[email protected] slideshare: rmacik Zachowania k

2015-01-22

1

Zachowania konsumentów – materiały dydaktyczne ©2014

e: [email protected] slideshare: rmacik



2015-01-22

2





2015-01-22

3





Badanie zachowań

konsumentów

Metodologia badań

empirycznych

Badania marketingowe i

rynkowe

Analiza danych

2015-01-22

4





Konsultacje: › środa, 13.00-15.00, p. 506

Dyżur: › Czwartek, 9.30-11.30, p. 506

E-mail:

› [email protected]

Witryna z informacjami:

› http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik

› Profil osobowy na umcs.pl

mailto:[email protected]

http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik

http://umcs.pl/pl/addres-book-employee,1777,pl.html

2015-01-22

5



Ćwiczeń:

› 2 ćwiczenia indywidualne

› Projekt w grupie 2 osobowej (nie większej)

Wykładu:

› Pisemne, więcej szczegółów w swoim czasie

Bardzo dobra ocena z ćwiczeń (dokładnie 5,0)

zwalnia z zaliczenia wykładu.

Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do zaliczenia

wykładu podejść nie można

slajd 9


e: [email protected] slideshare: rmacik slajd 10

Michael R. Solomon,

Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wyd. VI,

Helion, Gliwice 2006.

Katarzyna Stasiuk,

Dominika Maison,

Psychologia konsumenta, WN PWN,

Warszawa 2014.

2015-01-22

6



Fromm E, Być czy mieć, Rebis, Poznań 1999.

Klein N., No logo, Świat Literacki, Warszawa 2004.

Linstrom M., Zakupologia,. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak, Kraków 2009.

Mącik D., Między przyjemnością a uzależnieniem. Psychologia zakupów nieplanowanych, Grado, Toruń 2008.

Mącik R., Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, Wydawnictwo UMCS,

Lublin 2013

Oblicza konsumpcjonizmu, red. Mróz B., SGH, Warszawa 2009.

Underhill P., Dlaczego kupujemy?, MTBiznes, Warszawa 2001.

Veblen Th., Teoria klasy próżniaczej., PWN , Warszawa 1971 , lub wyd. MUZA 1998.

Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G.Foxall, F. Van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001

Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, G. Antonides, F.W. van Raaj, PWN, Warszawa 2003.

Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach, red. Sobczyk G., PWE, Warszawa 2010.

slajd 11



Konsumenci na rynku – wprowadzenie

Konsument jako jednostka › Percepcja

› Uczenie się i pamięć

› Motywacja i wartości

› Tożsamość ( ja)

› Osobowość i style życia

› Postawy

› Zmiany opinii i postaw

Podejmowanie decyzji zakupowych › Decyzje indywidualne

› Kupowanie i pozbywanie się

› Wpływ grupy i liderów opinii

› Decyzje wspólne (w rodzinie, grupie, organizacji)

Konsument a subkultury › Dochody a klasa społeczna

› Subkultury etniczne, religijne i rasowe

› Subkultury wiekowe

Konsument a kultura › Mity i rytuały

› Sacrum i profanum

› Kultura wysoka a popularna

› Powstawanie i dyfuzja globalnej kultury konsumenckiej Tworzenie kultury

Projektowanie rzeczywistości

Dyfuzja innowacji

System mody

Migracja znaczeń między kulturami

Dyfuzja kultury konsumenckiej

slajd 12

2015-01-22

7



Ja jako konsument – diagnoza (mamy za sobą)

Badania marketingowe – źródło wiedzy o

konsumentach

Procesy spostrzegania a zachowania konsumenta

Prawdziwa i fałszywa wiedza konsumenta

Procesy poznawcze – praktyka badań

Emocje w ocenach i decyzjach konsumentów

Motywacja w zachowaniach konsumentów

Postawy w zachowaniach konsumentów

slajd 13



Badanie procesów występujących w sytuacji, kiedy osoba lub grupa: wybiera, kupuje, używa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia

Konsumenci są zróżnicowani, główne ich cechy demograficzne i psychograficzne mogą być podstawą segmentacji rynku

Można konsumować bardzo różne produkty i usługi

Konsumpcja zaspokaja bardzo zróżnicowane potrzeby i pragnienia od fizjologicznych po samorozwój

slajd 14

2015-01-22

8



Przed

zakupem

Przy

zakupie

Po zakupie

Perspektywa konsumenta

W jaki sposób konsument decyduje o tym że

potrzebuje produktu?

Jakie źródła informacji pozwalają mu dowiedzieć

się o produktach/innych opcjach?

Czy kupowanie jest przeżyciem przyjemnym, czy

stresującym?

Co dany zakup mówi o konsumencie?

Czy produkt dostarcza przyjemności? Czy

spełnia zakładane funkcje?

W jaki sposób można ostatecznie pozbyć się

produktu i jakie są tego konsekwencje?

Perspektywa marketera

W jaki sposób kształtowane jest lub zmieniane

nastawienie konsumenta do produktu?

Jakich wskazówek używa konsument, aby

wywnioskować, które produkty są lepsze od

innych?

W jaki sposób czynniki sytuacyjne, np. presja

czasu, promocja, wystawa sklepowa, wpływają

na decyzje nabywcze konsumenta?

Co decyduje o tym, że konsument będzie

zadowolony i czy zechce kupić ponownie?

Czy konsument podzieli się swoimi

doświadczeniami i będzie miał wpływ na decyzje

nabywcze innych osób?



Popyt konsumpcyjny jest jednym z głównych źródeł wzrostu gospodarczego.

Ale… konsumenci często kupują produkty nie dlatego że do czegoś służą, ale dlatego że coś symbolizują. › Przykłady ???

› Oznacza to, że role, jakie odgrywają produkty w życiu konsumenta rozciągają się poza ich funkcje użytkowe

› Ludzie pragną się wyróżnić, ale jednocześnie wybiorą markę, której wizerunek i osobowość są spójne z ich potrzebami

Dodatkowo… zbyt rzadkie kupowanie jest przeszkodą we wzroście sprzedaży. › Jak sobie radzą z tym producenci i sprzedawcy?

Moda?

Planowe postarzanie produktów?

Co jeszcze?

slajd 16

2015-01-22

9



Przywiązanie do własnego ja – produkty pomagają

zdefiniować tożsamość użytkownika

Przywiązanie nostalgiczne – produkt łączy

konsumenta z dawnym wizerunkiem własnej osoby

Współzależność – produkt stanowi część

codziennego życia użytkownika

Zamiłowanie – produkty wywołują uczuciowe więzi

serdeczności, pasji i innych silnych emocji

slajd 17



Kto kontroluje rynek?

Firmy czy konsumenci?

Teoretycznie czasy rynku rządzonego przez sprzedawców, kiedy to firmy dyktowały warunki i decydowały o działaniach konsumentów minęły.

Wiele osób czuje, że ma kontrolę nad tym kiedy i w jaki sposób będą nawiązywać kontakty z przedsiębiorstwami, co kupować i z czego korzystać -nowe orientacje zakupowe: prosumenci i smart-shopperzy

A jak to wygląda w praktyce?

slajd 18

2015-01-22

10



Marketing jest oskarżany o rozbudzenie postaw hedonistycznych i egoistycznych, zachęcanie do pogoni za dobrami materialnymi kosztem duchowości i środowiska naturalnego.

Marketing jako system według innych kreuje popyt, który może być zaspokojony wyłącznie przez jego produkty

Ale: › Potrzeba jest podstawowym biologicznym motywem działania, a

otoczenie społeczne uczy nas jak potrzebę zaspokajać: do ugaszenia pragnienia jeden sięgnie po colę, inny wodę z kranu (upraszczając).

› Potrzeba więc istnieje zanim marketerzy podpowiedzą jak ją zaspokoić. Podstawowym celem marketingu jest tworzenie świadomości istnienia potrzeb, a nie ich tworzenie

slajd 19



slajd 20

2015-01-22

11



Czy marketerzy w sposób dowolny przypisują

produkty do pożądanych atrybutów społecznych,

budując społeczeństwo materialistyczne, w którym

jesteśmy oceniani na podstawie stanu posiadania?

Ale:

› Produkty są projektowane tak, by zaspokoić istniejące

potrzeby, a reklamy są z punktu widzenia ekonomii

informacji istotnym źródłem informacji dla konsumenta

› Ile czasu należy stracić na poszukiwanie produktu?

Reklama może ten czas oszczędzić…

slajd 21



2015-01-22

12



Czy konsumenci są nakłaniani przez reklamy do uwierzenia, że produkty posiadają „magiczne”, cudowne właściwości?

Czy konsumenci staną się piękni, będą mieć władzę nad uczuciami innych i zostaną uzdrowieni ze wszystkich chorób?

Reklama funkcjonuje trochę jak mitologia – dostarcza prostych odpowiedzi na skomplikowane kwestie…

Ale… › Firmy nie wiedzą dostatecznie dużo o konsumentach, by móc nimi

manipulować (przynajmniej bardziej świadomymi)

› 40-80% nowych produktów na rynku ponosi porażkę!

› W rzeczywistości chociaż ludzie uważają, że firmy mają nieograniczone możliwości manipulowania ludźmi, to odnoszą sukces sprzedając dobre produkty i dbając o klienta

slajd 23



2015-01-22

13



htt

p:/

/ww

w.p

ro-

test

.pl/

pre

ss_m

ore

/5281,7

8879/C

ud

%C

3%

B3w

+nie

+m

a+

+Te

st+

krem

%C

3%

B3w

+p

rzeci

wzm

ars

zczk

ow

ych+

po

d+

ocz

y.htm

l



2015-01-22

14



Czyli zachowania konsumenckie…

Poproszę o SKOJARZENIA

Interesujące Państwa zagadnienia

slajd 27



2015-01-22

15



Najpierw: zapisz na kartce jakim jesteś

konsumentem - co przychodzi Ci na myśl

[cokolwiek ale na temat]

A teraz co możesz powiedzieć o swoim

koledze z ławki jako konsumencie? Proszę

zapisać najważniejsze spostrzeżenia na

kartce, nie mówić co zapisaliśmy…

Zbiorę teraz kartki odnoszące się do tych

samych osób – porównamy samoopis i opis

kolegi

A teraz nieco bardziej formalnie…

slajd 29



Uwaga: •Sumujemy

wyniki surowe dla

każdego z

wymiarów

(zakres 3-15)

•Zwracamy

uwagę na

kierunek

skalowania

•Wartości

odniesienia

pochodzą z

ogólnopolskich

prób – łącznie

ponad 2500

badanych

•Dla ECO brak

wartości

odniesienia

2015-01-22

16



Uwaga: •Sumujemy

wyniki surowe dla

każdego z

wymiarów

(zakres 3-15)

•Zwracamy

uwagę na

kierunek

skalowania

•Wartości

odniesienia

pochodzą z

ogólnopolskich

prób – łącznie

ponad 2500

badanych

•Dla ECO brak

wartości

odniesienia



Czy słyszał ktoś

o nagrodzie

Ig Nobel?

Źródło obrazka:

Dan Ariely Blog

32

2015-01-22

17


e: [email protected] slideshare: rmacik Slajd 33

Źródło: A. M. Nikodemska-

Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa

1999, s. 20



Psychologia eksperymentalna – rola produktu w postrzeganiu, uczenie się i procesy pamięciowe

Psychologia kliniczna – rola produktu w psychologicznym przystosowaniu się

Mikroekonomia – konsumpcja a alokacja dochodów w rodzinie

Psychologia społeczna – rola produktu w zachowaniu jednostki jako członka grup społecznych

Makroekonomia – rola produktu w relacjach konsumentów jako zbiorowości z rynkiem

Semiotyka – rola produktu w werbalnym i wzrokowym komunikowaniu znaczeń

Historia – rola produktu w zmianach społecznych w czasie

Antropologia kulturowa – rola produktu w wierzeniach i zwyczajach społeczeństwa

slajd 34

2015-01-22

18



Założenia Pozytywizm Postmodernizm

Charakter

rzeczywistości

Obiektywna, namacalna

jedność

Społecznie skonstruowana

różnorodność

Cel Przewidywanie Zrozumienie

Generowana

wiedza

Nieograniczona czasowo,

niezależna kontekstowo

Ograniczona czasowo,

zależna od kontekstu

Pogląd na

rzeczywistość

Dowody na rzeczywiste

przyczyny

Różnorakie zdarzenia

występujące równocześnie,

jednocześnie kształtujące

inne zdarzenia

Relacje badawcze Oddzielenie badacza od

przedmiotu badań

Współdziałające,

interaktywne – badacz

stanowi część analizowanego

zjawiska

slajd 35

Hudson, Laurel Anderson, and Julie L. Ozanne. "Alternative ways of seeking knowledge in consumer research." Journal of Consumer Research (1988): 508-521.


e: [email protected] slideshare: rmacik 36

Wejście

informacyjne

Bodziec

Odbiór

Ekspo-

zycja

Uwaga

Przetwarzanie

informacji

Infor-

macja

i doświad-

czenie

A

k

t

y

w

n

a

p

a

m

i

ę

ć

Etapy

procesu

podejmowania

decyzji zakupu

Poszukiwanie

informacji

Rozpoznanie

problemu

Poszukiwanie

informacji

Decyzja

zakupu

Ocena

wariantów wyboru

Dysonans

Satysfakcja

Ocena postdecyzyjna

Ocena

produktu

i marki

Intencje

Postawy

Przekonania

Kryteria

oceny

wariantów

Zinternalizowany

wpływ

środowiska

Normy

i wartości

kulturowe

Nieprzewidywane

okoliczności

Przewidywane

okoliczności

Rodzina,

grupy

odniesienia

Wpływ

motywacji

ogólnej

Zgodność

życia

z normami

Osobowość

i styl życia

Motywy

2015-01-22

19



Autorka:

Dominika Maison



2015-01-22

20



Jak wygląda proces badawczy i co jest krytyczne

na każdym jego etapie

Jakimi metodami badawczymi dysponujemy i jakie

mają zalety i wady

› Ilościowe

› Jakościowe

Jak tworzyć narzędzia badawcze

Jak obliczyć i dobrać próbę do badań

Jak analizować dane

Jak napisać i zaprezentować raport

slajd 39



Identyfikacja

problemu

badawczego i

określenie hipotez

badawczych

1

Projektowanie

badania 2

Wybór

metod

badania źródeł

pierwotnych i

wtórnych

3

Wybór metody

doboru próby i jej

dobór (tylko dla

źródeł pierwotnych)

4 Zbieranie

danych pierwotnych i

wtórnych 5

Analiza

zebranych

danych 6

Napisanie i

prezentacja raportu

z badania 7

Ocena

procesu badania

i uzyskanych wyników 8

Wnioski dla następnego procesu

badawczego

2015-01-22

21



Pytanie badawcze musi wyglądać jak konkretne zadanie do rozwiązania.

Rodzaje pytań:

› rozstrzygnięcia – pytania ogólne, zaczynające się od partykuły „czy”, dające jednoznaczne rozstrzygnięcia problemu: tak lub nie

› dopełnienia – zaczynają się od takich słów jak: „kiedy”, „dlaczego”, „w jakim stopniu”, „jak” itp. Wymagają udzielenia szczegółowych odpowiedzi

Pytanie badawcze powinno być: › jasne – zrozumiałe dla innych, co oznacza, że inne osoby powinny mieć

jasność co do tego, jaki problem chcemy rozwiązać

› rozstrzygalne – gdy mamy środki, za pomocą których możemy próbować poszukiwać odpowiedzi.



Pytanie jest poprawnie postawione, jeśli spełnia założenia pozytywne i negatywne, to znaczy musi istnieć prawdziwa sytuacja, w której można udzielić odpowiedzi zarówno pozytywnej i negatywnej.

Każde pytanie rozstrzygnięcia jest poprawne (daje możliwość odpowiedzi tak/nie). Pytania dopełnienia nie zawsze.

Przykład: › Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z dzieckiem wpływa na jego

rozwój? jest poprawne – zakłada i odpowiedź pozytywną (stymuluje) i negatywną (ogranicza, spowalnia).

› Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest niepoprawne, ponieważ nie ma w ogóle takiej zależności – założenie jest błędne.

› Pytanie: Czy emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest poprawne. Dlaczego?

2015-01-22

22



Hipoteza badawcza, to zdanie twierdzące, dotyczące

przewidywanego wyniku badania, skonstruowanego w celu uzyskania

odpowiedzi na pytanie badawcze.

Sformułowanie hipotezy jest rezultatem wiedzy badacza, a nie

przypadku – muszą istnieć jakieś przesłanki z innych badań lub

analogicznych zależności – nie może to być jedynie forma intuicji czy

prostego zgadywania.

Cechy dobrej hipotezy:

› hipoteza nie powinna być zbyt ogólna. Jeśli tak jest, umożliwia zbyt dużą

generalizację, a tym samym wyjaśnia zbyt wiele – to zaś obniża wartość

przewidywań w późniejszym wykorzystaniu wyników badań

› hipoteza nie powinna być zbyt szczegółowa – tzn. nie powinna dotyczyć

drobnych szczegółów badania

› hipoteza powinna być empirycznie sprawdzalna – da się zaprojektować badanie

(eksperyment), którego wyniki będą potwierdzały lub obalały hipotezę

› hipoteza powinna być prosta



Hipoteza badawcza:

› Osoby lubiące siebie lepiej radzą sobie w relacjach z innymi ludźmi.

Hipoteza alternatywna:

› H1: Osoby o wysokiej samoakceptacji mają większą liczbę przyjaciół niż osoby o niskiej samoakceptacji.

Możliwe jest również, że nasze przewidywania są nieuzasadnione, wtedy formułujemy hipotezę zerową. Hipoteza zerowa zakłada brak różnic, czyli inaczej mówiąc brak zależności, które testujemy

› H0: Osoby o wysokiej samoakceptacji nie różnią się od osób o niskiej samoakceptacji ze względu na liczbę przyjaciół.

Hipotezy mogą być kierunkowe lub nie. Hipoteza H1 jest kierunkowa, ponieważ podaje nam kierunek zależności. Natomiast H2 jest bezkierunkowa, ponieważ nie wskazuje nam kierunku zakładanych różnic – nie wiemy, która z grup ma większą liczbę przyjaciół. :

› H2: Osoby o różnym poziomie samoakceptacji różnią się ze względu na liczbę przyjaciół

Hipotezy kierunkowe mają ponadto możliwość oznaczenia stron:

› H1(prawostronna): Wynik w grupie A < niż wynik w grupie B

› H2(lewostronna): Wynik w grupie A > niż w grupie B

2015-01-22

23



Sieć sklepów z odzieżą dziecięcą, sprzedająca produkty pod własną marką w rozmiarach 56-164 (trzy grupy rozmiarowe), wprowadziła na rynek wiosenną kolekcję ubrań.

Rejestracja sprzedaży w sklepach po pierwszych 3 tygodniach sprzedaży nowej kolekcji wskazała, że kolekcja jako całość sprzedaje się dość słabo w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, szczególnie jeśli chodzi o ubrania dziewczęce w rozmiarach 98-122. Wyjątkiem była dość niespodziewana dobra sprzedaż swetrów i bluzek dziewczęcych w rozmiarze 164, które w wielu sklepach zostały całkowicie wyprzedane.

Rejestrowana na bramkach wejściowych liczba odwiedzających sklepy sieci nieznacznie wzrosła (o ok. 1,5%)

Poziom cen, ani działania promocyjne nie zmieniły się w stosunku do poprzednich kolekcji.

Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze



Badania ilościowe: › Metody wykorzystujące kwestionariusz:

Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa - CAWI)

Wywiady kwestionariuszowe (osobiste: PAPI, CAPI, mCAPI, telefoniczne: CATI)

› Metody obserwacji

Jawna, ukryta

Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)

› Metody eksperymentalne

Eksperyment laboratoryjny

Eksperyment terenowy

Badania jakościowe: › Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)

› Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI – In-Depth Interview)

› Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne

2015-01-22

24





2015-01-22

25





2015-01-22

26





Autorka:

Dominika

Maison

2015-01-22

27



Trudność dobrania próby o założonej liczebności i strukturze

Niechęć do uczestnictwa w badaniach

Niechlujne wypełnianie ankiet/kwestionariuszy (byle do końca, albo nawet i nie – bez przeczytania ze zrozumieniem

Ukrywanie faktów, przekonań, postaw

Dlaczego?

Jak sobie z tym radzić?

slajd 53



Opracowujemy skalę pomiarową (typu Likerta, czyli z formatem odpowiedzi 1-Zupełnie się nie zgadzam do 5-Całkowicie się zgadzam) mierzącą postawę wobec marki

W klasycznym ujęciu postawa ma 3 komponenty: › Poznawczy (wiedza)

› Emocjonalny (odczucia)

› Behawioralny (zachowanie)

Stwierdzenia skali mają postać zdań twierdzących, z którymi badany się zgadza lub nie

Proszę w 2-3 osobowych grupach zaproponować po 2 stwierdzenia do pomiaru każdego z komponentów postawy (łącznie 6 stwierdzeń)

slajd 54

2015-01-22

28





2015-01-22

29



Bodźce

sensoryczne

Obrazy

Dźwięki

Zapachy

Smak

Tekstury

Receptory

sensoryczne

Oczy

Uszy

Nos

Usta

Skóra

Ekspozy

-cja Uwaga

Interpre-

tacja



Doznanie odnosi się do natychmiastowej odpowiedzi naszych receptorów sensorycznych na podstawowe bodźce

Percepcja to proces, podczas którego te doznania są selekcjonowane, organizowane i interpretowane

Selektywna percepcja – ponieważ dociera do nas wiele bodźców, tylko niektóre z nich zostaną zauważone i zinterpretowane, inne będą ignorowane. › Łatwiej zauważamy to czego oczekujemy, to co jest

zgodne z naszym punktem widzenia

slajd 58

2015-01-22

30



Bodźce z otoczenia zebrane przez zmysły mogą

wygenerować wewnętrzne doznania sensoryczne

poprzez:

› Wywołanie wspomnień

› Przywołanie skojarzeń

Takie reakcje stanowią ważną cześć hedonistycznej

konsumpcji – oddziaływania na wiele zmysłów,

wywołania przyjemnych fantazji i emocji dzięki

interakcji konsumenta z produktami.

slajd 59



Kolor

Kształt

Kompozycja

Reklamy wizualne

Opakowania produktów

slajd 60

2015-01-22

31





Pewnie widzieliście:

http://www.datapointed.net/visualizations/color/me

n-women-color-names-d3/

slajd 62

http://www.datapointed.net/visualizations/color/men-women-color-names-d3/












2015-01-22

32



Muzyka

Dźwięki tła

Manipulacja dźwiękiem? Jaka?

Kupujemy więcej? Pracujemy wydajniej?

Krowy dają więcej mleka, a kury lepiej się niosą?

Tzw. backmasking?

http://jeffmilner.com/backmasking/

slajd 63





2015-01-22

33



Kawa…

Zapach sklepu marki X ???

Podajmy inne przykłady!

slajd 65



Postrzeganie Mężczyzna Kobieta

Wysoka jakość Wełna Jedwab Delikatny

Niska jakość Dżins Bawełna Szorstki

Ciężkie Lekkie

slajd 66

Postrzeganie faktury tkanin

2015-01-22

34



Jaki napój jest lepszy?

Słodszy czy mniej słodki?

slajd 67



Wrażliwość człowieka na działanie bodźców to zdolność odbierania wrażeń;

Wrażliwość tę wyznaczają progi psychofizyczne: dolny i górny próg reagowania; próg dolny to najmniejsza wartość bodźca zdolna do wywołania reakcji; próg górny to największa wartość, przy której jeszcze następuje reakcja;

Ludzie różnią się między sobą pod względem wartości progów psychofizycznych: bodziec, na który reaguje jedna osoba, może nie mieć wpływu a inną; inne czynniki, jak np. zmęczenie, nastawienie, mogą modyfikować wartości siły bodźców;

Najbardziej wrażliwymi zmysłami człowieka z uwagi na zdolność rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio wrażliwy jest słuch, zaś mało wrażliwym jest smak i zapach.

2015-01-22

35



Próg różnicowy odnosi się do zdolności układu sensorycznego do wykrycia zmian lub różnic między dwoma bodźcami

Minimalna (ledwie) zauważalna różnica jest względna

Prawo Webera:

𝑑𝑝 = 𝑘𝑑𝑆

𝑆

dp – wartość wyrażająca zmianę percepcji lub wrażeń

dS – zmiana w nasileniu bodźca konieczna do wywołania ledwie zauważalnej różnicy

S – stała wartość bodźca, na podstawie której wyznaczamy wielkość zmiany zauważalnej

K – stała ustalona eksperymentalnie

slajd 69



Percepcja podprogowa ma miejsce gdy natężenie bodźca jest poniżej poziomu świadomości konsumenta

Czy to działa? › Istnieją duże różnice w poziomach progów dla różnych

osób…

› Nie ma możliwości kontroli odległości i usytuowania odbiorcy w realnym otoczeniu…

› Widz/słuchacz zwykle nie skupia całej swojej uwagi na bodźcu… Odwrócona uwaga może skutkować nie zauważeniem bodźca…

› Nawet jeśli efekt istnieje, to działa na bardzo ogólnym poziomie – zwiększymy pragnienie, ale nie popyt na colę…

slajd 70

2015-01-22

36



"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek. W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003 sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i Hungry? Eat popcorn.

Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych" produktów wzrosła o 58% i 18%.

Tylko jak można było wyświetlić klatkę przez 0,003s? Standardowo wyświetla się 24klatki/s, czyli 1 klatka przez ok. 0,04167s. Żeby uzyskać czas ekspozycji 0,003s. Trzeba wyświetlić ok. 333 kl./s!

A może dodatkowy projektor + tachistoskop?

slajd 71



The Operational Potential of Subliminal Perception

(Secret Report – declassified)

https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-

intelligence/kent-

csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm

slajd 72

https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent-csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm














2015-01-22

37



Doświadczenie (filtry percepcyjne)

Czujność percepcyjna (lepiej zauważamy bodźce,

kiedy wiążą się z aktualnymi potrzebami

Obrona percepcyjna (widzimy to co chcemy, a

wypieramy lub zniekształcamy bodźce niespójne z

oczekiwaniami

Przystosowanie (potrzebne silniejsze dawki bodźca

przy kolejnych ekspozycjach)

slajd 73



Rozmiar (większy łatwiej zauważalny)

Kolorystyka (przyciągnięcie uwagi lub nadanie

wyróżniającej się tożsamości marki/produktu)

Położenie (tzw. mocne punkty obrazu są lepsze niż

centrum

Nowość

slajd 74

2015-01-22

38



Zasada prenegacji (domykania czy dopełniania

figury)

Zasada podobieństwa (grupowanie obiektów)

Zasada figury w tle (dominującej potrzeby)

slajd 75



2015-01-22

39





Obiekt

(Marlboro)

Interpretant

(twardy

facet)

Znak

(kowboj)

slajd 78

2015-01-22

40





2015-01-22

41



Proszę narysować logo banku, z którego

korzystasz

Proszę teraz narysować logo marki samochodu

który posiadasz/użytkujesz (albo jest użytkowany w

rodzinie)

slajd 81



Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci

2015-01-22

42





Cena › Podnoszenie ceny dS< LDR

› Obniżenie ceny dS > LDR

Produkt › Zmniejszanie ilości/rozmiaru dS< LDR

› Zwiększanie ilości/rozmiaru/dodanie składnika dS > LDR

Opakowanie/logo › Zmiana opakowania/logo dS niewiele więcej niż LDR

› Zmiana wizerunku produktu/marki dS dużo więcej niż LDR

slajd 84

2015-01-22

43



Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny 1 litra

paliw?

Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny kostki

masła?

Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny nowego

samochodu?

Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny tabletu?

Wnioski?

slajd 85



Eksperyment 2 grupy (produkt tani vs. produkt drogi)

1 grupa zakup kalkulatora – cena $15 › Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –

odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $10

2 grupa zakup kurtki – cena $125 › Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –

odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $120

Taka sama bezwzględna różnica w cenie: $5

Jakie wyniki?

Grupa 1: 68% wybrało zakup w innym sklepie, grupa 2: 29%

Co różniło obie sytuacje?

Kontekst obniżki: 1/3 ceny dla Grupy 1 i 1/30 ceny dla Grupy 2.

slajd 86

2015-01-22

44



Kategoryzacja to łączenie produktów w klasy ze

względu na pewne kryterium (np. wspólne cechy)

Kategoryzacja oszczędza wysiłku poznawczego

Mało wiedzy upodobnianie do wzorca

Dużo wiedzy podkreślanie różnic

Śp Dziadek Antoni… (historia autentyczna)

slajd 87



Ja vs inni (Maison, 2009, s. 46)

slajd 88

2015-01-22

45



Wiedza obiektywna – eksperci i laicy › Różnice w poszukiwaniu informacji i podejmowaniu decyzji

› Różnice we wnioskowaniu o cechach i jakości produktów

Kalibracja wiedzy › relacja między wiedzą obiektywną a subiektywną oceną tej

wiedzy

› zwykle jest nieprawidłowa

Zewnętrzne osobiste i publiczne źródła informacji › Komu ufamy częściej? Dlaczego?

Pamięć – wewnętrzne źródło informacji › Pamięć jawna i utajona, interferencja

› Efekt kraju pochodzenia

slajd 89



Spontaniczna i wspomagana

slajd 90

2015-01-22

46



Podajmy przykłady…

Co z tego wynika?

slajd 91



Otrzymacie kartkę z 1 słowem

Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską

Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne poniżej lub obok

Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską

Proszę użyć systemu oznaczeń wydrukowanego na kartce

Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze – pozostawić z jedną kreską

slajd 92

2015-01-22

47





2015-01-22

48



slajd 95



Dzielimy się na grupy po 3-4 osoby

Kryterium przynależności do grupy: preferencja marek Apple (iPxx) lub Samsung Galaxy. W grupie jednorodnie.

Zadanie dostaniecie na karcie A

Posługując się przekazaną listą przymiotników (Karta B) proszę z niej wybrać pasujące do marki przymiotniki

Na karcie A wpisywać wybrane przymiotniki w taki sposób, żeby pojawiła się sieć powiązań między wybranymi przymiotnikami

slajd 96

2015-01-22

49





Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73

2015-01-22

50



Radość

Złość

Strach

Zdziwienie

Zdegustowanie

Smutek



http://www.artnatomia.net/uk/artnatomy2014.html

http://www.artnatomia.net/uk/artnatomy2014.html

2015-01-22

51



Obraz z kamery wideo, dzisiaj

często z kamery internetowej

komputera lub urządzenia

mobilnego

Przykłady narzędzi:

› Affectiva: http://www.affectiva.com/

› nViso:

http://www.nviso.ch/technology.html

› Noldus Facereader:

http://www.noldus.com/human-

behavior-research/products/facereader

slajd 101



http://www.affectiva.com/

http://www.affectiva.com/




http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/facereader






2015-01-22

52



Motywacja to procesy myślowe, które skłaniają ludzi do określonego zachowania się.

W zachowaniach konsumenckich motywacja odgrywa rolę w sytuacji pojawienia się potrzeby, występuje wtedy stan napięcia zmuszający konsumenta do zaspokojenia lub stłumienia potrzeby.

Potrzeby mają charakter:

› Utylitarny (osiągnięcie funkcjonalnych lub praktycznych korzyści)

› Hedonistyczny (doświadczenie emocjonalnych reakcji lub fantazji)

Specyficzna droga do rozładowania napięcia spowodowanego odczuwaniem potrzeby jest określana przez czynniki kulturowe, wpływ grupy i cechy jednostki

slajd 103



Źró

dło

: A

. H

. M

asl

ow

, M

otiva

tio

n a

nd

Pers

onalit

y, 2

nd

Ed

, za

: M

.R. So

lom

on,

Zach

ow

ania

i zw

ycza

je k

onsu

mentó

w, W

yd. 6, O

ne P

ress

, G

liwic

e 2

006, s

. 140

Solomon, s. 140

2015-01-22

53



Potrzeba osiągnięć – realizacja wyraża się dążeniem do konsumpcji dóbr prestiżowych/luksusowych, bo one świadczą o realizacji osiągnięć.

Potrzeba afiliacji (przynależności, przebywania w towarzystwie innych) – odnosi się do produktów/usług konsumowanych w grupie i zmniejszających poczucie samotności.

Potrzeba władzy (kontrolowania własnego otoczenia) – nabywanie i używanie produktów pozwalających odczuć narzucenie własnego punktu widzenia otoczeniu.

Potrzeba uzewnętrznienia swojej osobowości (wyrażenia swojej tożsamości) – realizowana poprzez produkty podkreślające charakterystyczne cechy konsumenta

slajd 105



• Wybór pomiędzy konkurencyjnymi możliwościami – obie są pożądane: „Osiołkowi w

żłoby dano…”

• Pojawia się dysonans poznawczy, np. konieczność wyboru między 2

produktami/systemami/markami – obie możliwości mają zalety i wady

• Po zakupie: dysonans pozakupowy

Dążenie – dążenie

• Pragniemy dotrzeć do celu, ale jednocześnie go uniknąć

• Konsument może odczuwać poczucie winy, np. wydawanie zbyt dużej kwoty

pieniędzy, wątpliwe etycznie kupowanie futra itd.

Dążenie – unikanie

• Konieczność wyboru z niechcianych opcji, np. wymuszona przez sytuację

• Wydać kolejne pieniądze na naprawę starego samochodu, czy kupić nowy na kredyt?

• Sprzedawcy mogą podkreślać nieprzewidziane korzyści takiej sytuacji –

niskooprocentowany kredyt, „darmowe” ubezpieczenie” itd.

Unikanie – unikanie

slajd 106

2015-01-22

54



Źró

dło

: A

. H

. M

asl

ow

, M

otiva

tio

n a

nd

Pers

onalit

y, 2

nd

Ed

, za

: M

.R. So

lom

on,

Zach

ow

ania

i zw

ycza

je k

onsu

mentó

w, W

yd. 6, O

ne P

ress

, G

liwic

e 2

006, s

. 142

Solomon, s. 142



Absolutny brak

zainteresowania

bodźcami

marketingowymi

Obsesja/kult

marki

Zakupy

rutynowe

Typowe wybory

marki/produktu Marki/produkty

kultowe

Opracowanie własne.

Brak

zaangażowania

Bardzo wysokie

zaangażowanie

Stan „flow”

2015-01-22

55





2015-01-22

56



Według mnie [oceniany obiekt] jest:

slajd 111

1. ważny 1 2 3 4 5 6 7 nieważny R

2. nudny 1 2 3 4 5 6 7 interesujący

3. istotny 1 2 3 4 5 6 7 bez znaczenia R

4. pasjonujący 1 2 3 4 5 6 7 obojętny R

5. nic nie znaczy 1 2 3 4 5 6 7 znaczy dla mnie wiele

6. ujmujący 1 2 3 4 5 6 7 nieprzyjemny R

7. fascynujący 1 2 3 4 5 6 7 przyziemny R

8. bezwartościowy 1 2 3 4 5 6 7 cenny

9. wciągający 1 2 3 4 5 6 7 odpychający R

10. niepotrzebny 1 2 3 4 5 6 7 potrzebny



Wartość to przekonanie, że określony stan jest bardziej pożądany od jego przeciwieństwa, np. › Wolimy wolność od jej braku

› Młodość od starości itd.

Zestaw wartości danej osoby odgrywa ważną rolę w zachowaniach konsumenckich

Konsumenci nabywają produkty i usługi, ponieważ wierzą, że te produkty pomogą osiągnąć cel odnoszący się do realizacji wyznawanych wartości.

Ale: podobne zachowanie może wynikać z różnych przekonań i systemów wartości! np. › niejedzenie mięsa

› podróżowanie koleją/komunikacją miejską

slajd 112

2015-01-22

57



Wartości instrumentalne Wartości ostateczne

Ambitny Bezpieczeństwo narodowe

Czysty Bezpieczeństwo rodziny

Intelektualista Dojrzała miłość

Kochający Dostatnie życie

Logiczny Mądrość

Niezależny Poczucie dokonania

Obdarzony wyobraźnią Poczucie własnej godności

Odpowiedzialny Pokój na świecie

Odważny Prawdziwa przyjaźń

Opanowany Przyjemność

O szerokich horyzontach Równowaga wewnętrzna

Pogodny Równość

Pomocny Szczęście

Posłuszny Świat piękna

Uczciwy Uznanie społeczne

Uprzejmy Wolność

Uzdolniony Zbawienie

Wybaczający Życie pełne wrażeń slajd 113



2015-01-22

58



Temperament to zespół dziedziczonych cech

osobowości, zdeterminowanych genetycznie i

ujawniających się już w pierwszym roku życia

człowieka.

Tak rozumiany temperament stanowi podstawę

kształtowania się i rozwoju osobowości.

slajd 115



Według Hipokratesa

› choleryczny – (chole – żółć) porywczy, niewyrozumiały,

energiczny, urodzony przywódca, człowiek czynu

› sangwiniczny – (sanquis – krew) wesoły, pogodny,

towarzyski, gadatliwy, niezorganizowany, zapominalski

› flegmatyczny – (phlegma – flegma) powolny,

zrównoważony, dowcipny, pogodny, obserwator

› melancholiczny – (melas chole – czarna żółć)

perfekcjonista, uczuciowy, wrażliwy, wierny przyjaciel,

podatny na depresje

116

2015-01-22

59



Według Pawłowa: temperament odpowiada typowi układu nerwowego, który charakteryzują cztery podstawowe cechy: › SPP – siła procesu pobudzenia; na poziomie zachowania

funkcjonalna wydolność komórki nerwowej znajduje wyraz w reakcjach na silną lub długotrwałą stymulację; im silniejszy układ nerwowy, tym mniejsza jest wartość procesu pobudzenia,

› SPH – siła procesu hamowania; łatwość, z jaką układ nerwowy tworzy warunkowe reakcje hamulcowe (wygaszanie, różnicowanie, opóźnianie), przejawia się gdy zachodzi konieczność odraczania reakcji, hamowania pobudzeń, by stworzyć miejsce adekwatnie działającym bodźcom

› RWN – równowaga procesów nerwowych; stosunek procesów pobudzenia do procesów hamowania

› RPN – ruchliwość procesów nerwowych; zdolność układu nerwowego do szybkiej zmiany procesów pobudzenia i hamowania

slajd 117



Typ układu

nerwowego

silny

słaby

niezrównoważony

zrównoważony

bezwładny

ruchliwy

CHOLERYK

FLEGMATYK

SANGWINIK

MELANCHOLIK

2015-01-22

60



W zależności od typu temperamentu różne osoby będą różnie reagowały na dany przekaz informacji

Choleryk dobrze odbierze przekaz szybki, impulsywny, szybko podejmie decyzje (np. wobec oferty typu: spiesz się, okres promocji jest krótki)

Melancholika taki sam przekaz mocno zdenerwuje

Sangwinik również lubi dość ekspresywny sposób przekazu, ale będzie działał z rozmysłem

Flegmatyk będzie potrzebował dużo czasu na podjęcie decyzji, a presja czasu lub inne naciski spowodują dyskomfort



Osobowość - jest to czym człowiek jest (Gordon

Allport) – najprostsza definicja

Osobowość decyduje o tym, jak zachowuje się

człowiek, cechy osobowości zmieniają się powoli.

Znając strukturę osobowości można – w pewnym

zakresie – przewidywać zachowanie.

Do poznania struktury osobowości służą testy

psychologiczne, a przede wszystkim obserwacja

slajd 120

2015-01-22

61



Wiele elementów osobowości dorosłego człowieka wywodzi się z fundamentalnego konfliktu między pragnieniem zaspokojeniem fizycznych potrzeb, a koniecznością zachowywania się zgodnie z normami moralnymi i społecznymi.

W umyśle „ścierają” się: › Id – ukierunkowane na natychmiastowe zaspokojenie, kieruje

nim zasada zwiększenia przyjemności i uniknięcia bólu

› Superego – przeciwwaga dla id, swoiste sumienie kierujące się zasadami i normami

› Ego – pośredniczy między id a superego, na zasadzie arbitra zgodnie z tzw. zasadą rzeczywistości – chodzi o znalezienie społecznie akceptowanych sposobów zaspokojenia id.

slajd 121



Carl Jung (niedoszły następca Freuda) uważał, że osobowość jest kształtowana przez doświadczenia poprzednich pokoleń

Np. boimy się ciemności bo praprzodkowie mieli powody by się jej bać.

Wspólne, nieuświadomione wspomnienia tworzą tzw. archetypy – uniwersalne idee i wzorce zachowań.

Często komunikaty w reklamach odwołują się do archetypów, np. „mądry starzec”, „Matka Ziemia”, „anioł”/”diabeł” itd.

slajd 122

2015-01-22

62



Zakłada że istnieją uniwersalne i mierzalne cechy osobowości, i różne nasilenie poszczególnych cech warunkuje zachowanie człowieka.

Obecnie najczęściej psychologowie posługują się koncepcją tzw. Wielkiej Piątki (Big Five) - koncepcja ta zakłada, że osobowość da się opisać w pięciu wymiarach.

Są to: › neurotyzm,

› ekstrawersja,

› otwartość na (nowe) doświadczenia,

› ugodowość

› sumienność

Autorami tej koncepcji są Costa i McCrae.

slajd 123



Neurotyzm (Neuroticism) – wskazuje na przystosowanie (zrównoważenie) lub niezrównoważenie emocjonalne, wyrażające się podatnością na doświadczanie takich emocji jak strach, lęk, gniew, poczucie winy oraz zmniejszoną odpornością na stres; wpływa to na gorszą adaptację osoby do wymagań środowiska, co wiąże się z irracjonalnym działaniem i słabą kontrolą sfery popędowej

lęk (tendencja do reagowania napięciem, skłonność do zamartwiania się), agresywna wrogość (doświadczanie gniewu i irytacji), depresyjność (skłonność do poczucia smutku, winy, bezradności), impulsywność (niezdolność do kontroli popędów i impulsów), nadwrażliwość (wysoka podatność na stres i reagowanie bezradnością), nadmierny samokrytycyzm (niskie poczucie własnej wartości, wstydliwość).

slajd 124

2015-01-22

63



Ekstrawersja (Extraversion) –osoby ekstrawertywne są przyjacielskie i rozmowne, wykazują optymizm życiowy, są skłonne do poszukiwania stymulacji.

Osoby introwertywne wykazują brak takich cech (ale nie ich odwrotność), tzn. brak im optymizmu (ale nie muszą być pesymistami), wykazują rezerwę w kontaktach z innymi, preferują samotność.

towarzyskość (zakres i ilość kontaktów), serdeczność (zdolność do utrzymania ciepłych i serdecznych stosunków z innymi), asertywność (wskazująca na tendencje przywódcze i dominację), aktywność (wigor, energia, skłonność do ciągłego zajęcia), poszukiwanie doznań (tendencje do podejmowania ryzyka, szukania stymulacji) oraz pozytywna emocjonalność (pogodny nastrój, optymizm, radość).



Otwartość na doświadczenie (Openness to Experience) – tendencja osoby do poszukiwania nowych doświadczeń, ciekawość poznawcza, tolerancja wobec nowości.

Osoby o wysokiej otwartości są ciekawe świata zewnętrznego, ale też świata ich własnych przeżyć, mają bogate życie emocjonalne i uczuciowe, zaś niska otwartość wiąże się z konwencjonalnym zachowaniem i często konserwatyzmem w poglądach.

Cecha ta związana jest ze zdolnością do kreatywnego myślenia, niekonwencjonalnością, niezależnością sądów, tendencjami do poszukiwania nowych, nietypowych idei i rozwiązań.

wyobraźnia (fantazja, twórczość), estetyka (wrażliwość, zainteresowanie sztuką), uczucia (otwartość na emocje i uczucia innych, empatia), działania (aktywne poszukiwanie nowych bodźców, zajęć, zainteresowań), idee (ciekawość intelektualna, zainteresowania filozofią), wartości (otwartość na wartości społeczne, polityczne, religijne).

2015-01-22

64



Ugodowość (Agreeableness) –pozytywne nastawienie do innych, altruizm. Wiąże się z zaufaniem do innych (lub jego brakiem), wrażliwością na sprawy innych ludzi, nastawieniem na współpracę w działaniu bardziej niż na rywalizację.

Wysokie nasilenie tej cechy wskazuje na osobę sympatyczną, pomocną oraz przekonaną, że inni podzielają jej poglądy, jednakże jest to też tendencja do unikania i wycofywania się z trudnych i konfliktowych sytuacji i nieumiejętność walki o swoje.

Składnikami ugodowości są: zaufanie (przekonanie o uczciwości innych), prostolinijność (szczerość, ale i naiwność lub tendencje manipulacyjne), altruizm (koncentrowanie się na potrzebach innych, pomocniczość), ustępliwość (skłonność do wybaczania, uległość), skromność (realistyczny stosunek do samego siebie), skłonność do rozczulania się (uczuciowość i duża wrażliwość na ludzkie problemy).



Sumienność (Conscientiousness) –stopień zorganizowania i wytrwałości osoby w dążeniu do celu, określany jest także jako czynnik charakteru.

Duża sumienność opisuje osobę o silnej woli, wysokiej motywacji do działania i wytrwałości w dążeniu do osiągnięcia celu, postrzeganą jako skrupulatną, punktualną i rzetelną; może mieć jednak negatywne zabarwienie w postaci pracoholizmu i perfekcjonizmu

Mała sumienność oznacza zwykle znacznie mniejsze nasilenie powyższych cech, a nie ich przeciwieństwo, osoby takie wykazują zazwyczaj hedonistyczne nastawienie do życia.

Składnikami sumienności są: kompetencja (przekonanie o możliwości poradzenia sobie), skłonność do porządku, obowiązkowość, dążenie do osiągnięć (wysokie aspiracje, zaangażowanie w pracę, skłonność do pracoholizmu), samodyscyplina (motywacja do doprowadzenia rozpoczętej rzeczy do końca), rozwaga (rozważanie problemu przed podjęciem działania, niewielka impulsywność czy spontaniczność).

2015-01-22

65



Osobowość marki, to zestaw cech, które ludzie przypisują marce i jej produktom, tak jakby był on osobą ( jest to swego rodzaju personifikacja marki/produktu)

Jak opiszecie Państwo osobowość marek: › Lavazza vs. Jacobs

› Wedel vs. Milka

› Triumph vs. Victoria’s Secrets

› Harley Davidson vs. Suzuki

› BMW vs. Audi

› Zara vs. H&M

slajd 129



Niski Neurotyzm Wysoki

Niska Ekstrawersja Wysoka

Niska Otwartość na doświadczenie Wysoka

Niska Ugodowość Wysoka

Niska Sumienność Wysoka

2015-01-22

66



Styl życia to wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to,

jak dana osoba lubi spędzać czas, co robić i na co

wydaje swoje pieniądze

To jakie produkty i usługi wybieramy, świadczy w

pewnym sensie o tym, kim jesteśmy, z kim

chcielibyśmy się identyfikować, a czego unikać.

Styl życia może być traktowany jako deklaracja, kim

jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie

Style życia są podstawą typowych segmentacji

psychograficznych

Style życia zmieniają się szybciej niż wartości

slajd 131



Tożsamości grup (np. hobbystów, biegaczy, czy

masonów, narkomanów) przybierają formy

symboliczne.

Członkowie grupy definiują samych siebie w

oparciu o system symboli, których używa grupa, i z

których część jest zrozumiała tylko wewnątrz

grupy.

Członkowie grupy wykazują podobne, ale nie

tożsame, zachowania konsumpcyjne, dzięki czemu

może zaakcentować swoją indywidualność.

slajd 132

2015-01-22

67



Często wybieramy daną markę/produkt dlatego, że jest on kojarzony z określonym stylem życia.

Strategie marketingowe tworzone w oparciu o określony styl życia starają się dopasować produkt do określonego wzorca konsumpcji.

Przykłady?

slajd 133

Osoba

Produkt

Okoliczności

Styl

życia



Co-branding (strategia łączenia marek)

Przykłady? Kiedy jest skuteczny? A kiedy nie?

slajd 134

2015-01-22

68



Wykorzystanie cech psychologicznych, socjologicznych i antropologicznych konsumenta do określania segmentów rynku według skłonności poszczególnych grup oraz motywacji, które nimi kierują, i w dalszej kolejności do podejmowania decyzji marketingowych.

Badania psychograficzne zwykle dotyczą: › Profili stylów życia – poszukiwanie cech

użytkowników/nieużytkowników

› Profilu psychograficznego produktu – identyfikacja grupy docelowej

› Segmentacja ogólnego stylu życia – według ogólnych preferencji/cech psychograficznych

› Segmentacji kategorii produktu – j.w. w kontekście kategorii produktu i marek w tej kategorii

slajd 135



Działania

• Praca/Hobby

• Wydarzenia społeczne

• Wakacje

• Rozrywka

• Członkostwo w organizacjach

• Społeczność

• Zakupy

• Sport

Zainteresowania

• Rodzina/Dom

• Praca

• Społeczność

• Rekreacja

• Moda

• Jedzenie

• Media

• Osiągnięcia

Opinie

• O sobie samym

• Kwestie społeczne

• Polityka

• Biznes

• Gospodarka

• Edukacja

• Produkty

• Przyszłość

• Kultura

Demografia

• Wiek

• Wykształcenie

• Dochody

• Zawód

• Wielkość rodziny

• Mieszkanie

• Miejsce zamieszkania

• Wielkość miejscowości

• Etap w cyklu życia rodziny

slajd 136

2015-01-22

69



Praktycznie każda globalna firma badawcza

posiada własną, zwykle zastrzeżoną typologię

segmentacji psychograficznej

Przykłady:

› VALS2 (SRI International, 39 elementów, stosowany w

USA)

› Global MOSAIC (Experian)

› RISC (

slajd 137



Solomon, s. 226

2015-01-22

70



Solomon, s. 229



Solomon, s. 231

2015-01-22

71



Pentor i GfK najwcześniej posługiwali się segmentacją

psychograficzną już przed 2000r.

slajd 141



http://pentor-arch.tnsglobal.pl/pp_o_psychografii.xml

2015-01-22

72



Uświadomienie potrzeby

Poszukiwanie informacji

Ocena alternatyw

Zakup

Zachowania pozakupowe



Ocena alternatyw

Wybór dostawcy

Zakup

Zachowania pozakupowe

Proces

klasyczny

Proces

zmodyfiko-

wany



Decyzje

rutynowe

Decyzje

modyfikowane Decyzje nowe

Solomon, s. 313

2015-01-22

73



Solomon, s. 315



Cechy: Proste rozwiązywanie problemów Zaawansowane rozwiązywanie problemów

Motywacja • Małe ryzyko i zaangażowanie • Wysokie ryzyko i zaangażowanie


• Poszukiwania na małą skalę • Zebrane dane przetwarzane w

sposób bierny • Duże prawdopodobieństwo

podjęcia decyzji w sklepie

• Poszukiwania zakrojone na dużą skalę • Zebrane dane przetwarzane w sposób

aktywny • Analiza informacji z wielu źródeł przed

wizytą w sklepie

Ocena możliwości

• Słabo odczuwane przekonania • Analiza dokonana na podstawie

jedynie najbardziej oczywistych kryteriów

• Alternatywne rozwiązania traktowane jako substytucyjne

• Zastosowanie strategii niekompensacyjnej

• Silnie odczuwane przekonania • Analiza dokonana na podstawie wielu

kryteriów • Wskazanie wielu różnic między

poszczególnymi opcjami • Zastosowanie strategii kompensacyjnej

Zakup

• Ograniczony czas przeznaczony na dokonanie zakupu;

• często preferowana samoobsługa • Wpływ wystawy sklepowej na

dokonany wybór

• W razie konieczności wizyta w więcej niż jednym sklepie

• Kontakt z personelem sklepu często postrzegany jako pożądany

slajd 146

2015-01-22

74



Wewnętrzne i zewnętrzne

Rozważne (oparte na doświadczeniu) i przypadkowe

Podejście ekonomiki informacji: › Racjonalny konsument dąży do zgromadzenia tak dużej

ilości informacji, żeby móc podjąć świadomą decyzję

› Zbiera informacje tak długo, dopóki korzyści z dodatkowej informacji przeważają nakłady na pozyskanie informacji (koszt, czas, wysiłek poznawczy)

› Ale czasem rezygnujemy z najbardziej preferowanej opcji na rzecz poszukiwania różnorodności – spróbowania czegoś nowego lub innego

slajd 147



Bardziej Mniej wiarygodne wiarygodne

• Wykorzystywane, jeśli własna wiedza i/lub doświadczenie nie są wystarczające

• Wykorzystywane w sytuacji, kiedy ryzyko błędnej decyzji jest wysokie, szczególnie jeśli tworzy koszty utopione dla konsumenta

• Wykorzystywane tym chętniej, im łatwiej/szybciej zdobyć można za ich pomocą poszukiwane informacje

• Odtwarzanie w pamięci poprzednich doświadczeń z produktami i/lub markami i/lub wykorzystanie własnej wiedzy, w tym profesjonalnej

• Wystarczają zwykle dla często kupowanych produktów o niewielkiej wartości

Źródła informacji dla konsumenta

Wewnętrzne

Własne doświadczenie

Własna wiedza, w tym ekspercka

Zewnętrzne

Źródła osobiste (znajomi, rodzina)

Źródła publiczne i bezpłatne

(organizacje konsumenckie, porównywarki

produktów i cen)

Źródła kontrolowane przez

sprzedawców (reklama, witryny internetowe firm,

personel sprzedażowy)

2015-01-22

75





Grupa 26-35 lat

Grupa 18-25 lat

Mniej Bardziej wiarygodne wiarygodne

Fanpage na fb

Sprzedawcy w sklepie

Znani osobiście „eksperci/specjaliści”

Fora „firmowe”

Reklama (ogólnie)

Serwisy int. z opiniami (typu: znam.to;opineo.pl)

Fora „niezależne”

Znajomi /rodzina

Fora „firmowe”

Internet (ogólnie)

Fora pasjonatów

Znajomi Sprzedawcy sieci

handlowych Sprzedawcy

małych sklepów Opinia przyjaciela (eksperta

i/lub użytkownika)

2015-01-22

76



Grupa 50+ lat

Grupa 36-50 lat

Mniej Bardziej wiarygodne wiarygodne

Reklama telewizyjna

Sprzedawca w sklepie

Znajomi eksperci

Rodzina

Reklama (ogólnie)

Internetowe opinie użytkowników

Internet (ogólnie)

Rodzina

Opinie sprzedawców

Znajomi My sami

(uczestnicy FGI)



Duża dostępność

informacji

Klasyczny

slajd 152

Wiele alternatyw

Mniej alternatyw

Ostateczny wybór

Zakup

Rozpoznanie potrzeby

Maksimum alternatyw

Mniej alternatyw

Ostateczny wybór

Zakup

Rozpoznanie potrzeby

Mało alternatyw

Więcej alternatyw Poszukiwanie

informacji

Ocena alternatyw

2015-01-22

77



Wiedza na temat produktu

Inte

nsy

wno

ść p

osz

uki

wań



Solomon, s. 322

2015-01-22

78



Cechy rozstrzygające – to takie które pozwalają

zdecydować o wyższości jednej oferty nad drugą

Cechy funkcjonalne produktu

Marka i wizerunek marki

Cena

Kraj pochodzenia i powiązane stereotypy

Co jeszcze?

slajd 155



Słaba ocena w jednym z kryteriów nie może być kompensowana dzięki doskonałym wynikom w innych kryteriach. Eliminowane są wszystkie opcje, które nie spełniają podstawowych standardów.

Zasada leksykograficzna – wybór produktu najlepszego ze względu na najważniejszą cechę, jeśli dokonanie wyboru na podstawie tej cechy jest niemożliwe, brana jest pod uwagę kolejna cecha

Zasada eliminacji według kolejnych kryteriów – porównanie wg pierwszego kryterium, produkty nie spełniające są eliminowane, potem kolejne kryterium itd.

Zasada łączności – ustalanie oceny łącznej przy ustaleniu poziomu minimum dla każdej z cech, wybór produktu spełniającego łącznie wszystkie kryteria, a gdy to niemożliwe: odłożenie zakupu lub obniżenie wymagań

slajd 156

2015-01-22

79



Słaba ocena w jednym z kryteriów MOŻE być kompensowana dzięki doskonałym wynikom w innych kryteriach. Wymaga dużego wysiłku w ocenie alternatyw.

Prosta zasada addytywna – wybór produktu mającego najwięcej zalet (wada: brak różnicowania cech istotnych i dodatkowych)

Ważona zasada addytywna – brana pod uwagę jest ważność kolejnych cech w ocenie całkowitej, można założyć, że konsument „mnoży” ocenę przez wskaźnik znaczenia danej cechy

slajd 157




Poszukiwanie informacji Porównywanie alternatyw Poszukiwanie dostawcy

Zakup i dostawa

Użytkowanie

Zepsuty telewizor (8)

Szukanie w internecie (5)

Rozmowa F2F znajomi/rodzina (4)

Próba naprawy (1)

Rozmowa przez internet (4)

Gazetka promocyjna (3) Billboard (2)

Oglądanie telewizji (8)

Rozmowa telefoniczna (4)

Rozmowa ze sprzedawcą (6)


Zakup przez internet (3)

Zakup w sklepie (5)


Dostawa /kurier(3) Dostawa (1)

Wizyta w

sklepie (10)

2015-01-22

80





Zakup i dostawa

Użytkowanie



Rozmowa F2F znajomi/rodzina (3) Rozmowa przez

internet (4) Gazetka

promocyjna (2) Billboard (1)




Zakup przez internet (6) Zakup w

sklepie (2)


Dostawa /kurier(6)

Wizyta w sklepie (4)








Zakup i dostawa

Użytkowanie



Rozmowa przez internet (4) Gazetka

promocyjna (5) Billboard (2)





Zakup w sklepie (5) Dostawa

/kurier(3)

Wizyta w

sklepie (8)



Rozmowa przez Internet (1)



2015-01-22

81





Zakup i dostawa

Użytkowanie





Gazetka promocyjna (4) Billboard (2)





/kurier(5)

Wizyta w

sklepie (6)



Dostawa (1)







Zakup i dostawa

Użytkowanie

Nieprzydatny telewizor (57)



Billboard (16)





/kurier(3)


Dostawa (4)



Gazetka promocyjna (43)

Wizyta w

sklepie (55)

2015-01-22

82





[email protected] slideshare: rmacik Zachowania k

Documents

Transcript of [email protected] slideshare: rmacik Zachowania k