Sukces marek budowany na tym, co ważne - Maciej Bieńkiewicz
-
Upload
promuje-lodzkie -
Category
Marketing
-
view
289 -
download
3
description
Transcript of Sukces marek budowany na tym, co ważne - Maciej Bieńkiewicz
PRAWIE NIEOGRANICZONY WYBÓR
Nowe realia
PwC 17th Annual Global CEO Survey, 2014
Moje wartości + Twoje wartości =
wartość marki
WSPÓLNA WARTOŚĆ - przyjmujemy, że zorientowanie działań na dostarczanie
i komunikację wartości ważnych i cenionych przez grupę interesariuszy o kluczowym
wpływie na rynkową pozycję marki, jest źródłem trwałego wzrostu jej… wartości.
Strategia organizacji
Źródło: opracowanie własne na podstawie Dess G., Lumpkin G.,
Eisner A., Strategic Management Creating Competitive
Advantages, 4th Edition, New York, 2010.
Marka to…
… subiektywne odczucie
Budując markę wpływamy na odczucia:
celujemy bardziej w serce niż rozum.
Przekaz musi być emocjonalny!
Bez emocji nie ma relacji
„Dostarczamy sprzęt i rozwiązania, na których ludzie
polegają, w sytuacjach, gdy ma to prawdziwe
znaczenie”
„.. Jesteśmy drzwiami, które chronią Was na lotnisku.
Jesteśmy zamkami i ryglami drzwi wejściowych do
Waszych domów. Jesteśmy młotami
pneumatycznymi, które ratują ludzi uwięzionych po
trzęsieniu ziemi…”
„Doświadczyłeś tego. Siła, przyspieszenie. Moc.
W niektórych pracach nie obejdziesz się bez nich.
A my je dajemy. Na więcej sposobów niż ktokolwiek
inny”
Tu chodzi o Nich!
Nasze odczucia są mniej istotne
Komunikat bazujący na fakcie: 1 miejsce w rankingu
najbezpieczniejszych miast
„Jesteśmy najbezpieczniejszym miastem w Polsce”
„W żadnym innymi mieście w Polsce nie będziesz czuł się tak
bezpiecznie, jak tu”
Lokalizacja inwestycji?
ŁÓDŹ
WARSZAWA
Weekend nad jeziorem?
LUBUSKIE
MAZURY
Przeprowadzka?
RUDA ŚLĄSKA
POZNAŃ
Kluczowe pytania?
Na czyim sercu zależy nam najbardziej? W kim przede wszystkim nasza
marka ma wzbudzać pozytywne emocje?
Wiemy? Jesteśmy pewni?
Kluczowy adresat?
- nabywcy lokalnych produktów (których, kto to?)
- obecni i potencjalni inwestorzy (z jakich branż?)
- turyści (na chwilę, dzień, weekend, wakacje?)
- lokalna społeczność (która, z jakiej części regionu, itp.?)
- uczelnie /studenci
- biznes (jaki?)
- administracja centralna/ lokalna
- media, itp.
Najważniejsi adresaci
Interesariusze zainteresowani
i o największym wpływie na sukces
Ćwiczenie: dla kogo marka?
Przykład: szukamy wspólnych wartości
LOKALNE
WŁADZE
Główny adresat marki: nabywcy lokalnych produktów spożywczych
Wpływ na łańcuch produkcji
oraz dystrybucji i
powiązaną infrastrukturę
Czego mogą oczekiwać? Jak zwiększyć ich poczucie, że to dostają?
Wpływ na środowisko
naturalne
pośrednio
NABYWCY
bezpośrednio Marka regionu, która dodaje
wartości tym produktom
Ćwiczenie: misja mojego miasta
„Stworzyć globalną platformę handlową, gdzie praktycznie każdy może
sprzedać praktycznie wszystko”
Marki i wartości
„Czynić ludzi szczęśliwymi”
Marki i wartości
Marki i wartości
„Być dla naszych klientów ulubionym miejscem i sposobem spożywania
posiłków, zapewniając im wysokiej jakości jedzenie i doskonałą obsługę
w czystym, przyjaznym otoczeniu”
Marki i wartości
„Dawać ludziom możliwość dzielenia się i czynić świat bardziej otwartym
i dobrze skomunikowanym. Umożliwiać ludziom stały kontakt z
przyjaciółmi i rodziną, śledzenie informacji z świata, dzielenie się i
wyrażanie tego, co dla nich ważne”
„Pomagać ludziom i firmom z całego świata w pełni wykorzystywać swój
potencjał”
Marki i wartości
Marki i wartości
„Odpowiadać na nieskończoną różnorodność potrzeb i pragnień
związanych z urodą na całym świecie. Dawać możliwość wyrażenia
swojej osobowości, budowania pewności siebie i otwartości na innych”
„Sprawiać, by więcej kobiet na co dzień odkrywało w sobie piękno
poprzez rozszerzenie jego wąskiej definicji i inspirowanie ich do
większej dbałości o siebie”
Marki i wartości
Marki i wartości
„Odświeżać świat... Inspirować chwile optymizmu i radości. Tworzyć
wartość i robić różnicę”
Jak miasta docierają do odbiorcy?
- slogany, hasła, nickname’y -
Nowy Jork:The City That Never Sleeps
Rzym: The eternal city
Tokio: Discover Tommorow
Madryt: City of Elegance
Praga: City of a Hundred Spires
Lizbona: A Cidade das Sete Colinas (The City of Seven Hills)
Sofia: Grows, but does not age
Paryż: City of Romance
• Wrocław - miasto spotkań
• Zakochaj się w Warszawie
• Gdańsk: Morze Możliwości
• Lublin: Miasto inspiracji
• "POZnan*: miasto know how
• Toruń:Gotyk na dotyk
• Łódź kreuje
• Wschodzący Białystok
• Rzeszów stolica innowacji
• Katowice dla odmiany
• Olsztyn - ogród natury
• Szczecin Floating Garden
• Rawa Mazowiecka. W to mi graj
• Grudziądz - miasto na szczęście, Grudziądz na weekend, Grudziądz - miasto z ułańską fantazją, Miasto otwarte dla biznesu;
• Kwidzyn Moje Miasto... i Twoje! Najeżdżaj nas śmiało.
• Świętokrzyskie. Na kiedy umówić spotkanie?
Jak miasta docierają do odbiorcy?
- slogany, hasła, nickname’y -
Ćwiczenie: hasło dla mojego miasta
Gdy marka nie cieszy się zaufaniem Gdy marka cieszy się zaufaniem
w negatywną informację na jej temat uwierzy od razu
(po jedno- lub dwukrotnym zasłyszeniu)
57 %
15 %
zaś w pozytywną
25 %
51 %
Zaufanie do marki