5

Spi

s tre

ści

Polecane strony internetowe 9Wprowadzenie 10

Układ książki 11Autorki 12Podziękowania 13Oświadczenie 13

Część 1 – Marketing produktów żywnościowychRozdział 1: Co to jest marketing 16

Defi nicje 17Potrzeby, pragnienia i popyt – trzy pojęcia

połączone ze sobą, ale wyraźnie oddzielone 18Mikrootoczenie marketingowe 20Makrootoczenie marketingowe 22Analizy rynku i badania marketingowe 24Proces marketingowy i marketing mix 25Segmentacja rynku 27Pozycjonowanie i dyferencjacja (różnicowanie) 28

Rozdział 2: Rynek produktów żywnościowych 31Oferta produktów spożywczych 31Kanały dystrybucji (sprzedaży) 34Eksport produktów spożywczych według nazwy

pochodzenia 35Spożycie żywności przez rodziny włoskie 37

Rozdział 3: Strategie produktu w sektorze rolno--spożywczym i produktów regionalnych 40

Opakowanie 42Innowacje 44Cykl życia produktu 46Linie produktu 47

Rozdział 4: Strategie ceny 50Ustalanie cen na podstawie struktury kosztów 50Ustalanie cen na podstawie rynku (nabywców) 51Ustalanie cen na podstawie konkurencji 52Rabaty i ceny promocyjne 53Segmentacja cen 54

Rozdział 5: Strategie dystrybucji 56Korzyści z dystrybucji dla nabywcy 56Wybór strategii dystrybucji 57Sprzedaż bezpośrednia i pośrednia 57Sprzedaż hurtowa i detaliczna 58Wyspecjalizowane sklepy detaliczne 58E-commerce 60Dystrybucja masowa 62Kanał hotele–restauracje–kawiarnie 62Hurtownicy i agenci 64Uwagi logistyczne 64Instrumenty pobudzające pośredników 66Eksport 67

Rozdział 6: Strategie promocji i komunikacji off-line 69Cele i strategie 69Komunikacja i promocja mix 70Reklama 70Materiały promocyjne 74Public relations 75Komunikacja w punkcie sprzedaży 77Targi 77

Rozdział 7: Zielony marketing w przemyślespożywczym 80

Spis treści

REDAKCJA.indd 5 13.03.2017 11:51

6

Spi

s tre

ści

Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw 81Konsumenci 82Zielony marketing 83Marketing mix w zielonym marketingu 85

Część 2 – Turystyka i gastronomia kulinarna: rynki i tendencje

Rozdział 8: Turystyka i gastronomia kulinarna:rynki i tendencje 92

Turystyka kulinarna 92Gospodarstwa agroturystyczne 93Konsumpcja przez Włochów w gastronomii 94Gastronomia we Włoszech 96Gastronomia luksusowa we Włoszech 96

Rozdział 9: Główne cechy usług 100Niematerialność 101Nierozdzielność 102Zmienność 103Nietrwałość i własność 104Service encounter 104

Rozdział 10: Proces wyboru konsumentaw gastronomii i turystyce 107

Konsumenci i organizacje: czynniki wpływającena decyzje zakupu 107

Decision making unit 109

Rozdział 11: Marketing mix w gastronomiii turystyce 113

Strategie produktu: usługa główna i usługi dodatkowe 113Promocja i dystrybucja 117Procesy 117Ludzie 118Część świadectwa materialnego 120CRM i utrzymanie klienta 120

Rozdział 12: Menu jako narzędzie marketingu 123Strategiczne wybory na podstawie menu 123Rodzaje menu 124Napoje 125Zawartość, wygląd, materiały, ceny 126Zarządzanie menu 127Błędy, których trzeba unikać 128

Część 3 – Strategie marketingu internetowego stosowane do produktów tradycyjnych

i gastronomiiRozdział 13: Strona internetowa i blog 132

Strona internetowa 133Podstawowe cechy strony internetowej 134Budowa strony internetowej 136Wskazówki dotyczące strategii medialnej on-line 139Blog 140Porady, jak prowadzić blog 141Stworzyłem blog, co zrobić, żeby był znany? 142

Rozdział 14: Public relations w internecie:narzędzia i strategie 147

Digital PR 147Ludzie 148Zaangażowanie 150Newsletter 152Komunikat prasowy 153

Rozdział 15: Marketing w mediachspołecznościowych 158

Media społecznościowe: co, jak, gdzie, dlaczego 158Media społecznościowe a jedzenie 160Trzy C: treść (contents) 162Trzy C: społeczność (community) 162Trzy C: kontrola (control) 164Uwaga na tagi: netykieta i reguły zdrowego rozsądku 165

REDAKCJA.indd 6 13.03.2017 11:51

7

Spi

s tre

ści

Podstawowe zasady netykiety 165Mały poradnik etykiety internetowej 167

Rozdział 16: Facebook 170Tworzenie strony na Facebooku 171Pożyteczne porady, by zwiększyć liczbę fanów 173Tworzenie wciągających treści na Facebooku 174Reklama na Facebooku 176

Rozdział 17: Twitter 180Co to jest Twitter? 180Na początek 182Co zamieszczać na Twitterze 183Jak zwiększyć liczbę kontaktów 184

Rozdział 18: Pokazać towary: Instagram i innewizualne serwisy społecznościowe 186

Czym jest Instagram? 186Rejestracja, zamieszczanie i interakcja

na Instagramie 187Używać Instagrama jak najlepiej 190YouTube 192Inne wizualne serwisy społecznościowe 195

Rozdział 19: Zarządzanie kryzysowe i reputacja w sieci 200

Monitorowanie reputacji w sieci 200Jak reagować na krytykę 201TripAdvisor: jak zarządzać negatywnymi

recenzjami, nie nabawiając się wrzodów 203

Część 4 – Organizacja wydarzeń(eventów) kulinarnych

Rozdział 20: Tworzenie wydarzeń kulinarnych 210Rodzaje wydarzeń kulinarnych: stare i nowe wzory 210Jak wybrać rodzaj wydarzenia do zorganizowania 212

Główne spotkania we Włoszech 217

Rozdział 21: Planowanie wydarzenia: realizacja 221Planowanie: kto, co, ile 221

Rozdział 22: Informacja o wydarzeniu 227Komunikacja tradycyjna: biuro prasowe i below

the line 227Komunikacja 2.0: media społecznościowe i internet 230Aspekt grafi czny: identyfi kacja wizualna 232

Rozdział 23: Komunikowanie o wydarzeniu,w trakcie i po nim 235

Relacja na żywo z wydarzenia za pomocą mediówspołecznościowych 235

Informacja o wydarzeniu ex post i optymalizacjawyników 239

Część 5 – Praktyczne zastosowanie

Rozdział 24: Pastifi cio dei Campi 244Identyfi kacja i pewność 245Opakowanie i wzornictwo (design) 245Kucharze, referencje Pastifi cio dei Campi 246Off-line: targi i wydarzenia 247On-line: blogerzy i sieć, cenni sprzymierzeńcy 247Ku integracji pomiędzy off-line i on-line 248

Rozdział 25: Cene Clandestine 249Współudział, przy stole i w sieci 250Biesiada i zaangażowanie 251Tworzyć połączenia 252Projekty dodatkowe i przyszłe 253

Rozdział 26: Rita 254Grupa docelowa i pozycjonowanie 255Oferta drinków 255

REDAKCJA.indd 7 13.03.2017 11:51

8

Spi

s tre

ści

Ludzie 257Ceny 257Komunikacja i poczta pantofl owa 257

Rozdział 27: Yelp 260Zespół Elita 261Zarządzanie i powiększanie wspólnoty 263Komunikacja on-line i działania off-line 264

Rozdział 28: Gli Aromi 265Innowacje i komunikacja 266Dywersyfi kacja i planowanie 267Wydarzenia i współpraca 268Plany na przyszłość 269

Rozdział 29: Mozao 270Grafi ka, wzornictwo i social food 271Sieć: strona, blog i media społecznościowe 272Plany na przyszłość 273

Rozdział 30: Parco dei Buoi 274Od Molise w świat dzięki internetowi 275Z ogrodu cyfrowego po Extrascape 276Opowieść o oliwie (i okolicy) 277Myśląc o TerreVere 278

Rozdział 31: Loison 279Produkcja 279Znaczenie opakowania i wzornictwa 281Pozasezonowość 282Komunikacja on-line i sprzedaż internetowa 283

Rozdział 32: Mazzo 285Luksusowa kuchnia na przedmieściu, wszyscy

przy jednym stole 286

Dzięki poczcie pantofl owej z Centocelledo New York Timesa 287

Co dalej? 289

Rozdział 33: Cantele 290iSensi (iZmysły) 291Lekcje gotowania 292Gastronomia, współpraca, surowce 292Goście 293Media społecznościowe 293

Rozdział 34: Le Campestre 295Conciato Romano 295Świadek regionu 296 Media społecznościowe 297Agroturystyka 298Budowanie sieci 299

Rozdział 35: BdB Day 300Lokalizacja i logistyka 301Kultura piwowarska i odpowiedzialność

społeczna 302Jedzenie, rozrywka i współpraca 302Informacja przed, w trakcie i po evencie oraz

zarządzanie wydarzeniami nieoczekiwanymi 303

Rozdział 36: Rigoni di Asiago 305Wachlarz produktów 306Ochrona środowiska i wrażliwość społeczna 306Strategie komunikacji 307

Bibliografi a 310

REDAKCJA.indd 8 13.03.2017 11:51

147

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

Rozdział 14

Public relations w internecie: narzędzia i strategie

Wraz z wielką rewolucją sieciową zmieniło się także public relations. W szczególności zmianę zawdzięczamy web 2.0, z jej interaktywnością i wynikającym z tego sukcesem marketingu relacji, gdzie zarówno „produ-cent”, jak i „odbiorca” wiadomości są protagonistami procesu. W tym rozdziale zobaczymy, co wiąże się z przejściem od klasycznego PR do Digital PR, i jakie są dwa kluczowe elementy relacji z agentami wpływu: ludzie i zaangażowanie. Następnie przeanalizujemy niektóre specjalne narzędzia, aby rozpoznać najważniej-szych agentów wpływu dla waszej działalności. Zoba-czymy, jak stworzyć i zarządzać archiwum kontaktów użytecznych w Digital PR, a na koniec omówimy, jak stworzyć interesujący newsletter i skuteczne komuni-katy prasowe oraz jak nimi zarządzać.

Digital PRGłówna charakterystyka przejścia paradygmatu od kla-sycznego PR do Digital PR leży właśnie w nowych

podmiotach, które są zaangażowane: już nie osoba opiniotwórcza i interesariusz, lecz agenci wpływu, czyli osoby, które niezależnie od swojego zawodu i „ofi cjal-nej” roli wpływają na preferencje, działania i decyzje zakupu tego, kto ich słucha oraz uznaje ich kompe-tencje i autorytet, nawet jeśli dotyczy to tylko bardzo specyfi cznego i ograniczonego pola. Chłopiec miesz-kający piętro niżej może być więc uznany przez swoich obserwujących na Twitterze za wielkiego eksperta od gier wideo, a bloger zajmujący się jedzeniem lub lifestyle instagramer z licznymi obserwującymi mógłby przekonać ludzi do pójścia do waszej restauracji albo kupienia waszej oliwy z pierwszego tłoczenia – może to być nawet lepsze od notatki zawodowego dzienni-karza w specjalistycznym, lecz niszowym czasopiśmie. Nie oznacza to, że należy koncentrować się na bloge-rach i zrezygnować z  kontaktów z prasą ani że trzeba być gotowym na wszystko z powodu jakiegoś wpisu na Facebooku. Po prostu zmienił się sposób działa-nia (i adresaci) public relations i trzeba stale pamiętać

R_14.indd 147 27.02.2017 14:03

148

Mar

ketin

g sm

aku

Czę

ść 3

o dwóch kluczowych słowach Digital PR: ludzie i za-angażowanie.

W Digital PR rozmówcami nie są bowiem zawodow-cy od komunikacji i dziennikarze poszukujący faktów i wiadomości, lecz ludzie szukający emocji do opo-wiedzenia. Prawdę mówiąc, zwłaszcza w sektorze gastronomicznym odnosi się to również do prasy, która nie ogranicza się do podawania liczb i trendów, ale musi starać się przekazać czytelnikom uczucia, jakie wzbudzi-ło w nich przeżyte doświadczenie.

Oto dlaczego główna część każdej działalności Digital PR, gdy mowa jest o jedzeniu lub turystyce, powinna zawsze dotyczyć osobistego doświadczenia – albo wręcz się na nim skupiać.

Jeżeli chcecie, aby ktoś opowiadał z przekonaniem, fotografował z dbałością, tweetował z entuzjazmem na temat waszego produktu lub restauracji, musicie sprawić, żeby „skosztował” czegoś konkretnego, czym

będzie mógł się podzielić. Może to być wysyłka małej próbki wyrobu – choćby jako część internetowego kon-kursu na przepis, sprawiająca, że produkt będzie rzeczy-wiście testowany i będzie o nim mowa – lub zaproszenie na specjalną kolację.

Rzeczywista zdolność oddziaływania agenta wpływu na zachowania i postawy obserwujących oceniana jest zazwyczaj na podstawie trzech zasadniczych zasad:• Istotność (relevance): treść przekazywana przez

agentów wpływu musi być ważna dla waszej działal-ności;

• Zasięg (reach): potencjalna liczba osób, do których możecie dotrzeć dzięki obserwującym danego agen-ta wpływu, musi przynieść rzeczywistą korzyść wa-szej działalności (klienci, inni agenci wpływu, prasa itd.);

• Oddźwięk (resonance): zdolność zaangażowania publiczności będącej nośnikiem wartości przez istot-ną treść.

LudzieOczywiście, nie da się wysłać produktów do wszyst-kich blogerów zajmujących się jedzeniem albo zapro-sić wszystkich z waszego miasta na kolację w waszej restauracji. Praca osoby zajmującej się public relations restauracji (lub fi rmy) zakłada przede wszystkim grun-towną znajomość sektora i osób, do których należy się zwracać.

Oto kilka rad, jak zajmować się relacjami z agentami wpływu:

Rysunek 14.1 – Wraz z przejściem od klasycznego PR do Digital PR uwaga przesunęła się z osoby opiniotwórczej na agenta wpływu

klasyczny PR Digital PR

osoba opiniotwórcza agent wpływu

R_14.indd 148 27.02.2017 14:04

149

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

• Stworzenie archiwum kontaktów – wypada spo-rządzić bardzo precyzyjną listę z nazwiskami i kon-taktami osób (łącznie z różnymi account social,

oprócz nazwy bloga lub tytułu, w którym piszą), do których chcecie dotrzeć. Kontakty grupuje się na podstawie określonego sektora (dziennikarz, blo-

Jak rozpoznać agentów wpływu

Jak się zorientować, które osoby są odpowiednie, by do nich skierować działania Digital PR? Przeanalizujmy niektóre narzędzia i programy oceniające poziom wpływu użytkowników i blogerów w serwisach społecznościowych, żeby ustalić skuteczność ich zaangażowania w kampanie internetowe (którzy oczekują wynagrodzenia za swoją dzia-łalność) lub w wydarzenia i blogi turystyczne.• Followerwonk (https://followerwonk.com): pomaga

znaleźć, przeanalizować i porównać konta na Twitte-rze i obserwujących je według zasady Social Authority opartej na średniej liczbie odpowiedzi na tweety, czasie dezaktualizacji swoich tweetów i liczbie obserwujących oraz obserwowanych (są to informacje bardziej ilościo-we niż jakościowe, ale jednak przydatne). Wersja PRO jest płatna.

• Finder (https://fi nder.buzzoole.com): służy zidentyfi kowaniu agentów wpływu, najbardziej skutecznych w danym temacie. Stosunkowo łatwy w użyciu, opiera się na poszukiwaniach według słów kluczowych po wybraniu intere-sującego nas języka. Ma wersje demo, natomiast wersje PRO są płatne. Pozwalają tworzyć raporty spersonalizo-wane i listy wpływowych użytkowników z linkami do ich różnych profi li społecznościowych.

• Klout (https://klout.com): strona i aplikacja posługująca się różnymi kryteriami analizy mediów społecznościowych (ponad 400, a wśród nich obserwujący, „Like”, komentarze, retweety, wzmianki itd.), by sklasyfi kować użytkowni-ków na podstawie ich społecznościowego wpływu poprzez Klout Score, punktację od 1 do 100. Również w tym przypadku mamy zarówno wersję darmową, jak i usługi płatne dla przedsiębiorstw i agencji.

Rysunek 14.2 – Finder oferuje usługi on-line, aby poznać agentów

wpływu i skuteczniej się z nimi kontaktować.

R_14.indd 149 27.02.2017 14:04

150

Mar

ketin

g sm

aku

Czę

ść 3

ger, tweet-star itd.), a w podkategoriach dodaje się bardziej szczegółowe informacje: blogerzy zajmują-cy się jedzeniem publikujący oryginalne przepisy dań będą właściwymi osobami, z którymi warto się skon-taktować, gdy chcecie zorganizować konkurs przepi-sów albo dzień w kuchni z szefem kuchni, natomiast piszący recenzje lub opowieści o lokalach zostaną zaproszeni na inaugurację restauracji albo na wieczór prezentacji produktów lub nowego menu.

• Dbałość o szczegóły – przy każdym nazwisku z li-sty zanotujcie szczególne aspekty (nie je pewnych produktów, mieszka poza miastem i musicie ewentu-alnie zorganizować transport) i postarajcie się stwo-rzyć „ranking” liczbowy na podstawie rzeczywistych wpływów i zasięgu, sprawdzając obserwujących lub kontakty oraz komentarze na blogu, bądź gdy cho-dzi o autorytet, obie te rzeczy razem, bo często są ze sobą zbieżne.

• Stałe aktualizacje – lista musi być na bieżąco ak-tualizowana: jeśli jakiś bloger od żywności ogłasza na swoim blogu, że stał się wegetarianinem, to lepiej nie zapraszać go na degustację wędlin!

• Kontakty międzyludzkie – doceniajcie relacje mię-dzyludzkie. W środowisku jednak dość wąskim, jak grono gastronomicznych agentów wpływu, również w wielkich miastach dziennikarze, blogerzy i inni lu-dzie z branży dobrze się znają – nierzadko pojawiają się różne idiosynkrazje między osobami albo przeciw-nie, wielkie przyjaźnie. Wiedząc o tym, nie posadzi-my obok siebie dwóch osób, które się nie lubią, lepiej stworzyć dobry klimat, co pozytywnie wpłynie na po-

wodzenie wydarzenia (omówimy to szczegółowo w części czwartej).Rozsądne, szczegółowe i aktualne archiwum kontak-

tów jest podstawą utrzymania dobrych relacji z agentami wpływu.

ZaangażowanieJak zobaczymy również w rozdziale 15, zaangażo-wanie jest bardzo ważnym wskaźnikiem, biorącym pod uwagę nie tylko liczbę obserwujących i osiągalnych osób (bezpośrednio lub przez agentów wpływu), ale tak-że i przede wszystkim rzeczywistą zdolność stworzenia wartościowych wzajemnych więzi i relacji między tymi osobami.

Rysunek 14.3 – Rady, jak zarządzać relacjami między agentami wpływu w sposób najlepszy

Stwórzcie szczegółowe archiwum kontaktów

zwracajcie uwagę na szczegóły (np. na ewentualnenietolerancje pokarmowe)

dbajcie, żeby wasze archiwum było zawsze aktualne

dbajcie o relacje między agentami wpływu, by doświadczenia byłyjak najprzyjemniejsze

R_14.indd 150 27.02.2017 14:04

151

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

Według defi nicji Michelangelo Giannino (http://bit.ly/engGiannino), eksperta od marketingu w mediach społecznościowych, zaangażowanie „określa sukces wiadomości publicznie dostępnej i ma na celu stwo-rzenie silnej »więzi« między marką a jej zwolennika-mi, aż po zmienienie ich w klientów lub przynajmniej stworzenie takiego zaufania, że użytkownik będzie mógł polecić markę przyjaciołom, aktywując jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingu: pocztę pan-tofl ową […]. Stworzenie zaangażowania oznacza stworzenie silnych więzi. One z kolei poprawiają lojalność klientów, poczta pantofl owa osiąga większy zasięg, a marka znaczenie”. To odnosi się także do działalności Digital PR oraz relacji z agentami wpływu on-line i off-line.

Zaproszenie na kolację – przyjmujemy za pewnik, że wasi goście lubią dobrze zjeść – zapewni przynajmniej post na Facebooku lub blogu w ramach podziękowania. Może mieć jednak efekt długotrwały, gdy agent wpływu poleci waszą restaurację wielu przyjaciołom proszącym go o poradę jako eksperta.

Oto przykłady inicjatyw zwiększających odzew, gdy chodzi o komunikację, wydarzenia przeznaczonego dla agentów wpływu, mających na celu sprawienie, by wzięli w nim udział, a następnie by wzrosło ich zaangażowanie w samo wydarzenie i w naszą działalność:• Zaangażujcie ich w pracę: każcie im zrobić piz-

zę z waszego ciasta o wysokim stopniu nawod-nienia – następnym razem, gdy będą recenzować pizzerię, przypomną sobie, jak trudna jest to pra-ca, i jeszcze bardziej będą podziwiać waszą zręcz-

ność. Albo zabierzcie ich na pole, by pozbiera-li pomidory (wybierzcie kawałek do poświęcenia i spisania na straty!).

• Zorganizujcie im „zabawę”: zaproponujcie zapro-szonym do waszej restauracji na kolację rodzaj zaba-wy. Niech każdy z biesiadników przedstawi odmien-ną relację z wieczora, także po to, by pokazać, jak często doświadczenie gastronomiczne jest zależne od czynników osobistych.

• Każcie im rywalizować: zorganizujcie konkurs – lub prawdziwy turniej, on-line lub off-line – kto stworzy najlepszą kanapkę lub przepis z waszych produktów, z nagrodą dla zwycięzcy. Uważajcie jed-nak: przy organizowaniu zawodów musicie prze-strzegać zasad wskazanych przez poszczególne serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, lub obowiązujące prawo.Świetnym przykładem zaangażowania publiczności

jest oferta browaru Baladin, który stworzył dla swoich wielbicieli możliwość przygotowania i wydrukowania własnych etykiet dzięki specjalnej aplikacji: „La tua Baladin” (http://bit.ly/tuabaladin) – na Facebooku, posługując się udostępnionymi elementami grafi cznymi lub wykonując swój własny rysunek. Niektóre z prze-słanych etykiet wystawiane są w lokalu Open Baladin w Turynie. Jest to doskonały sposób angażowania swoich fanów i zachęcenia do odwiedzenia lokalu! Efekt będzie lepszy, gdy stworzycie „opowiadanie” lub coś innego, co sprawi, że agenci wpływu poczują się uczestnikami, a nie tylko zwykłymi „przekaźnikami”. W najlepszym przypadku staną się prawdziwymi am-

R_14.indd 151 27.02.2017 14:04

152

Mar

ketin

g sm

aku

Czę

ść 3

basadorami, spontanicznymi i szczerymi orędownikami waszej marki.

NewsletterPoświęćmy nieco miejsca także na newsletter, narzę-dzie, któremu w czasach burzliwych zmian w komunika-cji on-line groziło odejście do przeszłości, a które jednak nadal może być skuteczne. Według bloga Greatcontent (http://bit.ly.newsletterGC), newslettera używa 74% ma-rektingowców uważających go za narzędzie komunikacji i konwersacji, z którego nie można rezygnować w kam-panii marketingu internetowego, zwłaszcza w sprzedaży sieciowej. Ale trzeba przestrzegać pewnych reguł. Dwie podstawowe zasady, by newsletter był skuteczny:• stwarzać interesujące treści;

• unikać zalewania skrzynek użytkowników wciąż po-wtarzanymi i często przesyłanymi informacjami.Tylko w ten sposób unikniemy, że nawet ten, kto

dobrowolnie się zapisał, zrezygnuje. Oto kilka prostych rad, żeby newsletter był skuteczny:• temat – kilka słów w okienku tematu e-maila może

przekonać adresata do jego otwarcia lub do wy-rzucenia do kosza bez choćby rzucenia na niego

Angażowanie agentów wpływu na Twitterzedzięki hashtagom

Oto prosty przykład (wymyślony na potrzeby tej książki), jak można angażować agentów na Twitte-rze. Macie rodzinną wytwórnię ciastek i wy-puszczacie hashtag może nawet niełączący się ściśle z waszą marką, jak #śniadaniemistrzów, gdzie każdy może opowiedzieć o śniadaniu, czy to z dzieciństwa, epickim, marzeń w luksusowym hotelu itd. Nadzieją jest, że zostanie TT (Trending Topic, czyli hashtagiem używanym przez wiele osób, stając się jednym z najpopularniejszych tematów). Od czasu do czasu sami też napiszcie tweet z tym hashtagiem, może z jakimś dowcip-nym dopiskiem – będzie zapewne przekazywany dalej, powiększając zasięg i widoczność waszej marki oraz profi lu.

Rysunek 14.4 – Balain angażuje swoich zwolenników i entuzjastów do tworzenia spersonalizowanych etykiet

R_14.indd 152 27.02.2017 14:04

153

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

okiem. Jest jakby tytułem w gazecie. Musi wzbudzić ciekawość, posługując się tonem atrakcyjnym i sło-wami kluczowymi, które określą, o co chodzi (za-proszenie, kolacja, konkurs, promocja itd.). Jeśli jest „data ważności” (np. wydarzenia), lepiej podać ją w temacie;

• układ – czytelność jest kluczową prerogatywą do-brze skonstruowanego newslettera. Dobrze będzie posłużyć się pewnymi skrótami powszechnie rozpo-znawalnymi przez wszystkich (PC, tablet, smartfon). Lepiej unikać zbyt dużych grafi k, nawet efektow-nych. Newslettery w formacie HTML wyglądają cie-kawiej od tekstowych, ale narażone są na większe ryzyko skończenia jako spam. Logo fi rmowe musi być obecne, ale nie agresywne i narzucające się;

• adresat – główne systemy zarządzania newslette-rami umożliwiają wysłanie każdego e-maila do kon-kretnej osoby wskazanej w bazie danych. Napisanie „Drogi Franciszku”, zamiast „Szanowny Użytkowni-ku”, nie tylko czyni wiadomość bardziej osobistą, ale zmniejsza ryzyko skończenia jako spam;

• treść newslettera – tu trzeba przejść do sedna: udzielcie informacji, ale pamiętajcie, że rozmawia-cie z waszymi rozmówcami, a nie jest to „rzucanie” towaru przypadkowym klientom. Lepiej więc po-sługiwać się tonem nieformalnym, potocznym i za-bawnym, może nawet wzbudzając ciekawość już w pierwszych wersach pytaniem lub intrygującą grafi -ką, aby potem wyjaśnić, o co chodzi;

• linki i rezygnacja – pamiętajcie, by wstawić na koń-cu listu linki do waszych profi li społecznościo-wych i umożliwić przesłanie dalej newslettera – po-większając zasięg jego odbioru także o tych, którzy nie są zapisani – oraz podać dane fi rmy. Ważna jest też polityka prywatności i możliwość rezygnacji z otrzymywania newslettera.

Komunikat prasowyWraz z rozpowszechnieniem się komunikacji on-line, często zapomina się, że pewne „tradycyjne” narzę-dzia nie utraciły swego znaczenia i mogą być używane przy wszystkich okazjach wymagających sposobów bar-dziej ofi cjalnych, zręcznie dostosowując je choć w części do nowych form rozpowszechniania.

Pośród nich jest komunikat prasowy. Jeśli wierzyć, że dzisiaj wystarczy link na Facebooku albo zaproszenie Rysunek 14.5 – Rady, jak zbudować skuteczny newsletter

Temat: jasny, syntetyczny i przekonujący

układ czytelny, lekkie grafiki

adresat spersonalizowany

treść newslettera: przejdźcie prosto do sedna

linki do profili społecznościowych i rezygnacja

R_14.indd 153 27.02.2017 14:04

154

Mar

ketin

g sm

aku

Czę

ść 3

przez newsletter, aby powiadomić o nowym wydarzeniu lub produkcie, nie oznacza to, iż wiadomość zostanie przeczytana i przyjęta jako istotna przez dziennikarzy lub blogerów, gotowych ją potem opracować w oryginalny i skuteczny sposób, by przekazać ją swoim czytelnikom.

Jeżeli jest to waszym celem, musicie przekazać wszelkie niezbędne wiadomości i treści właściwym osobom. Zanim poznamy, jakie są treści komunikatu prasowego i sposoby jego wysyłania – dostosowa-ne do nowych form komunikacji internetowej – ważne

Treści newslettera

Co napisać w newsletterze, aby był interesujący i przeczytany przez adresatów? Oto kilka prostych zasad:• używajcie dziennikarskiej zasady 5 W: Who (kto), What (co), When (kiedy), Where (gdzie), Why (dlaczego). Gdy

więc informujecie o jakimś wydarzeniu, nie zapomnijcie podać, gdzie i o której godzinie się odbędzie, jak można wziąć w nim udział i podajcie cenę;

• bardzo pożyteczne jest zamieszczenie w tekście newslettera, oprócz informacji, konkretnej zachęty do dzia-łania, czyli powiedzenie czegoś, co zachęci do zrobienia czegoś. Powracając do przykładu wydarzenia, udzielcie informacji, jak można się zapisać, a jeśli jesteście bardziej innowacyjni, posłużcie się platformą zakupu on-line, jak Eventbrite (https://www.eventbrite.com), która pozwala tworzyć wydarzenia, zarządzać rezerwa-cjami i sprzedawać bilety, podając link: umożliwicie wtedy przejście od czytelnika do klienta w sposób bardzo płynny i prosty.

Pamiętajcie, żeby kilkakrotnie przeczytać napisany tekst – literówka zawsze się gdzieś czai, z rezultatami, które mogą przejść od komicznych po tragiczne – należy zweryfi kować podane linki i wysłać na próbę na swój adres e-mail.Gdy chodzi o rytm wysyłania newslettera, idealnie byłoby robić to regularnie, ale niezbyt często i nadmiernie. Rób-cie to rozsądnie i nie piszcie newsletterów, w których nie ma niczego interesującego, chyba że w przypadku życzeń i wyjątkowych jubileuszy. W takim przypadku można wysłać jeden rysunek, pod warunkiem, że będzie ładny, orygi-nalny i w zgodzie z waszą działalnością (unikajcie np. kotków wziętych z Facebooka!).To, co powiedzieliśmy, zakłada istnienie listy adresów, na które wyślemy newsletter. Oprócz wstawienia właściwego formularza na waszą stronę i zachęcenia do zapisywania się do newslettera, możecie też wykonać stosowne bileciki do wręczenia klientom przy okazji imprez i degustacji: czasem „stara” kartka nadal się przydaje.

R_14.indd 154 27.02.2017 14:04

155

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

jest zrozumienie, kiedy naprawdę jest on konieczny i skuteczny: zasadą pozostaje bowiem wartość infor-macyjna, czyli zakładane zainteresowanie czytelników tą konkretną informacją. Prawdopodobnie wymyślenie nowej pizzy, nowego dania w menu albo lokalne uznanie nie wchodzą w ten zakres i mogą być spokojnie rozpo-wszechnione przez kanały społecznościowe. Opraco-wanie nowej techniki gotowania, wypuszczenie nowego produktu albo istotne uznanie krajowe bądź międzynaro-dowe zasługuje natomiast na większy rozgłos i wysłanie komunikatu do prasy. Osobną sprawą są eventy (wy-darzenia) i wysyłanie zaproszeń lub związanych z tym komunikatów, ale o tym pomówimy w części czwartej.

Oto kilka zasad, jak zredagować skuteczny komu-nikat prasowy. Dzisiaj często treści czerpie się z portali zbierających i rozpowszechniających wiadomości (tak robią leniwi dziennikarze i blogerzy), aby potem stały się zawartością sieci. Lepiej jednak tak przygotować tekst, żeby był dobrze indeksowany i jasny dla wszystkich.• Tytuł – skuteczny tytuł (powtórzony także w tema-

cie e-maila) musi przyciągać przede wszystkim uwa-gę adresata, a następnie czytelników końcowych. Aby ustalić i zweryfi kować skuteczne słowa kluczo-we, możecie użyć prostych narzędzi internetowych, takich jak Ubersuggest (http://ubersuggest.org/) lub płatny Wordtracker (www.wordtracker.com): będzie to z korzyścią także dla optymalizacji pozycjonowania tekstu, jeśli zostanie opublikowany bez zmian.

• Odwrócona piramida – ułóżcie treści według waż-ności, wychodząc od zasady 5 W, tak jak w przy-padku newslettera. Podstawowe informacje (kto,

co, gdzie, kiedy i jak lub dlaczego) umieszczamy na początku, najlepiej w pierwszych wersach tek-stu, po których następują informacje zawierające ciekawe wskazówki. Na koniec podajemy ewentual-nie dodatkowe, użyteczne szczegóły, ale nie są one niezbędne.

• Styl – bądźcie zrozumiali, dokładni i informujący. Waszym zadaniem nie jest pisanie artykułu (choć niewykluczone, że wasz tekst zostanie przytoczo-ny w całości), ale udzielenie informacji i wskazówek. Przestrzegajcie zasad gramatyki i składni, nie posłu-gujcie się żargonem i nie nadużywajcie określeń ob-cojęzycznych, ale dążcie do stylu prostego i jasnego.

• Skuteczne sformatowanie – pewne proste usta-wienia mogą ułatwić lekturę i zrozumienie tekstu: podzielcie go na niezbyt długie akapity stanowiące

Główne wiadomości komunikatu prasowegoodpowiadające na pytania:

kto? co? gdzie? kiedy? dlaczego?

Istotne szczegóły

Informacjedodatkowe

Rysunek 14.5 – Odwrócona piramida, pożyteczne narzędzie do jak najlepszego przygotowania treści dobrego komunikatu prasowego(http://bit.ly/piramide-press)

R_14.indd 155 27.02.2017 14:04

156

Mar

ketin

g sm

aku

Czę

ść 3

zamkniętą całość, które mogą być także użyte samo-dzielnie. Używajcie – z umiarem – pogrubień, kursyw i podtytułów w celu podkreślenia i ubogacenia pew-nych treści.

• Kontakt – nie zapomnijcie dodać danych kontak-towych niezbędnych dla osoby pracującej w biurze prasowym, gdyby chciała uzyskać więcej informacji lub otrzymać wyjaśnienia.Na koniec pewne rady, jak wysłać komunikat i mate-

riały do prasy przez pocztę internetową:• E-mail z ukrytą kopią – jednym z najczęstszych

błędów jest wysłanie e-maila – z komunikatem praso-wym lub nie – z kopią do różnych adresatów, ujaw-niając pozostałe adresy e-mailowe. Poza ewidentnym naruszeniem prywatności, może to sprowokować serię przykrych odpowiedzi do wszystkich i niefortun-nych wiadomości. W najlepszym przypadku wielu ad-resatów poprosi o wypisanie ich z waszej listy e-ma-ilingowej.

• Format – idealnie jest załączyć plik PDF (niewiel-kich rozmiarów) z różnymi znakami i grafi kami, któ-re wybierzecie (zob. następny punkt), aby zachować ustalony przez was układ, kopiując potem do tre-ści e-maila to samo, aby łatwo było to przeczytać (i ewentualnie skopiować) wszystkim.

• Grafi ka – jeśli postanowicie załączyć grafi kę do ko-munikatu prasowego, zadbajcie, żeby nie była za duża. Możecie raczej załączyć obrazy dobrej ja-

kości w niskiej rozdzielczości – zaznaczając, że ma-cie je też w wyższej rozdzielczości, jeśli takie będą wymagane – nazywając je poprawnie i zrozumiale, aby ułatwić ich ewentualne podpisanie i rozpozna-nie po ściągnięciu na swój dysk. Jeszcze lepiej było-by umieścić grafi kę i inne elementy w chmurze (np. Dropbox – www.dropbox.com), skąd każdy może pobrać, co jest mu potrzebne.Jeżeli natomiast postanowicie zamieścić komu-

nikat bezpośrednio w internecie, na waszej stronie internetowej lub w mediach społecznościowych – co jednak, o czym już wspomnieliśmy, nie może zastąpić bezpośredniej wysyłki do dziennikarzy i blogerów – do-brze będzie przygotować komunikat w nieco zmienio-nej formie, pamiętając o wstawieniu bezpośrednich linków do stron internetowych i produktów, ułatwiając natychmiastowe dzielenie się treścią przez e-mail lub kanały społecznościowe. Warto podkreślić, że podczas gdy pewne działania komunikacyjne – jak zarządzanie mediami społecznościowymi lub blogami – mogą być prowadzone bezpośrednio przez właściciela lub pra-cowników z predyspozycją do pisania i znajomością internetu, to działalność Digital PR i biura prasowego zawsze powinna być prowadzona przez wyspecjalizo-waną komórkę (wewnętrzną i zewnętrzną) i z udziałem fachowców. Umiejętność napisania dobrego komuni-katu prasowego nie wystarcza, o wartości tego środka świadczą również kontakty z prasą i blogerami.

R_14.indd 156 27.02.2017 14:04

157

Pub

lic re

latio

ns w

 inte

rnec

ie: n

arzę

dzia

i st

rate

gie

Roz

dzia

ł 14

Najważniejsze pojęcia związane z tym rozdziałem

• Digital PR w dużym stopniu zastąpiły klasyczne działania public relations.• Agenci wpływu są głównymi adresatami Digital PR i nie zawsze są to osoby opiniotwórcze w tradycyjnym rozu-

mieniu.• Są specjalne narzędzia do identyfi kacji agentów wpływu dla każdego rodzaju przedsiębiorstw i działalności.• Zaangażowanie i relacje osobiste są podstawowe, aby Digital PR było skuteczne.• Newsletter jest bardzo pożytecznym narzędziem do przekazywania treści oraz informacji, pod warunkiem że prze-

strzega się pewnych zasad ich tworzenia i rozsyłania.• Komunikat prasowy pozostaje narzędziem najbardziej odpowiednim do przekazywania informacji specyfi cznym

odbiorcom – prasie, blogerom i niektórym agentom wpływu – którzy mogą pozytywnie wpłynąć na dyskusję. Również w tym przypadku trzeba przestrzegać pewnych zasad redakcyjnych i wysyłania lub rozpowszechniania komunikatu.

• Działania Digital PR i biuro prasowe powinny być zawsze prowadzone przez specjalistów z tej dziedziny, niezależ-nie od tego, czy będzie to komórka fi rmy lub współpracownik bądź konsultant zewnętrzny.

R_14.indd 157 27.02.2017 14:04

9 788365 625601

ISBN 978-83-65625-60-1

Publikacja jest kompleksowym przewodni-kiem, pełnym danych, grafik i kolorowych zdjęć, ułatwiającym pogłębianie wiedzy na temat wszystkich aspektów dotyczących marketingu odnoszącego się do jedzeniai gastronomii:• analiza rynku produktów regionalnych

i gastronomii,• narzędzia, które można wykorzystać do

informowania o gastronomii w Internecie,• organizacja wydarzeń kulinarnych,• opowieści o tych, którym się udało

i dlaczego.

Włoska gastronomia i włoskie produkty żywno-ściowe uzyskały w skali międzynarodowej status szczególnie wyróżniających się marek. Made in Italy jest symbolem jakości i smaku.

Powszechnie rozpoznajemy włoskie produkty, wykorzystujemy włoskie przepisy oraz znamy wło-skie restauracje.

Marketing smaku jest książką, która w przy-stępny sposób przedstawia, jak oni to robią. Slawka G. Scarso i Luciana Squadrilla prezentują efekty swoich studiów i  licznych doświadczeń praktycz-nych związanych z zastosowaniem współczesnych koncepcji i narzędzi marketingowych do wszelkich aktywności związanych ze sprzedażą produktów żywnościowych (tych regionalnych i ogólnokrajo-wych), działalnością gastronomiczną i  turystyką kulinarną. Jest tu mowa nie tylko o marketingu tradycyjnym, ale też o działaniach marketingowych w Internecie oraz organizacji wydarzeń kulinarnych (eventów). Treści prezentowane w książce ilustro-wane są bardzo licznymi przykładami praktycz-nymi, które prezentują działania marketingowe, jakie podejmują włoscy producenci i restauratorzy w XXI wieku.

dr hab. Witold Kowal, prof. UEDyrektor Instytutu Marketingu

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

MARKETING smakuJak promować produkty regionalne,usługi gastronomiczneoraz organizować wydarzenia kulinarne

Slawka G. ScarsoLuciana Squadrilli

RedakcjaWitold Kowal

MAR

KETING

smaku

S.G. Scarso

L. Squadrilli

www.esteri.pl

OKLADKA.indd Wszystkie strony 28.02.2017 07:58