Strategie produktw innowacyjnych

Projekt pn.

Wzmocnienie potencjau dydaktycznego UWM w Olsztynie

Publikacja wspfinansowana przez Uni Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego

Czowiek najlepsza inwestycja

Publikacja bezpatna

Strategie produktw innowacyjnych

Adam Rudzewicz

Anna Strychalska-Rudzewicz

Uniwersytet Warmisko-Mazurskiw Olsztynie

Olsztyn 2013Olsztyn 2013

Wydawca:EXPOL, P. Rybiski, J. Dbek, sp.j.

Autorzy:Adam RudzewiczAnna Strychalska-Rudzewicz

Recenzenci:Edyta RudawskaAdam Kaowski

Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie, 2013

Projekt okadki: Magdalena Sakwaamanie: Joanna Podgrska

Skad, druk i oprawa:

EXPOL, P. Rybiski, J. Dbek, sp.j.ul. Brzeska 4, 87-800 Wocawektel. 54 232 37 23, e-mail: sekretariat@expol.home.pl

ISBN 978-83-63041-89-2

5Spis treci

Wstp .............................................................................................................................. 7

1. Innowacje i innowacyjno ....................................................................... 9 1.1. Istota innowacji ........................................................................................... 9 1.2. Klasyfikacja innowacji .............................................................................. 16 1.3. Innowacje produktowe ............................................................................. 19 1.4. rda i bariery innowacyjnoci ............................................................. 24

2. Strategie innowacji .................................................................................. 35 2.1. Znaczenie kreowania strategii innowacji ............................................... 35 2.2. Klasyfikacje strategii powizanych z rozwojem produktu ................... 38 2.3. Elementy strategii innowacji i jej formuowanie ................................... 44

3. Istota produktu i jego ksztatowanie ....................................................... 49 3.1. Pojcie i struktura produktu .................................................................... 49 3.2. Rodzaje produktw ................................................................................... 52 3.3. Ksztatowanie nowego produktu ............................................................. 56

4. Marka produktu ...................................................................................... 63 4.1. Istota marki ................................................................................................ 63 4.2. Wizerunek i sia marki .............................................................................. 65 4.3. Proces kreowania marki ........................................................................... 68

5. Opakowanie produktu ............................................................................ 73 5.1. Opakowanie, jego funkcje i klasyfikacja ................................................ 73 5.2. Rola i znaczenie opakowania w strategii marketingowej ..................... 77 5.3. Tendencje na rynku opakowa ............................................................... 85 5.4. Przykady opakowa innowacyjnych ..................................................... 90

6. Jako produktu ....................................................................................... 95 6.1. Istota jakoci. Obsuga klienta ................................................................. 95 6.2. Monitorowanie stopnia zadowolenia klienta ....................................... 102 6.3. Rola sprzeday osobistej w utrzymaniu jakoci obsugi klienta ........ 111

67. Konsument w przedsibiorstwie ........................................................... 115 7.1. Konsument i jego zachowania rynkowe ............................................... 115 7.2. Segmentacja i typologia klientw .......................................................... 122 7.3. Satysfakcja i lojalno konsumenta ....................................................... 126

8. Przykady produktw innowacyjnych. Marketing lateralny ................ 131 8.1. Tradycyjny sposb tworzenia innowacji .............................................. 131 8.2. Alternatywny sposb tworzenia innowacji .......................................... 135 8.3. Proces marketingu lateralnego .............................................................. 138

9. wiczenie zaliczeniowe strategia produktu innowacyjnego ............. 141

Literatura ....................................................................................................... 145

7Wstp

Efektywne funkcjonowanie wspczesnych przedsibiorstw bez posiadania in-nowacyjnych produktw wydaje si niemoliwe, a na pewno wielce utrudnione. Naley wic ksztatowa system, ktry bdzie wspiera kreatywno, rozwj no-wych pomysw, a nastpnie ich komercjalizacj.

Celem monografii jest przedstawienie procesw zwizanych z projektowaniem strategii innowacyjnych produktw. Uwzgldniono obszary decyzyjne, kluczowe w ksztatowaniu nowych produktw, majcych zapewni satysfakcj nabywcw.

Opracowanie skada si z omiu rozdziaw. W pierwszym podjto dyskusj nad istot i klasyfikacj innowacji. Przybliono ich znaczenie w procesie budowy przewagi konkurencyjnej wspczesnych przedsibiorstw. Zaprezentowano spo-sb konceptualizacji innowacji, ich klasyfikacj, jak rwnie ocen efektw inno-wacji. Wan cz rozwaa stanowi rda i bariery innowacyjnoci.

Drugi rozdzia powicono strategiom innowacji. Szczegln uwag zwrcono na elementy strategii innowacji, proces jej formuowania oraz strategie rozwoju nowych produktw.

W rozdziale trzecim zaprezentowano istot produktu w koncepcji rynkowej oraz jego struktur i rodzaje, zarwno na rynku konsumenckim, jak rwnie in-stytucjonalnym.

Kolejne trzy rozdziay s rozwiniciem rozdziau trzeciego dotyczcego kon-cepcji produktu. Obejmuj jego gwne atrybuty mark produktu, opakowanie ijego jako. Rozdziay te zawieraj liczne przykady modyfikacji i wzrostu kon-kurencyjnoci produktu.

Wspczenie produkt w ujciu marketingowym jest rozumiany jako zbir wartoci oferowanych klientowi. Owa warto wynika z namacalnych cech pro-duktu oraz z charakteru i gbokoci relacji nawizanych z klientem. Std sidmy rozdzia opracowania dotyczy roli konsumenta w przedsibiorstwie. Wyjaniono pojcie konsumenta oraz przybliono podstawowe zagadnienia dotyczce za-chowa konsumentw, segmentacji klientw oraz uwarunkowa ksztatowania lojalnych postaw konsumentw wobec firmy.

smy rozdzia zawiera liczne przykady tworzenia innowacji z praktyki bizne-sowej zarwno w podejciu tradycyjnym, jak i alternatywnym, ktre mona okre-li jako bardziej twrcze.

Zamiast podsumowania opracowanie koczy zadanie przygotowane z myl oweryfikacji wiedzy wrd studentw.

Konkludujc zamysem autorw byo skupienie si na rozwaaniach teoretycz-nych i praktycznych, wspartych badaniami naukowymi majcymi na celu upo-rzdkowanie i poszerzenie wiedzy na temat strategii ksztatowania produktw

8innowacyjnych. Autorzy maj nadziej, e zaprezentowane opracowanie bdzie wan pozycj dla studentw nauk ekonomicznych, inynierii produkcji oraz ich wykadowcw. Uczestnicy praktyki gospodarczej rwnie powinni znale dla sie-bie ciekawe obszary analityczne, wspomagajce prowadzenie biznesu.

yczc przyjemnej lekturyAutorzy

Niniejsza publikacja zostaa przygotowana i wydana w ramach projektu pn. Wzmocnienie potencjau dydaktycznego UWM w Olsztynie

wspfinansowanego ze rodkw Europejskiego Funduszu Spoecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapita Ludzki, realizowanego

przez Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie. Prezentowane opracowanie zostao przygotowane w celu realizacji zaj

na nowym kierunku studiw Zarzdzanie i Inyniera Produkcji, specjalno Zarzdzanie innowacjami, utworzonym w ramach ww. projektu

na Wydziale Nauk Ekonomicznych.

91.1. Istota innowacji

Dziaalno innowacyjna to caoksztat dziaa naukowych, technicznych, organizacyjnych, finansowych i komercyjnych, ktre prowadz lub maj w zamie-rzeniu prowadzi do wdraania innowacji. Jak podaje Podrcznik Oslo (2008), niektre z tych dziaa same z siebie maj charakter innowacyjny, natomiast inne nie s nowoci, lecz s konieczne do wdraania innowacji. Dziaalno innowa-cyjna obejmuje take dziaalno badawczo-rozwojow (B+R), ktra czsto nie jest bezporednio zwizana z tworzeniem konkretnej innowacji.

Zastosowanie orientacji proinnowacyjnej powoduje wiele pozytywnych efek-tw. Zdaniem J. Baruka (2010) sprawne zarzdzanie dziaalnoci innowacyjn, waciwe jej rozumienie i kontrola ma istotne znaczenie dla wzrostu gospodar-czego, podniesienia poziomu ycia spoeczestwa, rozwoju gospodarek, a wic iprzedsibiorstw. Cytowany autor uwaa, e w ostatnim dziesicioleciu innowacje uznano za kamie wgielny, priorytet wikszoci gospodarek wiata, podstawowy instrument korzystnie wpywajcy na dugookresowy rozwj przedsibiorstw.

Nowe techniki i tech nologie s w ostatnich czasach nieodcznym elemen-tem rozwijajcego si rynku i tym samym nasilajcej si konkurencji. W zwizku z powyszym przedsi biorstwo, ktre nie wprowadza zmian lub zbyt wolno reaguje na zdarzenia zachodzce w otoczeniu, moe nie przetrwa na konkuren-cyjnym rynku. Nie mona tak po prostu ogranicza si do utrzymywania ist-niejcego status quo twierdzi Penc (1999), poniewa nieustannie producenci z innych krajw wprowadzaj nowe produkty, zmieniaj si gusta klientw lub struktura kosztw, nastpuje rwnie przeom w technologii.

Zdaniem zarwno teoretykw, jak rwnie praktykw biznesu, jednym z klu-czowych czynnikw konkurencyjnoci przedsi biorstw s innowacje. Grudzewski i Hejduk (2001) uwaaj, e dziki innowacjom nastpuje poprawa i unowocze-nienie procesw wytwrczych, podniesienie produktywnoci, wydajnoci ijako-ci pracy, wzrost jakoci wyrobw i ich konkurencyjnoci, zwikszenie oglnej sprawnoci i efektywnoci dziaania, udoskonalenie organizacji i metod pracy, zli-kwidowanie barier i aktywizacja zasobw, poprawa bezpieczestwa i warunkw pracy, zastpowanie pracy ywej w efekcie lepszej organizacji i wyszej wydajnoci

1. Innowacje i innowacyjno

10

opartej na bogatszym i bar dziej nowoczesnym wyposaeniu technicznym, zwik-szenie zdolnoci eksportowych itp.

Na zasadnicz rol innowacji zwracali uwag rwnie Hamel i Prahalad (1999). Autorzy ci byli zdania, e wykreowanie w przedsi biorstwie klu czo wych kompe-tencji decyduje o sukcesie w drodze do zdobycia dugotrwaej przewagi konku-ren cyjnej. Nowatorskie kompetencje przedsibiorstw inicjuj rozwj nowych bran oraz nowych rynkw zbytu. Koncepcje te s skierowane ku przyszoci, bio-rc pod uwag, e nieustannie wzrasta tempo spoecznych zmian powodujcych powstawanie nowych dziedzin, nowych potrzeb oraz gbokich zmian w sekto-rach tradycyjnych. Utrzymanie przez przedsibiorstwo tradycyjnych regu gry nie zapewni mu sukcesu, w zwizku z czym naley dy do osignicia pozycji lidera poprzez kreowanie nowych produktw i usug. Na kluczow rol innowacyjnoci wrd czynnikw sukcesu zwrci uwag rwnie Porter (2001). Wskazywa on na istotne znaczenie innowacji w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej.

Dynamicznie rozwijajca si gospodarka wymusza na przedsibior stwach wprowadzanie zmian powierzchownie lub gboko modyfiku jcych przedsi-biorstwo. Mog to by rozwizania dostrajajce, atwe do wprowadzenia i niezbyt kosztowne, ale rwnie dziaania kompleksowe, ktre przeksztacaj ca organi-zacj, przez co wymagaj zaangaowania wszystkich si i rodkw. Zmiany mog by take powolne albo szybkie. Pierwsze z nich nie burz rwnowagi przedsi-biorstwa i s atwiejsze do opanowania, ale charakteryzuj si mniej sz skutecz-noci. Zmiany szybkie natomiast zakcaj rwnowag funkcjonowania organi-zacji, wymagaj sporych nakadw, wzmagaj opr pracownikw, jednak pozwa-laj na szybk popraw sytuacji firmy iwzmocnienie jej pozycji konkurencyjnej.

Wspczenie nie wystarczaj ju rozwizania przypadkowe, wrcz przeciw-nie, koniecz ne staj si dziaania systematyczne, tworzce warunki sprzyjajce poszukiwaniu innowacji. Systematyczno w procesie innowacji polega na celo-wym i zorganizowanym poszukiwaniu zmian (Brzozowski i in. 2001).

Niedzielski i Rychlik (2006) dopatruj si rde znaczenia sowa innowacja, ktre wywodzi si z aciskiego sowa innovatis i oznacza odnow, czyli tworzenie czego nowego. Innowacja w potocznym rozumieniu moe oznacza co nowego i co innego od dotychczasowych rozwiza. Najczciej kojarzy si z potrzeb wprowadzenia zmiany na lepsze (Janasz, Kozio 2007). Proces innowacji ozna-cza wprowadzenie pewnego rodzaju nowatorstwa, czyli czego zreformowanego i ulepszonego. Termin ten moe mie szeroki zakres znaczeniowy, poczwszy od nowych rozwiza dotyczcych rnych etapw ycia zarwno spoecznego, jak igospodarczego, a skoczywszy na nowych prdach mylowych i kulturowych.

Jako pierwszy pojcie innowacji do literatury wprowadzi w 1960 roku Joseph Schumpeter. Wedug niego innowacyjno to wprowadzenie nowoci absolut-nych, dokonywanie zmian w istniejcych ju produktach oraz nowe spojrzenie na procesy produkcyjne i rozwizania organizacyjne. Rynkowa praktyka wyka-zuje, e nowy produkt w ujciu marketingowym nie musi by zupen nowoci

11

pod wzgldem technicznym czy technologicznym. Istotne jest, aby produkt ten by postrzegany przez konsumentw jako nowy. Za nowy produkt mona uzna produkt, ktry jest absolutnie innowacyjny bd tylko nieznacznie zmieniony. Zmiany mog dotyczy zarwno smaku, barwy, cech uytkowych, nowego zasto-sowania czy te zmiany opakowania. Za produkt nowy moe by uznany rwnie produkt, ktry wczeniej by oferowany na innych rynkach, natomiast na danym rynku pojawi si po raz pierwszy (PencPietrzak 1999). Jako innowacje naley rozumie (Schumpeter 1960): wprowadzanie do produkcji nowych lub udoskonalenie dotychczas istniej-

cych wyrobw, wprowadzanie nowej lub udoskonalonej metody wytwarzania, stworzenie nowego rynku, zastosowanie nowej formy sprzeday lub zakupw istniejcych wyrobw, zastosowanie nowych surowcw lub pfabrykatw, wprowadzenie nowej organizacji procesw.

Zakres innowacji w ujciu proponowanym przez Schumpetera jest bardzo szeroki i obejmuje wszelkie zmiany o charakterze technicznym i organizacyjnym, jakie mog mie miejsce w jednostkach gospodarczych.

Nie wszyscy autorzy zgadzaj si z pogldem, e innowacj jest pierwsze zasto-sowanie wynalazku. W rozumieniu Gwnego Urzdu Statystycznego zinnowacj mamy do czynienia wtedy, gdy nowy lub ulepszony produkt zostaje wprowadzony na rynek albo gdy nowy lub ulepszony proces zostaje zastosowany w produk-cji, przy czym ten produkt lub usuga s nowe, przynajmniej z punktu widzenia wprowadzajcego je przedsibiorstwa (GUS 2004).

Innowacja to idea, czyli postpowanie lub rzecz, ktra jest nowa i ja ko ciowo lepsza. Pojcie innowacji mona postrzega w dwch zasadniczych aspektach. Jedni autorzy przez pojcie innowacji rozu miej zmiany w sferze produkcji, pro-wadzce do nowych rozwiza procesowych i powstania nowych produktw; inni za interpretuj je znacznie szerzej i uwaaj, e innowacja to wszelkie procesy bada irozwoju, ktre zmierzaj do zastosowania i uytkowania ulepszonych roz-wiza w technice, technologii i organizacji (Brzozowski i in. 2001).

Zmiany jakociowe, zarwno o charakterze kreatywnym, jak i imitacyjnym zarwno w sferze technologicznej, organizacji pracy, zarzdzania i marketingu, charakteryzujce si nowoci i oryginalnoci w danym przedsibiorstwie, na danym rynku, w regio nie lub nawet w skali wiata to rwnie innowacje. Zmiany te prowadz przede wszystkim do powstania nowych produktw lub ich zasadni-czej modernizacji. Wpywaj te na proces wytwarzania. Ekonomicznym rezul-tatem zmian wprowadzanych w produktach jest poprawa efektywnoci dziaania gospodarczego. Innowacje stwarzaj przedsibiorcom i me ne derom moliwo-ci dokonania istotnych zmian, podjcia nowej dziaalnoci, wiadczenia nowych usug i pozyskiwania dziki temu innowacyjnych nabywcw. Sprawdzianem uda-nej innowacji jest jej powodzenie na rynku (Matejuk 2005).

12

Innowacyjne przedsibiorstwo czy w swym dziaaniu trzy zasadnicze ele-menty. Po pierwsze, kreuje nowy pomys; po drugie, realizuje go w praktyce, a nastpnie finansuje rea lizacj tego pomysu. Przedsibiorstwo innowacyjne mona okreli jako zdolne i skonne do ustawicznego poszukiwania oraz wyko-rzystywania w praktyce wynikw bada naukowych, nowych koncepcji, pomy-sw, wynalazkw. Innowacyjne przedsibiorstwo tworzy, absorbuje i wyko rzys-tuje nowe produkty czy usugi, a take jest przygotowane do cigego adaptowa-nia si do zmian zachodzcych w otoczeniu. Aktualne wci s sowa Shumpetera (1960), ktry twierdzi, e przedsibiorstwo innowacyjne jest organizacj, ktra: prowadzi w szerokim zakresie prace badawczo-rozwojowe lub dokonuje zaku-

pw nowych produktw czy technologii, przeznacza na t dziaalno stosunkowo wysokie nakady finansowe, syste-

matycznie wdraa nowe rozwizania naukowo -techniczne, reprezentuje duy potencja nowoci wyrobw i technologii w wolumenie

produkcji i usug, stale wprowadza innowacje na rynek.

Webber (1990) uwaa, e pocztkiem kadego procesu innowacyjnego jest twrcze mylenie, bez ktrego nie byoby pomysu dajcego si wdroy w ycie. Autor w swoich publikacjach wyrnia trzy fazy innowacji: pierwsza z nich to twrcze generowanie pomysu, nastpnie naley rozwiza problem przy wyko-rzystywaniu wszelkiego rodzaju pomysw, ostatecznie wdroy przez innowacj wymylony wyrb lub usug do produkcji.

W opinii Druckera (1992) innowacje przenikaj wszystkie sfery dziaal-noci firmy. Mog to by zmiany produktu, zmiany w zakresie marketingu czy te zmiany w organizacji i metodach zarzdzania ni. Drucker proponuje rw-nie, by innowacje traktowa jako dziaania systemowe, ktre polegaj na aktyw-nym identyfikowaniu zmian w otoczeniu oraz na systematycznej analizie mo-liwoci ich wykorzystania dla tworzenia kolejnych innowacji. Podobne pogldy, dotyczce szerokiego pojmowania pojcia innowacji, znale mona rwnie w Podrczniku Oslo Manual (2008). Jest to dokument wydany przez Organiza-cj Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju, zawierajcy omwienie metod zbiera-nia oraz interpretacji wskanikw dotyczcych innowacji. Stanowi on powszech-nie wykorzystywany midzynarodowy standard bada statystycznych w obsza-rze innowacyjnoci, a take zawiera terminologi z zakresu innowacji. Wedug niego pod pojciem innowacji naley rozumie wprowadzenie nowych lub istotnie zmienionych wyrobw, procesw lub rozwiza w zakresie organizacji i zarzdzania. Z kolei dziaalno innowacyjna definiowana jest jako czynnoci o charakterze naukowym, technicznym, organizacyjnym, finansowym i handlo-wym, ktrych celem jest opracowanie i wdroenie innowacji. Kryterium nowo-ci wodniesieniu do wprowadzanych innowacji jest oceniane z punktu widzenia danej firmy i moe obejmowa zarwno samodzielne opracowania, jak i rozwi-zania zaadaptowane z otoczenia. Podrcznik Oslo Manual definiuje rwnie inno-

13

wacyjno wwymiarze ekonomicznym jako zdolno podmiotw gospodarczych do ustawicznego poszukiwania i wykorzystywania w praktyce wynikw bada naukowych, prac badawczo-rozwojowych, nowych koncepcji, a take pomysw i wynalazkw. Zkolei A.Hargadon i R.I. Sutton (2000) twierdz, e innowacje s efektem wymiany wiedzy z rnych obszarw, ktra nastpnie integrowana jest wnowy sposb. Wwyniku takiego dziaania powstaj nowe produkty lub usugi. Innowacje s czsto utosamiane z nowoci. Ich cech jest to, e nie maj one pierwowzoru i najczciej s wynikiem prac badawczo-rozwojowych. Powsta-nie tego typu innowacji nie zawsze wynika bezporednio z potrzeb i oczekiwa klientw (Kalinowski 2010). Z tego te wzgldu w pocztkowej fazie istnienia na rynku czsto konieczne jest podjcie rnego rodzaju dziaa promocyjnych, ktre wpierwszej kolejnoci wywoaj zainteresowanie i potrzeb wykorzystywa-nia wyrobw powstaych w wyniku danej innowacji, a nastpnie przekonaj do jej stosowania potencjalnych klientw.

Innowacje przynosz kadej firmie wielostronne korzyci. Chroni przed wczesnym starzeniem si, utrat pozycji i zaufania klientw, a w warunkach nasyconego rynku umoliwiaj utrzymanie si na rynku, bd opanowanie nowych jego segmentw. Korzyci te mog by bardzo rne: mog one zapew-nia oszczdnoci materiaw, oszczdnoci pracy albo poszerza zdolnoci pro-dukcyjne. Mog zwiksza zalety wyrobw, elastyczno produkcji i jej wydaj-no, zmniejsza koszty produkcji i obcienie rodowiska. Trudno jest szczeg-owo okrela efekty innowacji na podstawie rentownoci firmy czy gazi prze-mysu. Wikszo innowacji oddziauje bezporednio tylko na okrelone sektory dziaalnoci przedsibiorstwa, a poza tym ich efektywno zaley czsto od cen na rynkach oraz od poprawy rentownoci pozostaych sektorw. Realistyczna ocena efektywnoci innowacji wymaga uwzgldniania progresywnie rozszerzaj-cego si oddziaywania rnych czynnikw wpywajcych na efekt kocowy, przy czym zmiany w proporcji czynnikw mog si ksztatowa powoli. W zwizku ztym ocena kocowych korzyci zastosowania innowacji moe by bardzo ogra-niczona. Wikszo ocen koncentruje si przewanie na wynikach finansowych, w szczeglnoci za na porwnaniach nakadw i kosztw na innowacj z wcze-niej ponoszonymi kosztami. Dokonujc takiej oceny, trzeba uwzgldnia take inne ilociowe i jakociowe zmiany czynnikw produkcji i wyrobw, zmiany pro-filu i dugoci cyklu produkcyjnego, wielkoci brakw, zwikszenie lub zmniej-szenie wykorzystania wyposaenia, zmiany w poziomie warunkw pracy, logi-styki przepywu materiaw, w kwalifikacji pracownikw czy motywacji do pracy. Ocena tych wszystkich zmian jest trudna i czsto niemoliwa. Innowacja bowiem pozwala osign firmie rne cele, nie zawsze jednak wymierne. Realistyczna ocena innowacji powinna wic by caociowa, tzn. uwzgldnia rne aspekty ich stosowania, a nie tylko wymierne wartoci. Dziaalno innowacyjn ocenia si z punktu widzenia efektw, jakie przedsibiorstwo oczekuje osign poprzez

14

wprowadzenie innowacji. Wedug P.A. Simpson, J.A. Siguaw, C.A. Enz (2006) oczekiwane efekty mona podzieli na nastpujce kategorie: zwizane bezporednio z wykorzystywaniem innowacji, dotyczce przewagi rynkowej, dotyczce korzyci dla pracownikw, dotyczce zwikszenia sprawnoci operacyjnej.

Pierwsza grupa czynnikw, zwizana bezporednio z wykorzystaniem inno-wacji, dotyczy efektywnego wykorzystania zasobw, zwikszenia liczby innowacji oraz tempa ich generowania.

Druga grupa efektw obejmuje te czynniki, ktre wi si z popraw pozy-cji konkurencyjnej. Innowacyjne firmy d do wprowadzania nowych rozwi-za, pomysw czy usug, ktre lepiej zaspokajaj potrzeby klientw. Zapewnia to zwikszenie lojalnoci klienta oraz poprawia wizerunek firmy.

Trzecia grupa obejmuje korzyci dla pracownikw. Zdaniem Kalinowskiego (2010) wie si to z podniesieniem kwalifikacji oraz motywacji pracownikw. Pracownicy chtniej wykonuj swoje zadania, jeeli wi si one z wiksz odpo-wiedzialnoci i moliwoci podejmowania decyzji.

Z ostatni grup wie si m.in.: usprawnienie przepyww informacyj-nych, skrcenie czasu trwania procesw produkcji, lepsze wykorzystanie zaso-bw, zmniejszenie negatywnego wpywu na rodowisko, poprawa komunikacji wewntrz organizacji czy redukcja liczby reklamacji. W Podrczniku Oslo Manual (2008) wyranie wyrnia si rne rodzaje efektw innowacji: skrcenie czasu realizacji zamwie, podniesienie jakoci wyrobw i usug, zwikszenie elastycznoci produkcji lub wiadczenia usug, zwikszenie mocy produkcyjnych lub usugowych, obnienie jednostkowych kosztw pracy, obnienie zuycia materiaw i energii, obnienie kosztw projektowania produktw, skrcenie cyklu produkcyjnego, osignicie sektorowych standardw technicznych, obnienie kosztw operacyjnych zwizanych ze wiadczeniem usug, poprawa potencjau informatycznego.

Innowacja ujmowana jest jako proces obejmujcy wszystkie dziaania zwi-zane z kreowaniem pomysu, powstawaniem wynalazku, a nastpnie wdraa-niem nowego lub ulepszonego produktu, procesu czy te usugi (Pomykalski 2001). Proces innowacyjny odznacza si specyficznymi cechami, ktre pozwalaj na odrnienie go od regularnej produkcji przemysowej. Jest to proces zoony, skomplikowany i trudny. Wynika to przede wszystkim z faktu, e innowacje spi-naj ze sob cztery sfery: nauk, technik, produkcj i rynek, koncentruj w sobie tym samym cechy wszystkich tych sfer (Stawasz, Niedbalska 2008). Proces inno-wacyjny posiada podstawowe cechy takie, jak (Janasz 2001):

15

interakcyjno i multidyscyplinarno, innowacje zale od wiedzy i dowiadczenia menederskiego, dlatego jedynie

ich cz to wycznie efekt prac badawczo-rozwojowych, maj charakter zlokalizowany, wymagaj procesw integracyjnych w dziedzinie celw, zada i funkcji, proces interakcyjny, wykorzystujcy rdo wewntrzne i zewntrzne, dugi i zoony cykl rozwojowy innowacji jest trudny do przewidzenia, wysoki koszt i ryzyko.

Aby wprowadzi zmiany, konieczne jest przeprowadzenie bada naukowych niezbdnych dla opracowania i przetestowania koncepcji oraz przygotowania technologii umoliwiajcej praktyczne urzeczywistnienie zamierze. Badania z natury rzeczy s dziaalnoci o wysoce niepewnym wyniku, tym bardziej, im bardziej dotycz niekonwencjonalnych rozwiza i oparte s na hipotetycznych zaoeniach (Bogdanienko 2004).

Na rysunku 1 przedstawiono schemat wprowadzania innowacji w przedsi-biorstwie. Etap pierwszy to identyfikacja problemu, polega na dokadnym okre-leniu i analizie problemu. Etapem drugim jest generowanie pomysu, czyli idei innowacyjnej; etap ten jest rezultatem bada z pierwszego etapu. Etap trzeci to wstpna ocena idei z punktu widzenia moliwoci zewntrznych i wewntrz-nych firmy. Kolejny, czwarty etap to projektowanie i testowanie, czyli zaplanowa-nie innowacji oraz sprawdzenie, czy jest ona moliwa do wykonania. Etap pity to wdroenie, czyli produkcja nowego wyrobu. Natomiast ostatnim etapem, sz-stym, jest sprzeda, prowadzca do wprowadzenia wyrobu na rynek.

Rys. 1. Etapy wprowadzania innowacji w przedsibiorstwie.

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Janasz W., Kozio K. 2007. Determinanty dziaalnoci innowacyjnej przedsibiorstw, PWE, Warszawa.

16

1.2. Klasyfikacja innowacji

W literaturze przedmiotu istnieje wiele klasyfikacji innowacji. Trudno jest wic jednoznacznie okreli, ktra z nich jest najtrafniejsza i w peni oddaje meri-tum tematu. Biorc pod uwag dziedzin, mona wyrni innowacje antropocen-tryczne, czyli takie, ktre dotycz rnych przejaww jednostek ludzkich. Nastp-nie wyrniamy innowacje spoeczne dotyczce organizacji stosunkw midzyludz-kich, a na kocu innowacje z zakresu przyrody, czyli tak zwane innowacje biotyczne.

Tucker (2002) podzieli innowacje ze wzgldu na kryterium przedmiotowe. Z punktu widzenia przedmiotu innowacji i zwizanych z ni efektw moemy wyrni nastpujce jej rodzaje: produktowe to wszelkiego rodzaju dobra, usugi lub pomysy postrzegane

jako nowe, procesowe czyli wdraanie nowych lub udoskonalenie dotychczasowych

procesw produkcji wyrobu lub usugi, organizacyjne obejmuj wszystkie nowe, nowatorskie dziaania bezpored-

nio niezwizane z procesem produkcji, marketingowe nowatorskie dziaania zwizane z klientami przedsibiorstwa

i ze rodowiskiem, w ktrym oni funkcjonuj (Pomykalski 2001).Charakterystyczne dla innowacji produktowych jest to, e jest to tworzenie

zupenie nowych produktw bd ulepszanie istniejcych ju na rynku. Przede wszystkim s to zmiany w zakresie technicznym. Innowacje procesowe dostarczaj nowe lub udoskonalone metody wytwarzania. Innowacje organizacyjne to innowa-cje, ktre po wprowadzeniu maj dostarczy nowe rozwizania w zakresie zarz-dzania. Natomiast innowacje marketingowe dotycz wprowadzenia nowych metod marketingowych, czyli ulepszonego opakowania, promocji, ceny, dystrybucji.

Pomykalski (2001) opisuje innowacje procesowe jako wprowadzenie lub przy-jcie zupenie nowych bd nieznacznie ulepszonych systemw produkcji, albo dostarczania produktw. Moe to by zmiana sprztu, metod pracy, zasobw ludz-kich lub kombinacja wymienionych wczeniej zmian. Kalinowski (2010) zauwaa, e innowacje procesowe nie s odczuwalne dla klientw w sposb bezporedni. Mog oni to odczu jedynie przez szybsz obsug, powikszony asortyment lub lepsz jako proponowanych produktw. Natomiast przedsibiorstwo wprowadza-jce zmian oczekuje obnienia kosztw produkcji, udoskonalenia maszyn, skr-cenia czasu produkcji, zwikszenia efektywnoci wykorzystywania zasobw firmy.

Innowacje organizacyjne obejmuj wprowadzenie istotnych modyfikacji wstrukturach organizacyjnych, wdraanie nowych technik zarzdzania, wprowa-dzanie nowych lub zmodyfikowanych strategii (Leszczyska 2011). Mog to by zmiany w zakresie przyjtych przez firm zasad dziaania, w organizacji miejsca pracy lub w stosunkach firmy z otoczeniem. Ich celem jest osignicie lepszych wynikw poprzez redukcj kosztw administracyjnych lub transakcyjnych, pod-niesienie poziomu zadowolenia z pracy, uzyskanie dostpu do aktyww nieb-

17

dcych przedmiotem wymiany czy obnienie kosztw dostaw (Podrcznik Oslo Manual 2008).

Jeden z podziaw, zaproponowany m.in. przez B. Von Stamm oraz J. Tidda, J.Bessanta i K. Pavitta, jako czynnik wyrniajcy przyjmuje kryterium skali, wjakiej zachodz zmiany. Wedug niego mona dokona zrnicowanie na: innowacje przeomowe, innowacje znaczce, innowacje usprawnienia (Kalinowski 2010).

Innowacje przeomowe, okrelane te w literaturze mianem radykalnych lub pionierskich, to takie, ktre nie maj swojego pierwowzoru w praktyce gospodar-czej. Przeomow innowacj byo na przykad skonstruowanie samochodu lub wynalezienie elektrycznoci. Obecnie mianem innowacji przeomowej najczciej okrela si wprowadzenie produktu bazujcego na nowych, przeomowych tech-nologiach, ale mona nim rwnie okreli zmiany w procesach oraz metodach zarzdzania.

Innowacje znaczce, okrelane rwnie wyrniajcymi, to takie, ktre pro-wadz do znacznych usprawnie, ale nie s oparte na fundamentalnie nowych technologiach bd podejciach.

Z kolei drobne usprawnienia, okrelane take jako innowacje przyrostowe, to takie, ktrych efektem jest niewielka, ale ciga poprawa wynikw dziaalno-ci firmy (m.in. produktw i procesw). Postp w tym wypadku polega np. na nieznacznym udoskonalaniu produktu, skrceniu czasu obsugi klienta lub obni-eniu kosztw. Ten rodzaj innowacji zbliony jest w swej istocie do koncepcji cigego doskonalenia wystpujcego w standardach zarzdzania jakoci. Ci-ge, drobne usprawnienia wyrobw oraz systemu zarzdzania przedsibiorstwem przyczyniaj si do przewagi konkurencyjnej.

Wyrniamy zarwno innowacje radykalne, jak i stopniowe. Podzia ten wynika z tempa wprowadzania wszelkiej innowacji. Innowacje radykalne s to innowacje, ktre wywouj w przedsibiorstwie zmian przeomow, nieci-g i polegaj na cakowitym przeksztaceniu sposobu funkcjonowania organi-zacji. Powysze zmiany mog zachodzi w przedsibiorstwie na rnym pozio-mie, zarwno mog obejmowa ca organizacj lub dotyczy okrelonej cz-ci organizacji. S prowadzone stosunkowo rzadko. Moemy zaliczy do nich nowe produkty, usugi i technologie zastpujce dotychczas istniejce na rynku. Tego rodzaju innowacje powoduj zasadnicze zmiany w popycie lub poday. Ze wzgldu na tempo wprowadzanych zmian wyrniamy innowacje stopniowe, nazywane rwnie zbienymi. Polegaj one na udoskonaleniu dotychczasowych dbr lub wprowadzaniu drobnych modyfikacji jako reakcji na stopniowe zmiany zachodzce w otoczeniu. S czci codziennego funkcjonowania przedsibior-stwa. Charakterystyczne zmiany zachodz wewntrz organizacji i polegaj gw-nie na modyfikacji istniejcych produktw, usug czy technologii, majc przy tym ogromny wpyw na konkurencyjno (Niedzielski, Rychlik 2006).

18

Jednym z kryteriw podziau s przyczyny powstawania wszelkich nowoci, wwyniku czego wyrniamy: innowacje popytowe, inicjowane przez rynek, adokad-nie przez konsumentw, i podaowe, ktre s inwencj nauki i techniki (Penc 1999).

Ze wzgldu na stopie nowoci wyrniamy nowo w skali wiatowej, ktra polega na tym, e wynalazek zosta po raz pierwszy zastosowany na wiecie, oraz nowo w skali danego kraju, co oznacza, e innowacja ma charakter odtwrczo--adaptacyjny, lecz nie ma odpowiednika w skali kraju. Nowoci w skali przedsi-biorstwa maj jeszcze wszy zakres. Moemy do nich zaliczy innowacje majce odpowiedniki w rnych innowacjach realizowanych przez inne przedsibior-stwa w danym kraju oraz innowacje nadajce si do zastosowania tylko w jednym przedsibiorstwie.

Kolejnym kryterium jest zakres zmian w relacjach przedsibiorstwo - otocze-nie. W ramach tego kryterium moemy wyrni nastpujce rodzaje innowacji: autonomiczne s to innowacje realizowane wycznie w ramach wybranego

przedsibiorstwa, systemowe ich realizacja wymaga powanych zmian rwnie w szeregu

organizacji zewntrznych dla przedsibiorstwa.Z punktu widzenia zakresu zmian wystpujcych tylko w przedsibiorstwie

wyrniamy innowacje dotyczce jednej dziedziny przedsibiorstwa, czyli tak zwane jednostkowe, bd wywoujce zmiany w wielu dziadzinach przedsibior-stwa innowacje synergiczne (Niedzielski, Rychlik 2006).

Prostym kryterium podziau innowacji jest miejsce ich powstania. Z tego wzgldu wyrnia si: innowacje krajowe, powstajce na terenie danego kraju, innowacje zagraniczne, zapocztkowane poza granicami danego pastwa.

Kolejny podzia dotyczy kryterium sprzenia osobowego i instytucjonalnego, w wyniku ktrego innowacje moemy podzieli na sprzone i niesprzone.

W innowacjach sprzonych wywoane zmiany s wynikiem wsplnego wysiku okrelonej liczby osb, zespow specjalistw i instytucji. Wymg sprzenia dzia-a w procesie innowacyjnym wynika ze zoonoci techniki, jej coraz wyszego poziomu, podziau pracy, specjalizacji pracownikw, wzajemnego przenikania si nauki, techniki i produkcji. Wyrazem sprzenia prac w tym zakresie jest funkcjono-wanie i rozwj rnego rodzaju jednostek naukowo-badawczych i rozwojowych oraz powoywanie zespow zadaniowych o zrnicowanej strukturze.

W innowacjach niesprzonych zmiany s dokonywane przez jednego twrc w ukadzie wzgldnie odosobnionym. Twrca ten w oparciu o posiadany zasb wiedzy i umiejtnoci oraz odpowiednie rodki techniczne i finansowe jest w sta-nie opracowa innowacj o charakterze twrczym lub naladowczym. Przyka-dem mog by tu innowacje powstajce w ramach tzw. dziaalnoci racjonaliza-torskiej (Pietrusiski 1970).

Zasadniczy podzia innowacji, stosowany najczciej w przedsibiorstwach, dotyczy charakteru wprowadzanych przez nie zmian. Z tego punktu widzenia dzieli si innowacje na pi zasadniczych grup:

19

innowacje funkcjonalne, zaspokajajce nowe, dotychczas nieujawnione potrzeby spoeczne, a wic suce nowym funkcjom (wynalezienie telefonu, telewizji itp.),

innowacje przedmiotowe, polegajce na wprowadzeniu nowych przedmiotw (maszyn, przyrzdw, wyrobw) w miejsce dotychczas uywanych, ale znacz-nie lepiej speniajcych zadania, dla ktrych zostay wytworzone (zastpienie odbiornika lampowego tranzystorowym, telefonu wideotelefonem itp.),

innowacje technologiczne, polegajce na wprowadzeniu nowych metod wytwarzania, usprawniajcych produkcj, czynic j tasz, czy te przynosz-cych popraw warunkw pracy i jej rodowiska (zastpienie nitowania spawa-niem, szycia klejeniem, oczyszczania mechanicznego biologicznym itp.),

innowacje organizacyjne, polepszajce organizacje pracy i produkcji, popra-wiajce stan bezpieczestwa i higieny pracy oraz uatwiajce czowiekowi jej wykonanie (usprawnienie systemu zarzdzania i kierowania produkcj, wpro-wadzenie nowego rozkadu czasu pracy itp.),

innowacje ekologiczne, obejmujce wszelkie zmiany w technice produkcji, w strukturze organizacyjnej, systemie dystrybucji, w zarzdzaniu przedsi-biorstwem itp., ktre zmieniaj lub eliminuj jego negatywne oddziaywanie na rodowisko naturalne (Penc 2001).Innowacje s zjawiskiem bardzo zoonym. Dotycz one nie tylko wyrobw,

ale rwnie procesw dziaalnoci, kanaw dystrybucji, procesw obsugi, korzy-stania z nowych zjawisk rynkowych, stosunkw z kooperantami, sposobw inte-gracji kupowanych firm, sojuszy marketingowych i strategicznych itp.

1.3. Innowacje produktowe

Innowacje produktowe s to zmiany polegajce na znaczcym ulepszeniu parametrw technicznych, komponentw i materiaw oraz funkcjonalnoci wyrobu wytwarzanego ju przez przedsibiorstwo (Kalinowski 2010). Innowa-cjami produktowymi moemy rwnie nazwa wprowadzenie zupenie nowych produktw na rynek, czyli poszerzenie struktury asortymentowej. Ten rodzaj innowacji najbardziej oddziauje na klienta, gdy odpowiada jego wymaganiom oraz zaspokaja potrzeby. Potencjalny konsument najlepiej odbiera taki typ inno-wacji, poniewa firma dostarcza mu nowy lub udoskonalony produkt bd usug, przez co wzrasta zadowolenie klienta (Kalinowski 2010).

Innowacje produktowe (w obrbie produktw) mog wykorzystywa now wiedz lub technologie bd bazowa na nowych zastosowaniach lub kombi-nacjach istniejcej wiedzy lub technologii. Termin produkt jest stosowany na oznaczenie zarwno wyrobw, jak i usug. Do innowacji produktowych zalicza si zarwno wprowadzenie nowych wyrobw i usug, jak i znaczce udoskonalenia

20

istniejcych wyrobw i usug w zakresie ich cech funkcjonalnych lub uytkowych (tabela 1).

Innowacje produktowe mog przejawia si w postaci radykalnych innowacji (innowacje niecige) lub doskonalszych produktw (innowacje cige). Pierwsze otwieraj nowe rynki, drugie na og pozwalaj utrzyma si na dotychczasowych rynkach (Dobiegaa Korona 1998).

Wikszo nowych produktw to ulepszenia istniejcych dbr. Jednak w lite-raturze nie sformuowano dostatecznie obiektywnej miary okrelajcej stopie nowoci produktu. Stopie nowoci zaley gwnie od ocen subiektywnych. Brak jest take jednoznacznoci w okreleniu, jaki stopie nowoci produktu pozwala nazwa go innowacj produktow. Jak podkrela Penc (1999), nowy produkt musi by rozpatrywany zarwno z punktu widzenia producenta, jak i konsumenta, gdy niekoniecznie to, co spostrzee i oceni producent jako nowe, potwierdzi take nabywca. Dla producenta nowym jest produkt, ktry powsta, np. dziki nowym rozwizaniom konstrukcyjnym, zastosowaniu nowych surowcw czy technologii wytwarzania. Natomiast nowy produkt dla konsumenta to taki, ktry zaspokoi jego nowe potrzeby lub zaspokoi istniejce potrzeby w nowy sposb. To wanie od reakcji konsumenta Dietl (1985) uzaleni swoj definicj nowego produktu, ktrym moe by tylko taki, ktry zosta uznany za nowy przez finalnych nabyw-cw.

Z kolei podzia nowoci z punktu widzenia producenta zakada nastpujce kryteria: stopie nowoci rynkowej i stopie nowoci technologicznej. Obejmuje on takie m.in. kategorie, jak: udoskonalenie produktu, zastpienie produktu (taki sam wyrb na podstawie udoskonalonej technologii, przeformuowanie produktu (drobne zmiany fizyczne), rozszerzanie linii produktu, jego dywersyfikacja.

Produkcja nowego dobra niezalenie od tego, czy jest ono istotnie nowe, czy jest modyfikacj starego produktu, zawsze bdzie wymaga nowej kombinacji nakadw, a co za tym idzie, bdzie cile powizana z innowacj procesu. Z kolei nowy proces technologiczny bardzo czsto zmienia cechy jakociowe wytwarza-nych dbr, wymuszajc tym samym innowacj produktu. Nowy lub ulepszony produkt jednej firmy moe jednoczenie stanowi innowacj procesu w firmach wykorzystujcych ten produkt. Zdarza si to bardzo czsto, np. w przypadku maszyn przetwrstwa ywnoci.

Wedug Borowicza (1995) innowacja produktowa polega na komercjalizacji produktu zmienionego technologicznie. Zmiana ta zachodzi wwczas, gdy cha-rakterystyki projektowo-konstrukcyjne wyrobu zmieniaj si w sposb, ktry dostarcza konsumentom nowych lub ulepszonych wartoci uytkowo-funkcjonal-nych. Natomiast innowacja procesowa ma miejsce wtedy, gdy zachodzi znaczca zmiana technologii (procesu wytwarzania). Moe si z tym wiza konieczno posiadania nowego wyposaenia lub te zastosowania nowych metod kierowania i organizacji produkcji.

21

Tabela 1. Innowacje produktowe wedug klasyfikacji Podrcznika Oslo.

Rodzaje innowacji produktowych Charakterystyka Przykady

Nowe produkty

Wyroby lub usugi, ktre rni si znaczco swoimi cechami lub przeznaczeniem od produktw dotychczas wytwarzanych przez firm.

Pierwsze mikroprocesory ikamery cyfrowe.Pierwszy przenony odtwarzacz MP3, stanowicy poczenie ist-niejcych standardw oprogra-mowania z technologi miniatu-ryzacji dyskw twardych (nowy produkt stanowicy kombinacj istniejcych technologii).

Innowacja w obrbie produktu

Opracowanie nowego pro-duktu przy jedynie niewiel-kich zmianach w jego specy-fikacji technicznej.

Wprowadzenie nowego deter-gentu przy zastosowaniu znanego skadu chemicznego wykorzy-stywanego poprzednio jedynie jako pprodukt do wytwarzania powok.

Znaczce udoskonalenia istniejcych produktw

Zmiany materiaw, kom-ponentw oraz innych cech zapewniajcych lepsze dzia-anie tych produktw.

Wprowadzenie systemu hamo-wania ABS, systemu nawiga-cji GPS, zastosowanie oddycha-jcych tkanin w odziey (nowe materiay poprawiajce dziaanie produktu).

Innowacje produktowe w sektorze usug

Wprowadzenie znaczcych udoskonale w sposobie wiadczenia usug, np. pod-niesienie sprawnoci czy szybkoci ich wiadczenia, dodanie nowych funkcji lub cech do istniejcych usug lub wprowadzenie cakowi-cie nowych usug.

Znaczce udoskonalenia w ban-kowoci internetowej (znaczna poprawa szybkoci i atwoci korzystania z tych usug).Wprowadzenie przez firmy pro-wadzce wynajem pojazdw moliwoci odbioru i zwrotu pojazdu we wasnym domu (usprawnienie dostpu klientw do tych usug).

Prace projektowo--konstrukcyjne

Integralna cz tworzenia i wdraania innowacji pro-duktowych.

Nie nale tu zmiany, ktre nie pocigaj za sob znaczcej zmiany cech funkcjonalnych lub zastosowa produktw.

rdo: Podrcznik Oslo Manual. 2008. Podrcznik. Zasady gromadzenia i przetwarzania danych dotyczcych innowacji. Organizacja Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD), Urzd Statystyczny Wsplnot Europej-skich (Eurostat), Warszawa.

22

Innowacja produktowa dotyczy dbr wytwarzanych przez przedsibiorstwo na rynek. Jest to wdroenie na rynek produktu o lepszym dziaaniu, dziki kt-remu konsument moe uzyska nowe lub zwikszone korzyci. Ma przewanie charakter inwestycyjny bd pinwestycyjny. Innowacje produktowe maj pod-stawowe znaczenie w gospodarce, poniewa wspczesna forma konkurencyjnoci przedsibiorstw jest konkurencj z nowymi produktami, a nie tylko ich cenami. W zalenoci od stopnia innowacji moemy wyrni kilka kategorii nowego pro-duktu dla rynku lub dla przedsibiorstwa (Pomykalski 2000): nowy produkt na nowym rynku (10% wszystkich innowacji produktu), nowy produkt na istniejcym rynku: uzupeniajcy produkty oferowane na

rynku, nowy dla firmy, stary dla klientw (80% udziau w innowacji pro-duktu),

ulepszenie istniejcego produktu: zastpienie przez produkt sprawniejszy lub zastpienie przez podobny produkt, ale o niszych kosztach (10% udziau winnowacji produktu). Zdaniem Czupiaa (1994) innowacje produktowe s to po prostu nowe wyroby

o rnym nasileniu cech nowoci, np.: niewielkie zmiany w wytwarzanym produkcie sprzedawanym na dotychcza-

sowym rynku, wprowadzenie wytwarzanego od dawna produktu na nowy rynek, wprowadzenie na rynek produktu podobnego do produktu konkurentw, jed-

nak nowego dla producenta, due zmiany i usprawnienia w produktach sprzedawanych przez producenta

na rnych rynkach, wprowadzenie na rynek produktu cakowicie odmiennego od sprzedawanych

dotychczas, ale znanego np. na rynkach zagranicznych, wprowadzenie produktu cakowicie nowego, nieznanego na rynkach krajo-

wych ani zagranicznych.Innego podziau nowych produktw dokona Borowicz (1995). Innowacje

produktowe, w zalenoci od stopnia nowoci i zakresu zmian, podzieli na:1. Istotnie nowe produkty wyrb spenia nowe funkcje lub cakowicie zast-

puje dotychczasowy, oparty na nowatorskim rozwizaniu technicznym; wyrb ten nie by dotychczas produkowany w kraju.

2. Rnice si od dotychczas produkowanego: zawartoci gwnego skadnika, ksztatem, waciwociami, ktre nie

wpywaj na zasadnicz zmian funkcji wyrobu oraz nie wspomagaj istotnych zmian w procesie technologicznym,

rodzajem opakowania, usuniciem usterek i wad konstrukcyjnych.

3. Produkty, ktre ulegy zmianie na skutek dostosowania si do wymogw mody (nowe modele, fasony, wzory, kolorystyka) lub stanowi nowy sorty-ment tego samego wyrobu.

23

4. Produkty powstae w drodze ulepsze w produktach istniejcych (np. pod-wyszeniu ulegaj walory lub osigi produktu ju istniejcego).Komentujc praktyczne znaczenie wyrnionych typw innowacji, naley

powiedzie, e powszechnie sprawdzon prawidowoci jest liczebna przewaga innowacji maych tzn. wzgldnie tanich, nieradykalnych, nieprzerywajcych ci-goci w istniejcym przemyle, niewywoujcych pochodnych, przyrostowych innowacji.

Wdroenie kadego z wymienionych typw innowacji wymaga przeprowa-dzenia szeregu powizanych ze sob dziaa, ktry nosi nazw procesu innowa-cyjnego (Hbek 2011). W literaturze funkcjonuj dwie podstawowe definicje tego pojcia: podaowa, sformuowana przez J. A. Schumpetera i popytowa, autorstwa P. Druckera. Zgodnie z pierwsz z nich, proces innowacyjny jest cigiem zda-rze zapocztkowanym przez pewn ide, ktra nastpnie zostaje ucieleniona jako innowacja i rozpowszechniona. Niezbdne jest przy tym odszukanie przed-sibiorcy gotowego zastosowa dan innowacj w procesie produkcyjnym. Pro-ces innowacyjny w ujciu popytowym charakteryzuje si natomiast uprzednim obserwowaniem procesw rynkowych w celu oceny, czy dana innowacja wpynie pozytywnie na pozycj konkurencyjn przedsibiorstwa. Wymienione podejcia do innowacji okrela si jako modele procesu innowacyjnego: model innowacji pchanej przez nauk (technology push) oraz cignionej (ssanej) przez rynek (market pull). Obecnie innowacje najczciej powstaj w wyniku kombinacji czynnikw rynkowych i moliwoci technicznych, std te mwi si o popytowo- -podaowym (zintegrowanym) modelu procesu innowacyjnego (Macias 2012). Wedug Rothwella (1992) nastpiy due zmiany w sposobie postrzegania pro-cesu innowacyjnego od prostego modelu liniowego (sekwencje czynnoci) do bardziej skomplikowanych modeli interaktywnych. Rothwell stwierdza istnienie modelu innowacji pitej generacji, ktry zakada istnienie wieloczynnikowego procesu, wymagajcego wysokiego poziomu integracji czynnikw wewntrznych izewntrznych, ktre s wspomagane przez sieci komputerowe (czyli tzw. techno-logi informacyjn). Pomimo e model pitej generacji wyglda na bardzo skom-plikowany, to zakada on wci t sam podstawow struktur procesu innowacji, czyli marketing badanie i rozwj produkcja klient.

24

Tabela 2. Pi generacji modeli innowacji R. Rothwella.

Generacja Podstawowe cechyPierwsza / druga Prosty model liniowy model podaowy, model popytowy.

Trzecia Model powizany, zakadajcy interakcj rnych elementw oraz sprzenia zwrotne informacji.

CzwartaModel rwnolegy, integracja wewntrz firmy oraz wsppraca z dostawcami i odbiorcami, akcent kadziony na powizania ialianse.

PitaSystem zintegrowany oparty na sieciowych powizaniach: ela-styczny, oparty na systemie odpowiedzi powizanej w konsu-mentem, innowacja ciga.

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami. PWN, Warszawa-d.

Wspln cech innowacji jest fakt, ze zostay one wdroone. Nowy lub udo-skonalony produkt zostaje wdroony, gdy jest wprowadzony na rynek. Nowe pro-cesy, metody marketingowe lub metody organizacyjne zostaj wdroone, kiedy rozpoczyna si ich faktyczne wykorzystanie w dziaalnoci firmy (Podrcznik Oslo 2008).

1.4. rda i bariery innowacyjnoci

Jak twierdz Nowacki (2010) oraz Kalinowski (2010), bez wzgldu na rodzaj innowacje maj dwa rda: wewntrzne (czyli np. wasna dziaalno badawczo- -rozwojowa, prowadzenie bada marketingowych, stymulowanie kreatywnoci zarwno pracownikw, jak i kierownikw) oraz zewntrzne (rynki bada nauko-wych, zakup licencji, know-how, transfer technologii, wiedza pochodzca z publi-kacji, seminariw naukowych, wystaw, doradztwa firm konsultingowych, a take benchmarking).

Jedn z podstawowych przyczyn wprowadzania innowacji jest konieczno osignicia przewagi konkurencyjnej. Tworzenie zasobu kluczowych kompe-tencji, w ktrych skad powinna wchodzi zdolno do systematycznego i per-manentnego wprowadzania innowacji, pozwala organizacji osign przewag w dugim okresie. Motywy wprowadzenia innowacji nie ograniczaj si jedynie do budowania przewagi konkurencyjnej, jednake czsto jest to nadrzdny cel kadej firmy. Pord innych przyczyn wymienionych w raporcie National Inno-vation Initiative zawarte zostay argumenty mwice o tym, e innowacje przy-czyniaj si do wzrostu produktywnoci, obnienia kosztw dziaalnoci, wzrostu satysfakcji pracownikw, a w ostatecznym efekcie prowadz do wyszych zyskw firmy. W ujciu makroekonomicznym przesank wprowadzenia innowacji moe

25

by liberalizacja wiatowych rynkw i pynce z tego korzyci zwizane ze swo-bodnym przepywem towarw i usug. Takie podejcie pozwala firmom loko-wa swoje centra badawczo rozwojowe lub zakady produkcyjne w miejscach, ktre najlepiej temu sprzyjaj, np. posiadaj dobrze rozwinit infrastruktur lub zapewniaj dostp do kadry o odpowiednich kwalifikacjach (Innovation Report 2003). Akcentuje si rwnie, e rozwj nowych technologii jest jedn z kluczo-wych przyczyn procesu innowacyjnego. Szczeglnie podkrelana jest rola techno-logii informacyjnych, ktre stwarzaj nowe moliwoci konkurowania firm pod wzgldem kosztowym oraz czasowym. Pord innych zasadniczych czynnikw warunkujcych wprowadzenie innowacji wymieniono rwnie strategi kierow-nictwa, oczekiwania klientw firmy oraz zwikszenie dynamiki zyskw przedsi-biorstwa. Powysze przykady wskazuj, e powody wprowadzania innowacji s bardzo rne i zale od takich czynnikw, jak rodzaj prowadzonej dziaalnoci, wielko firmy, czy dojrzao systemu zarzdzania. Pomimo to rda potencjal-nych usprawnie mona w oglny sposb podzieli na takie, ktre znajduj si wewntrz organizacji lub w jej otoczeniu. Wewntrzne rda innowacji mog by zasilane przez pomysy pochodzce od pracownikw wszystkich szczebli i dziaw lub by efektem prowadzonych prac badawczo-rozwojowych. rdem innowacji pochodzcych zotoczenia zarwno najbliszego, jak i dalszego s z kolei klienci, dostawcy, dystrybutorzy, konkurencyjne przedsibiorstwa, organizacje publiczno--prawne, spoeczestwo oraz inne grupy interesariuszy. Interesujce spojrzenie na problematyk rde innowacji prezentuje E. von Hippel (1995). Jego koncepcja nosi nazw funkcjonalnych rde innowacji i zakada, e w procesie opracowy-wania i realizacji innowacji bior udzia rne jednostki, ktre s funkcjonalnie wzajemnie powizane i osigaj z tego tytuu okrelone korzyci. W proces inno-wacyjny zaangaowani s producenci wyrobw, ich uytkownicy, dostawcy oraz wszelkie inne przedmioty biorce w nim udzia lub majce na niego wpyw.

Nie istnieje jedno rdo innowacji, lecz jest nieskoczenie wiele moliwoci korzystania z rnych rde kreowania zmian. rdem innowacji jest wszystko to, co inspiruje czowieka do procesu zmian. Zatem rdem innowacji jest rodowisko stymulujce procesy zmian, pozwalajce czowiekowi w sposb kreatywny reago-wa na zmieniajce si otoczenie. Wspczesna gospodarka wymusza nieustanne poszukiwania nowych rozwiza w badaniach naukowych, produkcji, zarzdza-niu, dystrybucji, promocji itd. rdami kreowania zmian s: transfer technologii, dziaalno sfery B+R, prowadzenie bada marketingowych rynku krajowego i zagranicznego, wykorzystywanie metod gromadzenia pomysw, np. burzy mzgw, doradztwo firm konsultingowych, stymulowanie kreatywnoci pracownikw i kierownictwa (Pomykalski 2001).

Zdaniem Ph. Kotlera (1999), pomysy na nowy produkt mog pochodzi z wielu rde: od klientw, naukowcw, konkurentw, pracownikw, uczestni-

26

kw kanaw dystrybucji i zarzdu. Wanie dlatego wspczesna organizacja powinna posiada odpowiednie, wywodzce si z rnych rde zasoby wiedzy i informacji (rys. 2).

Rys. 2. rda kreowania zasobw wiedzy i informacji organizacji.

rdo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami, PWN, Warszawa-d.

Hisrich i Peters (1978) wymieniaj pi rde nowych idei: Konsumenci. Przedsibiorca powinien permanentnie monitorowa rynek

inasuchiwa wygaszanych na nim opinii klientw. Istniejce przedsibiorstwa. Staa ocena produktw w porwnaniu z towarami

konkurencyjnymi, komplementowanymi i substytucyjnymi moe by r-dem nowych bardzo trafnych pomysw.

Kanay dystrybucji. Ludzie pracujcy bezporednio przy dystrybucji towarw i usug s zazwyczaj najlepiej poinformowani o aktualnych opiniach i oczeki-waniach rynku.

Decyzje rzdowe. Decyzje rzdowe wprowadzajce nowe wymagania wobec nieprzygotowanych do tego czonkw spoecznoci stanowi czsto rdo wielu pomysw uatwiajcych zwykym zjadaczom chleba wywizanie si znowych obowizkw narzuconych przez rzd.

27

Badania i rozwj to rdo najwikszej liczby nowych idei, pomysw i wyna-lazkw. Powstae czsto w wielkich orodkach badawczych realizowane s jed-nak przez drobnych przedsibiorcw, gdy wielkie firmy uznay je za nietra-fione.Zdaniem Druckera (1992), naley w systematyczny sposb analizowa i bada

wszystkie rda okazji do innowacji. Nie wystarczy by na nie wyczulonym. Poszukiwanie trzeba organizowa i przeprowadza w regularny, systematyczny sposb.

Wszystkie wynalazki, nowe produkty, usugi, procesy i metody s nastp-stwem kreatywnoci. To wanie od niej zaczynaj si innowacje. Tak samo wan w tworzeniu innowacji jak pomysowo jest pasja do tworzenia czego nowego. Determinantem innowacji jest rwnie wizja, a co za tym idzie, innowacyjne organizacje s kierowane przez wizjonerw. Przyjmuje si, e wyznacznikiem powodzenia w zakresie innowacyjnoci jest: zakres wykorzystywania nowych produktw, wykonalno, uzasadnienie ekonomiczne, orientacja na klienta, klimat sprzyjajcy innowacjom w organizacji (Janasz, Winiewska 2012).

Dodatkowymi czynnikami wpywajcymi na intensywno aktywnoci inno-wacyjnej s m.in. (Wodarczyk 2007): stan pastwa, rozmiary i efektywno funkcjonowania administracji pastwowej, potrzeby pastwowe, biurokracja, konstrukcja systemu prawnego (ochrona wasnoci intelektualnej, prawo

patentowe), system podatkowy, oglny klimat polityczny, formua i priorytety strategii rozwojowych i innowacyjnych na rnych pozio-

mach.Organizacja, ktra wprowadza innowacje, spaja w realizacji zada trzy bardzo

wane elementy tj. nowy pomys, realizuje go w praktyce i finansuje jego reali-zacj. Innowacyjne przedsibiorstwo tworzy, absorbuje i wykorzystuje nowe pro-dukty czy usugi, a take jest przygotowane do cigego przystosowania si do zmian zachodzcych w otoczeniu (Lewicka, 2010).

Innowacje niewtpliwie stanowi czynnik przyspieszajcy rozwj przedsi-biorstwa. Innowacyjno jest waciwoci organizacji do tworzenia innowacji (Piotrowski 2009, s. 34). Brak innowacji oznacza stagnacj, tak wic dziaalno innowacyjna jest bardzo wanym czynnikiem rozwoju gospodarczego, a jej nie-sprawno powoduje marnotrawstwo rodkw i wysikw, czyli stanowi hamulec rozwoju (Wodarczyk 2007).

28

Zarzdzanie innowacyjne w przedsibiorstwie to proces, ktry wymaga od kierownictwa firm wprowadzenia zmian w polityce personalnej. Gwnym celem tej polityki powinna by budowa kapitau intelektualnego i mo liwie najlepsze jego wykorzystanie. Najwaniejsze ogniwo w procesie dziaa innowacyjnych stanowi nastpujce elementy: wyksztacenie pracownikw, ich zaangaowanie, postawy, predyspozycje, zakres identyfikacji z potrze bami firmy itp. Chcc budowa inno-wacyjne przedsibiorstwo, naley szczeglnie wiele uwagi powici problemom zarzdzania ludmi w organizacji. Zachowania innowacyjnych pracownikw mona podnosi na wyszy poziom na wiele sposobw. Po pierwsze trzeba zadba o to, aby w firmie pracowali odpowiedni ludzie, dobrze przygotowani fachowcy, potraficy dostrzega i rozwizywa nietypo we problemy, ktrzy umiej pracowa w zespoach, s przygotowani do dziaania w sytuacjach konfliktowych inie boj si wyzwa, popeniania bdw oraz s otwarci na opinie i oceny innych (Mate-juk 2005). Trudno jest pozyska takich pracownikw na rynku pracy, w zwizku z czym trzeba systematycznie i cierpliwie doskonali wewn trzne sposoby roz-woju predyspozycji pracownikw. Wykorzystujc rnego rodzaju szkolenia i tre-ningi, tworzc twrcze zespoy zadaniowe, uatwiajc kontakty ze specjalistami, orodkami badawczo-rozwojowymi, uczelniami, mona wpyn na rozwj pre-dyspozycji pracownikw. Dziaalno innowacyjna nie moe przebiega w warun-kach hermetycznych relacji przedsi biorstwo otoczenie.

W procesie tworzenia innowacyjnego przedsibiorstwa wiele uwagi naley powici tworzeniu klimatu sprzyjajcego zmianom. Z punktu widzenia teorii zarzdzania partycypacja to aktywny udzia pracownikw w zarzdzaniu oraz moliwo wywierania na nie wpywu, czy te dopuszczenie do wadzy. Kierow-nictwo okrela to zjawisko jako dopuszczanie pracownikw do wspdecydowa-nia. Wydaje si jednak, e najwaniejsz cech zjawiska partycypacji w zarzdza-niu jest partnerski stosunek pracownikw wzgldem siebie, a gwnie pracowni-kw i kierownictwa (ciborek 2004).

Partycypacja pracownicza wspczenie okrelana jest jako atrakcyjna metoda i zara zem narzdzie zarzdzania, gdy przyczynia si do wzrostu efektywnoci przedsibiorstwa poprzez m.in. tworzenie odpowiedniego klimatu dla innowacyj-noci. Dla ludzi posiadajcych okrelone kwalifikacje formalne i inne umiejtno-ci, proces zarzdzania innowacyjnego polega na umoliwieniu im wykorzysta-nia tych kwalifikacji i umiejtnoci w celu zrealizowania ich pragnie. Innowacja jako sztuka zarzdzania pozwala na doprowadzenie do kompaty bilnoci intere-sw osobistych pracownikw z interesem firmy (ciborek 2004).

Menederowie firm, ktre chc waciwie wykorzysta umiejtnoci i zdolno-ci pracownikw w innowacyjnym zarzdzaniu przedsibiorstwem oraz wyeli-minowa bariery, hamujce ich sprawno i rozwj w organizacji, a take adapta-cj do zmian, musz rozwizywa problemy nie na wasn rk, lecz we wsp-pracy zpodwadnymi. Podstaw dobrej wsppracy jest rezygnacja zhierarchicz-nej struktury i udostpnienie pracownikom wikszej swobody w po dejmowaniu

29

decyzji. Tworzenie zespoowoci stanowi jeden z zasadniczych wymiarw r-nicych klimat innowacyjno-partycypacyjny od innych typw. Praca zespoowa to nie jest praca w grupach, lecz praca polegajca na zbiorowym wysiku skie-rowanym na realizacj wsplnych zamierze. Odpowiedni system informacyjno--komunikacyjny to jeden z fundamentalnych warunkw funkcjonowania inno-wacyjno-partycypacyjnego klimatu organizacyjnego. Z praktycznego punktu widzenia podstawow barier wszelkich innowacji jest brak odpowiednich infor-macji, gwnie o rozwizaniach organizacyjnych wfirmie. Kolejn cech innowa-cyjno-partycypacyjnego klimatu organizacyjnego jest podnoszenie kwalifikacji zawodowych, jak rwnie odpowiednie ich wykorzystanie i rozwj. W zarzdza-niu innowacyj nym potrzebna jest take sprzyjajca innowacjom kultura organiza-cyj na i twrczy styl zarzdzania.

Wedug Matejuka (2005) proinnowacyjna kultura musi by zorientowana na wiele czynnikw, m.in. na: tworzenie klimatu sprzyjajcego zmianom w organiza-cji, pogbianie wiedzy i umiejt noci, rozwijanie tolerancji dla ryzyka, niepewnoci iposzukiwa, umacnianie szacunku wobec postaw nonkonformistycznych, wprowa-dzanie demokratycznych zasad podejmowania decyzji i rozwizywania konfliktw, wspieranie dziaa grupowych, budowanie atmosfery uznania i szacunku dla inno-watorw, wspieranie twrczych sposobw mylenia i rozwizywania problemw, ksztatowanie wiadomoci dotyczcej wprowadzania zmian, propagowanie bezpo-rednich kontaktw iwymiany pogldw, dzielenie si wiedz iinformacj.

Bardzo wanym elementem przy tworzeniu odpowiedniego stylu zarzdzania jest wiadomo, e nastawienie si tylko na biec sprawno funkcjonowania firmy zazwyczaj ogranicza dziaania innowacyjne, natomiast nadmierna swoboda w dziaaniu moe doprowadzi do marnotrawstwa. Istotny jest wic styl zarz-dzania, ktry pozwoli na skuteczne wyszukiwanie nowatorskich pracownikw, stworzenie im moliwoci pozwalajcych na pene wykorzystywanie uzdolnie oraz umieszczenie ich w ramach struktury organizacyjnej tam, gdzie bd mieli najlepsze moliwoci pracy. Warto podkreli, e budowa fundamentw, na kt-rych wyrasta zdolno przedsibiorstwa do kreatywnych i innowacyjnych zacho-wa jest przedsiwziciem wanym, ale trudnym. Ponadto nigdy nie wiadomo, jakie tak naprawd efekty zostan uzyskane w wyniku tej dziaalnoci. Mimo tych wszystkich wtpliwoci i trudnoci innowacyjno naley podejmowa i rozwija (Pawowski 2002).

Tworzenie innowacji jest ograniczone z powodu rnych czynnikw. Nale do nich bariery: techniczne, organizacyjne, prawne, ekonomiczne, zasobowe, kulturowe, informacyjne, motywacyjne, wiadomociowe. Bariery te wynikaj zarwno ze skostnienia struktur organizacyjnych i stereotypw mylenia (bariery biurokratyczne), braku odpowiednich rodkw finansowych (bariery ekono-miczne), jak i z zachowania pracownikw (bariery psychologiczne), co utrud-nia tworzenie i wprowadzanie innowacji oraz osabia efekty planowanych prze-obrae. Bariery te maj zoon natur i wszystkie one przesdzaj o sprawnoci

30

przeprowadzania innowacji, a nawet o jej zaniechaniu. Poniej szerzej omwiono cztery podstawowe rodzaje barier innowacyjnoci przedsibiorstw.

Ekonomiczne bariery innowacyjnociBardzo istotnymi barierami utrudniajcymi procesy innowacyjne s czyn-

niki ekonomiczne, takie jak brak rodkw finansowych oraz zbyt wysokie koszty innowa cji. Jedn z przyczyn ograniczonych rodkw finansowych na dziaalno innowacyjn jest finansowanie jej ze rodkw wasnych. Kapita wasny jest to wkad waciciela bd udzia wsplnikw w majtku gospodarczym jednostki gospodarczej woony na czas nieograniczony i bez gwarancji oprocentowania (Anthony, Johnson, Sinfield, Altman 2010).

Decyzja o wdroeniu innowacji przez przedsibiorstwo powinna by poprze-dzona przeprowadzeniem wielu szacunkw, w tym dotyczcych wysokoci naka-dw fi nansowych, zwizanych z realizacj tego przedsiwzicia i oczekiwanych korzyci wynikajcych z wdroenia (Bogdanienko 2002).

Dziaalno innowacyjna zwizana jest z duymi nakadami. rda finansowa-nia przedsiwzi zale od wielkoci firmy, formy wasnoci oraz sytuacji woto-czeniu zewntrznym firmy, a przede wszystkim od realizowanego przedsiwzicia.

Wewntrzne tworzenie kapitau to przeznaczanie wypracowanego zysku na dofinansowanie dziaalnoci. Dotyczy to przedsibiorstw, ktre osigny zyski netto z prowadzonej dziaalnoci. Wypracowany przez przedsibiorstwo zysk netto jest uwaany za podstawowe rdo finansowania rozwoju przedsibior-stwa i gwny warunek jego funkcjonowania. W tym przypadku pozyskanie kapi-tau nie stanowi problemu, wystarczy zgoda wacicieli na przeznaczenie zysku na wdroenie innowacji (Skowronek-Milczarek 2003).

Ryzyko jest kluczowym zagadnieniem gospodarki rynkowej, w ktrej wszel-kie dziaania podmiotw gospodarczych obarczone s niepewnoci co do ich powodzenia w przyszoci. Mona co najwyej przypisywa im pewne prawdo-podobiestwo odniesienia sukcesu, co da si w miar precyzyjnie okreli jedy-nie wtedy, gdy pozna si wszystkie potencjalne zagroenia, jakie stoj przed firm. Dlatego te zarzdzanie innowacjami naley postrzega jako zarzdzanie ryzykiem, jakie napotyka organizacja w obszarach swej dziaalnoci zwizanych zkreowaniem iwdraaniem innowacji. Sztuk zarzdzania jest zidentyfikowanie ryzyka i okrelenie jego dopuszczalnych granic. Postp oparty na innowacji musi by zwizany z ryzykiem i ryzyko powinno by wkalkulowane w normaln dzia-alno rynkow przedsibiorstwa. Ryzyko w zarzdzaniu innowacjami w firmie mona przedstawi za pomoc wielu kryteriw. Ze wzgldu na kryterium obszaru na poziomie uwarunkowa wewntrznych, z ktrego pochodzi dany rodzaj ryzyka, wyrnia si: ryzyko finansowe kontrola pynnoci, analiza wskanikowa, w tym analiza

kosztw i analiza rentownoci,

31

ryzyko produkcyjne wybr technologii, wybr dostawcw surowcw, zarz-dzanie zapasami,

ryzyko organizacyjne strategia zarzdzania innowacjami, dobr struktur oraz odpowiednich procedur, efektywno organizacyjna firmy, drono kanaw przepywu informacji,

ryzyko zarzdzania personelem dobr kadr, szkolenia pracownikw, wybr systemu motywowania i nagradzania,

ryzyko opacalnoci inwestycji, ryzyko wprowadzania nowych technologii (Grudzewski, Hejduk 2002).

Technologiczne bariery innowacyjnociJedn z gwnych barier stojcych na drodze do osignicia wyszego

poziomu zaawansowania technologicznego jest niech i przekonanie wrd firm, e w firm nie warto inwestowa.

W realizacji importu technologii kryje si zawsze podwjne ryzyko: tech-niczne, polegajce na niepewnoci osignicia zaoonych rozwiza technicz-nych oraz ekonomiczne, polegajce na tym, i nawet w przypadku sukcesu tech-nicznego brak jest pewnoci co do ekonomicznych skutkw importowych techno-logii.

Nie ma prawdziwie innowacyjnego przedsiwzicia bez nowoczesnej tech-nologii. Wrd wielu rodzajw innowacji, te bazujce na technologiach odno-sz najwiksze sukcesy finansowe oraz powoduj znaczce zmiany w sposobie funkcjonowania przedsibiorstw. Technologia wytworzona w publicznych lub komercyjnych laboratoriach jest najwiksz szans innowacyjnego przedsiwzi-cia, ale rwnoczenie obszarem najwikszego zagroenia. Wpyw na tak sytuacj ma wiele czynnikw, z ktrych najwaniejszym wydaje si ochrona praw wasno-ci do technologii. Przykadem ryzyka technologicznego mog by: przeom technologiczny, ktry spowoduje, i uywana przez nas technologia

przestanie mie innowacyjny charakter, kradzie technologii i jej wykorzystanie do produkcji tosamych produktw, brak moliwoci dalszego rozwijania technologii, a tym samym rozwijania

produktw, brak moliwoci wykorzystania technologii w alternatywnych obszarach, ograniczenie terytorialne stosowania technologii, zmiana przepisw prawa eliminujca albo ograniczajca moliwo wykorzy-

stania technologii, brak know how do zastosowania technologii w praktyce, bardzo wysokie koszty komercjalizacji technologii, zbyt dugi czas na wdroenie (Kalinowski 2010).

32

Bariery zwizane z pracownikamiKada innowacja wprowadza okrelone zmiany, burzy dotychczasowy uzna-

wany przez pracownikw porzdek i stan rzeczy, narusza spoisto organizacyjn. Kada za zmiana wywouje u ludzi rne reakcje emocjonalne zwizane z jej per-cepcj, rne postawy i nastawienia pracownikw powodowane przeobraeniem ich sytuacji w pracy, tj. procesu pracy i ogu warunkw jej wykonywania, maj-cych bezporedni lub poredni wpyw na wykonawc tej pracy. Wprowadzanie innowacji, podobnie jak kadej zmiany, wywouje rne reakcje, zarwno pozy-tywne, jak i negatywne.

Opr wobec innowacji jest w kadej organizacji zjawiskiem realnym, oczywi-cie indywidualnie przeywanym, ale zawsze stresujcym i uciliwym zarwno dla poszczeglnych osb, grup, jak i caych organizacji. Wyraa on pewien stan psychiczny pracownikw, ktry na zewntrz objawia si podjciem dziaa utrud-niajcych lub uniemoliwiajcych wprowadzenie i utrzymanie zmian (opr czynny), albo powstrzymaniem si od dziaa przyczyniajcych si do powodze-nia zmian (opr bierny). Przyczyny tego oporu s zoone i wielostronne (Sikorski 1990). Generalnie mwi si, i gwn jego przyczyn jest zmniejszenie si upra-cownika poczucia dotychczasowego bezpieczestwa oraz jego zagroenie ekono-miczne i emocjonalne. W rzeczywistoci decyduje o tym wiele czsto nawarstwia-jcych si przyczyn. S to zwaszcza: niezrozumienie potrzeby innowacji ani jej sensu wskutek braku rzetelnej

iautorytatywnej informacji, brak pozytywnych dowiadcze w realizowaniu nowoci i obawa przed pope-

nieniem bdu, obawa, e proponowane lub wprowadzane zmiany obni presti zawodowy

lub spoeczny pracownikw, obawa, e wprowadzana innowacja stworzy wymagania, ktrym pracownik

nie bdzie mg sprosta (np. spowoduje wzrost trudnoci pracy), obawa, e poparcie innowacji narazi innych na straty lub spowoduje narae-

nie si osobom przeciwnym jej wprowadzeniu, skonno do trwania przy starych wyprbowanych wzorcach, brak przekona-

nia do nowych niesprawdzonych rozwiza, mae zaufanie do kierownictwa, obawa, e zmiany nie bd korzystne i e

korzyci nie zrwnowa poniesionych strat, zmiana grozi pogorszeniem relacji midzy wydatkowanym wysikiem a wyna-

grodzeniem i zadowoleniem z pracy, zmiana nie uwzgldnia utrwalonych w organizacji nieformalnej wzorw

inorm postpowania, walka o zachowanie twarzy, co oznacza, e poparcie zmiany mogoby spo-

wodowa przyznanie si do bdnych pogldw i decyzji w przeszoci,

33

konformizacja postaw, unikanie sdw, opinii i ocen niewygodnych dla grupy bd niezgodnych z wczeniej podjtymi przez grup ustaleniami,

arbitralno (narzucanie) we wprowadzaniu zmian, wielo (nadmiar) zmian i niska ich efektywno, obrona przed stratami i chaosem stwarzanym przez odrzucenie dobrych wzorcw, zanim nowe zostay odpowiednio sprawdzone,

warunki, na jakich zmiana jest oparta, s niekorzystne, a take niewaciwy jest sposb jej realizacji,

zmiany s czsto wprowadzane, narzucaj wiele ogranicze i s mao efek-tywne (Sikorski 1990).Oporu wobec innowacji nie naley zwalcza uporem kierownictwa, nasila-

niem rnych rodkw przymusu i nacisku, lecz naley go przezwycia poprzez osiganie konsensusu i pokazywanie korzyci towarzyszcych caemu przedsi-wziciu. Wymuszanie innowacji moe bowiem prowadzi do powanych konflik-tw w stosunkach midzyludzkich, niepotrzebnych stresw (stres innowacyjny), a take powodowa w nastpstwie znaczne wyduenie procesu wprowadzania zmian bd pozorne wdroenie i funkcjonowanie innowacji. Trzeba wprowadzi zarzdzanie innowacyjne stymulujce powstawanie innowacji i tak zorganizowa przedsibiorstwo, aby jego struktura i kultura wspieraa rne pomysy i rozwi-zania. Naley tym procesem sterowa.

Bariery zwizane z zarzdzaniemOpr wobec innowacji moe by take wywoany zachowaniem si samych

menederw, ktrym brakuje zdolnoci do twrczego mylenia oraz odpowied-nich umiejtnoci organizacyjnych i planistycznych. Ich postawy, niechtne wobec innowacji, wynikaj z koniecznoci przeksztacenia starego systemu wartoci wnowatorskie dziaania, walki nowego ze starym, ktra ma miejsce w umysach ludzi przywizanych do tradycji. Negatywny stosunek do innowacji wynikaz: nieelastycznych struktur organizacji i zarzdzania, negatywnych czynnikw motywacyjnych, niedostatecznych kwalifikacji innowacyjnych menederw.

Moliwoci menederw w zakresie kreowania i wprowadzania nowych roz-wiza zale od ich osobowoci, charakteru, temperamentu. W wikszoci jed-nak dziedzin biznesu kluczowe znaczenie ma niewtpliwie wiedza (Penc 2006).

Innowacyjne organizacje maj podobn kultur. Zachcaj one do ekspery-mentowania, nagradzaj zarwno sukces, jak i niepowodzenie, doceniaj pomyki (Stevens 1995). Zazwyczaj kultura innowacyjna ma siedem cech: Tolerowanie niejednoznacznoci. Zbyt silny nacisk na obiektywno i kon-

kretno ogranicza twrcze mylenie. Tolerowanie tego, co niepraktyczne. Nie krytykuje si osb podajcych nie-

praktyczne, a nawet niemdre odpowiedzi na pytania typu Co si stanie,

34

jeeli. To, co na pierwszy rzut oka wydaje si niepraktyczne, moe prowa-dzi do innowacyjnych rozwiza.

Stosowanie niewielu zewntrznych instrumentw kontrolnych. Ogranicza si do minimum reguy, przepisy, zasady postpowania i podobne instrumenty kontrolne.

Tolerowanie ryzyka. Zachca si pracownikw do eksperymentowania bez obawy o konsekwencje w razie niepowodzenia. Pomyki uznaje si za okazj do uczenia si.

Tolerowanie konfliktw. Zachca si do rnicy zda. Nie uznaje si harmo-nii i zgodnoci midzy poszczeglnymi osobami lub dziaami za wiadectwo wysokiej efektywnoci.

Skupianie uwagi raczej na celach ni rodkach. Precyzuje si cele i zachca poszczeglne osoby do rozpatrywania rozmaitych metod ich osigania. Sku-pianie uwagi na celach wskazuje, e moe by kilka poprawnych rozwiza danego problemu.

Skupianie uwagi na otwartych systemach. Organizacja dokadnie monitoruje otoczenie i szybko reaguje na zachodzce zmiany.Organizacje innowacyjne czynnie dziaaj na rzecz szkolenia i doskonalenia

swoich czonkw, aby aktualizowa ich wiedz. Zapewniaj znaczne poczucie bez-pieczestwa zatrudnienia, eby ograniczy obawy przed zwolnieniem z pracy za popeniane bdy oraz zachcaj poszczeglne osoby, by staway si promotorami zmian, kiedy pojawia si nowy pomys. Promotorzy zmian czynnie i entuzjastycz-nie go popieraj, zdobywaj zwolennikw, przezwyciaj opory i zapewniaj wdroenie innowacji (Robbins 2002). Osoby te maj wsplne cechy osobowoci: bardzo du pewno siebie, wytrwao, energi, skonno do podejmowania ryzyka oraz elementy kojarzone z dynamicznym przywdztwem. Inspiruj innych i pobudzaj ich energi poprzez swoj wizj potencjau danej inwestycji i siln wiar w przyjt misj. Zajmuj stanowiska zwizane z du swobod w podej-mowaniu decyzji. Ta samodzielno pomaga im we wprowadzaniu i wdraaniu innowacji (Howell, Higgins 1990).

35

2. Strategie innowacji

2.1. Znaczenie kreowania strategii innowacji

Wzrost zoonoci i dynamiki otoczenia przedsibiorstwa oraz intensyfikacja jego procesw wewntrznych zmusza przedsibiorcw do sporzdzania i realiza-cji rednio- i dugoterminowych planw rozwoju, zwanych strategiami. Strategia nowego produktu jest podporzdkowana generalnej strategii firmy. Strategiczne podejcie do rozwoju nowego produktu umoliwia uzyskanie trafnoci rozwi-za oraz krtkiego czasu przygotowania i wdroenia nowego produktu. Innowa-cje wprzedsibiorstwach powinny by wprowadzane na zasadzie strategii. Takie podejcie oznacza, e ich tworzenie jest dziaaniem zaprogramowanym. Stra-tegiczna orientacja organizacji moe odgrywa kluczow rol w ksztatowaniu struktury jej dziaa i podejmowanych inicjatyw (Kickul, Walters 2002). Orga-nizacje, ktre kad nacisk na szybk odpowied na zmiany i adoptuj strate-gi innowacji, mog lepiej identyfikowa nowe moliwoci i idee potrzebne dla ich funkcjonowania. Takie organizacje nieustannie szukaj miejsca na rynku dla nowych produktw. Inwestuj wiksze nakady w prace badawczo-rozwojowe, jak rwnie w dziaania marketingowe. Koncentruj si take bardziej na nowych moliwociach rozwoju produktu. Organizacje posiadajce strategi innowacji s kreatorami zmian w branach, w jakich dziaaj. Ich dziaanie opiera si w duym stopniu na monitorowaniu otoczenia w celu identyfikacji nowych moliwoci nie-zbdnych do ich sukcesu (Lescovar-Spacapan, Bastic 2007).

Podstawowym ogniwem czcym przedsibiorstwo produkcyjne z jego otocze-niem jest oferowany przez nie produkt, ktry, zmieniajc si, powinien zaspokaja zmieniajce si potrzeby konsumentw. W warunkach konkurencji przedsibiorstwa musz stale kreowa produkty, ktre bd postrzegane przez konsumentw jako lep-sze w jakim wymiarze bd te oglnie atrakcyjniejsze od produktw konkurentw.

Przyjmuje si powszechnie, e formuowanie i realizacja oglnych i szczego-wych strategii w przedsibiorstwach odbywa si na og na trzech poziomach zarz-dzania, tj.: na poziomie caej firmy (korporacji, przedsibiorstwa wielozakadowego), na poziomie jednostek strategicznych (domen, zakadw produkcyjnych), na pozio-mie funkcjonalnym. Merytoryczne funkcje zarzdzania i zwizane z nimi strategie przenikaj si, s wzajemnie uzalenione i wymagaj koordynacji strategicznej i ope-racyjnej przez najwyszy i pozostae szczeble kierownictwa przedsibiorstwa.

36

Strategia tworzenia nowego produktu jest z jednej strony podporzdkowana strategii generalnej firmy, lecz z drugiej stanowi jej istotn cz i wane narz-dzie realizacji. Naley podkreli, e strategiczne podejcie do rozwoju produktu jest konieczne; jego brak uniemoliwiaby uzyskanie trafnoci rozwiza oraz krtkiego czasu przygotowania i wdroenia nowego produktu, a wic uzyskania sukcesu rynkowego i kosztowego.

W wietle oglnej definicji strategia innowacji jest okrelana jako dugotermi-nowy plan dziaania przygotowywany na potrzeby zarzdzania innowacjami, czyli procesu poszukiwania takich rodzajw innowacji w oparciu o posiadane zasoby, ktre zwiksz efektywno rynkow przedsibiorstwa (Pomykalski 2001). Zda-niem F. Krawca (2000), innowacje produktw i usug s rdem znacznych korzyci i ryzyka. W celu zapewnienia maksimum korzyci wiele firm stosuje efektywne strategie i taktyki w zarzdzaniu innowacyjnym. Zadaniem strategii innowacji produktu jest wyznaczenie oglnego kierunku dla procesu jego inno-wacji. Cytowany autor wyrnia nastpujce czynniki rozwoju nowego produktu: podstawowe silne strony przedsibiorstwa, gotowo do podejmowania ryzyka, poziom nakadw inwestycyjnych na nowe produkty, potrzeba dominacji w niszy rynku, struktura kosztu, zdolno do szybkiego dziaania, kultura korporacji, pozycja korporacji, istniejce produkty, istniejca opinia o firmie, moliwoci partnerskie, potrzeba poszerzenia rynkw, kryteria sukcesu.

Innowacje zajmuj szczeglne miejsce wrd czynnikw warunkujcych kon-kurencyjno przedsibiorstw. Decyduj one nie tylko o tempie i kierunkach roz-woju gospodarczego, ale te w znacznym stopniu wyznaczaj formy i struktur wiatowej wsppracy przedsibiorstw. Zatem s czynnikiem determinujcym konkurencyjno przedsibiorstw w warunkach globalizacji (Huczek 1996).

Dziaalno innowacyjna przedsibiorstw jest coraz bardziej zoonym zja-wiskiem. Dynamiczny rozwj innowacyjnoci czsto hamowa ny jest ograniczo-nymi zasobami pojedynczej organizacji. W zwizku z powyszym w wielu przy-padkach innowacyjno wymaga pomocy ze strony osb lub instytucji wewn-trznych i zewntrznych. Szans na rozwj tego zjawiska w polskich przedsibior-stwach mog by alianse strategiczne. Stanowi one jedno ze rde innowacyjno-ci dziki moliwoci pozyskania wiedzy i technologii udostpnionej przez part-nera aliansu. Gwne motywy zawierania aliansw to: wejcie na nowy rynek (nowi klienci),

37

poprawa finansw, redukcja kosztw, wzrost wartoci firmy, zwikszenie zyskw,

dostp do nowej wiedzy, dowiadcze, technologii, racjonalizacja portfela, lepsze wykorzystanie zasobw, poprawa pozycji na rynku, zwikszenie udziaw na rynku, redukcja ryzyka.

Alianse strategiczne stanowi dobr okazj do zdobycia umiejtnoci iwiedzy partnera, chocia nie zawsze jest to korzy obustronna. Przedsibiorstwa wyko-rzystuj alians strategiczny jako potencjalne rda innowacji w sposb jawny lub ukryty. Czsto firmy, zanim utworz alians, okrelaj jasno, jaka cz ich poten-cjaw moe by przetransferowana do alianta. Na og w takich przypadkach wkady s rwnowane. Jeden z partnerw dokonuje transferu nowoczesnych lub unikalnych maszyn i urzdze wraz z procedur ich obsugi oraz szkole-niami pracownikw, a w zamian otrzymuje dostp do taszej siy roboczej czy do nowych rynkw zbytu (Kozyra 2006).

Organizacje, ktre kad nacisk na szybk odpowied na zmiany i adoptuj strategi innowacji, mog lepiej identyfikowa nowe moliwoci i idee potrzebne do ich funkcjonowania. Takie organizacje nieustannie szukaj miejsca na rynku dla nowych produktw. Inwestuj wiksze nakady w prace badawczo-rozwojowe, jak rwnie w dziaania marketingowe. Koncentruj si take bardziej na nowych moliwociach rozwoju produktu. Organizacje posiadajce strategi innowa-cji s kreatorami zmian w branach, w ktrych dziaaj. Ich dziaanie opiera si wduym stopniu na monitorowaniu otoczenia w celu identyfikacji nowych mo-liwoci niezbdnych do ich sukcesu (Lescovar-Spacapan, Bastic 2007).

Wedug Podrcznika Oslo (2008) zdolnoci innowacyjne warunkuj tworze-nie strategii wprowadzania zmian, udoskonale oraz/lub innowacji. Najwaniej-sz zdolnoci innowacyjn jest wiedza zgromadzona przez firm, zawarta gw-nie w zasobach ludzkich, ale rwnie w procedurach. Zdolnoci innowacyjne, jak rwnie technologiczne s wynikiem procesw uczenia si.

Strategia innowacji moe przyjmowa rny zakres agregacji. Zarwno poszczeglne kraje (podobnie jak firmy czy konsorcja firm, jednostki biznesowe firm oraz dziay przedsibiorstw zarzdzajce produktem lub usug) mog mie swoje strategie innowacji. Tak okrelona strategia wyjania polityk w zakresie rozwoju nauki, technologii i innowacji (tabela 3).

38

Tabela 3. Polityka nauki, technologii i innowacji.

Wyszczeglnienie Podstawowe cechy Ostatnie trendy

Polityka nauki

selektywna edukacja, badania podstawowe, badania uniwersyteckie

ilaboratoriw rzdowych, zorientowana na duy zakres

wykorzystania (np. siy nuklearnej, kosmos)

selektywno, internacjonalizacja

Polityka technologii

wspomaga kreowanie strate-gii i generowanie technologii (np. IT, biotechnologie i poja-wienie si firm bazujcych na nowych technologiach)

wsppraca w B+R, regulacje, skupienie si na celach

badawczych, korzystne nabycia, wykorzystanie otoczenia

Polityka innowacyjna

wspomaga dyfuzje technolo-gii,

zorientowana na SME, wspiera transfer nauki, szcze-

glnie transfer zaawansowa-nych technologii wytwarza-nia

budowanie sieci, rozwj poredni, systematyczne podejcie do

innowacji, budowanie zdolnoci firmy

na zasadzie wzmocnienia efektywnej alokacji zasobw,

regionalizacja/decentralizacjardo: Pomykalski A. 2001. Zarzdzanie innowacjami. PWN, Warszawa-d.

2.2. Klasyfikacje strategii powizanych z rozwojem produktu

Jednymi z bardziej znanych strategii firmy s strategie wzrostu, zapropono-wane przez H. Ansoffa (1957) w postaci macierzy produkt rynek. Na podsta-wie relacji zachodzcych midzy rynkiem a produktem autor ten wyrni cztery strategie (tzw. opcje strategiczne przedsibiorstwa), ktre mog by wykorzystane do realizacji celw zwizanych z rozwojem produktu. Podstawowe strategie wzro-stu firmy mona okreli w przestrzeni dwuwymiarowej: produkt rynek, ktrej wiersze tworz poszczeglne rodzaje produktw, natomiast kolumny oznaczaj rynki (tabela 4).

Realizacja strategii penetracji rynku polega na wzmoeniu dziaa na rynku, na ktrym dotychczas dziaao przedsibiorstwo. Firma dy do wzrostu sprze-day obecnie wytwarzanych produktw. Intensyfikacja sprzeday jest uzyskiwana

39

przez takie dziaania, jak np.: bardziej intensywna dystrybucja, agresywna promo-cja, poprawa jakoci produktu, stosowanie konkurencyjnych cen, lepsza obsuga, dziaania intensyfikujce czstotliwo dokonywania zakupw bd ich wielko. Strategia penetracji rynku zakada, e sprzeda moe by zwikszona przez przy-cignicie potencjalnych nabywcw, ktrzy dotychczas nie nabywali produktw firmy bd przez przejcie klientw od konkurencji, lub te przez wzrost kon-sumpcji u dotychczasowych klientw. Zdaniem Piercionka (1998), strategia ta, wygodna dla firm o maych zasobach, cho z reguy najtasza i obarczona naj-mniejszym ryzykiem, nie powinna stanowi strategii jedynej, lecz powinna wyst-powa rwnolegle z innymi dziaaniami strategicznymi.

Tabela 4. Strategie produkt rynek w ukadzie macierzowym wg Ansoffa.

RYNKIPRODUKTY obecny nowy

obecne Penetracja rynku Rozwj rynkunowe Rozwj produktu Dywersyfikacja

rdo: Piercionek Z. 1998. Strategie rozwoju firmy, WN PWN, Warszawa.

Drug podstawow opcj strategiczn jest rozwj rynku, ktry polega na wpro-wadzeniu istniejcego w ofercie firmy produktu na nowy rynek. W ramach tej stra-tegii przedsibiorstwa dokonuj ekspansji na nowy segment lub segmenty tego samego rynku w sensie geograficznym bd na zupenie nowy rynek (segment rynku). Realizacja tej strategii moe si wiza z wyszukiwaniem luk na rynku, wypieraniem konkurentw z rynku, czy te szukaniem nowych zastosowa dla obecnie wytwarzanego produktu lub z rozszerzeniem asortymentu produkcji.

Strategia rozwoju produktu wg Ansoffa polega na wprowadzaniu na dotych-czasowe rynki nowych lub zmodyfikowanych produktw, ktre zaspokajaj te same potrzeby konsumentw. Zdaniem Piercionka (1998), aby mona byo uzna dziaania przedsibiorstwa w dziedzinie rozwoju produktu za strategi, musz to by dziaania dajce przewag nad innymi firmami, np. cechujce si czstszym wprowadzaniem nowych modeli, lepszymi parametrami wyrobw, szerszym zakresem modyfikacji itd.

Czwarta ze strategii, strategia dywersyfikacji, jest pojciem czsto wieloznacz-nie interpretowanym i polega na przegrupowaniu zasobw bdcych w dyspozycji przedsibiorstwa na dziaanie zasadniczo rne od tych, ktre prowadzono wprze-szoci. Dywersyfikacja oznacza rozwj firmy przez wprowadzanie nowych wyro-bw, odmiennych od dotychczasowych i sprzeda ich na nowych rynkach. Strate-gie penetracji rynku, rozwoju produktu i rozwoju rynku (zwane te strategiami eks-pansji) bazuj na dotychczasowych zasobach i umiejtnociach, natomiast strategia dywersyfikacji wymaga nowych technologii, kwalifikacji i metod dziaania.

40

W literaturze planistycznej istnieje wiele klasyfikacji dywersyfikacji (Steinmann, Schreygg 1995). Opcje dywersyfikacji rozrniane s najczciej wedug stopnia pokrewiestwa z dotychczasow domen (pokrewna, niezwizana) oraz wedug pozycji w procesie tworzenia wartoci (pionowa wertykalna, pozioma hory-zontalna, rwnolega lateralna). Planowana dywersyfikacja moe by realizowana zasadniczo przez akwizycj (nabycie), kooperacj bd przez wasn budow.

Jednolit i kompletn klasyfikacj strategii na poziomie firmy przedstawili Rue i Holland (1989), ktrzy wyrnili strategie: wzrostu, stabilizacji, obronne oraz kombinowane. W ramach tych strategii przedsibiorstwo moe stosowa wyrnione przez Ansoffa strategie penetracji rynku, rozwoju produktu, rozwoju rynku oraz strategi dywersyfikacji.

Typow strategi stabilizacji (utrzymania istniejcej pozycji) jest strategia penetracji (polegajca na wzrocie sprzeday na tym samym rynku) oraz strate-gia rozwoju produktu (wica si z niewielkimi zmianami produktu, metod pro-dukcji oraz dziaa marketingowych). Firmy mog realizowa strategi stabilizacji zarwno wtedy, gdy s w dobrej sytuacji, a sektor jest stabilny, jak i wwczas, gdy istniej ograniczone perspektywy wzrostu i byt przedsibiorstwa jest zagroony. Zdaniem Piercionka, czsto mae firmy stosuj takie strategie ze wzgldu na sto-sunkowo niewielkie zasoby oraz wysokie ryzyko strategii wzrostu. Rwnie due firmy zdywersyfikowane stosuj strategie stabilizacji, jeeli dominuj w dojrzaych sektorach. Strategie tego rodzaju stosuj take firmy w przemysach silnie regulo-wanych, np. w przemyle spirytusowym bd tytoniowym.

Strategie obronne s stosowane w sytuacjach, gdy firma ma problemy finan-sowe lub/ i wystpuj niekorzystne zjawiska w otoczeniu, takie jak pojawienie si nowych konkurentw, nowych produktw i nowych technologii, czy te zmiany w regulacjach rzdowych. Na strategie obronne skadaj si takie dziaania, jak redukcja kosztw i skali dziaalnoci, pozbycie si (sprzeda biznesu), a ostatecz-nie nawet likwidacja firmy (Piercionek 1998).

Wedug Hilla i Johnesa (1992) strategia okrela zarzdzanie wzrostem dla zmaksymalizowania zysku w dugim okresie przez ustalenie kierunkw ekspan-sji i rynkw konkurowania. Zdaniem cytowanych autorw, do strategii wzrostu mona zaliczy strategie koncentracji, integracji pionowej oraz dywersyfikacji.

Strategia koncentracji oznacza decyzj wytwarzania jednego rodzaju pro-duktu oferowanego czsto w wielu odmianach, co pozwala na wyrnienie si firmy wzakresie jakoci i kosztw. Strategia ta oznacza wyspecjalizowan struktur dziaalnoci firmy i moe dotyczy jednego segmentu rynku, kilku segmentw lub caego rynku. W ramach strategii koncentracji mona zastosowa wiele wariantw zapewniajcych due moliwoci wzrostu. Jedn z opcji strategii koncentracji jest przyspieszenie innowacji produktu lub wprowadzenie wikszej liczby wzorw iroz-miarw produktu. Firmy wyspecjalizowane podejmuj decyzj o wchodzeniu na nowy rynek w sensie geograficznym, jeeli rynek dotychczasowy nie daje dalszych moliwoci wzrostu tj., gdy penetracja i rozwj produktu nie s ju skuteczne.

41

Alternatyw koncentracji (specjalizacji) oraz integracji pionowej jest strategia dywersyfikacji produkcji. Oznacza ona wejcie firmy do innych sektorw, wzbogacenie struktury produkcji firmy o wyrb (wyroby) odmienny od wytwarzanego dotychczas, tj. zaspokajajcy inne potrzeby ni wyrb dotychczasowy. Wyrnia si dwa podstawowe modele dywersyfikacji. Dywersyfikacja pokrewna produkcji oznacza ekspansj firmy na nowe wyroby, ktrych produkcja i/lub sprzeda le wobrbie nabytych dowiad-czeniem umiejtnoci okrelonej firmy. Dywersyfikacja niepokrewna (odmienna) pro-dukcji oznacza wprowadzenie produktw wymagajcych nowych umiejtnoci.

Reed i Luffman (1986) rnicuj dywersyfikacj, w zalenoci od stopnia powizania nowych produktw z dotychczasowymi liniami produkcyjnymi, na horyzontaln, wertykaln, lateraln. W strategii dywersyfikacji horyzontalnej nowe produkty pozostaj w cisej zalenoci od dotychczasowego programu pro-dukcji. Strategia dywersyfikacji wertykalnej obejmuje wytwarzanie i dystrybucj take tych produktw, ktre nale do poprzedniej lub nastpnej fazy produkcji (np. producent pfabrykatw przechodzi do sfery produkcji i wytwarza dobra finalne). Strategia dywersyfikacji lateralnej nie zaley od dotychczasowych (posia-danych) linii produkcyjnych.

Klasyfikacja dywersyfikacji przedstawiona przez Reeda i Luffmana (1986) jest bardzo podobna do podziau strategii wzrostu na: wertykaln, diagonaln i hete-rogeniczn (Zahn 1971 oraz Keczek, Kowal, Woniczka 1996). Strategia wzrostu wertykalnego zajmuje si przede wszystkim stabilizacj dugofalowego rozwoju przedsibiorstwa, ktry opiera si na wczaniu producentw surowcw imate-riaw bd na doczaniu firm realizujcych handel hurtowy, detaliczny czy ser-wis. Realizacja strategii lateralnej prowadzi do fuzji przedsibiorstw i powsta-wania koncernw mieszanych. Strategia wzrostu heterogenicznego realizowana np. przez zakup podobnych przedsibiorstw wykorzystuje moliwe zalety syner-giczne, szczeglnie w sferze zaopatrzenia, produkcji i zbytu.

Szybko reagowania przedsibiorstwa na zmiany otoczenia jest cile powi-zana z wielkoci wysiku badawczo-rozwojowego firmy. Std te, zdaniem A.H.Jasiskiego (1997), w zwizku z powan rol wiata nauki i techniki jako elementu otoczenia przedsibiorstwa, naley wyj poza ukad wyrb rynek i uwzgldni, rozrniajc strategie, wysiek badawczo-rozwojowy firmy. Autor ten powouje si na klasyfikacj Freemana (1982), ktry dokona podziau strate-gii w zalenoci od wielkoci wysiku badawczo-rozwojowego firmy, dod