SPRZEDAWCA Sprzeda towarówsklep.wsip.pl/uploads/litb/629_litb.pdf · Pozwala to budowa systemy...

SPRZEDAWCA

Część I

Sprzedażtowarów

Donata Andrzejczak Agnieszka MikinaMaria Danuta Wajgner

Spis treści

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

I. Zasady obsługi klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. Charakterystyka pracy w handlu i zawodu sprzedawcy . . . . . . . . . . . . . 7 2. Podstawowe zasady etyki w pracy sprzedawcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3. Kultura obsługi klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4. Formy sprzedaży i metody obsługi klientów stosowane w handlu . . . . 24 5. Proces sprzedaży w sklepach o różnych formach sprzedaży . . . . . . . . . 39 6. Przygotowanie towarów do sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 7. Indywidualizacja obsługi klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 8. Psychologiczne typy klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 9. Czynniki warunkujące skuteczną rozmowę sprzedażową . . . . . . . . . . . 6710. Zasady i formy prowadzenia rozmowy sprzedażowej . . . . . . . . . . . . . . 7211. Negocjacje w handlu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8112. Zasady sprzedaży akwizycyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Sprawdź swoje wiadomości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

II. Uwarunkowania sprzedaży towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9313. Podstawowe pojęcia dotyczące zawierania umów sprzedaży towarów . . . 9314. Sprzedaż konsumencka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10115. Procedury postępowania reklamacyjnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11516. Ochrona praw konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Sprawdź swoje wiadomości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

III. Promocja placówki handlowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13017. Instrumenty promocji placówki handlowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13018. Promocja zewnętrzna i wewnętrzna placówki handlowej . . . . . . . . . . . 13819. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego . . . . . . . . . . . 14220. Szyld i fasada placówki handlowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14821. Okno wystawowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15522. Visual merchandising, czyli zasady aranżacji wnętrza sklepu . . . . . . . . 16823. Visual merchandising towarów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17724. Targi, wystawy i kiermasze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Sprawdź swoje wiadomości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Sprawdź swoje wiadomości – odpowiedzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

I. Zasady obsługi klienta

1. Charakterystyka pracy w handlu i zawodu sprzedawcy

Po tych zajęciach będziesz umiał/umiała:

wymienić cechy pracy w handlu,

scharakteryzować pracę w handlu,

wymienić cechy fi zyczne, intelektualne i psychiczne, które powinien

posiadać pracownik handlu,

wskazać cechy, które u sprzedawców klienci szczególnie cenią,

wskazać cechy, których nie powinien posiadać sprzedawca.

Powinieneś/powinnaś już wiedziećMałe sklepy mogą konkurować ze sklepami wielkopowierzchniowymi głów-nie dzięki świetnym zespołom sprzedawców. W dużych sklepach klienci sami wyszukują tanie towary. Są skazani na siebie w wyborze towaru. Sprzedawcy pomagają tylko wtedy, gdy klient zgłosi im jakiś problem. Do małych sklepów klienci wracają i są im wierni przez wiele lat, bo obsługa jest miła, kompetentna i życzliwa.

Pracownicy placówki handlowej

Placówki handlowe, prowadząc działalność, wykorzystują zasoby osobowe i mate-rialne, którymi dysponują. Zasoby materialne zależą od kapitału, jakim dysponuje placówka handlowa. Sukces jednostki gospodarczej zależy w zasadniczym stopniu od zasobów osobowych. Szczególnie widać to na przykładzie małych sklepików. Klienci przywiązują się do placówki handlowej ze względu na personel, który w niej pracuje. Wiedza, umiejętności i predyspozycje personelu są nieocenione na konkurencyjnym rynku. Dlatego pozyskanie najlepszych pracowników leży w interesie każdej placówki handlowej. Dobór pracowników musi być przepro-wadzony z uwzględnieniem specyfi ki pracy w handlu.

8 Zasady obsługi klienta

Specyfi ka pracy w handlu

to ogół czynności wykonywanych przez człowieka świadomie i celowo, w któ-

rych wyniku powstają dobra lub usługi zaspokajające potrzeby ludzkie.

Praca

Praca jest wykonywana w różnych miejscach i w różnym celu. Pracują gospodynie domowe w domu, pracownicy na budowie lub w biurze, fryzjerzy, lekarze oraz sprzedawcy w pomieszczeniach przystosowanych do świadczenia usług. Wszy-scy wykonują różnorodne czynności, które mają dać zamierzony efekt. Ponoszą przy tym mniejszy lub większy wysiłek fi zyczny i umysłowy, a także wykorzystują różnorodne środki. Każdy rodzaj pracy ma swoją specyfi kę, np. murarz pracuje w innych warunkach i podejmuje innego rodzaju wysiłek niż księgowy. Dlatego wykonywanie różnych prac wymaga różnych predyspozycji fi zycznych i intelektu-alnych. Jeśli ma się świadomość specyfi ki pracy oraz cech, które trzeba posiadać, aby efektywnie pracować, to praca może stać się sposobem realizacji zawodowej i źródłem satysfakcji.

Praca w handlu odbywa się zwykle w pomieszczeniach zamkniętych, np. w skle-pach i magazynach, niemniej część sprzedaży prowadzona jest na zewnątrz budynków: na kiermaszach lub na placach i targowiskach, tak jak sprzedaż ma-teriałów budowlanych (cegieł, kształtowników konstrukcyjnych, dachówek itp.), w różnych miejscach wykonywane są czynności związane z dostawami towarów i inne.

Działalność handlowa to specyfi czny rodzaj pracy wymagający zdolności inter-personalnych i kondycji psychofi zycznej, gdyż wiąże się z nieustannym kontak-tem z innymi ludźmi (klientami, współpracownikami, kontrahentami) i wiąże się na ogół z dużym wysiłkiem fi zycznym. Kontakt z ludźmi może być bezpośredni (w sklepie) lub pośredni (przez telefon lub Internet). Wobec konieczności ciągłego kontaktu z innymi ludźmi od pracowników handlu wymaga się dużej komuni-katywności, refl eksu oraz wysokiej kultury osobistej i zawodowej. Jest to praca oparta na dużej operatywności i elastycznym działaniu. Wykonywana z ludźmi i dla ludzi, a więc urozmaicona, wybierana jest przez osoby, które nuży praca przy taśmie produkcyjnej lub w biurze. Jednak nie powinny jej wykonywać osoby ma-jące trudności z nawiązywaniem rozmowy, nieśmiałe albo pobudliwe.

Praca w handlu najczęściej jest wykonywana przez zespół osób, które muszą ze sobą współdziałać przez wiele godzin lub uzupełniać się w systemie zmianowym. Większość placówek handlowych to placówki małe, zatrudniające kilku pracowni-

Charakterystyka pracy w handlu i zawodu sprzedawcy 9

ków. Skuteczność ich działania zależy w dużej mierze od relacji między pracowni-kami. Ważne są atmosfera pracy i zaufanie, jakim darzą się pracownicy. Wszelkie konfl ikty pomiędzy pracownikami rzutują na efektywność ich pracy. Szczególnie w małym sklepie nie sposób uniknąć kogoś, z kim się pozostaje w konfl ikcie. Li-cząc się z tym, nie powinno się w handlu zatrudniać indywidualistów, którzy nie potrafi ą współpracować w grupie.

Od pracowników handlu wymaga się obiektywizmu i profesjonalizmu w po-średnictwie między dostawcami i odbiorcami towarów. Im rzetelniej przekazują informacje o towarach, które na rynku są i które powinny się tam znaleźć, tym skuteczniej budują zaufanie do placówki handlowej. Efekt jest podwójny: zadowo-lony producent może udzielić wyłączności na dystrybucję towarów, a usatysfak-cjonowani klienci sklepu najczęściej przez długi czas dokonują w nim zakupów.

Praca handlowca w większości przypadków wymaga sprawności i wytrzymałości fi zycznej*. Pracownicy sklepów przez większą część dnia są w ruchu (w niektó-rych sklepach wysiłek fi zyczny jest znaczny), muszą przenosić, podnosić, po-dawać, pakować towary o różnej wadze, konstrukcji i objętości. Dlatego osoby mające wyraźne wady postawy (skrzywienie lub deformacje układu kostnego) lub ograniczoną sprawność fi zyczną nie mogą wykonywać pracy sprzedawcy lub magazyniera w sklepie.

Niezmiernie ważna jest również sprawność zmysłów wykorzystywanych do oce-ny organoleptycznej towarów: wzroku, słuchu, dotyku. Poza tym sprawny słuch i poprawna wymowa są niezbędne do nawiązania kontaktu z klientami.

Poza sprawnością fi zyczną od pracowników handlu wymaga się dużej odporności psychicznej (w kontaktach z klientami i kontrahentami) oraz odporności na stres i podzielności uwagi. Cechy te są szczególnie przydatne, gdy na jednym stanowi-sku pracy wykonuje się wszystkie czynności związane z procesem sprzedaży.

Jest jeszcze jeden aspekt tej pracy: konieczność nieustannej dbałości o własny wygląd. Niedopuszczalny jest niechlujny wygląd lub brudna odzież. Czyste ręce (szczególnie paznokcie), zadbane włosy oraz estetyczne ubranie tworzą wizerunek pracownika sklepu w oczach klientów.

Każdego dnia dziesiątki klientów oceniają jakość obsługi. Każdy z nas może wy-mienić przykłady, kiedy był obsługiwany na wysokim poziomie, oraz takie, gdy obsługa była niezadowalająca. Ocena, jaką klienci wystawiają pracownikom sklepu, rzutuje na efekty fi nansowe, jakie sklep osiąga. Zadowoleni klienci wracają i pole-

* Sprzedaż przez telefon lub Internet może być prowadzona przez osoby z ograniczoną sprawno-ścią ruchową.


cają sklep innym. Niezadowolony klient nie dość, że sam najczęściej już nie sko-rzysta z usług sklepu, to dodatkowo „rozreklamuje” złą obsługę znajomym. Klienci to nie jedyni kontrolerzy pracy w sklepie. Oceną jej poprawności i skuteczności zajmują się również wyspecjalizowane jednostki kontrolujące placówki handlowe*, a także współpracownicy i kierownicy działów lub sklepu. Taki charakter pracy wymaga od sprzedawcy uczciwości, rzetelności i odporności na stres.

Poza wszystkimi wymienionymi cechami charakteryzującymi pracę w handlu należy jeszcze wspomnieć, że jest to praca wymierna. Efekty tej pracy na ogół daje się mierzyć wielkością lub wartością sprzedaży i liczbą obsłużonych klientów. Pozwala to budować systemy motywacyjne dla pracowników handlu (rys. 1.1).

Ćwiczenie 1.1. Charakterystyka pracy w handlu

Po zapoznaniu się z treścią rozdziału zawierającego charakterystykę pracy w han-dlu napisz w kilku zdaniach, na czym polega jej specyfi ka.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

* Informacji na temat jednostek kontrolujących placówki handlowe szukaj w podręczniku Podstawy prowadzenia działalności gospodarczej w cz. II Otoczenie przedsiębiorstwa.

Rys. 1.1. Cechy pracy w handlu


Wymagania stawiane sprzedawcom

to zatrudniony w sklepie (lub poza sklepem) pracownik, który wykonuje

określone czynności związane z obsługą konsumenta.

Sprzedawca

Od jego umiejętności, a także cech osobowościowych zależy, czy uda się mu prze-konać klienta do podjęcia decyzji o zakupie towaru. Ważne są więc kwalifi kacje pracowników punktów sprzedaży, które obejmują nie tylko umiejętności i wiado-mości niezbędne do wykonywania zadań zawodowych, ale także postawę wobec ludzi, stosunek do majątku właściciela oraz stan zdrowia.

Aby wykonywać zawód sprzedawcy, trzeba: posiadać szeroki zakres wiedzy towaroznawczej, by udzielać informacji o to-

warze, postępować z nim i przechowywać go zgodnie z wymaganiami, sprawnie organizować swoją pracę, szczególnie gdy pracownik jest odpo-

wiedzialny za funkcjonowanie swojego stanowiska pracy: musi dopilnować, aby nie brakło towaru i opakowań, aby towar był właściwie rozmieszczony, a niezbędne narzędzia znajdowały się „pod ręką”, aby stoisko było estetyczne i przejrzyste,

posługiwać się sprzętem i urządzeniami technicznymi, które ułatwiają pra-cę, umożliwiają przechowywanie towarów w odpowiednich warunkach, pozwalają naliczać należność, porcjować towar, pakować, monitorować sprzedaż itp.,

być sprawnym fi zycznie i manualnie, by sprawnie przenosić, podnosić, poda-wać, porcjować, pakować, demonstrować, oceniać jakość towarów,

być zdrowym (szczególne wymagania stawia się przy sprzedaży artykułów spożywczych) – niektóre choroby lub wady wykluczają pracę w handlu, np. płaskostopie, deformacje kręgosłupa, poważne wady serca, choroby skóry,

posiadać umiejętności pozwalające nawiązywać poprawne kontakty z klienta-mi, dostawcami i współpracownikami,

mieć wysoką kulturę osobistą przejawiającą się w sposobie zachowania, wy-powiadania się, słuchania, gestykulowania itd.

jasno i swobodnie wypowiadać się, aby komunikaty słowne były zrozumiałe dla innych osób; umiejętność formułowania precyzyjnych przekazów słow-nych, które zrozumieją odbiorcy, jest w handlu szczególnie ważna,

mieć podzielną uwagę – obsługa klientów wymaga niejednokrotnie wykony-wania kilku czynności jednocześnie, np. rozmowy sprzedażowej, porcjowania towaru i obserwowania zachowania klientów,


mieć umiejętność szybkiego zapamiętywania – cecha ta szczególnie przydaje się wtedy, gdy w sklepie jest zmieniany układ towarów w sali sprzedażowej lub magazynie oraz gdy wprowadzane są nowe towary; ponadto umiejętność ta jest niezbędna, gdy zmieniają się ceny lub warunki sprzedaży,

być odpornym na stres, gdyż praca w handlu jest wykonywana pod presją klientów, dostawców, kierowników placówek, jednostek kontrolnych.

Ponadto od sprzedawcy wymaga się zadbanego wyglądu, odpowiedniego wzrostu umożliwiającego wykonywanie pracy przy znormalizowanych meblach i urządze-niach sklepowych. Należy podkreślić, że ze względu na charakter pracy podczas rekrutacji do zawodu bierze się pod uwagę temperament oraz skłonność do roz-wijania swoich umiejętności i poszerzania wiadomości.

Ćwiczenie 1.2. Cechy charakteru, jakie powinien posiadać sprzedawcaSpośród wymienionych poniżej cech charakteru wybierz (podkreśl) te, które, Twoim zdaniem, powinny charakteryzować sprzedawcę. Przygotuj się do uza-sadnienia swojego wyboru.Rzetelność, uczciwość, porywczość, uprzejmość , arogancja, opanowanie, toleran-cja, stanowczość, upór, silna wola, cierpliwość, punktualność, sumienność, fl egma-tyzm, odpowiedzialność, wyniosłość, uniżoność, zdyscyplinowanie, umiejętność współpracy, indywidualizm, brak samokrytycyzmu, zamiłowanie do utrzymywa-nia porządku

Sprzedawcy w oczach klientów

Sprzedawanie to pomoc ludziom w otrzymywaniu tego, czego pragną. Klienci oczekują od sprzedawców uśmiechu, uwagi, życzliwości. Najważniejszą cechą sprzedawcy jest umiejętność budowania dobrych relacji z klientem i przekonanie, że obie strony mają z tego korzyści. Zyskiem obu stron poza innymi aspektami jest zadowolenie z dokonanej transakcji.

Klienci nie lubią, gdy sprzedawcy: „robią łaskę” klientowi, że go obsługują, traktują klientów z wyższością, są nadmiernie aktywni i od drzwi pytają: „w czym pomóc?”, często zanim

jeszcze klient zdąży się zorientować w ofercie sklepu, obrzucają klienta wyniosłym spojrzeniem, zakładającym, że i tak klient nic nie

kupi, zakładają, że klient nie kupi produktu z wyższej półki cenowej, a na pytanie

o taki produkt od razu mówią, że jest bardzo drogi,


są zajęci rozmową z innym sprzedawcą lub plotkują przez telefon (klient „prze-szkadza im w pracy”),

nie są zorientowani w ofercie sklepu i nie posiadają wiedzy towaroznawczej, nie potrafi ą nawiązać z nim kontaktu.

Jeśli sprzedawca jest arogancki, zarozumiały i jednocześnie niekompetentny, to z pewnością klient już nigdy nie wróci do sklepu.

Klienci cenią u sprzedawców: umiejętność słuchania klienta – sprzedawca, który pozna potrzeby klientów,

może później zaproponować rozwiązanie odpowiednie do ich potrzeb. Rady, jakich udziela sprzedawca, są często powodem wyboru konkretnego towaru,

znajomość oferty sklepu – sprzedawca powinien umieć dużo powiedzieć o to-warach, wiedzieć, co i komu można polecić, jak zastosować towar oraz co i gdzie można znaleźć,

zaangażowanie – sprzedawca powinien oferować życzliwą pomoc niezależnie od tego, czy klient ostatecznie dokona zakupu,

wrażliwość na potrzeby klienta – klienci na ogół nie lubią, kiedy sprzedawca im się narzuca i namawia do konkretnego zakupu, wielu woli samodzielnie dokonać wyboru,

szanowanie czasu klienta – obsługa klientów powinna być sprawna, ale nie pobieżna.

Ćwiczenie 1.3. Charakterystyka zawodu sprzedawcy

Sporządź krótką charakterystykę zawodu sprzedawcy, którą mógłbyś zaprezento-wać kolegom, aby zapoznać ich ze specyfi ką tego zawodu.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ćwiczenie 1.4. Cechy psychiczne i fi zyczne niezbędne do wykonywania zawodu sprzedawcy

Pogrupuj wymienione cechy, jakie powinien posiadać sprzedawca, a następnie wpisz je do tabeli.

Indywidualizacja obsługi klientów 53

7. Indywidualizacja obsługi klientów


zdefi niować pojęcie klient,

rozróżnić klientów indywidualnych i instytucjonalnych,

sklasyfi kować potrzeby klientów,

rozróżnić potrzeby klientów indywidualnych i instytucjonalnych,

rozróżnić motywy zachowania konsumentów.

Powinieneś/powinnaś już wiedziećPodstawą sukcesu w handlu jest rosnąca sprzedaż połączona z zadowoleniem klientów. Wszyscy jesteśmy klientami, którzy codziennie korzystają z usług pla-cówek handlowych. Każdy z nas jest inny i oczekujemy, że zostanie to uwzględ-nione w trakcie obsługiwania nas przez pracowników sklepu, ponieważ nikt nie lubi być traktowany schematycznie.

Kim jest klient placówki handlowej?

Wielokrotnie w ciągu dnia słyszymy określenie klient: „klienci odwiedzają pla-cówki handlowe”, „klienci nabywają różnorodne towary”, „klienci oczekują pod-niesienia jakości świadczenia usług” itd.

to osoba, która pragnie nabyć dobro materialne lub usługę, płacąc w zamian

środkami pieniężnymi.

Klient

Klienci zgłaszają popyt na rynku dóbr i usług. Klientami jednostek handlowych są osoby lub instytucje zainteresowane nabyciem towarów oferowanych przez placówkę.

Każdy, będąc klientem, pełni jednocześnie różne role społeczne. Uczniowie, urzędnicy, gospodynie domowe, monterzy, taksówkarze (można byłoby mno-żyć kolejne przykłady) kupują odzież, obuwie, żywność, książki, zeszyty, ko-smetyki i wiele innych towarów, a jednocześnie dostarczają na rynek dobra lub usługi. W sposób bezpośredni lub pośredni uczestniczą w procesie wymiany, tworząc podaż.


Przykład

Szwaczka, która szyje spodnie, ma pośredni kontakt z klientem-konsumentem, ale sama jest jednocześnie konsumentem innych dóbr i usług.

Dlatego wymagając od innych wysokiego poziomu świadczenia usług, należy pa-miętać o tym, że każdy, będąc dostawcą dóbr i usług, musi swoją pracę wykonywać profesjonalnie.

Czynniki kształtujące potrzeby ludzkie

Potrzeby ludzkie są defi niowane w różny sposób. Najogólniej można je określić jako odczuwanie braku czegoś lub kogoś, powodujące zachowania ludzkie, w któ-rych wyniku człowiek osiąga satysfakcję.

Przykłady

Gdy uświadamiamy sobie, że jesteśmy głodni, podejmujemy działania, w któ-rych wyniku zaspokoimy głód.Gdy poczujemy, że jest nam zimno, musimy zdobyć okrycie.Jeśli musimy komunikować się często na odległość z innymi ludźmi, nabywa-my telefon.

Potrzeby każdego człowieka (klienta) ciągle się zmieniają. Zmiany te mogą być spowodowane:

czynnikami indywidualnymi (wewnętrznymi) dotyczącymi ludzi:– wiekiem,– wykształceniem,– zainteresowaniami,– płcią itd.

czynnikami płynącymi z otoczenia, w którym żyją ludzie:– zmianami gospodarczymi, np. wzrostem zamożności społeczeństwa,– pojawianiem się nowych produktów lub usług na rynku,– wzrostem świadomości i oczekiwań konsumentów w stosunku do towarów

i jakości świadczonych usług,– zmianami społecznymi i demografi cznymi, np. zmianami stylu życia, spę-

dzania wolnego czasu, starzeniem się społeczeństwa itd.– zmianami mody itd.

Znajomość potrzeb i czynników, które je kształtują, pozwala dostosowywać podaż towarów i usług do popytu. Równie ważna jest świadomość, że potrzeby ludzkie nieustannie się zmieniają i te zmiany należy uwzględnić, dostosowując ofertę rynkową.


Przykład

W latach dziewięćdziesiątych XX wieku wiele gospodarstw domowych zabie-gało o telefon stacjonarny, który w Polsce udawało się nabyć dopiero po długim okresie oczekiwania i po wysokiej cenie. Obecnie niektóre z tych gospodarstw rezygnują z telefonów stacjonarnych na rzecz telefonów mobilnych (komór-kowych). Teraz operatorzy telefoniczni prześcigają się w ofertach, aby zdobyć większe grono klientów.

Pracownicy jednostek handlowych muszą wiedzieć, że zmiana potrzeb musi powodować zmiany w sposobie ich zaspokajania. Jeśli placówka handlowa nie będzie spełniała oczekiwań klientów, szybko ich straci.

Rodzaje klientów i ich potrzeby

Każdy klient, niezależnie od tego, w jakim celu przychodzi do placówki handlowej (pozyskania informacji, zakupu), musi być należycie obsłużony. Jak już wiesz, klienci placówek handlowych mogą być indywidualni oraz instytucjonalni*, dla-tego ofertę i sposób obsługi należy dostosować do rodzaju klienta.

Klienci indywidualni to osoby podejmujące decyzję o zakupie we własnym imie-niu i pod wpływem własnych potrzeb. Dysponują własnymi środkami pieniężny-mi, których ilość decyduje o wielkości i rodzaju popytu.

Należy pamiętać, że klienci indywidualni podczas zakupu kierują się hierarchią potrzeb. W pierwszej kolejności zawsze zaspokajają potrzeby podstawowe, zwa-ne także fi zjologicznymi lub bytowymi. Należą do nich: potrzeba zaspokojenia głodu, pragnienia, mieszkania, ubrania się, utrzymania czystości itd. Niezaspo-kojenie tych potrzeb powoduje śmierć lub uniemożliwia egzystencję w społe-czeństwie. Inną grupą są potrzeby, które zrodziły się wraz z rozwojem cywilizacji – tzw. potrzeby wyższego rzędu. Należą do nich potrzeba szybkiego przekazy-wania informacji, przemieszczania się, rozwoju intelektualnego i kulturalnego, zastępowania wysiłku fi zycznego ludzi pracą maszyn itd. Ten rodzaj potrzeb jest zaspokajany wtedy, gdy ludzie mają pewność, że wystarczy im środków na zaspokojenie potrzeb podstawowych.

* Klientami instytucjonalnymi mogą być: różnego rodzaju spółki, przedsiębiorstwa państwowe, spółdzielnie, fundusze, fundacje, stowarzyszenia, partie polityczne, jednostki samorządu gospo-darczego i zawodowego, organizacje społeczne, organy władzy państwowej, sądy, wspólnoty sa-morządowe, państwowe lub samorządowe jednostki organizacyjne oraz inne jednostki działające w gospodarce.


Potrzeby ludzi można także sklasyfi kować, biorąc pod uwagę inne kryteria, np. częstotliwość zaspokajania potrzeb. Wyróżnia się więc potrzeby zaspokajane:

każdego dnia (często kilkakrotnie w ciągu dnia), okresowo:

– w regularnych odstępach czasu, np. wypoczynek wakacyjny,– nieregularnie, np. kupno obuwia lub odzieży,

epizodycznie (zakupy jednorazowe, niepowtarzalne lub rzadko powtarzalne).

Wiele potrzeb nie może być z różnych powodów zaspokojonych natychmiast. Niektórzy klienci odkładają decyzję o zakupie z powodów fi nansowych, ograni-czeń czasowych lub innych. Dlatego handlowcy, rozpoznając potrzeby klientów, muszą uwzględnić poza bieżącymi potrzebami także te realizowane w przyszłości (potrzeby przyszłe).

Czynnikiem w istotny sposób decydującym o popycie klientów indywidualnych jest wielkość ich dochodów. Wzrost dochodów powoduje najczęściej wzrost wy-datków, przy czym różnie może kształtować się rozkład tych wydatków na róż-norodne produkty. Zwykle w miarę wzrostu dochodów w niewielkim stopniu rosną wydatki na żywność oraz w znacznie szybszym tempie wydatki na produkty nieżywnościowe.

Decyzje o zakupie są podejmowane na bieżąco w miarę pojawiania się potrzeb, które zaspokajane są w kolejności zgodnej z przyjętymi indywidualnie kryteriami, np. w przypadku rodziny o bardzo małych dochodach w pierwszej kolejności zwykle kupuje się żywność, a następnie odzież dla rosnących dzieci, a dopiero gdy wystarcza pieniędzy, kupowana jest odzież dla dorosłych członków rodziny. Klienci zamożniejsi decyzję o zakupie podejmują często pod wpływem impulsu, wybierając produkty, kierują się marką, modą lub innymi czynnikami.

Kształtując podaż towarów i usług, należy uwzględnić fakt, że część klientów, nie mogąc z różnych powodów nabyć pożądanego przez siebie dobra, zastępuje je innym, które zaspokaja tę samą potrzebę, ale jest substytutem dobra pożądanego. Ograniczenia fi nansowe, czasowe lub geografi czne sprawiają, że klienci tworzą potrzeby substytucyjne.

Przykład

Jeśli pracownik nie może uzyskać urlopu na wyjazd w wymarzone miejsce, czę-sto odpoczywa w weekendy poza miastem. Dlatego zamiast korzystać z usług biur podróży, kupuje w sklepie namiot, grilla, fotele turystyczne i cieszy się namiastką urlopu i warunków, w jakich mógłby go spędzać.


Potrzeby komplementarne pojawiają się wtedy, gdy klienci zaspokoją jedną (głów-ną) potrzebę i uświadomią sobie, że większą satysfakcję osiągną, jeśli do nabytego już dobra dokupią dobro uzupełniające.

Przykład

Klient z Warszawy, który kupił narty śladowe (dobro główne), może ich używać stosunkowo krótko z powodu krótkiej zimy na Mazowszu. Ale będzie mógł się z nich bardziej cieszyć, jeśli wykupi wczasy w kwietniu w Szklarskiej Porębie.

Ćwiczenie 7.1. Identyfi kowanie potrzeb klientów indywidualnych

Wraz z trzema osobami zainscenizuj przebieg rozmowy, podczas której rozpo-znasz potrzeby trzech opisanych poniżej osób. Pamiętaj, że klienci nie zawsze od razu są w stanie sprecyzować swoje potrzeby.

W sklepie spożywczym kilkoro klientów pragnie dokonać zakupów. Potrzebują porady sprzedawcy, który towar spełni ich potrzeby. Klientami są:1) młoda, zadbana, energiczna kobieta, poszukująca nowinek w dziedzinie ży-

wienia,2) mężczyzna w średnim wieku, który obiecał zrobić zakupy na kolację,3) starsza pani na emeryturze, która chce przygotować obiad dla odwiedzającej

ją rodziny.

Obsługa klientów indywidualnych musi uwzględniać potrzeby i oczeki-wania pojedynczych klientów, którzy chcą być traktowani wyjątkowo, z nale-żytą uwagą i szacunkiem.

Klienci instytucjonalni to wszelkiego rodzaju jednostki gospodarcze, organiza-cje i instytucje państwowe i samorządowe oraz pozagospodarcze, które kupują towary na rynku, płacąc środkami fi nansowymi pochodzącymi z rachunku in-stytucji. Zakupów w imieniu instytucji dokonują upoważnione osoby. Zwykle klienci instytucjonalni mają opracowaną procedurę dokonywania zakupów, czyli jest określone:

kto, w jakim terminie i na jakiej podstawie podejmuje decyzję o zakupie, kto realizuje zakup, od jakich jednostek, w jaki sposób jest realizowana płatność, jak jest dostarczany towar, w jaki sposób towar trafi a do użytkowników.


Te i inne ustalenia oraz procedury postępowania wynikają z obowiązujących re-gulacji prawnych dotyczących gospodarowania środkami fi nansowymi instytucji funkcjonujących w gospodarce.

Zakupy dokonane przez klientów instytucjonalnych wymagają sporządzenia od-powiedniej dokumentacji, która potwierdza prawidłowy przebieg transakcji. Są to zapytania ofertowe, oferty i odpowiedzi na nie, umowy kupna-sprzedaży, faktury VAT, a ponadto instrukcje wyboru dostawcy, procedury przetargowe itd.

Potrzeby klientów instytucjonalnych wynikają z celu ich funkcjonowania. Aby ten cel realizować i sprawnie działać, wszystkie jednostki funkcjonujące w go-spodarce muszą nabywać dobra i usługi od innych jednostek. Są to zarówno niezbędne do działania przedmioty, jak i środki pracy*.

Przykład

Stolarnia, która produkuje krzesła, musi nabywać drewno, okucia meblowe, lakier, maszyny służące do produkcji, odzież dla pracowników, środki utrzy-mania czystości, materiały biurowe i wiele innych dóbr. Może korzystać z usług fi rmy transportowej oraz fi rmy ochraniającej mienie, fi rmy ubezpieczenio-wej itd.Stolarnia ta, będąc dostawcą dóbr na rynek, sama jest klientem kupującym dobra i usługi, które pozwalają jej sprawnie działać (realizować cel, dla którego została utworzona).

Jednostki handlowe, uczestnicząc w wymianie, uwzględniają specyfi kę obsługiwa-nych klientów instytucjonalnych, sposób ich działania, procedury postępowania. Obsługa klientów instytucjonalnych prowadzona w profesjonalny sposób może stworzyć trwałe więzi pomiędzy dostawcą towarów i ich odbiorcą.

Motywy podejmowanych decyzji o zakupie

Potrzeby skłaniają ludzi do działania. Jeśli np. odczuwamy głód, to musimy zdo-być pożywienie. Obserwując zachowania klientów na rynku, można stwierdzić, że większość z nich na ogół dokonuje przemyślanych zakupów, które w ich od-czuciu najlepiej zaspokoją odczuwaną potrzebę. Jeśli można pozwolić sobie na komfort wyboru spośród szerokiego asortymentu artykułów żywnościowych, to

* Przedmioty pracy to dobra materialne wytwarzane w wyniku pracy. Są one przekształcane w pro-cesie działania, np. deski w meble, papier kserografi czny w kopie dokumentów. Środki pracy to z kolei narzędzia, maszyny, instrumenty itp. urządzenia, którymi posługują się ludzie, aby wykonać pracę, np. obrabiarki w zakładzie produkcyjnym, komputery i długopisy w biurze.


zwykle wybierane są produkty różnorodne. Jeśli natomiast jakiekolwiek czynniki ograniczają klientów w tym wyborze (brak pieniędzy, brak zróżnicowania w ofer-cie towarowej), to nabywają oni towary, które są dla nich w danym momencie dostępne.

Gdy klienci mogą wybierać towary, kierują się różnorodnymi motywami. Naj-ogólniej motywy te możemy podzielić na:

racjonalne – podejmowane na podstawie rzeczowych argumentów, np. atrak-cyjnej ceny, przydatności towaru, ekonomiczności jego użytkowania,

emocjonalne – podejmowane dla osiągnięcia komfortu psychicznego, np. za-kup pewnego towaru może służyć podkreśleniu przynależności do określonej grupy społecznej, zaznaczeniu stylu życia, chęci zwrócenia na siebie uwagi.

Ćwiczenie 7.2. Dostosowanie oferty handlowej do motywów zakupo-wych klientów

Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób sklepy odzieżowe mogą dostosować ofer-tę towarową zarówno do klientów kierujących się motywami racjonalnymi, jak i klientów kierujących się motywami emocjonalnymi?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

To warto zapamiętać!

Klient to osoba, która pragnie nabyć dobro materialne lub usługę, płacąc w zamian środkami pieniężnymi.

Klientami jednostek handlowych są osoby lub instytucje zainteresowane naby-ciem towarów oferowanych przez placówkę.

Rozróżniamy klienctów indywidualnych i instytucjonalnych. Potrzeby ludzkie można określić jako stan świadomości i podświadomości, powo-

dujący zachowania, w których wyniku człowiek osiąga satysfakcję. Potrzeby każdego człowieka (klienta) ciągle się zmieniają, a ich znajomość pozwala

dostosowywać podaż towarów i usług do popytu.

III. Promocja placówki handlowej

17. Instrumenty promocji placówki handlowej


wyjaśnić, czym jest i jakie ma cele promocja placówki handlowej,

wymienić i scharakteryzować instrumenty wykorzystywane w ramach

działań promocyjnych placówki handlowej,

wskazać korzyści wynikające z działań promocyjnych,

wyjaśnić, na czym polega strategia działania promocyjnego.

Powinieneś/powinnaś już wiedziećKonkurencja rynkowa zmusza jednostki handlowe do walki o klienta. Jedne sklepy trwają na rynku i rozwijają się, inne po krótkim okresie działania są za-mykane. Sukces placówki handlowej nie jest dziełem przypadku. W głównej mierze zależy od wielu zaplanowanych i celowo wykonywanych czynności, których część jest działaniami marketingowymi.

Promocja placówki handlowej

Aby zaistnieć i sprawnie funkcjonować na rynku, każda jednostka handlowa musi informować klientów o zakresie oferty towarowej i możliwościach zaopatrzenia. Promocja jest niezbędna, aby nabywcy mogli dokonywać korzystnego wyboru. Promocja, jako sposób komunikowania się jednostek handlowych z nabywcami towarów, wpływa na kształtowanie się ich wzajemnych stosunków.

to sposób oddziaływania na klientów i potencjalnych nabywców przez dostar-

czanie im informacji, argumentów, obietnic i zachęty, które mają ich przeko-

nać do kupowania oferowanych towarów i korzystania z usług handlowych.

Promocja

Promocja jest jednym z instrumentów marketingu mix (rys. 17.1). Klasyczny zestaw instrumentów marketingowych to tzw. formuła 4P:

Instrumenty promocji placówki handlowej 131

1. Produkt – Product,2. Cena – Price,3. Dystrybucja – Place,4. Promocja – Promotion.

Rys. 17.1. Instrumenty marketingu mix

Oznacza to, że aby zaspokoić potrzeby klientów, fi rma musi najpierw przygotować produkt, następnie ustalić jego cenę, sposoby dostarczenia klientowi i zakomuni-kować klientom możliwość jego nabycia.

Działania podejmowane w ramach promocji mają sprzyjać wytwarzaniu przychyl-nej opinii o sprzedających je przedsiębiorstwach. Zadaniem promocji jest prze-zwyciężanie u klientów oporów, uprzedzeń i dotychczasowych przyzwyczajeń.

Skuteczna promocja pozyskuje nabywców poprzez: wyróżnienie przedsiębiorstwa handlowego spośród innych konkurencyjnych

dzięki atrakcyjnej formie i treści oferty, przekazanie klientom wiarygodnych informacji i argumentów przedstawiają-

cych ofertę towarową oraz korzyści, jakie osiągną, kupując w danej jednostce handlowej, np. w formie akcji promocyjnych przekonujących o najniższych cenach wybranych towarów pod hasłem „jeśli znajdziesz towar w niższej cenie, to zwrócimy Ci różnicę”.

utwierdzanie nabywców w przekonaniu o trafności dokonanego wyboru i przywiązanie ich do przedsiębiorstwa np. dzięki programom lojalnościowym powiązanym z prezentami, rabatami, dodatkowymi usługami.

Ćwiczenie 17.1. Korzyści wynikające z promocji przedsiębiorstwa handlowego

Na podstawie przykładów z rzeczywistości gospodarczej, podaj korzyści, jakie osiągnęli z działań promocyjnych sklepu:

nabywcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

132 Promocja placówki handlowej

producenci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

placówka handlowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korzyści z promocji (rys. 17.2) są wynikiem długofalowego działania. Jednora-zowe akcje promocyjne zwykle ich nie przynoszą. Dlatego promocja jest jednym z instrumentów strategii marketingowej realizowanej przez przedsiębiorstwa han-dlowe. W strategii tej są odzwierciedlone główne cele przedsiębiorstwa.

Rys. 17.2. Korzyści wynikające z promocji

to wszelkie czynności i zachowania jednostki gospodarczej, polegające na

określaniu i osiąganiu długofalowych celów (strategicznych).

Strategia działania

Wyróżnia się kilka rodzajów strategii promocji: strategia wykorzystywania promocyjnych walorów produktów, cen i kanałów

dystrybucji,


strategia koncentrowania różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej sprzedaży towarów i świadczenia usług,

strategia łączenia reklamy z aktywizacją sprzedaży dla osiągnięcia wzmocnio-nego i szybkiego efektu oddziaływania,

strategia tworzenia obrazu fi rmy i produktów, strategia kampanii reklamowych za pomocą masowych środków przekazu, strategia wspólnej promocji producentów, hurtowników i detalistów.

Ćwiczenie 17.2. Strategia działań promocyjnych

Wyjaśnij, dlaczego krótkookresowe działania promocyjne bardzo rzadko przy-noszą oczekiwane korzyści.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Instrumenty promocji placówki handlowej

Promocja obejmuje szereg działań, wśród których najważniejsze to (rys. 17.3 na wkładce):

różnorodna reklama (np. pocztowa, zewnętrzna), aktywizacja sprzedaży, sprzedaż osobista i bezpośrednia, tworzenie pozytywnego wizerunku i dobrej reputacji (public relations), publicity, promocja w miejscu sprzedaży (merchandising).

Reklama to płatna forma promocji produktu lub fi rmy. Jest to sposób przekazy-wania informacji o różnej treści mający nakłonić klientów do nabycia lub skorzy-stania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)*.

Aktywizacja sprzedaży to krótkookresowe działania stosujące bodźce ekono-miczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi. Działania takie mają skłonić konsumentów do zakupu towaru ze względu na zwiększenie jego atrak-cyjności. Ten rodzaj promocji jest działaniem mającym nakłonić do odwiedzenia

* Więcej na temat działań reklamowych placówki handlowej znajdziesz w następnym rozdziale.


placówki handlowej i zakupu produktu poprzez zachęty o charakterze material-nym. Bodźce materialne zachęcające do kupna produktu to przeceny, rozdawanie darmowych próbek towaru, prezenty dla kupujących w postaci breloczków itp., organizowanie konkursów, w których można wziąć udział po zakupie produktu, degustacje i pokazy. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym, a stają się zjawiskiem normalnym.

Ćwiczenie 17.3. Aktywizacja sprzedaży jako instrument promocji placówki handlowej

Podaj trzy przykłady aktywizacji sprzedaży, z jakimi się spotkałeś/spotkałaś w pla-cówkach handlowych.

1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Public relations to kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem (nabyw-cami, akcjonariuszami, opinią publiczną, publikatorami itp.) podejmowane dla upowszechnienia jego misji, celów i sposobów działania oraz wytworzenia przy-chylności otoczenia. Jest to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie spo-łeczne i na tej podstawie ustala kierunki działania, które zapewnią akceptację społeczną podejmowanych przedsięwzięć.

Public relations mają kształtować wizerunek jednostki handlowej przez:– kreowanie i utrzymanie reputacji fi rmy,– system identyfi kacji wizualnej – wizerunek, kolor, logo, ubiór, wystrój po-

mieszczeń,– sponsoring,– uczestnictwo w akcjach organizowanych przez instytucje społeczne i charyta-

tywne,– dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych,– uczestnictwo w targach, organizowanie wystaw.


Publicity to rozgłos uzyskany nie poprzez działania reklamowe, ale np. poprzez publikacje prezentujące przedsiębiorstwo w sytuacji klęski (powodzi lub pożaru) lub jako prekursora badań, uczestnika konferencji o znaczeniu międzynarodo-wym. Ten rodzaj promocji stosują często osoby publiczne w myśl zasady „nieważ-ne, jak i co mówią, byleby mówili”.

Ćwiczenie 17.4. Publicity jako instrument promocji placówki handlowej

Podaj trzy przykłady publikacji w mediach dotyczące placówek handlowych, z ja-kimi się ostatnio spotkałeś/spotkałaś. Napisz, jakiej placówki handlowej dotyczyły, jakie zagadnienie opisywały oraz jak kształtowały opinię o sklepie.

1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż osobista prowadzą personel sklepowy i akwi-zytorzy. Jest to bardzo skuteczna forma promocji, gdyż kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na powstanie natychmiastowego sprzężenia informacyjnego. Sprzedawca może nie tylko rozpoznać potrzeby klienta, ale również w odpowied-ni sposób zaprezentować sprzedawany towar lub usługę. Warunkiem efektywności sprzedaży jest nie tylko umiejętność kontaktu z klientem, ale także wiedza towa-roznawcza, dobra organizacja pracy i poczucie odpowiedzialności sprzedawcy.

Merchandising to ogół działań przedsiębiorstw handlowych w zakresie planowa-nia i kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości, czasu, jakości i ceny. Utożsamia się go z marketingiem handlowym lub z marke-tingiem w punkcie sprzedaży detalicznej. Pochodzi od angielskiego słowa mer-chandise, które oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż, czyli towar. Dosłowne tłumaczenie to „towarowanie”.

W zakres działań objętych tym pojęciem wchodzą sposoby wpływania na zacho-wania klientów poprzez wystrój pomieszczenia (wnętrza sklepowego) i sposób prezentacji towarów. Dzięki nim można uzyskać zwiększenie sprzedaży, wzrost


zainteresowania klientów ofertą handlową sklepu, szczególnie w odniesieniu do towarów nowych lub niezauważalnych, oraz przewagę konkurencyjną.

Przykład

Drobne towary (np. słodycze, baterie, lekarstwa), umiejscowione przy kasie, są kupowane przez klientów, którzy w oczekiwaniu na swoją kolej nabierają ochoty na małą przekąskę lub uzmysławiają sobie, że warto byłoby kupić taką drobną rzecz, która może się przecież przydać.

Merchandising odnosi się także do działalności placówek handlowych. Oddziałuje na klientów poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonu-jący o sklepie i jego lokalizacji, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja taka jest różnicowana w odniesieniu do osób, które:

nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoniło, weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze, są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały.

Przykłady

Sytuacja pierwszaKlient, przechodząc ulicą, zwraca uwagę na wystawę sklepu, która jest cie-kawie zaaranżowana i estetyczna. Zauważa, że ekspozycja na wystawie jest często aktualizowana zgodnie ze zmieniającymi się porami roku, modą, ak-cjami promocyjnymi stosowanymi przez sklep. Ponieważ intryguje go oferta placówki, która tak dba o wystawę, postanawia wejść do sklepu. We wnętrzu zaskakuje go przyjemny nastrój tworzony kolorem, oświetleniem, właściwie wyeksponowanym towarem.Sytuacja drugaKlient zamierza kupić konkretny towar. Wszedł do sklepu, w którym towary są wyeksponowane w taki sposób, aby można było się z nimi w łatwo zapoznać. Są dostępne, ułożone w logicznej kolejności, a klient ma przeświadczenie, że nie zalegają długi czas w sklepie. Wabią informacjami na etykietach i ofertami promocyjnymi. Klient ulega i kupuje towary, których zakupu nie planował.Sytuacja trzeciaKlient często robi zakupy w danym sklepie, ale też chętnie korzysta z usług innych placówek handlowych. Ponieważ sklep wprowadził program lojalno-ściowy w postaci karnetów i punktów za zakup towarów, klient częściej zacznie robić tu zakupy, licząc na nagrody. Ponadto na podstawie karnetu może otrzy-mać gratisowe świadczenie, gdy uzyska odpowiednią liczbę wpisów.


Podobne techniki merchandisingowe stosują zarówno wielkie sieci handlowe, jak i punkty sprzedaży oferujące dobra dla nielicznych klientów.

Ćwiczenie 17.5. Merchandising jako instrument promocji placówki handlowej

Podaj przynajmniej trzy przykłady działań merchandisingowych podjętych przez placówki handlowe w Twojej miejscowości.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

To warto zapamiętać!

Promocja jest sposobem oddziaływania na klientów i potencjalnych nabywców, mającym przekonać ich do kupowania oferowanych towarów i korzystania z usług handlowych oraz ukształtować przychylną opinię o przedsiębiorstwie handlo-wym.

Jednych z celów promocji jest przezwyciężanie u klientów oporów, uprzedzeń i dotychczasowych przyzwyczajeń w odniesieniu do czynionych zakupów.

Promocja zapewnia korzyści zarówno jednostkom handlowym, nabywcom, jak i producentom.

Strategia promocji może wykorzystywać walory produktów, atrakcyjność cen i sprawność kanałów dystrybucji; może koncentrować się na różnych rodzajach promocji w sklepach, a także łączyć reklamę z aktywizacją sprzedaży, tworzyć ob-raz fi rmy i produktów, stosować kampanie reklamowe wykorzystujące różne środki przekazu.

Instrumentami promocji jednostki handlowej są:– reklama,– aktywizacja sprzedaży,– sprzedaż osobista i bezpośrednia,– merchandising,– public relations,– publicity.

SPRZEDAWCA Sprzeda towarówsklep.wsip.pl/uploads/litb/629_litb.pdf · Pozwala to budowa systemy...

Documents

Transcript of SPRZEDAWCA Sprzeda towarówsklep.wsip.pl/uploads/litb/629_litb.pdf · Pozwala to budowa systemy...