SEGMENTACJA I TARGETINGUKRYTE ŹRÓDŁO

DODATKOWYCH SPRZEDAŻY I REDUKCJI KOSZTÓW ?

Jarek KuciaAct 4 Quality /

Connectmedica

Co wspólnego z procesem segmentacji i targetingu mają:

4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School)

Valueproposition

Target

Cost

System support

„Sweet spot”

• Klienci nie sa w stanie tego zrobić sami• Konkurencja nie jest w stanie temu sprostać

Company capabilities

Customersneeds

Sweet spot

Jak firma definiuje swój biznes?

• Sprzedaz leków / selling drugs

• Pomoc w zarządzaniu procesem chorobowym / helping to manage disease

• Dostarczanie rozwiazań systemowych w ochronie zdrowia / Delivering healthcare solutions

Business case (Harvard Business School, 2005)

• Rok założenia 1999• Najszybciej rosnący bank na świecie w 2007 roku• Bank z najwyższym wskaźnikiem stopnia satysfakcji

klientów na świecie

Business case (Harvard Business School, 2005)

Valueproposition =

Highest interest rate

5 min to set up accountAmazing help desk

Zero fees Access only via internet

3 pytania o propozycje wartości, na które warto sobie odpowiedzieć

• W jakim stopniu produkty i usługi oferowane przez

firmę wchodzą w obszar „sweet spot”?

• Za co klienci naprawdę chcą płacić?

• Czy „sales experience” przewyższa oczekiwania

klienta?

Co składa sie na lojalność klienta*?

* Customer Experience Diagnostic; Sales Executive Council research, 2011

4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School)

Valueproposition

Target

Cost

System support

Business case (Harvard Business School, 2005)

• Target: Low maintenence customers with internet access

Czy pszczoły targetują? (Seelay at al. 1990, 19 czerwiec)

2,5 ml nektaru

0,75 ml nektaru

1 ml nektaru

2,5 ml nektaru

0 06 rano

południe

16.00

ul

Wyzwania organizacyjne w procesie segmentacji

• Przekonać, że warto nadać priorytety wybranym

segmentom rynku

• Wytworzyć wewnętrzny buy-in dla procesu

• Przekonać zespół sprzedaży do używania informacji

na codzień!

• Odswieżać model segmentacji na bieżąco

3 pytania o targeting, na które warto sobie odpowiedzieć

• Czy wiemy kto jest naszym dobrym klientem?

• Czy wiemy kto jest „złym” klientem?

• Czy pozwalamy „zlym” klientom odejśćczy nadal ich

odwiedzamy

Definicja segmentacji wg. McDonald and Dunbar

Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się

między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami , a

zaspakajane są za pomocą odpowiedniego mixu marketingowego.

Business drivers

Współdziałanie elementów w modelu działania zespołu sprzedaży

Customer insight

Business strategies

Value proposition

Market dynamics

Align the sales force

Organization design

Performance and rewards

Talent management

Interial business impact

Effective and efficient

Productive and engaged

Right talent, right job, right time

Rynek niszowy• Nisza to wasko zdefiniowany segment charakteryzujacy sie

szczególnym zestawem pożądanych korzyści.

• Nisze mozna zidentyfikować dzieląc segment rynku na sub-segmenty.

• Segmenty sa zwykle duże i przyciagają wielu konkurentów. Nisze są małe i mniej konkurencyjne.

• Charakterystyka atrakcyjnych rynków niszowych:– Klienci doceniają unikatowy, szczególny zestaw korzyści– Gotowi są zapłacić „cenę premium” za zaspokojenie ich oczekiwań– Nie istnieje lub bardzo ograniczona jest mozliwośc konkurencji– Zyskowność firmy / produktu buduje wąska specjalizacja– Rynek ma potencjał wzrostu

17

Gdzie klienci dostrzegają wartość?

0

10

5

„Gadająca ulotka”

Trendy, sytuacja w branży, informacje środowiskowe

Rozwiązanie problemu, szyte na miarę

Adwokat klienta

„Strategiczna” zmiana w prowadzeniu własnej działalności

Cóż to takiego wartość..?

Wartość = korzyści / koszt

Strategic Extrinsic Intrinsic

Znają produkt, uważaja że są zamienniki,

skoncentrowani na kosztach (cenie), nie chcą tracić z Wami

czasu. Znają odpowiedź zanim z nimi zaczniecie

rozmowę...

Skoncentrowani na tym jak się leku używa, zainteresowani

rozwiazaniami, doceniają profesjonalną pomoc i

radę, zdolni zainwestować czas we współpracę z

Wami. Wręcz jej wymagają. Jeśli nie

odchodzą do konkurencji...

Gotowi budować własny biznes we współpracy z

Wami (np. KOL’s przy wprowadzaniu nowych

produktów)

Jak to połączyć z modelem sprzedaży?Koszt działań sprzedażowych

Potencjał generowania wartości dla klienta

Intrinsic

Cena dostępność

Extrinsic

Rozwiązanie problemu, porada w konkretnej sytuacji

Strategic

Model transakcyjny

Model konsultacyjny

Model przedsiębiorczy

Koszt/cena

Pomoc, porada

Partnerstwo

Segmentacja behavioralna cd.

Zmienne behawioralne– User Status:

• Non-users | Ex-users | Potential Users | First-time users | Regular Users

– Usage Rate:• Light, medium and heavy users• Heavy users are less in number but contribute major part of sales

– Buyer-Readiness Stage:• Unaware | Aware | Informed | Interested | Desire the product | Intend

to buy

– Loyalty Status• Hard core loyals | Split loyals | Shifting loyals | Switchers

– Attitude: • enthusiastic | Positive | Indifferent | Negative | Hostile

Bases for Segmenting Business MarketsSequential Segmentation

• Based on their stage in purchase decision– First-time prospects– Novices– Sophisticates

• Based on type of selling– Price-oriented customers – Solution-oriented customers– Strategic-value customers

MG 220 Marketing Management 22

Jak postrzegana jest użytecznośc procesu segmentacji

Segmentacja a proces rozwoju marki

QUESTIONS?

My jesteśmy obiektem segmentacji...

Waga wartości

Trudność z znalezieniu zamiennika

Shop

Leverage

Managing risk

Partnering