Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
-
Upload
melting-pot-strategic-collective -
Category
Marketing
-
view
823 -
download
0
Transcript of Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Kreuj strategię.
25 stycznia 2017
Akademia managera.
AGENDA
1 PLAN DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH. Podstawowa wiedza. Kontekst celów, branży, sektora i działań konkurencji
2 PLAN MARKETINGOWY W PRAKTYCE. Podstawy działania
3 CO Z TYM B2B? Narzędzia, metody, kanały komunikacji
4 KOMPLETNY MARKETING MIX. Czyli online czy offline oraz jak je pogodzić
5 KROK PO KROKU. Strategia i plan marketingowy w zależności od grupy docelowej
Plan działań marketingowychPodstawowa wiedza.
Kontekst celów, branży, sektora
i działań konkurencji
Czym jest komunikacja marketingowa
Już na starożytnych targowiskach wygrywał ten, kto miał i dobry
towar, i potrafił go właściwie zachwalać – krzyczeć głośno i
przekonywująco, zachęcając do odwiedzin swojego straganu dużą
ilość klientów oraz dotrzymując obietnicy – sprzedając im to co
obiecał.
„Najpierw dokładnie
przeczytam wszystkie
etykiety, a potem
dokonam
racjonalnego wyboru”
„Najpierw dokładnie
przeczytam wszystkie
opisy, a potem
wybiorę najlepszą
opcję dla mnie”
Marketing to walka o emocje w stosunku do marki
Marketing to walka o ekspozycję marki w umysłach konsumentów, która automatyzuje ich decyzje zakupowe.
Szybki przykład jak działa nieświadomość
Jaka jest dzisiaj pogoda?
Ile to jest 17x14?
Szybki przykład jak działa nieświadomość
Jaka jest dzisiaj pogoda?Prosta, automatyczna odpowiedź
Ile to jest 17x14?Wysiłek, skupienie, niepokój, napięcie… kropelki
potu, szybszy puls.
Czym jest komunikacja marketingowa
Wracając na targowisko.
Od tamtych czasów zmieniło się praktycznie wszystko. Poza podstawowymi zasadami rządzącymi skutecznym zarówno handlem, jak i komunikacją marketingową.
Kluczowe zasady rządzące komunikacją marketingową
W dzisiejszych czasach także wygrywa ten kto komunikuje się:
• głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych do grup docelowych),
• przekonywująco (używając w komunikacji kluczowych słów, przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne formaty),
• dotrzymuje tej obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy usługę, jaką reklamowo obiecał, nawet jeśli są to tylko – albo aż – obietnice emocjonalne).
Model wzrostu marki wg Byrona Sharpa
Model wzrostu wg Mondelez
Case study.Hortex
Model wzrostu na przykładzie marki Hortex
Dostępność mentalna
• Jedna, masowa platforma komunikacji• Ograniczona ilość komunikatów i słów do tych
kluczowych• Komunikacja oparta na twarzy marki, muzyce i
historiach• Wsparcie top produktów i nowości• Efektywność kopii reklamowych• Spójność komunikacyjna• Komunikacja na stałym poziomie wydatków• TVC – digital – social media – POS - trade
Dostępność fizyczna
• Ekspozycja w handlu nowoczesnym• Walka o półkę w handlu tradycyjnym• Serie in – out w sieciach dyskontowych• Promocje cenowe• Formaty produktowe
Dostępność portfolio
• Segmentacja konsumencka i odpowiednia budowa portfela marek i produktów
• Produkty dla wszystkich segmentów rynku• Opakowania, smaki, formuły produktowe
dopasowane do segmentów• Ekspozycja portfela produktów na półce i w
chłodni• Nowości, serie limitowane, testy produktowe
Plan marketingowy w praktyce Podstawy działania
Części składowe myślenia marketingowego
Rynek Konkurencja
Konsument Produkt
Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. RYNEK.
• W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być?• Jaki jest stan rozwoju rynku?• Jak rynek będzie wyglądał za 2 lata?• Jakie trendy rynkowe są widoczne? • Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów
wie o jej istnieniu?• Jakie są cele rynkowe twojej marki? Długofalowe i taktyczne?• Co jest konkurencją dla rynku twojej marki?
Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONKURENCJA.
• Co na przestrzeni ostatniego roku zrobiła konkurencja twojej marki?• Jacy gracze urośli, jacy zmaleli?• Jak komunikuje się Twoja konkurencja?• Jakie komunikaty i akcje są kluczowe?• Jakim budżetem marketingowym dysponują i jak go wydają?• Gdzie jest aktywna, gdzie odpuszcza pole?• Jakie media wykorzystuje, jakie punkty styku eksploatuje?• Jakie działania może podjąć krótko / długofalowo?• Jacy nowi gracze mogą pojawić się na rynku?
Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONSUMENT.
• Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach?• Kim oni są – czy można ich scharakteryzować na masowym poziomie?• Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku?• Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do
szerokiej świadomości?• Jakie są kluczowe motywacje i korzyści w kategorii?• Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci
kupują produkty i usługi z twojej kategorii?• Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być
wyrazistym i niepodrabialnym?• Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby
efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej?
Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. PRODUKT.
• Czy mój produkt jest w jakikolwiek sposób ciągle unikalny?• Jak ożywić i zainteresować moim produktem konsumentów?• Czy mój produkt generuje pożądane emocje? • Czy marketing dodaje mojemu produktowi wartości?• Jak reagują na produkt konsumenci – czy zaspokaja ich potrzeby?• Czy można coś udoskonalić albo uprościć?
I jeszcze jedno pytanie - BUDŻET
• Dopasowanie działań do posiadanych zasobów.• Nastawienie na efektywność i osiąganie celów.• Model 90-9-1.• Marketing jako inwestycja a nie koszt.• Cele długofalowe i taktyczne.• Priorytetyzacja działań.• Wybór optymalnych partnerów przy wdrożeniu.
Case studyStrategia komunikacji na
przykładzie akcji społecznej #łapjaja
Media społecznościowe to potęga i są one doskonałym kanałem do przeprowadzenia kampanii społecznej. Nie wymagają dużego nakładu finansowego, a zasięg odbiorców w dużej mierze zależy od jakości, pomysłowości i innowacyjności kampanii. W mediach społecznościowych ludzie decydują, czy coś jest fajne i warte udostępnienia czy też nie. Dlatego jeśli dobry pomysł się sprawdzi później mamy do czynienia z samonapędzająca się machiną.
Media społecznościowe
Źródło opisów: https://socialpress.pl/2016/04/10-powodow-dlaczego-kampania-lapjaja-odniosla-sukces/
Z wybraniem kanału, który dystrybuuje kampanię związana grupa docelowa. Kto jest głównym użytkownikiem mediów społecznościowych? Jak pokazują zeszłoroczne badania przeprowadzone przez Gemius, połowa użytkowników Facebooka to mężczyźni, a 25% użytkowników stanowią mężczyźni w przedziale wiekowym 25 – 34 lat.
A to tacy mężczyźni są w podstawowej grupie ryzyka raka jąder.
Grupa docelowa dobrana do kanałów komunikacji
Media społecznościowe to potęga, ale kampania nie byłaby tak efektywna gdyby nie użyty hasztag #łapjaja. Hasztagi nie tylko rządzą na Instagramie, ale równie dobrze się sprawdzą jako jeden z wariantów haseł kampanii. Jasne oznaczenie hasztagiem spowodowało, że ludzie chętniej i częściej udostępniali albo tweetowali rzeczy związane z kampanią.
Kampania z #hasztagiem
W akcji wzięli udział internetowi influencerzy, czyli tak naprawdę, oczywiście nie ujmując im zasług, to są to „znane chłopaki z sąsiedztwa”. I właśnie w tym sformułowaniu został ukryty kolejny aspekt, który przeważył, że kampania osiągnęła sukces.
Internetowi influencerzy mają często większe możliwości wpłynięcia na swoich odbiorców, niż celebryci. Ponadto pasują oni do niestandardowej koncepcji kampanii, czyli mówimy zabawnie o poważnych rzeczach.
Influencerzy w ważnej sprawie
Głównym celem kampanii było oczywiście zachęcenie mężczyzn do samobadania, ale i pokazanie, że nie mają się oni czego wstydzić. Kampania nagłaśnia problem, a jej zabawne ujęcie kontekstowe pokazuje, że badanie jąder nie jest powodem do wstydu. A jest to jeden z głównych powodów dlaczego mężczyźni nie badają się regularnie i unikają wizyt u lekarza.
Bez wstydu
Filmy to kolejny aspekt, który przechylił szalę zwycięstwa. Siła nagrań wideo rośnie z dnia na dzień. Niedawno Instagram zmienił swój układ tak aby promować nagrania wideo. Snapchat to obecnie najwięcej video w sieci dziennie (więcej niż youtube), a Facebook udostępnił dla wszystkich użytkowników funkcję Facebook Live. Najpierw krótkie nagrania wideo, a dopiero później przekierowanie mężczyzn do bardziej konkretnych i informacyjnych treści, które znajdą już na stronie internetowej kampanii.
Nie czytamy, tylko oglądamy. Video w sieci
Bezpośrednie wypowiedzi i postawienie sprawy jasno, a nie owijanie w bawełnę to kolejne zalety kampanii #łapjaja. Zacznijmy od nazwy, już ona nie pozostawia niedomówień. Takie sformułowanie jak „Chcemy Wam przekazać abyście łapali się za jaja. Najlepiej każdy za swoje” oraz „Umrzeć na uleczalną chorobę to trochę wstyd” sprawiają, że zmniejsza się dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przecież nikt nie lubi jak się go poucza, mówi co ma robią, a do tego macha wskazującym palcem.
Prosta historia bez owijania w bawełnę.
Kampania #łapjaja została skonstruowana w lekkiej i zabawnej formie, ale jako że działa w poważnej sprawie już po obejrzeniu kilkudziesięciu sekundowego filmu dowiemy się konkretnych informacji na temat raka jąder. Na przykład, że wykryty we wczesnej fazie jest w stu procentach uleczalny oraz że szczególnie narażeni są mężczyźni w wieku od 20 do 40 lat. Pomimo lekkiej formy nie zapomniano o przekazaniu najważniejszych informacji.
Nie tylko na śmiesznie
Zabawna i lekka forma, która mówi o poważnej chorobie, a do tego ma walory edukacyjne sprawiają, że kampania w sieci rozchodzi się wirusowo – patrzysz fajna kampania, która mówi o poważnej chorobie, CTRL C, CTRL V i leci dalej i takie się też pojawiły się w sieci komentarze: „Mocne, dobre, prawdziwe. Przesyłam dalej”. Osób, które były chętne aby „podać dalej” dobrą kampanię znalazło się znacznie więcej – nagranie z udziałem Yuriego Drabenta zostało udostępnione ponad 4500 razy, czyli spokojnie można powiedzieć, że co najmniej trzy razy tyle osób dowiedziało, się jak ważne jest profilaktyczne badanie jąder!
Działania wirusowe
Zabawne ujęcie problemu i bezpośrednia komunikacja spowodowały, że dużo osób poczuło się pewnie i nie bało się podzielić w Internecie poprzez filmy, zdjęcia albo komentarze, swoimi przeżyciami. Dzięki takim kampaniom ludzie, który przeszli przez chorobę albo są w trakcie walki mogą opowiedzieć swoje przeżycia.
Kampania jako czynnik zapalny
Case studyNespresso
Twarz marki
Idealnie dobrana do pozycjonowania marki.Aspiracyjna, ale nie dystansująca.Elegancka, ale na co dzień.Warta swojej ceny.Inspirująca.Intrygująca.Działająca na zmysły.
Opisujemy markę czy Clooneya?
Jeden komunikat
Nespresso. What else?
Wizerunek premium
Trudno dostępne, ale każdy może to mieć. Trzeba sobie zadać trochę wysiłku.
Butik z kawą i akcesoriami.
Media mix
POS - precyzyjnie dobrane miejsca sprzedażyTVC – zasięg komunikacjiDigital – zasięg komunikacjiE-commerce – sprzedażSocial media – dialog z konsumentami, dialog z własną komunikacją
Co z tym B2B?Narzędzia, metody, kanały
Wspólne mianowniki i różnice komunikacji B2B i B2C
Wspólne mianowniki:
Potrzeba budowy świadomościPotrzeba odróżnienia się od konkurencjiPotrzeba komunikacji do konkretnych grupKorzyści dopasowane do potrzeb grup docelowychWiarygodnośćSpójność komunikacji w każdym kanaleJakość komunikacji, estetykę i warstwę wizualną
Różnice komunikacji B2B i B2C:
Komunikacja do profesjonalistówPrzewaga argumentów racjonalnychBardziej formalny charakter komunikacjiNastawienie na współpracę, obopólne korzyści biznesoweWąskie, specjalistyczne kanały dotarciaNastawienie na budowę długotrwałych relacji
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców.
Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców.
Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym.
Poniżej przykłady, w jaki sposób firmy komunikują się ze środowiskiem B2B w celu budowy wizerunku swojej marki, przekazania głównych wartości i benefitów związanych ze współpracą z daną marka i firmą. Wszystko to ma za zadanie pokazanie swoich kompetencji i wiarygodności, a w konsekwencji ułatwić pozyskiwanie nowych klientów – rozwój biznesu.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Nasza wizja przyszłości branży
Film korporacyjny prezentujący wizję firmy, rozwoju, całego sektora w którym działa.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Partnerstwo, Odpowiedzialność i Nagrody
Specjalne sekcje na stronie www odwołujące się do konkretnych i istotnych z punktu widzenia budowy wizerunku marki obszarów i zagadnień.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Kodeks Postępowania – Wartości Organizacji
Jasno sformułowana wizja marki, kodeks jej postępowania.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BP: Historia i dziedzictwo organizacji
Informacje na temat osiągnieć i historii firmy, jej osiągnięcia dla kraju, regionu, itp..
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Aktualności o najbardziej istotnych realizacjach
Video realizacje pokazujące najciekawsze projekty i realizacje. Mogą zostać wzbogacone o wypowiedzi partnerów i podwykonawców.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Lista nagród
Chwalimy się osiągnięciami i nagrodami – dzięki temu pokazujemy, że jesteśmy aktywni i przedsiębiorczy i inni to doceniają.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
BAM Constructions: Informacje o wynikach finansowych.
Jeżeli chcemy pokazać siłę firmy możemy to zrobić pokazując wyniki finansowe. Transparentność buduje wiarygodność i zaufanie u partnerów.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Showcase najbardziej znaczących globalnie budowli, gdzie wykorzystano Mapei
Najbardziej prestiżowe wdrożenia, które pokazują że pracuje się dla najlepszych.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Szkoleniowy roadshow i mobilne laboratorium betonu odwiedzające duże inwestycje budowlane
Niestandardowe dotarcie do grupy docelowej – prosto na budowę.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Mapei: Film Korporacyjny
Prezentacja video firmy, jej historii, osiągnięć i celów na przyszłość.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
PKO BP: Wspieramy Polskie Korporacje
Wykorzystanie masowej komunikacji TV w celu budowy wizerunku marki oraz podniesienia wartości dla potencjalnych inwestorów.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: prezentacja portfela marek
Prezentacja poszczególnych marek wchodzących w skład portfela firmy.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: Strefa Partnera
Specjalne strefy i podstrony dla konkretnych partnerów i podwykonawców z komunikacją i materiałami specjalnie dla nich.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Kompania Piwowarska: Odpowiedzialność Społeczna Biznesu
Działalność i komunikowanie inicjatyw CSR.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
International Paper: Ład Korporacyjny
Najważniejsze informacje o firmie w jednym miejscu.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Enaf: Manifest Organizacji
Jasno wypowiedziane zasady firmy, w co wierzymy i jak postępujemy.
Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach
Enaf: Referencje partnerów
Pokazanie kto nam zaufał, z kim pracujemy,
do jakiej „ligi” firm należymy.
Dekalog komunikacji B2B
1. Partnerstwo
2. Wiarygodność
3. Profesjonalizm
4. Elastyczność
5. Wsparcie merytoryczne
6. Dotrzymywanie obietnicy
7. Wizja Organizacji
8. Przejrzystość
9. Współpraca marketingowa
10.Społeczna odpowiedzialność
3 filary marketingu b2b
Co rzeczywiście daje komunikacja B2B i według jakich parametrów powinniśmy ją weryfikować?
1. LeadyWysokiej jakości, czyli łatwo konwertujące do szans sprzedaży – bo to oznacza większy obrót i wartość działań dla zarządu.
2. Wartość marki Eksperckość, której udowodnienie przekłada się na większą marżę (zysk).
3. Zadowolenie i lojalność klientów Bo to oznacza mniejsze koszty ich pozyskiwania i większą wartość pojedynczego klienta.
Case studyIdea Bank
Klient najlepszym ambasadorem marki
Od promocji marki do promocji klientów marki
Kampania „Duma Przedsiębiorcy”, która startowała w 2013 roku, w ciągu tylko 1 roku wypromowała prawie 200 firm.W departamencie marketingu i PR Idea Bank utworzono osobny zespół, który zajmuje się tylko promowaniem klientów. W ramach akcji „Duma przedsiębiorcy” udostępniono im m.in. swój serwis
internetowy, fanpage na Facebooku i placówki.
Emocje a B2B
Marka, która nie boi się emocji
We wzruszającym spocie, który przekazuje ideę „Duma przedsiębiorcy” wystąpiła osoba niesłysząca - Dorota Staniewska z Jarocina. Aby przekazać widzom swoją historię, w spocie posługuje się językiem migowym.
Narzędzia B2C dla B2B
Sukcesy firm dzięki naszemu wsparciu
Wykorzystanie masowego narzędzia B2C (komunikacji w TV) w celu dotarcia do sektora B2B.
Prawdziwe wsparcie
Idea Hub to rozwiązanie dla mikro przedsiębiorców, którzy na razie nie posiadają własnego biura. Jest to darmowa przestrzeń coworkingowa, stanowiąca powierzchnię biurową z przygotowanymi do udostępnienia miejscami pracy oraz Salą konferencyjną, w której spokojnie i w komfortowych warunkach można załatwić firmowe sprawy.
Praktyczne narzędzia
Idea Cloud to platforma do zarządzania firmą, która została uznana najbardziej innowacyjnym projektem bankowym na świecie. Idea Cloud pozwala zarządzać biznesem z dowolnego punktu na świecie, m.in. szybko wystawić fakturę, sprawdzić płynność finansową i bezpiecznie przechować ważne dokumenty.
Eventy edukacyjne
Inwestycje w sukces swoich klientów
Idea Bank regularnie organizuje darmowe warsztaty oraz eventy dla klientów firmy w Katowicach, Krakowie, Łodzi Poznaniu, Wrocławiu i 3 lokalizacjach w Warszawie.
Innowacje w biznesie
Mobilny wpłatomat
Kolejny krok to mobilny wpłatomat – specjalnie zaprojektowany pojazd w kooperacji z iTaxi – który klient Idea Banku będzie mógł zamówić bezpłatnie za pomocą aplikacji na smartfona. Elektryczny samochód przyjedzie we wskazane przez użytkownika miejsce, aby ten mógł dokonać wpłaty posiadanej gotówki na swój rachunek bankowy.
Idea Bank – podsumowanie
Dlaczego Idea Bank? Bo jest to doskonały przykład tego, jak bardzo marki potrafią (i
powinny) być użyteczne i dostarczać swoim klientom maksymalne poczucie
zaopiekowania się.
Idea Bank stał się dla swoich klientów nie tylko dosłownie mobilną instytucją finansową,
lecz także agencją reklamową czy PR-ową (z tą różnicą, że wzięła na siebie wszystkie
związane z tym koszty), nauczycielem i dostawcą infrastruktury.
Case studyBrand24
Twarz marki
Moc personal brandingu przekładalnego na sukces całej marki
Siłą napędzającą markę Brand24 nie jest celebryta ani byle sieciowy influencer. Michał Sadowski, CEO & Founder Brand24 sygnuje markę swoim wizerunkiem eksperta i jednej z najbardziej kreatywnych postaci w biznesie, uosabiająca ideę startup
dream i od zera do bohatera. Dziś jego imię dzisiaj to synonim sukcesu, a o jego twarz
ubiegają się m.in. Huawei.
Ekspert jedyny taki
Blog dla specjalistów od specjalistów branży
Marka dostarcza wartościowe treści własne, dzieli się unikalną wiedzą z natywnej branży, w której jest zakotwiczona na co dzień w cyklu Akademia Brand24. W ten sposób utrzymuje mental availability i buduje wizerunek eksperta.
Real time marketing
Wykorzystanie aktualnych tematów
Marka, która jest na czasie stawiająca na real-time marketing. Ale ponownie, w wydaniu własnym, z eksperckiej perspektywy.
Employer branding
Budowanie wizerunku marki przyjaznej swoim pracownikom nie tylko wpływa na postrzeganie firmy poza jej ścianami, lecz także ma na celu empowering własnych pracowników.
Niskobudżetowe produkcje o viralowym zasięgu
Brak budżetu na autopromocję nie oznacza braku jej sukcesu
Z żartem, przymrużeniem oka, budowanie własnej marki zaczęto od niskobudżetowej produkcji viralowej Internety robię. Dzisiaj jest to już tradycja, jakość filmów, naturalnie, poprawiła się, ale tonality autentyczności i niewyniosłości cały czas pozostaje i jeszcze bardziej podkreśla przyjazny, anty-korporacyjny wizerunek.
Argumentum ad numerum
Liczby, fakty, dane – to kluczowe credentiale w komunikacji marki. Nic nie sprzedaje produktu lepiej, niż tak spektakularna dynamika rozwoju bazy klienckiej i projektowej.
Klienci najlepszą reklamą
Nic nie sprzedaje marki lepiej, niż sukces jej klientów, do którego ona się przyczyniła.
Dlatego klienci wypełniają 80% przestrzeni własnych mediów Brand24. Znajdują się tu testimoniale, logotypy. Podkreślana jest ich różnorodność – od międzynarodowych korporacji do marek obecnych jeszcze w świadomości konsumentów jak karkołomny startup – taki, jakim Brand24 był kiedyś.
Eksperci, którzy trzymają z ekspertami
Eksperci są jak magnesy – przyciągają się nawzajem
Markę, która trzyma ze światowymi specjalistamiza pan brat na pewno polubią inni specjaliści. Cykl BrandTalks angażuje ekspertów z branży do wypowiedzenia się, podzielenia się własnymi umiejętnościami oraz inspiruje innych.
Eksperckie porady real-time
BrandHub – to miejsce, w którym specjaliści mogą zaczerpnąć porady od specjalistów
Pójście o krok dalej i nie jednostronne dzielenie się wiedzą, lecz inicjacja realnych kontaktów. Z jednej strony – promocja siebie poprzez twarzy znanych, z drugiej strony – promocja znanych, z trzeciej – wartość dodana dla użytkownika końcowego.
Brand24 – podsumowanie
Dlaczego Brand24? Jest to doskonały przykład tego, jak bez dużych nakładów finansowych pozostawać top of mind w swojej grupie docelowej. W dwóch słowach Brand24 to przykład marketingu we własnych kanałach i własnymi zasobami, na które składają się:• Własna twarz założyciela, uosabiająca sturtupową legendę o wadze determinacji i osoby skądinąd
zdystansowanej wobec siebie, ciepłej i pozytywnej• Własna branżowa wiedza ekspercka• Własne twarze firmy, którzy budują jej ciepły wizerunek• Własni partnerzy i kontakty biznesowe oraz klienci, którzy z takiej promocji czerpią obustronna korzyść; wymiana
zaplecza wizerunkowego.
Drugim elementem przepisu na sukces jest wykorzystanie aktualności, płynięcie na fali oraz elastyczna reakcja na tematy najświeższe – te, których odbiorcy w danej chwili pożądają najbardziej.
Kompletny marketing mixCzyli online czy offline oraz
jak je pogodzić
Case studyTarczyński
Elementy sukcesu – Platforma komunikacji
Rozpoznawalna platforma reklamowa wykorzystująca trafny insight nawiązujący do dumy Polaków z najlepszych produktów eksportowych: Zdaniem wielu najlepsze kabanosy na świecie -> Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy Umacnianie pozycji nr 1 w kategorii kabanosów premium w Polsce, z celem zdobycia pozycji nr 1 w segmencie wędlin suchych premium.
Elementy sukcesu – Ekspansja na rynku, zawłaszczenie nowych kategorii
W ten oto sposób Tarczyński zdobył pozycję lidera w kategorii KABANOSY PREMIUM i zaczął budować portfolio WĘDLIN PREMIUM.
ETAP 1. TARCZYŃSKI
= KABANOSYETAP 2. TARCZYŃSKI =
WĘDLINY PREMIUM
Elementy sukcesu – Przemyślane pakowaniaDominujący KOLOR POMARAŃCZOWY – wybija się na półce – zwraca uwagę
Duże LOGO Tarczyński
Nazwa kategorii wyraźna / czytelna z wybijającym się słowem EXCLUSIVE z dużą złotą LITERĄ X
Identyfikacja produktowa kategorii – rodzaj mięsa – dywersyfikacja kolorystyczna po kategoriach - wyraźne kolorystyczne wyróżnienie – kolor brązowy to wieprzowina
Opakowanie przeźroczyste – widzisz co kupujesz
Kabanosy wewnątrz zapakowane dodatkowo – otoczone ekskluzywną opaską
Wyraźna / czytelna informacja dotycząca zawartości mięsa w produkcie
BEZ … mocne zaznaczenie BEZ FOSFORANU, SZTUCZNYCH BARWNIKÓW
Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy stoisku z piwem.
Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy stoisku z chlebem.
Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
Przy serach.
Elementy sukcesu – Dobry merchandising
Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką!
A nawet na stoisku z wędlinami krojonymi / na wagę.
Elementy sukcesu – Asortyment
Konsekwentna rozbudowa asortymentu WĘDLIN PREMIUM oraz formatów opakowań.
Elementy sukcesu – Innowacje produktowe
Gryzzale
Pierwsze kabanoski drobiowe dla dzieci.
Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma
Co dalej? – ETAP II
Celem działań pod parasolem Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy + Jesz lepiej, żyjesz lepiej
było wprowadzenie na rynek Suchej Krakowskiej Tarczyński. Kampania objęła telewizję, outdoor oraz digital.
Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma
Wsparciem była również ogólnopolska akcja degustacyjna
Profil FB i Akcja Degustacja (informacja o największej w historii firmy akcji degustacyjnej – ponad 1000 degustacji w Polsce!)
Tarczyński – podsumowanie
Dlaczego Tarczyński? Bo jest to nie tylko doskonały przykład, jak z pozycji lidera monokategorii realizować dalekosiężne plany i aspiracje ekspansji na rynku w ogóle, w perspektywie cross-kategorialnej.Jest to także przykład przemyślanej i koherentnej strategii realizowanej w obu kanałach – online i offline. Z jednej strony Tarczyński zawdzięcza swój sukces działaniom merchandisingowym, z drugim – spójnej, ewolucyjnej platformie komunikacji 360 stopni.
Case studyAllegro
Wizerunek
Platforma komunikacji „A ty – czego szukasz?” i oddziaływanie na emocje
Ukazująca sytuacje uniwersalne, idealnie wpisujące się w aktualną sytuację wielu Polaków i serwująca piękny storytelling o potencjale zarówno digitalowym (viral) jak i TV.
Produkt
#mamswójstyl”
Kampania artykułów modowych dostępnych na Allegro.pl, która obejmuje spoty telewizyjne oraz aktywności internetowe. Każdy ze stylów jest opisany jednym rozbudowanym hashtagiem np. #SportyBlackAvantgarde, #MilitaryHip-HopBusiness czy #BlackTechnoMinimal.
Marka online w TV
Wydatki na reklamę TV
przez Allegro rosną z dynamiką niemal 100% w ciągu roku. Jest to przykład marki online, która tak bardzo jest obecna w kanale „tradycyjnym”.
Wzajemna miłość z onlinem
Legendy Polskie
to świetny przykład mariażu świata filmu i biznesu. Wyreżyserowane przez Tomasza Bagińskiego odcinki „Smok”, „Twardowsky", „Twardowsky 2.0” oraz „Bazyliszek”, „Jaga” ze swietną obsadą za każdym razem, są dostępne na stronie legendy.pl i w serwisie YouTube.
Aplikacja mobilna
Bliskość do konsumenta – cały czas pod ręką
oraz ciągłe wychodzenie naprzeciw potrzebom klientom e-sklepów, którzy oczekują korzystnych i uczciwych programów bonusowych, czego dowodem może być wprowadzony ostatnio program bonusowy Monety (oferujący bony za zakupy w aplikacji mobilnej).
Jeszcze wygodniej
Allegro wyznacza standardy dla całego rynku e-commerce
O ciągłym rozwoju, innowacjach w digitalu i udogodnieniu świadczy na przykład wprowadzona ostatnio możliwość zapłaty za zakupy przy pomocy systemu płatności mobilnych Blik lub uruchomienie wersji niemieckiej, której celem jest ułatwienie polskim firmom e-sprzedaży
transgranicznej.
Allegro – podsumowanie
Dlaczego Allegro? Bo jest to nie tylko przykład marki, która łączy nowoczesność z ponadczasowością wartości stojących za marką.Jest to przykład wirtualnego biznesu, który łączy wizerunek (kampanie w TV) i taktykę (online). A dodatkowo – wykorzystuje trendy convenience i jest zawsze z konsumentem (aplikacja mobile) i zawsze na czasie.
Grupa docelowaAktualne trendy, uniwersalne
wartości. Jak ich rozumienie pomaga w przygotowaniu strategii?
Rzut oka na trendy konsumenckie
Źródło: http://kpmglegal.pl/wp-content/uploads/2015/11/Raport-KPMG-Na-rozdrozu-Wyzwania-i-priorytety-sieci-spo%C5%BCywczych-w-Polsce.pdf
1. Wygoda
2. Zdrowie i dobre samopoczucie
3. Smart shopping
4. Starzenie się społeczeństwa
5. Zmiana modelu rodziny
6. Internetyzacja życia i zakupów
7. Mobilność
Case studyLidl
Trendy konsumenckie – Smart shopper
Lidl – mądry wybór
Nadrzędny trend wykorzystany przez Lidl i budowany przez cały szereg zabiegów – smart shopping. Każdy chce być „smart” i trwać w przekonaniu, że kupuje sprytnie. Hasło to nadało ton całokształtowi działań marki.
Trendy konsumenckie – Smart shopper
Kampania z Pascalem i Okrasą, której częścią była publikacja książki z przepisami
to przykład kolejny przykład, jak wizerunkowo przenieść się z kategorii tanich dyskontów do poziomu sklepu dla smart shopperów.Działania były cyklicznie reaktywowane.
Trendy konsumenckie - Premiumizacja
Lidl wprowadza marki własne premium
Znajdziemy tu wołową bresaolę lub oryginalny francuski roquefort.
Trendy konsumenckie – Premiumizacja, potrzeba urozmaicenia
Tematyczne tygodnie w Lidlu – wizytówka marki
Pierwszy tydzień tematyczny Lidla z kuchniami świata w roli głównej pojawił się w sklepach w Polsce w styczniu 2007 roku - był to Tydzień meksykański. Po nim modę na egzotyczną ofertę wykorzystali również inni gracze, nawet spoza kategorii.
Trendy konsumenckie - Zdrowie
Lidl stawia na najnowsze trendy żywieniowe
- wykorzystanie trendu slow food, Ryneczek Lidla, żywność BIO, produkty bezglutenowe i superfoods. Lidl staje się lokomotywą, zacierającą różnice pomiędzy dyskontami, delikatesami a sklepami specjalistycznymi.
Trendy konsumenckie – Odpowiedzialne rodzicielstwo
Akcja edukacyjna „Lekcja Zdrowego Smaku” w ramach kampanii „Powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą”
wykorzystująca trend odpowiedzialnego rodzicielstwa.
Jak komunikacja wpływa na postrzeganie
Skutki podjętych działań
Lidl już w 2015 rok wskutek swoich działań był postrzegany pod katem jakości produktów i obsługi jak Alma, po której nota bene pozostały dzisiaj jedynie puste półki.
Wiarygodność
Bo żeby wybór wydawał się być naprawdę mądrym, marka dba o korzystne postrzeganie cenowe
Głównie za sprawą licznych rabatów, przecen i promocji wspartych aktywną komunikacją. Faktem jednak jest, że w stosunku do 2015 roczna zmiana ceny w 2016 rzeczywiście zmalała o ponad 10%, dzięki czemu z 17. miejsca (2015) marka wywindowała na 4. miejsce (2016) pod kątem wartości koszyka zakupowego. Koniec końców, obecny
konsument jest nie tylko smart – on jeszcze umie liczyć.
Lidl – podsumowanie
Dlaczego Lidl? Dlatego, że dyskont trafnie rozpoznał trendy konsumenckie (np..smart shopping, moda na zdrowy tryb życia, premiumizacja) oraz zmianę zwyczajów zakupowych w społeczeństwie marka zdobyła lepszych klientów, którzy podstawowe produkty skłonni są kupować jak najtaniej, ale nie pogardzą też smakołykami w ramach tygodni tematycznych.
Case studyŻubr
Żubr jaki jest – każdy widzi
Strażnik puszczy, opiekun stada
Jest zaradny i najczęściej działa w samotności. Rzadziej możemy spotkać go z takim samym osobnikiem-samotnikiem, jak i on sam. Żubr jest spokojny i rozważny, taki typ „stoicki”, z lekka humorzasto-optymistyczny.
Grupa docelowa
Taki też jest archetyp marki, taki też jest jego konsument
Czyli Strażnik, strojący na straży reguł i status quo, bowiem grupa docelowa marki to mężczyźni wieku 30-50 lat, ze średniej grupy zarobkowej. Strażnicy ich rodzin, posiadający mądrość i doświadczenie, siłę, spokój, stabilność.
Uniwersalna forma
Sposób obecności, to stricte semantyczny styl bycia Żubra.
Wyróżnia go na tle innych piw. Bo Żubr właściwie jest nie tyle „o czymś”, ile jest „jakiś”: dowcipniś, specyficzność gier słownych którego jest przez wszystkich rozumiana.
Uniwersalne wartości
Cokolwiek Żubr mówi, zawsze nadrzędne miejsce zajmują wartości
Relaks, spokój, naturalność, alfa męskość, tradycja, polskość – czyli najsilniejsze equity w TG.
Żubr – podsumowanie
Dlaczego Żubr? Bo jest to przykład silnej, spójnej i konsekwentnej przez lata platformy kreatywnej, doskonale identyfikującej postawy i motywy, którymi kieruje się grupa docelowa, ale jednocześnie, poprzez uniwersalność swojego przekazu i przekazywane wartości, jest marką masową.
Case studyNivea
Rodzina w centrum aksjologii
Jeśli Żubr – to Strażnik, to Nivea - Opiekun
A to oznacza, że w jej podstawie również leżą uniwersalne wartości: marka przypomina nam o bliskich i o tym, jak ważne jest dbać o nich – nie tylko w reklamie, uczy nas, jak to robić.I wykorzystuje masowy insight – dla ponad 70% Polaków rodzina to najważniejsza wartość.
Realizacja stretegii
#MamaMiałaRacjęWykorzystanie ważnego insightu, oparcie się o nadrzędną wartość jaką jest relacja córki z matką.
Realizacja strategii
Podwórko Nivea 2015
„Podwórka Nivea” to projekt, w którym do wygrania były wyjątkowe, retro-nowoczesne place zabaw. Powodzenie gmin i spółdzielni mieszkaniowych w konkursie zależało wyłącznie od zaangażowania i mobilizacji mieszkańców.
Realizacja strategii
„Rodzinne strefy zabaw Nivea”
Akcja edukacyjna w nadmorskich miejscowościach na temat ochrony przeciwsłonecznej , która pozwala zobaczyć „Jak widzi Cię słońce” oraz jak filtry przeciwsłoneczne chronią przed szkodliwym promieniowaniem UV.
Druga uniwersalna wartość - Polskość
Marka, która dyskontuje w komunikacji swoją polskość
Poprzez odwoływanie się do polskiej tradycji i świąt, polskiej geografii, która wiąże się ze wspomnieniami o przyjemnym spędzaniu czasu z rodziną (na dłoniach, w sercu
Mazur, na policzkach, blisko Ustki, na
nosku, na Nosalu)
Nivea – podsumowanie
Dlaczego Nivea? Bo jest to przykład marki masowej, która pokazuje realnych ludzi z realnymi wspomnieniami i dokonuje prawdziwych czynów wspierających pozycjonowanie marki. Odczytuje uniwersalne insighty i promuje – a zarazem przypisuje sobie – wartości najgłębsze, o najbardziej pozytywnym wydźwięku.
Krok po kroku
Strategia komunikacji w 7
punktach
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
1. Zrozum swoją grupę docelową i jej motywacje.
Jak? Metod analizy jest strasznie dużo. Możesz wybrać tą najprostszą – czyli desk research. Rozejrzyj się na forach internetowych, posłuchaj, co mówią potencjalni konsumenci. Poszukaj danych wtórnych, np. raportów domów badawczych, sprawdź, czy znalezione przez ciebie insighty jakościowe pokrywają się z liczbami.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
Nie omijaj publikacji i artykułów – bardzo często odnotowują i wyłapują nawet dopiero wschodzące trendy, okazują się pośrednikiem pomiędzy jednostkowymi wypowiedziami konsumentów a uogólniającym językiem liczb w raportach. Jeśli masz trudności - możesz też zlecić badania do domu badawczego określając, „gdzie najbardziej boli”. A możesz zapytać o to swoich obecnych / potencjalnych klientów, np. przeprowadzając z nimi wywiad bezpośrednio (IDI) lub telefonicznie (ITI). Następnie zastanów się, czy możesz swoją wiedzę uporządkować, posegmentować konsumentów według jakiegoś klucza, przeciwstawić ich sobie w zależności od posiadanych postaw i kluczowych motywów, którymi się kierują.Możesz spróbować „wejść w życie konsumenta”, wyobrazić sobie jaki konsument jest, jak wygląda jego dzień, praca, hobby a nawet jak ma na imię.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
2. Zastanów się nad swoją konkurencją.
Ustal najbardziej niebezpiecznych graczy w swojej kategorii. Zobacz, jak i gdzie się komunikuje. Poznaj jej silne i słabe strony. Dowiedz się, czemu zawdzięcza swoją pozycję na rynku. Nie bój się myśleć o tym, czego możesz od konkurencji się nauczyć, a co – zapożyczyć. Możesz do tego użyć metod, znanych Ci już z punktu 1., ale nie zapomnij wykroczyć poza to, co oferuje świat wirtualny. Zobacz, co marka robi w kanale offline, jak się zachowuje w kanale dystrybucji, itd.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
3. Pomyśl o rynku.
Zastanów się, jakie są prognozy, trendy rynkowe, które wpływają na twoją branżę. Nie zamykaj się jedynie na swoją branżę, spójrz też na branże pokrewne i wszystkie inne, które mogą wywrzeć na nią wpływ. Bądź na bieżąco ze wszelkimi źródłami wiedzy, które podejmują się tematów związanych z Twoją branżą.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
4. Następnie zajmij się własną marką.
W świetle wszystkich informacji, które uzyskałeś poprzednio pomyśl, jak Twoja marka może być konkurencyjna w swoim otoczeniu rynkowym, co ją wyróżnia, jakie benefity pożądane przez konsumentów będzie dostarczać, co pomoże jej przeciwstawić się zagrożeniom czyhającym na rynku – a być może, jaką szansę rynek dla niej stwarza. Możesz posłużyć się modelem SWOT, czyli 4-wymiarowym modelem porządkującym wiedzę według takich obszarów: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats .Skorzystaj z metody skojarzeniowej – znajdź na rynku inne firmy lub wcale dowolną rzecz, z którą markę na podstawie pewnych cech możesz kojarzyć. Nie ograniczaj się jedynie do swojego segmentu.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
Scharakteryzuj swoją markę.Możesz też skorzystać z teorii Archetypów marki.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
5. Określ cele, który pomoże Ci zrealizować strategia komunikacji.
Zastanów się, czy pragniesz zbudować wizerunek, świadomość marki, lub je zmienić. Wesprzeć sprzedaż produktu, wykorzystać szansę, trend na rynku lub konsumencki. Pokonać konkurencję lub inne problemy, z którymi zmaga się marka. Przełamać barierę, stereotyp, nakłonić konsumenta do pożądanej czynności itd.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
6. Zastanów się, czy Twoja marka jest gotowa do realizacji tych celów
Pomyśl, jaki segment konsumencki jest najbardziej perspektywiczny, gdzie na podstawie Twojej analizy powinieneś skupić działania. Następnie pomyśl o tym, jaka powinna być Twoja marka, aby przekonać konsumenta i aby mógł on się z nią utożsamić. Zastanów się, jakim głosem marka powinna mówić, jakich tematów podejmować, jakie wartości przekazywać. Pomyśl, z czym teraz powinna Ci się Twoja marka kojarzyć, jaką markę powinna naśladować, aby najlepiej przekazywać wartości i cechy grupie docelowej.Możesz ustalić, jakim Archetypem powinna być Twoja marka teraz.
Strategia komunikacji – punkt wyjścia
7. Zaplanuj komunikację
Pomyśl, jakie zadanie powinieneś rozwiązać, aby zrealizować postawiony cel. Przykładowo, jeśli za cel przyjąłeś zmianę postawy konsumenckiej i zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, całkiem prawdopodobne, że zadaniem komunikacji będzie edukacja konsumencka.Następnie pomyśl, gdzie, w jakim miejscu przebywa Twoja grupa docelowa. W zależności od kanałów, jakie sobie ustaliłeś, pomyśl – jaki mają potencjał i jakie cele możesz w nich zrealizować.
Dziękujemy!
25 stycznia 2017
Akademia managera.
ZAPRASZAMY DO KONTAKTU
Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 [email protected]
Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 791 211 [email protected]
Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak
AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POTUl. Bukowińska 24a/11302-703 Warszawa
www.melting-pot.pl
Ul. Rakowiecka 34/1302-532 WarszawaKRS: 0000521999 NIP: 1132879449REGON: 14739380
Melting Pot Spółka Jawna