Reset konsumentów AnAlizy

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

9

list

opad

20

12

P o 2008 roku konsumenci stali się bez wątpienia o wiele bardziej świadomi. Nie wykorzystują

jednak tej „nowej świadomości” w jed-nakowy sposób. Reakcji na kryzys było wiele. Niektórzy postanowili oszczędzać, inni przełożyli w czasie swoje planowane wydatki, a jeszcze inni wpadli na zupełnie nowe pomysły, jak spędzać czas i dogadzać sobie podczas recesji.

Nie ulega jednak wątpliwości, że to, co zmieniło się u większości z nas, to nasze wybory i sposób podejmowania decyzji. Wcześniej pasywne i swobodne, zosta-ły zastąpione decyzjami jak najbardziej aktywnymi i celowymi. Przebudziliśmy się, przejrzeliśmy na oczy i od tej pory pozostajemy już w innym trybie działa-nia – trybie czujności. Obudzeni, czujni i świadomi. Te trzy słowa najtrafniej opi-sują dzisiejszych sprytnych konsumentów.

Co sięzmieniło?PriorytetyCzęsto zapominamy, że rozważne i prze-myślane wydatki wcale nie muszą ozna-czać, że wydajemy mniej pieniędzy. Ak-tywne i celowo podejmowane decyzje nie muszą być jednoznaczne z oszczędzaniem.

Według danych Deloitte („Global Powers of Conusmer Products”) łączna sprzedaż 250 największych firm oferujących pro-dukty dla konsumentów indywidualnych wzrosła o 8,4 proc. w roku finansowym kończącym się w czerwcu 2011 r., z czego największy rozwój sprzedaży odnotowały branża modowa i oponiarska. Nie da się ukryć, że choć jesteśmy „smart”, pieniądze wciąż wydajemy. Pytanie, na co?

Kryzys uświadomił ludziom, że wielu firm czy marek zwyczajnie nie potrze-bują. Nie oznacza to jednak, że nie chcą kupować ani wydawać pieniędzy. Chcą i to robią. Zmieniły się jednak ich warto-ści i priorytety. Zaoszczędzę na codzien-nych zakupach spożywczych i drobnych przyjemnościach, ale za to wynagrodzę to sobie na rozrzutnych wakacjach. Balans musi być zachowany. Tak jak w życiu, tak i w konsumpcji. Równowaga przede wszystkim.

Między innymi dzięki zmianie warto-ści i priorytetów sprytnych konsumen-tów obserwujemy dziś polepszenie się wizerunku marek własnych. W 2008 r. ze stwierdzeniem: „Uważam, że mądrze jest kupować wiele produktów marek

własnych” zgodziło się jedynie 39 proc. polskich konsumentów. W 2010 r. było ich już 55 proc. (Nielsen). Obecnie wydatki na marki własne stanowią blisko 1⁄4 wartości wydatków w badanych kategoriach FMCG (GfK Polonia). Sprytni konsumenci uznali, że nie ma sensu przepłacać, jeśli nie widać różnicy.

Aczkolwiek z wielu przyjemności trud-no nam zrezygnować. Takim drobnym luksusem jest chociażby świeżo parzona kawa w Starbucks. Tu z pomocą przyszło konsumentom Nespresso, które idealnie wpasowało się w potrzebę dogodzenia sobie, oferując klientom równie wysoko jakościową kawę, ale parzoną w domu. Pamiętajmy, że recesja i kryzys to świetny czas na wypromowanie nowych produk-tów i usług bazujących na pogłębionych insightach, które wcześniej nie były tak istotne dla konsumentów. I niekoniecznie muszą bazować one na insighcie konsu-menta wrażliwego na cenę.

Co będziezyskiwaćnaznaczeniu?ZrównoważoneżycieObserwując wokół nas chaos i niepew-ność, tym chętniej zwracamy się ku stabil-

Reset konsumentówtekst: Natalia Kucza

Światpopoprzednimkryzysieukształtowałnowego,sprytnegokonsumenta,który

założyłnietypoweokulary,przezktórewidzinietylkowięceji lepiej,aleprzedewszystkim

inaczej.Patrzynaotoczeniepoprzeznowefiltry.Wartobliżejpoznaći zrozumiećjego

zachowania,bo„Dostosujsięalbozgiń”– niewielkimamydziśwybór.

8

AnAlizy Reset konsumentówm

arke

ting

w p

rakt

yce

10

list

opad

20

12

ności. Jeśli obserwujemy skutki masowej konsumpcji, tym chętniej zwracamy się ku lokalności i personalizacji. Fakt, że aż 91 proc. Amerykanów wolałoby poślubić biednego, ale miłego mężczyznę czy ko-bietę, zamiast zarozumiałego milionera (Ogilvy & Mather Chicago), wskazuje nam drogę do serca nowych konsumentów. Dziś liczy się, aby nasza marka nie tyle zapisała się w świadomości konsumentów, ile znalazła się jak najwyżej na liście ich nowych priorytetów.

Co sięzmieniło?NoweścieżkizakupoweklientówZmieniły się nie tylko wartości i prioryte-ty, ale również znacznie skomplikowała się sama ścieżka zakupowa klientów. Kiedyś potencjalny klient zobaczył naszą reklamę w telewizji lub gazecie (awarensess), za-interesował się nią (interest), postanowił wybrać się do sklepu i sprawdzić nasz pro-dukt (evaluation), wybrał najlepszą opcję i ją zakupił (commitment). Dziś sytuacja kształtuje się nieco inaczej. Skompliko-wał się nie tylko proces przedzakupowy, ale również na znaczeniu zyskał proces pozakupowy związany z obsługą klienta oraz dzieleniem się swoimi wrażeniami związanymi z produktem lub usługą z in-nymi konsumentami.

Rewolucja technologiczna, mobil-na i internetowa, znacznie rozszerzyły gamę punktów styku klient – firma oraz wyposażyły konsumentów w bardzo za-awansowane narzędzia do wyszukiwa-nia i porównywania ofert. Google to dziś wyszukiwarka nr 1 na polskim rynku, a marketing w wyszukiwarkach z roku na rok rośnie, podczas gdy wydatki na kampanie display maleją. Na świecie już dziś największa część budżetów na mar-keting online, aż 51 proc., przeznaczana jest właśnie na SEM.

Ludzie są w  stanie „wygooglować” niemalże wszystko. Wystarczy nawet, że  zrobią zdjęcie swoim smartfonem,

a technologia wyszukiwania wizualnego sama przeszuka cały internet w celu od-nalezienia sfotografowanego przez nich obiektu i dopasuje do niego najlepszą ofertę w sklepie internetowym. Tak działa dostępna na polskim rynku aplikacja Save Up. Przed konsumentem coraz mniej da się ukryć.

Dzisiejsi konsumenci nie wahają się korzystać z aukcji internetowych, po-równywarek cenowych czy zakupów grupowych. Według danych Megapanel z czerwca 2012 r. trzy serwisy z katego-rii e-commerce o największym zasięgu w Polsce to: Allegro, Nokaut oraz Gro-upon. Razem docierają do ponad 80 proc. polskich internautów, zostawiając inne serwisy e-handlu daleko w tyle. Trend ten był naturalnie zauważalny już wcze-śniej. W kryzysie jedynie rozwinął swoje skrzydła.

Jednak świat zakupów online jest bar-dzo zróżnicowany. Zachowania zakupo-we konsumentów różnią się w zależno-ści od sektora. Według danych Deloitte („Multichannel Consumer Survey”, 2011) sektor podróży jest jednym z najbardziej rozwiniętych w internecie. Aż 80 proc. transakcji zakupowych związanych z po-dróżami jest dokonywane bezpośrednio online. W sektorze AGD i RTV 50 proc. transakcji dokonuje pod wpływem inter-netu, z czego bezpośrednie zakupy online zajmują już tylko 23 proc. W sektorze odzieżowym tylko jedna na pięć trans-akcji jest dokonywana pod wpływem internetu. Nie ulega jednak wątpliwości, że wpływ sieci na podejmowane przez nas decyzje jest coraz większy. Co ciekawe, okazało się również, że osoby kupujące pod wpływem internetu wydają więcej od osób, które wykorzystują tylko tra-dycyjne kanały sprzedaży. Po raz kolejny sprytny konsument nie oznacza tylko poszukiwania najniższej ceny na rynku, ale również wygodę, łatwość i prostotę użytkowania.

Co będziezyskiwaćnaznaczeniu?Natychmiastowai przydatnawiedzaSprytni konsumenci szukają informacji na temat produktów i usług. Wygra więc ta firma, która je dostarczy w jak najkrótszym czasie. Liczy się tu i teraz.

Co sięzmieniło?Spadłozaufaniedo mediówSzukając informacji na temat produk-tów i usług oraz porównując dostępne na rynku oferty, sprytni konsumenci coraz częściej posługują się jeszcze jedną, coraz ważniejszą w ich życiu wyrocznią – spo-łecznościami.

Po kryzysie 2008 r. straciliśmy zaufanie do wielu instytucji i firm, na czele z banka-mi, którym ufa dziś jedynie 15 proc. osób („World Retail Banking Report” 2012). Wraz z brakiem zaufania do banków czy rządów straciliśmy również zaufanie do mediów. Dziś zwracamy się bardziej ku rodzinie, znajomym oraz lokalnym społecznościom. To one są dla nas najbardziej wiarygod-nym źródłem informacji. Badania Nielsena („Trust in Advertising”), przeprowadzane cyklicznie co dwa lata, jasno pokazują, jak z roku na rok spada zaufanie do mediów tradycyjnych (telewizji, prasy, radia czy banerowej reklamy internetowej). W ran-kingu niezmiennie od wielu lat królują re-komendacje znajomych (90 proc. wskazań). To raczej nie dziwi. Ale może zdziwić fakt, że drugim najbardziej wiarygodnym źró-dłem informacji są dziś… opinie innych internautów (70 proc. wskazań).

Prawdziwa rewolucja nie polega więc na technologii, lecz na wykorzystaniu in-ternetu do kontaktowania się ludzi mię-dzy sobą w nieograniczony sposób. Aż 25 proc. wyników wyszukiwania dotyczą-cych 20 największych marek świata kieruje nas do stron typu user-generated content. Zmieniła się również skala kontaktów międzyludzkich. Kiedyś o wadliwym pro-dukcie opowiedzieliśmy najwyżej naszej

8

DALE CARNEGIE & Associates

JAK ZDOBYĆ PRZYJACIÓŁI ZJEDNAĆ SOBIE LUDZIW EPOCE CYFROWEJDzięki tej książce nauczysz się m.in.:• Wykorzystywać zalety i niuanse środków komunikacji online• Tworzyć solidny krąg pomocnych znajomości• Nadawać precyzyjne komunikaty do szerokiego grona odbiorców• Po mistrzowsku wykorzystywać Web 2.0• Optymalizować działanie narzędzi cyfrowychoprawa miękka ze skrzydełkami, format: 135 x 215 mm, ilość stron: 253, cena: 39,90 zł

www.studioemka.com.pltel.: 22 616 00 67

Reset konsumentów AnAlizy

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

11

list

opad

20

12

rodzinie i znajomym, dziś ze złej opinii w internecie mogą dowiedzieć się o tym tysiące ludzi. A dla 52 proc. internautów nawet jedna negatywna opinia umiesz-czona w sieci wpływa na postrzeganie całej marki.

Co zyskujenaznaczeniu?ZaufanieBędzie rosło zaufanie do opinii innych lu-dzi, a malało do reklamy. Ludzie będą wy-czuleni na fałsz i będą oczekiwać od marek i firm coraz większej otwartości i trans-parentności w działaniu. Zapamiętajmy więc krótkie równanie, które zostało za-prezentowane w raporcie MillwardBrown („BrandZ”):

Zaufanie + Rekomendacje = Sukces.Zaufanie – czyli marki wiarygodne

i autentyczne, którym konsument może zaufać. Rekomendacje – czyli marki, któ-rych nie balibyśmy się polecić naszym znajomym, ponieważ im ufamy.

Newnormal,czylijaksięodnaleźćw nowejrzeczywistościTo, co marki powinny zrobić, to zacząć szczerze wsłuchiwać się w oczekiwania nowych konsumentów. Ze sprytnym kon-sumentem na noże i ceny nie wygramy.

Skuteczne zaangażowanie konsumentów nie polega dzisiaj tylko i wyłącznie na marketingu i komunikacji, ale przede wszystkim na interakcji z nimi. Zacznij-my więc słuchać prawdziwie, a na pewno na tym nie stracimy.▶ Zasada nr 1: Mów o wszystkim – wygra

marka, która dostarczy konsumentowi przydatne informacje i będzie kierowa-ła się transparentną polityką cenową.

▶ Zasada nr 2: Wykorzystaj nowe war-tości konsumentów. To cenne insighty, które nie są jeszcze w pełni wykorzy-stane. Kryzys to świetny czas na wpro-wadzenie nowych produktów i usług.

▶ Zasada nr 3: Uważaj na „pułapkę ce-nową”. To strategia krótkoterminowa. Dla sprytnych konsumentów liczy się wciąż wartość. 73 proc. Amerykanów wolałoby mieć kilka bardzo jakościo-wych rzeczy niż wiele, niskiej jakości (Ogilvy & Mather Chicago).

▶ Zasada nr 4: Luksus nigdy nie wycho-dzi z mody. Twoja marka może być przewodnikiem do ucieczki i chwili zapomnienia w czasach niepewności. Podobnie jak grzechu warte ciasteczka Lola’s cupcakes.

▶ Zasada nr 5: Monitoruj, analizuj i re-aguj na dyskusję na temat twojej marki

w sieci. Dziś jedno kliknięcie niezado-wolonego klienta może spowodować lawinę czarnego PR-u, która na zawsze zapisze się na stronach internetowych.

***Kryzys nie tylko wywołał lawinowy spadek zaufania i globalny stan niepewności, ale również otworzył nam oczy na to, co w ży-ciu ważne. Zrewidowaliśmy swoje zacho-wania i decyzje konsumenckie – na lepsze, przemyślane, a przede wszystkim bardziej świadome. Wielu twierdzi, że konsumenci lada chwila powrócą do swoich starych przyzwyczajeń, impulsywnych zakupów, i świat w końcu powróci do normy. Ja w takie powroty nie wierzę. I w pełni zga-dzam się ze słowami Jeffrey’a Immelta, CEO General Electric, według którego: „This economic crisis doesn’t represent a cycle. It represent a reset”. Prawdziwy, nieodwracalny reset konsumentów.

Natalia Kucza, strategy planner, OS3

multimedia.

n .kucza@os3.pl

REKLAMA

DALE CARNEGIE & Associates

JAK ZDOBYĆ PRZYJACIÓŁI ZJEDNAĆ SOBIE LUDZIW EPOCE CYFROWEJDzięki tej książce nauczysz się m.in.:• Wykorzystywać zalety i niuanse środków komunikacji online• Tworzyć solidny krąg pomocnych znajomości• Nadawać precyzyjne komunikaty do szerokiego grona odbiorców• Po mistrzowsku wykorzystywać Web 2.0• Optymalizować działanie narzędzi cyfrowychoprawa miękka ze skrzydełkami, format: 135 x 215 mm, ilość stron: 253, cena: 39,90 zł

www.studioemka.com.pltel.: 22 616 00 67