Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na...

282 HANDEL WEWNTRZNY 2014;5(352):282-293

Kinga StopczyskaUniwersytet dzki

Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na przykadzie miasta odzi

Streszczenie

Kreowanie wizerunku naley do grupy dziaa komunikacyjnych, na ktrych skupia si wikszo organizacji niezalenie od tego, na jakim rynku funkcjonuj. Budowanie odpowiednich przekazw, inspirowanie, tworzenie emocji, ktre prze-kadaj si na konkretne dziaania to wane cele strategiczne. Istotne jest take to, ktre kanay powinny zosta wykorzystane, aby komunikaty te miay szans na zaistnienie w wiadomoci adresatw. Biorc pod uwag fakt, jak wany jest szybki dostp do informacji i jej bezporedni przekaz oraz interaktywno midzy nadaw-c a odbiorc, idealne ku temu wydaj si by social media. Wanie dlatego celem rozwaa jest analiza, w jaki sposb dziaania wizerunkowe w tym wypadku miasta odzi mog by realizowane wanie za pomoc social media. Artyku ma charak-ter opisu przypadku. Przypadek obrazujcy realizacj strategii wizerunkowej odzi za pomoc portalu spoecznociowego przygotowany zosta przy wykorzystaniu metody obserwacji wspuczestniczcej autorki w rozwoju portalu fanpage Prezy-dent Hanny Zdanowskiej i miasta d. Opisane w nim przykady jasno wskazuj, i kreowanie wizerunku za pomoc portalu spoecznociowego nie polega na przy-cigniciu do niego jak najwikszej liczby fanw, ale przede wszystkim zaimpli-kowania im przekonania, i miasto jest otwarte na ich zaangaowanie, inicjatyw i tylko od nic samych zaley, jak bdzie ono funkcjonowao. Urzd ma na celu spi-na te dziaania w strategi, ktr przy pomocy mieszkacw realizuje z sukcesem. Przykad realizowania strategii d Kreuje moe by du inspiracj nie tylko dla podobnych jednostek, ale i organizacji komercyjnych.

Sowa kluczowe:social media, komunikacja marketignowa, Facebook, fanpage, lojalno, relacje.

Kody JEL: O43

Wstp

Kreowanie odpowiednich relacji z mieszkacami miasta powinno by jednym z najwa-niejszych elementw, na ktrych skupia si strategia dziaania wadz. To wanie oni staj si odbiorcami codziennych komunikatw, to dla nich i z myl o nich funkcjonowanie caego miasta ma sens bez nich bowiem by ono nie istniao. Dzisiejsze podejcie do komunikacji z nimi nie rni si wiele od podejcia do klientw na rynku komercyjnym kady zabiega o ich maksymaln lojalno, zainteresowanie, zaangaowanie.

Okazuje si rwnie, i sami mieszkacy coraz chtniej poszukuj informacji o swoim miecie i to nie tylko tych dotyczcych jego historii, ale przede wszystkim spraw codzien-

handel_wew_5-2014.indd 282 2015-01-27 13:13:44

KINGA STOPCZYSKA 283

nych poczwszy od tego, jakie inwestycje poczyniono dla jego rozwoju, skoczywszy na tym, jakie atrakcje miasto proponuje, jeli chodzi o moliwo ciekawego spdzenia wol-nego czasu. Mieszkacy chc wiedzie i potrzebuj odpowiedniego zaangaowania miasta w t komunikacj. To, co wane to przede wszystkim wiadomo, i obecne komunikaty musz mie charakter angaujcy, dajc szans na pobudzenie do dialogu, a nie tylko i wy-cznie informowa o suchych faktach. Wane jest przede wszystkim to, by informacje takie pochodziy ze sprawdzonych i wiarygodnych rde, tak by minimalizowane byo ryzyko potencjalnej dezinformacji.

Wszystkie te dziaania majce na celu wzrost wiadomoci mieszkacw na temat tego, co dzieje si w ich miecie maj charakter wizerunkowy to bardzo wane, by zdawa sobie z tego spraw. To, w jaki sposb miasto komunikuje si z mieszkacami, na co dzie znajdzie odbicie w tym, jak bd oni je postrzega, jak wielk przynaleno do niego bd czuli, jak bd promowa je wrd znajomych, przyjaci lub z drugiej strony jak bardzo mog dziaa na jego niekorzy. Odpowiednia komunikacja dzi to take odpowiednie ka-nay, ktre do niej wykorzystamy. Biorc pod uwag, i yjemy w czasach spoeczestwa informacyjnego wane jest to, by pamita, i szybko informacji oraz dostpno do nich wraz z moliwoci ich natychmiastowego udostpniania szerszemu gronu s kluczowe dla powodzenia caego procesu komunikacji. Doskonale w te trendy wpisuj si social media, ze szczeglnym naciskiem na portale spoecznociowe.

Kreowanie wizerunku miasta

Strategia kreowania wizerunku przez podmioty gospodarcze jest obecnie absolutnie nie-odzowna, a kreatywno rozwiza w bezporedni sposb przekada si na sukcesy danej organizacji na rynku. Budujc grup klientw cile zwizanych z firm kreuje si prze-strze wypenion lojaln publicznoci, dla ktrej dany produkt ma ju nie tylko znaczenie uytkowe, ale przede wszystkim mocno emocjonalne.

Ph. Kotler uwaa, e image jednostek przestrzenno-administracyjnych jest zbiorem po-gldw, przekona, odczu ludzi w stosunku do okrelonego miejsca, twierdzi, e wizerunek to obraz stworzony na podstawie analizy wielu informacji oraz obrazw. Zaznacza rwnie istotno naszego umysu, ktry przetwarza wszystkie dane, by stworzy odpowiedni wize-runek (Szromnik 2010). Miasto moemy potraktowa jako megaprodukt, w skad ktrego wchodz rzeczy materialne i niematerialne zaspokajajce potrzeby uytkownikw danego miejsca. Wedug Tadeusza Markowskiego, elementami megaproduktu s: image miasta, lo-kalny klimat kulturowy, klimat przedsibiorczoci, zdolno do samoorganizacji i tworzenia sieciowych powiza midzy rnymi podmiotami, a take system komunikacji i jako zagospodarowania (Markowski 2006).

Jeli jednak chodzi o miasto, to nadal czsto pojawiaj si pytania, czy dziaania wi-zerunkowe powinny by podejmowane, a jeli tak to, na jak skal i czy faktycznie bd przekaday si na postawy mieszkacw? Odpowied na te pytanie jest twierdzca, okazuje si, bowiem, e miasto postrzegane jest jak organizacja, ktra powinna by maksymalnie

handel_wew_5-2014.indd 283 2015-01-27 13:13:44

284 ROLA SOCIAL MEDIA W KREOWANIU WIZERUNKU MIASTA...

bliska odbiorcy, co wicej stanowi dzisiaj swoistego rodzaju podmiot gospodarczy, a jed-noczenie jest produktem, ktry naley sprzeda, a w tym celu konieczne jest odpowiednie komunikowanie wartoci, ktre ze sob niesie.

Chtnie podejmowanymi dziaaniami w obszarze komunikacji s wanie dziaania wi-zerunkowe skupione z jednej strony na jego mieszkacach, z drugiej za na szeroko pojtym kliencie oglnopolskim oraz globalnym, ktry moe by zainteresowany jego ofert.

Na wizerunek samego miasta skada bd si subiektywnie odbierane dwie grupy cech:1. wyobraenie o obiektywnych cechach np. pooenie geograficzne, infrastruktura same-

go miasta, potencja gospodarczy,2. emocjonalne widzenie obiektu, czyli tzw. konotacje, czyli skojarzenia z samym mia-

stem, cechami, ktre mona mu przypisa, odczuciami.Z punktu widzenia kreowania wizerunku miasta wane jest przede wszystkim stworze-

nie odpowiedniego balansu midzy tymi dwiema kategoriami cech. Odnoszc te pojcia do rynku komercyjnego moglibymy jednak pokusi si o stwierdzenie, i to wanie emocje s tymi, ktre w chwili obecnej odgrywaj znaczc rol w budowaniu silnych marek podob-nie bdzie rwnie w przypadku miasta i kreowania wizerunku jego marki.

Fakt czy mieszkacy dobrze si w nim czuj, czy je lubi, jakie wi si z nim odczucia i refleksje bdzie w bezporedni sposb przekadao si na ich zaangaowanie w jego roz-wj. Wanym elementem bdzie zaufanie, jakim darz miasto i jego przedstawicieli, ponie-wa to wanie ono bdzie miao znaczcy udzia w kreowaniu ich poczucia przynalenoci, bezpieczestwa i w kocu chci do dziaania na jego rzecz.

Naley bowiem pamita, i to, jak wyglda miasto to przede wszystkim charakter two-rzony przez wsplnot lokaln i przez kady zewntrzny przejaw dziaalnoci administracji samorzdu terytorialnego. Dlatego te zadaniem strategii wizerunkowych miasta jest przede wszystkim kreowanie spjnego obrazu.

Efektywne kreowanie wizerunku regionu

Kade miasto bd region tworzy swoj indywidualn ofert oraz swj unikatowy pro-dukt globalny. Dobrze zarzdzane obszary osadnicze prowadz skuteczne dziaania w po-szczeglnych sferach. Wybieraj elementy, ktre odpowiadaj na potrzeby i oczekiwania mieszkacw. Wywouje to zaspokojenie zapotrzebowania na dane dobro, bd usug i oglne zadowolenie (Domaski 1997).

Pierwszym powanym wyzwaniem, ktre wie si z wizerunkiem miasta jest prowadze-nie bada nad wiadomoci lokaln jego mieszkacw. Ich wyniki zobrazuj stan wiedzy na temat regionu oraz do jasno wska ocen ludnoci lokalnej, jeli chodzi o wzajemne powizania miasta z innymi miastami (jego obraz na ich tle). Bd take daway obraz tego, jak wyglda poziom akceptacji wartoci, ktre miasto ze sob niesie wykorzystywanych symboli, oraz tego, jak bardzo samo miasto jest inspirujce dla grup jego odbiorcw.

handel_wew_5-2014.indd 284 2015-01-27 13:13:44


Warto zaznaczy , i badanie samych mieszkacw to tylko wstp do analizy, ktrej po-winno podda si rwnie postrzeganie miasta na zewntrz, np. przez mieszkacw innych miast oraz dziaania wizerunkowe innych miast. Jak wczeniej podkrelono, dziaania miast w zakresie komunikacyjnym s bliniaczo podobne do dziaa rynku komercyjnego, dlatego w obszarze kreowania wizerunkw miast mamy do czynienia z ogromn konkurencyjnoci. Kade miasto, region kreuje wasne elementy, ktre pozwalaj na jego wyrnienie i stano-wi jego szanse oraz atuty. Czsto elementy te s powizane z histori, np.: zabytki, ktre stanowi magnes przycigajcy turystw, jak w przypadku Krakowa. Powoujc si na Maopolsk Organizacj Turystyczn, tylko w roku 2011 do Krakowa przyjechao 8,6 mln turystw. Stanowi to wzrost o 5,23% wzgldem roku 2010. Dua cz przyjezdnych to gocie z zagranicy. W roku 2011 liczba tych osb wyniosa 2,15 mln (Rpalski 2011). Za najbardziej rozpoznawalne elementy wrd turystw Krakowa uznane zostay: Stare Miasto (uwaa tak 73% badanych), historia (uwaa tak 71% badanych), zabytki (uwaa tak 66% badanych)1.

Miasta przecigaj si w nowych pomysach na przycignicie do siebie odbiorcw, obiecuj atrakcje, wskazuj moliwoci rozwoju to wszystko powoduje, e ich komu-nikaty s niezwykle atrakcyjne i kreuj potrzeb signicia po wanie ich ofert. Dlatego wanie tak bardzo wane jest, by wizerunek miasta by:1. odrniany,2. znaczcy,3. szanowany,4. rozpoznawany.

Miasto jako akceptowana marka i jego uznana warto dodana daj due szanse na uzyskanie przewagi nad konkurentami. Unikatowo bdzie z pewnoci jego pierwszym atrybutem. Wyrnia ono bowiem cay region i uatwia zapamitywanie wrd klientw zewntrznych, takich jak nowi inwestorzy, turyci czy potencjalni osiedlecy. Jednak przede wszystkim w silny sposb wie ze sob mieszkacw. Unikatowo bdzie polegaa tutaj na wybraniu pozytywnych elementw i powizania ich z kultur i oczekiwaniami grupy docelowej wedug okrelonej strategii. Naley, bowiem pamita, i silny, pozytywny wize-runek bdzie w powany sposb inicjowa tworzenie si grup osb, ktre czujc przynale-no do danego miejsca bd dziaay na rzecz jego rozwoju.

Tak skonstruowany wizerunek miasta jest efektywny. Daje moliwo relatywnie atwe-go rnicowania oferty, umoliwia kontrol rynku i przyciga nowych klientw oraz zatrzy-muje tych, ktrzy skorzystali ju z produktw regionu.

Jednak o skutecznoci podejmowanych dziaa nie stanowi tylko i wycznie sam komu-nikat. Wane jest, by bardzo precyzyjnie okreli, za pomoc jakich mediw bdzie przeka-zywany na rynek. W chwili obecnej kady niemal poszukuje informacji aktualnych, z tzw. pierwszej rki nikt nie chce czeka na komunikaty, potrzeba pozyskania wiedzy w jak najkrtszym czasie zdaje si by kluczowa. Doskonaym medium, ktre spenia te warunki

1 http://www.turinfo.pl/p/ak_id,2319,,turysci,krakow,powody_przyjazdu,hostel_service,turystyka,rozrywkowa,porada,w.html 2011 [dostp: 14.11.2011].

handel_wew_5-2014.indd 285 2015-01-27 13:13:44


s social media. Szybko przekazywania informacji niemal w czasie rzeczywistym z jej powstaniem z pewnoci jest ich ogromnym atrybutem, co wicej jest ona przekazywana od razu bardzo szerokiemu gronu odbiorcw dobrze zarzdzana natychmiast nabiera charak-teru globalnego.

Social media w kreowaniu wizerunku

Przede wszystkim bardzo wane jest zrozumienie rnicy midzy social media a social media marketing, ktre bardzo czsto s uywane zamiennie, a jednak jest midzy nimi wy-rana rnica (Cormier 2013). Mog pomc w tym definicje przytoczone przez specjalistw z ConstantContact. Wedug ShirinShahin (Product Marketing Manager), social media to ka-na, za porednictwem ktrego prowadzone s dziaania marketingowe. Dla Julie Murphy (Communications Manager) social media czy ludzi z ludmi, natomiast social media mar-keting czy ludzi z produktami lub usugami. Z kolei Melissa Ayres (Director, Marketing Communications) uwaa, i social media marketing jest strategi, ktra czy ludzi tam, gdzie najczciej spdzaj czas w Internecie w social media (Cormier 2013).

Kluczowym celem social mediamarketing jest przede wszystkim kreowanie i budowanie relacji oraz prowadzenie dialogw z uytkownikami rnych spoecznoci. Warto przy tym pamita, i ludzie bardzo czsto rozmawiaj o produktach i usugach, bez wzgldu na to, czy firmy o tym wiedz lub nie dzieje si to niejako poza nimi. Ponadto, bez wzgldu na rne ograniczenia bd przeciwnoci, zawsze odszukaj sposb, by dyskutowa, konwer-sowa (Falls, Deckers 2013). Dlatego przede wszystkim naley odszuka odbiorcw bd klientw oraz stref, w ktrej rozmawiaj, spotykaj si. Naley rozezna si, z jakich plat-form i w jaki sposb korzystaj. Nie ograniczaj si oni bowiem do jednego serwisu, ale s obecni na wielu innych witrynach. Natomiast ustalenie celw pomaga w pniejszej ocenie skutecznoci wdroonej strategii. Bez nich nie uda si okreli, czy prowadzona kampania jest efektywna. Dlatego tak wane jest zaplanowanie odpowiedniej strategii (Evans, Evans 2011).

Planujc takie dziaania warto pamita, i ludzie nie tylko chc odpowiada na komuni-katy kreowane przez dan organizacj, ale przede wszystkim chc by przez ni wysuchani. Wypowiadajc si na forach czy portalach, oczekuj jasnych, precyzyjnych i przemylanych odpowiedzi. Dla danej organizacji to doskonaa okazja do zainicjowania relacji opartej na zaufaniu i wzajemnym szacunku. Nie musi oznacza to zawsze przychylnych komentarzy, jednak kady z nich stanowi bdzie o tym, i wi midzy ni, a odbiorcami jest ju na tyle silna, by w swobodny sposb mc prowadzi z nim dialog. Trzeba doceni ich szczero i ochot dzielenia si swoimi odczuciami (Falls, Deckers 2013).

Obecno w media sferze spoecznociowej (social media media spoecznociowe) ma na celu przede wszystkim budowanie relacji i docieranie do szerokiego grona uytkow-nikw. Media spoecznociowe tworz centrum, za pomoc ktrego kreowana jest szansa interaktywnych kontaktw z odbiorcami, co daje moliwo poznania ich szczerych opinii (Polkowska-Nowak 2007). Organizacja decydujca si na obecno w mediach spoeczno-

handel_wew_5-2014.indd 286 2015-01-27 13:13:44


ciowych musi mie wiadomo, e odbiorca komunikatu ma wasne zdanie i moe si nim podzieli na danym portalu, co nie zawsze oznacza wycznie pozytywny przekaz. Jednak odpowiednia reakcja na negatywny komentarz moe okaza si pocztkiem utworzenia no-wej wsplnoty, do ktrej kady moe si dobrowolnie przyczy i tak wanie si dzieje. Dziki temu kreowana jest przestrze, w ktrej inicjowa mona dziaania lojalnociowe wykorzystujc dziaania wizerunkowe. Portale spoecznociowe aktywujce olbrzymi licz-b uytkownikw to wrcz idealna paszczyzna dla prezentacji informacji, dajca moli-wo bycia w nieustannej relacji z ich odbiorcami. Wane jest widoczne zaangaowanie obydwu stron dialogu. Kontakty zawierane przy pomocy mediw spoecznociowych s rwnie siln podstaw wielu nowych inwestycji biznesowych, dlatego tak znaczce jest ich podtrzymywanie (Gitomer, Gitomer 2012).

Mona wyrni kilka kluczowych waciwoci, typowych dla dyskusji przeprowadza-nej za pomoc social media (Evans, Evans 2011): - uzmysawia korzyci wynikajce z monitorowania rozmw; - ujawnia warto wchodzenia i angaowania si w dialog; - uzmysawia potg uczestnikw spoecznoci; - uczy pokory; - wskazuje, w jaki sposb zdobywa mionikw firmy.

Aby przekaz by skuteczny, naley przestrzega kilku istotnych zasad. Przede wszyst-kim musz to by treci interesujce, ciekawe. Ludzie wyczuwaj sztuczno, zatem by ich zaintrygowa, trzeba oprze si na emocjach. Odbiorcy mog by rozmieszeni, przerae-ni, zafascynowani. Mona da im odczu, e nadawca komunikatu identyfikuje si z nimi, rozumie ich.

Firma decydujca si uy narzdzia, jakim jest social media, moe ponadto skorzysta midzy innymi w takich obszarach, jak (Falls, Deckers 2013): - zwikszenie wiadomoci marki, - obrona dobrego imienia marki, - zmiana PR (public relations), - wzrost grona potencjalnych klientw, - zmiany w jakoci obsugi klientw.

Niezalenie od wyboru kanau najwaniejsze powinny zosta komunikacja, interakcja i zaangaowanie. To one bd wpyway na to, jak dana firma bd marka zostanie odebra-na. Wiedza dotyczca interesujcych nas serwisw spoecznociowych pozwoli na profe-sjonalne i wiadome uycie dostpnych i dziaajcych mechanizmw (Winiewski 2012). Pozostaje jednak pytanie, czy miasta take powinny skoni si w stron social media pla-nujc swoje dziaania wizerunkowe? Praktyka rynkowa pokazuje, i miasta nie tylko nie za-stanawiaj si nad tym, czy powinny to robi, ale wrcz przecigaj si w coraz to nowszych dziaaniach majcych na celu przycignicie do siebie fanw, ktrych urzekaj swoj ofert np. na portalach spoecznociowych, co wielokrotnie przekada si na ich wizyty w danym miejscu. W jednym z ostatnich rankingw miast kreujcych swoje profile na Facebooku trzy pierwsze miejsca zajmuj: Warszawa (profil Warszawa Nieznana 152 718 fanw),

handel_wew_5-2014.indd 287 2015-01-27 13:13:44


Pozna (105 007 fanw), Wrocaw (101 268 fanw) (Nagrski 2013). Miastem, ktre rw-nie bardzo aktywnie dziaa na portalach spoecznociowych jest d, co doskonale wpisu-je si w strategi wcielania w ycie hasa gwnego miasta d Kreuje oraz realizacj strategii marki d.

d w mediach spoecznociowych

Wizerunek odzi opiera si na konsekwentnej realizacji projektu Centrum Przemysw Kreatywnych stanowicej powany etap wdroenia dokumentu Strategia promocji i komu-nikacji marketingowej marki d na lata 2010-2016. d, jako miasto na styku czterech kultur, ma sta si tzw. Destination Point dla osb, ktre nie tylko zwrc na ni uwag z punktu widzenia czysto turystycznego, ale przede wszystkim z punktu widzenia moliwo-ci, ktre niesie ze sob miasto w dziedzinie wdraania pomysw i przemysw kreatyw-nych. Twrcy strategii wyszli od oczekiwa ludzi tworzcych miasto jego mieszkacw, przede wszystkim ludzi modych, dla ktrych budowanie wasnych karier jest najczciej zwizane wanie z kreatywnoci w kadym jej aspekcie. Taka te miaa by strategia wi-zerunkowa suy rewitalizacji miasta, ale nie tylko z punktu widzenia jego infrastruktury, ale przede wszystkim z punktu widzenia odwieenia wizerunku, ducha miasta. Nie bez powodu skupiono si na dotarciu do modych mieszkacw, poniewa propozycje miasta miay przekona wanie ich do tego, by pozosta w odzi lub do niej wrci i odszuka tutaj miejsce na zaoenie wasnego biznesu. Do kategorii biznesw kreatywnych zaliczono takie kategorie, jak: - reklama, - film i wideo, - architektura, - muzyka, - rynek sztuki i antykw, - sztuki performatywne, - gry komputerowe i wideo, - rynek wydawniczy, - rzemioso, - oprogramowanie, - wzornictwo, - radio i telewizja, - projektowanie mody.

Koncepcja pozycjonowania samej marki d jako Centrum Przemysw Kreatywnych oparta zostaa midzy innymi na kulturze. To wanie j potraktowano jako subprodukt, ktry stanowi podwaliny dla przemysw kreatywnych, ich trzon, ale i efekt kocowy. Gwnym zaoeniem byo to, i naley pooy nacisk na promowanie tych przedsiwzi, obiektw kultury oraz jej wytworw, ktre najgbiej dotykaj istoty przemysu kreatywnego, czyli

handel_wew_5-2014.indd 288 2015-01-27 13:13:44


wanie takich obszarw, ktre s na styku kultury i kreatywnoci, ale rwnoczenie przed-sibiorczoci i biznesu.

Kreatywno rozwiza podejmowanych przez same wadze miasta miaa sta si inspi-racj dla jego mieszkacw, poniewa to oni stanowi gwne fundamenty dla powodzenia jej realizacji. Aby mc inspirowa naleao jednak przekaza konkretne informacje jasne, rzetelne i bardzo angaujce. Oficjalny fanpage odzi stworzony przez Urzd Miasta odzi przycign niemal 28 000 odzian, z czego a niemal 6000 o nim mwi (Urzd Miasta odzi 2014). Dla kreowania spjnej koncepcji wizerunkowej i przede wszystkim spoecz-noci wok wydarze w miecie najistotniejsza jest wanie ta druga warto, oznacza, bowiem, i a 6000 osb na bieco komentuje to, co dzieje si w miecie. Zakadajc, i statystyczny uytkownik Facebooka w Polsce ma rednio okoo 200 znajomych i ka-dy z nich ma szans na zobaczenie ich wpisu powstaje nam bardzo szerokie audytorium odbiorcw publikowanych na fanpageu postw. To, co na pewno charakteryzuje fanpage d, to przede wszystkim jego wysoka ocena rankingowa w oczach jego uytkownikw (4,4 w skali do 5), ale i rzetelno informacji na nim publikowanych. To miejsce, do ktrego chtnie zagldaj fani, chcc sprawdzi, co dzieje si w samym miecie, jeli chodzi o roz-rywk, kultur, wolny czas, ale take, dokd zmierza ich miasto ekonomicznie, np. jakie nowe inwestycje zostan rozpoczte, kiedy zakocz si te, ktre ju podjto. Analizujc wypowiedzi fanw fanpagea okazuje si, i charakteryzuje ich przede wszystkim ogromna otwarto w kontaktach z przedstawicielami miasta nie obawiaj si powiedzie tego, co naprawd myl, nawet, jeli zwizane jest to z powan krytyk podejmowanych przez miasto decyzji. Zaangaowanie ich w do jasny sposb przekada si na dziaania spo-eczno stworzona na Facebooku migruje do wiata realnego i zachcana przez miasto wciela je w ycie. Przykadem tego typu dziaania moe by chociaby przeprowadzona w tym roku dua akcja komunikacyjna dla Budetu Obywatelskiego dla odzi okazao si, i dziaania w social media fantastycznie przeoyy si na dziaania realne. Budet obywatelski, zwany rwnie partycypacyjnym, to specjalnie wydzielona kwota z budetu naszego miasta, o wydaniu ktrej zadecyduj sami mieszkacy i mieszkanki. Wymagao to jednak przygotowania projektw zada, a potem w powszechnym gosowaniu wyboru naj-waniejszych z nich do realizacji w 2014 roku. W pierwszym roku dziaania budetu obywa-telskiego, odzianie i odzianki zadecydowali o wydaniu 20 milionw zotych. To absolutny rekord wrd polskich miast. Do zaangaowania odzian w ten i inne projekty z pewnoci przyczynia si Pani Prezydent Hanna Zdanowska na swoim fanpageu, na ktrym bardzo aktywnie dziaa umieszczajc codziennie wpisy, zdjcia, filmy. Co wane, sam fanpage ma form otwart, a wic na bieco daje szans komentowania wpisw Pani Prezydent niemal w 100% niwelujc barier midzy Urzdem a mieszkacem. Relacje z uruchomienia no-wych inwestycji, zdjcia z udanych spotka stanowicych o nowych inwestycjach i rozwoju dla miasta to najczciej pojawiajce si wpisy na fanpageu Hanna Zdanowska. To, co jest niezwykle istotne z punktu widzenia kreowania relacji to fakt, i Pani Prezydent nie tylko umieszcza posty, ale rwnie dyskutuje z osobami umieszczajcymi pod nimi swoje komen-tarze, co powoduje, i w oczach ich autorw s oni traktowani w sposb naprawd powany. Wymiany pogldw bardzo czsto s burzliwe, czsto prowadz do powstawania skrajnych

handel_wew_5-2014.indd 289 2015-01-27 13:13:44


emocji, jednak jedno jest pewne adna dyskusja nie pozostaje niezauwaona, a wikszo poruszanych problemw wanie dziki poruszeniu ich na fanpageu znajduje swoje szybkie rozwizanie. Kada z wypowiedzi przekada si na kolejny silny element wizerunku miasta. To zaangaowanie jego mieszkacw i ich niesabnca ch do dziaania i zmian to wanie wypadkowa tego wizerunku.

Wszystkie te dziaania w bardzo ciekawy sposb przyczyniaj si do realizacji strategii miasta, kreujc postawy jego mieszkacw, jako partnerw w dyskusji i jego dalszym roz-woju. Wykorzystanie tej formy komunikacji daje szans nie tylko szybkiego komunikatu, ale take komunikatu bardzo atrakcyjnego i angaujcego inspirujcego do dziaania ju nie tylko w wiecie wirtualnym, ale i realnym.

Podsumowanie

Social media dzisiaj dla wielu nadal stanowi bardzo kontrowersyjn form kontaktu z odbiorc. Niezrozumienie ich specyfiki powoduje, i wielokrotnie uznawane s wycznie za przestrze rozrywkow, ktra nie nadaje si do prowadzenia powanych odpowiedzial-nych dziaa. Okazuje si jednak, e praktyka pokazuje, i wiele podmiotw zarwno ko-mercyjnych, jak i niekomercyjnych odnalazo w nich doskona przestrze dla kontaktw ze swoj publicznoci. Nieograniczony zasig, silne wizi midzy ich wsptwrcami po-woduj, i w doskonay sposb nadaj si dla implementowania w nich dziaa wizerunko-wych.

Obszar ten pokochay take miasta, dla kreowania wizi midzy nimi a inwestorami, gomi je odwiedzajcymi, ale przede wszystkim samymi mieszkacami. Na przykadzie odzi wida, i dziki odpowiedniemu zaangaowaniu w kreowanie treci umieszczanych na portalach spoecznociowych, odpowiedniej konsekwencji dziaania i przede wszystkim strategii prowadzenia takich dziaa szanse na zaangaowanie spoecznoci lokalnej s re-alne i przekadaj si na bardzo konkretne dziaania i tym samym rozwj miasta. Oddajc im moliwo podejmowania decyzji lub moliwo wspuczestniczenia w ich kreowaniu miasto pokazuje, jak wani s oni dla niego i jak istotne jest to, by wszystko, co si w nim dzieje miao charakter transparentny.

Takie podejcie do mieszkacw buduje poczucie ich wasnej wartoci jako jednostek, ale i jako spoecznoci, ktra moe w jasny sposb samo stanowi o sobie. Silne poczucie wizi z miastem, emocje, ktre ono wywouje buduj silny kapita na przyszo, a lojalno z tym zwizana daje inspiracj dla dalszych dziaa rozwoju miasta.

Bibliografia

Cormier D. (2013), Whats the Difference between Social Media and Social Media Marketing?, http://blogs.constantcontact.com/product-blogs/social-media-marketing/define-social-media/[dostp: 06.01.2014].

handel_wew_5-2014.indd 290 2015-01-27 13:13:44


Domaski T. (red.) (1997), Marketing terytorialny strategiczne wyzwania dla miast i regionw; Centrum Bada i Studiw Francuskich, Instytut Studiw Midzynarodowych, Uniwersytet dzki, d.

Evans L., Evans L. (2011), Social Media Marketing. Odkryj potencja Facebooka, Twittera i innych portali spoecznociowych, Helion, Gliwice.

Falls J., Deckers E. (2013), Media spoecznociowe bez ciemy. Jak kreowa mark, Helion, Gliwice.Gitomer J., Gitomer J. (2012), Spoecznociowy boom! Wykorzystaj potencja sieci e-kontaktw do

wykreowania marki, zwikszenia sprzeday i zdominowania rynku, Helion, Gliwice.Kosiski M. (2013), Social media i marketing spoecznociowy, (w:) Cicho M. i in., Biblia e-biznesu,

Helion, Gliwice.Markowski T. (red.) (2006), Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania

Kraju PAN, Warszawa.Nagrski K. (2013), Fanpage Trends Polska Marzec 2013,

http://www.sotrender.pl/fanpage-trends-category/201303/miasta [dostp: 12.04.2014].Polkowska-Nowak G. (red.) (2007), Biznes. Marketing, Biblioteka Gazety Wyborczej, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Rpalski P. (2011), Rekordowa liczba turystw w Krakowie,

http://www.gazetakrakowska.pl/aktualnosci/475842,rok-2011-rekordowa-liczba-turystow-w-krakowie, id, t.html?cookie=1 [dostp: 14.01.2011].

Szromnik A. (2010),Marketing terytorialny, Oficyna, Warszawa.Urzd Miasta odzi (2014), Fanpage d, https://www.facebook.com/lodzpl [dostp: 20.05.2014].Winiewski M. (2012), KTO?, ILE? i CO?, czyli budowanie wizerunku w social media,

http://nowymarketing.pl/a/174,kto-ile-i-co-czyli-budowanie-wizerunku-w-social-media/2 [dostp: 20.05.2014].

http://www.turinfo.Pl/p/ak_id,2319,turysci,krakow,powody_przyjazdu,hostel_service,turystyka, rozrywkowa,porada,w.html

Role of Social Media in Creating the City Image on the Example of the City of Lodz

Summary

Creating the image belongs to the group of communication measures where most organisations focus irrespective of the market in which they operate. Building relevant messages, inspiring, creating emotions, which are translated into specific actions, are important strategic goals. Important is also which channels should be used those messages could have appeared in addressees consciousness. Taking into account the fact how important is a quick access to information and a direct mes-sage thereof as well as interactiveness between the sender and receiver, ideal for this seem to be social media. Hence, an aim of considerations is to analyse how image-related measures, in this case of the image of the city of Lodz, can be im-plemented just with the help of social media. The article is of the nature of case description. The case illustrating implementation of the image strategy for Lodz via public portal was prepared with the use of the method of authors participating observation in the development of the portal of Mayor of Lodz, Hanna Zdanowska,

handel_wew_5-2014.indd 291 2015-01-27 13:13:44

ROLA SOCIAL MEDIA W KREOWANIU WIZERUNKU MIASTA NA PRZYKADZIE MIASTA ODZI 292

fan page and that of the city of Lodz. The described in it examples clearly indicate that creating the image via the public portal does not consist in attracting to it as big number of fans as possible but, first of all, in entailing in them the conviction that the city is open to their involvement, initiative and it is them who decide how it will be functioning. The office aims at coupling those actions into the strategy it imple-ments with the help of inhabitants successfully. The example of implementation of the strategy called Lodz Creates may be great inspiration not only for similar units but also for commercial organisations.

Key words: social media, marketing communication, Facebook, fan page, loyalty, relations.

JEL codes: O43

, , , . -, , , - . - , , . , - , , . , , . , - . . , , - fanpage , , . , - , , , , , . - , . , - .

: , , Facebook, fanpage, , .

JEL: O43

handel_wew_5-2014.indd 292 2015-01-27 13:13:44


Artyku nadesany w lipcu 2014 r.

All rights reserved

Afiliacja:dr Kinga StopczyskaUniwersytet dzkiWydzia ZarzdzaniaKatedra Marketinguul. Matejki 22/2690-237 dtel.: 42 635 52 16 e-mail: [email protected]

handel_wew_5-2014.indd 293 2015-01-27 13:13:44

Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na...

Documents

Transcript of Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na...