Psychologiczne podstawy marketingu

Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Jakub Brzeczkowski Gabriela Papińska

Joanna Sienkiewicz Zarządzanie rok III

03.06.2014

Plan prezentacji: 1.Marka 2.”Silna marka” 3.Pozycjonowanie, a tożsamość marki 4.Na czym polega istota pozycjonowania? 5.Cele pozycjonowania 6.Schemat pozycjonowania 7.Wymagania strategi umiejscowienia produktu w świadomości nabywców 8.Kryteria psycologiczne pozycjonowania 9. 8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania 10.Co wpływa na pozycjonowanie? 11.Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie? 12.Mapy percepcji 13. Legendy pozycjonowania 14.Podsumowanie 15.Bibliografia

Marka

Co to jest marka?

l Nazwa, symbol, temin, znak ułatwiający rozpoznanie produktu

l Składnik produktu

l Odzwierciedla jakość produktu

l Różnicuje produkty na poziomie psychologicznym

Silna Marka

Cechy silnej marki to:

l Posiadanie stabilnej i znacznej pozycji na rynku

l Znana przez „przeciętnego” konsumenta

l Elastyczna na zmiany

l Lubiana przez społeczeństwo konsumenckie

l Wyróżniająca się

Pozycjonowanie a Tożsamość Marki

Tożsamość rzeczywista - wizja menagerówodnośnie marki, cechy, wartości

Tożsamość pożądana - stan, który chcieliby oni osiągnąć. To wszelkie ich plany, cele i aspiracje odnoœnie marki

Wizerunek rzeczywisty – obraz marki w umysłach nabywców Wizerunek pożądany – dążenie do wywołania określonych skojarzeń odnośnie marki

Na czym polega istota pozycjonowania produktu? 

Przedstawienie go klientowi w taki sposób, aby miał on świadomość jego unikatowości oraz wyjątkowości I znacznie wyróżniał się na tle ofert konkurencyjnych.

Chodzi o wykreowanie takiego wizerunku danego towaru, który skłoni klienta do zakupów. 

Cele pozycjonowania

•  Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa

•  Zwiększenie wydajności

•  Przedstawienie nowej koncepcji w całej firmie i związanym z nią organizacjom

•  Zapewnienie właściwego wizerunku produktu i firmy w umysłach wybranej grupy klientów

Schemat pozycjonowania

Wymagania strategii umiejscowienia produktu w świadomości nabywców

• ustalenie potrzeb i korzyści dla określonych rodzajów nabywców,

• zbadanie postępowania i opinii nabywców

• ustalenie rodzajów luk występujących w pozycji rynkowej konkurencyjnych produktów,

• opracowanie mapy percepcji produktu

•  ustalenie sposobów kształtowania opinii i pożądanego sposobu postępowania konsumentów, hurtowników i detalistów,

•  skoncentrowanie zasobów przedsiębiorstwa

•  określenie i wprowadzenie konkretnej strategii pozycjonowania

•  ciągłe podejmowanie działań ochronnych dla utrzymania pozycji produktu wobec konkurentów,

•  stałe badanie postępowania konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów

Kryteria psychologiczne pozycjonowania

Pozycjonowanie może odbywać się na 2 sposoby:

•  Strategia pozostawiająca wybór działań – umieszczenie produktu dokonywane jest przez samych nabywców

•  Strategia kontrolowanych działań – zaczynamy od badań na rynku, badań konsumenta, mieszanka marketingowa, projektowanie działań dostosowanych do potrzeb pożądanych segmentów rynku.

8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania

a) lokalizacja wg cechy:

konsument podejmuje decyzję o zakupie w oparciu o konkretną cechę produktu - unikalna, poprzednio nie wspomniana przez konkurencję;

b) lokalizacja wg wysokości ceny: wysoka cena – sugeruje wysoką jakość i doskonałą obsługę niska cena – marka prezentująca tę cechę jest symbolem dostępności,

c) lokalizacja wg wykorzystania lub zastosowania:

•  konsumentowi sugerujemy możliwość wykorzystania danego produktu, np. sok pomarańczowy w USA używany był tylko do śniadania

•  wprowadzenie produktu znanej marki do innych zastosowań;

d) lokalizacja wg użytkowników produktu:

-  znana osobistość w reklamie, również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne

-  produkty wprowadza się na zupełnie małe segmenty rynku

e) lokalizacja wg klasy produktu albo rodzaju produktu: w ludzkiej naturze leży łączenie nowych informacji z już znanymi - musimy odnieść się do informacji, które już istnieją

f) lokalizacja wg konkurencji:

•  pozycjonowanie marki w wielu przypadkach będzie odbywało się przez pryzmat lidera,

•  opiera się na porównaniach pośrednich lub bezpośrednich

14-5-29

Co wpływa na pozycjonowanie?

14-5-29

Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie

•  Należy przyjrzeć się danemu segmentowi rynku. •  Wyróżnić konkretne cechy danego rynku •  Odpowiedzieć na pytanie jaki produkt jest oczekiwany na danym rynku •  Warto się zorientować jak reklamuje się konkurencja

•  Trzeba pamiętać że pozycjonowanie produktu jest sprawą specyficzną dla każdego produktu i branży, nie ma idealnego przepisu •  Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu i oczekiwania, •  Trzeba wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom z tym, czego poszukują.

14-5-29

Mapy percepcji

•  Narzędzie pomocne w pozycjonowaniu •  pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców •  Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego •  Są to układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu

14-5-29

Mapy percepcji

Etapy budowania mapy percepcji 1. Ustalenie przedmiotu oceny 2. Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne 3. Wybór skali ocen 4. Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów 5. Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen.

14-5-29

Mapy percepcji

•  Mapa przedstawia strukturę konkurencji, grupy marek konkurujących ze sobą i miejsca niezagospodarowane na rynku •  Marki blisko siebie – konsumenci traktują je jako substytuty •  Marka występuje samodzielnie – wyjątkowa •  Im mniejsza odległość między markami na mapie, tym gorzej •  Najlepiej spozycjonowane marki to takie, które wyróżniają się na tle reszty. •  Puste, niezajęte dotychczas przestrzenie to nisze

14-5-29

Mapy percepcji

14-5-29

Mapy percepcji

Legendy

1. Marlboro W 1924 roku Marlboro nie kojarzyło się nikomu z

kowbojem, tym bardziej, że slogan reklamowy brzmiał „Mild as May”. Grupą docelową Marlboro były

kobiety.

Legendy

2. Apple Strategia budowania imagu firmy opiera się na emocjach. Takie cechy przenoszą się od razu w świadomości ludzi na użytkownika produktu. Gadżetytakie jak iPod, iTunes, Mac stały się niezbędnym elementem modnego i alternatywnego

stylu życia.

Legendy

3. Barack Obama Wizerunek Obamy stworzony był w taki sposób, by

kojarzył się z nadzieją i optymizmem. Komunikat brzmiał ZMIANA. To odsunęło na bok największych rywali

Obamy– Clintona i McCaina, którzy automatycznie stali się wobec takiej definicji konserwatystami.

Legendy

4. McDonald`s Dziś McDonald‘s swoją pozycję utrzymuje dzięki strategii,

w której ważną rolę odgrywa zasada, iż klient i jego zadowolenie jest na pierwszym miejscu, różnorodność

menu, jego czasowe urozmaicenia i wygoda.

Legendy

5. Swatch Firma definiuje siebie w słowie innowacyjność. Na drodze

przyjmowanych strategii pozycjonowania produktów, Swatch zakotwiczył się w świadomości klientów jako coś,

co reprezentuje kreatywność, odwagę na poznawanie rzeczy nieznanych oraz świetny zmysł estetyczny.

Podsumowanie

Idea pozycjonowania jest coraz bardziej istotna. Rynek zalewany jest produktami różnych firm. Klient ma z

reguły do wyboru wiele prawie identycznych produktów. Aby wybrał dany produkt, musi zobaczyć w nim właśnie to czego szuka w takich produktach,

czasem nawet samemu nie zdając sobie z tego sprawy.

Bibliografia:

1. „Reklama” – wg Ottona Kleppnera 2. „Marketing” – Adam M. Grzegorczyk 3.http://jacekpogorzelski.pl/wpcontent/uploads/Artykul_Pozycjonowanie_w_marketingu_lateralnym.pdf 4 http://www.exporter.pl/zarzadzanie/marketing/2pozycjonowanie.html 5 http://skuteczni.pl/pozycjonowanie-produktu.php 6 http://www.eduteka.pl/doc/pozycjonowanie-marek-firm-i-produktow 7 http://www.biznesklaster.pl/company/article/131-metody-i-techniki-pozycjonowania-marki/ 8 http://www.copywriting.pl/pozycjonowanie-produktu-w-reklamie-przyklady/ 9 http://kampania-wyborcza.blogspot.com/2010/01/kampania-wyborcza-baracka-przykad.html 10 http://nazwydlafirm.com/jak-zaistniec-i-nie-pojsc-z-dymem-czyli-historia-marki-marlboro/ 11„Silna marka – to tak łatwo powiedzić” – Jacek Kall , 12 „Droga od tożsamości do wizerunku marki” - Przemysław Kobus 13http://www.findict.pl/academy/marketing/segmentacja_rynku/pozycjonowanie_produktu_w_segmencie.php 14http://martekerka.pl/mapa-percepcji/ 15http://jacekpogorzelski.pl/wp-content/uploads/Artykul_Pozycjonowanie_a_strategiczne_planowanie_marketingowe.pdf