Przyszłość marki korporacyjnej

download Przyszłość marki korporacyjnej

of 24

  • date post

    27-Mar-2016
  • Category

    Documents

  • view

    216
  • download

    2

Embed Size (px)

description

Publikacja KNOW: Przyszłość marki korporacyjnej przedstawia punkt widzenia Euro RSCG Worldwide na radykalnie odmienne środowisko biznesowe, w którym działać będą korporacje jutra. Jej celem jest edukowanie na temat zmian zachodzących w postawach konsumenckich, a co za tym idzie, także w komunikacji zarówno do konsumentów, jak i innych interesariuszy. Wierzymy, że pojęcia komunikacja konsumencka i komunikacja korporacyjna – wobec zmian współczesnego świata – stają się nie tylko spójne ale wręcz tożsame.

Transcript of Przyszłość marki korporacyjnej

  • knowE U R O R S C G W O R L D W I D E / E D Y C J A P O L S K A / W Y D . 1

    PRZYSZ

    O MA

    RKI KORP

    ORACYJN

    EJ

  • Od niemal dekady Euro RSCG Worldwide tworzy dla EDF wyjtkowe kampanie. Angaujce, prowokujce, wpywowe.

  • P R Z Y S Z O M A R K I K O R P O R A C Y J N E J / W Y D . 1

    WPROWADZENIE: NOWA ROLA KORPORACJI

    WICEJ WADZY, WICEJ ODPOWIEDZIALNOCI

    KIM JEST PROSUMENT?

    WIELKI KONSUMENT CZUWA

    ETYKA KONSUMPCJI: PRZETRWAJ NAJRZETELNIEJSI

    JAK PROWADZI BIZNES W NOWEJ RZECZYWISTOCI?

    5 REGU KORPORACYJNEJ MARKI PRZYSZOCI

    REGUA 1.: MIEJ CEL POZA ZYSKIEM

    REGUA 2.: DOBRZE TRAKTUJ PRACOWNIKW

    REGUA 3.: CHRO I PROMUJ WIKSZE DOBRO

    REGUA 4.: MYL O RODOWISKU, ZANIM JE ZNISZCZYSZ

    REGUA 5.: SZANUJ SI KONSUMENTW

    WNIOSKI: KORPORACJE NA ROZDROU

    3

    4

    5

    6

    7

    9

    1 0

    1 0

    1 2

    1 3

    1 7

    1 8

    2 0

    know

  • Nowe wyzwania, przed jakimi dzi staj korporacje, w duej mierze wynikaj z rosncej wiadomoci wpywu dobrego lub zego jaki firmy mog mie zarwno na sprawy lokalne, krajowe i midzynarodowe, jak i na codzienne ycie ludzi. Zdaniem szwedzkiego ekonomisty Johana Norberga korporacje stay si tak potne, e obecnie 37 ze 100 najwikszych gospodarek stanowi bardziej przedsibiorstwa ni pastwa. Wzrost wielkoci nie idzie jednak w parze ze wzrostem wadzy, co stanowi prawdziwy problem, gdy zaufanie konsumentw do korporacji jest rekordowo niskie. W 2007 roku sonda Gallupa przeprowadzony wrd Amerykanw pokaza, e tylko 18% respondentw ma spore lub do spore zaufanie do duych przedsibiorstw. Ten brak wiary nie powinien budzi zdziwienia, jeli wzi pod uwag pasmo skandali korporacyjnych ubiegej dekady, poczwszy od oszustw rachunkowych i naduy w kwestii warunkw pracy, po skaon ywno czy potencjalnie miertelne zabawki. Sprawy korupcji i naduy wadzy przeniosy si poza nagwki gazet do kultury masowej dziki filmom pitnujcym zo Wielkiego Biznesu (np. Pan ycia i mierci, Wierny ogrodnik, Syriana, Michael Clayton).

    W tej sytuacji spoeczestwo jest bardziej nieufne wobec korporacji, ale te ma wobec nich wiksze oczekiwania. Nawet jeli niektre firmy nacigaj inwestorw i oszukuj

    klientw, inne podjy si przodownictwa w rozwizywaniu wanych problemw wspczesnego wiata, w tym w obszarze ekologii i poszanowania praw czowieka. Internet i demokratyzacja mediw day zwykym obywatelom moliwo kontrolowania poczyna korporacji i wywierania wpywu na ich dziaania. Moemy dzi dowiedzie si waciwie wszystkiego o firmach w internecie, poprzez blogi, fora czy porwnywarki cen i produktw. Cao relacji midzy konsumentami a firmami zmienia si, poniewa konsumenci zmieniaj swoje oczekiwania wobec roli, jak korporacje mog i powinny odgrywa zarwno w lokalnych spoecznociach, jak i w caym spoeczestwie.

    W pierwszym polskim wydaniu publikacji KNOW analizujemy przyszo marki korporacyjnej z naciskiem na zmieniajce si oczekiwania i wymagania konsumentw. Badanie zostao przeprowadzone przez IMAS International sp. z o.o. Instytut Badania Rynku i Opinii Spoecznej we Wrocawiu na reprezentatywnej prbie Polakw (n=505) i porwnane z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi przez Market Probe International w Stanach Zjednoczonych (n=700), Wielkiej Brytanii (n=700) i Francji (n=450). W badaniu sprawdzamy take opinie prosumentw, aby zobaczy, jakie oczekiwania wzgldem korporacji maj ci najbardziej aktywni konsumenci.

    3

    WPROWADZENIE: NOWA ROLA KORPORACJITytani korporacji lat ubiegych mieliby trudnoci z poznaniem wspczesnego wiata biznesu. W cigu minionego stulecia obserwowalimy, jak ronie znaczenie korporacji, a te staj si coraz wiksze i globalne, jednoczenie jednak coraz bardziej uzalenione od wielu interesariuszy, w tym opinii publicznej. Firmy wczeniej nalece do jednego waciciela lub rodziny stay si spkami akcyjnymi prowadzonymi przez wieloosobowe zarzdy. Kiedy wszechwadni szefowie, dzi prezesi podlegaj woli akcjonariuszy oraz kontroli i krytyce, zarwno wewntrz, jak i na zewntrz korporacji. Zyski nadal s priorytetem dziaania przedsibiorstwa, ale ju nie jedynym celem. Prezesi spek notowanych na giedzie znajduj si pod ogromn presj, aby zaspokoi potrzeby wszystkich interesariuszy, nie tylko akcjonariuszy.

  • Wraz ze wzrostem wpywu korporacji i malejc wadz pastwow od spek oczekuje si, e podejm role niegdy przypisywane rzdowi. Szczeglnie dzieje si tak w przypadku obszarw, w ktrych interwencja rzdowa bya postrzegana jako saba lub nieskuteczna. Na przykad w nastpstwie huraganu Katrina 87% Amerykanw ankietowanych przez Cone Inc. oczekiwao, e korporacje odegraj wan rol w odbudowie zniszczonych obszarw. Prawie dwie trzecie ankietowanych (62%) zgadzao si, e firmy bardziej ni agencje rzdowe s przygotowane na skuteczne reagowanie na klski ywioowe.

    WICEJ WADZY, WICEJ ODPOWIEDZIALNOCI

    K : K O N S U M E N C I P : P R O S U M E N C I

    P O L S K A U S A G b f R A N C J A

    4

    P R Z E D S I b I O R S T W A P O N O S Z T A K S A M O D P O -W I E D Z I A L N O Z A W P R O W A D Z A N I E P O Z Y T Y W N Y C H Z M I A N S P O E C Z N Y C H J A K R Z D Y P A S T W

    6 6 % 7 0 % 6 8 % 7 9 %K :

    P :

    Korporacje s obecnie uwaane za istotnych koordynatorw postpu spoecznego. 66% ankietowanych w Polsce uwaa, e przedsibiorstwa ponosz tak sam odpowiedzialno za wprowadzanie zmian spoecznych jak rzd. T opini podziela take wikszo respondentw we Francji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

    Ograniczenie skrajnego ubstwa na caym wiecie jest jednym z tych obszarw, gdzie zaangaowanie korporacji jest szczeglnie podane. W Deklaracji Milenijnej ONZ zobowizaa si do zmniejszenia o poow odsetka ludzi yjcych w skrajnym ubstwie do 2015 roku. Realizacja tego celu nie jest moliwa bez aktywnego zaangaowania najwikszych korporacji. Mona wrcz stwierdzi, e to one musz ni pokierowa. Wielu z liderw zmian spoecznych przystpio do Global Compact, inicjatywy ONZ zachcajcej przedstawicieli wiata biznesu do dobrowolnego postpowania zgodnie z zasadami zrwnowaonego rozwoju i odpowiedzialnoci spoecznej, szczeglnie w obszarze praw czowieka, ochrony rodowiska i zapobieganiu korupcji. W Polsce do inicjatywy przystpio kilkadziesit firm.

    7 7 % 8 3 % 8 3 % 8 7 %

  • KIM JEST PROSUMENT? Prosumenci to najbardziej wpywowi mczyni i kobiety na dowolnym rynku. Uzbrojeni w nowe technologie i lepszy dostp do informacji przechylili szal wadzy z producentw i detalistw na swoj korzy. S bardzo wiadomymi i wymagajcymi konsumentami, ktrzy od wybieranych przez siebie marek oczekuj uznania swoich wartoci i postpowania zgodnie z nimi.

    Prosumenci zwykle stanowi od 15% do 25% danego spoeczestwa1. Euro RSCG Worldwide koncentruje na nich swoj uwag, jako e poza oczywistym wpywem na gospodark prosumenci wpywaj take na wybr marek przez innych. Prociej ujmujc, co prosumenci robi dzi, pozostali konsumenci bd prawdopodobnie robi za 6 do 18 miesicy.

    Opowiadaj si za innowacj chtnie prbuj nowych rzeczy, wyzwa i dowiadcze.

    Uwielbiaj nowe technologie i gadety.

    Promuj nowe postawy, idee i zachowania (stanowi human media).

    Poszukuj ponadczasowej wartoci.

    Znaj swoj warto jako konsumentw i oczekuj tego samego od partnerskich marek.

    G W N E C E C H Y P R O S U M E N T W :

    Rozumiej marketing i korzystaj z wielu mediw.

    Wymagaj najwyszej klasy obsugi klienta i dostpu do informacji.

    W sposb proaktywny d do maksmalizacji kontroli nad swoim yciem dziki informacji, komunikacji i technologii.

    Stale poszukuj informacji i opinii, chtnie dziel si z innymi swoimi pogldami i dowiadczeniami.

    1 W polskiej edycji bada podobnie zdefiniowana grupa okazaa si mniejsza liczya 5% badanych, co moe wynika ze specyfiki polskiego rynku. Naley jednak zauway, e w skalach postaw uytych do definiowania prosumentw uzyskiwano znaczny odsetek wskaza sugerujcych, e postawy bliskie prosumentom deklaruje znacznie wiksza cz spoeczestwa.

  • WIELKI KONSUMENT CZUWAWielki Brat czuwa to zdanie zaczerpnite z powieci Rok 1984 Georgea

    Orwella, czsto wykorzystywane w cigu ostatniego pwiecza. Niezalenie

    od tego, czy odnosi si do rzdu czy duych przedsibiorstw, wyraenie

    to sugeruje cigy nadzr i kontrol ogu populacji przez nazbyt potne

    i nadmiernie ingerujce wadze. Dzisiaj Orwell byby prawdopodobnie

    zaskoczony tym, w jakim stopniu sytuacja korporacji si odwrcia. Mimo tylu

    obaw o ledzenie zachowa konsumentw przez due korporacje za pomoc

    plikw cookies i chipw prawda jest taka, e teraz konsumenci bior pod

    lup korporacje. Kady, kto ma dostp do internetu, moe atwo sprawdzi

    sprawozdanie roczne, ledzi ruchy korporacji, a take zabra gos w rozmowie

    na temat tego, co konkretna firma lub brana robi dobrze lub le.

    6

    Bdc wiadkiem tego, jak wielkie szkody mog spowodowa niekontrolowane due korporacje, coraz wicej ludzi uwaa, e ma prawo monitorowa ich dziaania i przywoywa firmy do porzdku, gdy te zachowuj si niewaciwie. Wikszo respondentw w Polsce, podobnie jak w przypadku innych badanych rynkw, potwierdza rosnc rol kulturow korporacji i stwierdza, e w cigu ostatnich kilku lat bardziej zainteresowali si zachowaniem przedsibiorstw i wizerunkiem marek. W okresie kilku miesicy przed rozpoczciem badania znaczna cz, w tym ponad poowa prosumentw, aktywnie poszukiwaa informacji na temat zachowa etycznych danej firmy.

    Zwykli ludzie maj obecnie rodki wymuszenia na korporacjach reakcji na ich skargi i dania, czego przykadem moe by, nagoniony take w Polsce, bojkot KFC za niehumanitarne traktowanie kurczakw. To pozostawia znaczn wadz w rkach konsumentw, ktrzy znajduj czas na to, aby prow