznym stopniu komunikują się w oparciu

o H2H. Język marek jest – pomimo luźnych i emocjonujących haseł ogólnych – często

formalny, kancelaryjny, suchy i pozbawiony polotu. Oferty dla inwestorów są kreślone

językiem urzędniczym, turyści zachęcani są za pomocą encyklopedycznych opisów

zabytków, a mieszkańcy często muszą przebrnąć przez dziesiątki stron zapisanych

paragrafami i urzędniczymi elaboratami.



Flat design 2.0

Stylistka i założenia projektowe wyrosłe na bazie obserwacji najnowszych przyzwyczajeń

internautów. W przeciwieństwie do skeumorfizmu – flat design 2.0 nie naśladuje

w obrębie interfejsu realnych obiektów czy materiałów, nie próbuje tworzyć „wizualnych

metafor”, nie podpowiada użytkownikowi, które elementy są interaktywne – wierząc,

że jest on już tak obyty z technologiami, że sam intuicyjnie będzie wiedział, jak

obsługiwać strony internetowe i aplikacje.

Konkurencyjne marki miast częściowo już wpisują się w trend designerski flat designu

2.0 – najbardziej widoczne jest to na przykładzie Wrocławia.

Zrezygnowano z podkreślania hiperłączy, wierząc, że odwiedzający jest obyty

ze stronami WWW i wie, które elementy są interaktywne. Zakładki menu głównego nie

próbują imitować trójwymiarowości, strona nie używa żadnych metafor biurowych

(folderów, zagięć rogów stron, spinaczy itd.) ani też nie symuluje użycia żadnego

materiału (nie imituje np. że jest papierowa, metalowa, drewniana, szklana itd.).



Pozostawiono dużo miejsca (tzw. zasada białego obszaru), zastosowano daleko idący

minimalizm i rezygnację ze sztucznych i niepotrzebnych podziałów strony za pomocą

linii czy boksów.



Trendy demograficzne

Migracja z miast na wieś (suburbanizacja)

Liczba mieszkańców 908 polskich miast w ciągu ostatniej dekady spadła o 300 tysięcy

osób, z czego 241 tys. przeniosło się na wieś – donosi Newsweek. Z kolei dziennik.pl

prognozuje: „Do 2035 r. miastom ubędzie 2 mln osób. Przeniosą się na prowincję”.

Potwierdza to w swoim raporcie Lion’s Bank, o którym wspomina Onet.pl: „Większość

polskich miast będzie się kurczyć.” Ze statystyk ZUS można wyciągnąć wniosek, że życie

w dużych miastach dla wielu osób – szczególnie ok. 40-50 roku życia, zamożnych – staje

się coraz mniej atrakcyjne. Możemy przypuszczać, że ludzie poszukują ciszy i spokoju,

chcąc uciec od wielkomiejskiej gonitwy.

Drugie przejście demograficzne

Twórcami koncepcji drugiego przejścia demograficznego są Dirk van de Kaa oraz Ron

Lesthaeghe. Są to procesy demograficzne objawiające się spadkiem dzietności poniżej

poziomu prostej zastępowalności pokoleń, opóźnianiem decyzji o urodzeniu pierwszego

dziecka, wzrostem liczby urodzeń pozamałżeńskich, spadkiem skłonności do zawierania

małżeństw na rzecz wzrostu odsetka osób żyjących w związkach niemałżeńskich.

Zjawiska te nasilają się w wysokorozwiniętych krajach Europy Zachodniej od lat 60. XX

wieku, a w Europie Wschodniej od lat 90. XX wieku.

Źródło: Materiały z seminarium SGH „Od złotego wieku małżeństwa do świata

kohabitacji”, 2003 r. http://akson.sgh.waw.pl; (fragment raportu)



Wejście na rynek pracy pokolenia Z

Pokolenie urodzone w latach 1995-2000+ (różne źródła różnie datują pojawienie się

nowego pokolenia). Aktualnie przedstawiciele tego pokolenia wchodzą na rynek pracy.

Na ich rozwój główny wpływ miała obecność technologii – zwłaszcza Internetu, który był

dla nich i z nimi „od zawsze”. W kontekście pracy, poszukują swobody i wolności,

dostępu do Internetu. Są otwarci i bezpośredni, ważne są dla nich media

społecznościowe, nie boją się podróżować i poznawać nowych ludzi, ważne jest dla nich

budowanie relacji społecznych.

– Rekruterzy będą musieli przekonać Zetów, że praca w korporacji odpowie na ich

potrzeby i zaoferuje im coś, czego nie dała ich rodzicom, czyli więcej satysfakcji

i elastyczności niż ograniczeń. Istotną rolę w procesie rekrutacji będzie odgrywał

employer branding. Kandydat będzie oczekiwał bardziej spersonalizowanej

komunikacji i pokazania wymiernych korzyści, które płyną z pracy właśnie dla tej

marki – Agnieszka Litwiniuk, specjalista ds. rekrutacji w ING Życie (źródło:

polskieradio.pl)

Przedstawiciele pokolenia Z są głodni szybkich sukcesów, niekoniecznie nastawieni na

długotrwałą, ciężką pracę, chcą mieć jasność, dlaczego dane zadanie mają wykonywać.

Ważny jest dla nich work-life balance i dobra atmosfera w pracy. Nie lubią ograniczeń

(jako ograniczenie postrzegają np. hierarchiczną strukturę firm), oczekują partnerskiego

podejścia.

Na ten trend zdaje się odpowiadać jedynie Wrocław – tworząc kompleksowo i dość

systematycznie wizerunek miasta otwartego, wielokulturowego, partnerskiego.



Trendy kulturowe

Wzrost znaczenia introwertyków

Susan Cain, autorka bestsellerowej książki „Ciszej proszę – czyli siła introwersji w świecie,

który nie może przestać gadać” przedstawia dane, według których firmy

z prointrowertyczną kulturą pracy zaczynają w USA zdobywać dominującą pozycję

(głównie firmy azjatyckie, gdzie kultura sprzyja bardziej introwertykom). Ważnymi dla

tych firm wartościami są: skupienie na rzetelnej, długotrwałej pracy u podstaw,

specjalizacja, zdobywanie wiedzy. Te cechy – w gospodarkach opartych o wiedzę –

nabierają dużego znaczenia i przyczyniają się do wzrostu zarobków.

Konkurencyjne marki miast stawiają na komunikację skierowaną do ekstrawertyków –

pokazując imprezy i rozliczne dowody, że „miasto żyje”, a więc jest pełne ludzi,

zatłoczone i hałaśliwe. Ekstrawertyczne usposobienie ma szansę pozytywnie

odpowiedzieć na takie komunikaty, jednak introwertycy bardziej szukają ciszy, spokoju

i natury (tzw. nisz regeneracyjnych – bazujemy na charakterystyce introwersji opisanej

przez amerykańską ekspertkę Susan Cain). Dla nich taka komunikacja nie tylko może być

nieatrakcyjna, ale wręcz odstraszająca.

Retronowoczesność

Od pewnego czasu zauważamy pojawienie się pobocznego trendu kulturowego, który

obejmuje wiele dziedzin ludzkiej aktywności – retronowoczesność, a więc powrót do

tego, co przeminęło – historii czy przedwojennej tradycji. Objawia się to wzrostem

popularności blogów lifestylowych czy modowych, które odnoszą się do tematyki

vintage, retro. Poniżej – wzrost zainteresowania frazą „Czas Gentlemanów”, a więc

tytułem jednego z najpopularniejszych blogów odwołujących się do tego trendu:



W wielu nowoczesnych dziedzinach, takich jak bankowość czy projektowanie gier

komputerowych (gamedev), nastała moda na stylistykę retro – która z nostalgią wraca

do wartości takich, jak tradycja, rodzina, kultura. Przykładem może być Alior Bank – który

z kryzysu ekonomicznego (2008 rok) wyszedł obronną ręką. Jedną z przyczyn sukcesu

mógł być wizerunek retro – stawiający na kulturę, stabilizację i poczucie bezpieczeństwa.

Ten trend odpowiednio wykorzystany oraz współcześnie dopasowany do marki pozwala

się wyróżnić na tle komunikatów stawiających na innowacyjność, dynamikę, nie zawsze

wiarygodnych dla marki.



Analiza głównych grup docelowych miasta Kalisz

Grupa docelowa: inwestorzy, przedsiębiorcy, poszukiwani

pracownicy

Grupa docelowa inwestorów oraz przedsiębiorców kaliskich została określona na

podstawie wywiadów indywidualnych oraz anonimowych ankiet pisemnych z wybranymi

przedstawicielami poszczególnych sektorów gospodarki i przemysłu w Kaliszu (lotniczy,

spożywczy, włókienniczy, budowlany, rzemieślniczy, usługowy, handlowy, logistyczny),

jak również na podstawie rozmów z podmiotami wspierającymi rozwój biznesu w Kaliszu

jak Fundacja Kaliski Inkubator Przedsiębiorczości. W sumie na podstawie

19 jednostkowych wywiadów/ankiet.

Biorąc pod uwagę grupę inwestorów, przedsiębiorców uzyskane wnioski są bardzo

spójne, opinie powtarzalne, co daje jasny pogląd w kontekście wizerunku Kalisza dla tej

grupy.

W oczach inwestorów, przedsiębiorców Kalisz jawi się jako miasto z jednej strony

z potencjałem do rozwoju biznesu, z ważnymi tradycjami dotyczącymi w szczególności

przemysłu lotniczego, włókienniczego, instrumentów muzycznych (fortepianów) oraz

małych firm, cechów rzemieślniczych i handlowych. Z drugiej strony widać pewne braki,

które hamują miasto przed pełnym wykorzystaniem tego potencjału. Do głównych

wyzwań, jakie opisują inwestorzy, przedsiębiorcy, instytucje wspierające rozwój biznesu

w Kaliszu można zaliczyć:

• Niewystarczającą liczbę pracowników specjalności zawodowych takich jak:

mechanik, operator obrabiarek, spawacz, kierowca, kucharz, cukiernik, szwaczka,

ślusarz, spedytor, logistyk, elektryk, itd., którzy mogliby znaleźć pracę w Kaliszu;



• Zbyt niskie zarobki oferowane w Kaliszu dla osób z wykształceniem średnim,

zawodowym, które mają konkretny zawód w ręku vs. zarobki poza granicami

Polski (Niemcy, Wielka Brytania) oraz w innych gminach i miastach okolicznych ->

odpływ pracowników z Kalisza;

• Zbyt małe zaangażowanie Miasta we współpracę na linii Miasto-Biznes-Szkoła,

w celu wykształcenia pracowników specjalności zawodowych przy aktywnej

i stałej współpracy przedstawicieli biznesu oraz szkół zawodowych,

specjalistycznych (klasy patronackie, staże zawodowe, dokształcanie dorosłych,

kursy i szkolenia, profil techniczny uczelni wyższej bądź filii);

• Brak inspirowania ze strony Miasta do podjęcia zainteresowania i kształcenia

wśród młodzieży pogimnazjalnej w kierunku zawodów specjalistycznych;

• Brak wsparcia Miasta w postaci dedykowanych ulg, programów, szkoleń na

podtrzymanie małych i średnich biznesów – usługowych, handlowych,

rzemieślniczych, które funkcjonują na rynku dłużej niż 5 lat (nie obejmują ich już

zwolnienia podatkowe, czynszowe), a często mają wieloletnie tradycje

prowadzenia biznesu;

• Niewystarczająco dobrze rozbudowaną infrastrukturę drogowo – kolejową (droga

szybkiego ruchu, obwodnica), która umożliwi szybki i sprawny dojazd do miasta

i okolic potencjalnym inwestorom oraz pracownikom;

• Problemy z dostępnością niektórych działek inwestycyjnych (regulacje o obrocie

ziemią rolną), mała liczba własnych terenów inwestycyjnych Miasta, trudności

proceduralne, podłączenia mediów na działkach inwestycyjnych;

• Zbyt dużą liczbę sklepów wielkopowierzchniowych (centrów handlowych), które

„zabierają” biznes mniejszym sklepom, detalistom;

• Brak wystarczającej oferty rozrywkowo-kulturalnej Miasta dla mieszkańców

„po godzinach” w postaci różnorodności oferty gastronomicznej – restauracje,

puby, oraz rozrywkowej – klub, dyskoteka - miejsce, gdzie można potańczyć ->

ożywienie Starówki;



• Niewystarczająca oferta mieszkaniowa pod kątem dostępności finansowej dla

osób młodych, rodzin, które mogłyby osiedlić się i zostać w Kaliszu żyjąc

i pracując;

• Problemy z płynną i sprawną komunikacją na linii Miasto – Biznes, otoczenie

biznesu, brak ducha wzajemnego wsparcia i współpracy.

Kalisz posiada również mocne strony, wyróżniki, z punktu widzenia inwestorów,

przedsiębiorców są to przede wszystkim tradycje i historia miasta. Szczególnie ważne

wydają się być:

• Historyczne położenie – dobra lokalizacja, Szlak Bursztynowy oraz fakt bycia

najstarszym miastem w Polsce (Gród Piastów);

• Tradycje muzyczne i kulturowe miasta – Filharmonia (wydarzenie muzyczne

21 Fortepianów), Teatr;

• Potencjał Starej części Miasta – zabytki, kamienice, tereny zielone;

• Tradycje gospodarcze i przemysłowe – w szczególności związane z gałęziami

przemysłu lotniczego, włókienniczego oraz instrumentów muzycznych, jak

również prężnie działające mniejsze firmy, przedsiębiorstwa w postaci cechów

rzemieślniczych oraz handlu.

Odpowiadając na wyżej opisane wyzwania, z jakimi zmagają się inwestorzy,

przedsiębiorcy kaliscy, miasto ma dużą szansę na wzmożone zainteresowanie rozwojem

biznesu na jego terenach.

Należy pamiętać, że jest to bardzo szeroka i zróżnicowana grupa. W Kaliszu bowiem jako

przedsiębiorcy na podstawie przeprowadzonych wywiadów i ankiet definiowane są

zarówno lokalne firmy z sektora MŚP, jak również znaczący inwestorzy z kapitałem

polskim i zagranicznym.

To powoduje, że bardzo trudno określić jednorodny profil tej grupy docelowej.

Dodatkową trudnością w takiej definicji jest fakt, że inaczej decyzje o inwestowaniu

w danym miejscu podejmują duże korporacje – często jest to kwestia położenia,



dostępności działek pod inwestycje, potencjał pracowników z danej branży i ich liczba,

obecność innych firm z danej branży na danym terenie, strategia wewnętrzna firmy,

liczba decydentów, a inaczej firmy z sektora MŚP, lokalne, które ze względu na swoją

wielkość jako czynniki decyzyjne wskazują często oferowane ulgi podatkowe, czynszowe,

możliwość dofinansowania szkoleń, itd. Liczba decydentów i proces decyzyjny jest w tej

sytuacji również całkiem inny (krótszy) vs. w kontekście dużych inwestorów.

Możemy wykonać bardzo ogólne dookreślenie demograficzne tej grupy w celu zbadania

cech psychograficznych jako:

Kobiety i mężczyźni, wiek 35-55, właściciele własnych firm, wykształcenie

średnie/wyższe, bez różnicowania dochodów, mieszkają w miastach

powyżej 100 000 mieszkańców (100 000 plus).

Na podstawie danych TGI* (Target Group Index, dane na podstawie deklaracji,

zagregowane z okres 12 miesięcy: październik 2015 – wrzesień 2016), dokonaliśmy

analizy psychograficznej wszystkich grup docelowych. Poniżej przedstawiamy główne

wnioski, deklaracje ich dotyczące posiadały index dopasowania do grupy powyżej 100,

w niektórych sytuacjach nawet powyżej 200, co oznacza znaczące wyróżnienie, specyfikę

tej grupy vs. grupa porównawcza – total populacja polska.

*TGI to badanie ponad 4 000 marek z ponad 320 kategorii prowadzone przez międzynarodową agencję badawczą

SMG/KRC. Badanie obejmuje kilkanaście grup produktów szybkozbywalnych (FMCG) oraz pokaźną grupę

produktów z kategorii dóbr trwałego użytku (Durables). Polska wersja TGI składa się z dwóch ankiet, dla mężczyzn

i kobiet ze szczególnym uwzględnieniem poszczególnych grup produktów dla każdej płci.

TGI jest badaniem ciągłym a jego najważniejszą cechą i jednocześnie zaletą jest jednoźródłowy charakter

gromadzonych danych (Single Source Data). Oznacza to, że ci sami respondenci udzielają informacji zarówno

o konsumpcji dóbr i usług jak i wykorzystaniu mediów.

Badanie TGI pozwala precyzyjnie określić cechy psychograficzne zdefiniowanych demograficznie grup docelowych.



Jakie cechy psychograficzne posiada zatem zdefiniowana powyżej grupa inwestorów,

przedsiębiorców?

WARTOŚCI, MOTYWACJE, STYL ŻYCIA

• rodzinni, cenią sobie czas spędzany w gronie bliskich i rodziny

• znajomi są również ważni

• szanują tradycje i zwyczaje

• otwarci – lubią wyzwania, chwytają okazje, ciekawi świata, poznawania

nowych rzeczy, eksplorowania

• decyzje podejmują szybko, nie ulegają poglądom innych

• ambitni – chcą osiągnąć zawodowo jak najwięcej ale nie kosztem rodziny

• zadowoleni ze swojego życia i statusu

• czują, że mają wpływ na swoje życie

• praktycznie podchodzą do życia

STOSUNEK DO MAREK, TRENDÓW, ZAKUPÓW

• duża lojalność do marek

• marka ma znaczenie – produkty znanych marek są postrzegane jako

lepsze

• otwarci na nowości, często kupują nowe marki

• robiąc zakupy nie szukają obniżek, przecen, rabatów

• nie konsultują się z innymi przed zakupem

• są w stanie zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości

• gdy tylko mogą wybierają produkty wyprodukowane w kraju

• jakość jest ważniejsza od ilości



• często szukają informacji o markach w Internecie, pomaga to podjąć

decyzje zakupowe

• doskonale zorientowani w nowinkach technicznych

SPĘDZANIE WOLNEGO CZASU

• w domu wśród rodziny

• pub, kawiarnia – ze znajomymi

• korzystanie z Internetu

• uprawianie sportu

• słuchanie muzyki

KONSUMPCJA MEDIÓW

• Internet – oglądanie VOD, czytanie magazynów, dzienników

• radio

• kino

• reklama OOH – wszelkie formy

• narzędzia mobilne – telefon – nie mogą się obejść bez dostępu do

Internetu w telefonie, kontaktu z innymi

Przykłady marek siostrzanych w tej grupie docelowej:

Ze względu na wielkość i zasięg grupy są to marki z segmentu „upper” mainstream,

premium.

W dalszym etapie projektu będziemy dookreślać wspólnie z UM, która z powyższych

grup inwestorów, przedsiębiorców jest szczególnie ważna dla Kalisza i do niej tworzyć

strategię komunikacji.



W kontekście inwestorów, przedsiębiorców nie sposób nie mówić o ważnej z ich

perspektywy grupie docelowej – pracownikach.

Na podstawie informacji zebranych podczas wywiadów i ankiet (kwalifikacje zawodowe

pożądanych pracowników, struktura migracji z Kalisza do innych miast) oraz analizy

danych na temat struktury demograficznej bezrobotnych w Kaliszu (dane na podstawie

informacji z Powiatowego Urzędu Pracy w Kaliszu, 2016) rekomendujemy skupienie się

na 2 kluczowych grupach docelowych pracowników pod kątem demograficznym:

Pierwsza Grupa – Młodzi, uczą się jeszcze lub są tuż po edukacji, bezrobotni, raczej

bez doświadczenia zawodowego:

1. Płeć: kobiety i mężczyźni

2. Wiek: 18-24

3. Wykształcenie: uczę się, studiuję

4. Miejsce zamieszkania: miasta od 50 000 do 200 000 mieszkańców (w domyśle

Kalisz oraz sąsiadujące ośrodki miejskie według definicji)

5. Dochody – brak (status jako bezrobotny, poszukujący pracy)

Druga Grupa – W sile wieku, z doświadczeniem zawodowym:


2. Wiek: 25-44

3. Wykształcenie: średnie lub zawodowe

4. Miejsce zamieszkania: miasta od 50 000 do 200 000 mieszkańców (w domyśle

Kalisz oraz sąsiadujące ośrodki miejskie według definicji)

5. Dochody – brak (status jako bezrobotny, poszukujący pracy)



Pierwsza Grupa Pracowników – Młodzi, uczą się jeszcze lub są tuż po

edukacji, bezrobotni, raczej bez doświadczenia zawodowego:


• mało rodzinni, znacznie bardziej cenią sobie kontakt ze znajomymi, jest

ważne, aby regularnie się z nimi spotykać

• otwarci - lubią wyzwania, życie pełne przygód i próbowania nowych

rzeczy

• ambitni – zawodowo chcą osiągnąć jak najwięcej, nawet za cenę

poświęcenia rodziny, otwarci i chętni na założenie swojego biznesu

• lubią się wyróżniać z tłumu – głównie poprzez strój

• nie widzą potrzeby w szanowaniu zasad i tradycji

• podejmują decyzje impulsowo, lubią chwytać okazje

• korzystają z życia tu i teraz, nie myśląc o przyszłości

• skryci – rzadko pokazują własne ja

• unikają odpowiedzialności

• ogólnie nie są zadowoleni ze swojego życia


• mała lojalność do marek

• robiąc zakupy szukają obniżek, przecen, kuponów rabatowych,

porównują ceny

• korzystają z rekomendacji innych – znajomych oraz Internetu przed

podjęciem decyzji o zakupie



• marka nie ma znaczenia – uważają, że produkty znanych marek wcale nie

są lepsze

• nie ma znaczenia przy wyborze marki, że jest ona polska

• są skłonni zapłacić więcej za produkty dobrej jakości

• uważają się za znawców trendów, podążających za nowymi trendami

i modą



• imprezy, przyjęcia

• kawiarnia, restauracja, dyskoteka, gdzie można poznać nowych ludzi

• czytanie komiksów

• granie w gry komputerowe


• oglądanie filmów na DVD


• spotkania ze znajomymi


KONSUMPCJA MEDIÓW

• Internet – słuchanie radia, oglądanie VOD, korzystanie z portali

społecznościowych (codzienne odwiedzanie portali społecznościowych,

komentowanie)

• kino

• reklama na przystankach autobusowych, tramwajowych




Internetu w telefonie


Facebook, Whatsapp, Samsung, Plush, Biedronka, Cropp, Bershka, H&M



Druga Grupa Pracowników – W sile wieku, z doświadczeniem zawodowym:


• bardziej rodzinni, zazwyczaj jedzą niedzielny obiad z rodziną

• rodzina nie jest jednak ważniejsza niż kariera zawodowa

• znajomi są ważni, ale nie potrzebują się z nimi spotykać regularnie

• pieniądze są ważne, ale nie najważniejsze, istotne jest to jak spędzają

czas zawodowo niż pieniądze, liczy się poczucie bezpieczeństwa w pracy

bardziej niż pieniądze

• myślą o założeniu własnej firmy

• lubią życie pełne wyzwań, nowości

• raczej nie podejmują decyzji impulsowo

• wycofani, brak wiary we własny wpływ na życie, ogólnie nie są

zadowoleni ze swojego życia


• mała lojalność do marek

• robiąc zakupy patrzą na cenę, korzystają z okazji oraz z informacji

zawartych w gazetkach

• korzystają z rekomendacji innych – znajomych przed podjęciem decyzji

o zakupie

• marka nie ma znaczenia – uważają, że produkty znanych marek wcale nie

są lepsze

• nie ma znaczenia przy wyborze marki, że jest ona polska

• zdarza się dokonać zakupu pod wpływem reklamy




i modą


• imprezy, przyjęcia

• chodzenie po sklepach

• uczestnictwo w imprezach sportowych

• na zewnątrz: park, podwórko

• spotkanie ze znajomymi, dalszą rodziną, rozmowy

• granie w gry komputerowe



KONSUMPCJA MEDIÓW

• reklama na przystankach autobusowych, tramwajowych

• telewizja

• Internet – głównie czytanie prasy w formie elektronicznej – codziennej

i kolorowej, codzienne odwiedzanie portali społecznościowych

• narzędzia mobilne – telefon – ważny jest dostęp do Internetu w telefonie


Onet.pl, Interia.pl, Pani Domu, Życie na gorąco, Fakt, Super Express, Biedronka, Lidl,

Daichmann, marki własne ubrań występujących w sieciach Carrefour, Tesco



Dodatkową grupą pracowników, która została zdefiniowana są osoby już pracujące, tzw.

kadra średniego szczebla zarządzania, którą reprezentują również specjaliści np.:

operatorzy obrabiarek, logistycy. Należy pamiętać, że jest to grupa dodatkowa - nie jest

kluczowa patrząc z perspektywy potrzeb przedsiębiorców i inwestorów.

Pod kątem demograficznym definicja tej grupy wygląda następująco:

Kobiety i mężczyźni, wiek 25-40, pracujący, dochód średni: 2000 PLN brutto

plus, wykształcenie średnie/zawodowe/wyższe, miejsce zamieszkania

miasta od 50 000 do 200 000 (w domyśle Kalisz oraz sąsiadujące z nim

ośrodki).

Psychograficznie powyższa grupa wygląda następująco:


• rodzina jest ważna natomiast kariera jest ważniejsza od rodziny

• nie widzą potrzeby w szanowaniu zwyczajów i tradycji

• ważni są znajomi, regularne spotkania z nimi

• ambitni – zawodowo chcą osiągnąć jak najwięcej, również za cenę

poświęcenia rodziny dla kariery, myślą o założeniu własnej firmy

• otwarci na nowe wyzwania, przygody, nowe doświadczenia, lubią ryzyko

• lubią się wyróżniać z tłumu, być na bieżąco z modą

• zadowoleni ze swojej sytuacji życiowej, czują, że mają na nią wpływ


• raczej lojalni w stosunku do marek

• czasami sięgają po nowe produkty pod wpływem reklamy

• korzystają z kuponów rabatowych



• przed podjęciem decyzji o zakupie nowych rzeczy pytają innych o radę

• nie szukają okazji cenowych, obniżek

• brak preferencji do wyboru produktów wyprodukowanych w kraju

• jakość nie jest ważniejsza od ilości


i modą


• szukają informacji o produktach w Internecie, zwracają uwagę na

komentarze, opinie dotyczące produktów


• spotkania rodzinne – w domu




• spotkania ze znajomymi – pub, restauracja, kawiarnia


KONSUMPCJA MEDIÓW

• radio

• kino

• Internet – czytanie dzienników i magazynów, oglądanie VOD, korzystanie

z portali społecznościowych (codzienne odwiedzanie portali

społecznościowych, komentowanie)

• OOH – wszelkie formy




Internetu w telefonie


Ze względu na szerokość grupy są to marki siostrzane z grupy mainstream.



Grupa docelowa: mieszkańcy

Określając grupę docelową mieszkańców Kalisza należy dokonać analizy sytuacji

demograficznej miasta na podstawie danych GUS. Dane najświeższe �

(statystyki z roku 2014), które otrzymaliśmy od UM Kalisza jasno pokazują, że liczba

mieszkańców ulega zmniejszeniu, podobnie jak liczba narodzin, towarzyszy temu

ujemne saldo migracji.

Dla Kalisza najistotniejszą grupą docelową mieszkańców stanowią zatem osoby, które

czynnie mogą podjąć pracę, są w wieku produkcyjnym, co przy odpowiednim wsparciu

Miasta, przyczyni się do jego rozwoju.

Demograficznie określamy tą grupę jako kobiety i mężczyźni, w wieku 25-40, mieszkańcy

Wielkopolski (ze względu również na perspektywę powrotu do Kalisza osób, które

wyjechały z miasta w celach zarobkowych, edukacyjnych do innych miast

w województwie).

Patrząc na dane GUS jest to druga co do liczebności (po osobach starszych, w wieku 55-

69) grupa mieszkańców Kalisza.

Powyżej opisana młodsza grupa docelowa powinna być corem, czyli główną grupą

docelową mieszkańców, do których miasto Kalisz powinno dostosować swoją ofertę

marki miasta, w którym warto żyć, pracować, mieszkać.

Patrząc na profil psychograficzny tej grupy na podstawie danych z TGI, prezentuje się

ona następująco:


• rodzina jest ważna, lubią też spędzać czas ze znajomymi

• praktyczne podejście do życia, unikanie ryzyka



• nie podejmują decyzji impulsowo, ale lubią próbować nowych rzeczy oraz

chwytać okazje, kiedy się pojawiają

• zawodowo chcą osiągnąć jak najwięcej, ale nie poświęcą czasu

rodzinnego dla kariery, rodzina jest ważniejsza niż kariera

• otwarci na założenie własnego biznesu

• raczej skryci, ale szczerzy, obecnie nie są zadowoleni ze swojego statusu

materialnego


• raczej lojalni co do marek, ale lubią próbować nowości

• decyzje zakupowe podejmują samodzielnie, rzadko konsultując z innymi,

ewentualnie sprawdzając w Internecie

• nie są łowcami okazji i obniżek cenowych, natomiast przeglądają gazetki

informacyjne sieci sklepów, wykorzystują kupony rabatowe

• zdarza się dokonywać decyzji zakupowych pod wpływem reklamy

• uważają, że podążają za najnowszymi trendami


• wychodzenie do kawiarni, restauracji, dyskoteki

• przy komputerze, korzystając z Internetu

• uprawianie sportu, uczestniczenie w imprezach sportowych

• granie w gry komputerowe, oglądanie filmów na DVD

• przyjmowanie gości w domu, spotkania z rodziną

• latem grill, ognisko



KONSUMPCJA MEDIÓW

• kino

• radio

• telewizja

• Internet – słuchanie radio, aktywność na portalach społecznościowych,

czytanie prasy kolorowej w formie elektronicznej

• urządzenia mobilne – ważny stały dostęp do Internetu


Grupa jest szeroka, zatem do marek siostrzanych można zaliczyć wszystkie dobra ze

średniej, mainstreamowej półki cenowej.

Drugą grupą docelową ważną z punktu widzenia mieszkańców jest grupa młodsza, która

jeszcze się uczy, w wieku 18-24, opisana jako grupa potencjalnych pracowników

(szczegółowy opis tej grupy znajduje się w części dotyczącej grupy docelowej inwestorów

i przedsiębiorców).



Grupa docelowa: potencjalni turyści

Na podstawie dokumentu strategicznego: Strategia rozwoju miasta Kalisza na lata 2014-

2024 ruch turystyczny do miasta odbywa się głównie w postaci zorganizowanych

wyjazdów w celu zwiedzania zabytków sakralnych. W mieście znajdują się bowiem trzy

znamienite sanktuaria. Na bazie danych wynikających z tego dokumentu ten segment

turystyki przyciąga rocznie do Kalisza 300 000 pielgrzymów. Biorąc pod uwagę dane

z 2016 roku pochodzące z Centrum Informacji Turystycznej liczba turystów, którzy

odwiedzili Kalisz w tym roku to około 9000 osób, głównie z Polski, największy ruch

turystyczny przypada na miesiące letnie maj-sierpień. Celowa wizyta w Kaliszu była

powiązana z pielgrzymką, reszta to wizyty przypadkowe oraz przejazdem. Wiek

zanotowanych turystów był bardzo zróżnicowany i wahał się między 20 a 50 rokiem

życia oraz powyżej 50 lat. Dane pochodzące z CIT są mocno okrojone, trudno na ich

podstawie wyciągnąć wiążące wnioski.

Kalisz ma do zaoferowania o wiele więcej niż tylko miejsca związane z ruchem

pielgrzymkowym, o czym świadczy jego historia, jak również mnogość działań

kulturalnych (Filharmonia, Teatr), nawet na skalę ogólnopolską.

Rekomendujemy przyjąć jako potencjalną grupę docelową taką definicję głównego

turysty kaliskiego:


2. Wiek: 20-40

3. Miejsce zamieszkania: miasta powyżej 50 000 - w domyśle nie tylko tereny

Wielkopolski ale również inne części Polski

4. Dochody – powyżej 2000 pln per gospodarstwo domowe

Tak skonstruowana grupa pod kątem demografii daje duży potencjał turystyczny dla

miasta Kalisz.

Jak wygląda opis psychograficzny tej grupy na bazie danych z TGI:




• rodzina i znajomi są równie ważni, liczy się kontakt z innymi osobami,

ważne są regularne spotkania ze znajomymi oraz z rodziną

• otwartość – na nowe doznania, na nowe rzeczy, na nowe przygody

• zdolność do podejmowania decyzji impulsowo, chwytania chwili

• chęć poznawania – eksplorowanie historii, kultury, sztuki

• raczej nie spędzają czasu wolnego w domu

• czują, że mają wpływ na swoje życie, są z niego zadowoleni

• dbają o siebie – uprawianie sportu, czytanie informacji o składzie

produktów


• marki mają znaczenie, produkty znanych marek uważane za lepsze

• duża lojalność do marek

• decyzje zakupowe podejmowane samodzielnie, rzadko konsultowane,

ewentualnie sprawdzając w Internecie

• jakość jest warta swojej ceny

• robiąc zakupy nie szukają okazji cenowych, zniżek, specjalnych ofert

• zdarza się dokonać zakupu pod wpływem reklamy


i modą, mają swój styl




• najbardziej preferowane kategorie spędzania wolnego czasu:

§ poza domem (imprezy, spotkania ze znajomymi, wyjście do

kawiarni, restauracji),

§ korzystając z multimediów (gry komputerowe, filmy na DVD,

słuchanie muzyki, korzystanie z Internetu)

§ sportowo (uprawiając sport oraz uczestnicząc w imprezach

sportowych)

KONSUMPCJA MEDIÓW

• reklama zewnętrzna – OOH (wszelkie formaty)

• radio

• Internet – słuchanie radio, oglądanie VOD, serwisy tytułów prasowych

codziennych i pism kolorowych, korzystanie z mediów

społecznościowych

• narzędzia mobilne – telefon – ważny jest dostęp do Internetu w telefonie,

nie mogą się obejść bez dostępu do Internetu, komentowania


Grupa jest szeroka, zatem do marek siostrzanych można zaliczyć wszystkie dobra ze

średniej, mainstreamowej półki cenowej.

Powyżej opisane główne grupy docelowe dla miasta Kalisza będą w kolejnym

etapie budowania strategii marki miasta Kalisza dookreślane w kontekście filarów

marki parasolowej, a następnie do każdej z nich będzie przygotowana strategia

komunikacji miasta.



Analiza miasta Kalisza pod kątem głównych grup

docelowych

Kalisz: oferta dla inwestorów

Wpisując w wyszukiwarkę Google hasło „Kalisz dla inwestorów” odnajdujemy dość

wysoko wypozycjonowaną podstronę Urzędu Miejskiego w Kaliszu dedykowaną

inwestorom - http://www.kalisz.pl/pl/q/dla-inwestorow :

Znajdujemy na niej chronologiczny zapis artykułów skierowanych do potencjalnych

inwestorów:



Podstrona ma charakter tablicy ogłoszeń. Nagłówki niestety nie są zbyt angażujące –

przekazują co prawda informacje o charakterze wpisu, niemniej notujemy poważne

problemy z rozróżnieniem, do kogo właściwie kierowane są ogłoszenia – do inwestorów

kaliskich czy do zainteresowanych inwestowaniem w Kaliszu?

Sama treść ogłoszenia także nie jest atrakcyjna – napisana jest językiem urzędowym,

nieczytelnie sformatowana (tutaj powielają się nasze uwagi, które zakomunikowaliśmy

przy okazji audytu - Audyt Komunikacji Marketingowej Miasta Kalisza, październik 2016).

Zauważamy także, że dział ten nie jest zbyt często aktualizowany (w 2016 roku

opublikowano tylko jeden news).

Po lewej stronie zauważamy natomiast menu „Dla inwestora”. Z racji jego niepozorności

mamy wątpliwości, czy zostanie on także zauważony przez innych odwiedzających,

zwłaszcza potencjalnych inwestorów.

W menu dostrzegamy pozycje:

• Aktualności

• Gospodarka

• Obsługa inwestora



• Przetargi

• Specjalna Strefa Ekonomiczna

• Oferty inwestycyjne

• Zachęty dla Inwestorów

Przypuszczamy, że pozycja, która zainteresuje potencjalnych inwestorów w pierwszej

kolejności, to dział poświęcony obsłudze inwestora.

Dowiadujemy się z niniejszej podstrony, jakie zadania realizuje Biuro Obsługi Inwestora

(BOI), ile lat istnieje, z jakimi przedsiębiorstwami współpracuje oraz jak uzyskać pomoc.

Nie zapomniano także o danych kontaktowych.



Kolejną pozycją, która ma w naszej ocenie duże szanse przykuć uwagę potencjalnego

inwestora, jest podstrona dot. strefy ekonomicznej:

Choć podstrona przekazuje ogrom informacji – wciąż cierpi na te same dolegliwości,

które notowaliśmy wcześniej: nieczytelne formatowanie tekstu, mało atrakcyjną formę

i pewien chaos informacyjny, przez który trzeba się przedrzeć, aby wyłuskać potrzebne

informacje. Wciąż nie odnotowujemy używania języka korzyści, wezwań do akcji czy

jakichkolwiek technik perswazji lingwistycznej.

Pewnym ważnym urozmaiceniem, które przykuwa uwagę i jest ważne z punktu widzenia

inwestora, jest umieszczenie mapy i zdjęć terenów inwestycyjnych, a także listy

inwestorów, którzy już znajdują się w Kaliszu (co daje tzw. dowód społecznego uznania).



O wiele lepiej tereny inwestycyjne zostały przedstawione w dziale dot. ofert

inwestycyjnych:

Takie przedstawienie terenów nie tylko pełni funkcje informacyjne, ale także pobudza

wyobraźnię inwestora, pozwalając mu zwizualizować swoją inwestycję w konkretnym

kontekście.



Z o wiele lepiej zarysowanym językiem korzyści mamy do czynienia natomiast

na podstronie „Zachęty dla Inwestorów”:

Ze strony można dowiedzieć się, jakie ulgi podatkowe są przewidziane dla

przedsiębiorców zaczynających działalność w Kaliszu, na jakie zwolnienia z opłat

czynszowych można liczyć oraz jakie dotacje przysługują przedsiębiorcom. Informacje są

dość wyczerpujące, niemniej ponownie podkreślamy pewne mankamenty oferty – nie

jest napisana do końca językiem korzyści, formatowanie tekstów także nie jest

przychylne czytelnikowi – o czym szczegółowo informowaliśmy w audycie (Audyt

Komunikacji Marketingowej Miasta Kalisza, październik 2016).

Na samym dole znajduje się odnośnik do serwisu http://firmakalisz.pl, jednakże serwis

okazuje się nie istnieć.

Całość działu dedykowanego przedsiębiorcom – łącznie z merytoryką i oprawą graficzną

– niestety oceniamy nienajlepiej. Strona prezentuje się mało atrakcyjnie, nie zachęca



aktywnie do kontaktu, nie przedstawia korzyści związanych z inwestowaniem w Kaliszu

ani też atutów miasta.

W porównaniu z innymi miastami – które często są świadome swoich walorów

i je prezentują – tutaj nie zauważamy takich zabiegów. Oprawa strony jest

nienowoczesna, co koliduje z próbami wykreowania Kalisza, jako „lidera innowacji”.

Nawigacja strony jest uporczywa i nieintuicyjna – obawiamy się, że wielu potencjalnie

zainteresowanych inwestorów może po prostu przegapić niektóre podstrony i –

co za tym idzie – także część ważnych informacji.

Kalisz przedstawia się inwestorom także za pomocą katalogu:



Jego projekt, wygląd i estetyka znacząco różnią się od tego, co możemy zobaczyć na

stronie Urzędu Miejskiego w Kaliszu. Elementy te, w przypadku katalogu, stoją na

znacznie wyższym poziomie – utrzymane są w atrakcyjnym dla oka minimalizmie, mogą

sugerować także, że Kalisz jest liderem innowacyjnego rozwoju.

List powitalny od Prezydenta Miasta zdecydowanie ociepla wizerunek instytucji, jaką jest

Urząd Miejski w Kaliszu – tworząc wrażenie bardziej intymnego, spersonalizowanego

kontaktu z odbiorcą.

Niestety nie ratuje to ogólnego postrzegania marki, która różni się w zależności od tego,

czy przygodę z nią rozpoczniemy za pośrednictwem strony internetowej

czy też katalogu.

Kalisz także rzuca wyzwanie innym, okolicznym markom miejskim w kategorii

innowacyjności i rozwoju – i to starcie w naszej opinii przegrywa. Gigantyczne

w porównaniu z Kaliszem marki – Wrocław, Poznań – także starają się przyciągnąć

inwestorów obietnicą innowacyjności, rozwoju i nowoczesności. I robią to znacznie

skuteczniej, ponieważ za ich obietnicami kryją się fakty nie do zakwestionowania (jak np.

liczba wykształconych absolwentów czy infrastruktura).



W naszej opinii Kalisz – co także podkreślaliśmy w audycie (Audyt Komunikacji

Marketingowej Miasta Kalisza, październik 2016) - nie ma silnych i przekonujących

argumentów, które tworzyłyby wrażenie miasta - lidera innowacyjności. Konkurując

z większymi ośrodkami w kategorii nowoczesność, innowacyjność – nie powinno

budować na tym swojej przewagi wizerunkowej.

Jest to również poparte informacjami jakie otrzymaliśmy z Urzędu Miejskiego w Kaliszu

na temat najbardziej kluczowych oraz najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarczych

i przemysłowych w Kaliszu. Są to: przemysł spożywczy, lekki oraz lotniczy, dodatkowo

widoczna jest dynamika w sektorze logistycznym, IT oraz branży materiałów

reklamowych. Wzrasta również liczba małych i średnich firm z dziedziny handlu,

rzemiosła, co również pokazuje, że potencjał miasta tkwi w innym sektorze

niż innowacyjność.

Dlatego wyrażamy głębokie przekonanie o konieczności stworzenia innego,

wyróżniającego się wizerunku, którego filarami będą inne cechy i wartości, niż

innowacyjność. Filary, które pozwolą Kaliszowi skuteczniej konkurować z okolicznymi

ośrodkami, które – jak wynika z wcześniejszej analizy rynku – wykazują się dość dużą

przebojowością i różnorodnością pomysłów na siebie w wielu różnych obszarach –

komunikacji skierowanej do inwestorów, a także turystów czy mieszkańców.




Kalisz inwestorom przedstawia się w taki sam sposób, jak innym grupom docelowym.

W komunikacji dominuje niebieski kolor – symbol profesjonalizmu, chłodu – którego

dojrzałość podkreślona jest przez ciemniejszy odcień i niepełne nasycenie barwy. Użycie

fontów szeryfowych dodaje marce miasta charakteru retro, a wielkie litery – oficjalności

i dostojności.

Niestety – użyte hasło w oczach inwestorów nie niesie żadnego dodatkowego ładunku

korzyści. Oczywiście można przypuszczać, że miasto „młode duchem” oferuje jakieś

ukryte walory (np. szybkość obsługi petenta, a nawet potencjał młodych osób do pracy),

niemniej są one bardziej domyślne, niż zakomunikowane wprost. Natomiast „najstarsze

miasto w Polsce” nie łączy się już w żaden oczywisty sposób z jakąkolwiek korzyścią –

nie wiadomo, co z tego faktu wynika dla potencjalnego inwestora.

W pewnym sensie hasło, a szczególnie fraza „młode duchem”, wchodzi w polemikę

z przyjętym wizerunkiem miasta – który (graficznie) odwołuje się do klasycyzmu, historii,

chłodu, profesjonalizmu i dojrzałości.

O wiele bardziej „młody duchem” jest design wspomnianego katalogu dla

przedsiębiorców. Należy pamiętać, że jego zasięg jest znacznie mniejszy w porównaniu

ze stroną internetową.



Podsumowanie marki Kalisz w oczach potencjalnych inwestorów

Brand Promise: Miasto młode duchem, lider innowacyjnego rozwoju.

RTB (reason to believe): Brak znamiennych przesłanek wzmacniających brand promise.

Pochodzenie historyczne nie jest wystarczającym argumentem dla grupy docelowej

inwestorów, przedsiębiorców.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Miasto młode duchem, dynamiczne

(przekaz oceniany przez nas jako niewiarygodny).

Brand Values: Młodość, innowacja, rozwój.

Cechy key message: Profesjonalizm, chłód, odwołanie do historii, dojrzałość.



Kalisz: oferta dla turystów

Na stronie Urzędu Miejskiego w Kaliszu poświęcono turystom także jeden dział. Jest on

skonstruowany w analogiczny sposób, jak w przypadku grupy inwestorów:

Klikając na poszczególne pozycje w menu po lewej stronie, można dowiedzieć się nieco

więcej o turystycznej stronie Kalisza.

Aktualności są opatrzone nieatrakcyjnymi nagłówkami (nie zawierają odwołań do

korzyści ani luk informacyjnych, które generowałyby ciekawość), a także rzadko się

ukazują (raz na rok). Dział „informacja turystyczna” informuje nas o istnieniu Centrum

Informacji Turystycznej (do której kieruje link).



Baza noclegów jest pusta. Z kolei baza gastronomiczna jest już wyposażona w mapę

i spis restauracji, barów oraz innych obiektów gastronomicznych. Z działu „Infokioski”

dowiadujemy się, że na terenie Kalisza znajduje się 10 multimedialnych infokiosków,

które oferują informacje o mieście w trzech językach (polskim, angielskimi i niemieckim).

Brakuje niestety mapy infokiosków (jedynie spis, gdzie się znajdują) a także

jakiegokolwiek zdjęcia.



Dalej możemy odkryć możliwe do przebycia (pieszo, jak i rowerem) trasy turystyczne,

atrakcje turystyczne (przekserowanie na stronę Centrum Informacji Turystycznej), tereny

rekreacyjne na terenie miasta (z bardzo nieczytelnej mapy) a także opcję wirtualnego

spaceru.

Ogólnie jednak informacje przedstawiane na podstronie dla turystów cierpią na tę samą

dolegliwość, jak w przypadku inwestorów – teksty są mało angażujące i sformatowane

tak, że utrudniają czytanie. A ogólna forma prezentacji – jak na dzisiejsze czasy – jest

mało atrakcyjna, uboga w grafikę i dość „urzędnicza”.

Strona Urzędu Miejskiego w Kaliszu często odwołuje się także do strony Centrum

Informacji Turystycznej Kalisza - www.cit.kalisz.pl:



Zawartość serwisu:

• Aktualności:

o link do wysłania E-kartki www.cit.kalisz.pl/ecard;

o aktualności dot. miasta, zaproszenia na imprezy

masowe i relacje z nich;

• Informacje praktyczne:

o Mapa Kalisza – graficzne przedstawienie Kalisza

na typowej papierowej mapie turystycznej

z legendą;

o Informacje turystyczne – adresy i lokalizacje

Centrum Informacji Turystycznej oraz Polskiego

Towarzystwa Turystyczno-Krajoznawczego

Oddział w Kaliszu;

o Baza noclegowa – adresy i lokalizacje

16 punktów noclegowych w Kaliszu (hotele,

hostele, domy studenckie);



o Baza gastronomiczna – adresy i lokalizacje 92 punktów gastronomicznych

w Kaliszu (Restauracje, Pub'y i inne punkty gastronomiczne);

o Infokioski w Kaliszu – adres do obsługi infokiosków oraz wykaz miejsc,

w których się znajdują;

o Komunikacja – lokalizacje dworców autobusowych oraz PKP, adresy punktów

obsługi klienta, adresy wypożyczalni samochodów;

o Urzędy państwowe – adresy wszystkich urzędów w Kaliszu (m.in. Urzędu

Miejskiego, Biura Obsługi Interesantów, Kancelarii Rady Miejskiej

czy Starostwa Powiatowego);

o Parafie rzymsko-katolickie – wykaz parafii wraz z adresami;

o Pozostałe parafie i związki wyznaniowe – wykaz pozostałych miejsc religijnych,

adresy (m.in. Cerkwie, Kościoły Baptystów, Sale Królestwa Świadków Jehowy);

o Cmentarze – spis cmentarzy wraz z adresami;

o Atrakcje turystyczne – po wejściu w dział wyświetla się mapa Kalisza

z Google Maps;

o Zabytki Kalisza – spis wszystkich zabytków miasta. Po kliknięciu w tytuł

wyświetla się podstrona z adresem, zdjęciami i opisem danego zabytku;

o Muzea w Kaliszu – spis muzeów miasta;

o Kalisz na Szlaku Piastowskim – propozycje trasy spaceru po Kaliszu,

do pobrania plik PDF „Kalisz Piastowski”;

o Kalisz rozrywkowy – spis klubów muzycznych, dyskotek, centrów rozrywki

w mieście;

o Propozycje spacerów po Kaliszu – 5 propozycji tras spaceru - „Kalisz

Piastowski”, „Kalisz Średniowieczny”, „Park miejski w Kaliszu”, spacer śladami

Marii Dąbrowskiej oraz spacer z uwzględnieniem potrzeb osób

niepełnosprawnych;

o Kalisz artystyczny – spis instytucji kultury i sztuki oraz galerii sztuki;

o Teatr, Filharmonia – spis teatrów i filharmonii;



o Kalisz aktywnie – spis wypożyczalni sprzętów do uprawiania turystyki pieszej,

rowerowej, wodnej i wspinaczkowej, kortów tenisowych oraz innych miejsce

aktywnego wypoczynku;

o Trasy rowerowe – wyznaczone szlaki rowerowe zapętlone (rozpoczynające się

i kończące) w Kaliszu;

o Kalisz dla dzieci – spis miejsc przyjaznych dzieciom i atrakcji dla

nich przeznaczonych;

o Podstrony dotyczące festiwali w Kaliszu, miejskich akcji edukacyjnych,

pomników, ciekawych miejsc w Kaliszu oraz jego okolicach. Dodatkowo

informatory w formie aplikacji, do pobrania na telefony;

o Podstrona „Andruty Kaliskie” - reklama regionalnego produktu spożywczego

kojarzonego z miastem (analogicznie do zakopiańskich oscypków

czy toruńskich pierników).

• Multimedia: Dział zawiera galerię zdjęć miasta Kalisza oraz linki do filmów w serwisie

YouTube, dotyczących „Szlaku Piastowskiego”, oraz Kalisza (wirtualny spacer po

Kaliszu, odwiedziny TVN w mieście).

• Kontakt – telefon i adres CIT w Kaliszu wraz z mapą dojazdu.

Nasze największe zastrzeżenia budzi m.in. sposób przedstawiania atrakcji turystycznych:



W wielu miejscach brakuje nie tylko danych kontaktowych, ale także zdjęć. A te, które są

– są małe, nieatrakcyjne wizualnie. Opisy kojarzą się raczej z nudną lekcją historii,

niż z obiektami wartymi zainteresowania.

Także głęboka struktura strony internetowej budzi nasze zastrzeżenia. Żeby dostać się

do opisu i prezentacji atrakcji, trzeba miejscami wykonać kliknięcie trzy razy –

co znacząco obniża liczbę odwiedzających podstrony. Nie widzimy uzasadnienia, aby po

informacje na stronie zagnieżdżać się aż tak głęboko.

Sensoryczność strony CIT przywodzi na myśl wygasłe trendy projektowe – epatuje dość

przypadkowymi kolorami, „pudełkowatym” designem nieprzystającym do dzisiejszych

standardów.

Struktura informacyjna strony nie jest zbyt dobrze przemyślana w naszej opinii. Zbyt

błahe tematy są rozbite i potraktowane jako osobne podpunkty działów, np. wszelkie

spisy (restauracji, hoteli) można by zawrzeć w jednym podpunkcie, zamiast rozbijać je na

20 różnych. Niektóre spisy pasują bardziej do strony Urzędu Miejskiego, a nie

turystycznej (związki wyznaniowe, cmentarze itd.).

Podsumowując – widzimy spore możliwości znacznie przystępniejszego

i atrakcyjniejszego zaprezentowania walorów turystycznych Kalisza, które ewidentnie

miasto posiada, chociażby poprzez dostosowanie strony internetowej do dzisiejszych

trendów projektowych (flat design 2.0).



Podsumowanie marki Kalisz w oczach potencjalnych turystów

Brand Promise: Oryginalne, historyczne, najstarsze miasto w Polsce.

RTB (reason to believe): Pochodzenie historyczne, obecność na Szlaku Piastowskim,

zabytki – historyczna część miasta, tereny zielone, tradycja muzyki jazzowej

i fortepianowej, zabytki sakralne.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition): Najstarsze miasto w Polsce, duch

historii i tradycji.

Brand Values: Historia, tradycja.

Cechy key message: Odwołanie do historii, klasyka, dojrzałość.



Kalisz: dla mieszkańców

Mieszkańcom – podobnie, jak to miało miejsce w przypadku inwestorów i turystów –

poświęcono osobną zakładkę i podstronę na stronie Urzędu Miejskiego w Kaliszu:

Zawartość działu:

• Aktualności: informacje z miasta i regionu, ostrzeżenia, ogłoszenia;

• Załatw sprawę – urząd na skróty: poradnik dla interesanta oraz opisy najczęściej

poszukiwanych przez interesantów spraw (np. odbiór dowodu), numery telefonu;

• Kontakt z Urzędem – formularz kontaktowy do dowolnego wydziału lub biura Urzędu

Miejskiego w Kaliszu;

• Rodzina i dzieci: dział informacyjny dla przyszłych i obecnych rodziców oraz osób

chcących wstąpić w związek małżeński; w dziale do pobrania informator dla

rodziców; informacje o formalnościach, szkołach rodzenia, opiece nad dziećmi,

przedszkolach i placach zabaw. Opis programu Kalisz Rodzina 3+. Informacja dla

kandydatów na rodziny zastępcze, informacja dla osób uzależnionych i ich bliskich,

osób doświadczających przemocy w rodzinie. Opis funkcjonowania świetlic dla dzieci



z rodzin dysfunkcyjnych oraz projektu dla rodziców pracujących (projekt z lat 2012-

2014);

• Edukacja: Kontakt z Wydziałem Edukacji Urzędu Miejskiego w Kaliszu. Nabór

elektroniczny do szkół, opis szkół w mieście i ich obwodów. Informacja o pomocy

materialnej dla uczniów, stypendiach, nauce za granicą;

• Kultura, sport i rekreacja: Kontakt z Wydziałem Kultury i Sztuki, Sportu i Turystyki

Urzędu Miejskiego w Kaliszu. Opis zabytków miasta, spis instytucji kultury i sztuki.

Sport w Kaliszu – opis obiektów sportowych i rekreacyjnych miasta. Rekreacja – opis

strefy turystyczno-rekreacyjnej miasta Kalisza ze szczególnym uwzględnieniem Wału

Piastowskiego, Wału Matejki i Lasu Winiarskiego. Dołączona mapa terenów

rekreacyjnych z oznaczeniami oraz plikiem *.pdf z adresami i dokładnym opisem

mapy. Zdigitalizowane archiwum miasta Kalisza – adres do archiwum miasta na

stronie Archiwum Państwowego w Poznaniu. Informatory kulturowo - rekreacyjne na

rok 2015 i 2016;

• Zdrowie – wykaz aptek w pliku *.pdf, wyznaczone apteki całodobowe. Spis

przychodni, szpitali i innych placówek służby zdrowia. Opisy programów

profilaktycznych. Informacja o prawach pacjenta. Instruktaż pomocy osobie

nieprzytomnej oddychającej przedstawiony w formie filmu. Informacja o hospicjum,

uzależnieniach wśród osób dorosłych, uzależnieniach wśród młodzieży szkolnej;

• Osoby niepełnosprawne: wykaz instytucji do spraw osób niepełnosprawnych,

informacja o ułatwieniach dla osób niesłyszących i formach pomocy. Adres

Stanowiska ds. Osób Niepełnosprawnych, opis Warsztatu Terapii Zajęciowej;

• Pomoc społeczna: adresy instytucji z zakresu pomocy społecznej i interwencji

kryzysowej, domów dziecka, organizacji charytatywnych i społecznych. Informacja

„Gdzie znaleźć pomoc?” oraz w jaki sposób przekazać 1% podatku;

• Sprawy mieszkaniowe: adres Wydziału Spraw Społecznych i Mieszkaniowych Urzędu

Miejskiego w Kaliszu oraz Komisji Mieszkaniowej. Wyszukiwarka internetowa

programu zamiany mieszkań, kontakty do innych instytucji;

• Ochrona powietrza – dział całkowicie pusty;



• Ochrona środowiska – adres Wydziału Środowiska, Rolnictwa i Gospodarki

Komunalnej Urzędu Miejskiego w Kaliszu. Informacja o zasadach odbioru odpadów

komunalnych, użytkowaniu i usuwaniu azbestu, lekach przeterminowanych, różnych

rodzajach odpadów, stanie wody pitnej, dotacjach na przyłączenie do kanalizacji

i zmianę systemu ogrzewania. Opis programu ochrony środowiska, informacje

dotyczące schroniska dla bezdomnych zwierząt;

• Miejski Rzecznik Konsumentów – adresy i telefony MRK, Federacji Konsumentów,

Polubownego Sądu Konsumenckiego;

• Rady Osiedli i sołectwa – opisy wszystkich rad osiedla i sołectwa, mapa z serwisu

Google Maps z zaznaczonymi ich lokalizacjami;

• Kalisia Nova – opis czasopisma Kalisza, okładki, pliki *.pdf;

• Galerie;

• Dokumenty – Raport Kultura 2015/2016, Pomoc w trudnych sytuacjach życiowych,

miejsca noclegowe, schroniska i jadłodajnie na terenie Kalisza;

• Bezpieczeństwo i zarządzanie kryzysowe – informacje o Wydziale Zarządzania

Kryzysowego i Spraw Obronnych Urzędu Miejskiego w Kaliszu, grafika informacyjna –

rodzaje alarmów, sygnały alarmowe, komunikaty ostrzegawcze. Pliki *.pdf

edukacyjne dotyczące zachowania w przypadku wystąpienia zagrożeń;

• Rewitalizacja – adresy Biura Rewitalizacji oraz jego stanowisk, wiadomości na temat

spotkań z mieszkańcami;

• Numery rachunków bankowych – aktualne numery rachunków bankowych Urzędu

Miejskiego w Kaliszu.

Ogólne uwagi dotyczące komunikacji skierowanej do mieszkańców za pośrednictwem

strony internetowej nie różnią się znacznie od tych, które mamy w stosunku do

komunikacji z poprzednimi grupami.



Prócz strony internetowej, Urząd Miejski w Kaliszu wykorzystuje także plakaty jako formę

komunikacji z mieszkańcami:

Ta forma komunikacji – choć dość zmienna (stylistyka, czcionki, kolory plakatów

zmieniają się), utrzymuje dość wysoki poziom estetyki.



Mimo to zauważamy pewien mankament – identyfikacja wizualna marki miasta Kalisza

znacząco różni się od tej, którą mieszkaniec widzi na stronie internetowej Urzędu

Miejskiego w Kaliszu. Na niektórych plakatach nie jest używane żadne logo, a czcionki

różnią się w stosunku do innych plakatów. Rodzi to pewną niespójność wizerunkową,

zupełnie, jakby marka miasta mówiła wieloma różnymi, osobnymi i niezależnymi

osobowościami. Może to rodzić poczucie chaosu i niekonsekwencji, nie pomaga

w kreowaniu jednolitego, spójnego wizerunku.

Także język plakatów odbiega od stylu, jaki prezentuje strona internetowa. Na stronie

bowiem język jest mocno kancelaryjny, formalny i urzędniczy. Na plakatach marka

miasta Kalisza dostosowuje się do odbiorcy, stawiając na komunikację bardziej osobistą,

bezpośrednią, utrzymaną w stylu potocznym i zdecydowanie bardziej przystępnym:



Rozdźwięk ten może wręcz tworzyć wrażenie dwóch osobnych marek – jakby stały za

powyższymi logotypami zupełnie różne instytucje. A mówimy wciąż przecież

o komunikacji jednego podmiotu, jakim jest Urząd Miejski w Kaliszu.

Podsumowanie marki Kalisz w oczach mieszkańców

Ze względu na różnorodne komunikaty, ich formę, jakie marka miasta Kalisza przekazuje

swoim mieszkańcom nie jesteśmy w stanie w obecnej sytuacji przygotować

jednorodnego wizerunku tej marki w oczach mieszkańców.



Zestawienie mocnych i słabych stron marki miasta Kalisza

Plusy:

• Miasto o tradycji najstarszego ośrodka miejskiego na ziemiach polskich wymienionego w źródłach pisanych, położone na Szlaku Bursztynowym, silny ośrodek państwa wczesnopiastowskiego (Kaliski Gród Piastów na Zawodziu), z najstarszym na świecie Sanktuarium św. Józefa, licznymi zabytkami sakralnymi pochodzącymi z rożnych epok (zabytki nieruchome i ruchome), z tradycjami wielokulturowości (Żydzi, Grecy, Niemcy, Rosjanie, Ukraińcy), z terenami zielonymi, w tym jednym z pierwszych na ziemiach polskich zabytkowym Parkiem Miejskim (drugi w Polsce pod względem chronologii po Ogrodzie Saskim).

• Relatywnie dobre położenie geograficzne – blisko dużych ośrodków miejskich – Poznań, Łódź, Wrocław, Warszawa.

• Bogate tradycje gospodarcze – przemysł lekki, lotniczy, muzyczny, spożywczy, handel i rzemiosło w postaci mniejszych firm rodzinnych, kilkuosobowych.

• Obecność w Aglomeracji Kalisko – Ostrowskiej, powołanie Strefy Gospodarczej Dobrzec Zachód, udział w Specjalnej Strefie Ekonomicznej (ulgi podatkowe).

• Wsparcie dla nowych przedsiębiorców – zwolnienia z podatku od nieruchomości i opłat czynszowych.

• Ośrodek kulturalny o bogatych i różnorodnych tradycjach – teatralnych (teatr jezuicki

Minusy:

• Brak jednorodnego, wiarygodnego, wyróżnialnego na tle konkurencji wizerunku marki w oczach wszystkich grup docelowych.

• Rozpoznany overpromise (nadmierna obietnica marki) w kontekście kreowania wśród inwestorów, przedsiębiorców wizerunku miasta jako lidera innowacyjnego rozwoju.

• Niespójność identyfikacji wizualnej (różne opcje logo) oraz językowej (claimy) i stylistycznej.

• Brak spójności komunikacyjnej w treści oraz formie przy użyciu różnych narzędzi komunikacji (strona www, materiały offline – np.: drukowane).

• Niewystarczająco rozbudowana infrastruktura drogowa ułatwiająca dojazd do miasta (brak obwodnicy).

• Ujemny przyrost naturalny, zmniejszająca się liczba osób w wieku produkcyjnym, ujemne saldo migracji – w dużej mierze do innych miast sąsiadujących ze względu na niskie stawki płacowe wśród specjalistów oraz ze względów edukacyjnych.

• Niewystarczająca liczba pracowników z kwalifikacjami specjalistycznymi.

• Niewystarczająca współpraca na linii Miasto – Biznes – Nauka w celu zachęcenia do rozwijania kompetencji zawodowych, specjalistycznych młodzieży szkolnej, pogimnazjalnej.

• Brak wystarczającego wsparcia Miasta w postaci dedykowanych ulg dla



w XVIII w. oraz związki z ojcem Sceny Narodowej W. Bogusławskim), muzycznych (min. Towarzystwo Muzyczne, PSM, Filharmonia Kaliska z grammy, etc.), literackich (A.Asnyk, M. Konopnicka, M. Dąbrowska), plastycznych (WP-A UAM, T.Kulisiewicz, J. Tarasin) z cyklicznymi imprezami kulturalnymi o wymiarze ogólnokrajowym (Kaliskie Spotkania Teatralne, Festiwal Muzyki Dawnej Schola Schola Cantorum) i Międzynarodowym Festiwalem Pianistów Jazzowych.

• Kalisz to również miasto unikatowych zawodów (np. budowa bryczek. W otoczeniu kilkadziesiąt firm produkcji, renowacji i naprawy fortepianów i pianin). Jedyne w kraju (zdaniem niektórych również w Europie) Technikum Budowy Fortepianów.

• Wachlarz szkół zawodowych i technicznych do kształcenia specjalistów.

• Możliwość prowadzenia projektów badawczych – Centrum Dydaktyczne Badań Kół Zębatych.

• Szeroka oferta sportowo – rekreacyjna.

lokalnych firm handlowych, rzemieślniczych małych i średnich funkcjonujących na rynku powyżej 5 lat – często rodzinnych.

• Problemy z dostępnością niektórych działek inwestycyjnych (trudności własnościowe, proceduralne, podłączenia mediów).

• Niewystarczające wykorzystanie oraz komunikacja obiektów historycznych, kulturalnych w celach promowania przewag turystycznych miasta.

• Zbyt uboga oferta mieszkaniowa „na kieszeń” młodych mieszkańców, rodzin, oraz kulturalno – rozrywkowa w postaci urozmaicenia lokali gastronomicznych, rozrywkowych dostępnych cenowo dla mieszkańców „po godzinach”.

• Zwiększająca się liczba sklepów wielkopowierzchniowych hamująca rozwój drobnego, lokalnego handlu.

• Brak filii publicznej, państwowej uczelni o dużej randze oferującej kierunki ekonomiczne, które potencjalnie dają wykształcenie predysponujące do pełnienia funkcji menedżerskich po zakończeniu nauki.



Czym jest marka parasolowa?

Definicja marki parasolowej:

Marka parasolowa (ang. umbrella brand) rozumiana również jako marka główna określa

zestaw cech, wartości, charakter podmiotu, którego dotyczy.

W przypadku miasta obejmuje skupienie złożonych i różnorodnych produktów

społecznych, kulturalnych, turystycznych i gospodarczych wokół wiarygodnego,

jednolitego systemu wartości i cech oraz filarów marki (jej składowych), który jest zgodny

z oczekiwaniami poszczególnych grup odbiorców – mieszkańców, turystów,

przedsiębiorców – oraz wynika z analizy potencjału i konkurencyjnego otoczenia miasta.

Tak rozumiana marka może skutecznie komunikować się z różnymi grupami odbiorców

przy użyciu zróżnicowanych narzędzi, ale w oparciu o wspólny, jednorodny, wiarygodny

system wartości oraz główny przekaz – key message.

Przykładem praktycznym obrazującym markę parasolową może być miasto Wrocław,

które komunikuje się jako Miasto Spotkań w odniesieniu do wszystkich swoich grup

docelowych. Oczywiście ten key message, jaki miasto przekazuje jest jednorodny,

z drugiej strony też wieloznaczny i to też sprawia, że mówimy o marce parasolowej. Jeżeli

chodzi o wartości tego miasta jako marki ogólnej, to w toku analizy zdefiniowaliśmy

dwie najważniejsze, najsilniejsze: wielokulturowość oraz innowacyjność. Są to wartości

marki parasolowej co oznacza, że to na nich opiera się marka, je powinna komunikować

w ujęciu egzekucji. W zależności od grup docelowych nie będą one równomiernie ważne,

natomiast stanowią trzon marki, co oznacza, że marka nie powinna komunikować innych

wartości, aby nie rozmywać swojego wizerunku. W przypadku przedsiębiorców

i inwestorów miasto będzie w komunikacji bardziej stawiać na wartość innowacyjności,

a w przypadku turystów czy mieszkańców to wielokulturowość może być bardziej

eksplorowana. We wszystkich przypadkach warunkiem koniecznym jest oczywiście

wiarygodność wartości, fakt, że znajdują swoje odzwierciedlenie w konkretnych



działaniach, cechach miasta. Sam claim marki Miasto Spotkań również pasuje i wywodzi

się z tych wartości, zaprasza do siebie, pokazuje, że miasto jest otwarte, że ma wiele do

zaoferowania. Na tym poziomie mówimy właśnie o marce parasolowej, która

przedstawia ogólne wyobrażenie o sobie.

Mnóstwo przykładów marek parasolowych dotyczy biznesu – chociażby marka Gripex,

która posiada wiele różnych wariantów – na noc, max, na zatoki, itd. Są one

przeznaczone na różne potrzeby różnych konsumentów (grup docelowych), którzy

zmagają się z objawami przeziębienia i grypy. Wspólne są ich wartości, które wywodzą

się od marki głównej (parasolowej) czyli np.: skuteczność, nowoczesność,

kompleksowość.



Aktualna, bieżąca architektura marki miasta

Kalisza – główne filary marki parasolowej

Brand Promise:

Brak jednorodnej obietnicy marki, można wyróżnić 2 różne brand promise w zależności

od 2 grup docelowych.

W przypadku grupy przedsiębiorców, inwestorów – miasto Kalisz chce się kreować jako

lider innowacyjnego rozwoju, miasto młode duchem, co może być tzw. overpromise

w porównaniu do miast konkurencyjnych oraz zasobów miasta.

W przypadku turystów miasto stawia na oryginalne, historyczne pochodzenie jako swoją

obietnicę od marki.

Brak wyraźnego brand promise w stosunku do grupy mieszkańców.

RTB (reason to believe):

Turyści: Pochodzenie historyczne, miasto jako część Szlaku Piastowskiego, zabytki –

historyczna część miasta, tereny zielone, tradycja muzyki jazzowej i fortepianowej,

zabytki sakralne.

W przypadku grupy docelowej inwestorów nie ma wyraźnych przesłanek

potwierdzających kreowany brand promise na wiarygodny.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition):

Turyści: Najstarsze miasto w Polsce, duch historii i tradycji.

Inwestorzy: Miasto młode duchem – dynamiczne (w naszej ocenie nie jest to

wiarygodne).



Brand Values:

Historia, tradycja, młodość, innowacja.

Cechy key message:

Odwołanie do historii, klasyka, dojrzałość, chłód, profesjonalizm.

Mapa wizerunkowa Kalisza – Image Grid

UTRZYMANIE

Historia - pochodzenie, usytuowanie, zabytki

WZMOCNIENIE

Tradycja i klasyka, gospodarność, stabilność

DODANIE

Ciepło, bezpieczeństwo, zaufanie, bliskość

OGRANICZENIE/USUNIĘCIE

Kreowanie na bycie liderem innowacyjnym, chłód



Nowa BIG IDEA marki parasolowej miasta Kalisza

(określenie głównych filarów marki, jej

architektury i tożsamości, pozycjonowania)

Consumer Insight (potrzeba konsumenta): Miasto dla mnie to takie miasto, gdzie

mam poczucie bezpieczeństwa, stabilności. Jest to raczej mniejsze miasto, spokojniejsze,

ale takie, które ma dużo do zaoferowania, jest wyjątkowe. Nie może stać w miejscu, wie

co jest jego siłą i na niej buduje swój rozwój. A ja rozwijam się razem z nim: mieszkam,

pracuję, uczę się, wychowuję dzieci, inwestuję, zwiedzam, żyję.

Brand Promise: Kalisz to najstarsze miasto w Polsce, pod względem wielkości drugie

w Wielkopolsce, o znamienitej tradycji handlowej, rzemieślniczej oraz przemysłów:

lekkiego, spożywczego, lotniczego i muzycznego. To miejsce, gdzie żyje kultura i muzyka

– jazz, fortepian. Tu zaczyna się historia.

RTB (reason to believe):

• „Miasto” odwołujące się do tradycji najstarszego na ziemiach polskich centrum

osadniczego posiadającego metrykę pisaną. Miasto historyczne, związane

z rozwojem państwowości polskiej, położone na Szlaku Bursztynowym, silny

ośrodek państwa wczesnopiastowskiego (Kaliski Gród Piastów na Zawodziu).

Na obszarze starówki zabytki – historyczna część miasta, ponadto zabytki

sakralne, tereny zielone;

• Tradycja handlowa i rzemieślnicza – obecność na Szlaku Bursztynowym,

rozwijające się małe i średnie firmy, atrakcyjne miejsce również dla większych

inwestorów – przemysł tradycyjny lekki, lotniczy, spożywczy;



• Bogate i różnorodne tradycje kulturalne: teatralne, muzyczne, literackie,

plastyczne, itd.

USP/ESP (unique/emotional selling proposition):

• Historycznie oryginalne, zaskakujące, ciekawe i stabilne;

• Tradycyjnie bezpieczne, bliskie, z powodami do dumy;

• Gospodarne – idzie do przodu, wykorzystuje swoje zasoby i silne strony.

Brand values: Historia, tradycja, gospodarność.

W przypadku wartości: historia oraz tradycja proponujemy, aby na poziomie

egzekucyjnym wykorzystać do komunikacji tych dwóch wartości w znacznym stopniu

konkretne wydarzenia artystyczne oraz kulturalne jako wiodące. Będziemy poruszać ten

temat na poziomie planów komunikacji marketingowej dla poszczególnych grup

odbiorców.

Cechy key message: Dojrzałość, oryginalność, bliskość, klasa, rozwój.

Docelowy brand image (pożądany wizerunek): Kalisz to dobre miejsce do życia,

nauki, pracy i biznesu. Łączy w sobie spokój, bezpieczeństwo, ciepło mniejszego

miasta, a przy tym może ciekawić i zaskakiwać swoją historią i tradycją jak niejedno

duże miasto. To dobre miejsce do rozwoju biznesu dzięki byciu gospodarnym jak

przystało na miasto z Wielkopolski o bogatych tradycjach handlowych, rzemieślniczych

i przemysłowych.

Powyższe elementy Big Idea oraz architektury, filarów marki parasolowej miasta Kalisza

powinny być niezmienne.



Wizja: Kalisz – tu zaczyna się historia, każdy może dopisać tu swoją historię.

Wizja czyli długofalowa myśl przewodnia marki, która powinna być niezmienna łączy

w tym przypadku w sobie elementy ruchu, rozwoju, dynamiki, życia oraz zaznaczenia

znaczącego wyróżnika miasta czyli wyjątkowego pochodzenia historycznego. Historia

rozumiana jest tutaj wielowymiarowo – nie tylko z perspektywy faktu najstarszego

miasta w Polsce ale również jako historia jaką w Kaliszu może stworzyć, dopisać każdy –

mieszkaniec, inwestor, student, itd. Wizja z definicji powinna mieć charakter mocno

ogólny, jednakże określający miejsce danej marki.

Misja: Naszym celem jest budowanie silnej pozycji Kalisza jako drugiego co do wielkości

miasta w Wielkopolsce poprzez:

• zapewnienie ciągłego rozwoju gospodarczego – zwiększenie znaczenia Kalisza

jako miasta dla rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw z dziedziny handlu,

rzemiosła poprzez zapewnienie odpowiednich zwolnień, ulg podatkowych,

wsparcia szkoleniowego przy współpracy miasta i biznesu z odpowiednimi

instytucjami otoczenia biznesowego.

• dalszy wzrost zainteresowania dużymi inwestycjami w Kaliszu z dziedziny

przemysłu tradycyjnego dla Kalisza – spożywczy, lekki, lotniczy, muzyczny

poprzez zapewnienie wykwalifikowanych pracowników oraz łatwego dostępu do

terenów inwestycyjnych (infrastruktura drogowa, kolejowa, prawa własności,

podłączenie mediów).

• dostosowanie i wsparcie miasta przy współpracy biznesu z nauką –

wykorzystanie potencjału szkolnictwa zawodowego i technicznego do rozwoju

kadry wykwalifikowanych pracowników.

• otwarcie miasta dla mieszkańców i turystów – podkreślenie walorów

tradycyjnych i historycznych, wyjście na przeciw potrzebom mieszkańców

z zakresu oferty mieszkaniowo – rozrywkowej.



Misja marki ma charakter bardziej szczegółowy – określa cel oraz jakie działania podejmuje

marka aby realizować wizję. Elementy misji mogą się zmieniać w zależności od postępów.



Mapa wizerunkowa Kalisza na tle pozostałych miast

konkurencyjnych



Identyfikacja wizualna i językowa marki

parasolowej miasta Kalisza – kierunki

Propozycja kierunkowa loga, dopuszczalnej kolorystyki,

tonalności wiodącej

Identyfikacja wizualna marki powinna oddawać jej charakter i nawiązywać do wartości,

do których odwołuje się marka. W przypadku sugerowanej przez nas koncepcji – Kalisz

odwołuje się do historii, tradycji, gospodarności; wytwarza wizerunek miasta

przytulnego, ciepłego, bliskiego, ale też dojrzałego.

Naszą rekomendacją jest także stworzenie koncepcji total brandingu dla marki Kalisz.

Jest to koncepcja, w której marka „wylewa” się poza swój logotyp, obejmując swoim

charakterystycznym stylem cały obszar komunikacji wizualnej. Służy to budowaniu

wyższej świadomości marki – aby odbiorca mógł rozpoznać markę nie tylko po logotypie,

ale także po czcionce, kolorze czy tzw. brand patternie (powtarzalnym wzorcu

graficznym, który występuje „w tle” marki – nadając jej unikalnego charakteru i stylu –

przykład: mleko „Łaciate”, które można rozpoznać nawet, gdy nie widzimy loga).

Interesujące przykłady marek, które nawiązują w swojej identyfikacji wizualnej do

podobnych wartości i cech, jakimi w naszym zamyśle powinna się charakteryzować

marka miasta Kalisza:

(www.aliorbank.pl)



Alior Bank pojawił się w okolicach wybuchu kryzysu finansowego w 2008 roku. Przetrwał

on najgorsze dla branży finansowej momenty, choć był jednym z najmłodszych banków

w Polsce. Jednym z elementów, które w naszej ocenie pomogły marce Alior Banku tak

dobrze poradzić sobie na tle konkurencji, był charakterystyczny wizerunek marki

nawiązujący do historii, tradycji i kultury.

W ten sposób oferował klientom poczucie bezpieczeństwa – ponieważ marka

odwoływała się do wartości ponadczasowych. Do tego hasło „Wyższa kultura

bankowości” umacniało ten wizerunek – tworząc w umysłach odbiorców (za pomocą aż

dwóch nominalizacji użytych w haśle) statyczne, a więc także podkreślające stabilność,

obrazy. Ta stabilność i odwoływanie się do bezpieczeństwa były dla klientów wartościami

w naszej opinii kluczowymi na tle kryzysu i upadających marek.



Podobnym przypadkiem jest Noble Bank:

Ta marka – będąca świetnym przykładem marki premium – nie tylko odwołuje się do

historii, tradycji czy kultury – ale wyraźnie posiada także dobrze zarysowaną elegancję

i ekskluzywność. Odwoływanie się do tych cech sprawia wrażenie marki długowiecznej,

bezpiecznej, stabilnej i sprawdzonej.



Oto lista naszych rekomendacji dotyczących logotypu marki Kalisz:

• Font - ostateczna czcionka zostanie dobrana na etapie prac kreatywnych, tak aby

z jednej strony odpowiadała wartościom i wizji marki parasolowej, a z drugiej

strony współgrała z odświeżonym logo miasta, które również będzie

przedmiotem prac po stronie agencji, grafika. Oba te elementy powinny również

być w zgodzie ze współczesnymi trendami graficznymi pod kątem m.in. doboru

czcionki. Nie mogą natomiast być zbyt nowoczesne i futurystyczne.

• Litery-kapitaliki (wielkie litery) do rozważenia – zbudują obraz marki oficjalnej,

dostojnej, wielkiej.

• Kolorystyka bazowa - ciepłe kolory o niepełnym natężeniu barwy: brązy,

żółcienie – pomogą skonstruować obraz marki historycznej, z tradycjami,

przyjaznej, ciepłej, bliskiej:�

Brąz (R: 86, G: 50, B:14) – nawiązuje do historii, tradycji, buduje obraz marki

z bogatą przeszłością; niższe nasycenie barwy dodaje marce powagi i dojrzałości

(zbyt intensywne kolory są odbierane często jako infantylne); żółć kanarkowa

o niskim natężeniu barwy (R: 247 G: 247 B:209) ociepla wizerunek marki, tworzy

wrażenie przytulności; aby ożywić nieco stonowaną kolorystykę identyfikacji,

proponujemy użyć koloru czerwonego o obniżonej intensywności barw (R: 230,

G: 25, B: 25), zbliżonego do koloru cegły z herbu miasta.



Powyższe kolory są przez nas sugerowane jako główne i wiodące ze względu na

ich odpowiednie natężenie i jasność, aczkolwiek dopuszczamy możliwość pewnej

modyfikacji palety kolorów przez wybraną agencję kreatywną. Nie wyklucza to

natomiast zastosowania dodatkowych kolorów, akcentów kolorystycznych

wyróżniających i odpowiadających poszczególnym grupom docelowym np.:

w kontekście komunikatów do biznesu czyli przedsiębiorców można będzie

używać dodatkowego koloru np.: granat, ciemny niebieski jak w herbie, który ma

znaczenie profesjonalne, dojrzałe ale też chłodne, stąd nie rekomendujemy tego

koloru jako wiodącego dla marki a raczej jako kolor dodatkowy, w tym przypadku

do komunikacji z biznesem. Konkretne propozycje na kolory dodatkowe będą

podane w dokumentach z opracowanymi planami komunikacji marketingowej

dla poszczególnych grup odbiorców, należy jednak pamiętać, że ostateczne

egzekucje z wykorzystaniem założeń strategicznych to zadanie dla agencji,

grafika.

• Brand pattern, który w subtelny sposób będzie budował obraz szlachetnej marki

z historią. Sugerujemy wybór patternu, który będzie ponadczasowy i nie będzie

kojarzył się z konkretną epoką czy nurtem w sztuce – ponieważ nie chcemy

wiązać marki z żadnym konkretnym okresem. Warto także zaznaczyć, że marka

miasta Kalisza będzie miejscami musiała porzucać swoją pierwotną kolorystykę

(np. na plakatach – których barwy będą różnić się w zależności od treści plakatu).

W związku z tym polecamy wybrać brand pattern nieopierający się na barwach,

lecz na fakturze i kształcie (operujący ciemniejszymi / jaśniejszymi odcieniami).

Dzięki temu brand pattern będzie mógł być zastosowany nawet, gdy kontekst

będzie wymagał zmiany kolorów. Stworzenie brand pattern’u marki Kalisz

to również zadanie dla agencji kreatywnej według

powyższych wytycznych.

• Herb – z racji faktu, że marka miasta Kalisza ma nawiązywać

do historii i tradycji – zasadnym pomysłem wydaje się być

zastosowanie herbu miasta w sygnecie logo – lub chociaż



jego fragmentów. Herb miasta jest bogaty w detale, co niestety powoduje

problemy z jego klarownym odczytem w przypadku, gdy jest on pomniejszony

(np. na wizytówkach, pieczątkach, gdy jest widziany z większej odległości).

Sugerujemy zatem, aby sygnet logo miasta pożyczał wybrane elementy

z herbu lub też dokonywał jego uproszczenia – po to, aby był on czytelny

w każdej skali. W ramach prac kreatywnych nad odświeżonym, uproszczeniem

logo miasta, należy pamiętać o zachowaniu jego spójności z pozycjonowaniem

i wartościami marki. Pragniemy także zauważyć, że herb posiada zawiązki

koncepcji brand patternu – ceglaną ścianę, która dobrze oddaje motyw

gospodarności, stabilności. Brand pattern marki miasta Kalisza mógłby być

pewną kontynuacją tego graficznego motywu – choć, naturalnie, ostateczną

decyzję pozostawiamy agencji kreatywnej.



Obrazy marki i ich parametry (submodalności)

Rekomendacje dotyczące parametrów obrazów używanych w promocji marki:

• Niższy (o ok. 15-20%) kontrast zdjęć (niższa różnica między

najjaśniejszym i najciemniejszym punktem obrazu) – wspomoże obraz marki

historycznej z tradycjami;

• Wyższa o 5-10% jasność zdjęć (najjaśniejszy punkt obrazu zbliżony do koloru

białego) – stworzy obrazy silniej oddziałujące na emocje, a przy tym nie będzie

wrażenia "starości";

• Obniżona (o ok. 30%) intensywność barw obrazu – stworzy wrażenie

historycznych fotografii;

• Zdjęcia w sepii (zwiększone o ok. 50% natężenie koloru czerwonego; zwiększone

o ok. 55% natężenie kolory żółtego) – wesprą obraz marki historycznej,

tradycyjnej, ciepłej, bliskiej;

• Jasne ramki - aby zdjęcia bardziej kojarzyły się z historią – można umieścić

je w grubych, jasnych ramkach, które będą kojarzyć się z historycznymi

fotografiami wysokiej jakości, nada to również lekkości;

Poniżej prezentujemy algorytm przetwarzania obrazu, który został zastosowany

w programie Corel Photo-Paint X7. W przypadku pracy z obrazem z użyciem innych

programów - poniższa kolejność działań może nie doprowadzić do tych samych efektów

wizualnych, dlatego wymagana jest tutaj elastyczność grafika i jego znajomość programu

graficznego, w którym pracuje - aby mógł on uzyskać efekt możliwie jak najbardziej

zbliżony do przedstawionego w niniejszym dokumencie.

1. Menu -> Adjust (dostosuj) -> Jasność / Kontrast / Intensywność

2. Jasność ustawiamy na +5

2. Kontrast ustawiamy na -15 (przy -100 obraz robi się idealnie szary)



3. Menu -> Adjust -> Balans kolorów

4. Modyfikujemy wszystkie poziomy jasności oraz zaznaczamy opcję "Preserve

luminance"

5. Przesuwamy obraz w kierunku czerwieni na 50, w kierunku żółcieni na 55

6. Menu -> Adjust -> Hue / Saturation / Ligthness (Barwa / Nasycenie / Jasność)

7. Zmniejszamy Saturation (Nasycenie barw) do -35 (-100 oznacza obraz w skali

szarości)



Treść zdjęć

Treść zdjęć ma ogromne znaczenie w budowaniu wizerunku marki. Zdjęcia są odbierane

przez umysł potencjalnego odbiorcy natychmiast – tworząc konkretne skojarzenia

z określonymi emocjami, wrażeniami estetycznymi i koncepcjami, z którymi

koresponduje marka.

Oto proponowana przez nas tematyka zdjęć dla marki Kalisz:

Zdjęcia miasta

Powinny koncentrować się na ukazaniu głównie zabytków i historycznych części

miasta. Zdjęcia powinny budować obraz miasta średniej wielkości – podkreślać

(w opozycji do wielkomiejskich konkurentów) kameralność miasta, jego przytulną

i miłą atmosferę. Dobrze widziane są też elementy natury (np. parki), które także

będą ocieplać wizerunek miasta. Należy także zwrócić uwagę na oświetlenie zdjęć miasta

– najlepiej wychodzą zdjęcia robione w słoneczną pogodę.

Na zdjęciach powinno unikać się ukazywania obiektów nieestetycznych,

nieodnowionych, odrapanych – które będą kolidować z pożądanym wizerunkiem marki.

Wszystkie te zabiegi mają na celu stworzenie wizerunku miasta opartego na historii

i tradycji – miasta dostojnego, szlachetnego i ciepłego.

Zdjęcia ludzi

Aby wytworzyć ciepły wizerunek miasta, który będzie atrakcyjny potencjalnie dla

wszystkich grup docelowych, proponujemy operowanie ciepłymi zdjęciami

uśmiechniętych ludzi, rodzin – żyjących w mieście, prowadzących swoje firmy,

odwiedzających miasto. Ludzie na zdjęciach nadają również miastu życia oraz

dynamizmu.



Można także stosować zdjęcia grup ludzi młodych, starszych, uczniów, studentów czy

pracowników – aby podkreślać znacznie lokalnej społeczności i jej integracji oraz

pokazać, że Kalisz to miasto również dla młodzieży, że ma ofertę również dla tej grupy.

W przypadku rodzin - ważne, aby zdjęcia przedstawiały różne rodziny z dziećmi

w różnym wieku, najlepiej z dwójką lub trójką dzieci różnej płci – aby praktycznie każda

rodzina mogła się zidentyfikować z osobami ze zdjęć. Zdjęcia rodzin to także zdjęcia

dziadków, synów i córek, którzy np.: kontynuują tradycje handlowe w mieście.

W podobnej stylistyce powinny również występować filmy jakie miasto stworzy

na potrzeby komunikacyjne.



Głos, muzyka i parametry dźwiękowe marki

Głos lektora marki (używany np. w spotach) powinien być męski, dojrzały, bliski

i ciepły. Sugerujemy takie rozwiązanie, ponieważ:

• Nazwa „Kalisz” jest rodzaju męskiego;

• Z głosem męskim zidentyfikuje się najpewniej zarówno mężczyzna, jak i kobieta;

w przypadku kobiecego głosu istnieje ryzyko, że mężczyźni się nie zidentyfikują;

Sugerowana muzyka: jazz + pianino.

Muzyka powinna być dynamiczna, wesoła, pogodna, gatunkiem nawiązująca do

Międzynarodowego Festiwalu Pianistów Jazzowych, który odbywa się w Kaliszu.

Przykład muzyki, która spełnia powyższe kryteria:

https://www.youtube.com/watch?v=_sI_Ps7JSEk&feature=youtu.be&t=46m38s

Tytuł utworu: Don't Mean A Thing (Duke Ellington/Irving Mills)



Przygotowanie propozycji językowych dla marki parasolowej

miasta Kalisza

Język marki jest jednym z jego najistotniejszych elementów – buduje relacje, budzi

emocje, tworzy nowe skojarzenia z nazwą marki w umysłach klientów, przekonuje,

uwiarygodnia i nawołuje do wykonania określonych działań. Ze względu na różne grupy

docelowe – marka miasta Kalisza w każdym przypadku będzie musiała dostosowywać

swój język do danej grupy docelowej. Niemniej – aby zachować spójność – sugerujemy

trzymanie się w ogólnej warstwie lingwistycznej komunikacji określonych wytycznych.

Ponieważ naszą sugestią jest, aby marka miasta Kalisza odwoływała się do historii,

tradycji i gospodarności – co może w warstwie wizualnej wytwarzać wrażenie marki

stabilnej, dojrzałej, niezmiennej – sugerujemy, aby język marki nieco zdynamizować

tak, aby wytwarzał on w umysłach odbiorców obrazy bardziej ruchome. Obrazy ruchome

odwołują się do konceptu życia, zmiany – co będzie w naszej opinii doskonałym

dopełnieniem do stabilnego, historycznego wizerunku, ożywi wizerunek marki a także

wspomoże pozyskiwanie uwagi grup docelowych.

Sugestie dotyczące lingwistyki marki:

• Unikanie nominalizacji – język komunikacji marki Kalisza, szczególnie

w kontekście urzędowym i biznesowym, charakteryzował się (co wykazała analiza

oraz audyt - Audyt Komunikacji Marketingowej Miasta Kalisza, październik 2016)

częstym występowaniem tzw. nominalizacji. Są to rzeczowniki utworzone od

niedookreślonych czasowników (np. tworzyć –> tworzenie). Ich cechą jest to, że

nie wytwarzają w umyśle odbiorcy żadnych konkretnych obrazów, ponieważ

znajdują się na bardzo wysokim poziomie abstrakcji. Wprowadzają także

niejasność komunikacyjną. Na przykład wyraz „podróżowanie” jest typową

nominalizacją – nie wiemy, kto podróżuje, jak, skąd i dokąd itd. Innymi słowy –

jeden wyraz, choć skraca w pewien sposób wypowiedź, to jednak „wycina”

mnóstwo informacji i każe odbiorcom domyślać się detali. Nominalizacje także



„zamrażają” ruch – sprawiają wrażenie, że z malowanych przez tekst obrazów

„uszło życie”. To na dłuższą metę nuży odbiorców, ponieważ nie są oni w stanie

wytworzyć żadnego szczegółowego obrazu procesów, o których opowiada tekst.

Oczywiście całkowite usunięcie nominalizacji z mowy jest niemożliwe, niemniej

sugerujemy, aby bacznie przyglądać się komunikatom marki i – w miarę

możliwości – zamieniać nominalizacje z powrotem na czasowniki (choćby

niedookreślone). Przykładowo:

o „podejmować decyzję” -> „decydować”

o „uchwalenie ustawy” -> „[kto?] uchwalił ustawę”

o „podwyższono poziom edukacji” -> „uczniowie edukują się na wyższym

poziomie”

• Używanie jak najczęściej czasowników akcji oraz unikanie (w miarę

możliwości) czasowników stanu. Czasowniki stanu opowiadają o tym, w jakiej

„sytuacji” znajduje się opisywany obiekt i nie generuje wrażenia ruchu, tworząc

w umyśle odbiorcy statyczny obraz, np. być, mieć, leżeć, stać, myśleć, widzieć,

słyszeć, odczuwać itd. Nadmiar tych czasowników powoduje znużenie odbiorcy

treścią. Zamiast tego proponujemy używanie (w miarę możliwości) czasowników

akcji, które sugerują ruch, generują wrażenie dynamiki i tworzą ruchome obrazy

w umyśle odbiorcy, np. działać, zmieniać, tworzyć, budować, przekształcać,

podróżować itd.

o „mamy dokument” -> „otrzymaliśmy dokument”

o „obserwujemy zmienny stan gospodarki” -> „gospodarka zmienia się”

o „to leży tylko w kompetencjach Prezydenta” -> „tylko Prezydent może coś

z tym zrobić”

• Unikanie form biernych w zdaniu (czasowniki przekształcone w czasownik

posiłkowy + imiesłów przymiotnikowy bierny). Tekst oparty na formach

biernych zdaje się opisywać obiekty i ludzi, którzy nie są decyzyjni i nie podejmują

żadnych akcji – a jedynie są biernym przedmiotem decyzji, które zapadają „poza”

procesami opisywanymi przez tekst. Taka forma nie jest atrakcyjna dla odbiorcy,



potrafi nużyć i wprowadzać wiele niejasności (np. kto wykonał akcję, podjął

decyzję).

o „została podjęta decyzja” -> „Rada zadecydowała”

o „uczeń zostanie umieszczony w innej szkole” -> „dyrektor szkoły przeniósł

ucznia do innej placówki”

o „zostało umieszczone ogłoszenie” -> „ogłaszamy”

o „był ukarany” -> „ukarano go”

• Używanie czasu teraźniejszego – w wielu przypadkach da się zamienić czas

przeszły lub przyszły na teraźniejszy bez zmiany znaczenia zdania. Pomaga to

zintensyfikować emocje związane z tekstem, sprawiając silne wrażenie, że akcje

podejmowane są tu i teraz:

o „Zdecydowaliśmy się zbudować” -> „Decydujemy się zbudować”

o „Będziemy to planować w przyszłym roku” -> „Planujemy to w przyszłym

roku”

o „Otworzyliśmy się na współpracę” -> „Otwieramy się na współpracę”

Na podstawie powyższych wytycznych (a także założeń strategicznych), stworzyliśmy

propozycje rekomendowanych przez nas haseł pozycjonujących dla marki Kalisz.



Proponowane hasła pozycjonujące dla marki Kalisz

Kalisz Tu zaczyna się historia

Zaimek wskazujący „tu” natychmiastowo przybliża kreowany w umyśle obraz miasta

(w przeciwieństwie do zaimka „tam”). Czasownik „zaczyna się” spełnia kryteria

strategiczne, ponieważ jest czasownikiem akcji – co silnie dynamizuje hasło

pozycjonujące. Co więcej – użycie czasu teraźniejszego wzmacnia emocjonalność

i pokazuje miasto od znacznie żywszej strony. Rzeczownik „historia” z kolei nie tylko

nawiązuje do kierunku pozycjonowania miasta jako historycznego, ale także (ze względu

na dość wysoką ogólność) tworzy tzw. celową lukę informacyjną – która to (zgodnie

z teorią Georga Loewensteina z Carnegie Mellon University) generuje ciekawość

i pobudza wyobraźnię odbiorcy (pod słowem „historia” można wyobrazić sobie wiele

różnych akcji). Tworzy to także satysfakcjonującą wieloznaczność hasła – które może

nawiązywać nie tylko do rozpoczęcia się historii Polski i faktu, że Kalisz jest najstarszym

miastem w naszym kraju, ale także do różnych historii, które zaczynają się i trwają dziś –

historii ludzi, biznesów, rodzin.



Kalisz Dobry początek historii

Zaletą tego hasła – prócz faktu, że nawiązuje do historii miasta – jest także jego zwięzłość

i wieloznaczność wyrazu „historia” (podobnie, jak w poprzednim haśle). Przymiotnik

„dobry” tworzy przyjemne skojarzenie emocjonalne – tworząc pozytywne oczekiwania

względem marki. Minusem hasła z kolei jest niestety jego statyczność i mała wyrazistość

– oba użyte rzeczowniki znajdują się na wysokim poziomie ogólności i generują wrażenie

bezruchu. Mimo to hasło niesie ze sobą silny walor pozycjonujący – zachęcają do snucia

pewnych wyobrażeń, że może chodzi także o historię samego odbiorcy (w domyśle:

„Dobry początek Twojej historii”).



Kalisz

Dopisz swoją historię

Hasło oprócz nawiązania do pochodzenia historycznego zawiera również dowód

społecznego uznania w presupozycji („inni już dopisali”), jest tu elastyczność, zwrot per

„Ty”, co zachęca do własnego działania z punktu widzenia różnych grup

docelowych marki.



Kalisz Gospodarność leży w naszej naturze

[lub]

Gospodarność naszą naturą

Hasło odwołujące się do cechy marki, jaką jest gospodarność. Jego celem jest

podtrzymanie i umocnienie wrażenia, że Kalisz jest miastem zarządzanym dobrze,

rozsądnie i mądrze (o czym świadczy np. prawidłowo realizowany budżet). Użycie

czasownika (pomimo, iż jest to czasownik stanu) dość dynamizuje hasło i pozwala

stworzyć bardziej wyrazisty obraz mentalny. W alternatywnej wersji hasła (bez

czasownika) niestety jego tonalność zmienia się nieco na propagandową – z drugiej zaś

strony jest bardziej zwięzłe. To hasło odpowiednio wykorzystane może być elementem

komunikacji do grupy docelowej jaką są inwestorzy, przedsiębiorcy.



Kalisz Miasto wielu tradycji

[lub]

Miasto dobrych tradycji

Miasto najlepszych tradycji

Hasło tworzy obraz miasta bogatego w historię – historię, która wspomogła powstanie

różnych tradycji na przestrzeni wieków. A także informuje, że tradycje te są wciąż

podtrzymywane. W alternatywnej wersji przymiotnik „dobrych” / „najlepszych” generuje

wrażenie, że w mieście kultywuje się najlepsze tradycje przedsiębiorczości,

gospodarności, a także szanuje historię – czerpiąc z niej inspiracje. Hasło pobudza

wyobraźnię, tworząc liczne, pozytywne oczekiwania względem miasta – poprzez

generowanie matrycy obrazów, które czekają na wypełnienie satysfakcjonującą treścią.

Odbiorca zaczyna się zastanawiać, jakie to (dobre) tradycje są podtrzymywane i jak

można z tego lokalnego kolorytu skorzystać (turystycznie, inwestycyjnie itd.).



Informacje o majątkowych prawach autorskich

Z powyższych haseł Urząd Miejski zdecydował się na zbadanie pod kątem praw

autorskich trzech z nich:

• Tu zaczyna się historia

• Dobry początek historii

• Dopisz swoją historię

Wybrane hasło

Finalnie zostało wybrane hasło pozycjonujące „Dopisz swoją historię”.



Mapa wizerunkowa – Kalisz jako marka parasolowa oraz

miasta konkurencyjne



Zespół opracowujący strategię:

Katarzyna Figurska – Strateg marketingowy

Mariusz Łodyga – Strateg marketingowy

Jakub Woźniak – Strateg marketingowy

Karolina Łodyga – Wsparcie operacyjne

KREUJEMY SILNE MARKI

SKUTECZNE DORADZTWO MARKETINGOWE

STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKIkaliskainicjatywamiejska.pl/wp-content/uploads/2017/05/... ·...

Documents

Transcript of STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKIkaliskainicjatywamiejska.pl/wp-content/uploads/2017/05/... ·...