PAWEŁ CHLIPAŁA

SPOŁECZE�STWO KONSUMPCYJNE

W �WIETLE DOROBKU ZYGMUNTA BAUMANA

Streszczenie

Artykuł jest prób� syntetycznej prezentacji powstania i rozwoju społecze�stwa konsumpcyjnego oraz cech charakterystycznych tego społecze�stwa przez pryzmat dorobku Zygmunta Baumana. Celem artykułu jest dokonanie zestawienia uwarunko-wa� konsumpcjonizmu oraz okre�lenie specyfiki społecze�stwa konsumpcyjnego, ja-ko przyczynku do bada� postaw i zachowa� współczesnych konsumentów.

W artykule zaprezentowano faz� przej�cia nowoczesnego społecze�stwa od orientacji produkcyjnej do konsumpcyjnej, scharakteryzowano wyró�niki społecze�-stwa konsumpcyjnego oraz zobrazowano główne uwarunkowania rozwoju konsump-cjonizmu.

Słowa kluczowe: konsument, konsumpcjonizm, społecze�stwo konsumpcyjne, uwarunkowania

konsumpcji

1. Wprowadzenie

Rozwa�ania nad konsumpcjonizmem i społecze�stwem konsumpcyjnym epoki postmoderni-

zmu s� znacz�cym nurtem w twórczo�ci polskiego socjologa Z. Baumana. Warto zgł�bia� t� twór-

czo�� z kilku zasadniczych powodów. Powszechnie zauwa�a si�, �e publikacje Baumana maj�ogromne znaczenie dla zrozumienia natury �wiata, w którym �yjemy, a on sam jest przenikliwym

obserwatorem głównych nurtów i tendencji społecznych oraz ekonomicznych zmian1. Z. Bauman

został nagrodzony m.in. nagrod� im. Theodora W. Adorno i nagrod� Ksi�cia Asturii w dziedzinie

komunikacji i nauk humanistycznych, zwan� te� "hiszpa�skim Noblem". Wydaje si�, �e spostrze-

�enia Z. Baumana przenikliwie i trafnie charakteryzuj� symptomy przeobra�e� społecze�stwa

i podej�cia jednostek oraz gospodarstw domowych do konsumowania. Autor w ostatniej dekadzie

skoncentrował si� wła�nie na problematyce konsumpcjonizmu, jego specyfice i czynnikach go

kształtuj�cych, czego efektem jest znacz�cy dorobek publikacyjny z tej tematyki. Opracowania

Z. Baumana mog� stanowi� interesuj�cy przyczynek do bada� postaw i zachowa� współczesnych

konsumentów. Twórczo�� Baumana układa si� w szereg interesuj�cych tez, które warto weryfiko-

wa� empirycznie.

Artykuł jest prób� syntetycznej prezentacji uwarunkowa� powstania i rozwoju społecze�stwa

konsumpcyjnego oraz cech charakterystycznych tego społecze�stwa przez pryzmat dorobku Zyg-

munta Baumana. Diagnoza społecze�stwa konsumpcyjnego dokonana przez wybitnego polskiego

socjologa jest gł�boka i inspiruj�ca do przemy�le�. Z drugiej strony nale�y zauwa�y�, �e sposób

wypowiedzi Baumana jest bardzo ekspresyjny, swobodny, dla niektórych czytelników mo�e wy-

1 Por.: Z. Bauman, K. Tester, O po�ytkach z w�tpliwo�ci. Rozmowy z Z. Baumanem, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2003, s. 9–10.

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

80

dawa� si� zawiły w zakresie stosowanej terminologii. Zwa�y� jednak nale�y, �e Z. Baumana nie

sposób traktowa� dosłownie. Sam Autor powołuje si� na zastosowanie metody „typów idealnych”

M. Webera, polegaj�cej na tworzeniu abstraktów, które „próbuj� uchwyci� wyj�tkowo�� konfigu-

racji stworzonej ze składników w �adnym razie nie wyj�tkowych”2. „Typy idealne” nie tyle cha-

rakteryzuj� rzeczywisto��, ile s� narz�dziami jej analizy. Nale�y wi�c przyj��, �e charakterystyka

konsumpcjonizmu i społecze�stwa konsumpcyjnego dokonana przez Z. Baumana okre�la pewne

symptomy, kierunki i tendencje zmian w postawach i zachowaniach konsumentów.

2. Geneza konsumpcjonizmu – od społecze�stwa produkcyjnego do społecze�stwa

konsumpcyjnego

Charakterystyk� rozwoju społecze�stwa konsumpcyjnego warto rozpocz��, za Z. Baumanem,

od rozró�nienia poj�� konsumpcja i konsumpcjonizm. Według Autora u podstaw społecze�stwa

konsumpcyjnego stoi przej�cie od konsumpcji do konsumpcjonizmu3. Bauman nie przytoczył do-

kładnej definicji konsumpcji, ale przedstawił jej cechy. Konsumowanie, jako nieodzowny, od za-

rania dziejów, składnik ludzkiego �ycia wpisuje si� w biologiczny byt człowieka i jest niezb�dnym

warunkiem �ycia, metabolicznego cyklu przyswajania, trawienia i wydalania4. W tym w�skim

uj�ciu konsumowanie jest to�same ze spo�yciem5. W szerszym uj�ciu, do którego tak�e nawi�zuje

Z. Bauman, konsumowanie stanowi cykl działa� zwi�zanych z nabywaniem, u�ytkowaniem oraz

pozbywaniem si� dóbr6. Konsumpcja wspierana jest przez funkcje: produkcyjn�, magazynowania,

dystrybucyjn�. Konsumowanie wpisuje si� w ci�g czynno�ci zdobywania przedmiotów konsump-

cji, samego spo�ywania b�d� u�ytkowania i pozbywania si�. Tak rozumiana konsumpcja jest to�-sama z poj�ciem zaprezentowanym przez Antonidesa i van Raaij’a, gdzie autorzy wyró�nili szereg

działa� psychicznych i fizycznych dotycz�cych orientacji, kupowania, u�ytkowania i pozbywania

si� wyrobu i nazwali je cyklem konsumpcji7.

Konsumowanie mo�na przeciwstawi� konsumpcjonizmowi. Ró�nic mi�dzy tymi poj�ciami

nale�y doszukiwa� si� w społecznym podej�ciu do procesu konsumowania. Przedmiotowo, za-

równo konsumowanie, jak i konsumpcjonizm obejmuj� czynno�ci u�ytkowania i spo�ywania, któ-

re powi�zane s� z procesem nabywania dóbr i usług oraz pozbywania si� produktów. Konsumo-

wanie przeradza si� w konsumpcjonizm, gdy przestaje by� �rodkiem, a staje si� celem �ycia i do-

minuj�c� czynno�ci�, której podporz�dkowane s� inne działania.

Zarówno konsumpcja jak i konsumpcjonizm s� relatywnie młodymi poj�ciami. W literaturze

XVIII i XIX wieku znale�� mo�na nieliczne u�ycia słowa konsumpcja, najcz��ciej w marginalnej

postaci, w zró�nicowanym kontek�cie i odmiennych znaczeniach. Dopiero w 1910 roku w Encyc-

2 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello�skiego, Kraków 2009, s.35.3 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello�skiego, Kraków, 2009, s.34. 4 Tam�e, s.33. 5 Cz. Bywalec, L. Rudnicki podkre�laj�, �e spo�ycie i kosumpcja mo�na traktowa� jako synonimy, s� to dwa wyrazy maj�ce ró�ne pochodzenie (consumtio – łaci�skie, spo�ycie – polskie), odnoszoce si� do spo�ywania, u�ywania i niszczenia dóbr. Zob.: Cz. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002, s.13. Nale�y jednak podkre�li�, �e polska etymologia słowa dla uj�cia Z. Baumana ma wa�ne znaczenie, gdy� u�ywaj�c słowa konsumpcja ma on na my�li przede wszystkim dobra podstawowe, głównie �ywno��, które zapewniaj� ludziom mo�liwo�� prze�ycia. 6 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s.34.7 G. Antonides, W. F. van Raaij, Zachowania konsumentów. Podr�cznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, War-szawa 2003, s. 24.

81

lopedia Britannica zamieszczono definicj� konsumpcji, jako terminu oznaczaj�cego zu�ytkowanie

przedmiotów u�ytku8.

Patrz�c na etymologi� słowa konsumpcja mo�na zauwa�y�, co zdaje si� podkre�la� Z. Bau-

man, jego pejoratywne znaczenie. Pochodz�ce z XIV wieku słowo consume oznaczało zu�ywa�, niszczy�, marnowa�, roztrwania�, wyczerpywa�, marnotrawi�9

. W my�l definicji konsumowanie

ma charakter destrukcyjny, w odró�nieniu od produkcji, w której tworzona jest warto��. Poj�cie

konsumpcji nabrało pozytywnego wyd�wi�ku dopiero w epoce nowoczesno�ci, w fazie konsump-

cjonizmu.

Zdaniem Z. Baumana „konsumpcjonizm jest typem układu społecznego, wynikaj�cym z wtór-nego przerobu prozaicznych, stałych, i �eby si� tak wyrazi� <re�imowo naturalnych> ludzkich potrzeb, pragnie� i t�sknot w główn� sił� nap�dow� społecze�stwa, która koordynuje reprodukcj�systemu, integracj� społeczn�, rozwarstwienie społeczne i formowanie ludzkich jednostek, jak równie� odgrywa podstawow� rol� w procesach tworzenia to�samo�ci jednostek i grup oraz w wyborze i stosowaniu strategii �yciowych jednostek”10. Konsumpcja była domen� jednostek,

konsumpcjonizm natomiast, jest atrybutem społecze�stwa11

. Konsumpcjonizm oprócz tego, �e

staje si� domen� współczesnego społecze�stwa, absorbuj�c czas i energi� jego członków na kon-

sumpcj� oraz czynno�ci z ni� zwi�zane, zdaniem Z. Baumana ma cechy deterministyczne, kon-

sumpcjonizm nie pozostawia ludziom alternatywy. Aby by� „pełnowarto�ciowym” członkiem spo-

łecze�stwa s� oni zobligowani do konsumowania na wzór wyznaczonych stylów i mód. Ta cecha

konsumpcjonizmu zostanie bardziej szczegółowo scharakteryzowana w kolejnym punkcie artyku-

łu. W tym miejscu warto zauwa�y�, �e wła�nie wzgl�dy społeczne – orientacja na konsumowanie,

presja społeczna okre�laj�ca styl i struktur� konsumpcji etc. – zdecydowały o narodzeniu si� kon-

sumpcjonizmu.

Trudno jest wskaza� jednoznacznie dat� graniczn� przej�cia od konsumpcji do konsumpcjoni-

zmu. Z pewno�ci� nie we wszystkich społecze�stwach ma to miejsce w tym samym czasie. Zmia-

na jest jednak, jak twierdzi Z. Bauman, rewolucyjna a nie ewolucyjna12

. Umowny jest sam mo-

ment przej�cia.

Z. Bauman wyró�nił dwie fazy nowoczesno�ci, z których pierwsza stanowiona jest przez spo-

łecze�stwo produkcyjne, nastawione na stabilizacj�, gromadzenie dóbr i d��enie do trwałego za-

bezpieczenia pozycji społecznej, a druga tworzona jest przez społecze�stwo konsumpcyjne, cha-

rakteryzuj�ce si� znacznie wi�ksz� elastyczno�ci�, niestabilno�ci� i brakiem przywi�zania do

dóbr13

. Autor pocz�tków konsumpcjonizmu upatruje w rozdzieleniu funkcji produkcyjnej od kon-

sumpcyjnej, a jego rozwoju w zamianie, odwróceniu w hierarchii społecznej funkcji produkcji

i konsumpcji. ycie we współczesnym, konsumpcyjnym społecze�stwie nie polega oczywi�cie na

zamianie roli produkcyjnej przez konsumpcyjn�. Jak zauwa�a Bauman, „ani na jednym, ani na drugim etapie swego rozwoju społecze�stwo nowoczesne nie mogło obej�� si� bez tych, którzy produkuj� przeznaczone do konsumpcji rzeczy; oczywi�cie członkowie obu tych społecze�stw kon-

8 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 62.9 A. Aldridge, Konsumpcja, Wydawnictwo SIC, Warszawa 2006, s. 10. 10 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 36.11 Tam�e, s.36.12 Por.: tam�e, s., s.36.13 Tam�e, s.37–39.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

82

sumuj�. Ró�nica mi�dzy dwoma fazami nowoczesno�ci polega <jedynie> na tym, co jest prioryte-tem, i na co kładzie si� najwi�kszy nacisk. Jednak to przesuni�cie nacisku spowodowało ogromne ró�nice w ka�dej praktycznie dziedzinie �ycia społecznego, kulturalnego i �ycia jednostki”14.

Współczesne społecze�stwo konsumpcyjne potrzebuje, jak niejednokrotnie podkre�lał w cytowa-

nych publikacjach Z. Bauman nie tyle �ołnierzy i wytwórców, ile konsumentów. Natomiast forma

i podej�cie do konsumpcji jednostek społecznych �yj�cych w społecze�stwie produkcyjnym i kon-

sumpcyjnym diametralnie si� od siebie ró�ni�. Próby syntezy podstawowych ró�nic pomi�dzy

konsumpcj� w społecze�stwie produkcyjnym i konsumpcyjnym dokonano na podstawie publikacji

Z. Baumana i zaprezentowano w tabeli 1.

Tabela 1. Konsumpcja w społecze�stwie produkcyjnym i konsumpcyjnym Kryterium porównania Społecze�stwo produkcyjne Społecze�stwo konsumpcyjne

Struktura potrzeb Wzgl�dnie trwała Bardzo zmienna

Skala zaspokojenia potrzeb,

wielko�� konsumpcji

Niedobór dóbr i usług lub ograni-

czone �rodki na zaspokojenie po-

trzeb – ograniczona konsumpcja

Nadmiar dóbr i usług – szerokie

mo�liwo�ci (�rodki, systemy kredy-

towe) na zaspokojenie potrzeb i

pragnie� – nadmierna konsumpcja

Podej�cie do konsumowania Konsumpcja odło�ona w czasie,

wstrzemi��liwo�� kosztem przy-

szłej konsumpcji

Nastawienie na posiadanie

Konsumpcja jako �rodek realizacji

celów

Konsumpcja bezpo�rednia – na-

tychmiastowa, bez rozwa�enia przy-

szłych konsekwencji

Nastawienie na zmienno�� - pozby-

wanie si�Konsumpcja jako sposób rozwi�zy-

wania problemów

Finansowanie – �rodki na

konsumpcj�Głównie z zgromadzonych docho-

dów i oszcz�dno�ci

W du�ej mierze z kredytów

Sposób konsumowania Zbiorowy Indywidualny, powoduj�cy samot-

no�� ródła satysfakcji z kon-

sumpcji

Posiadanie dóbr, mo�liwo�� regu-

larnego korzystania z usług

Proces poszukiwania dóbr i usług,

pozbywanie si� dóbr, rezygnacja z

usług na rzecz planów nowych za-

kupów

ródło: Opracowanie własne na podstawie: Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, Wydawnictwo

Uniwersytetu Jagiello�skiego, Kraków, 2009, s. 37–38, 46, 53, 67, 86, 94, 101, 106–

107, 109, 135; Z. Bauman, Globalizacja, Pa�stwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa

2000, s. 95–99, 105, 108, 112; Z. Bauman, Płynne �ycie, Wydawnictwo Literackie, Kra-

ków 2007, s. 5–8, s. 17, 74–75, 126–127.

Konsumowanie w społecze�stwie produkcyjnym i konsumpcyjnym ma zupełnie inne uwa-

runkowania czasowo-przestrzenne. To wła�nie one charakteryzuj� struktur� i formy konsumowa-

nia. Z. Bauman podkre�la, �e czas w społecze�stwie produkcyjnym jest ci�gły, zdarzenia nast�pu-

j�ce po sobie s� ze sob� powi�zane, mo�na je układa� w spójny ci�g. Konsumpcja w społecze�-stwie produkcyjnym nie jest tak bardzo determinowana presj� czasu, zakupy planowane i doko-

nywane s� w dłu�szej perspektywie, z my�l� o przyszłym u�ytkowaniu. W społecze�stwie kon-

sumpcyjnym czas staje si� punktowany, puentylistyczny – charakteryzuje si� „obfito�ci� p�kni�� 14 Z. Bauman, Globalizacja, Pa�stwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000, s. 96.

83

i brakiem ci�gło�ci”15

. Zdarzenia nie nast�puj� po sobie sekwencyjnie, kolejne szanse i mo�liwo-

�ci, pojawiaj� si� i znikaj�, konsument mo�e je wykorzystywa� jako nowe otwarcia, pocz�tki. Za-

kupy dokonywane s� z my�l� o natychmiastowej konsumpcji, bez uwzgl�dniania przyszłych, dłu-

gofalowych konsekwencji. Szybko�� i zmienno�� zdarze� skraca cykl u�ytkowania produktów

oraz nakłania konsumenta do wymiany towarów oraz korzystania z usług, aby pod��a� za wyzna-

czonymi trendami.

W społecze�stwie produkcyjnym przestrze� stanowiła ograniczenie konsumpcji, w społecze�-stwie konsumpcyjnym bariera przestrzenna zostaje zlikwidowana

16. Mo�liwo�ci technologiczne

ułatwiaj� obieg informacji, nast�puje swobodna cyrkulacja towarów i kapitału. W społecze�stwie

konsumpcyjnym kurczy si� zarówno czas jak i przestrze�. Wzrasta mobilno�� konsumentów oraz

intensywno�� prze�ywania zdarze�, tak�e w sferze spo�ywania i u�ytkowania produktów.

Kurczenie si� przestrzeni oraz odej�cie od logiki zdarze� wymaga od konsumentów nowych

zachowa� i nowych umiej�tno�ci. „Po drodze do społecze�stwa konsumentów pragnienie stabil-no�ci nie mo�e si� nie przesun�� z listy aktywów systemu do grona jego niepo��danych, potencjal-nie zgubnych pasywów, sprawców zakłóce� i systemowych dysfunkcji”17

. Cech� społecze�stwa

konsumpcyjnego jest nie tyle gromadzenie, ile pozbywanie si�. Nie przywi�zywanie si� do rzeczy

i ludzi ułatwia konsumowanie. Wraz z intensyfikacj� bod�ców i prze�y� zmieniaj� si� motywy

odczuwania satysfakcji z konsumpcji. ródłem satysfakcji nie jest ju� samo posiadanie (wszak

produkt szybko staje si� prze�ytkiem), a poszukiwanie, wybór wariantów, podejmowanie decyzji

o rezygnacji z produktu.

Cech� charakterystyczn� konsumpcjonizmu jest indywidualizm. Spo�ycie lub u�ytkowanie

produktów s� cz�sto dokonywane w odosobnieniu. Pomimo tego, i� współczesny konsument

przebywa w społeczno�ci, to jednak konsumuje samotnie. Relacje z innymi członkami społecze�-stwa s� na ogół krótkotrwałe i pobie�ne. Indywidualne potrzeby w społecze�stwie konsumpcyj-

nym, zdaniem Z. Baumana, staj� si� wa�niejsze ni� potrzeby społeczne. Konsumpcjonizm daleki

jest od wyrzecze� na rzecz innych członków społecze�stwa lub ogółu. Wyra�ne jest przej�cie od

społeczno�ci do indywidualizmu, tak w zakresie wyborów konsumenckich, jak równie� ponoszo-

nych za nie odpowiedzialno�ci18

. Postawa hedonistyczna jest znamienna „w �wiecie, w którym co-raz mniej ludzi wierzy, �e zmienianie �ycia innych ma jakiekolwiek znaczenie dla nich samych. Innymi słowy, w �wiecie, gdzie jednostka pozostawiona jest sama sobie, a wi�kszo�� jednostek przekształciła si� w narz�dzia wzajemnej promocji”19

. Konsument d��y do natychmiastowego

zaspokojenia swoich potrzeb (wa�ne, by „nie wypa�� z obiegu”), a je�eli nie posiada mo�liwo�ci

nabywczych, jest skłonny skredytowa� swój zakup. W odró�nieniu od społecze�stwa produkcyj-

nego, członek społecze�stwa konsumpcyjnego ch�tnie korzysta z systemów kredytowych20

.

Jak ju� wcze�niej zauwa�ono społecze�stwo produkcyjne przeistoczyło si� w społecze�stwo

konsumpcyjne w momencie, gdy konsumowanie stało si� celem �ycia, a nie tylko �rodkiem do

realizacji innych celów (nie koniecznie indywidualnych, przede wszystkim społecznych i narodo-

15 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 40.16 Z. Bauman, Płynne czasy, �ycie w epoce niepewno�ci, Wydaawnictwo Sic!, Warszawa 2007, s. 13–14.17 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 39. 18 Tam�e, s. 80; Z. Bauman, Szanse etyki w zglobalizowanym �wiecie,Wydawnictwo Znak, Kraków 2007, s. 32–33.19 Z. Bauman, Płynne czasy …, op. cit., s. 37.20 Por. Z. Bauman, Płynny l�k, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2008, s. 18.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

84

wych). Przy takiej orientacji towary i usługi staj� si� sposobem rozwi�zywania problemów kon-

sumentów, a przynale�no�� do społecze�stwa jest oceniana na podstawie zdolno�ci konsumpcyj-

nych. Problem ten dobrze odzwierciedla scharakteryzowana przez Z. Baumana postawa konsu-

mencka. Przyj�cie i prezentowanie takiej postawy wyra�a si�: • po pierwsze, „w pojmowaniu �ycia jako zespołu problemów, które mo�na odseparowa�,

mniej czy bardziej okre�li� i w tym wyizolowaniu, rozwi�za�”,

• po drugie, przejmowaniu inicjatywy i odpowiedzialno�ci przez jednostki za kształt i for-

m� swojego �ycia, tak�e konsumpcji „takie podej�cie rodzi poczucie powinno�ci: je�li niestaramy si� rozwi�za� jakiego� problemu, ci��y na nas wina i wstyd”,

• po trzecie, traktowaniu konsumpcji jako panaceum na wszelkie problemy, „na ka�dy kło-pot jest jaki� sposób – trzeba tylko pój�� w odpowiednie miejsce i naby� wła�ciwy przed-miot czy usług�”,

• po czwarte, przekonaniu, �e konsumpcji nie warto odkłada� w czasie, „je�li nie mo�emyzapłaci� w tej wła�nie chwili, to przygotowano najró�niejsze systemy ratalne i kredytowe,mi�dzy którymi mo�emy wybiera� w zale�no�ci od stanu naszych dochodów”,

• po pi�te, postrzeganiu wyborów konsumenckich jako kluczowych dla, �ycia i rozwoju:

„w ramach postawy konsumenckiej sztuka �ycia to umiej�tno�� wyszukiwania odpowied-nich dóbr oraz wchodzenia w ich posiadanie, a wi�c umiej�tno�� kupowania i gromadze-nia nieodzownych ku temu zasobów”

21.

Umiej�tno�� konsumowania, jak zwrócono uwag� w wielu miejscach cytowanych w artykule

publikacji, w dobie konsumpcjonizmu polega na nie przywi�zywaniu si� do rzeczy, miejsc i ludzi,

oraz szybkim pozbywaniu si� produktów. Z. Bauman cz�sto podkre�la, �e to �mietnik jest wy-

znacznikiem współczesnej konsumpcji. Jednocze�nie to elastyczno��, skłonno�� do zmiany, tempo

i wielko�� konsumpcji stanowi� o przynale�no�ci do społecze�stwa konsumpcyjnego. „W społe-cze�stwie wytwórców (obejmuj�cym tak�e ludzi czasowo odsuni�tych od linii produkcyjnej) los bezrobotnych mógł by� godny po�ałowania i współczucia, lecz oni sami zachowywali niepodwa-�alne i bezpieczne miejsce w społecze�stwie. Któ� mógłby zaprzeczy�, �e w warunkach produkcyj-nej batalii potrzeba silnych rezerw bojowych, które w razie potrzeby mo�na rzuci� do walki? W społecze�stwie konsumentów niepełnowarto�ciowi konsumenci nie maj� ju� tej pewno�ci”22

.

Współczesne społecze�stwo nie potrzebuje �ołnierzy i wytwórców, potrzebuje przede wszystkim

swoich członków wyst�puj�cych w roli konsumentów23. Przynale�no�� do społecze�stwa kon-

sumpcyjnego warunkowana jest przez kompetencje i kwalifikacje konsumenckie24. Rezygnacja

lub niemo�no�� konsumpcji jest równa wykluczeniu społecznemu.

21 Z. Bauman, Socjologia, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna� 2004, s. 220–221.22 Z. Bauman, ycie na przemiał, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2004, s. 27–28.23 Z. Bauman, Globalizacja, op. cit., s. 95.24 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 135.

85

3. Społecze�stwo konsumpcyjne – konsumenci „płynnego ycia” i „płynnej nowoczesno�ci”

W my�l koncepcji Z. Baumana konsumowanie stało si� zarówno podstawowym atrybutem

społecze�stwa nowoczesnego, jak i obligatoryjnym zwyczajem. Nie jest to konsumowanie maj�ce

na celu wył�cznie zaspokojenie potrzeby, raczej jest to spo�ycie ponad stan, w krótszym, ni� by to

wynikało z warto�ci u�ytkowych produktów, cyklu. Współczesny konsument ma niespotykane

dot�d mo�liwo�ci realizacji potrzeb i skrz�tnie z nich korzysta. Nie zaspakaja jednak swoich po-

trzeb na trwałe, gdy� konsumpcja nie daje mu trwałej satysfakcji. Członek społecze�stwa kon-

sumpcyjnego spo�ywa w samotno�ci, gdy� wi�zy społeczne staj� si� coraz bardziej lu�ne. Własny

interes przedkładany jest przez niego nad interes społeczny. Konsument nowoczesny nie odkłada

konsumpcji na przyszło��. yje tera�niejszo�ci� i nie bardzo rozwa�a przyszłe konsekwencje dzi-

siejszych zachowa�. Postawy i zachowania uczestników społecze�stwa konsumpcyjnego warunkowane s� czynni-

kami zewn�trznymi. Sposób �ycia i konsumowania kształtowany jest specyfik� otoczenia. Nasta-

wione na konsumpcjonizm jednostki funkcjonuj� w „płynnych czasach”, w warunkach „płynnej

nowoczesno�ci”, która ich �ycie tak�e czyni płynnym. Płynno��, pojawiaj�ca si� w opisach współ-

czesnego społecze�stwa w publikacjach Z. Baumana bardzo dobrze obrazuje istot� funkcjonowa-

nia jednostek i konsumowania we współczesnych czasach. Tak jak ciało stałe, mo�e by� alegori�społecze�stwa produkcyjnego, tak ciecz, ze swoimi wła�ciwo�ciami mo�e si� sta� symbolem spo-

łecze�stwa konsumpcyjnego.

„Płyny, by tak rzec, nie organizuj� ani przestrzeni, ani czasu. Ciała stałe posiadaj� wyra�nie wymiary przestrzenne, ale neutralizuj� rol� czasu, ograniczaj�c tym samym jego znaczenie (…). Płyny nie zachowuj� zbyt długo swego kształtu, nieustannie gotowe (i ch�tne), by go zmienia�. Dla nich liczy si� bardziej upływ czasu ni� przestrze�, któr� akurat zajmuj� – tak czy inaczej tylko <tymczasowo>. (…) Opisy płynów s� niczym migawkowe zdj�cia, pod którymi nale�y umie�ci�daty”25

. Z. Bauman podkre�la łatwo�� przemieszczania si� płynów, mo�liwo�� elastycznego omi-

jania ciał stałych, nadzwyczajn� ruchliwo��. Zauwa�a, �e przywołuje to wyobra�enie „lekko�ci”,

chocia� ci��ar płynów przy podobnej obj�to�ci niejednokrotnie przewy�sza ci��ar ciał stałych, ich

ruchliwo�� sprawia, �e wydaj� si� znacznie l�ejsze od ciał26

. „Płynno��” i „ciekło��” mo�na

uzna�, zdaniem Z. Baumana, za metafory nowej fazy w historii rzeczywisto�ci. Autor ma �wiado-

mo��, �e takie stwierdzenie mo�e budzi� zastrze�enia terminologiczne, gdy� „płynno��” mo�na

uzna� za cech� nowoczesno�ci, od chwili jej pocz�cia. Jednak jego zdaniem płynno�� pocz�tków

nowoczesno�ci miała pomaga� zast�powa� zakrzepłe ciała stałe (np. społeczne porz�dki) poprzez

nowe ciała stałe, w odró�nieniu od ostatniej fazy nowoczesno�ci, niszcz�cej ciała stała raz na zaw-

sze27

.

Poj�cia: „płynne �ycie” i „płynna nowoczesno��”, jak zauwa�a Autor s� ze sob� blisko spo-

krewnione. „Płynne �ycie” jest odmian� �ycia typowego dla społecze�stwa płynnej nowoczesno-

�ci. „Z kolei społecze�stwo <płynnej nowoczesno�ci> to społecze�stwo, w którym warunki działa-nia ulegaj� zmianie, zanim sposoby działania zd��� zakrzepn�� w zwyczajowych i rutynowych formach. Płynno�� �ycia i płynno�� społecze�stwa zasilaj� si� wzajemnie. Płynne �ycie, podobnie jak płynne społecze�stwo nie potrafi zbyt długo zachowa� swego kształtu ani utrzyma� stabilnego

25 Z. Bauman, Płynna nowoczesno��, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, s. 6.26 Tam�e, s. 6–7. 27 Por.: tam�e, s. 8–9.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

86

kursu. W społecze�stwie płynnej nowoczesno�ci pojedyncze zdobycze nie składaj� si� na trwały dobytek, poniewa� w mgnieniu oka aktywa zmieniaj� si� w pasywa, a zalety okazuj� si� słabo-�ciami”28. Społecze�stwo w erze „płynnej nowoczesno�ci” jest społecze�stwem konsumpcyjnym.

Poj�cia te, chocia� nie to�same, koreluj� ze sob�. Bauman zauwa�a, �e „<płynne �ycie>, to �ycie bez reszty oddane konsumpcji. Traktuje ono �wiat oraz wszystkie jego o�ywione i nieo�ywione elementy, jako przedmioty konsumpcji, a wi�c przedmioty, które trac� swoj� u�yteczno�� (a co za tym idzie: swój blask, atrakcyjno��, sił� przyci�gania i warto��) w miar� ich u�ywania. Płynne �ycie ocenia wszystkie o�ywione i nieo�ywione elementy �wiata według kryteriów konsumpcyj-nych”29.

„Płynne �ycie” w „płynnej nowoczesno�ci” kształtuje, jak wcze�niej zauwa�ono postawy

konsumenta. Cech� „płynnej nowoczesno�ci” jest zmienno��, nieprzewidywalno��, fragmenta-

ryczno�� i brak sekwencyjno�ci zdarze�, rosn�ce tempo nast�puj�cych po sobie zmian. Wszystko

to powoduje, �e konsumpcja nie mo�e by� stabilna i ci�gła, nabiera cech zmienno�ci. „Płynne �y-

cie” to istnienie pełne niepewno�ci i niepokoju. W epoce płynnej nowoczesno�ci, w ka�dej ze sfer

�ycia, w tym dominuj�cej, jak ju� podkre�lono, konsumpcji nie mo�na zwolni� ani pozosta�w miejscu, aby nie pozosta� poza kr�giem szans i mo�liwo�ci (na gromadzenie �rodków, na kon-

sumowanie, które warunkuje przynale�no�� do społecze�stwa, bycie jego „pełnoprawnym człon-

kiem”). „Najdotkliwsze i najuporczywsze obawy przed takim �yciem to l�k przed tym, by nie da�si� zaskoczy�, by nad��y� za szybkim biegiem wydarze�, by nie zosta� z tyłu i nie przegapi� <ter-minu wa�no�ci>, by nie obarczy� si� posiadaniem czego�, co nie budzi rz�dzy posiadania, nie przegapi� momentu, w którym trzeba zmieni� taktyk� i nie przekroczy� granicy, zza której nie b�-dzie ju� odwrotu”30

. Konsument „płynnej nowoczesno�ci” musi by� nastawiony na trwanie, musi

stara� si� by� w czołówce, aby „nie wypa�� z obiegu”31

. ycie konsumpcyjne, co podkre�la

Z. Bauman, polega na sprawnym uczeniu si�, ale te� szybkim zapominaniu32

. Konsument musi

by� w ci�głym ruchu33

. Wszelkie przywi�zania do rzeczy i osób, wszelkie deklaracje składane na

przyszło�� mog� ogranicza� zdolno�ci konsumpcyjne, ograniczaj�c elastyczno��, „płynno��” kon-

sumowania. To�samo�� konsumencka nie jest dana raz na zawsze. Jest rodzajem projektu, daj�-cym szanse i mo�liwo�ci zmiany i nowych pocz�tków, chocia� staje si� te� �ródłem frustracji

i napi��34.

Ci�gła konieczno�� zmian, dostosowania, staje si� rodzajem przymusu. Niedostosowanie si�do zmian powoduje, �e jednostka staje si� niepo��danym członkiem społecze�stwa, zostaje z nie-

go wykluczona. W my�l koncepcji Z. Baumana kształt współczesnej konsumpcji ma determini-

styczny charakter. Konsument społecze�stwa konsumpcyjnego nie ma alternatywy, aby trwa�i osi�gn�� pozycj� w społecze�stwie konsumpcyjnym musi si� dopasowa�: „aby zachowa� sku-teczno��, pokusa konsumpcji musi by� transmitowana we wszystkich kierunkach równocze�nie i kierowana do wszystkich, którzy zechc� słucha�. Jednak wi�cej ludzi mo�e słucha�, ni� reagowa�

28 Z. Bauman, Płynne �ycie, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2007, s. 5.29 Tam�e, s. 17.30 Tam�e, s. 6.31 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 91–93.32 Tam�e, s. 105.33 Tam�e, s. 107.34 Por.:tam�e, s. 113, 119.

87

zgodnie z intencj� uwodzicielskiego przesłania. Ci, którzy nie mog� post�powa� zgodnie z ju�wzbudzonym w nich po��daniem, nurzaj� si� w blasku tych, którzy mog�. Mówi im si�, �e obfita konsumpcja jest oznak� sukcesu, traktem wiod�cym wprost do publicznego poklasku i sławy. Ucz�si� równie�, �e posiadanie i konsumpcja pewnych przedmiotów oraz przestrzeganie pewnych sty-lów �ycia s� warunkiem koniecznym do szcz��cia”35. Aby utrzyma� si� w czołówce i nie zosta�wykluczony, konsument musi w pełni odda� si� konsumpcji.

4. Uboczne skutki konsumpcjonizmu – „lumpenproletariat” i „ofiary współbiene”

Konsumowanie w warunkach płynnej nowoczesno�ci daje mo�liwo�� zaspokajania potrzeb

w skali nieznanej dot�d w historii. Intensywno�� prze�y� jest tak ogromna, �e konsument traci

z oczu perspektyw� przyszło��, a nawet wieczno�ci. „Liczy si� pr�dko��, a nie trwanie. Przy za-chowaniu odpowiedniej pr�dko�ci cał� zawarto�� wieczno�ci mo�na skonsumowa� w nieprzerwa-nym teraz ziemskiego �ycia”

36. Z. Bauman za A. Stasiukiem u�ył poj�cia „duchowego lumpenpro-

letariatu” dla okre�lenia ludzi „�yj�cych tera�niejszo�ci� i w tera�niejszo�ci”. S� to ludzie d���cy

do jak najwi�kszej intensyfikacji wra�e�, mierz�cy warto�� �ycia zdolno�ci� do konsumowania37

.

yj�cy w czasach postmodernistycznych mog� korzysta� z licznych mo�liwo�ci konsumpcyj-

nych, intensyfikuj�c prze�ycia. Jednak Z. Bauman zauwa�a, �e konsument społecze�stwa kon-

sumpcyjnego płaci ogromn� cen� za konieczno�� bycia czujnym i gotowym do ci�głych rezygna-

cji, wyrzecze�, pod��ania za nowymi wzorcami i produktami nowoczesno�ci. Musi on by� w ci�-głym ruchu i nigdy nie mo�e zazna� spokoju. Orientuj�c si� na konsumpcj� jest niejako w trybach

maszyny, perpetuum mobile, które zostało puszczone w ruch i nie mo�e si� ju� zatrzyma�38. Kon-

sument mo�e wysi���, ale jest to opcja jednorazowa. Nigdy nie dogoni ju� p�dz�cej maszyny, nie

znajdzie si� na jej pokładzie. Tak wi�c wolno�� konsumenta jest tylko pozorna. Mo�e on oczywi-

�cie swobodnie wybiera� pomi�dzy alternatywami, ale nie mo�e ograniczy� konsumpcji. Tymcza-

sem „konsumpcjonizm jest ekonomi� oszustwa, braku umiaru i marnotrawstwa. Oszustwo, brak umiaru i marnotrawstwo nie s� objawami dysfunkcji, lecz gwarancj� wła�ciwego działania i jedy-n� zasad�, która mo�e zapewni� przetrwanie społecze�stwu konsumpcyjnemu. (…) Aby podtrzy-ma� nadziej� przy �yciu i sprawi�, by nowe nadzieje niezwłocznie wypełniły pró�ni� po zawiedzio-nych i straconych złudzeniach, droga do sklepu i na wysypisko �mieci musi by� krótka i łatwa do pokonania”.

Skutkami ubocznymi samonap�dzaj�cego si� cyklu konsumpcjonizmu s� frustracje i l�ki. In-

tensywno�� prze�ywania zdarze� i konieczno�� ci�głej gotowo�ci rodz� zm�czenie i stres. Pot�gu-

j� je niepewno�� i łatwo�� popełnienia bł�dów, np. „niewła�ciwych decyzji i wyborów”, co do

nabywania i u�ytkowaniu produktów w �wiecie, w którym aktywa łatwo staj� si� pasywami.

Utrzymywanie stanu gotowo�ci do zmian i elastyczno�ci w zakresie nabywania i pozbywania si�dóbr, oraz zapewnienia na to niezb�dnych �rodków pochłania członkowi społecze�stwa konsump-

cyjnego ogromnie du�o czasu i energii. To z kolei przekłada si� na w�tło��, a niejednokrotnie na-

wet zanik trwałych relacji mi�dzyludzkich. Jak zaznaczono ju� wcze�niej, samotno�� jest cech�charakterystyczn� konsumenta epoki „płynnej nowoczesno�ci”. „Ludzkie wi�zy stały si� wygodnie

35 Tam�e, s. 139–140.36 Z. Bauman, Płynne �ycie, op. cit., s. 15.37 Tam�e, s. 14.38 Tam�e, s. 22.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

88

lu�nie i niezobowi�zuj�ce, przez co jednocze�nie niepewne i niegodne zaufania. Solidarno�� nato-miast jest równie trudna w praktykowaniu, jak trudne do zrozumienia s� płyn�ce z niej korzy�ci, nie mówi�c ju� o moralnych cnotach. Nowy indywidualizm, bledni�cie ludzkich wi�zi i wi�dni�cie solidarno�ci wybite s� na jednej stronie monety, której rewers przedstawia mgliste kontury <nega-tywnej globalizacji>”

39.

Skutkiem ubocznym orientacji społecze�stwa na konsumpcj� jest, jak podkre�la Z. Bauman,

uprzedmiotowienie, a nawet utowarowanie konsumentów. Konsumpcjonizm zatarł widoczn�wcze�niej wyra�n� granic� pomi�dzy podmiotem (nabywc�), a przedmiotem konsumpcji (towa-

rem): „najbardziej znacz�c� cech� społecze�stwa konsumentów – bez wzgl�du na to, jak starannie j� ukryto b�d� zakamuflowano – jest przekształcenie si� konsumentów w towary, czy raczej rozta-pianie si� ich w morzu towarów”

40. W społecze�stwie konsumpcyjnym liczy si� atrakcyjno�� kon-

sumenta, wyra�ana struktur� i wielko�ci� dokonywanych zakupów (im bardziej atrakcyjnych

i poka�nych, tym wi�ksze szanse na wyró�nienie si�). Uprzedmiotowienie jest powszechnym tren-

dem charakteryzuj�cym rynek pracy oraz stosunki mi�dzyludzkie – liczy si� „sprzedawalno��”,

która zostaje podnoszona przez atrakcyjno�� osoby, ta za� jest pochodn� wygl�du, ubioru i posia-

danych przedmiotów konsumpcji. Konsumowanie, zgodnie z postaw� konsumenck�, jest inwe-

stowaniem w siebie poprzez podnoszenie swojej atrakcyjno�ci, a wszystko to spowodowane jest

imperatywem konsumpcji, aby nie zosta� ze społecze�stwa wykluczonym.41

Materializacja dotyka

obszarów, które niegdy� były traktowane podmiotowo – głównie ludzkich relacji. Wykluczenie

społeczne, mo�e wi�c dokonywa� si� nie tylko na podstawie rozmiarów i struktury konsumpcji,

ale tak�e w sferze podmiotu, je�eli „uprzedmiotowiona” jednostka traci swoj� atrakcyjno��, a wi�c

zdolno�� i potencjał „sprzedawalno�ci”.

Ze wzgl�du na ograniczenia zewn�trzne (np. miejsce urodzenia) oraz wewn�trzne (np. zdol-

no�ci i kompetencje w zakresie asymilacji) nie wszyscy konsumenci mog� znale�� si� w czołówce

nadaj�cej kształt konsumpcji. Wszyscy, którzy nie maj� na to szans nale�� do na�ladowców, do

podklasy konsumentów, którzy stali si� „ofiarami współbie�nymi” ery konsumpcjonizmu42

. Istnie-

j� oni na obrze�ach społecze�stwa, s� ofiarami koniecznymi dla rozwoju społecze�stwa konsump-

cyjnego. Nie mogli oni, lub te� jak okre�li ich grupa liderów nie chcieli skorzysta� z szansy

i mo�liwo�ci przynale�no�ci do społecze�stwa konsumpcyjnego. Społecze�stwa, w którym lini�wykluczenia wyznacza poziom i struktura konsumpcji.

39 Z. Bauman, Płynne czasy …, op. cit., s.37.40 Z. Bauman, Konsumowanie �ycia, op. cit., s. 18.41 Tam�e, s. 64–65. 42 Por.: tam�e, s. 130–136; Z. Bauman, Globalizacja, op. cit., s. 102–108.

89

5. Podsumowanie

Z. Bauman w swoich publikacjach podj�ł problematyk� zmian dokonuj�cych si� w konsump-

cji społecze�stwa nowoczesnego. Społecze�stwo to przeszło od fazy produkcyjnej do konsump-

cyjnej, zmieniaj�c swoje podej�cie do �ycia, relacji społecznych i warto�ci. Społecze�stwo epoki

postmodernizmu jest nakierowane na spo�ywanie i u�ytkowanie, pozycja w tym społecze�stwie

zdobywana jest stylem i rozmiarami konsumpcji. Z natury rzeczy konsumpcja pochłania niemal�e

całkowicie energi� �yciow� konsumenta. Konsumpcjonizm charakteryzuje si� nadmiarem i mar-

notrawstwem. W postawach konsumenckich widoczne jest d��enie do natychmiastowej, nieodło-

�onej w czasie konsumpcji oraz intensyfikacji prze�y� i dozna� zwi�zanych z konsumowaniem

i czynno�ciami około konsumpcyjnymi. Konsumpcjonizm w dobie „płynnej nowoczesno�ci”,

w okoliczno�ciach „płynnego �ycia” staje si� imperatywem, szans� na pozostanie w społecze�-stwie, ucieczk� przed wykluczeniem. Konsument postmodernistyczny jest w stanie ponosi� wiele

wyrzecze�, aby konsumowa� i pozosta� pełnowarto�ciowym członkiem społecze�stwa.

Wszystkie powy�sze stwierdzenia, opracowane na podstawie lektury publikacji Z. Baumana

mog� stanowi� interesuj�cy przyczynek do bada� współczesnego konsumenta. Układaj� si� one,

a �ci�lej mo�na je przekształci� w szereg problemów, pyta� badawczych i hipotez, które warto

podda� weryfikacji i empirycznej diagnozie. Warto na ich podstawie dokonywa� identyfikacji ska-

li i kierunków ewolucji konsumpcji, oraz wszelkich ubocznych skutków konsumpcjonizmu.

Bibliografia[1] Aldridge A., Konsumpcja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006: s. 10.

[2] Antonides G., van Raaij W. F., Zachowania konsumentów. Podr�cznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003: s. 24.

[3] Bauman Z., Globalizacja, Pa�stwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000: s. 95–99, 105,

102–108, 112.

[4] Bauman Z., Konsumowanie �ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello�skiego, Kraków,

2009: s. 18, 33–40,46, 53, 62, 67, 80, 86, 91–94, 101, 105–109, 113, 119, 130–136, 139–

140.

[5] Bauman Z., Płynna nowoczesno��, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006: s. 6–9.

[6] Bauman Z., Płynne czasy. ycie w epoce niepewno�ci, Wydaawnictwo Sic!, Warszawa 2007:

s. 13–14, 37.

[7] Bauman Z., Płynny l�k, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2008: s. 18.

[8] Bauman Z., Płynne �ycie, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2007: s. 5–8, 14–15, 17, 22,

74–75, 126–127.

[9] Bauman Z., Socjologia, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna� 2004: s.220–221.

[10] Bauman Z., Szanse etyki w zglobalizowanym �wiecie, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007:

s. 32–33.

[11] Bauman Z., ycie na przemiał, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2004: s. 27–28.

[12] Bauman Z., Tester K., O po�ytkach z w�tpliwo�ci. Rozmowy z Z. Baumanem, Wydawnictwo

Sic!, Warszawa 2003: s. 9–10.

[13] Bywalec Cz., Rudnicki L., Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002: s. 13.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Paweł Chlipała Społecze�stwo konsumpcyjne w �wietle dorobku Zygmunta Baumana

90

CONSUMPTION SOCIETY IN THE LIGHT OF ZYGMUNT BAUMAN’S WOKS

Summary

This article is an attempt to present concisely the rise and development of con-sumption society and to describe its features in the light of Zygmunt Bauman’s work. The main goal of this paper is to characterize conditions determining consumerism and consumer society. Diagnosis of consumer orientation of postmodern society can inspire research of attitudes and behavior of modern consumers.

Keywords: consumer, consumerism, consumption society

Paweł Chlipała

Katedra Marketingu

Wydział Zarz�dzania

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

ul. Rakowicka 27, 31-510 Kraków

e-mail: pawel.chlipala@uek.krakow.pl