Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić ...

2012

Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić

segmentację rynku? - identyfikacja rynków docelowych

i grupy planowanych odbiorców

Małgorzata Latuszek Analiza rynku e-usługi

Wrocław, 02 października 2012

Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012

Czy warto stosować segmentację rynku?


Czy warto stosować segmentację rynku?

Segmentacja umożliwia dostosowanie

oferty i działań marketingowych

do potrzeb grup nabywców

Większa skuteczność

działań marketingowych

Niższe koszty

działań marketingowych


Poziomy segmentacji

MARKETING

MASOWY Brak segmentacji


Poziomy segmentacji

MARKETING SEGMENTACYJNY


Poziomy segmentacji

MARKETING NISZOWY


Poziomy segmentacji

MIKRO

MARKETING Całkowita segmentacja


Proces segmentacji

Zrozumienie potrzeb klientów

Segmentacja klientów wg grup potrzeb

Identyfikacja najbardziej

atrakcyjnych segmentów

Wypracowanie unikalnej oferty dla segmentów

Wdrażanie strategii wejścia

na rynek w segmentach


Kto jest naszym klientem - konsument czy firma?

Kluczowe oddziaływania

Koncentracja na produkcie

Koncentracja na relacji

Krótki proces decyzyjny

Wielostopniowe cykle decyzyjne

Zaufanie oparte na informacji

w miejscu sprzedaży

Zaufanie oparte na edukacji

i świadomości

Działania marketingowe

Działania sprzedażowe

Wpływ emocji na decyzje

Rozwiązywanie problemów

i ograniczanie ryzyka

$ B2B przedsiębiorstwa

B2C konsumenci

Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com


Jakie kryteria segmentacji wybrać?

Rynek konsumentów (B2C) – kryteria podstawowe

Kryteria demograficzne

• Wiek

• Płeć

• Wykształcenie

• Stan cywilny

• Narodowość

Kryteria geograficzne

• Miejsce zamieszkania

(miasto, wieś)

• Wielkość miasta

• Klimat

Kryteria ekonomiczne

• Zawód

• Dochód na osobę

• Źródło dochodów

• Majątek

Kryteria społeczne

• Klasa społeczna

• Cykl życia rodziny

• Styl życia

• Zainteresowania

• Osobowość


Przykłady segmentacji – Browar Millera

Robotnicy

– w szczególności

motocykliści (kryteria: zawód,

styl życia)

Kowboje rodeo

i wiertniczy ropy (kryteria: zawód,

wykształcenie,

styl życia)

Kobiety

i ludzie starsi

(kryteria: wiek i płeć)

Osoby dbające

o swe ciało

(kryteria: styl życia)

Smakosze

piwa

(kryteria: styl życia)



Rynek konsumentów (B2C) – kryteria wzorców zakupu

Warunki zakupu

• Czas zakupu

• Charakter zakupu

• Częstotliwość zakupu

• Wielkość 1 zakupu

Wzorce konsumpcji

• Częstotliwość używania

• Lojalność wobec marki

• Posiadanie innych

produktów

Oferowane korzyści

• Wiedza o produkcie

• Postrzegane korzyści

z zakupu

• Predyspozycje


Przykłady segmentacji – usługi finansowe banku

Etyczni ciułacze

ostrożni w sprawach

finansowych

unikają pożyczek, lubią

oszczędzanie

Finansowi

menedżerowie

zainteresowanie oraz

zaangażowanie w

sprawy finansowe

Użytkownicy

kredytów przywiązują

małą wagę

do oszczędności,

chętnie pożyczają

Unikający spraw

finansowych starają się

zminimalizować swoje

kontakty z instytucjami

finansowymi

Akceptujący akceptują usługi

finansowe jako

nieodłączny element

nowoczesnego

społeczeństwa

Oprac. własne na podst. badań Goodfellowa.



Rynek przedsiębiorstw

Demografia firmy

• Lokalizacja

• Wielkość firmy

• Forma prawna

• Rodzaj działalności

• Branża

Podejście do zakupu

• Struktura decyzyjna

• Polityka zakupów

• Kryteria zakupowe

Cechy osobiste osób

decydujących o zakupie

• Skłonność do ryzyka

• Lojalność

• Podobieństwo nabywcy

i sprzedawcy

Czynniki sytuacyjne

• Pilność potrzeby zakupu

• Specjalne zastosowania

• Wielkość zamówienia


Przykłady segmentacji – Apple


Podstawowe fakty o rynku:

• W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm

• Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość

• W Polsce jest 32.000 biur rachunkowych

Potencjalne grupy klientów:

• Biura rachunkowe

• Klienci prowadzący księgowość

Przykład segmentacji – Projekt Taxxo


Etap 1. Identyfikacja kluczowych problemów klientów

Niezadowolenie

z usług księgowych.

Księgowość to tylko

dodatkowy koszt,

nie pomaga w

biznesie. Strata czasu.

Brak potrzebnych

informacji na już.

Klienci biur rachunkowych

Właściciele biur rachunkowych

Klienci mało płacą a

dużo wymagają.

Usługi nierentowne.

Za dużo telefonów

wybija księgowe z

pracy. Klienci nie

rozumieją, że nie da

się tak łatwo nie płacić

podatków.

Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo…


Etap 2. Identyfikacja i analiza grup klientów

A) Właściciele biur rachunkowych

Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę?

Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura czy może

otwartość właściciela na innowacje?

B) Firmy – klienci biur rachunkowych

Kto bardziej odczuwa problem – małe czy duże firmy?

Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie?

Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?


Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - biura księgowe

Wydawało nam się, że kluczem do segmentacji rynku

biur księgowych będą takie kryteria jak…

Branża (biuro rachunkowe, doradca podatkowy)

Lokalizacja (duże miasta)

Wielkość biura (ilość księgowych)

Okazało się jednak że kluczowe kryteria to…

Otwartość właściciela biura na innowacje

Skłonność do wdrażania zmian w zakresie usług

Rola właściciela w biurze – menedżer nie księgowy

…niezależnie od lokalizacji i wielkości biura!


Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - przedsiębiorcy

Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu

w zakresie księgowości „dla wszystkich”

Specjalizacja – spółki prowadzące pełną księgowość

Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla

rozwijających się firm (które chcą kontrolować

finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od

księgowej!) – naszym atutem jest jakość zarządzania

i wynikające stąd oszczędności a nie cena

Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia

– wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym

potencjałem zysku oraz segment innowatorów


Innowatorzy Wcześni

naśladowcy

Wczesna

większość

Późna

większość

Maruderzy

Mała

rozpadlina

Wielka

rozpadlina

Etap 3. Wybór najbardziej atrakcyjnych segmentów

ryzykanci, śmiali

w decyzjach,

liderzy opinii:

zwykle podróżnicy,

ludzie młodzi,

wykształceni

szybko

akceptujący

nowości,

powszechnie

szanowani

nabywcy bierni,

sceptyczni,

naśladujący innych,

mało udzielający

się w otoczeniu

ostrożni

naśladowcy

konserwatyści

- nabywają towary

po okresie ich nowości,

izolujący się,

o wąskich

zainteresowaniach

Kluczowym

elementem sukcesu

projektu była

identyfikacja

cech innowatorów


Etap 4. Przygotowanie unikalnej oferty dla segmentu

Segment „innowacyjnych” biur rachunkowych

Cechy: otwartość na technologie, chęć usprawnień

Właściciel biura szuka sposobu na rozwój sprzedaży,

zwiększanie rentowności usług

Z drugiej strony pełna świadomość, że „rewolucje”

technologiczne mogą się nie sprawdzić – „nie

będziemy zmieniać systemu księgowego”

Unikalna oferta ze strony Taxxo

Uruchamiamy pełną komunikację i elektroniczny

obieg dokumentów i raportów online w 1 dzień

Nie zmieniamy systemu biura – Platforma Taxxo

zintegrowana z 25 systemami księgowymi


Etap 5. Prowadzenie działań marketingowych

w wyodrębnionym segmencie

Połączenie kryteriów segmentacji „konsumenckiej”

(nastawienie właściciela) z kryteriami „biznesowymi”

(lokalizacja, ilość księgowych) + ciągła weryfikacja modelu

Dopasowanie oferty i działań marketingowych

• oferta: nie tylko rozwiązanie B2B ale także współpraca w

ramach sieci biur rachunkowych Taxxo - oferowanie

nowoczesnych usług księgowych dla spółek

• marketing: komunikacja bezpośrednia, dedykowany

zespół, praca na wyselekcjonowanej bazie podmiotów,

ścisła selekcja partnerów do sieci Taxxo


Rezultaty

• Sieć Taxxo to ponad 50 biur

rachunkowych w całej Polsce

• Biura zostały wyselekcjonowane

spośród ponad 700 które zgłosiły

chęć współpracy (Taxxo to nie

jest oferta dla wszystkich!)

• Nowoczesne usługi księgowe

Taxxo dostępne są ponad 2500

klientów – głównie spółek

• W internetowej Platformie Taxxo

obsługiwane są firmy o łącznym

obrocie rocznym > 1,2mld zł www.taxxo.pl

http://www.taxxo.pl/



Podsumowanie

Nie ma produktu „dla wszystkich” – im lepiej zrozumiesz

potrzeby i zidentyfikujesz segmenty rynku tym skuteczniej

do niego dotrzesz

Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy

stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach – należy

wyjść poza utarte schematy – osiągniemy więcej

Biznes się ciągle zmienia - segmentacja powinna być

weryfikowana i dopasowana do nowej sytuacji -> sprawdź

co łączy klientów którzy „kupili” Twój produkt oraz tych,

którzy go nie kupili – znajdziesz nowe ciekawe segmenty!

Nie bój się eksperymentować – marketing to proces

poszukiwania - a najlepszych rozwiązań nie znajdziesz w

książkach!


Dziękuję i zapraszam do dyskusji!

Małgorzata Latuszek

[email protected]

www.taxxo.pl


Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić ...

Documents

Transcript of Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić ...