Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

DZIADEK DO ORZECHÓW

Strategia komunikacji marki

1

AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017

Albert Stęclik


Strategia komunikacji marki

2

AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017

Albert Stęclik

2 najważniejsze informacje: 1. Zasięg jest najważniejszy

2. Zależnie od komunikatu reklamy są interesujące dla różnych grup ludzi, działają inaczej

2 największe problemy reklamy: 1. Wąskie targetowanie

2. Nastawienie na krótki okres


O czym mówimy?

5

PR Reklama

Główne zasady marketingu

SEM Content marketing

PokemonGO marketing

Strategia marki

e-mail marketing

Video marketing

Marketing automation

B2B / B2C Influencer marketing

Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data

PR Reklama

Główne zasady marketingu

SEM Content marketing

PokemonGO marketing

Marketing automation

Strategia marki

e-mail marketing

Video marketing

B2B / B2C Influencer marketing

Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data


Kilka zasad

8

1. Prezentacja będzie udostępniona2. Nie tylko ja gadam

3. Będą zadania, gry i ćwiczenia! 4. Można pracować samemu lub w grupach

5. Trzy minusy dają banię


7 tematów

10

DZIADEK DO ORZECHÓW 11

Agenda1. Model biznesowy - definicja + zarabianie $?

2. Zwiększanie zysku - wpływ na cenę oraz wpływ na wolumen sprzedaży (poszerzanie rynku kontra powiększanie udziału na rynku)

3. Jak działa reklama - promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe / długi i krótki okres + wstęp do psychologii behawioralnej

4. Lojalizacja i love brand - prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy

5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy? - 8 powodów

6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji - np. bieżące komunikowanie w social media

7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne


1. Model biznesowy definicja + zarabianie $?

12


Każdy biznes ma swój model biznesowy


Ten dźwig ma swój model biznesowy


Pan Henryk ma swój model biznesowy


Magda też ma model biznesowy


“assumptions about what a company gets paid for”

Peter Drucker


Model biznesowy

Odpowiedź na pytanie:

Jak zarabiacie pieniądze?


Modele biznesowe powinny ciągle ewoluować


Ta sama usługa, różne modele biznesowe


Kilka zagadek!


Ralph Lauren?


iTunes?


Disney?


Pssst……filmy Disneya to najlepsze reklamy świata.


Gillette?


Ryanair?


Mac&Cheeese


Rihanna

Tidal Sprzedaż płyt KoncertySpotify iTunes Gadżety


Podstawowa zasada:

Są setki różnych modeli biznesowych. Każdy z nich należy zrozumieć i „karmić”.


Pikachu


3% year on year profit increase

by

increasing glasses sales by 5%

by

increasing eye test bookings by 20%

by

using mass reach communications to trigger people to book an eye test

by

positioning vision express as one brand that takes vision seriously


Pierwsza rzecz po otrzymaniu briefu:

określić, na którym szczeblu jesteś.


?

by

?

by

?

by

?

by

Przedstawić hot-dogi jako ekstra duże, tanie i amerykańskie


Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016

by

?

by

?

by

?

by

?


Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016

by

Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym

by

Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS

by

Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz

by

Szukamy zwykłych rodziców


Brief: Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie

Zasady:

Dokończyć drabinę dla podanego celu

Drabina ma mieć minimum 3 szczeble

Dostępne: komunikacja/ustawa/dodatkowe działanie władz miasta/działanie kosmitów/wszystko

Nie ma ograniczeń budżetowych


Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie

by

?

by

?

by

?

by

?



by

Zmniejszenie emisji spalin samochodowych

by

Ograniczenie ruchu w centrum miasta

by

Wprowadzenie zakazu ruchu dla diesli w obrębie ścisłego centrum



by


by


by

Dopłaty do korzystania z rowerów



by


by


by

Rozbudowa sieci ścieżek rowerowych



by


by


by

Podniesienie opłat parkingowych



by


by


by

Obniżenie cen komunikacji miejskiej



by


by

Ograniczenie emisji spalin podczas staniu w korkach

by

Kampania edukacyjna „wrzuć na luz”



by

Zwiększenie obszarów zielonych filtrujących powietrze

by

Budowa ścian z mchu



by

Zmniejszenie emisji dymów z piecy domowych

by

Dopłaty do wymiany piecy grzewczych



by


by

Kampania reklamowa namawiająca do zgłaszania konkretnych adresów do straży miejskiej + mandaty



by


by

Kampania reklamowa pokazująca domy, które kopcą najbardziej


Naprawdę bardzo wiele możliwości. Naprawdę bardzo wiele.


Celność nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.

- Tomasz Sarara


2. Zwiększanie zysku wpływ na cenę / wpływ na wolumen sprzedaży

62

Na sprzedaż wpływa wiele czynników

Product

Market trends

Distribution

Seasonality

Packaging

Point of salePrice

Promotions

Advertising

Direct marketing

PR

Paid online media

Earned mediaOwned media

SPRZEDAŻ

Jak zarobić pieniążka?

Więcej?zwiększyć ilość jednostkowych

zarobków

Drożej?zwiększyć marżę


Sprzedawanie drożej

Zapomniane działanie reklamy = podnoszenie marży


Czy marka rzeczywiście istnieje?


Blind test - K przegrywa - jest bardziej ceniona pod względem fizycznym.

Named test - K rośnie - jest w niej coś co zwiększa wartość produktu. I to nie może być coś fizycznego/funkcjonalnego.

Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King


Blind test - równowaga - fizycznie produkty są takie same.

Named test - rośnie B - ma więcej dodanych, niematerialnych wartości.

Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King


Cena najtańszego zamiennika/towaru

= Wartość marki Cena

produktu markowego

-


- = 2,7 plnPrzy założeniu, że

ktoś chce to kupić :)


- = coś1. czy coś zostało?

2. czy to jest pozytywne?

3. ile z tego jest ważne?

4. czym to się różni od konkurencji?


- = coś1. czy coś zostało?

2. czy to jest pozytywne?

3. ile z tego jest ważne?

4. czym to się różni od konkurencji?

Od strony KONSUMENTA


Pytanie: Która z tych reklam będzie wpływać na

zwiększenie marży?


CEL: Sprzedawać drogo


CEL: Sprzedawać drogo

Budowanie marki!


Powoduje szybkie jednak krótkotrwałe wzrosty sprzedaży +

Często powtarzane w długim terminie niszczy marżę.


Takie podejście produkuje reklamowy spam



zarobków




zarobków


Wzrost rynkuWzrost

udziału w rynku


Market growth Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innymWzrost rynku - sprzedawanie

większej ilości obecnym klientom


Market growthWzrost rynku - sprzedawanie


Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innym


Przykłady?


Market growthWzrost rynku - sprzedawanie



Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innym


Jak działać będą następujące przykłady komunikacji?

Które reklamy namawiają obecnych do zakupu więcej, które zabierają klientów konkurencji?


Podnosimy poprzeczkę


???


Jeśli pokażemy ją osobom, które nas nie znają/nie używają

Jeśli pokażemy ją osobom, które nas znają/używają


Kolejna zagadka

Jak działać będzie „stała komunikacja” na Facebook’u do „fanów” marki?


Marketerzy oczekują tego.


Nie powinniśmy skupiać się tylko na namawianiu obecnych klientów do

kupna większej ilości.


Łatwiej jest: a/ namówić kogoś, kto będzie planował zakup do

wybrania nas,

b/ namówić naszego obecnego klienta do, zakupu x2 większej ilości niż obecnie mu potrzeba


Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute


Wniosek: Łatwiej jest być raz w roku w lodówce 100 osób

niż być 10 razy w roku w lodówce 10 osób.


Może chodzi zatem o to, aby ktoś wrócił akurat do Ciebie jeśli będzie

znów potrzebował?


Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency

(average)

Persil 22 3,9

Ariel 14 3,9

Bold 10 3,8

Daz 9 3,7

Surf 8 3,4

Average - 3,7

Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average)

Head & Shoulders 11 2,3

Pantene 9 2,3

Herbal Essences 5 1,8

L’Oreal Elvive 5 1,9

Dove 5 1,6

Sunsilk 5 1,7

Vosene 2 1,7

Average - 1,9

Badania pokazują, że częstotliwość zakupu jest skorelowana z udziałem na rynku. Czyli im więcej masz klientów, tym częściej Cię kupują. Choć jak widać częstotliwość rośnie nieznacznie.

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute


3. Jak działa reklama +promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe

+ długi i krótki okres + wstęp do psychologii behawioralnej

119

Przeczytać!


Reklamy mogą działać w różny sposób

121


Ludzie myśleli o reklamie w różny sposób

John E. Kennedy 1904

Claude Hopkins1924

Daniel Starch1937

Rosser Reeves 1961

Ernest Dichter 1953

James Vicaray 1956

Bill Bernbach 1961

John E. Kennedy 1904

Reklama to sprzedawanie poprzez druk - aby sprzedać musisz mieć powód, dla którego produkt jest

dobry.

Claude Hopkins1924

Reklama ściąga z rynku zainteresowanych zakupem, nie

powinna interesować tych, którzy nie chcą kupić.

Claude Hopkins1924

Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza. Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają

informacje - nie jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.

Claude Hopkins1924

Im więcej powiesz tym więcej sprzedasz.

Rosser Reeves 1961

Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną informację o

produkcie.

Unique Selling Point - USP

Ernest Dichter 1953

Ojciec badań motywacji - Motivational Research.

Wprowadza ideę wizerunku marki.

Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas samych nieznane, a wyjaśnienia

które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co

motywuje ludzi do podejmowania akcji.

Pierre Martineau1957

Ludzie działają nieracjonalnie, są motywowani w sposób nieracjonalny przez emocje.

Podejmują decyzje nieświadomie, nie bazując

na cechach racjonalnych.

Bill Bernbach 1961

Creative revolution - odrzucenie badań nad motywacjami.

Za kluczowe przyjęta została intuicja twórców reklamy.


Nauczanie o produkcieUwodzenie


Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza.

Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają informacje - nie

jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.

- Claude Hopkins1924

Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas

samych nieznane, a wyjaśnienia które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co motywuje ludzi do

podejmowania akcji. - Ernest Dichter

1953

Uwodzenie Nauczanie o produkcie


Najważniejszym jest, aby odbiorcy zapamiętali komunikat

jaki reklama ma przekazać. - Daniel Starch

1937

Wybór marki nie polega na rozważaniu wyboru. Jest to raczej wybór kierowany

emocjami. Znaczy to, że marka powinna być łatwo dostępna

mentalnie, gdy klient kupuje. To dużo prostsze niż wielu marketerów myśli.

- Byron Sharp 2004



Marki mogą być rozumiane jako dobrze wydeptane ścieżki połączeń

pomiędzy neuronami, które pomagają nam podejmować decyzje

zakupowe efektywnie, przy minimalnym wysiłku umysłowym.

- Les Binet and Sarah Carter2015

Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną

informację o produkcie.

- Rosser Reeves1961



Bardziej hardcore’owy przykład?


Która reklama jest lepsza?


To bardzo głupie pytanie.


Interesujące nawet dla ludzi, którzy obecnie nie szukają telewizora.

Budowanie popytu.


Interesujące dla ludzi, którzy obecnie szukają telewizora.

Wypełnianie popytu.


Aktywacja sprzedażowa

Budowanie marki

Interesujące tylko dla obecnie szukających

produktu

Interesujące dla wszystkich

DZIADEK DO ORZECHÓWŹródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Brand buildingSales activation

http://www.amazon.co.uk/Long-Short-Balancing-Long-Term-Strategies/dp/085294134X/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1429607497&sr=1-1&keywords=long+short+of+it+binet




Jakich efektów możemy spodziewać się po następujących reklamach?

Które działają tu i teraz, które wpływają na percepcję marki nawet za kilka lat?


Których osób jest więcej?


Ilość osób, które będą szukać produktu w przyszłości

Ilość osób, które teraz porównują oferty


Pomyślmy o tym jak działa mózg

161


Jak wygląda świat?

163DZIADEK DO ORZECHÓW


Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności


Daniel Kahneman psycholog i ekonomista, laureat nagrody Nobla w

dziedzinie ekonomii z 2002 roku.


Serce

SYSTEM 1

Rozum

SYSTEM 2

Mózg człowieka działa za pomocą dwóch systemów


99%Intuicja

AutomatyzmNieświadomość

Bez wysiłkuBardzo szybki i efektywny

Włączony non-stop

1%Rozumowanie

KontrolaŚwiadomość

Wymaga wysiłkuPowolny i nieefektywnyWłączany na żądanie

SERCE ROZUM


Jazda samochodem?

Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi nam w krew - i nie musimy

myśleć jak zmienić bieg, wszystko robimy automatycznie

Na początku każdy ruch wymaga powolnego przemyślenia. Ciężko nam koordynować ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co

dzieje się dookoła

SERCE ROZUM


Człowiek w większości nie myśli racjonalnie

Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym życiu, takich jak np. wybór partnera decyduje serce, to czemu człowiek miałby sobie

zadawać trud przy wyborze mydła?


"Man is not a rational animal, he is a rationalizing animal”

Robert A. Heinlein


Konkluzje?

Zdecydowana większość decyzji jest podejmowanych przez serce, a rozum jedynie je potwierdza

Sporadycznie rozum interweniuje i lekko poprawia serce

Bardzo rzadko rozum całkowicie przezwycięża serce

Decyzje, w których serce nie uczestniczy, nas nie cieszą


Marki = drogi na skróty


"Brands can be thought of as well-trodden paths of neural connections that help us to

make buying decisions more efficiently, with minimal mental effort.”

Les Binet and Sarah Carter, DDB


Kim byłoby Sony, gdyby nie kolorowe piłeczki spadające ze stromej ulicy?


Marką jedną z wielu. Oferującą ten sam produkt co np. CANCA.

Źródło: AliExpress


Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w naszych głowach struktury

mentalne, które przekładają się na zaufanie, ciepłą myśl o sobie.


Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o złączach HDMI,

energooszczędności i pięcioletniej gwarancji. Bo produkt jest pewnie taki sam.


Co więcej - jak pokazują badania - emocje wpływają na podniesienie cech racjonalnych. Już dawno wiedział o tym George Lois.


“To me, great advertising can make food taste better, can make your car run smoother. It can

change your perception of something. Is it wrong to change your perception about something? Of course not. I’m not lying; I’m just saying, ‘This

one’s more fun, this one’s more exciting.”

George Lois


Stosunek ceny do jakości Smak

Produkt prestiżowy Dostępność


Jak mózg grupuje komunikaty?


X X X X X X O X X X


X X X X X X O X X X X X X X X X O X X X

50% uwagi - po 5,55% dla jednego X’a

50% uwagi - wszystko dla O


Reklamy, które nie są tylko informacją, ale rozbawiają, wzruszają, ekscytują, złoszczą, itd:

1. dziają dłużej,

2. działają na większą liczbę osób, 3. pozwalają wybierać markę automatycznie.

185


BŁĘDY POZNAWCZE

186


?

?

?


Czyja kolonoskopia była gorsza?


Co stało się gdy w USA ogłoszono, że większość społeczeństwa jest otyła?

a/ Ilość otyłych spadła b/ Ilość otyłych wzrosła


Które ubezpieczenie sprzedaje się lepiej na lotnisku?

a/ na wypadek śmierci w ataku terrorystycznym b/ na wypadek śmierci w ogóle

Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

Marketing

Transcript of Strategia komunikacji marki AGH cz. 1