Użytkonicy portali społecznościowych w Polsce - Segmentacja 2009

Użytkownicy portali społecznościowychw Polsce

SEGMENTACJA

Dominik Kaznowski, Michał PawlikRzeszów 23 września 2009

BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE

Metody: •3 zogniskowane wywiady grupowe (FGI), Każda grupa liczyła 7-8 osób. Wywiady trwały ok. 2 godzin. •Ankieta internetowa do samodzielnego wypełnienia, ok. 30 minut

Miejsce i termin badań:•Wrocław, lipiec i sierpień 2009 r.

Definicja próby ilościowej: •reprezentatywna ogólnopolska próba użytkowników Internetu w wieku 16-54 lata, Polacy

Dobór próby: •warstwowo-kwotowy. Próba została dobrana spośród uczestników ogólnopolskiego panelu internetowego imasonline z kontrolą zmiennych: płeć, wiek, poziom wykształcenia, województwo oraz dodatkowo zważona statystycznie ze względu na powyższe zmienne dla zachowania pełnej reprezentatywności próby. Wagi ustalono na podstawie struktury internautów w wieku 16-54 lata w badaniach f2f prowadzonych przez IMAS.

Wielkość próby:•zakładana n=1000, uzyskana n=1025 (n=1026 po ważeniu)

Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA

Wyniki

DEFINICJA „RELACJI”

„Bliska relacja” = przyjaźń, bliskość emocjonalna, brak granic

„Można się zwrócić z jakimś problemem, porozmawiać o wszystkim. (30-50 lat, Dojrzali)”

„Znajomi” = szerokie rozumienie, bardzo zróżnicowane

„Kontaktowanie się” = im bliższa relacja, tym częściej osobisty kontakt, o ile jest możliwy

„Moim zdaniem to jest przykre, że ze swoimi bliskimi znajomymi musimy się kontaktować przez Internet albo komórkę. Ja jakbym miał kogoś bliskiego, np. na drugim krańcu miasta, to wolałbym poświęcić te pół godziny czasu na dojazd, po to aby go zobaczyć. (18-25, Młodzi)”

„Ja telefonu używam do kontaktu z moimi dalszymi znajomymi, bo tych bliskich mam zawsze przy sobie. (18-25, Młodzi)”


DEFINICJA „ZNAJOMYCH”, ŹRÓDŁA ZNAJOMOŚCI, SPOSOBY KOMUNIKOWANIA SIĘ


Ja

Koledzy, przyjaciele ze szkoły

Koledzy, przyjaciele z sąsiedztwa

sympatie/partnerzy

Osoby poznane na wakacjach/koloniach

Znajomi internetowi

Dalsi koledzy/znajomi ze szkół/pracy (np. z

poprzednich lat)

Głownie w młodych grupach, znajomi

poznani przez sieć, kontakty głownie

internetowe

Poznani niemal wyłącznie w „realu”.

Kontakty telefonicznie, przez komunikator i

osobiście.

Zwykle poznani w „realu”, ale też

kontakty internetowe.

Kontakty sporadyczne.

RELACJE A KOMUNIKOWANIE SIĘ PRZEZ SIEĆ

• Znajomości z Internetu są akceptowane, choć traktowane w zróżnicowany sposób zależnie od głębokości relacji i jej celu

• Niewielka część znajomości internetowych jest przenoszona na bliski dystans i utrzymywana dalej głównie osobiście/bezpośrednio = to zwykle bliskie relacje sympatii/chodzenia ze sobą.

• Typowe flirtowanie okazało się mało atrakcyjne dla większości badanych, o osobach wysyłających czytelne sygnały „poderwij mnie” wyrażali się żartobliwie lub wręcz pogardliwie.

• Nieakceptowane przez młodszych jest flirtowanie przez dorosłych mężczyzn z małoletnimi

dziewczynami. Obie strony relacji są wręcz wyśmiewane. Pojawia się nawet oczekiwanie „zamknięcia” portalu – ograniczenia go do osób podobnych sobie wiekiem. Silna potrzeba ograniczenia wybranych zachowań.


Portale społecznościowe

Określenie „portal społecznościowy” jest rozumiane, ale nie jest używane w języku potocznym.

Pierwsze skojarzenie z terminem „portal społecznościowy” = konkretne portale (marki)

Inne skojarzenia zwykle powiązane z:

•Dostępnością/ liczbą użytkowników - ogólnie dostępny/powszechny- dużo ludzi/„są tam wszyscy”

• Funkcjami/ celami korzystania - komunikacja- znalezienie znajomych - podglądanie - chwalenie się / pokazywanie siebie

• Sposobami zaistnienia w portalu - logowanie się- własny profil


DEFINICJA I SKOJARZENIA Z TERMINEM„PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY”

CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA MŁODZIEŻY (15-17 LAT)

Poznać znajomych ze szkoły/

dawnych lat

Nawiązać nowe

znajomości

Własnyprofil

Pokazać siebie

Można porozmawiać/

popisać

• Pełne informacji/ nowości• Można komentować (zdjęcia)• Dużo osób zalogowanych• Dużo reklam (!!!)• Każda osoba może w to

wejść/otwartość

W opinii młodych użytkowników portal społecznościowy charakteryzuje przede wszystkim możliwość poznania nowych osób (ale też własny profil, znajomości z dawnych lat, oraz możliwości kontaktu, ale niekoniecznie bieżący i raczej nieobowiązujący).

Pokazywanie siebie jest raczej na dalszym planie, choć też istotne.


CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA MŁODYCH (18-25 LAT)

Możnapokazać siebie

(zdjęcia, wideo)

Logowanie się Dużo ludzi

Można poszukaćinnych o podobnych zainteresowaniach

Ogólnie dostępny

W nazwie jest element „ludzie”

Nie możnabyć anonimowym

Nie maograniczeń (wiek, płeć)

• Duża liczba uczestników/popularność• Pokazanie siebie• Podobne zainteresowania/brak nudy• Ogólnie dostępne

Funkcją rdzeniową portalu społecznościowego w opinii młodych użytkowników jest pokazywanie siebie.

Charakterystyczne dla portalu okazało się też logowanie się, obecność wielu osób i możliwość znalezienia innych o podobnych upodobaniach.


CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA DOJRZAŁYCH (30-50 LAT)

Znalezienie znajomych

z dawnych lat

Odnawianie znajomości

Kontakt

Nawiązywanie znajomości

• Duża liczba uczestników• Zaspokojenie ciekawości• Podglądanie • Chwalenie się/ pokazywanie siebie • Ogólnie dostępne

Typową funkcją portalu społecznościowego jest odnajdywanie i odnawianie dawnych znajomości – cecha przypisywana portalom w ogóle w oparciu o znajomość NK.

Wskazywane jako cechy portalu społecznościowego – podglądanie, chwalenie się, dostępność dla wszystkich – nie zostały uznane za istotne dla tego typu witryn.


Segmentacja użytkowników

Segmenty użytkowników portali społecznościowych zostały wyróznione na podstwie cechokreślających ich aktywność i zaangażowanie w życie portali. Pod uwagę wzięto sześć zmiennych:

• Intensywności korzystania z portali społecznościowych• Zaangażowania emocjonalnego w portale • Zmian aktywności na portalach• Wagi cech portali społecznościowych• Postaw wobec portali społecznościowych i aktywności on-line • Stosunku do marek • Płci, wieku, posiadania partnera


PODSTAWA SEGMENTACJI

STRUKTURA SEGMENTACJI


OBSERWATORZY (17%)

Opis segmentu:• Przewaga mężczyzn (56%)• Głównie osoby w wieku 25-54 lata (większość 25-34 lat)• Większość (61%) posiada dochody średnie i wyższe (od 2000 do 6000 zł HH)• Zdecydowana większość (79%) żyje z partnerem• Bardzo aktywni zawodowo

Opis aktywności:• Najmniejszy odsetek czasu spędzanego w sieci przeznaczony na sprawy prywatne• Najbardziej bierny „społecznościowo” ze wszystkich segmentów• Wciągnięty do SN przez znajomych• Neutralny stosunek do społeczności• Główna motywacja korzystania z SN to kontakt ze znajomymi• W profilu posiadają przeciętnie około 154 znajomych - niemal wyłącznie realnych• Preferują „tradycyjne” formy kontaktu takie jak e-mail i rozrywki, np. książki• Rejestrują się w najmniejszej ilości portali społecznościowych

• Mało zainteresowani markami i ich wizerunkiem, słaba akceptacja zaproszeń od marek na portalach


BYWALCY (20%)

Opis segmentu:• Przewaga mężczyzn (60%)• Głównie osoby w wieku 25-44 lata (większość 35-44 lat)• Większość (62%) posiada dochody średnie i wyższe (od 2000 do 6000 zł HH)• Zdecydowana większość żyje z partnerem (82%)• Starsi, mniej aktywni zawodowo

Opis aktywności:• Internet to już pełnoprawny, ale nie dominujący kanał komunikacji• Częściowo rozproszone znajomości na różnych portalach• Częściowa akceptacja narzędzi internetowych• Korzystanie z SN ma też dodatkowy cel poza znajomymi – rozrywkę• Preferują klasyczne formy kontaktu takie jak e-mail, jednak czytają newsy w sieci.• W profilu posiadają przeciętnie około 154 znajomych

• Mało zainteresowani markami i ich wizerunkiem, umiarkowana skłonność do akceptacji zaproszeń od marek na portalach


ENTUZJAŚCI (18%)

Opis segmentu:• Przewaga kobiet (63%)• Głównie osoby w wieku 25-54 lata, dominująca grupa – 25-34 lata (41%) i 45-54 lata (34%)• Większość (65%) posiada dochody średnie i niższe (poniżej 3000 zł HH)• Większość żyje z partnerem (67%), jednak co piąty jest singlem (22%)• Aktywni konsumenci

Opis aktywności:• Największy odsetek czasu spędzanego w sieci przeznaczony na sprawy prywatne (1/3 segmentu

poświęca na to więcej niż 24h tygodniowo)• Bardzo intensywnie korzystają z portali społecznościowych, zaangażowani emocjonalnie,

korzystają z nich relatywnie najczęściej (51% segmentu loguje się rano do SN)• Najdłuższe wizyty w portalu (12% ma stale otwarty SN w tle, 25% - średnio ponad 2 godziny

dziennie) • Portale społecznościowe są ważną częścią życia. Wykorzystywane są głównie do bieżącego

kontaktu (58%) . Średnio największa ilość zdjęć w profilu – 28.• Najbardziej otwarci na marki, doceniający wagę ich wizerunku, najwyższa akceptacja zaproszeń od

marek na portalach


NASTĘPCY (17%)

Opis segmentu:• Przewaga kobiet (65%)• Głównie osoby w wieku 25-54 lata - raczej młodzi dominująca grupa – 25-34 lata (52%)• Większość (55%) posiada dochody niższe (poniżej 3000 zł HH),

a 34% średnie (od 3000 do 6000 zł HH)• Większość żyje z partnerem 57%), jednak co czwarty jest singlem (26%)• Wymagający konsumenci

Opis aktywności:• Dość intensywnie korzystają z portali społecznościowych (podobnie jak Entuzjaści),

zaangażowani emocjonalnie, SN wykorzystują do bieżącego kontaktu i rozrywki. Cele zapoznawcze są mało istotne.

• Średnio 159 znajomych, średnia liczba zdjęć na profilu - 20 • Dość otwarci na zaproszenia od innych• Średnio otwarci na marki, ale doceniający wagę ich wizerunku, mała akceptacja zaproszeń

od marek na portalach


ODKRYWCY (16%)

Opis segmentu• Niewielka przewaga mężczyzn (54%)• Zdecydowana przewaga młodych osób – 77% ma od 18 do 24 lat• Dochody zróżnicowane (zależy od zamożności rodziców lub/i partnera)• Ponad połowa to single (57%) • Na początku kariery

Opis aktywności:• Duża ilość czasu spędzanego w sieci do celów prywatnych (34% więcej niż 24 godziny

tygodniowo). • Bardzo aktywni w sieci. Z 15 min. Wolnego czasu 57% przeznacza go na e-mail, 36% na

komunikator, 31% na portal społecznościowy. Ponad połowa (52%) słucha w tym czasie muzyki.

• Nie są związani emocjonalnie z SN, wykorzystują je dosyć narzędziowo – do podtrzymywania kontaktu i rozrywki (22% korzysta „bo inni korzystają”). Duża średnia ilość znajomych w profilu – 206 osób.

• Otwarci na zaproszenia od innych• Bardzo otwarci na marki, lojalni, doceniający wagę ich wizerunku, ale mała akceptacja

zaproszeń od marek na portalach


SCEPTYCY (12%)

Opis segmentu:• Wyrównane proporcje płci (51% mężczyzn)• Niemal wszyscy w wieku 16-24 lata (32% - ma 16 lub 17 lat)• Dochody zróżnicowane (zależy od zamożności rodziców)• Ponad połowa to single (55%) • Pozbawieni preferencji, lekko anarchizujący

Opis aktywności:• Duża ilość czasu spędzanego w internecie do celów prywatnych (32% więcej niż 24 godziny

tygodniowo).• Mało zaangażowani emocjonalnie w SN, 25% korzysta z portali społecznościowych późnym

wieczorem lub w nocy, wykorzystywane głównie do bieżącego kontaktu• Otwarci na kontakty online, jednak 15 min, czasu wolnego przeznaczą raczej na muzykę

(54%) niż na SN (26%)• Średnio 166 znajomych, i 16 zdjęć• Otwarci na zaproszenia od innych• Niezbyt otwarci na marki (sceptyczni) , brak lojalności wobec nich, nie doceniający wagi ich

wizerunku, mała akceptacja zaproszeń od marek na portalach


WNIOSKI


Aktywność w SN

Nastawienie wobec marekpasywne aktywne

niska

wysoka

Bywalcy(20%)

Obserwatorzy (17%)

Entuzjaści(18%)

Następcy(17%)

Odkrywcy(16%)

Sceptycy(12%)

Dziękuję.

Użytkonicy portali społecznościowych w Polsce - Segmentacja 2009

Business

Transcript of Użytkonicy portali społecznościowych w Polsce - Segmentacja 2009